Marketing público

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EaD
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MARKETING PÚBLICOUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
DEPARTAMENTO DE ESTUDOS DA ADMINISTRAÇÃO – DEAd
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
Lurdes Marlene Seide Froemming
MARKETING
PÚBLICO
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
2
 2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
F926m Froemming, Lurdes Marlene Seide.
Marketing público / Lurdes Marlene Seide Froemming. –
Ijuí : Ed. Unijuí, 2009. – 78 p. – (Coleção educação a dis-
tância. Série livro-texto).
ISBN 978-85-7429-834-4
1. Marketing. 2. Marketing público. 3. Serviços públi-
cos. 4. Planejamento- marketing. I. Título. II. Série.
CDU : 658.8
 658.81
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MARKETING PÚBLICO
SumárioSumárioSumárioSumário
CONHECENDO A PROFESSORA...............................................................................................5
INTRODUÇÃO .................................................................................................................................7
UNIDADE 1– INTRODUÇÃO AO MARKETING NO CONTEXTO PÚBLICO .....................9
Seção 1.1 – Trocas Como Alicerce do Marketing ..................................................................... 10
1.1.1 – As Dimensões de Troca ........................................................................................ 10
UNIDADE 2 – MARKETING DE SERVIÇOS PÚBLICOS ..................................................... 15
Seção 2.1 – Orientações Para Marketing em Instituições de Serviços Públicos ................. 15
Seção 2.2 – Benefícios de uma Orientação para Marketing nos Serviços Públicos ........... 17
Seção 2.3 – Razões Lógicas Para uma Orientação de Marketing nos Serviços Públicos .. 18
Seção 2.4 – Adoção de Marketing no Setor Público ............................................................... 19
Seção 2.5 – Gestão de Marketing no Setor Público ................................................................ 20
2.5.1 – Críticas em Relação aos Serviços do Governo ................................................. 21
2.5.2 – Ferramentas do Setor Privado que Podem Beneficiar o Setor Público ......... 22
2.5.3 – Estágio Atual de Marketing no Setor das Organizações Públicas .............. 24
2.5.4 – Como Avançar com Marketing no Setor Público ............................................ 25
UNIDADE 3 – O COMPOSTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO .......................... 29
Seção 3.1 – Produto ...................................................................................................................... 30
3.1.1 – Desenvolvimento e Novos Produtos .................................................................. 32
3.1.2 – Ciclo de Vida dos Produtos ................................................................................. 34
Seção 3.2 – Preço .......................................................................................................................... 36
3.2.1 – Incentivos e Desincentivos Financeiros ............................................................ 37
Seção 3.3 – Canais de Distribuição ............................................................................................ 38
3.3.1 – Alguns Canais de Acesso do Cidadão a Programas e Serviços ..................... 39
Seção 3.4 – Estratégias de Comunicação.................................................................................. 42
3.4.1 – Elemento da Comunicação ................................................................................. 43
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UNIDADE 4 – PLANEJAMENTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO .....................47
Seção 4.1 – Benefícios do Planejamento de Marketing no Setor Público ............................47
Seção 4.2 – O Modelo de Plano de Marketing .........................................................................48
4.2.1 – Análise da Situação ..............................................................................................50
4.2.2 – Objetivos e Metas..................................................................................................50
4.2.3 – Público-Alvo ...........................................................................................................51
4.2.4 – Posicionamento .....................................................................................................51
4.2.5 – Composto de Marketing .......................................................................................52
Seção 4.3 – Avaliação, Orçamentação e Implementação ........................................................53
UNIDADE 5 – NOMENCLATURAS DE MARKETING
 AFINS AO MARKETING PÚBLICO ................................................................57
Seção 5.1 – Marketing Social ......................................................................................................57
Seção 5.2 – Marketing Comunitário ...........................................................................................61
Seção 5.3 – Marketing para Organizações Sem Fins Lucrativos ...........................................62
