E COMMERCE DESCENTRALIZADO

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1. Introdução: Os desafios do e-commerce para a indústria
2. O que é e-commerce descentralizado
3. Como lidar com franquias
4. Como lidar com o atacado
5. Como lidar com o varejo multimarcas
6. Conclusão
Sumário
1. Introdução: Os desafios do e-commerce para a indústria
O comércio eletrônico trouxe novas oportunidades 
de negócios para empresas de todos os segmentos. 
Muito se fala dos benefícios do e-commerce para 
o segmento B2C, mas você conhece o potencial 
dessa ferramenta no B2B?
O otimismo com o crescimento e os resultados das 
vendas online tem chamado a atenção não só dos 
varejistas. As indústrias, que enfrentam dificuldades 
históricas com gargalos tributários, de infraestrutura 
e mão de obra, também estão de olho neste potencial, 
que vai muito além de seus parques fabris.
A indústria têxtil e calçadista, por exemplo, tem 
mostrado interesse em vender diretamente para o 
consumidor final, seja por meio de lojas próprias 
físicas ou pela internet, aproveitando o frenezi 
online. Em Santa Catarina, temos exemplos de 
marcas de relevância nacional que aderiram à 
prática, como a Dudalina, no varejo tradicional, 
e a Marisol, no varejo online. A Imaginarium, 
especializada em fun design, também tem feito 
experimentos.
O objetivo é buscar maiores resultados na tentativa de participar da 
margem obtida pelo varejo. O que acontece: nas lojas, o consumidor 
pressiona os preços para baixo, fazendo com que os revendedores também 
apertem as indústrias para diminuírem o valor dos produtos na fábrica. 
Com isso, o preço ao lojista fica muito próximo do custo do produto. Na 
indústria calçadista, a margem de lucro na venda de um sapato feminino 
de uma marca de luxo a um lojista, por exemplo, chega a ínfimos 3%. E 
só. Enquanto a margem do varejo, neste caso, chega a 100%. Por isso, a 
vontade da indústria em se voltar diretamente para o consumidor final.
No entanto, quando as indústrias resolvem investir 
em soluções para e-commerce, acabam passando 
por cima dos tradicionais parceiros, como lojistas 
e representantes comerciais, causando conflito de 
canais. Um dos caminhos para resolver com maestria 
esse impasse, tanto para o lado da indústria como 
o restante da cadeia produtiva, é o e-commerce 
descentralizado.
A partir desta solução, a indústria que investe em 
e-commerce para venda direta ao consumidor final 
oferece para cada unidade da rede uma loja virtual 
“montada”. A loja pode ser hospedada no mesmo portal 
da marca ou em um site exclusivo. A parte logística 
é administrada por cada unidade, com base em um 
estoque próprio. Grandes empresas de Santa Catarina 
já estudam implantar a solução. Em algumas delas, por 
exemplo, quando falta produto para o e-commerce 
em uma revenda, há busca pelo mesmo item em outra 
para atender a demanda.
É possível usar uma plataforma de e-commerce para potencializar as vendas dentro de toda uma cadeia 
produtiva. Neste processo, ganham todos: 
Obrigado pela preferência e boa leitura!
Se você tiver alguma dúvida ou quiser fazer algum comentário a respeito desse texto, entre em 
contato com a equipe da Flexy. Sua contribuição é extremamente importante para este material.
Nessa experiência de vendas digitais na cadeia B2B, não 
basta usar uma plataforma de e-commerce comum, 
voltado ao B2C, e adaptá-la. É preciso usar sistemas 
desenvolvidos e customizados para a realidade das 
empresas, capazes de atender demandas simples 
como tributações e preços diferenciados. Se você 
deseja entender melhor esse cenário, este e-book é 
indicado para você.
Neste material educativo, vamos apresentar o 
conceito de e-commerce descentralizado e mostrar 
como ele pode se integrar ao seu negócio. Além 
disso, mostraremos a aplicação desta tecnologia em 
redes de franquias, atacadistas e varejo multimarcas.
Produtores (como indústrias)
Que conseguem escoar com 
mais assertividade a sua 
produção.
Distribuidores 
Capazes de bater as metas de 
vendas e melhorar as expectati-
vas dos varejistas.
Varejistas
Ganham velocidade e 
transparência no processo de 
compra.
2. O que é e-commerce descentralizado
O conceito de e-commerce descentralizado é novo e 
está se desenvolvendo aos poucos no Brasil. Trata-se 
de uma evolução dos softwares de gestão de cadeia 
produtiva, usando tecnologias web para empoderar 
produtores, distribuidores e varejistas.
