Resumo Marketing Estratégico (av1, av2 e av3)

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Resumo do Resumo Marketing Estratégico 
 
 
Conceito de marketing: 
Um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e 
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. 
 
- ​Necessidades:​ estão ligadas à fisiologia, à biologia e à natureza. Por exemplo: 
alimentação; saúde; sede; segurança e autoestima. 
 
- ​Desejos: ​são carências por satisfações específicas que atendam as necessidades. 
Desejos influenciam a sociedade como um todo, são hábitos adquiridos na família, escola, 
ambiente de trabalho etc. 
 
Valor, custo e satisfação: 
 
- o valor de um produto é determinado pela percepção do consumidor. 
- produtos são a combinação de três conceitos: o bem em si, o serviço agregado a ele e a 
ideia. 
- as demandas, que são a combinação do desejo com o poder de compra. 
 
Conceito de estratégia 
A ideia de estratégia está baseada na concepção de criar diferenciação, tornando algo 
melhor, maior, exclusivo, mais barato ou qualquer outro atributo que seja desejável pelo 
público-alvo. 
- a competição estratégica é o processo de encontrar novas posições de mercado que 
atraiam tanto a novos clientes quanto aos clientes já existentes. 
 
• ​Diferenciação:​ a diferenciação pode incluir uma ou mais características que farão o 
consumidor preferir a marca A ao invés da B. 
 
• ​Conjunto único de valores:​ um consumidor pode preferir uma marca em detrimento de 
outra pela percepção de diversos fatores, como qualidade/desempenho, status/ostentação e 
princípios. 
 
• ​Posição versus posicionamento: ​posição de mercado é mensurável. Já o posicionamento 
está ligado à identidade da empresa, ou seja, como ela quer ser percebida. 
 
Tipos de posicionamento estratégico: 
1. escolha de produto ou serviço especializado; 
2. escolha de um segmento específico de público; 
3. escolha de uma maneira de acesso. 
 
Tipos de estratégia: 
Definir uma estratégia depende basicamente de duas ações: conhecer o que a empresa 
oferece (ambiente interno); e conhecer os concorrentes, o mercado em que atua e o 
consumidor que atende (ambiente externo). 
 
- ​Liderar:​ necessidade de agir em três frentes: “expandir a demanda atual de mercado; 
proteger a posição atual com ações ofensivas e defensivas; e tentar aumentar a 
participação de mercado, mesmo que a demanda permaneça constante”. Nesses casos, a 
inovação é a melhor resposta. 
 
- ​Desafiar:​ é igualar o que o líder faz, diminuindo seu preço e/ou seus custos de produção. 
Outra forma é tentar diferenciar-se regionalmente ou por segmento. O ataque de cerco 
significa bombardear o concorrente em diversas frentes, oferecendo produtos melhores, 
facilidade de acesso e pagamento, com o objetivo de enfraquecê-lo ou mesmo eliminá-lo. 
 
- ​Seguir:​ as formas mais comuns de empresas em segunda ou terceira posição no mercado 
seguirem a liderança é imitá-la ou adaptá-la. As adaptações também podem ocorrer pela 
troca de nome, embalagem, canais de distribuição e venda. 
 
- ​Atender um nicho:​ escolher um subsegmento e especializar-se nele. 
 
Marketing estratégico: 
É o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de 
idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. 
É um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle por parte das 
empresas. ​A esse plano geral são subordinados o plano tático (metas e ações) e um plano 
operacional (atividades diárias das áreas que compõem a organização). 
 
Alguns dos elementos de marketing que podem ser analisados para a definição de forças e 
fraquezas são: a reputação da empresa; sua participação no mercado; a qualidade dos 
produtos e serviços; a eficiência dos elementos do mix de marketing; e a retenção e 
satisfação dos clientes. 
 
Missão: 
A missão de uma organização é seu senso de propósito, sua finalidade, aquilo que justifica 
a sua existência. 
• Quem somos nós? 
• O que fazemos? 
• Por que fazemos? 
 
Visão: 
A visão é o que a organização deseja ser no futuro, ou seja, o que ela almeja alcançar. 
Enquanto a missão diz “o que a empresa faz e para quem”, a visão informa “aonde a 
empresa quer chegar e de que forma”. 
 
Valores : 
Os valores estão relacionados à cultura organizacional, ao clima organizacional, aos 
procedimentos e processos, à gestão de recursos e pessoas, aos princípios que regem o 
relacionamento da empresa (instituição) com seus diferentes públicos. 
 
