Captação de recursos para eventos

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CAPTAÇÃO 
DE RECURSOS
PARA EVENTOS
captação de recursos para eventos
© Senac-SP 2011
Administração Regional do Senac no Estado de São Paulo
Gerência de Desenvolvimento 
Luciana Bon Duarte Fantini
Coordenação técnica
Marcelo Dias Calado
Apoio técnico
Erleni Andrade Lima
Mônada Spinelli Ferraz
Elaboração do Recurso Didático
Daniela Pierangelli
Karem Lis
Diagramação e Produção
Globaltec Editora Ltda.
versão 2013
2
captação de recursos para eventos
Sumário
Introdução 6
1. avaliação do mercado e identificação de 8
de financiamento
mercado 9
 » Evolução do mercado de eventos. 
 » Cenário atual do mercado de eventos. 
 » Mudanças no comportamento do consumidor. 
 » Estratégias utilizadas pelas organizações patrocinadoras de eventos. 
marketing 18
 » Defi nição de marketing. 
 » Defi nição de necessidades e desejos. 
 » Produtos, Serviços e Mercado. 
 » Marketing cultural. 
 » Marketing esportivo. 
 » Marketing de entretenimento. 
 » Marketing de relacionamento. 
 » Marketing promocional. 
 » Marketing e Comunicação. 
marca 25
 » Defi nição de marca e produto. 
 » Construção de marca. 
 » Fundamentos da marca. 
 » Posicionamento de marca. 
 » Atitude de marca. 
3
captação de recursos para eventos
captação de recursos 34
 » Defi nição. 
 » Perfi l do Captador. 
 » trabalhando para captar. 
 » O que é Patrocínio? 
 » Modalidade de Patrocínio. 
fontes públicas de financiamento e leis de Incentivos federais 41
 » Lei Rouanet. 
 » Lei Proac. 
 » Lei Mendonça. 
 » Lei do esporte. 
 » Editais e fomentos. 
fontes privadas de financiamento 54
 » Patrocínio de empresas por meio de editais. 
 » Ações promocionais para fi delização de público interno e consumidor fi nal. 
 » Eventos proprietários. 
2. elaborar a proposta de comercialização de um evento 55
 » Plano de mídia. 
 » Plano de marketing. 
 » Benefícios. 
 » Contrapartidas. 
 » Políticas de patrocínio. 
 » Reunião de briefi ng. 
4
captação de recursos para eventos
3. comercializar a proposta do evento por meio da definição 61
do planejamento da captação
 » Rotina do captador. 
 » Identifi cação, seleção e priorização de provedores de recursos. 
 » Planejamento da venda. 
 » Negociação de propostas. 
 » Contratos. 
4. elaborar e apresentar relatórios de prestação de contas, 75
com base na avaliação dos resultados do evento 
no que diz respeito à visibilidade da marca 
e às expectativas do idealizador e dos patrocinadores
 » Avaliação do evento. 
 » Negociação defi nida em contratos. 
 » visibilidade do evento com o posicionamento da marca. 
 » Prestação de contas de projetos desenvolvidos por meio de fontes 
públicas e privadas de fi nanciamento (identifi cação das fontes de receita). 
 » Material de apoio (clipping do evento). 
referências bibliográficas 78
anexos 
anexo I – plano de cotas 79 
5
INTRODUÇÃO
Na atualidade, a área de eventos tem despertado interesse nas empresas dos mais variados segmentos 
do mercado nacional e internacional, da indústria farmacêutica ao varejo. O evento é considerado 
uma importante estratégia de contato direto com o público, é um valioso canal de comunicação e 
relacionamento com os clientes e tem conquistado cada vez mais investimentos do total das verbas de 
comunicação, perdendo apenas para publicidade.
Conforme levantamento realizado pela Associação de Marketing Promocional (AMPRO)*, os principais 
setores econômicos do mercado brasileiro destinaram 23 bilhões de reais no desenvolvimento e 
execução de ações promocionais, onde estão inseridos a realização de eventos. 
Ainda, de acordo com a AMPRO, mais de 50% do total dos investimentos em comunicação e 
marketing tem o seu orçamento destinado ao marketing promocional/eventos, que são elaborados 
nas mais variadas tipologias e naturezas. Logo, a realização de um evento cabe tanto para atender às 
necessidades comerciais, quanto às culturais, sociais, esportivas e ambientais.
O mercado de eventos brasileiro vive sua maturidade, onde cresce sem precedentes o número de 
eventos realizados. Hoje o Brasil é o 8º país do mundo a receber eventos internacionais e São Paulo 
a cidade das Américas que mais realiza eventos, segundo dados da ICCA (Internacional Congress 
Convention Association).
Para a viabilização destes eventos e o melhor investimento das verbas disponíveis, públicas ou privadas, 
é necessário que haja um profissional capaz de identificar os melhores projetos e os que melhor se 
adequam as estratégias e posicionamentos de marketing de cada uma das empresas, levando-as a ter 
um melhor resultado sobre o seu investimento e viabilizando a realização dos projetos. 
E para se manter neste patamar, a qualificação de profissionais que atuam especificamente na 
captação de recursos para eventos é condição de sobrevivência para este mercado, já que este é o 
profissional que é capaz de identificar as fontes de financiamento e conseguir viabilizar o investimento 
necessário para a concretização do projeto.
INTRODUÇÃO
CapTaÇÃO De ReCURsOs em eveNTOs
CAPTAÇÃO DE RECURSOS PARA EVENTOS 7
avalIaÇÃO 
DO meRCaDO 
e IDeNTIfICaÇÃO 
De fONTes De 
fINaNCIameNTO1. 
O profissional que será responsável pelo projeto 
de um determinado evento precisa conhecer e 
entender:
 » O segmento de eventos;
 » O mercado a que se destina esse evento;
 » As estratégias utilizadas pelas organizações pa-
trocinadoras de eventos.
 » O surgimento de novas modalidades de eventos, 
principalmente ligadas à utilização da internet. 
A compreensão desses elementos vai orientá-lo 
quanto às decisões e as escolhas mais adequadas 
para o trabalho de elaboração do projeto de evento 
e posteriormente a captação de recursos para o 
evento pretendido.
O termo evento tem origem na palavra eventual, 
o mesmo que casual, ou seja, trata-se de um 
acontecimento não rotineiro que é planejado para 
reunir um grupo de pessoas. 
A realização de eventos teve nos últimos anos um crescimento astronômico do setor, não só em termos 
quantitativos como também em grau de complexidade e diversidade, bem como o papel que os eventos 
adquiriram no contexto das estratégicas e do gerenciamento das empresas, ocasionando mudanças no 
marketing das empresas e atraindo grandes oportunidades de negócios.
O meRCaDO De eveNTOs
avalIaÇÃO DO meRCaDO 
e IDeNTIfICaÇÃO De 
fONTes De fINaNCIameNTO
1
CAPTAÇÃO DE RECURSOS PARA EVENTOS 9
captação de recursos para eventos
um levantamento realizado, que considerava apenas os eventos “oficiais”, indica que:
os eventos representam em torno de 
3% de todo o pIB nacIonal;
o setor apresenta crescImento mÉdIo de 
7% ao ano;
os eventos podem representar atÉ 40% do orçamento 
de comunIcação de uma empresa, competIndo de Igual 
para Igual com os demaIs orçamentos;
são paulo É o maIor polo cultural da 
amÉrIca latIna, a capItal da gastronomIa.;
são paulo receBe maIs eventos que Importantes 
cIdades como neW YorK e sIdneY.
os eventos são responsáveIs hoje por 
65% da ocupação da rede hoteleIra;
maIs de 400 mIl eventos são 
realIZados anualmente;
os setores que maIs realIZam feIras, reunIÕes e eventos na 
cIdade são, pela ordem, mÉdIco, cIentÍfIco, tecnológIco, 
IndustrIal e educacIonal; 
10
captação de recursos para eventos
um evento é muito mais do que o planejamento, a programação, a execução e o monitoramento de uma 
sequência de atividades destinadas a um público específi co e realizadas num local apropriado. 
temos de pensar no evento como atividade econômica que gera uma série de benefícios para as empresas 
patrocinadoras, para a cidade promotora do evento, para o comércio local, restaurantes, hotéis e para a 
comunidade.
O setor de eventos no mercado nacional gera empregos diretos, postos de trabalho para terceirizados e/ou 
empregosindiretos para vários profi ssionais com as mais diversas formações acadêmicas. Além de pagar 
impostos e/ou tributos devidos a órgãos públicos, o setor de eventos, assim como os demais segmentos 
produtivos do país, contribui para o aumento do PIB (Produto Interno Bruto). Dessa forma, quanto maior for 
o apoio para o desenvolvimento desse setor, melhor será a qualidade dos eventos realizados e maior será o 
seu impacto econômico no Brasil.
Por ser o setor de eventos um excelente meio de desenvolvimento nacional, de fomento da economia e geração 
de empregos, há inúmeros investimentos nesse setor, que estão em constante expansão no país.
Apesar de ser responsável pela geração de grande número de empregos, ainda se encontram, no mercado de 
eventos, inúmeros profi ssionais despreparados, sem conhecimento sobre as peculiaridades do setor. Muitas 
vezes, essa situação gera desilusões aos participantes e aos clientes de determinado evento e pode, além 
disso, resultar em que esse evento não atinja os objetivos previstos.
A expansão, ao mesmo tempo em que cria oportunidades para diversos profi ssionais, faz com que o mercado 
de eventos torne-se extremamente competitivo. Por isso, o profi ssional deve desenvolver continuamente sua 
criatividade e inteligência, além de se especializar para que se destaque no mercado. Daí a importância, 
para o profi ssional desse segmento, da qualifi cação profi ssional e atualização constante.
DaDOs sObRe O segmeNTO bRasIleIRO De eveNTOs
11
Além das possibilidades demandadas pelo calendário brasileiro, 
que é pródigo em datas comemorativas que favorecem a realização 
dos mais variados tipos de eventos, há de se considerar o perfil do 
consumidor do novo século. 
Os consumidores brasileiros estão cada vez mais conscientes sobre 
os seus direitos e, portanto, mais exigentes na escolha de produtos e 
serviços que atendam às suas necessidades.
Atentas ao novo perfil de seus consumidores, atualmente as empresas 
brasileiras estão cada vez mais competitivas entre si e as diferenças 
entre seus produtos e serviços oferecidos no mercado são mínimas, 
tornando-os muito similares. Logo, isso exige das organizações um 
processo contínuo da atualização e inovação de seus produtos e 
serviços, como também das técnicas de comunicação que contribuirão 
no trabalho de manutenção dos atuais clientes e conquista de novos. 