O e-commerce B2B abre caminho para duas vertentes: 
a melhoria das relações comerciais entre indústria, 
distribuidores e fornecedores, e também a participação 
da indústria diretamente nas vendas para o varejo.
Na primeira vertente, plataformas de comércio 
eletrônico são hoje uma potente ferramenta para 
facilitar o comércio B2B. Por meio desta tecnologia, 
indústrias podem ofertar produtos para fornecedores 
e distribuidores diretamente pela internet. Na 
verdade, as plataformas de e-commerce abrangem 
hoje toda a cadeia comercial.
Na segunda vertente, a indústria têxtil e calçadista, 
por exemplo, tem mostrado interesse em vender 
diretamente para o consumidor final, aproveitando 
o frenezi online. Em Santa Catarina, temos casos de 
marcas de relevância nacional que aderiram à prática, 
como a Marisol, no varejo online.
Uma questão importante que, em alguns casos, é ignorado 
pelos gestores de e-commerce é o conflito de canais, Em 
termos gerais, se não for bem aplicada, a tecnologia pode 
gerar dores de cabeça. Um sistema de e-commerce mal 
implantado pode minimizar ou até anular a presença 
do representante na cadeia comercial. Isso pode gerar o 
boicote dos vendedores e representantes comerciais ao 
comércio eletrônico, por não terem interesse algum de 
perder o comissionamento sobre a venda.
O maior desafio, nestes casos, é casar os interesses 
do vendedor e do representante comercial com os 
objetivos do canal de e-commerce. A experiência nos 
mostra que estes dois personagens não podem ser 
inimigos do comércio eletrônico.
E como isso é possível? Fazendo com que eles, 
mesmo não tendo efetuado a venda física, 
participem do ciclo de vendas. Em outras palavras: 
apresentem o produto, destaque as vantagens e 
indique, por que não, uma visita ao site da loja 
para a compra. Com isso, a venda deixa de ser um 
pedido registrado pelo vendedor/representante 
e passa a ser uma venda consultiva. As boas 
plataformas de e-commerce também tornam 
viável o comissionamento dos vendedores por 
transação realizada no site. Ou seja, o vendedor 
que cativar um consumidor para compra de um 
produto, pode ter um código que será digitado 
pelo cliente no site de e-commerce da loja.
Como um bom exemplo de integração entre 
canais, podemos citar a indústria cinematográfica. 
Neste mercado, o filme é lançado primeiramente 
no cinema, depois em DVD e BluRay para, em 
seguida, ser distribuído às emissoras de televisão. 
Adaptando o caso para a realidade do varejo, este 
movimento ocorre na estratégia de outlets.
Ou seja, vender a coleção atual na loja física e 
as das estações anteriores na virtual, ou vice-
versa, também é uma boa saída para resolver os 
conflitos, uma vez que a pré-venda é uma das 
grandes tendências do e-commerce. Neste caso, é 
um teste mais econômico para verificar a aceitação 
do público consumidor a cada item da coleção.
Alguns estabelecimentos fora do eixo 
do varejo já fazem estratégias para 
equiparar os preços do site de compras 
com os da loja física durante a semana, 
e nos finais de semana ocorrem as 
promoções no site, prevenido o conflito 
de canais. Outra opção é descentralizar 
o comércio eletrônico, fazendo com 
que cada loja física de uma rede opere 
o e-commerce na sua região.
O conflito de canais é um transtorno para 
o equilíbrio do negócio, mas, em última 
instância, ao bolso do empresário. 
Sem dúvida, cada caso deve ser 
compreendidoparticularmente, mas 
em todos eles, a saída é sintonizar os 
canais, para assistir a um bom programa 
no final. Lembrando que o e-commerce 
continua sendo uma loja de custo muito 
reduzido e com uma abrangência de 
público sem igual. Afinal, quanto mais 
canais uma empresa tiver para vendas, 
maior será sua probabilidade de gerar 
mais receita.
3. Como lidar com franquias
Entre as aplicações ideais para 
um e-commerce descentralizado, 
podemos destacar o uso 
em franquias. Nesse tipo de 
arranjo produtivo, o estoque 
do franqueado costuma ser 
administrado somente por ele. 
Isso dá independência para o 
afiliado, mas tira do franqueador 
informações como estoque e 
produtos em falta. Para o dono 
da franquia, é essencial que os 
parceiros tenham sucesso - nesse 
processo, todo tipo de informação 
é fundamental. 
O cenário ideal dentro do ambiente 
de franquias é a integração total. 
É interessante dar ao franqueador 
informações centralizadas da 
posição de estoque e das vendas 
online de todos os franqueados. 