Características da empresa: 
Uma empresa pode ser​ privada ​(aberta por uma pessoa, um conjunto de sócios, ou por 
outra empresa) ou ​pública​ (aberta com recursos do governo municipal, estadual ou federal), 
e pode ser ainda de ​capital misto​ (parceria público-privada). Ela pode ​visar lucro 
(fabricação, compra e venda e prestação de serviços), ser ​beneficente​ (uma ONG, fundação 
ou entidade assistencial), ter uma​ função social​ (educação, saúde, abrigo, assistência), ou 
institucional​, representando interesses de associações, sindicatos, fundações e entidades 
de classe (como OAB, CREA, COREN). 
 
Uma organização pode ainda ser ​nacional​ (sediada e fundada com capital brasileiro) ou 
multinacional​ (matriz no exterior e filial no país). Ela pode ter ​capital fechado​, em que os 
sócios/diretores investem e dividem os lucros, ou​ aberto​, em que a empresa comercializa 
ações da bolsa de valores, e conforme seu desempenho paga dividendos ou não aos 
acionistas. O ​porte da empresa​ (micro, pequeno, médio ou grande) pode exigir também que 
ela seja dividida em unidades de negócios, para ser melhor administrada. 
 
Para segmentar mercados, as empresas costumam utilizar alguns dados: 
- ​Dados geosociodemográficos​ - como sexo, idade, renda, composição da família… 
- ​Dados psicográficos​ - estilo de vida e personalidade… 
- ​Dados comportamentais​ - gostos, preferências, expectativas em relação a produtos e 
serviços, motivações para as compras. 
 
Níveis de concorrência: 
- ​Concorrência da marca:​ quando produtos, preços e consumidores são muito parecidos. 
- ​Concorrência industrial:​ quando um fabricante compete com os demais fabricantes que 
fazem produtos similares. 
- ​Concorrência de forma:​ quando o fabricante disputa o consumidor com produtos similares 
na mesma categoria. 
- ​Concorrência genérica:​ quando o fabricante disputa, pelo mesmo valor, por produtos de 
categoria mais ampla. 
Para concorrer pelo mesmo mercado, a empresa precisa avaliar os concorrentes pelos 
mesmos critérios da análise SWOT 
 
Fatores externos que compõem o “ambiente de marketing”: 
- ​Mudanças demográficas:​ envelhecimento da população; mudanças de 
comportamento/culturais/religiosas. 
- ​Mudanças econômicas:​ aumento ou diminuição do poder aquisitivo da população; dos 
juros; abertura do mercado aos produtos importados; maior ou menor oferta de crédito. 
- ​Mudanças tecnológicas:​ convergência das mídias (desenvolvimento de mais 
funcionalidades para um mesmo suporte, como carros com geolocalização, smart TVs, apps 
diversos) estão substituindo a posse de bens pelo acesso. 
 
Análise ambiental externa: 
As variáveis do macroambiente são: política; econômica; demográfica; 
científico-tecnológica; legal; e ambiental. Há ainda aquelas que afetam a produção, como a 
entrada de concorrentes no mercado, fornecedores, produtos e serviços que concorrem 
indiretamente. 
 
Escolha de estratégia: 
- ​Defensivas: ​buscando se defender das estratégias dos concorrentes, para manter sua 
posição no mercado – geralmente a opção do líder. 
- ​Ofensivas:​ buscando atacar os pontos fracos das concorrentes para crescer no mercado. 
- ​Antecipatórias:​ ao invés de se defender ou atacar os concorrentes, buscar ser inovador e o 
primeiro no mercado a seguir uma nova tendência. 
 
Desafios estratégicos: 
- ​Falta de envolvimento da alta gestão, da gerência ou dos funcionários e falta de liderança 
- ​Falta de sistematização do controle de metas, processos, prazos, resultados​ - tornando 
impossívelidentificar os “gargalos”, reverter eventuais falhas, medir resultados e destacar 
áreas e pessoas que tenham atingido o combinado. 
- ​Alterações bruscas do cenário econômico, legal, ou financeiro​ – novas leis e 
regulamentações, falta de caixa, planos econômicos, (des)valorização cambial. 
 