Desta forma as empresas brasileiras dos mais diversos segmentos de 
mercado têm se motivado a apoiar a realização de eventos de todo tipo, 
sejam eles de cunho comercial, social, cultural, esportivo, ecológico, 
etc., por acreditarem que o sucesso de um evento é imediatamente 
associado à empresa que o apoiou, por conseguinte, tal sucesso traz 
visibilidade para a empresa e reflete-se em sua marca, produtos e 
serviços.
Portanto, o mercado tem influenciado positivamente a criação e o 
desenvolvimento de novos projetos de eventos, que podem favorecer 
o acesso das empresas ao correto caminho de conquista de novos 
clientes e novos setores, além de proporcionar a fidelização dos 
atuais clientes. Contudo, faz-se necessária a elaboração de projetos 
de eventos adequados às necessidades do mercado, além de criativos 
e inovadores, porque só assim será possível a realização de um 
conveniente trabalho de captação de recursos que desperte de fato o 
interesse de entidades públicas e privadas no apoio e patrocínio de 
eventos que surgirão.
InfluêncIa do mercado na crIação 
de novos projetos e captação 
de recursos para eventos
CAPTAÇÃO DE RECURSOS PARA EVENTOS 12
mUDaNÇas NO COmpORTameNTO 
DO CONsUmIDOR
Conhecer e acompanhar as mudanças e as tendências de consumo é essencial 
para que o organizador de eventos possa se adequar às novas exigências do setor. 
COMPRA DE DIFERENCIAL 
As exigências e a seleção de produtos por parte dos consumidores fi zeram com 
que as empresas buscassem novas formas de se diferenciar de seus concorrentes. 
O que antes era um produto exclusivo de uma empresa passou a ser ofertado 
pela concorrência, assim vários produtos com a mesma fi nalidade de uso e 
mínima diferenciação entre si, fi zeram com que outros critérios de compras, como 
serviços, atendimento e visibilidade passassem a ser prioridades. Se antes uma 
marca trazia referência aos produtos, hoje ela deve trazer referências ao diferencial 
da empresa em relação à concorrência. Hoje, é necessário diferenciar-se na forma 
e no conteúdo que uma empresa participará em um evento, o que não se consegue 
mais apenas com logomarcas e belas recepcionistas.
COMPRA ENtRE AMIGOS
Cada vez mais, vendas e compras são realizadas entre “amigos”, ou seja, 
consumidores buscam indicações de produtos e serviços dentro de sua network 
pessoal ou profi ssional. Atualmente, informações vindas por meio de comerciais, 
anúncio, folhetos, entre outros, já não recebem os mesmos créditos de antes 
e precisam ser validados por conhecidos, amigos, parentes ou outras pessoas 
próximas. 
Esta mudança no setor de eventos está relacionada ao surgimento de um novo tipo 
de evento no mercado: o de relacionamento, proporcionando eventos com objetivos 
na exposição, geração de negócios e de relacionamento entre marca, produto e 
consumidor.
COMPRA SEGMENtADA 
A mesma exigência que levou o consumidor a buscar produtos e marcas com 
diferenciais, fez dele também um comprador menos genérico e mais segmentado. 
Na hora de comprar, ele sabe exatamente o que procura e ao ouvir ofertas deseja 
que sejam as mais específi cas possíveis e que se enquadre em suas expectativas. 
Como hoje o consumidor compra de forma segmentada, os eventos tiveram que se 
adaptar e passar a oferecer conteúdo também altamente segmentado para públicos 
extremamente selecionados. O mercado de eventos percebeu que é mais vantajoso 
ter eventos segmentados, em que fornecedores apresentam produtos e serviços a 
consumidores realmente interessados, de forma a despertar o seu interesse e se 
relacionar com este consumidor.
NOvAS MANEIRAS DE AvALIAR 
RESuLtADOS DE EvENtOS
A partir da segmentação nos eventos, que se começou a questionar 
a forma como as empresas estavam avaliando os resultados de sua 
participação em determinados eventos, ou como o promotor avalia os 
resultados de seu evento para o público patrocinador. As empresas 
perceberam que cifras grandiosas, como número de participantes ou de 
fi chas cadastrais arrecadadas pelas recepcionistas ou time de vendas, 
não eram mais sufi cientes para responder se houve ou não sucesso na sua 
participação.
NOvAS FONtES DE INFORMAçãO 
Quando um consumidor pensa em adquirir determinado produto ou 
serviço, a primeira providência que ele deve tomar é pesquisar a 
melhor oferta em termos de preço, qualidade, serviços, etc. Antes, as 
fontes de pesquisa eram bem mais limitadas do que são hoje com a 
vinda da internet. Hoje, é possível buscar informações atuais, como 
novidades tecnológicas e últimos lançamentos com um clique. Basta 
acessar qualquer sistema de busca. Com tudo isso, os consumidores 
passaram a perder o interesse por eventos que lhes dariam a mesma 
informação que obtêm sem sair de casa. Como resultado, muitas feiras 
perderam seu papel. Aquelas que permaneceram, souberam aliar ao 
espaço de exposição dois outros componentes fundamentais para atrair 
consumidores: conteúdo atual e enriquecedor, por meio de congressos e 
seminários paralelos à feira e ações de relacionamento, com a promoção 
de encontros e reuniões entre clientes e fornecedores. 
MENOS tEMPO PARA COMPRAR 
Menos tempo para tudo, fi zeram com que tivesse um aumento nas compras 
pela internet, gastando menos tempo pesquisando fora de casa o que se 
deseja comprar. O efeito desta mudança gerou uma maior difi culdade em 
se conseguir atrair publico e, consequentemente, uma redução no número 
de participantes de eventos tradicionais. 
MAIOR PRESSãO POR RESuLtADOSO aumento da concorrência em todos os setores do mercado fez com que 
as empresas repensassem uma série de fatores de sua operação, como 
gastos, custos e estrutura. Como resultado, as empresas estão cada vez 
mais enxutas, com estruturas menores e mais carregadas de trabalho. 
Além disso, a pressão para gerar resultados cada vez maiores, com 
custos cada vez menores, fez com que os departamentos reestruturassem 
seus orçamentos e adotassem mecanismos mais rigorosos e efi cazes de 
avaliação dos resultados de cada um de seus investimentos. Os promotores 
e produtores de eventos tiveram de se adaptar e criar mecanismos efi cazes 
de mensuração de resultados para seus projetos, comprovando aos seus 
patrocinadores resultados qualitativos e quantifi cáveis. 
captação de recursos para eventos
mudanças no comportamento 
das empresas em transIção 
As exigências dos clientes e as forças competitivas mudam signifi cativamente a 
cada período de poucos anos, em setores como o siderúrgico, o de telecomunicações, 
o de assistência médica e o de entretenimento. E, com isso, passam a existir dois 
tipos de empresas: aquelas que mudam e aquelas que desaparecem.
O atual panorama econômico está sendo moldado por forças poderosas: 
tecnologia, globalização e privatização. 
É a tecnologia que confi gura não apenas a infraestrutura material da sociedade, 
mas também os padrões conceituais humanos. uma força tecnológica revolucionária 
é a digitalização, pela qual a informação é codifi cada em “bits”, isto é, série de 
zeros e uns. Os bits são tratados pelos computadores, utilizados para codifi car 
música, vídeos e enviados pela linha telefônica a velocidades incríveis. 
A tecnologia impulsiona outra grande força, a globalização. Hoje, o consumidor 
pode digitar em seu teclado, em site de compras, um livro, informar o número de 
seu cartão de crédito e recebe o produto desejado em poucos dias pelo correio. 
Outra força de impacto é a privatização, pela qual empresas anteriormente 
estatais, passaram a constituir propriedade privada, na esperança de que fossem 
mais bem geridas e mais efi cientes. Hoje, muitos serviços e produtos de utilidade 
pública estão sendo terceirizadas, como rodovias, aeroportos, construção civil, etc.
15
captação de recursos para eventos
à medida que o ritmo de mudanças se acelera, as empresas não podem mais confi ar em suas práticas de 
negócios para se manter no mercado, e sim estarem atentos às possíveis transições.
antes depoIs
Faz tudo na própria empresa.
Aperfeiçoamentos por conta própria.
tocar o negócio sozinho.
Operar com departamentos funcionais.
ter foco no mercado interno.
Concentrar a atenção no produto.
Fazer um produto padrão.
ter foco no produto.
Praticar o marketing de massa.
Encontrar uma vantagem competitiva sustentável.
Desenvolver novos produtos lenta 
e cuidadosamente.
utilizar diversos fornecedores.
Administrar de cima para baixo.
Atuar no mercado. 
Comprar mais coisas fora (terceirizar).
Aperfeiçoar, valendo-se das experiências de 
outros.
Estabelecer uma rede de contato com outras 
empresas, colaborar.
Administrar os processos do negócio com 
equipes multidisciplinares.
ter foco global e local.
Concentrar-se no mercado e no cliente.
Fazer produtos adaptados e/ou sob medida.
ter foco na cadeia de valor.
Praticar o marketing para o público-alvo.
Sempre criar novas vantagens.
Acelerar o ciclo de desenvolvimento de novos 
produtos.
utilizar poucos fornecedores.
Administrar de baixo para cima, de cima para 
baixo e horizontalmente.
Atuar também no mercado.
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captação de recursos para eventos
Escolha de eventos sem critérios estratégicos.
Organizadores com conhecimento limitado ao 
operacional da área de eventos. 
Análise de resultados, considerando o médio e 
longo prazo. 
Análise de resultados individuais.
Despreocupação com a pós-venda.
Decisões dos eventos nas mãos exclusivamente 
da área de eventos.
Escolha de eventos relacionados à estratégia de 
comunicação.
Organizadores com conhecimento, além 
do operacional, também da estratégia da 
empresa.
Análise de resultados, considerando o curto 
prazo. 
Análise de resultados, considerando 
a estratégia de comunicação.
Planejamento de ações de pós-venda.
Engajamento das estruturas responsáveis por 
geração de receita nas decisões dos eventos.
Quem trabalha em empresa e se dedica ou participa de eventos, percebe que para acompanhar as mudanças 
e a evolução, os eventos, ao contrário do que acontecia quando eram comerciais e ainda novidade, não 
devem mais ser empreendimentos realizados por amadores, e sim por profi ssionais que atuem de forma 
independente, isto é, desvinculados de uma estratégia empresarial.