Seção 5.4 – Marketing Político ....................................................................................................64
Seção 5.5 – Marketing Governamental ......................................................................................65
Seção 5.6 – Marketing Partidário ................................................................................................66
Seção 5.7 – Marketing Eleitoral ..................................................................................................67
Seção 5.8 – Marketing de Lugares ..............................................................................................69
5.8.1 – Subsídios Básicos para Encaminhar
 um Planejamento de Marketing de Lugares .......................................................72
5.8.2 – O Empreendedorismo e o Marketing de Lugares .........................................................73
CONCLUSÃO .................................................................................................................................75
REFERÊNCIAS ..............................................................................................................................77
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MARKETING PÚBLICO
Conhecendo a ProfessoraConhecendo a ProfessoraConhecendo a ProfessoraConhecendo a Professora
Lurdes Marlene Seide Froemming
Sou graduada em Administração e cursei especialização em
Economia Rural na Unijuí. Esse período de formação coincidiu com
o desenvolvimento da carreira profissional em outras instituições
que mencionarei adiante.
Ao descobrir que me dedicaria à carreira acadêmica, então já
professora na Unijuí, fui em busca de Mestrado, que cursei no
Coppead/UFRJ, no Rio de Janeiro. Foi então que precisei definir a
área em que me aprofundaria, momento em que intensifiquei mi-
nha relação com o Marketing. O Mestrado foi concluído em 1990.
Em 1996 parti para Doutoramento, então no PPGA-UFRGS, em
Porto Alegre, o que veio a resultar em 2001 em meu título de doutora
em Administração, ênfase em Marketing e Estratégias de
Competitividade.
Minha carreira profissional teve início muito cedo. Aos 16 anos,
enquanto cursava o Técnico em Contabilidade (equivalente ao Ensi-
no Médio de hoje), comecei a trabalhar no escritórioda Fábrica de
Móveis Gritsch, passando pelos trabalhos administrativos da Novo
Hamburgo Cia. de Seguros Gerais e tesouraria do Colégio Evangéli-
co Augusto Pestana. Faço, então, um corte na carreira em organiza-
ções e me dedico à carreira de mãe.
Retorno ao mundo profissional na Cotrijuí, onde permaneci até
me tornar professora do plano de carreira da Unijuí.
Também tive uma importante experiência em consultoria
organizacional, tendo, juntamente com colegas professores, partici-
pado como sócia da Conesul Consultoria em Ijuí.
Atualmente trabalho com as mais variadas áreas do Marketing
no curso de Administração da Unijuí, em diversos cursos de especia-
lização e no Mestrado em Desenvolvimento, também da Unijuí.
Sou gaúcha, nascida em São Borja-RS.
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MARKETING PÚBLICO
IntroduçãoIntroduçãoIntroduçãoIntrodução
Marketing Público é um conceito ainda em construção na teoria do Marketing. Se
procurarmos na literatura, o encontramos como sinônimo de outras nomenclaturas, ou com
elas confundido.
O propósito neste livro é abordá-lo na dimensão mais atualizada, consistindo no
marketing e suas relações no contexto do ambiente público que envolve a gestão da cida-
dania.
Desta forma, enfatizaremos as ações de Marketing Público voltadas ao Setor Público
– aos servidores públicos engajados na busca do bem comum –, para o governo, para o
cidadão e para o meio ambiente.
Não deixaremos de abordar, porém, as outras denominações que tangenciam e entre-
meiam as ações de Marketing Público. Desta forma, faremos uma incursão inicial nos pres-
supostos básicos do Marketing Público, para então tratar especificamente do Marketing do
Setor Público, este que será o foco principal de nosso componente curricular. As estratégias
e ações de marketing serão esmiuçadas nesse contexto e eclodirão em forma de um Plano de
Marketing aplicado.
As demais abordagens que circundam o Marketing Público também terão uma in-
trodução a seus princípios básicos, para que vocês os conheçam e tenham ideia de suas
correlações. Assim, compõe ainda esta obra: Princípios de Marketing Social, Comunitá-
rio, para Organizações Sem Fins Lucrativos, Político, Governamental, Partidário, Eleito-
ral, de Lugares.
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MARKETING PÚBLICO
Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1
INTRODUÇÃO AO MARKETING NO CONTEXTO PÚBLICO
A intenção desta Unidade é fazer com que você descubra como utilizar os conceitos e
as técnicas de marketing para desenvolver e melhorar o desempenho das agências e setores
públicos que interagem com o cidadão.
Marketing Público é um conceito ainda muito recente em nosso país e, assim sendo,
pouquíssimo empregado dentro dos preceitos norteadores do marketing estratégico.
Debarba (2008, p. 1) vai além, comentando que “infelizmente, o próprio conceito de
marketing tem sido errônea e insuficientemente interpretado e utilizado por uma gama de
organizações públicas e privadas. O marketing, no conceito popular, tem muitas vezes sido
compreendido e praticado como instrumento de superficialidade, engano e trapaça”