Estágios para o desenvolvimento de produtos até a sua comercialização: 
- Geração ideias e triagem 
- Desenvolvimento e teste do conceito 
- Desenvolvimento da estratégia de marketing 
- Análise comercial 
 
Preço e Promoção: 
O preço de um produto é composto pelo seu custo de produção, custo de 
distribuição/promoção/comercialização, e a margem de lucro. É importante separar custos 
fixos (aluguel, maquinário, folha de pagamento) de custos variáveis (transporte/frete, 
matérias-primas, tributos). Isso permitirá enxergar, por exemplo, se em uma determinada 
região ela pode vender mais barato ou ter uma margem de lucro maior. 
 
Ao determinar o preço de um produto, a empresa pode adotar seis estratégias diferentes: 
- ​sobrevivência​ - empatar custo x receita; 
- ​lucro máximo​ - cobrar o maior preço possível para fazer caixa; 
- ​receita máxima​ - vender o máximo possível de determinado item; 
- ​desnatação do mercado​ - lançar o produto pelo preço máximo e depois ir lançando 
versões mais simples e baratas. 
- ​liderança do segmento 
- ​crescimento máximo do mercado​( a empresa opta por vender mais barato como forma de 
tornar-se conhecida e consolidar posição num determinado mercado) 
 
A promoção de preço ocorre quando a empresa identifica que é possível praticar uma 
redução em sua estrutura de preço em função de algum custo que foi diminuído. A empresa 
também pode optar por dar descontos quando a demanda cai, em caso de recessão, para 
“desovar” um estoque ou para atrair o consumidor por tempo limitado. 
 
Canais de distribuição: 
- redes de varejo e atacado; 
- e-commerce; 
- canais próprios como site, e-commerce, apps; telemarketing e lojas. 
 
Uma boa campanha de comunicação/ publicidade deve seguir alguns princípios 
básicos: 
- ​identidade visual e textual​ - o consumidor só grava aquilo que vê repetidas vezes e de 
forma padronizada, como um logotipo, uma assinatura; 
- ​a identidade deve estar alinhada ao posicionamento da empresa 
- ​a publicidade deve ser aliada do planejamento de marketing​ - tornar-se conhecido, vender 
mais, liderar ou recuperar mercado etc. 
 
A campanha só fará sentido se for de médio a longo prazo. Para que uma empresa decida 
como e onde anunciar, ela deve ter em mente o perfil do público-alvo e que canais de 
comunicação ele utiliza. 
 
Fidelização e relacionamento: 
 
 
Cinco forças competitivas de Porter: 
- ​Rivalidade entre concorrentes:​ a competição mais básica entre os concorrentes diretos de 
uma empresa. Como se pode ver no modelo, ela afeta as outras forças, pois os 
concorrentes brigam por fornecedores e clientes, lançando produtos que substituem os 
existentes, ou surgindo como novos entrantes no mercado. 
- ​Poder de barganha dos fornecedores:​ Trata-se da força dos fornecedores – incluindo os 
funcionários da empresa – em negociar preços e condições, e como esse poder é afetado 
pela concorrência. 
- ​Poder de barganha dos clientes:​ é a força mais afetada pela rivalidade entre concorrentes, 
afinal, quanto mais concorrentes, mais os clientes têm escolhas e poder de negociação, 
especialmente no mercado empresarial. Está incluso aqui o poder de barganha dos 
intermediários, como atacadistas e varejistas. 
- ​Ameaça de produtos substitutos:​ esta força também é chamada de concorrência indireta. 
Ela trata de produtos e serviços diferentes, mas com finalidades semelhantes. 
- ​Ameaça de novos entrantes:​ tanto a possibilidade de empresas existentes entrarem em 
um novo mercado, quanto de surgirem novas empresas e produtos no setor. 
 
Matriz SWOT: 
É uma ferramenta de análise do ambiente interno e externo da empresa, em que os fatores 
e elementos identificados são definidos como positivos – que devem ser maximizados e 
combinados – ou negativos, que devem ser minimizados e evitados. 
 
É possível não só minimizar fraquezas e ameaças, mas também, se houver planejamento, 
transformá-las em forças e oportunidades 
 
Matriz crescimento de produto-cercado de Ansoff: 
 
 
- ​Penetração de mercado:​ aumentar as vendas de produtos existentes em mercados nos 
quais a empresa já concorre. 
- ​Desenvolvimento de mercado:​ criar novos mercados, levando produtos existentes para 
mercados em que a empresa não concorre (como, por exemplo, outro país). 
- ​Desenvolvimento de produtos:​ criar novos produtos, oferecendo novas opções de compra 
para mercados já existentes. 
- ​Diversificação:​ entrar em novos setores, como novos produtos em novos mercados. 
Matriz BCG: 
É uma ferramenta de análise de portfólio, ou seja, de produtos e serviços (ou linhas de 
produtos e serviços) de uma organização. 
 