Atualmente, além da exposição da marca, há outros objetivos que estão se tornando mais importantes, como 
relacionamento e geração de negócios. Estes novos objetivos fi zeram dos eventos uma atividade essencial 
na estratégia das empresas, já que os incluem no rol de ações dirigidas diretamente à obtenção de renda. 
As empresas passaram a entender o papel dos eventos como um meio para se alcançar seus resultados 
estratégicos e passaram a perceber a necessidade de estabelecer critérios mais objetivos e abrangentes 
para avaliar os resultados efetivos e de longo prazo para sua eventual participação. A partir desse tipo de 
avaliação, as empresas passaram a tomar decisões para patrocinar ou participar de cada tipo de evento.
Abaixo, é possível observar algumas das diferenças entre as empresas e organizadores avaliando os eventos 
como uma atividade-fi m ou atividade-meio:
esTRaTÉgIas UTIlIzaDas pelas 
ORgaNIzaÇÕes paTROCINaDORas De eveNTOs
atIvIdade-fIm atIvIdade-meIo
17
captação de recursos para eventos
Não se elabora um projeto de evento e nem se capta recursos sem antes entender o que é marketing e alguns 
dos seus conceitos fundamentais. A compreensão desses conceitos é primordial para a iniciação de um 
projeto de evento, mas eles devem ser observados em todas as etapas do processo de criação (pré-evento, 
transevento e pós-evento). 
Por quê? Porque são conceitos que ajudarão a identifi car se o evento proposto atende na íntegra aos anseios 
e às expectativas de seu público-alvo, patrocinadores e promotores.
O QuE É MARKEtING? 
Marketing é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação 
de um produto ou serviço no mercado consumidor. 
PHILIP KOtLER 
“Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, defi nição de preços, promoção e 
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.
AMERICAN MKt ASSOCIAtION 
“Marketing é entender e atender o consumidor”.
RAIMAR RICHERS 
“Marketing é a ciência da transação”.
Marketing de eventos, portanto, é o conjunto de estratégias de marketing que se vale de eventos para atingir 
seus objetivos. 
O MARKEtING DE EvENtOS CONSIStE BASICAMENtE NOS SEGuINtES 
PONtOS:
 » pesquisar e desenvolver o evento adequado;
 » lançar o evento e divulgá-lo ao público-alvo;
 » sustentar o evento no mercado;
 » periodicamente, pesquisar o mercado para promover melhorias e agregar valor ao evento.
maRkeTINg
18
captação de recursos para eventos
necessIdade e desejo
Entender a diferença entre necessidade e desejo pode ajudar no trabalho de elaboração de um projeto de 
evento por facilitar a compreensão das razões (ou pelo menos parte delas) que motivaram a realização do 
evento.
NECESSIDADE
A necessidade é um estado de carência que faz parte da “constituição humana”, o que signifi ca que ela 
“nasce com o homem”; portanto, não é criada pelo profi ssional de eventos ou de marketing, e sim percebida 
por eles.
São muitas e complexas as necessidades humanas:
 »físicas: alimentação, segurança e vestuário;
 » sociais: ser querido e aceito por um ou mais grupos de pessoas;
 » individuais: conhecimento, aprendizado e autorrealização.
Quando as necessidades humanas são percebidas por um profi ssional de mercado, coletam-se informações 
que irão contribuir para a criação e o desenvolvimento de produtos ou serviços a serem oferecidos ao 
consumidor com o intuito de atender à parte dessas necessidades. Contudo, os produtos e serviços oferecidos 
deverão ter atrativos, valores e características capazes de despertar no consumidor o desejo de adquiri-lo.
O mesmo acontece com os projetos de eventos. Eles devem atender às necessidades do mercado consumidor; 
para isso, precisam de componentes que despertem no seu público de interesse o desejo de fazer parte do 
evento em questão.
DESEJO
O desejo é uma necessidade humana moldada pela cultura e pelas características individuais de cada ser 
humano. Na verdade, os desejos são criados por profi ssionais de marketing para que as pessoas busquem 
produtos e/ou serviços que possam supri-los.
Exemplos:
 » Necessidade física = SEDE.
 » Necessidade humana moldada = beber um REFRIGERANtE = desejo.
 » Necessidade social = FAzER PARtE DE uM GRuPO DE PESSOAS.
 » Necessidade humana moldada = realizar um COQuEtEL = desejo.
 » Necessidade individual = CONHECIMENtO.
 » Necessidade humana moldada = participar de um CONGRESSO = desejo.
DefINIÇÃO De NeCessIDaDes e DeseJOs
19
Produtos e serviços tentam suprir as necessidades humanas e são vistos pelo mercado 
consumidor como “pacote de benefícios”. Produtos e serviços são também responsáveis 
por promover a satisfação de quem os adquiriu. 
O profissional de eventos oferece os seus serviços, mas é responsável pela escolha de 
produtos e de outros prestadores de serviços que vão ajudá-lo a organizar o evento. As 
escolhas devem ser as mais adequadas possíveis, porque delas depende o sucesso do 
evento.
PRODutOS
Produtos são bens tangíveis, elaborados por meio de manufatura ou industrializados, 
que se destinam a ser vendidos ao mercado consumidor. todo produto tem um prazo de 
validade que determina a vida útil para o seu consumo ou utilização.
SERvIçOS
Além dos produtos, as pessoas buscam serviços para adquirir seu pacote de benefícios. 
Os serviços não possuem as mesmas características dos produtos e são oferecidos ao 
mercado consumidor por empresas prestadoras de serviços.
vender serviços é oferecer ao cliente conhecimentos, competências e técnicas sobre uma 
atividade, especialidade, setor ou segmento do mercado. Os serviços não possuem prazo 
de validade como os produtos, contudo, se os conhecimentos não forem atualizados com 
informações específicas do seu setor, e gerais do Brasil e do mundo, também ficarão 
obsoletos.
Por que o evento é um serviço? Realizar um evento é um serviço porque oferece ao cliente 
conhecimentos e técnicas referentes ao seu planejamento e à sua organização. Quando 
contratado, o profissional de eventos tem uma responsabilidade ética e legal com o seu 
cliente, e deve assegurar a este possuir o conhecimento e a experiência necessários para 
prestar o melhor serviço.
MERCADO
O mercado é composto pelo grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou 
serviço. O tamanho de um mercado depende da quantidade de pessoas que apresentam 
necessidades e têm recursos financeiros para oferecer em troca pelo que desejam. 
Originalmente, o termo mercado referia-se aos lugares onde compradores e vendedores 
se reuniam para trocar bens.
Além de identificar as necessidades de um determinado mercado, preste atenção na 
cultura dessa comunidade. Observe os hábitos das pessoas, como vivem, como se vestem, 
o que comem o que fazem para se divertir, enfim, estude sua história e suas origens. As 
necessidades podem ser iguais para todos, mas a influência cultural pode ser decisiva no 
processo de escolha de um produto ou serviço.
pRODUTOs, seRvIÇOs e meRCaDO
captação de recursos para eventos
maRkeTINg CUlTURal 
É uma ferramenta de comunicação que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, 
produto ou fi xar imagem de uma empresa patrocinadora.
maRkeTINg espORTIvO 
É a aplicação de estratégias do marketing tradicional na indústria do esporte.
maRkeTINg De eNTReTeNImeNTO 
Entreter, segundo o Dicionário Aurélio, vem de entre + ter, e signifi ca deter, fazer demorar para distrair e 
também recriar e divertir. Podemos defi nir então que qualquer produto que consiga reter a atenção 
do consumidor por determinado período de tempo, proporcionando algumas sensações é, portanto, 
ENtREtENIMENtO.
maRkeTINg pROmOCIONal 
Segundo a AMPRO (Associação de Marketing Promocional), é comunicação de marca com objetivo de 
incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a 
compra, o uso, a fi delização ou a experiência de produtos e serviços.
21
captação de recursos para eventos
4ps
maRkeTINg e COmUNICaÇÃO
No início da década de 1960, o professor Jerome McCarthy propôs um mix de marketing que consistia em 
uma estrutura formada por 4Ps. Esse sistema permite até hoje que as empresas enfatizem suas atividades mais 
importantes e que possam, a partir daí, determinar uma melhor relação custo-benefício para seus produtos e 
serviços.
O profi ssional de marketing vê os 4Ps como ferramentas para orientá-lo no melhor planejamento de marketing 
para o seu produto ou serviço, facilitando o acesso ao mercado. Os 4Ps, conhecidos como “mix de marketing”, são:
 » Produto;
 » Preço;
 » Praça;
 » Promoção.
22
captação de recursos para eventos
Conceitos mais elaborados surgiram recentemente, afi rmando que os 4Ps podem ser mais bem descritos com 
o uso dos 4Cs, oferecendo um ponto de vista mais abrangente, tanto do vendedor como do comprador. Os 4Cs 
representam os seguintes fatores:
Produto
Preço
Praça
Promoção
valor para o Cliente
menor Custo
Conveniência
Comunicação
MIX DE MARKETING - 4Ps MARKETING SEC. XXI: 4Cs
PP CCvalor para o Cvalor para o 
CCmenor Cmenor 
CCCCC
CCCCC
PP
PP
PP
4cs » Cliente; » Custo; » Conveniência; » Comunicação.
23
Para a elaboração de um projeto correto e a realização de um evento de sucesso, é importante que 
se faça um trabalho de pesquisa de mercado. Essa estratégia possibilita a coleta de informações 
sobre os mais diversos aspectos, como de uma região e das características de sua população, que 
contribuirão para a concepção, o planejamento e a organização do evento.
A realização da pesquisa de mercado auxilia na identifi cação de entidades (órgãos públicos e 
privados) interessadas na captação de projetos, ou seja, organizações que possam ser mais do que 
potenciais patrocinadoras, que possam ser potenciais clientes/promotoras de um evento.
Assim, chega-se à conclusão de que o profi ssional responsável pela elaboração de um projeto de 
evento deve conhecer exatamente o que é uma pesquisa de mercado e como ela deve ser feita.
O QuE É PESQuISA DE MERCADO?
Quando se quer entender por que as pessoas agem de uma determinada forma, deve-se estudar 
suas origens, costumes, preferências, etc. E a forma mais coerente de coletar dados num mercado 
de interesse é a pesquisa de mercado. O trabalho de pesquisa pode ser baseado em duas fontes 
de dados: as fontes de dados secundários e as fontes de dados primários.
