Trabalho administraçao de marketing

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Administração de marketing
Resumo capitulo dois
Uma das histórias mais antigas e comumente contadas sobre a
necessidade de segmentação de mercado envolve o início da indústria
automobilística. Focalizando as economias da produção em massa, Henry
Ford desenvolveu o Modelo T como um carro destinado a satisfazer a todos.
Ford disse: “eles podem ter em qualquer cor, desde que seja preto”.
Ao contrário dele, Alfred Sloan Jr, da General Motors, fez os engenheiros
criarem vários modelos, cada um projetado para satisfazer as necessidades
e os gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratégia ajudou
a GM a se tornar a maior empresa do mundo.
Análise ambiental
Administrar a função de marketing inicia-se com uma análise completa
da situação da empresa. Devem-se analisar suas forças e fraquezas e também as ações
de mercados atuais e potenciais, para determinar que oportunidades devam
ser seguidas. O ambiente de marketing pode ser dividido em dois:
• Macroambiente: as mais amplas forças da sociedade que afetam
todo o microambiente. Nesse conjunto, estão consagradas
as forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas,
políticas e culturais.
• Microambiente: as forças que estão mais próximas da companhia
e que afetam a sua capacidade para servir os seus diversos
clientes – a empresa, fornecedores, canais de marketing, mercados
de clientes, concorrentes e públicos.
O macroambiente da empresa
Tavares menciona que a análise do macroambiente consiste
na identificação, classificação e análise das variáveis ambientais que
possam intervir de forma positiva ou negativa no desempenho da organização,
ou seja, a empresa opera num ambiente macroeconômico que
proporciona oportunidades e ameaças.
O profissional de marketing deve prestar atenção às características
culturais de cada país, o poder de compra e o perfil dos consumidores,
pois a diversidade irá existir sempre apesar da crescente convergência da
economia mundial, e empresas deverão identificar essas diferenças e desenvolver
as estratégias de marketing apropriadas a cada local/país/região.
Variáveis econômicas: são considerados aqui
os fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado
até que ponto as variações na economia podem comprometer positiva
ou negativamente o mercado onde a organização atua ou pretende atuar.
Variáveis político-legais: sabe-se que o ambiente político-legal é
constituído principalmente por leis, agências governamentais e grupos de
pressão. As leis, principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande
atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, serviço ou empreendimento.
Variáveis socioculturais: o ambiente cultural é constituído por
instituições e forças que afetam os valores mais básicos da sociedade, as
suas percepções, preferências e comportamentos, influência das religiões, crenças, grau de tecnologia etc.
Variáveis tecnológicas: principalmente nos dias atuais, quando a
tecnologia evolui constantemente, esse setor deve ser considerado em
qualquer análise de ambiente. As mudanças e as facilidades de acesso
à tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente.
Variáveis ambientais
A preocupação com o meio ambiente passou a ser um dos principais
tópicos da vida moderna neste novo século, surgindo vários movimentos
ambientalistas
O microambiente da empresa
A empresa
Os diretores de marketing devem trabalhar em consonância com o
alto escalão e as diversas áreas e/ou departamentos da empresa (departamento
Financeiro, P&D, departamento. (Produção e Compras, de Contabilidade).
Fornecedores
Entende-se por fornecedores o conjunto de empresas e indivíduos
que disponibilizam os recursos necessários para a companhia e os seus
concorrentes poderem produzir os seus bens e prestar os seus serviços.
Eles são um elo importante no sistema geral da empresa de oferta
de valor ao consumidor e podem afetar seriamente o marketing, pois devemos
considerar a disponibilidade do seu fornecimento – atrasos, greves
de trabalhadores, quedas de abastecimentos, que podem originar custos e
alterar o nível de satisfação dos clientes. Um aumento nos custos de suprimentos
pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de
vendas da empresa.
Clientes
As empresas devem estudar com especial atenção os seus mercados
de clientes de forma bastante profunda, devido às características específicas
inerentes a cada um. Podemos encontrar diversas categorias de mercados
de clientes. 
Concorrentes
Segundo o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, a empresa
deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que
seus concorrentes. Portanto, os profissionais de Marketing não devem
apenas visar às necessidades do público-alvo, mas também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na mente dos consumidores.
Concorrentes
Segundo o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, a empresa
deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que
seus concorrentes. Portanto, os profissionais de Marketing não devem
apenas visar às necessidades do público-alvo, mas também alcançar vantagens
estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes
na mente dos consumidores.
Rivalidade entre os concorrentes
A empresa com maior flexibilidade para responder aos ataques da
concorrência tem, sem dúvida, maiores chances de crescimento ou sobrevivência.
Nesse aspecto devem-se analisar alguns fatores.
• Número de concorrentes.
• Taxa de crescimento da indústria.
• Diversidade de concorrentes.
• Complexidade e assimetria informacional.
• Nível de publicidade.
Poder de barganha dos compradores (clientes)
Na outra ponta, os compradores exercem forte influência por exigirem,
sempre, mais qualidade por um preço menor. Da mesma forma
que com os fornecedores, a grande concentração em vendas para poucos
compradores permite a estes estabelecerem as regras de negociação. Os
clientes têm poder de negociação quando existem no mercado:
• Preço da compra total.
• Disponibilidade de informação do comprador em relação ao
produto.
• Existência de produtos substitutos.
Públicos
Público é um grupo que tem um atual ou potencial interesse ou que
cause impacto na capacidade de uma empresa atingir os seus objetivos.
Segmentação do mercado
Define-se segmentação como “um processo de divisão do mercado
em grupos distintos de consumidores que têm necessidades ou características
em comum e, este processo procura selecionar um ou mais segmentos
“alvo através de um mix de produtos”. Em outras palavras, por meio da estratégia de segmentação, as empresas
dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos de menores
dimensões que podem ser abordados de forma mais eficiente com produtos
e serviços adequados às necessidades únicas desses consumidores.
Níveis de segmentação
Como a segmentação é um esforço para o aumento de precisão
do alvo de uma empresa, Kotler (2000) mostra que as empresas podem
adotar cinco níveis de segmentação: marketing de massa, marketing de
segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual.
Identificação dos mercados-alvo
Uma vez identificadas às oportunidades por meio da segmentação
do mercado, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir em
quantos e em quais deverá se concentrar. A empresa deve coletar e analisar informação sobre valor das vendas,
projeções sobre o crescimento das vendas e margens esperadas nos
diferentes segmentos. A empresa só deve entrar
em um segmento em que possa
oferecer um valor superior e ter
vantagens sobre seus concorrentes,
caso contrário estará fadado ao fracasso.
Marketing Indiferenciado (ou marketing de massa)
Nesta estratégia, uma empresa pode decidir ignorar os diferentes
segmentos de mercado e optar por entrar no mercado com um único tipo
de oferta. Essa estratégia pode ser consequência da existência de pequenas
diferenças entre os diversossegmentos de mercado. A empresa desenvolve
um produto ou um programa de marketing capaz de atingir um grande
número de compradores. Tal estratégia é viável apenas para grandes empresas
e pode ser chamada também de cobertura ampla do mercado.
Essa estratégia permite uma verdadeira economia nos custos. Posicionamento de mercado
Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso
posicionar o produto nesse mercado.
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa,
de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa
nas mentes dos consumidor-alvo. A estratégia de posicionamento
do produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing
adequado.