Uma das tarefas dos estudiosos e profissionais de marketing, portanto, é resgatar e
batalhar para a eliminação do uso inadequado da palavra por quem não a conhece. O
marketing costuma ser confundido, na maior parte das vezes, com propaganda. Obviamen-
te o marketing também envolve propaganda, mas vai muito além – e é isto que nos propo-
mos a elaborar com vocês nesta obra e também no curso.
Para melhor entendimento, julgamos oportuno retomar os pressupostos básicos de
marketing no seu conceito elementar: “Marketing rege relações de troca”. Nessa dimensão,
aprofundaremos o conhecimento sobre TROCAS para então estudá-las no conjunto das
relações que ocorrem entre os setores públicos e seus usuários. Nossa primeira questão:
Por que organizações públicas, inseridas na classificação de “organizações que não
visam o lucro” (Kotler, 1978) se interessariam por ações de marketing?
 Kotler (1978), precursor de estudos com organizações públicas, aponta que aparente-
mente não lhes caberia tal relação, mas identifica-se que essas instituições têm, sim, trocas
com seus públicos, mesmo que, na maioria das vezes, de maneira inconsciente, quando se
refere a essa dimensão.
Existindo a oferta de valor a alguém em troca de valor, portanto, atingimos o pressu-
posto básico de marketing – “rege relações de trocas” – numa transcendência de trocas
meramente econômicas.
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Seção 1.1
Trocas Como Alicerce do Marketing
É por meio das trocas que as diferentes unidades sociais
– indivíduos, pequenos grupos, organizações, cidades, regiões
e até nações inteiras – obtêm os insumos de que necessitam para
sua sobrevivência e desenvolvimento.
Kotler (1978, p. 24) reforça que pela desistência de alguma coisa, as
pessoas, ou mesmo instituições, “adquirem alguma outra coisa em seu lugar. Essa alguma
outra coisa é normalmente mais valiosa do que aquilo de que se desistiu, o que explica a
motivação da troca”.
Vejam que estamos relacionando o termo VALOR com a TROCA, ambos conceitos
fundamentais no marketing.
1.1.1 – AS DIMENSÕES DA TROCA
Para entendermos melhor o termo “troca” usaremos Kotler (1978, p. 38). Este autor
argumenta que, para tentarmos adquirir um conjunto de recursos, temos várias opções,
porém apenas uma delas se refere à troca. Entre essas opções destacam-se:
a) a autoprodução – considera sermos autossuficientes na produção do recurso que necessitamos;
b) roubo – é possível roubar o insumo de outrem;
c) força – conseguir por ameaça ou utilizando força;
d) esmola – esta opção implica implorar pela obtenção do recurso;
e) troca – é quando abordamos o detentor do benefício e oferecemos um conjunto de valores
ou benefícios em troca de sua obtenção.
Essa é a concepção conceitual, porém, em uma dimensão mais avançada, poderíamos
discutir se, por exemplo, ao roubar não se está abrindo mão da ética e moral. É uma provo-
cação para vocês avaliarem sobre o que se abre mão nas outras alternativas (a, c, d ).
Voltando à abordagem teórica, tem-se que, para que exista troca, é necessário existi-
rem duas condições:
1ª – existência de duas partes;
2ª – cada uma delas tem algo que poderá ter valor para a outra parte.
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MARKETING PÚBLICO
Se uma das partes não tiver nada de valor para a outra parte, a troca não se realizará.
É importante, portanto, compreender quais as coisas que têm valor (Kotler, 1978).
Retornemos, então, à provocação que fiz anteriormente, envolvendo: as outras dimen-
sões: a, b, c, e d, que, para a obtenção de recursos, não são contempladas como troca na
visão mercadológica, pois não atendem à intenção de troca assumida pelas partes.
É importante ainda pensarmos nas categorias de coisas que podem satisfazer desejos
de partes interessadas.
Kotler (1978) apresenta exemplos interessantes de transações de troca, evidentes na
Figura 1, em que chamamos a atenção para o fato de se apresentarem também trocas de
cunho não econômico.
Figura 1: Exemplos de transações de troca
Fonte: Kotler; Philip, 1978, p. 40.
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É importante também termos uma concepção dos principais tipos de organizações em
que as trocas podem ocorrer. Para tal apresentamos a Figura 2:
Figura 2: Relações de troca dos quatro tipos principais de organizações
Fonte: Kotler; Philip, 1978, p. 47.
Na sequência conceituamos cada uma dessas organizações:
a) As empresas de negócios são aquelas que realizam o principal trabalho econômico da
sociedade. São, na visão de Kotler (1978, p. 46), sistemas organizados de homens, máqui-
nas, materiais e dinheiro que produzem, distribuem e facilitam o fluxo dos bens e serviços
que movem a economia.
b) As organizações de serviços representadas no modelo (não confundir com aquelas em
que seu produto é classificado como Serviços, que é foco da categoria de empresas de
negócios) se constituem das que se envolvem na busca de doações para conseguirem
atender seusmercados-alvo. Nelas se integram as entidades assistenciais e filantrópicas.
c) As Associações de benefícios mútuos são organizadas por um grupo de pessoas com a
finalidade de criar benefícios não tanto para os outros como para si mesmos. Esses be-
nefícios poderão ter cunho social, religioso e de proteção. Exemplos são as Igrejas e
Sindicatos.
 