E o que são dados secundários e dados primários?
DADOS PRIMáRIOS
As decisões de marketing são importantes demais para se basearem apenas em dados secundários. 
Quando o trabalho de pesquisa torna-se mais intenso, há a necessidade de coletar informações 
direcionadas, específi cas e exclusivas do assunto pesquisado.
É nesse momento que os dados primários tornam-se fundamentais. Nessa etapa, a empresa ou 
profi ssional responsável pela elaboração deum projeto de evento deve pensar a respeito de quem 
ou do que deverá exatamente ser incluído no seu estudo.
A pesquisa para a obtenção dos dados primários deve concentrar-se no grupo certo de pessoas, 
lugares ou coisas.
DADOS SECuNDáRIOS
São informações que já existem, estão disponíveis para consulta e foram coletadas com o propósito 
de atender à necessidade de uma pesquisa anterior (quando foram os dados primários). Esses 
dados proveem de fontes internas e externas. As fontes internas, por serem mais acessíveis, são 
normalmente as primeiras a serem consultadas.
São exemplos: registros, cadastros de prefeituras ou empresas (balancetes, bancos de dados de 
clientes, listas de profi ssionais, etc.). As fontes externas são as bibliotecas, internet, serviços 
de dados em universidades e associações, revistas, jornais, livros e outros. As informações 
disponíveis por meio da consulta de dados secundários contribuem grandemente para o processo 
de elaboração de um projeto de evento, já que auxiliam na identifi cação e descrição de um 
mercado ou segmento de consumidores.
coleta de dados
captação de recursos para eventos
Embora as empresas criem identidades de marca, o seu signifi cado é criado pelas pessoas. As marcas as 
auxiliam a se defi nirem e a determinarem seu lugar no mundo, ou melhor, nos diferentes mundos e ambientes 
em que transitam, como o local de trabalho, o lar, os encontros sociais, e assim por diante. O signifi cado de 
uma marca é o cerne do comportamento do consumidor.
 
Seu signifi cado é estabelecido a partir de como ela é percebida pelo público em nível consciente e de como 
ela age dentro dele no nível semi ou subconsciente. 
Atitude e escolha da marca
Prática Simbólica
Racional Emocional
Percepção dos benefícios
Justificativas físicas
Crenças sobre o valor que custa
Disponível e habitual
Combina com o meu estilo de vida
Ajuda a expressar minha identidade
Ajuda a ordenar e estruturar a vida
Motivações inconscientes
maRCa
“uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo que identifi ca produtos 
e/ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e os diferencia 
dos concorrentes. A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto 
e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que 
oferecem produtos que pareçam idênticos”
sIgnIfIcado da 
marca
Os indivíduos compram as coisas 
não só pelo que elas fazem, mas 
também pelo que signifi cam. 
Sidney Levy (1959)
David Aaker (1998)
25
captação de recursos para eventos
DefINIÇÃO De maRCa e pRODUTO
marca produto
Algo comprado 
pelo consumidor
Algo produzido 
pela empresa
A marca bem 
sucedida é eterna
É única
Pode ser ultrapassado 
rapidamente
Pode ser copiado 
pelo concorrente
26
captação de recursos para eventos
 
A sociedade está cada vez mais consciente dos impactos das transformações ocorridas nos últimos 
vinte anos, em nível mundial. Não só nas posturas individuais e profi ssionais, mas principalmente 
nos valores percebidos no ambiente corporativo.
Há uma nova visão de mercado e as pessoas, parte fundamental deste processo, passam a 
enxergar e adotar patamares de expectativas, no papel de clientes e de consumidores, levando 
uma maior consciência sobre consumo, fi delização e exigências cada vez mais pontuais quanto à 
marca, produto ou serviço que utilizam. 
As empresas precisam ir além do posicionamento amplo e apresentar a seu mercado um benefício 
ou uma razão concreta para compra. Muitas empresas anunciam um posicionamento com um 
único benefício principal, entre as seguintes possibilidades:
 » MELHOR QuALIDADE;
 » MELHOR DESEMPENHO;
 » MAIOR CONFIABILIDADE;
 » MAIOR SEGuRANçA;
 » MAIOR vELOCIDADE;
 » MELHOR vALOR PELO PREçO PAGO;
 » MENOR PREçO;
 » MAIOR PREStÍGIO;
 » MELHOR EStILO Ou PROJEtO;
 » MAIOR FACILIDADE DE uSO;
 » MAIOR CONvENIÊNCIA.
No entanto, o cliente quer mais...Quer que a empresa lhe atraia para ações novas e, até, intangíveis, 
capazes de atingi-lo pelas mudanças de comportamento, valores e atitudes.
O marketing encontra uma nova fase, onde a marca é mais exigida pelo consumidor, não apenas 
em sua esfera como produtora, mas como parte de uma comunidade global. Gestão responsável 
é gestão competente, sustentável.
CONsTRUÇÃO Da maRCa
27
captação de recursos para eventos
O marketing passou a trabalhar a responsabilidade social nas seguintes áreas:
Os adjetivos mais citados para descrever a empresa que ganha preferência do consumidor são:
– vERDADE NA COMuNICAçãO;
– QuALIDADE DE PRODutO;
– vERDADE NA EMBALAGEM; 
– tRANSPARÊNCIA NAS NEGOCIAçõES; 
– PREçOS JuStOS E DIStRIBuIçãO SOCIALMENtE CORREtA.
– HONEStA;
– IDÔNEA;
– CONFIávEL;
– SOLIDáRIA.
Nesse momento, cresce a cobrança pela ética e pela 
responsabilidade social por parte das empresas. Começa 
a surgir uma nova tendência no mercado, atendendo às 
expectativas da sociedade, que é a de associar de alguma 
forma o nome da empresa à marca corporativa, porque os 
cidadãos-consumidores começam a dar valor às organizações, 
que são reconhecidas como empresas-cidadãs. 
28
captação de recursos para eventos
Para atuarem com propriedade sobre causas em suas atitudes, há 12 fatores 
estratégicos que devem sustentar qualquer ação neste sentido:
Conexão ao negócio: agir dentro das especialidades, saberes e infl uências da 
companhia;
Alinhamento às crenças e valores: as atitudes devem sintonizar-se com 
o que a empresa acredita. Sua visão de mundo determina a propriedade na 
abordagem das causas eleitas;
Relevância: as plataformas de ação devem fazer sentido e serem importantes 
para os públicos envolvidos;
Envolvimento interno: sem apoio e conscientização dos colaboradores, 
nenhuma mobilização tem vida longa;
Expressão dos atributos: as atitudes necessitam tangibilizar a maneira pela 
qual a empresa deseja ser percebida; 
Clareza e foco: as ações devem ser concentradas em poucas prioridades, de 
modo a otimizar recursos, esforços e ampliar a efetividade;
Posicionamento único: a consistência e fi rmeza na posição sobre causas 
determinam a convicção da empresa sobre as demandas atendidas;
Ativação adequada: sem comunicar e envolver os públicos, as atitudes não 
contribuem em todos os seus potenciais para a percepção de valor da marca;
Parceiros capacitados e confi áveis: a articulação junto a especialistas é 
essencial para garantir a consistência das atitudes;
Gestão e operação qualifi cada: é necessário defi nir o gerenciamento das 
atitudes como área de negócio, com planejamento, orçamento, rotinas, processos 
e métricas;
Monitoramento de resultados: sem números, não há gestão, tampouco 
garantia de que a atitude cumpre seus objetivos de forma devida. Desenvolver e 
acompanhar indicadores constantemente é fundamental.
Visão de longo prazo: as mudanças não ocorrem de um dia para o outro. Em 
atitudes de marca, o oportunismo não existe. As causas devem ser tratadas de 
modo profi ssional, qualifi cado e orientado à geração sustentável de benefícios 
para seus envolvidos.
fUNDameNTOs Da maRCa
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8. 
9. 
10. 
11. 
12. 
Fonte: *Por Rodolfo Araújo. Este conteúdo (reportagem) foi publicado originalmente no portal Com: Atitude, da Edelman Signifi ca 
29
captação de recursos para eventos
Percepção pública do estilo, personalidade, intenção, atributos, competências e diferenciais de uma 
instituição ou projeto.
O POSICIONAMENtO DEvE CONtER:
• Público: conhecer o público que a marca ou produto se destina e entender suas necessidades.
• Concorrência: o que a concorrência oferece para identifi car oportunidades.
• Tendências: o que reforça, justifi ca ou agrega.
• Estratégias: qual a missão, valores, atributos e competências.
O posicionamento de uma marca ou projetodetermina seu lugar de ocupação na visão do público em relação 
aos ‘concorrentes’.
Como eu me posiciono para o mercado/público/empresa 
que me interessa? 
“(…) Sem diferenciação, o consumidor não tem motivos para realizar as escolhas 
que serão feitas.”
Kotler 
Na busca por um posicionamento desejado, as empresas consideram:
pOsICIONameNTO Da maRCa
 » POSICIONAMENtO POR AtRIButO: a empresa se posiciona com certo atributo ou 
aspecto. Exemplo: uma fabricante de cerveja afi rma que é a mais antiga no mercado. um hotel 
se descreve como o mais alto da cidade.
 » POSICIONAMENtO POR BENEFÍCIO: o produto promete um benefício. 
 » POSICIONAMENtO POR uSO/APLICAçãO: o produto é posicionado como o de melhor 
para um determinado fi m. 
 » POSICIONAMENtO POR uSuáRIO: o produto é posicionado em termos de um grupo alvo 
de usuários.
 » POSICIONAMENtO CONtRA CONCORRENtE: o produto sugere ser diferente ou melhor 
que o produto do concorrente.
 » POSICIONAMENtO POR CAtEGORIA: a empresa se descreve como a líder na categoria.
 » POSICIONAMENtO POR PREçO/QuALIDADE: o produto é posicionado em um 
determinado nível de qualidade e preço.
30
captação de recursos para eventos
COMPONENtES DO vALOR DE MARCA
 » Lealdade à marca.
 » Conhecimento do nome.
 » Qualidade percebida.
 » Associações da marca em relação à qualidade percebida.
 » Outros ativos do proprietário da marca: patentes, 
registros de marca, relações com os canais de distribuição, etc.
