Fichamento Estudo de Caso : U.S. Pioneer Electronics Corporation

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
Helaine Ferreira Pinto Santos
Disciplina: Gestão, Logística e Trade Marketing
Tutor: Prof. ADRIANO JOSÉ GARCIA
Biblioteca da Disciplina
2016
Estudo de Caso : Caso Harvard U.S. Pioneer Electronics Corporation
Gestão, Logística e Trade Marketing
Caso Harvard U.S. Pioneer Electronics Corporation
REFERÊNCIA: U.S. Pioneer Electronics Corporation - 511-P05
REV:15 JULHO.1991
O caso do autor baseia-se na medida tomada por Bernie Mitchell, presidente da Pioneer Electronics dos EUA, no ano de 77, a fim de acabar com o fato dos revendedores estarem acabando com a reputação da Pioneer e, consequentemente, a marca estava perdendo a liderança no mercado. A medida foi colocar um anúncio com um retrato de William Shakespeare em revistas especializadas. A carta alegava que A carta alegava que alguns revendedores haviam recorrido à “difamação dos produtos da Pioneer” e “propaganda para atrair o cliente e vender produtos do concorrente.
O setor hi-fi teve início nos anos 60 nos EUA, através de engenheiros que construiram amplificadores como hobby. Até o final desse ano, grandes fabricantes de componentes estavam começando a ampliar suas linhas de produtos. Também no final dos anos 60, fabricantes japoneses como a Pioneer e a Kenwood estavam entrando no mercado americano.
A Pioneer foi fundada em Tóquio na década de 30. Já na década de 60, a empresa alcançou o mercado americano. Na década seguinte, Bernie Mitchel ingressou como presidente da marca japonesa. A fim de desenvolver a marca, Bernie e Kai fizeram com que pessoas se conscientizassem a respeito dos produtos hi-fi. Como exemplo disso, a Pioneer patrocinava eventos universitários, anunciava em revistas como a Playboy e New Yorker; e faziam anúncios com celebridades.
Em sete anos (1970 a 1977) o número de lojas cresceu de 500 a 3700. Os varejistas assinavam acordos de franquia com a Pioneer. Mitchel acreditava que eles assinavam sem hesitar pois a Pioneer tinha publicidade e demanda da marca geravam uma boa demanda de consumo e apresentava opções de crédito atraentes.
Houve uma ação da FTC contra a Pioneer americana e outras 3 marcas com suspeita de cartél. Essas empresas haviam dado concessão apenas para verejistas que haviam concordado em manter os preços sugeridos de varejo e, caso algum varejista não fizesse, para os outros denunciarem. Essas práticas violavam o artigo 5o da Lei da Comissão Federal do Comércio, que proibia “métodos desleais de concorrência.
Em 1975 essas empresas assinaram um termo, não admitindo a culpa, mas prometendo não se envolverem nas práticas alegadas e foram proibidas de fazer o comércio justo de seus produtos durante cinco anos nos 21 estados onde essa prática ainda era permitida.
Houve um crescimento e mudança do perfil dos compradores desse mercado. Com isso,a Pioneer precisou desenvolver novas estratégias de Marketing para se adaptar as novidades. Foi feita uma extensa pesquisa e um dos dados relevantes a venda de componentes estava crescendo mais depressa do que as vendas de compactos e consoles.
A influência das compras revelou que os compradores eram influenciados pelos seguitnes fatores: reprodução de som realista, eletrônica superior, capacidade de acoplar peças e símbolo de status - para compradores de de componentes. Estética, eletrônica adequada, nenhuma conexão envolvida e ótimo custo-benefício - para compradores de consoles. Preço mais baixo, tamanho pequeno, nenhuma conexão envolvida e fácil de usar - para compradores de compactos.
A pesquisa revelou também que os compradores de compactos dependiam de em um alto nível de aconselhamento (amigos ou família) para efetuar a compra, apenas 8% acreditavam dominar equipamentos hi-fi, faziam pesquisa antes de comprar o primeiro produto e cerca de 2 anos, faziam um upgrade do equipamento.
A nova estratégia de marketing consistia em dobrar o número de pessoas que possuem e compram qualquer marca de componentes hi-fi no ano seguinte. Para fazer essa implementação, Mitchel solicitou que os revendedores persuadissem compradores de compactos e consoles em potencial a considerar componentes de hi-fi de preço menor. Como resultado, as vendas aumentaram de US$ 87M para US$135 de 1975 para 76. A meta não foi atingida, os resultados foram satisfatórios e eles ainda perceberam que mais pessoas estavam comprando componentes do que compactos e consoles. 
Junto a ascensão da marca e o aumento das vendas, a relação com os vendedores-franqueados começava a deteriorar. Os representantes de venda mostravam em seus relatórios que os vendedores estavam não apresentando folhetos de especificação dos produtos ou manipulando demonstrações de som.
Para solucionar essa questão, foi feito um programa de comunicação com os revendedores, que consistia em convencer os revendedores de que a empresa estava preocupada com seu bem-estar e para demonstrar como a venda eficaz dos produtos Pioneer poderia aumentar seus lucros.
Também foram realizadas opções estratégicas de longo prazo. Essa estratégia consistiu em transferir a distribuição varejista das lojas especializadas para lojas de departamentos e showrooms de catálogo; Múltplas marcas, oferecerecendo várias linhas de produtos de qualidades e faixas de preços variadas com marcas distintas e lojas próprias da empresa, operando suas lojas de varejo.