A. Empresas de Negócios 
 
Capital 
 
Bens e Serviços 
 
 
Dividendos 
 
Pagamentos 
 
Proprietários 
 
 
 
Empresa de 
Negócios 
 
 
 
Clientes 
 
 
B. Organização de Serviços 
 
Dinheiro, tempo 
 
Serviços 
 
 
Gratidão 
 
Emolumentos 
 
Doadores 
 
 
 
Organização 
de Serviços 
 
 
 
Clientes 
 
 
C. Associação de Benefício Mútuo 
 
Serviços 
 
Emolumentos, tempo 
 
Associação 
de Beneficio 
Mútuo 
 
 
Membros 
 
D. Organização de Bem-estar público 
Serviços 
 
Impostos 
 
Organização 
de Bem-estar 
público 
 
 
 
Público 
 
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MARKETING PÚBLICO
d) As Organizações de bem-estar público foram criadas pela gestão pública para servir aos
interesses do público em geral, em que este público paga impostos em troca de serviços
que atentam ao bem-estar e convivência social do cidadão.
São estas organizações (de bem-estar-público) que constituirão o foco principal de
nosso componente curricular – Marketing Público – em que a ênfase dar-se-á no Marketing
do Setor Público – que compõe a próxima Unidade.
Perceba que circulamos pelos tipos de organizações na Figura 2 e lembre que até bem
pouco tempo presumia-se que marketing concernia apenas àquelas cujas trocas visavam
lucros. Com a evolução dos estudos em marketing, da ampliação de sua abrangência nas
concepções de trocas não econômicas, cada vez mais as instituições se voltam a uma efetiva
busca de trocas de valor com seus públicos-alvo.
Assim, encerramos a seção apresentando algumas razões que Kotler (1978, p. 21, 22)
aponta para essa expansão dos conceitos de marketing para todos os tipos de organizações.
a) O marketing pode ser visualizado como um processo social em que as necessidades materiais
de uma sociedade são identificadas, expandidas e servidas por um conjunto de instituições.
b) Ele (o marketing) manifesta-se em programas cuidadosamente formulados e não apenas
por meio de ações casuais, a fim de se atingirem reações desejadas. O marketing já se
manifesta nas relações que se estabelecem antes da venda e é executado por meio de
programas cuidadosamente preparados.
c) O marketing objetiva o acontecimento de trocas voluntárias de valores. Os especialistas
de marketing procuram uma reação da outra parte, mas não uma reação que deva ser
conseguida por quaisquer meios ou a qualquer preço. Marketing é a alternativa filosófica
à força. Ou seja, o especialista de marketing tenta oferecer ao mercado-alvo benefícios
que possuam suficientes atrativos a fim de produzirem uma troca voluntária.
d) O marketing significa a seleção de mercados-alvo, em vez de ser uma tentativa coercitiva
de ganhar todos os mercados e de ser todas as coisas para todo mundo. Os especialistas
de marketing procuram distinguir rotineiramente entre os possíveis segmentos de merca-
do, concentrando-se naqueles segmentos que apresentam uma reação potencial mais ele-
vada para com a causa em questão.
e) O propósito de marketing é alcançar os objetivos organizacionais. No setor comercial o prin-
cipal objetivo é o lucro. No setor não comercial o principal objetivo é geralmente declarado
em termos de interesse público. Exemplos: um parque municipal deseja expandir seus servi-
ços de recreação; o departamento de trânsito deseja diminuir o número de acidentes; o depar-
tamento de saúde deseja intensificar a adesão à campanha de vacinação e outros. O planeja-
mento eficaz de marketing exige que se seja muito específico no detalhamento dos objetivos.
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f) O marketing baseia-se no desenvolvimento da oferta da organização em termos das
necessidades e desejos dos mercados-alvo, em vez de em termos dos gostos pessoais do
ofertante. O marketing deve estar orientado para o usuário e não para o fornecedor.
Como podemos adequar essa assertiva ao marketing públi-
co é a pergunta que moverá nossa primeira seção.
g) O marketing utiliza e mistura um conjunto de instrumentos chamados composto de
marketing – projeto do produto, determinação de preço, comunicação e distribuição. Muitas
vezes o público (e mesmo os ofertantes) identifica marketing com apenas um de seus
instrumentos, como a propaganda. Marketing, porém, está orientado no sentido da pro-
dução de resultados e isso exige um amplo conceito de todos os fatores que influenciam o
comportamento de compra ou adesão.
Antes de estudarmos o que significa esse composto de marketing na Unidade 3, vamos
entender o que é o marketing de serviços públicos, a sua orientação, benefícios, o porquê de
sua adoção e, por fim, a gestão do marketing no setor público.
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MARKETING PÚBLICO
Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2
MARKETING DE SERVIÇOS PÚBLICOS
As organizações de serviço público e, consequentemente, os administradores públi-
cos, estão se interessando, ainda de forma incipiente, mas de modo crescente, pelos assun-
tos de marketing. As razões são diversas, mas a principal é a de estarem se defrontando com
uma variedade de problemas, cuja solução poderá ser facilitada pela aplicação de um pen-
samento e consequente planejamento de marketing.
Esta Unidade trata do Marketing de Serviços Públicos numa dimensão mais abrangente
do marketing na esfera pública para, logo a seguir, direcionar para a gestão de marketing
no setor público ligado a suas agências prestadoras de serviços à comunidade.
Seção 2.1
Orientações para Marketing em Instituições de Serviços Públicos
Iniciarei essa seção recorrendo a Kotler (1990), precursor de estudos na área de
Marketing Público.
Este autor preconiza que a evolução das necessidades do setor público conduzem a
uma nova direção com relação a Marketing, uma vez que “o aumento extraordinário das
ofertas de bens particulares não tem sido acompanhado por um aumento correspondente de
bens públicos” (p. 566) – chama a isso de desequilíbrio social.
Cita como exemplo o aumento no consumo de automóveis que exige um aumento no