Fonte: David Aaker (1998)
Imprensa
Investidor Consumidor
Colaborador
Governo
EntidadesTrade
Comunidade
Bancos
Fornecedor
marca
pontos de contato
públicos
PATROCÍNIOS
CALL CENTER
ANÚNCIO
INTERNET
PROCESSOS
MATERIAIS
SERVIÇOS
LOJALOGOMARCA
NOME
A marca precisa ser acompanhada e direcionada ao seu público continuamente
31
captação de recursos para eventos
 
A atitude de marca vai além da dimensão socioambiental ao contemplar também temas como cultura, 
entretenimento, esportes e comportamento – cujos universos simbólicos também são relevantes socialmente. 
Ao agir e comunicar suas ações, uma marca ganha em envolvimento, gera vínculos e cria condições para 
ter maior valor percebido. todavia, planejamento, estruturação, gestão e parcerias são essenciais para que 
tenham credibilidade.
Ao articular a visão de planejamento, o interesse social, a abrangência de públicos diversos e a perspectiva 
estratégica, a atitude de marca congrega as virtudes das visões existentes e sintetiza um conjunto de critérios 
com vistas à garantia da consistência das plataformas e ações desenvolvidas.
AGIR ANtES DE FALAR
toda interação de uma marca com seu público. 
DIFERENtES FORMAS DE AGIR
 » Patrocínio, apoio e parcerias;
 » Programas;
 » Projetos e eventos da marca;
 » Marketing de causas;
 » Investimento social empresarial;
 » Promoções com conteúdo.
FOCOS DE INtERESSES 
aTITUDe De maRCa
AMBIENtAL
Conscientização, Preservação, 
Reciclagem.
ESPORtIvO
Futebol, Atletismo, Natação, 
vôlei, Automobilismo.
SOCIAL
Educação, Comunidades, 
Geração de renda.
ENtREtENIMENtO
Shows, Festivais, Festas, Jogos, 
Parques.
CuLtuRAL
Música, teatro, Literatura, 
Cinema, Artes em geral.
COMPORtAMENtO
Moda, Gastronomia, Design, 
Arquitetura, Decoração. 
32
captação de recursos para eventos
GERAçãO DE RESuLtADOS E 
BENEFÍCIOS A SEu PÚBLICO
 » Credibilidade;
 » Identifi cação;
 » vínculos afetivos;
 » Proximidade e relevância;
 » Reputação;
 » valor para públicos de interesses.
falar entreter, envolver
 » Publicidade;
 » Promoção;
 » Design;
 » Relações Públicas;
 » Marketing Direto.
 » Consumidores;
 » Colaboradores;
 » Fornecedores;
 » Acionistas;
 » Clientes;
 » Governo;
 » Imprensa;
 » Formadores de opinião.
comunIcação por atItude
marca e Branding marca e sustentabilidade
 » Posicionamento;
 » Atributos;
 » Logotipo;
 » Linguagem;
 » Arquitetura. 
 » valores, transparência e governança;
 » Relacionamento com stakeholders;
 » Articulação para políticas públicas;
 » Gestão socioambiental.
Fonte: (vista em agosto de 2011) http://comatitude.com.br/conceitos/
subsídios consistência e percepção
DEPARtAMENtOS QuE REALIzAM 
AçõES DE MARCA
 » Marketing Institucional;
 » Marketing de produto;
 » Recursos Humanos;
 » Relações Governamentais;
 » Presidência, Conselho Coorporativo;
 » Institutos Empresariais;
 » Lojas, Agências.
33
captação de recursos para eventos
A captação de recursos é a busca de auxílio fi nanceiro, de serviços e de produtos (recurso = humano, 
material, físico e fi nanceiro) necessários para a concretização do evento.
DEFININDO CAPtAçãO DE RECuRSOS
Segundo o dicionário Aurélio, o signifi cado das palavras “captar” e “recurso” são:
A captação de recursos é a força aplicada para atrair auxílio/buscar ajuda para o projeto de evento, 
viabilizando o processo de realização de todas as etapas do evento (pré-evento, trans-evento e pós-evento). 
CapTaÇÃO De ReCURsOs
recurso = ajuda/auxílio
captar = buscar/atrair
34
captação de recursos para eventos
ter conhecimentos gerais sobre o setor 
Pesquisar sobre a cultura organizacional das empresas 
Saber lidar com o tempo
ter comprometimento
Planejamento e organização
Persistência e perseverança
Comprometido com metas 
Relacionamento interpessoal 
Network 
Comunicativo
Atitude perante as mudanças
Capacidade de tomar decisões
Interesse em crescimento profi ssional 
Relacionamento com clientes e fornecedores 
peRfIl DO CapTaDOR
35
captação de recursos para eventos
O trabalho de captação de recursos deve ser minucioso, porque dele depende parte da 
verba destinada à realização do evento. vários fatores vão contribuir para o êxito ou não 
desse trabalho, portanto, assegure-se de que o caminho a seguir é o mais efi ciente. Em 
especial, tenha cuidados com:
O PROJEtO DO EvENtO: 
deve ser coerente com a realidade do mercado a que será destinado. Além de assegurar 
a viabilidade de sua realização, o projeto do evento deve contar com elementos que 
surpreendam e provoquem, consequentemente, sensações e emoções positivas em seus 
participantes. Quanto mais criativo e inovador, maiores tendem a ser os benefícios para 
todos direta e indiretamente ligados ao evento. Benefícios esses capazes de se estender 
por um bom tempo pós-evento e até de gerarem produtos como consequência do resultado 
positivo destes eventos.
O ESPECIALIStA (O CAPtADOR DE RECuRSOS): 
o profi ssional responsável pela captação de recursos para a realização do evento deve 
ser a pessoa certa, o especialista! Ele deve estar absolutamente seguro e conhecer muito 
bem o projeto de eventos para o qual buscará recursos. A segurança e o conhecimento 
do profi ssional serão determinantes para a argumentação e a capacidade de convencer 
os potenciais patrocinadores para os quais apresentará o projeto solicitando apoio. Esse 
profi ssional é responsável pela venda da “ideia” do evento. 
Deve ter, portanto, o perfi l de um excelente vendedor, ou seja, conhecer muito bem o que 
vende, por que vende para quem vende e por quanto vende.
A QuANtIA EXAtA: 
quando sair a campo para o trabalho de captação de recursos, o profi ssional deve saber, 
com precisão, a quantia necessária para a realização do evento. O valor solicitado deve 
ser resultado de estudos e cálculos precisos dos gastos do evento, sempre considerando as 
suas reais necessidades.
A PROPOStA DE PAtROCÍNIO (CAPtAçãO DE RECuRSOS): 
conhecendo os gastos do evento e com o valor a ser captado defi nido com precisão, o 
profi ssional deve estabelecer, de maneira clara, como esse valor será dividido em cotas 
de patrocínio e apoio. É fundamental também defi nir quais os benefícios (contrapartida) 
que as cotas oferecerão aos seus potenciais patrocinadorese apoiadores. A proposta de 
patrocínio deve ser bem elaborada, porque será a principal ferramenta de negociação do 
especialista em captação.
TRabalHaNDO paRa CapTaR ReCURsOs
36
captação de recursos para eventos
O BANCO DE DADOS: 
a elaboração e a atualização de um bom banco de dados dependem de constantes 
pesquisas de identifi cação de órgãos públicos e privados com predisposição à 
aceitação de projetos de eventos. todas as informações que constam do banco de 
dados devem ser, portanto, absolutamente verídicas, por serem imprescindíveis para 
a realização de um bom trabalho de captação de recursos. Exemplos de alguns 
dados: razão social da empresa, endereço da empresa, seu segmento de atuação, 
histórico da empresa, objetivo de marketing da empresa, nome da pessoa de contato, 
o cargo que ocupa, telefones, e-mails, nome da pessoa que indicou, etc.
O POtENCIAL PAtROCINADOR: 
além de garantir a qualidade do projeto de evento, o especialista em captação de 
recursos deve se assegurar de que o projeto em questão atende às necessidades 
da empresa pesquisada (potencial patrocinador). Para tanto, faz-se necessário 
que o trabalho feito anteriormente (elaboração do banco de dados) assegure que o 
projeto do evento chegará ao destino correto. Isso signifi ca que o evento oferecido 
deverá apresentar elementos sufi cientes para atender aos objetivos de marketing da 
empresa.
O MOMENtO-CHAvE: 
todos os itens tratados até o momento precisam ser trabalhados em sintonia. O 
profi ssional deve saber que a escolha do momento correto para a busca de auxílio 
é imprescindível para o sucesso do trabalho de captação de recursos. Saber como 
trabalham as empresas e como funcionam os seus calendários poderá, portanto, 
facilitar até mesmo a defi nição do cronograma e a programação do evento. 
Com base nesses tópicos abordados, pode-se concluir que o profi ssional encarregado 
da captação de recursos deve ser necessariamente um especialista, pois deve 
possuir conhecimentos e técnicas sobre os vários aspectos dessa atividade, que lhe 
proporcionarão habilidade e segurança para a negociação.
TRabalHaNDO paRa CapTaR ReCURsOs
37
captação de recursos para eventos
Quando se fala em captação de recursos para eventos, 
geralmente se está se referindo à busca de patrocínio para o 
projeto de evento. A captação de recursos é um grande desafi o 
para o promotor do evento, porque desses recursos depende a 
realização ou não do evento. Portanto, a partir do momento em 
que se identifi ca a necessidade de ajuda para o evento, sabe-
se que será imprescindível o apoio de patrocinadores.
O promotor do evento até pode recorrer aos bancos para a 
solicitação de empréstimos para a realização do seu evento, 
pois essa não deixa de ser uma forma de captação de recursos.
O empréstimo é, no entanto, uma dívida contraída com 
os bancos. Será que essa é a melhor forma de captação de 
recursos? todas as hipóteses devem evidentemente ser 
consideradas e, mais do que isso, analisadas e estudadas 
para que se tenha certeza quanto à decisão a ser tomada. 
Não se deve desconsiderar a opção dos empréstimos, mas 
existem outras formas de captação de recursos que podem ser 
concebidas de maneira mais saudável, criativa e inteligente. 
Estamos falando da captação de patrocínios e apoios para o 
evento.
Os eventos são considerados pelas empresas uma excelente 
ferramenta de marketing, uma mídia inteligente capaz de 
atingir determinados mercados, de maneira mais efi ciente do 
que muitas formas de publicidade e propaganda. Portanto, 
a solução mais acertada para a captação de recursos para o 
projeto de evento é a busca de auxílio por meio de patrocínio.