Com isso, é possível integrar 
todos os estoques e receber 
alertas de reposição de estoque 
de cada produto. O e-commerce 
descentralizado deve viabilizar 
essa concentração de dados, com 
transparência para todas as partes 
envolvidas.
Além disso, a estrutura 
descentralizada cria uma 
alternativa para o conflito de 
canais dentro das franquias. Pense 
na seguinte estrutura: a empresa 
tem uma série de franquias e um 
bom portal de e-commerce com 
interface B2B. Nesses casos, o 
franqueado pode se tornar um 
“representante” do franqueador, 
atendendo uma determinada 
região caso cheguem pedidos de 
lá. Todos ficam integrados e não 
há problemas no relacionamento 
entre as partes.
4. Como lidar com atacado
Outra questão solucionada pelo e-commerce descentralizado é o atendimento aos 
atacadistas, em muitos casos influenciado pela ausência (ou negligência) de certos 
representantes comerciais em determinadas regiões. Nesses casos, as vendas ocorrem 
dentro de um programa para e-commerce B2B que pode facilitar - e muito - o 
trabalho do representante, automatizar suas vendas, independentemente da 
sua presença física no cliente e, ainda, evitar conflitos com outras partes 
interessadas nas vendas e que fazem parte da mesma cadeia.
É possível, por exemplo, que o representante comercial 
apresente em um tablet sua linha completa de produtos 
à venda com fotos ricas, descrição técnica completa 
e preços diferenciados por cliente, além de fechar 
pedidos em tempo real após a consulta de estoque 
online, garantindo de que a venda 
está confirmada por parte da indústria ou 
distribuidora e evitando reformulação de 
pedidos. Melhor do que carregar fisicamente 
folders, catálogos e panfletos em reuniões 
com clientes parceiros.
O maior desafio, nestes casos, é casar os 
interesses da indústria ou distribuidora 
com o do representante. A experiência nos 
mostra que estes dois personagens não 
podem ser inimigos do comércio eletrônico. 
E como isso é possível? Fazendo com que 
eles, mesmo não tendo efetuado a venda 
física, participem do ciclo de vendas. 
Em outras palavras: apresente o produto, 
destaque as vantagens e indique, por que 
não, uma visita ao site da loja para a compra. 
Com isso, a venda deixa de ser um pedido 
registrado pelo vendedor/representante 
e passa a ser uma venda consultiva. Nesse 
arranjo, o representante tem um papel 
mais estratégico, agilizando e melhorando 
o processo de vendas. 
As boas plataformas de e-commerce B2B 
também tornam viável o comissionamento 
dos vendedores por transação realizada 
no site. Afinal, o representante abriu o 
cliente, apresentou as novidades, manteve 
relacionamento, negociou, gerenciou os 
conflitos e fez o cliente satisfeito e fidelizado.
Por fi m, o varejo multimarcas pode vender muito mais 
se contar com uma plataforma robusta e inteligente de 
e-commerce. Neste caso, o confl ito de canais pode fi car ainda 
mais evidente quando há uma loja virtual em paralelo com o 
varejo “físico”. 
Para evitar esse problema, é possível usar uma abordagem 
análoga àquela que apontamos no capítulo sobre franquias. 
Os clientes-lojistas podem ganhar um canal de vendas online 
fornecido pela sua empresa, dentro da sua infraestrutura, 
sem muito esforço ou dor de cabeça. Nesse seu sistema, o 
consumidor interessado pelo seu produto será direcionado 
para as lojas online dos revendedores conforme a região de 
origem dele.
Com a tecnologia adequada, é possível vender ao consumidor 
fi nal sem gerar confl ito de canais e permitindo que o produto 
que não exista no estoque do lojista seja encomendado pela 
web diretamente para a indústria. Todos os canais fi cam 
integrados e não há perdas no processo.
5. Como lidar com o varejo multimarcas
?
6. Conclusão
Se você tiver alguma dúvida adicional sobre o tema (ou se quiser ajuda para escolher ou 
implantar uma solução do gênero), entre em contato conosco pelo site www.flexy.com.br, 
e nós ajudaremos sua empresa a abraçar o e-commerce de forma efetiva.
O��igad� ��l� ��i��r� � a�� � �r���m�!
Como você pôde perceber ao ler este 
material, o conflito de canais é o principal 
problema que impede a adoção de 
e-commerce dentro de cadeias produtivas 
B2B. Para resolvê-lo, basta apostar em 
tecnologia adequada, gestão inteligente 
e integração entre todos os envolvidos. 
Uma plataforma robusta é capaz de 
empoderar distribuidores, varejistas 
e responsáveis pela indústria, 
reduzindo perdas e expandindo o 
potencial de geração de receita.
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