fornecimento adequado de condições nas ruas, nas estradas, no controle de tráfego e esta-
cionamento. Além disso, também aumenta a necessidade de se disponibilizar policiamento
civil e rodoviário, serviços de socorro e hospitais.
Embora seja clara a necessidade de equilíbrio, é notório que a utilização de veículos
particulares tem se distanciado do fornecimento dos serviços públicos relacionados. O re-
sultado conhecemos acompanhando notícias sobre congestionamento, acidentes nas estra-
das do país inteiro, entre outras.
A questão que se apresenta é que a decisão do que produzir nas economias capitalis-
tas são determinadas pelo mercado e os serviços públicos tendem a ser menosprezados.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
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A ironia é que, à medida que a sociedade acumula cada vez
mais bens particulares, cada vez mais anseia por bens públicos:
ar puro, cidades limpas, parques adequados, ruas seguras, estra-
das em boas condições, boas escolas e atendimento à saúde.
Kotler (1990) aponta para dois fatores que residem na raiz
desse desequilíbrio social bruto. O primeiro está nas atitudes pú-
blicas, ou seja, a justa alocação dos recursos públicos – taxas de
impostos que oneram o cidadão e a consequente contrapartida
de ofertas de serviços públicos condizentes.
O segundo fator, nas palavras originais do autor (p. 567),
justifica-se pela “administração de caráter retrógrado”. Comenta
que muitas organizações operam “sob uma filosofia administra-
tiva arcaica” que as levam a se desfocar rapidamente de seus
públicos-alvo. Continuando, o autor ressalta que as instituições
públicas “começam, a princípio, com um mandato claro e com
intenções de servir a certa classe de necessidades humanas.Com
o tempo tornam-se orientadas para dentro e para atender seus
próprios interesses”.
Kotler (1990, p. 567) aponta então para o surgimento da
burocracia: “a organização torna-se cada vez mais alheia e me-
nos receptiva às necessidades novas de seus clientes. Não há
qualquer mecanismo de concorrência e votos do mercado, como
no setor privado, para amarrar a sobrevivência da organização à
satisfação dos clientes”.
As organizações chamadas de bem-estar público são cria-
das pela gestão pública para servirem aos interesses da popula-
ção em geral. São análogas às associações de benefícios mútuos
(Figura 2) quando projetadas em escala comunitária ou nacio-
nal; porém, também apresentam diferenças marcantes por serem
geralmente involuntárias, ocasionalmente restritivas ou repressi-
vas (departamentos de polícia, de controle de trânsito) e por esta-
rem psicologicamente mais distanciadas do público que uma as-
sociação pequena de bairro está de seus integrantes (Kotler, 1978).
Pode parecer que uma orientação de marketing seja menos
relevante para uma organização de bem-estar público, porque
sua base financeira é garantida e conta com monopólio de poder.
Análogas
Diz-se dos órgãos que
possuem a mesma função,
mas são de origem diversa.
Analogia – ponto de semelhan-
ça entre coisas diferentes.
EaD
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MARKETING PÚBLICO
Comenta Kotler (1990), a esse respeito, que a burocracia
marcou tais organizações como instituições que poderiam man-
ter o poder sem demonstrar nenhuma, ou quase nenhuma, sensi-
bilidade para com o cliente ou usuário de seus serviços.
Em contraponto, o autor alerta para o fato de que “a habi-
lidade das organizações burocráticas em ficar indiferentes à opi-
nião pública está mais limitada (...) e as organizações de bem-
estar público reconhecem que poderão alcançar seus objetivos
mais eficientemente por meio de uma orientação para marketing”
(1978, p. 49).
Seção 2.2
Benefícios de uma Orientação
Para Marketing nos Serviços Públicos
Cabe-nos ainda enunciar quais seriam os principais benefí-
cios de uma orientação para marketing nos serviços públicos.
Kotler (1978, p. 343, 344) novamente nos dá a base para
tal. Em sua visão, o aprimoramento dos serviços públicos é a chave
de orientação para mercado, que poderia proporcionar os seguin-
tes benefícios:
a) Serviço aprimorado – normalmente uma orientação para
marketing leva a um serviço público aprimorado. A caracterís-
tica principal do conceito moderno de marketing é a preocupa-
ção com as necessidades e desejos dos grupos que estão sendo
servidos por uma organização. O especialista de marketing for-
ma sistemas para sentir, servir e satisfazer aos vários públicos;
está consciente de todas as forças que influenciam a satisfa-
ção dos consumidores e dos públicos. Seu desempenho é
mensurado pela forma como ele constrói atitudes favoráveis
para com a organização
b) Eficiência aprimorada – uma orientação para marketing ten-
de, também, a melhorar a eficiência na realização de diversas
metas organizacionais. A agência do governo poderá projetar
Mensurado
Que foi medido. Mensurar
significa determinar as
dimensões de; realizar a
medição, medir.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
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seus produtos e serviços dentro de um melhor relacionamento para com os padrões de
compra e consumo de seus mercados. A agência poderá coordenar suas atividades de
marketing para atingir alvos que poderiam não ser alcançados se fossem perseguidos de
uma maneira desordenada. Por exemplo: um departamento de polícia provavelmente não
melhorará substancialmente sua imagem pública pela simples mudança de seus unifor-
mes policiais. O problema exige um conjunto de ações coordenadas, inclusive o treina-
mento constante e novas atribuições, além de um programa de informação pública.
c) Apoio legislativo aprimorado – uma orientação a marketing também deveria ajudar na
tarefa de assegurar maior apoio legislativo. Um público importante de qualquer agência é
formado por legisladores. Na medida em que uma orientação a marketing aprimora o
serviço e a eficiência pública de uma agência, fornecerá um poderoso argumento para o