 
- ​Estrelas (crescimento alto/participação alta):​ são aqueles produtos que, segundo mostram 
as análises, estão num mercado em crescimento e que conquistaram uma fatia importante 
dele, podendo ser líderes. Necessitam de altos investimentos, mas representam o futuro da 
empresa. 
- ​Vacas leiteiras (crescimento baixo/participação alta):​ produtos que já chegaram ao seu 
pico de vendas, não crescendo mais, mas com boa participação no mercado, e que não 
precisam mais de investimentos constantes. 
- ​Dúvidas (crescimento alto/participação baixa):​ são produtos que estão em mercados em 
crescimento, que poderiam ser importante para a empresa, mas que no momento não 
conseguem ter boas vendas. O estrategista precisa, portanto, decidir se deve investir 
nesses produtos.Podem se tornar estrelas, se aumentarem as vendas, ou abacaxis, se o 
mercado parar de crescer. 
- ​Abacaxis (crescimento baixo/participação baixa):​ produtos que estão em mercados 
estagnados ou em crise, e que não conseguem alcançar boas vendas. Não são 
necessariamente produtos que dão prejuízo, mas não geram lucro para a empresa. 
 
Matriz VRIO: 
Valioso, Raro, Imitável, Organizado 
 
- Se o recurso é ​VALIOSO​: se ele permite explorar Oportunidades e anular Ameaças 
(conforme apontado pela Matriz SWOT). Se o recurso – uma tecnologia, por exemplo – não 
tiver utilização fora da empresa, na verdade, ele é uma Fraqueza. Se tiver, é uma Força. 
- Se o recurso é ​RARO​: se o recurso pode ser adquirido facilmente pela concorrência. 
Quanto mais difícil for, maior é o diferencial de se ter acesso a ele. Se um recurso não for 
raro e todos puderem utilizá-lo, ele não gera vantagem, mas tê-lo põe a empresa em pé de 
igualdade com as outras 
- Se o recurso é custoso para ​IMITAR​: é possível imitar o recurso? Caso ele seja raro, é 
possível criar facilmente, sem custo, algo equivalente? Se o recurso é raro, mas for fácil de 
imitar – uma nova tecnologia, que pode ser copiada, por exemplo – tenha em mente que ela 
gera vantagem, mas apenas temporária (até que surjam as cópias). 
- Se o recurso é explorável pela ​ORGANIZAÇÃO​: se a empresa está organizada, pronta 
para fazer o uso máximo do recurso. Aqui, sempre utilizamos o exemplo da Kodak, que 
criou a tecnologia de fotografia digital – algo então valioso, raro (só ela tinha) e difícil de 
imitar – mas que não fez uso, pois a empresa estava toda voltada para a fotografia em 
filme. Se a organização estiver focada e souber explorar, o recurso se torna uma vantagem 
sustentável, difícil de ser superada pela concorrência. 
 
Escolha do modelo estratégico: 
- A ​Matriz SWOT​ é a base de tudo. Todos os outros modelos podem ser utilizados em 
conjunto com ela, como ferramenta de análise para os fatores internos e externos. 
- As ​Cinco forças competitivas de Porter​ serão utilizadas quando a empresa quiser 
compreender a competição no seu setor, percebendo, assim, quais são as ameaças do 
ambiente, quais são suas fraquezas nessa competição e até possíveis oportunidades. 
- A ​Matriz VRIO​, como vimos, já parte da ideia de trabalharem conjunto com a análise 
SWOT. Ela vai permitir definir com clareza quais são as forças e fraquezas da organização. 
- Se a empresa também for analisar seu portfólio, a ​Matriz BCG​ vai permitir visualizar quais 
produtos são forças e quais são fraquezas, e até perceber oportunidades de crescimento 
para os produtos “dúvida”. 
- Por fim, a ​Matriz Crescimento de Produto-Mercado de Ansoff​ vai indicar estratégias de 
crescimento para os produtos em que a empresa decidir investir. 
 