Isso signifi ca chegar até os bancos para a solicitação de 
empréstimos, por exemplo, não por meio de suas agências, 
mas entrar em contato com os bancos por meio de seus 
departamentos de marketing para a solicitação de patrocínio. 
Não deixaria de ser um compromisso assumido com essas 
instituições fi nanceiras, porém não seria uma “dívida”, 
mas sim o compromisso e a responsabilidade de planejar e 
organizar um evento de qualidade que marque positivamente 
seu público-alvo (que também é o público do banco), que 
associará o sucesso do evento à marca patrocinadora. Como 
consequência, o banco atrairá novos clientes, consolidando 
assim sua marca no mercado.
O qUe É paTROCíNIO?
Patrocínio é…
defInIndo patrocÍnIo
proteção, auxílio. a ação 
de dar ou receber auxílio 
financeiro, ou de serviços.
a provisão de recursos 
(financeiros, humanos e 
físicos) por uma organização 
diretamente para um evento, 
em troca de uma associação 
direta com ele.
38
captação de recursos para eventos
Para que o projeto de evento se torne realidade, há necessidade de captação de recursos de órgãos públicos 
ou privados. Por isso, o evento oferecido deve ter atrativos que despertem interesses de investimento nos seus 
potenciais patrocinadores.
por que as empresas patrocInam eventos?
O patrocínio é uma estratégia de investimento promocional, e como estratégia de investimento busca alcançar 
retorno. O retorno deve se concretizar com o aumento das vendas dos seus produtos e serviços, na fi delização 
dos seus atuais clientes, na conquista de novos clientes e mercados e na veiculação espontânea da sua marca 
na mídia, tornando-a mais conhecida, fortalecendo sua imagem e consolidando-se no mercado consumidor. 
os elementos Indutores do patrocÍnIo
Patrocínio: ação de marketing promocional.
É uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às demais ações do composto promocional, 
contribuem para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere 
à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação 
com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.
o patrocÍnIo tem três oBjetIvos dIstIntos:
 » aumentar as vendas;
 » valorizar institucionalmente a marca;
 » melhorar a comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros da empresa 
patrocinadora.
O patrocínio insere-se na categoria de marketing promocional, porque busca alternativas diferenciadas 
para promover a marca e elevar as vendas. E uma das alternativas mais atraentes é o apoio a eventos. A 
consequência disso é que o patrocínio a eventos é a modalidade que mais cresce no marketing promocional.
uma das melhores formas de captação de recursos para eventos é, com certeza, a conquista de patrocínio. 
Isso porque os resultados da realização do evento serão bastante vantajosos para ambas as partes:
 » para quem busca o recurso: criará condições para a realização do evento;
 » para quem fornece o recurso: gerará a oportunidade de associar sua marca ao evento, alcançando 
o público de interesse.
39
captação de recursos para eventos
patrocínio
subvenção
mODalIDaDe De paTROCíNIO
operação comercial, em dinheiro, 
de promoção e marketing com 
a iniciativa privada (não é filantropia)
apoio financeiro e/ou concessão 
(passagem, impressos, etc.) de 
órgãos públicos e governamentais
A seguir, acompanhe alguns tipos de apoio e sua terminologia:
permuta
doação
mecenato
troca de produtos e serviços 
(anúncios publicitários, suporte, 
logística, entre outros)
colaboração espontânea (em 
dinheiro, produtos e serviços), sem 
qualquer tipo de expectativa de 
retorno, com pessoas ou empresas
interesse de determinada empresa 
em patrocinar projetos específicos, 
porém sem aguardar um retorno 
proporcional ao investimento
40
captação de recursos para eventos
O setor público é representado por entidades ligadas aos órgãos federais, estaduais e 
municipais.
Seu principal interesse em apoiar a realização de determinado evento é que a “ideia central” 
desse evento ajude a preservar e desenvolvera cultura de uma comunidade.
No caso, não existe, por parte desse setor, interesse comercial pelo evento.
o que o setor pÚBlIco Busca com 
a realIZação de um evento?
 » A preservação da identidade nacional;
 » O acesso do público a diferentes formas de arte;
 » A promoção da cultura.
quem É o pÚBlIco-alvo do setor pÚBlIco?
 » Os cidadãos. 
composIção de preço
É muito importante observar que para um empreendimento ser considerado viável ele deve 
gerar lucro num montante que seja tido como compensador. Isso é um reconhecimento por 
todo o trabalho dedicado ao empreendimento.
fONTes pÚblICas De 
fINaNCIameNTO e leIs De 
INCeNTIvOs feDeRaIs
41
mencionamos a seguir alguns tópicos essenciais para 
o planejamento e a administração financeira de eventos:
 » Gastos: considerar “gasto” os valores (custos e despesas) investidos na 
compra de um produto ou serviço e que geram sacrifício financeiro;
 » Despesas fixas: gastos obrigatórios que independem de vendas re-
alizadas (exemplos: aluguel, conta de água, energia elétrica e telefone, 
pró-labore, salários dos funcionários, material de escritório, etc.);
 » Despesas comerciais: gastos gerados com impostos, tributos e 
comissões depois de realizada alguma venda (exemplo: após a emissão 
de uma nota fiscal, são pagos impostos e contribuições como ISS, ICMS, 
IPI, IRPJ, CSLL, PIS etc.); 
 » Custos de produção: gastos específicos para a produção de um 
determinado produto ou serviço (exemplo: na organização de um evento, 
os custos de produção são os valores gastos para sua realização, como 
aluguel do local, decoração, músicos, recepcionistas, seguranças, 
mestre-de-cerimônias, serviço de buffet, etc.);
 » Investimento: valores aplicados na empresa com o objetivo de obter lucro 
(exemplo: gasto inicial anterior ao funcionamento do empreendimento, 
como reforma do local – pintura, instalações elétricas e hidráulicas, 
etc. –, compra de equipamentos – computadores, impressoras, telefones, 
aparelhos de fax –, cursos de aperfeiçoamento, etc.);
 » Lucro: valor obtido após as vendas, descontados todos os gastos; 
é um percentual aplicado sobre o preço de venda e que retornará ao 
empreendedor depois de todo o investimento realizado;
 » Preço de venda: é a somatória dos custos de produção, despesas 
comerciais, parcela das despesas fixas e do percentual de lucro;
 » Ponto de equilíbrio: representa, em valores, o montante mínimo 
para que um empreendimento renda o suficiente para o pagamento das 
despesas fixas;
 » Prazo de retorno do investimento: é o período (em meses ou anos) 
que, por meio do lucro gerado pelo empreendimento, o valor investido 
no início das atividades leva para ser recuperado pelo empreendedor;
 » Margem de contribuição: valor numérico ou percentual obtido 
do preço de venda depois de descontados os custos de produção e as 
despesas comerciais.
tópIcos de planejamento 
e admInIstração fInanceIra em eventos
captação de recursos para eventos
DEtERMINANDO O PREçO DE vENDA
Qual é o preço de venda ideal para cada produto ou serviço? Como calculá-lo? 
Esta é uma refl exão que surge no momento da entrega de uma proposta de orçamento. Porém, antes de 
estudarmos a parte matemática do preço de venda, vamos observar como algumas pessoas o calculam. 
DEtERMINANDO O PREçO DE vENDA DE ACORDO COM OS CONCORRENtES: 
Este é o método mais utilizado pelos empreendedores. Em alguns momentos, como no início das atividades, 
este método é até aceitável. Ele tem vantagens e desvantagens:
 » vANtAGEM: acompanhar o preço de venda da concorrência;
 » DESvANtAGEM: pode não ser possível administrar os gastos do empreendimento (custos de produção, 
despesas comerciais e despesas fi xas).
DEtERMINANDO O PREçO DE vENDA DE ACORDO 
COM OS SEuS PRÓPRIOS CáLCuLOS: 
Este é um método ainda pouco difundido entre empreendedores, mas muito utilizado por quem já faz uso 
de ferramentas como fl uxo de caixa e ponto de equilíbrio e administra suas fi nanças com muita atenção. 
também apresenta vantagens e desvantagens:
 » vANtAGEM: apresentar um preço de venda coerente com a administração dos gastos do empreendi-
mento;
 » DESvANtAGEM: desconfi ança dos clientes em aceitar seu preço (especialmente, se for muito mais alto 
ou muito mais baixo que o da concorrência).
calculando o preço de venda
O profi ssional de eventos não precisa ser especialista na área de fi nanças, mas deve saber lidar com cálculos 
simples e ter noções de como defi nir preços na hora de formatar uma proposta comercial, de forma a não 
depender de outros profi ssionais.
preço 
de venda 
(pv)
custos de produção 
+ 
despesas comercIaIs 
+
despesas fIXas 
+ 
lucro
 = 
43
captação de recursos para eventos
leIs de IncentIvo À cultura
Fomento signifi ca promover o desenvolvimento, estimular, facilitar. 
uma política cultural de fomento deve fornecer subsídios ao artista, sem descaracterizar o seu 
trabalho, possibilitando e fortalecendo o processo criativo desvinculado do produto fi nal e dos 
modismos.
fomento
fundos de cultura
verbas alocadas pelo poder público e por alguma instituição sem 
fi ns lucrativos que visam promover o desenvolvimento e estímulo 
ao artista, a produção cultural e a experimentação. Os fundos, em 
geral, são distribuídos por uma comissão que analisa, com critérios 
próprios, predefi nidos e públicos, os projetos apresentados. 
É preciso acompanhar os websites das secretarias e do próprio 
Ministério da Cultura para fi carem atualizados sobre as instruções 
normativas, decretos e editais de seleção de projetos.