apoio continuado de suas atividades. Além disso, a mesma orientação a marketing leva a
agência a ser mais sensível com referência aos legisladores, como se fossem um de seus
públicos e, nesse sentido, ela poderá ser mais eficaz em aprimorar seus serviços e comuni-
cações para esse grupo.
d) Prestação de contas aprimorada – se as atividades de marketing tornarem-se explícitas,
em vez de permanecerem implícitas e mais, se forem colocadas sob uma responsabilidade
e controle centralizados, será mais fácil realizar a auditoria dessas atividades e avaliar
seus gastos e seu grau de satisfação. Será, também, mais fácil para os auditores levantar
questões corretas sobre a atividade de marketing, dirigindo-as ao encarregado pertinente.
O argumento dos benefícios advindos de orientação para marketing em serviços públi-
cos, portanto, remete-nos a discutir sobre as razões lógicas para essa orientação, foco da
próxima seção.
Seção 2.3
Razões Lógicas Para uma Orientação de Marketing nos Serviços Públicos
As agências do governo, tal qual outros tipos de organizações, estão em contato com
diversos públicos com os quais deverão manter boas relações. Muitas agências são criadas
para fornecer um serviço público, como transporte, proteção, assistência, serviços de saúde
e educação.
Embora muitas vezes forneçam o serviço como um monopólio, há geralmente substi-
tutos que os consumidores poderão fazer uso se a qualidade do serviço público ofertado for
fraca. As agências públicas que não preenchem satisfatoriamente as necessidades de seus
EaD
19
MARKETING PÚBLICO
clientes, estão sujeitas a críticas por parte dos grupos de interes-
se público e da mídia, assim como podem sofrer a perda de even-
tual patrocínio de clientela. Um dos públicos mais importantes
das agências é o legislativo que, presumivelmente, investiga a
qualidade do serviço que a agência oferece, a fim de decidir sobre
as verbas a ela destinadas. Assim, há muitos públicos a que uma
agência deverá satisfazer para que possa funcionar eficazmente.
A agência do governo que deseja operar tranquilamente,
receber fundos adequados e apoio do legislativo e evitar más re-
lações com a imprensa, precisará prestar atenção à qualidade de
serviço prestada a cada um de seus públicos. O papel do marketing
na agência será estabelecer as necessidades de seus vários públi-
cos, desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua
distribuição e comunicação eficientes e aferir o grau de satisfa-
ção. Desta maneira, irá alcançar e preencher suas metas como
uma agência.
Seção 2.4
Adoção de Marketing no Setor Público
O marketing do setor público é um derivativo do marketing
social (abordado na
Unidade 5) e é nessa concepção que iniciamos essa seção.
Cobra (1983, p. 35) aponta para o papel social do marketing,
que considera ser: “satisfazer às necessidades do consumidor”.
O autor argumenta, porém: “o que se vê na realidade brasileira é
que o marketing é muitas vezes acionado na expectativa de criar
desejos de consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou
que não atendam a nenhuma necessidade”.
Em contraponto, Cobra (1983, p. 35) segue alertando para
o fato de que “o marketing não cria hábitos de consumo, mas
estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a al-
guma necessidade latente. É uma analogia com a teoria da mo-
tivação: as pessoas não são motivadas. A motivação é um drive
Aferir
Conferir (pesos, medidas, etc.)
com os respectivos padrões;
por a marca de aferição em;
cotejar, avaliar, comparar.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
20
(condutor), uma força interior que rege positivamente ou negativamente a um estímulo ex-
terno. Assim uma campanha publicitária pode estimular o consumidor a comprar algo que
ele no íntimo ou subconsciente já desejava ou estava predisposto a tal”.Esse argumento propicia perguntas que circundam o aspecto ético do marketing, em
que podemos questionar os objetivos:
• Maximizar o consumo ou maximizar a satisfação do consu-
midor?
• Maximizar a possibilidade de escolha ou a qualidade de vida?
• Dentre as muitas opções de escolha que são oferecidas ao
consumidor, quais constituem melhoria efetiva da qualida-
de de vida?
Em defesa do marketing em seu caráter abrangente, social e ético, usamos outra vez
Cobra (1983, p. 35). “Esse é o pressuposto de marketing: estimular o consumo de produtos que
efetivamente constituam melhora na qualidade de vida (...). Essa ação deve ser direcionada
para melhorar as condições físicas e culturais da população, bem como oferecer produtos e
serviços de qualidade compatível com as necessidades e expectativas de preço e de acesso fácil”.
Esta abordagem introdutória do papel social e ético do marketing encaminha-nos para
o foco essencial da disciplina: o marketing do Setor Público.
Seção 2.5
Gestão de Marketing do Setor Público
Nosso propósito é construir um referencial para
apoiar os atuais e futuros gestores do setor público,
conduzindo-os na descoberta da clara relação exis-
tente entre as necessidades do cidadão e de melhoria
de desempenho das agências públicas.
Estaremos voltados a compreender como utili-
zar os princípios e técnicas fundamentais do marketing
para atingir esses propósitos.
Kotler e Lee (2008, p. 17) consideram que o objetivo de adoção de marketing no setor
público é “selecionar metas e ações que sirvam para o bem comum”, ou seja, aquelas que
criem “o maior nível de bem estar para o maior número de pessoas possível.” Os autores
EaD
21
MARKETING PÚBLICO
ainda indicam que bem nesse contexto do setor público “é definido em termos de bem social,
bem econômico e bem ambiental – medidas geralmente referenciadas como os três resulta-
dos almejados pelas ações da esfera pública”.
É entendida como função do governo realizar aqueles serviços públicos que são im-
prescindíveis aos interesses do cidadão, como responsabilidade pela defesa e pelo exército
(Kotler; Lee, 2008). Os autores prosseguem afirmando que “os governos nacional e local