 Três grandes formas de posicionamento competitivo amplo: 
- ​diferenciação de produtos e serviços: ​é uma das estratégias mais clássicas de 
posicionamento e competição: ter produtos e serviços que buscam ser únicos no uso, 
desempenho, ou na aparência. 
-​ liderança em custos/preços:​ outra forma ampla de posicionamento é competir por meio de 
preços mais baixos. Essa estratégia é muito comum no varejo, pois geralmente não há 
como apresentar produtos diferenciados. 
- ​enfoque em nicho:​ é escolher competir dentro de um nicho de mercado específico e não 
no mercado geral. 
 
Posicionamento específico: 
Se o Posicionamento amplo trata da forma de concorrência da empresa e marca como um 
todo no mercado​, o Posicionamento específico está direcionado para a forma de 
concorrência detalhada, específica para cada um dos produtos e serviços da empresa. 
 
Formas de posicionamento específico : 
- ​atributo ou benefícios:​ apresentar claramente as características diferentes do produto/ 
serviço, como durabilidade, sabor, segurança, maior desempenho etc.; 
- ​usuário:​ posicionar o produto de forma clara para seu público-alvo. 
- ​uso ou aplicação:​ posicionar a imagem do produto em relação a uma atividade, por 
exemplo, artigos esportivos (esportes); 
- ​concorrente: ​uma forma de posicionamento abertamente competitiva, se posicionando 
diretamente como melhor produto do que a concorrência; 
- ​categoria:​ posicionar o diferencial do produto em relação a toda uma classe de produtos. 
Por exemplo, os refrigerantes diet em relação aos refrigerantes normais. 
 
Categorias de posicionamento pelo tipo de Valor oferecido: 
- ​premium (topo de linha, luxo):​ mais benefícios por maior preço; 
- ​econômico:​ menos benefícios por um preço bem menor; 
- ​alto valor:​ mais benefícios que a concorrência pelo mesmo preço. É a situação ideal em 
um mercado concorrido; 
- ​valor supremo:​ mais benefícios por um preço menor. 
 
**Em marketing, caro é um produto que tem custos maiores que seus benefícios. 
**O posicionamento do setor público deve trabalhar de maneira muito forte a questão de 
Valor, uma vez que seu objetivo não é ser diferenciado ou competir no mercado. 
 
Identificação do público-alvo: 
- ​Estratégia de alvo indiferenciado:​ também conhecida como estratégia de mercado de 
massa, busca atender ao maior número de grupos de consumidores com um único mix de 
marketing. Segundo Lamb, Hair e McDaniel (2012), ela geralmente é escolhida por 
empresas que estão em mercados de pouca concorrência ou que são líderes de mercado. 
- ​Estratégia de alvo concentrado:​ essa é a estratégia que temos em mente quando 
pensamos na ideia de alvo, ou seja, um público bastante específico nas suas necessidades, 
atendido por um produto ou serviço direcionado para ele. 
- ​Estratégia de alvo multissegmentos:​ essa forma funciona como uma extensão da 
estratégia de alvo concentrado, pois trabalha com a identificação de vários públicos com 
necessidades aproximadas, as quais são atendidas por nossos produtos/serviços e com o 
desenvolvimento de um conjunto de mix de marketing específico. 
 
Fatores que influenciam os consumidores:​ culturais, sociais e pessoais. 
 
Estágios do processo de compra: 
- Reconhecer uma necessidade: acontece por estímulos internos (como sentir fome, por 
exemplo) ou externos (um anúncio publicitário) fazem com que o consumidor tome 
consciência de uma necessidade, da falta de algo. 
- Buscar informações 
- Avaliar as alternativas 
- Comprar: momento da aquisição do produto. 
- Comportamento pós-compra 
 
Market share: 
a participação de mercado que uma empresa/produto/ serviço tem em relação aos seus 
concorrentes ou setor. ​Para chegar ao market share, é necessário ter conhecimento sobre o 
percentual que a empresa possui em sua área de atuação, isso em relação ao total das 
vendas ou do faturamento do respectivo setor. 
Estratégias para aumentar o market share: preço, inovação, capacidade produtiva, 
marketing e publicidade. 
 
Top of mind: 
O conhecimento de uma marca é a capacidade que o consumidor tem de reconhecê-la 
como integrante de uma categoria. 
 
1. Reconhecimento da marca: há um elo entre a marca e a classe do produto, porém seu 
nome ainda não é forte. 
2. Lembrança da marca: há, nesse estágio, a lembrança espontânea do consumidor sobre a 
marca, não sendo necessário um estímulo para isso. 
3. Top of mind: há, neste nível, o reconhecimento de primeira marca mais lembrada pelo 
consumidor em uma pesquisa, sem estímulo algum. 
 