44
Amazonas
Espírito Santo
Distrito federal 
Mato Grosso
João Pessoa
Juiz de Fora
Londrina
Minas Gerais
Paraná
Porto Alegre
Secretaria de Estado de Cultura do Amazonas
www.culturamazonas.am.gov.br
Secretaria do Estado da Cultura
www.secult.es.gov.br
Fundo de Arte e Cultura
www.sc.df.gov.br
Secretaria da Cultura
www.cultura.mt.gov.br
Fundação Cultural de João Pessoa
www.joaopessoa.pb.gov.br/secretarias/funjope
Funalfa – Departamento de Cultura
www.funalfa.pjf.mg.gov.br
Secretaria de Cultura – Promic
www.londrina.pr.gov.br/cultura
Secretaria de Cultura de Minas Gerais
www.cultura.mg.gov.br
Secretaria de Cultura
www.seec.pr.gov.br
Fumproarte
www.portoalegre.rs.gov.br/fumproarte
Rio Branco
Salvador
São Paulo
Sorocaba
Fundação Municipal de Cultura
www.riobranco.ac.gov.br
www.cultura.ba.gov.br/apoioaprojetos/
fundodecultura
Secretaria do Estado da Cultura de São Paulo
www.cultura.sp.gov.br
Secretaria da Cultura
www.sorocaba.sp.gov.br
sItes de algumas secretarIas que possuem 
fundo de cultura
captação de recursos para eventos
uma das principais leis de incentivo em vigor no Brasil é a 
Lei Federal de Incentivo à Cultura, também conhecida como 
Lei Rouanet. A Lei Rouanet foi concebida em 1991 para 
incentivar o investimento a projetos culturais e prevê três 
mecanismos de fi nanciamento: FICARt, FNC e Mecenato. 
Podem investir nos projetos culturais, através de isenção 
fi scal no imposto de renda devido, pessoas físicas e jurídicas.
Ministério da Cultura:
www.cultura.gov.br/site/categoria/legislação/leis 
A lei estabelece, entre outros, mecanismos de incentivos fi scais que possibilitam não apenas a produção de 
obras audiovisuais brasileiras de produção independente, como também a realização de projetos na área de 
exibição, distribuição e infraestrutura técnica.
Na Lei de audiovisual, o patrocinador (empresa) é tratado como investidor, pois diferentemente da Lei 
Rouanet e demais leis de incentivo à Cultura, poderá participar dos eventuais lucros do projeto. A utilização 
dos incentivos previstos nesta Lei não impossibilita que o mesmo projeto se benefi cie de recursos previstos 
na Lei no 8.313, (Lei Rouanet), desde que enquadrados em seus objetivos,limitado o total destes incentivos 
a 95% (noventa e cinco por cento) do total do orçamento aprovado pela ANCINE. 
lei 8.313/91 – lei rouanet
lei 8.685/93 – lei do audiovisual
46
captação de recursos para eventos
Nos últimos anos, vem aumentando o uso dos incentivos fi scais 
estaduais e municipais para viabilização dos projetos culturais porque 
as estruturações de aprovação estão mais próximas do produtor, o que 
facilita acompanhamento e o entendimento dos sistemas burocráticos. 
As leis de incentivos fi scais estaduais e municipais concedem a redução 
de impostos que estão vinculados à atividade da empresa e não ao seu 
lucro, ou seja, referem-se aos impostos que são pagos mesmo em época 
de crise ou de investimento. 
Acre
Bahia
Ceará 
Lei 1.288 de 
05/07/1999 
Decreto 11.638/05
Lei 7.015 de 
09/12/1996
Decreto 1.361/07
Lei 12.464 de 
29/06/1995 Decreto 
24.661/97
Incentivo de 100% do valor 
dos projetos. Desconto do 
valor do projeto diretamente 
no ICMS do patrocinador.
Incentivo de até 80% 
do valor do projeto para 
desconto de até 5% do 
ICMS devido (haverá 
redução do incentivo em 
50% nos projetos que levem 
o nome do patrocinador. 
Incentivo de 50% a 100% 
do valor do projeto para 
descontos de até 2% 
do ICMS devido pelo 
contribuinte. 
Fundação Elias 
Mansour
(0xx68) 3322-1646
www.ac.gov.br
Secretaria da Cultura
(0xx71) 3116-4000
www.cultura.ba.gov.
br/apoioaprojetos/
fazcultura
Secretaria da Cultura 
(0xx85) 3101-6763
www.secult.ce.gov.br
estados que oferecem IncentIvo fIscal 
atravÉs da renÚncIa de Icms
É um mecanismo que permite a empresas e pessoas apoiar fi nanceiramente projetos desportivos e paradesportivos 
mediante um incentivo fi scal. Podendo ser utilizada para projetos desenvolvidos por instituições de direito público 
e privado sem fi ns lucrativos, de natureza esportiva, analisados e aprovados por uma Comissão composta por 
servidores do Ministério do Esporte e representantes do Conselho Nacional do Esporte. Como muitos esportes 
são também parte da Cultura brasileira, como é o caso da capoeira e do futebol, por exemplo, entendemos ser 
uma fonte de fi nanciamento a projetos que envolvam esportes deste tipo. 
lei de Incentivo ao esporte – lei nº 11.438 de 29 de dezembro de 2006
leis de Incentivo municipais e estaduais
47
captação de recursos para eventos
Goiás
Minas Gerais
Pará 
Paraíba
Paraná
Pernambuco
Piauí
Lei 13.613 de 
11/05/2000
Decreto 5.362/01
Lei 17.615 de 
04/07/2008
Decreto 44.866/08
Lei 6.572 de 
08/08/2003
Decreto 847/04
Lei 7.516 de 
24/12/2003
Decreto 24.933/04
Lei 13.133 de 
16/04/2001
Lei 12.310 de 
19/12/2002
Lei 12.629 de 
12/07/2004
Lei 13.407 de 
14/03/2008
Decreto 27.645/05
Lei 4.997 de 
30/12/1997
Lei 5.404 de 
14/07/2004
Decreto 11.486 de 
08/09/2004
Incentivo de até 100% 
do valor do projeto para 
desconto de até 5% 
do ICMS devido pelo 
contribuinte.
Incentivo de 80% do valor 
do projeto para desconto de 
até 3% do ICMS devido pelo 
contribuinte.
Incentivo de 80% do valor 
do projeto para desconto de 
até 5% do ICMS
Incentivo de 100% sobre 
o valor do projeto para 
dedução do ICMS com 
critérios de descontos que 
devem ser seguidos.
Incentivo de 100% sobre 
o valor do projeto para 
dedução do ICMS com 
critérios de descontos que 
devem ser seguidos.
Incentivo de até 100% do 
valor do projeto. 
As empresas que 
contribuem com o 
Funcultura poderão deduzir 
do imposto ICMS o valor 
depositado em cada período 
fi scal em benefício do 
Funcultura. 
Dedução de até 70% do 
valor do ICMS devido em se 
tratando de patrocínio, e de 
até 50% do valor do ICMS 
devido em se tratando de 
investimento, de acordo com 
o edital anual. 
Agepel
(0xx62) 3201-5100
www.agepel.go.gov.br
Secretaria de Cultura
(0xx31) 3269-1000
www.cultura.mg.gov.br
Secretaria da Cultura
(0xx91) 4009-8707
www.secult.pa.gov.br
Secretaria de Cultura
(0xx83) 3218-5160
www.sec.pb.gov.br/
cultura
Secretaria da Cultura
(0xx41)3321-4700
ww.seec.pr.gov.br
Fundaerpe – Secretária 
da Cultura
(0xx81) 3134-3000
www.fundaerpe.pe.
gov.br
Seduc – Secretária de 
Estado de Educação 
e Cultura
(0xx86) 3216-3218
www.piaui.pi.gov.br
estados que oferecem IncentIvo fIscal 
atravÉs da renÚncIa de Icms
48
captação de recursos para eventos
Rio de Janeiro
Rio Grande 
do Norte
Rio Grande 
do Sul
Santa Catarina
São Paulo
Lei 3.555 de 
27/04/2001
Decreto 28.444/01
Lei 7.799/99
Decreto 14.759 de 
10/02/2000
Lei 10.846 de 
10/08/1996
Decreto 36.960 de 
18/10/1996
Lei 10.929 de 
23/09/1998
Decreto 3.604 de 
23/12/1998
Lei 12.268 de 
20/02/2006
Decreto 54.275 de 
24/04/2009
Incentivo de 80% do valor 
do projeto para desconto 
do ICMS como segue: 
4% do ICMS em cada 
período, para doações e 
patrocínios de produções 
culturais de autores e 
interpretes nacionais; 1% 
para doações ou patrocínios 
para produções culturais 
estrangeiras. 
Incentivo de 80% do valor 
do projeto para desconto de 
até 2% do ICMS devido.
Incentivo de 75% do valor 
do projeto para desconto de 
até 3% do ICMS devido. 
Incentivo de 80% do valor 
do projeto para desconto de 
até 5% do ICMS devido. 
Incentivo de até 100% 
do valor do projeto para 
educação, para desconto de 
até 3% do ICMS devido.
Secretariada Cultura
(0xx21) 2333-1340
www.sec.rj.gov.br
Secretária de Estado da 
Educação e da Cultura
(0xx84) 3221-0023
www.rn.gov.br
Secretária da Cultura
(0xx51) 3225-9542
www.cultura.rs.gov.br
Secretária de estado 
de turismo, Esporte e 
Cultura
(0xx48) 3212-1900
www.sol.sc.gov.br/fcc
Secretária da Cultura
(0xx11) 3331.3214
www.cultura.sp.gov.br/
portal/site/SEC
estados que oferecem IncentIvo fIscal 
atravÉs da renÚncIa de Icms
49
captação de recursos para eventos
Aracaju 
(SE)
Belém 
(PA)
Belo Horizonte 
(MG)
Cabedelo 
(PB)
Caxias do Sul 
(RS)
Contagem 
(MG)
Lei 1.719 de 
18/07/1991 
Decreto 112 
de 12/04/2002
Lei 7.850 de 
17/10/1997
Lei 6.498 de 
29/12/1993 Decreto 
9.863 
de 4/03/1999 
Decreto 10.131 
de 19/01/2000
Decreto 10.162 
de 11/02/2000
Decreto 11.103 
de 05/08/2002
Lei 963 de 25/10/1999
Decreto 22 de 
17/03/2000
Lei 4.592 de 
18/12/1996
Decreto 9.132 
de 29/02/1997
Lei 3.253 de 
22/12/1999
Decreto 10.410 
de 10/02/2000
Dedução de 20% do valor 
devido mensalmente pelos 
contribuintes do ISS e IPtu
Incentivo de até 100% 
do valor do projeto para 
dedução de até 20% dos 
impostos de ISS e IPtu
Incentivo de 90% do valor 
do projeto para dedução de 
até 20% do Imposto ISSQN
Incentivo de até 100% 
do valor do projeto para 
dedução de até 40% dos 
valores devidos mensalmente 
pelos contribuintes de ISS, 
IPtu e ItBI
Incentivo de até 90% 
do valor do projeto para 
dedução de até 20% dos 
valores devidos mensalmente 
pelos contribuintes de ISS e 
IPtu.