acreditam que deveriam administrar serviços públicos essenciais como policiamento,
zoneamento, energia, saneamento, construção de estradas, educação e atendimento de saú-
de” (p. 18).
E, ainda, outra função “é fornecer serviços públicos necessários, que nem o setor pri-
vado nem setores sem fins lucrativos queiram ou possam administrar com os recursos exis-
tentes. Assim os governos oferecem assistência aos menos favorecidos de maneira indepen-
dente (ex.: bolsa-família), ou em parceria com agências de setor sem fins lucrativos” (p. 18).
Em suma, toda sociedade necessita de um setor público, cuja função mais importante
é definir os princípios operacionais dessa sociedade.
Esses pressupostos apontam para questões que, geralmente, são apresentadas ao po-
der público: Quem é o governo? Por quem é constituído? De que maneira os funcionários
foram eleitos ou selecionados? O que o governo permite e o que proíbe? Como é assegurada
a receita para pagar as operações de governo? Essas operações e suas respectivas alocações
de recursos são pertinentes? Atendem às necessidades básicas do povo? Como os cidadãos
participam nas decisões de governo?
Vejam que são questões abrangentes de Gestão Pública, mas definitivamente presen-
tes nas relações de troca que se estabelecem entre fornecedor de serviços públicos → governo
e cidadãos usuários → pagadores de impostos.
Essas peculiaridades geram inúmeras críticas aos serviços do governo, tema da primei-
ra das quatro subseções seguintes.
2.5.1 – CRÍTICAS EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS DE GOVERNO
A enumeração das críticas tem base em Kotler e Lee (2008, p. 18) complementadas por
outras de nossa percepção:
a) os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro ser bem aplicado;
b) algumas agências governamentais pagam preços exorbitantes por mercadorias comuns e
há milhões senão bilhões de reais superfaturados em contratos do governo;
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
22
c) a infraestrutura pública da nação (pontes, estradas, etc.) está se deteriorando apesar dos
impostos rodoviários e das cobranças de pedágios exorbitantes em muitas rodovias;
d) agências públicas são, em geral, vagarosas e inflexíveis em função de normas e burocra-
cias excessivas;
e) funcionários públicos são superprotegidos, mesmo havendo à incompetência ou ao com-
portamento antiético;
f) falhas na escola pública levam a uma educação precária, que conduz a empregos precári-
os, a famílias desestruturadas a ao abuso de drogas que levam ao crime e à prisão;
g) assistência inadequada é dada aos cidadãos mais necessitados, impedindo que melhorem
suas condições de vida e fujam do ciclo da pobreza;
h) problemas no sistema criam longos períodos de espera, perda de correspondências, pro-
cessos jur ídicos morosos, ruas sujas, lixo acumulado, remédios essenciais
indisponibilizados;
i) comunicações ineptas provocam confusões;
j) ausência de respostas gera descontentamento (tragédias com enchentes, deslizamentos,
violência, assaltos, etc., que não encontram o respaldo público em políticas de prevenção).
k) falta de contato com os cidadãos resulta em programas fadados ao fracasso.
Está claro que o setor público precisa melhorar seu desempenho real, assim como a
percepção que se tem dele, a fim de aumentar a confiança e a satisfação do povo e,
consequentemente, obter maior apoio. Sem esse auxílio, os cidadãos tomam atitudes como
questionar a cobrança de impostos e votar em representantes que prometem mudanças nas
agências ou até mesmo sua eliminação (Kotler; Lee, 2008).
Para auxiliar nessa busca de melhoria, o poder público pode se valer de ferramentas
empregadas com sucesso no setor privado. Conheça quais são elas na subseção seguinte.
2.5.2 – FERRAMENTAS DO SETOR PRIVADO QUE PODEM BENEFICIAR O SETOR PÚBLICO
A listagem a seguir identifica ferramentas que se pode adaptar perfeitamente ao setor
público.
a) Administração da qualidade total.
b) Estratégia dirigida para o cliente.
c) Equipes autogerenciáveis.
EaD
23
MARKETING PÚBLICO
d) Organizações com poucos níveis hierárquicos.
e) Liderança visionária.
f) Reengenharia.
g) Medição e avaliação de desempenho.
h) Sistemas de incentivo e recompensa por desempenho.
i) Análise de custo/benefício e custo/eficácia.
j) Terceirização.
k) Serviços e informações governamentais online.
l) Organizações que aprendem (learning organizations).
m) Produção enxuta.
Certamente que a mera transformação dessas ações não é tarefa simples. Elencamos
os principais confrontos considerando a dificuldade da transposição das ações
organizacionais do âmbito privado para o público:
a) Organizações de governo são, geralmente, monopólios; as organizações de negócio exis-
tem em mercados competitivos.
b) O governo é constituído para servir aos interesses dos cidadãos; o negócio objetiva
maximizar os lucros do investidor.
c) Líderes políticos são instrumentos de grupos de eleitores, e deveriam refletir seus interes-
ses; líderes de negócios são responsáveis perante o conselho de administração.
d) Atividades de governo acontecem, caracteristicamente, à luz pública e recebem bastante
atenção da mídia; atividades de negócios são protegidas da mídia e ocorrem de forma
desconectada da opinião pública, governamental e midiática.
e) Cidadãos pertencem a grupos de interesse que variam em tamanho, influência e poder;
negócios buscam obter benefícios por meio de lobistas, atuando diretamente junto a líde-
res políticos.
f) Na maioria das democracias modernas, os cidadãos possuem uma fonte de desconfiança
com relação ao governo, são mal-informadas e demonstram fraca participação; investido-
res e líderes de negócios têm forte interesse em suas empresas.
g) Unidades de governo possuem, em geral, mandatos pouco compreendidos e com campo
de atuação limitados.Suas funções evoluem ao acaso, com consideráveis duplicações e
sobreposições; empresas de negócios possuem divisões de trabalho específicas e operações
organizacionais.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