O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor: o 
produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar 
ultrapassado rapidamente; a marca bem- -sucedida é eterna. 
 
Marca/produto/serviço único: 
- ​estratégia de marcas de múltiplos produtos/marcas únicas​: a organização utiliza um único 
nome para todos os seus produtos em uma classe de produtos. Essa estratégia permite à 
empresa estender suas linhas de produtos em novos segmentos, em sua classe de 
produtos, sem ter que lançar uma nova marca. 
- ​estratégia de marcas múltiplas:​ a empresa dá a cada produto um nome diferente, como, 
por exemplo, uma empresa que possua uma gama de produtos, cada qual com suas 
marcas. 
- ​estratégia de marca própria:​ o fabricante produz um produto e vende-o com a marca do 
atacadista ou varejista, como, por exemplo, os supermercados, que compram diversos 
produtos e criam suas linhas próprias. 
 
Estratégias genéricas competitivas: 
Decisões tomadas pelas organizações, que poderão adotar uma ação mais ofensiva ou 
defensiva perante seus concorrentes, criando uma posição que as permitam defender-se 
em seu segmento. 
 
- ​Estratégia genérica em liderança geral de custos:​ foca no baixo custo de produção e no 
controle total de custos, o que proporciona uma postura defensiva frente às forças 
competitivas. 
- ​Estratégia genérica de diferenciação: ​contrapõe-se à estratégia anterior, já que o foco aqui 
é ser vista como exclusiva em determinado segmento, não se preocupando com custos. 
Neste caso, as empresas necessitam investir mais em pesquisas e em matéria-prima de 
melhor qualidade. Essa estratégia possibilita tornar seus consumidores leais, o que ajuda 
na defesa contra os concorrentes. Além disso, dificulta a chegada de novos entrantes. 
- ​Estratégia genérica de enfoque:​ direciona os esforços da empresa para determinado nicho 
de mercado, especializando-se em comprovar sua superioridade frente aos concorrentes. A 
empresa pode optar por trabalhar, de certa forma, com as duas estratégias anteriores. 
 
Empresa que é líder de mercado: 
- ​expansão da procura total:​ a organização ganha com o crescimento do mercado. Assim, a 
empresa líder deve preocupar-se com novos consumidores e novas utilidades para que 
seus produtos sejam utilizados com mais frequência ou em maior quantidade; 
- ​aumento ou expansão da sua participação no mercado:​ a organização pode querer 
aumentar cada vez mais sua quota de mercado, para isso, precisa ganhar mais 
consumidores, seja retirando-os de seus concorrentes ou ganhando dos próprios 
concorrentes. 
- ​redução de custos ou melhora da produtividade:​ a organização, como forma de 
manutenção das suas forças, busca retirar mais lucro do mesmo volume de vendas; 
- ​defesa de posição: ​a organização deve proteger-se de suas fraquezas, para isso, a melhor 
resposta ao mercado é a inovação constante, mantendo-se competitiva e explorando as 
fraquezas dos opositores. 
 
Empresaque é seguidora de mercado: 
- ​clonadoras: ​copiar o líder em todas as formas (produtos, preços, ponto de venda, 
promoção); 
- ​imitadoras:​ copiar o líder em determinados aspectos e diferenciar-se em pequenas 
situações (embalagem, campanha etc.); 
- ​adaptadas:​ usar o líder como uma referência, mas focar em outros mercados. 
 
Estratégia de ataque frontal: 
A empresa que ataca iguala-se ao concorrente, seja no produto, na propaganda, no preço 
ou até mesmo na distribuição, focando em suas forças e não nas fraquezas do adversário. 
 
Estratégia de ataque lateral: 
Essa estratégia consiste em atacar os lados mais fracos dos concorrentes, ou seja, os 
pontos que estão descuidados. 
 
Estratégia de cerco: 
Caracteriza-se pela investida da empresa desafiadora em diversas frentes sobre grande 
parcela do território concorrente. 
 
Estratégia de guerrilha: 
Pequenos e intermitentes ataques, constrangendo e desmobilizando o concorrente. 
 
Estratégia de mercado secundário: 
Secundário é um mercado que está relacionado ao seu mercado-alvo primário, mas não é a 
principal fonte de receita do seu negócio. 
 