Dedução de ate 5% do valor 
devido mensalmente pelos 
contribuintes do ISS e IPtu
Funcaju
www.aracaju.se.gov.br 
www.belem.pa.gov.br
www.pbh.gov.br 
www.cabedelo.pg.gov.br 
www.caxias.rs.gov.br 
www.contagem.mg.gov.br 
estados que oferecem IncentIvo fIscal 
atravÉs da renÚncIa de Iss e Iptu
50
captação de recursos para eventos
Curitiba 
(PR)
Florianópolis 
(SC)
Goiânia 
(GO)
Itajaí 
(SC)
João Pessoa 
(PB)
Maceió 
(AL)
Lei complementar nº 57 
de 08/12/2005
Lei complementar nº 15 
de 15/12/1997
Lei complementar nº 21 
de 16/04/1998
Decreto 1.722 de 2005
Decreto 342 de 2006
Decreto 369 de 2006
Lei 3.659 de 
25/11/1991
Decreto 362 
de 17/08/1998
Lei 7.957 de 06/01/2000
Lei 8.146 de 27/12/2002Decreto 2.040 
de 15/06/2005
Decreto 973 
de 01/04/2003
Lei 3.473 de 
11/01/2000 
Decreto 7.755 de 
13/01/2000
Lei 7.380 de 09/10/1993
Lei 9.560 de 
03/12/2001
Decreto 4.469 de 
07/12/2001
Lei 4.657 de 
23/12/1997 
Decreto 5.775 de 
18/05/1998
Incentivo de até 85% 
do valor do projeto para 
dedução de até 20% dos 
impostos de ISS e IPtu
 
Incentivo de até 70% 
do valor do projeto para 
dedução de até 20% dos 
impostos de ISS e IPtu
Incentivo de até 100% 
do valor do projeto para 
dedução de até 50% dos 
impostos de ISS e IPtu
Incentivo de até 100% 
do valor do projeto para 
dedução de até 30% 
do valor devido pelo 
contribuinte do ISS.
Dedução de 40% do valor 
devido mensalmente pelos 
contribuintes do ISS, IPtu 
e ItBI.
Dedução de até 20% do 
valor devido mensal para ISS 
e IPtu sendo que o valor 
do projeto não poderá ser 
inferior a R$3.000,00 nem 
superior a R$ 30.000,00
www.fccdigital.com.br 
www.pmf.sc.gb.br/ 
franklincascaes
www.goiania.go.gov.br
www.
fundacaoculturaldeitajai.
com.br
www.joaopessoa.pb.gov.br/
secretarias/funjope
www.maceio.al.gov.br
estados que oferecem IncentIvo fIscal 
atravÉs da renÚncIa de Iss e Iptu
51
captação de recursos para eventos
Maringá 
(PR)
Natal 
(RN)
Ponta Grossa 
(PR)
Recife 
(PE)
Rio de Janeiro 
(RJ)
Santa Maria 
(RS)
Lei 4.021 de 17/01/1996 
Decreto 223 de 
12/03/1996 
Lei 5.323 de 28/11/2001 
Decreto 6.906 de 
20/02/2002
Lei 4.838 de 09/07/1997
Lei 5.838 de 10/11/1997
Lei 5.896 de 17/06/1998
Lei 6.074 de 19/11/1998
Lei 16.215 de 
16/07/1996
Decreto 17.515 de 
01/12/1996
Lei 1.940 de 
31/12/1992 
Decreto 25.076 
de 23/02/2005 
Lei 4.017 de 
29/11/1996
Dedução de até 10% do 
valor total devido pelos 
contribuintes do ISS e IPtu
Dedução de até 20% 
do valor devido pelo 
contribuinte do ISS.
Dedução de 20% do 
valor anual devido pelo 
contribuinte do ISS e IPtu.
Incentivo de até 100% do 
valor do projeto no caso de 
doação; 70% do valor do 
projeto no caso de patrocínio 
e 25% do valor do projeto 
no caso de investimento, 
para dedução de até 
20% do valor devido pelo 
contribuinte do ISS.
Incentivo de até 70% do 
valor do projeto para projetos 
classifi cados como especiais 
e até 50% do valor do 
projeto para os classifi cados 
como normais, para dedução 
de até 20% do valor devido 
pelo contribuinte de ISS
Dedução de até 30% 
do valor devido pelo 
contribuinte do ISS, IPtu 
e ItBI.
www.maringa.pr.gov.br
www.natal.rg.gov.br/
funcarte
www.pg.pr.gov.br/cultura.
www.recife.pe.gov.br 
www.rio.rj.gov.br 
www.santamaria.rs.gov.br
estados que oferecem IncentIvo fIscal 
atravÉs da renÚncIa de Iss e Iptu
52
captação de recursos para eventos
Santo André 
(SP)
Salvador 
(BA)
São Paulo 
(SP)
uberlândia 
(MG)
vitória (ES)
Lei 7.090 de 
17/12/1993
Decreto 13.730 
de 22/08/1996
Lei 6.800/2005
Decreto 16.282 
de 28/12/2005 
Lei 10.932 de 
30/12/1990
Decreto 46.595 
de 28/12/2005
Lei 9.274/06 
Decreto 9.231 
de 26/03/2003
Lei 3.730 de 
08/06/1991
Decreto 10.328 
de 20/03/1999 
Dedução do valor devido 
pelo contribuinte do ISS 
e IPtu em até 30% para 
pessoa física e 20% para 
pessoa jurídica.
Incentivo de até 80% 
do valor do projeto para 
dedução de 10% do valor 
devido pelo contribuinte do 
ISS e IPtu.
Incentivo de até 70% 
do valor do projeto para 
dedução de até 20% 
do valor devido pelo 
contribuinte do ISS e IPtu.
Dedução de até 20% do 
valor devido mensalmente 
pelo contribuinte do ISS e 
IPtu.
Incentivo de até 100% 
do valor do projeto para 
dedução de até 20% 
do valor devido pelo 
contribuinte do ISS e IPtu.
www.santoandre.sp.gov.
br
www.cultura.salvador.
ba.gov.br/vivacultura
www.prefeitura.sp.gov.
br/secretarias/cultura 
www.uberlandia.mg.gov.
br
www.vitoria.es.gov.br 
estados que oferecem IncentIvo fIscal 
atravÉs da renÚncIa de Iss e Iptu
53
captação de recursos para eventos
O setor privado é representado por pessoas físicas (CPF), pessoas jurídicas (CNPJ), fundações e 
organizações sem fi ns lucrativos. 
O envolvimento do setor privado em eventos ocorre sob a forma de patrocínio e/ou apoio. 
O setor privado é essencialmente motivado pelo resultado comercial que a associação da sua marca ao 
evento pode gerar perante o público-alvo a que se destina a realização do evento.
O que o setor privado busca com a realização de um evento?
 » Ser reconhecido por isso;
 » Alavancar sua marca unicamente nas praças de seu interesse.
Quem é o público-alvo do setor privado?
 » Clientes, comunidade, fornecedores, funcionários, cooperados, acionistas e proprietários. 
fONTes pRIvaDas 
De fINaNCIameNTO
eveNTOs pROpRIeTÁRIOs
Nos últimos anos, o Brasil tem presenciado um grande 
crescimento de eventos proprietários, que consistem em 
marcas emprestarem seus nomes a um festival de artes, 
tecnologia, etc.
Os eventos proprietários são uma poderosa ferramenta da 
comunicação, e é hoje uma das principais estratégias de 
marketing das grandes empresas. Apostar na realização 
de um evento é mais do que destinar verba para esse 
acontecimento, é fortalecer a imagem corporativa estreitando 
o relacionamento com o público-alvo e potencializando as 
vendas de uma determinada marca ou produto. 
As organizações buscam se destacar e permanecer na 
mente do consumidor e para isso recorrem a alternativas 
diferenciadas como os eventos proprietários
54
elabORaR a 
pROpOsTa De 
COmeRCIalIzaÇÃO 
De Um eveNTO 2.
2 elabORaR a pROpOsTa 
De COmeRCIalIzaÇÃO 
De Um eveNTO 
INClUINDO plaNO De míDIa, plaNO De 
maRkeTINg, beNefíCIOs e CONTRapaRTIDas, 
e levaNDO em CONsIDeRaÇÃO as pOlíTICas 
De paTROCíNIO. 
plaNO De míDIa 
Estabelece os veículos e as formas que serão utilizadas para a divulgação das 
informações do evento. Cada projeto prevê veículos específicos e formas distintas de 
abordagem para atingir seus públicos-alvo, porém as estratégias a serem adotadas 
devem ser previstas no planejamento financeiro.
beNefíCIOs e CONTRapaRTIDa
Em troca da compra da cota de patrocínio, a empresa patrocinadora recebe um “pacote 
de benefícios”, que chamamos de contrapartida do evento. A contrapartida é o direito 
adquirido pela empresa para a exposição de sua marca no evento. A contrapartida será 
diretamente proporcional à quantidade de cotas adquiridas.
Assim, aspectos como o volume, quando e onde a empresa poderá usar a sua marca no 
evento serão estabelecidos previamente, com base no montante de cotas adquiridas.
plaNO De maRkeTINg 
trata-se do documento que estabelece quais serão as estratégias de marketing que 
serão utilizadas para atingir os objetivos do evento, descreve detalhadamente cada 
uma das ações que serão realizadas. 
CAPTAÇÃO DE RECURSOS PARA EVENTOS 56
captação de recursos para eventos
beNefíCIOs TaNgíveIs beNefíCIOs INTaNgíveIs
Mídia: Anúncios de jornal, revista, rádio, 
televisão, cinema, internet, etc.
Acessos: Cotas de ingressos, convites para 
área vIP, descontos especiais, etc.
Produtos: Cotas de livros, CDs,
DvDs, brindes, etc.
Conteúdos: Palestras, cursos, etc.
Banco de dados: mailing de públicos 
específi cos, etc.
Incentivo fi scal
Material Gráfi co
Ambientação
Sinalização
Promoção
Merchandising
Reconhecimento
Prestígio
Lealdade do público
Relacionamentos
Interesse mídia
Ativação da marca
Exclusividade
57
captação de recursos para eventos
funçÕes-chave na organIZação do evento
Função-chave Descrição Denominação
Realização do evento
Co-realização 
do evento
Apoio ao evento
Patrocínio do evento 
Empresa promotora do evento
Empresa que divide a promoção com outra 
empresa