Clonagem: 
Empresas copiam o líder do mercado de todas as formas. 
 
Imitação:; 
Empresas que copiam o líder de mercado em determinados aspectos. 
 
Adaptação: 
Modifica- -se a forma de atuação para obter novos pontos fortes e eliminar os pontos fracos. 
 
Microempresa: 
As micros, pequenas e médias empresas (MPMEs) apresentam melhor performance em 
atividades que exigem aptidões ou serviços especializados. O maior problema que afeta 
essas organizações é a estrutura altamente centralizada na figura do proprietário, que, em 
muitos casos, possui uma baixa qualificação. 
 
Tipos de barreiras de entrada: 
- ​economias de escala:​ a organização reduz o seu custo por produto produzido à medida 
que aumenta a sua produção. Esse tipo de barreira exige das novas empresas um alto 
investimento inicial em larga escala e também que elas estejam preparadas para enfrentar 
por algum tempo os prejuízos nos produtos vendidos. 
- ​diferenciação do produto:​ A nova empresa tem a necessidade de investir bastante para 
conquistar essa lealdade, criando-se, assim, uma barreira de entrada. 
- ​exigências de capital:​ a entrada representa um risco que se refletirá nas operações da 
empresa entrante, mesmo que ela possua recursos suficientes ou que eles estejam 
disponíveis no mercado, dando uma vantagem para as organizações já instaladas. 
- ​desvantagens de custo/custo de mudança:​ independentemente do tamanho ou da força 
que a empresa entrante tenha, quando ela decide entrar em grande escala, arrisca-se à 
forte reação dos concorrentes já estabelecidos. 
- ​acesso a canais de distribuição:​ enquanto os canais normais estão atendendo empresas 
existentes, a nova empresa terá de convencê-los a aceitar seu produto. 
- ​política governamental:​ as políticas governamentais podem firmar restrições à entrada de 
novas empresas através de proibições, ao distribuir vantagens e favores sob forma não 
justa, ao comprar de determinados fornecedores preferidos, ou ao exigir e dificultar a 
autorização de licenças. 
 
Padrões de segmentação: 
• demografia; • geografia; • psicografia; • comportamento; • fidelidade à marca; • 
multivariada. 
 
O nível médio de preços ocorre quando, em determinado segmento, os preços são 
similares, apresentando pouca variação, como o combustível. 
 
O uso de mark-up (uma espécie de taxa de marcação) é muito comum, sobretudo no varejo. 
Consiste em adicionar uma margem aos custos para calcular o preço final do item. A 
margem deve ser suficiente para cobrir os custos e gerar lucro. 
 
Os nichos de mercado são subsegmentos, têm necessidades distintas, pouca concorrência 
e os consumidores são propensos a pagar mais por produtos/serviços que atendam de 
forma específica suas necessidades. Os nichos apresentam menor concorrência, permitindo 
a prática de preços mais elevados. Existem empresas que atuam somente em nichos de 
mercado e outras que criam submarcas para atendê-los. 
 
A crise é caracterizada por envolver um desequilíbrio conjuntural envolvendo a produção e 
o consumo. Ela pode afetar a economia como um todo ou apenas alguns setores da 
economia. 
 
A recessão é caracterizada por um retrocesso capaz de causar o desaquecimento ou 
diminuição da atividade econômica. Na prática, significa menos produção, consumo, 
dinheiro circulando. 
 
Já a inflação acarreta aumento substancial e continuado no nível geral de preços, queda no 
poder aquisitivo da população e maior circulação de dinheiro com relação aos bens 
disponíveis. 
 
O aquecimento da economia faz com que o dinheiro volte a circular, as pessoas recuperem 
seu poder de compras, o que favorece a atividade empresarial e os investimentos . 
 
Enquanto as metas expressam o que a empresa deseja alcançar, a estratégia é como um 
plano de ação para chegar até a meta almejada. 
 
A rentabilidade é algo que deve ser observado pelos profissionais de marketing. Diferente 
da lucratividade, ela está atrelada ao investimento no negócio, ou no capital investido para 
montar/ ampliar a empresa. Pode ser entendida como o valor que expressa o quanto o 
investimento gera de ganho (GITMAN, 2010). De forma prática, significa que a empresa 
está ganhando valor, que o investimento está rendendo. 
 
A lucratividade é obtida dividindo o valor do lucro pelo total de receitas (ou pelo 
faturamento) em determinado espaço de tempo.