24
h) Cidadãos supervisionam as ações de líderes políticos por meio de eleições, de votações e de
relatos da mídia; líderes de negócios, no fundo, são cobrados somente pelos seus conselhos.
i) Governos são vagarosos e estão sujeitos a verificações e comparações, ouvidorias públi-
cas, desentendimentos internos, poderes de veto; atividades de negócios são ágeis, uma
vez que a tomada de decisão está no domínio dos diretores executivos e conselhos.
j) Operações de governo são, frequentemente, subfinanciadas; negócios podem conseguir
fundos de que necessitam quando podem demonstrar que essa ação levará a lucros
satisfatórios.
k) O governo está envolvido, virtualmente, em todas as áreas da vida. O negócio está centrado
nos produtos e serviços que produz.
l) Governos distribuem, redistribuem e regulamentam recursos; negócios produzem e distri-
buem recursos, essencialmente.
Esse cenário, baseado em Kotler e Lee (2008, p. 20), define o ambiente em que se
oferecerá subsídios para tratar do marketing no setor público.
2.5.3 – ESTÁGIO ATUAL DE MARKETING NO SETOR DAS ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS
O marketing sofre também nas organizações públicas da má compreensão de seu con-
ceito, tal qual em grande parte de organizações do setor privado. Costuma ser confundido
com “propaganda” e com imagem negativa ligada à “venda”, “manipulação”, “indução à
compra não desejada” (Richers, 2000).
O autor comenta, ainda, que, infelizmente, o marketing inclusive não é encarado como
meio para aumentar a eficácia de uma instituição. O mau entendimento leva ao ponto de
“equipará-lo a um deboche ou à praxe de pintá-lo como sinônimo de vigarice, malandragem
e, sobretudo, do jeito de se autopromover à custa da sociedade” (p. 13).
Richers (2000) aponta como principais culpados os divulgadores de notícias que usam
a nomenclatura sem os conhecimentos essenciais de seu conceito. Por exemplo pode-se ler
nos jornais “a empresa X aplica Y milhões em sua verba de marketing”, confundindo propa-
ganda com marketing.
Pior, o autor considera que também contribuem, em muito, para essa malversação do
conceito, nossos políticos que produzem pérolas como quando um governador do Rio de
Janeiro justificou a exoneração de um delegado de chefia da polícia civil de seu Estado com
as seguintes palavras: “Ele é um bom policial, mas é “marketeiro”. O que quis dizer com
“marketeiro”? Trapaceiro, talvez? Fraudador, corrupto ou até traficante? Ou simplesmente
um homem que procura usar a posição para se autopromover?” (p. 13).
EaD
25
MARKETING PÚBLICO
Na verdade, não sabemos ainda muito bem o que significa o conceito de marketing e
como empregá-lo em nosso benefício e adaptá-lo a nossos tipos de organizações.
A próxima subseção aborda no que o marketing pode beneficiar a gestão do setor
público.
2.5.4 – COMO AVANÇAR COM MARKETING NO SETOR PÚBLICO
O marketing será um auxiliar exemplar para uma agência pública que queira atender
às necessidades do cidadão e entregar-lhe um valor real esperado em troca de seus impostos.
A preocupação central do marketing “é a produção de resultados que o mercado-alvo valo-
riza. No setor privado o mantra é a valorização e a satisfação do cliente. No setor público o
mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cidadão” (Kotler; Lee, 2008, p. 23).
O governo, com o auxílio do marketing, estabelece explicitamente o consumidor/con-
tribuinte como controlador de ações estratégicas. Esta é a razão do governo existir!, procla-
ma Debarba (2008, p. 9).
Segue o autor: “A gestão pública compreende, em palavra e ação, que todo o processo de
decisão, em todas as esferas de governo, considera como prioridade a identificação e a satisfa-
ção de necessidades e expectativas da sociedade. Paralelamente o marketing tem o papel de
função integradora. Este não é mais um departamento isolado, mas uma filosofia e práxis pro-
fissional que continuamente molda todas as ações estratégicas governamentais. O marketing
moderno reconhece a existência, necessidades e idiossincrasias de cada área pertinente ao setor
público, contudo como fator integrador trabalha para servir e potencializar a eficácia da ação
pública visando o objetivo maior: a satisfação contínua do cidadão. Somente através do marketing
público integrado é que será possível almejarmos uma sociedade mais justa e digna, capaz de
sonhar não somente com a sobrevivência presente, mas também com realizações futuras” (p. 9).
O marketing público é um conceito ainda recente em nosso país. Como consequência
ainda é uma prática pouco utilizada dentro dos moldes formais do marketing.
Debarba (2008, p. 3) afirma que por meio dos gestores públicos a prática do marketing
vem a se tornar pública, pois é exercida por servidores, gestores e legisladores públicos,
tendo como principal objetivo a satisfação do interesse público. O foco principal não se
encontra nas personalidades do momento, e vem transcender a autopromoção pessoal e se
focar nos benefícios que as práticas trarão para a sociedade.
A gestão pública, portanto, deixa de ser simplesmente divulgada por um departamen-
to de marketing, compreendendo que o marketing moderno precisa ser uma filosofia pessoal
e profissional que abrange todos os departamentos integrando as habilidades de práticas
dos serviços públicos às necessidades e expectativas da sociedade.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
26
O marketing público deve ser transparente, uma vez que
absolutamente todas as suas ações precisam ser de interesse pú-
blico. Debarba (2008) confirma que contrariamente à opinião
popular de que o marketing é um instrumento empregado para
ignorar defeitos e fabricar uma imagem de qualidades irreais, o
marketing público não pode ter outra opção a não ser a ética da
transparência. Projetos são elaborados, decisões são tomadas e
normalmente o público diretamente afetado não possui o míni-
mo conhecimento sobre os reais critérios para a tomada de deci-
são. A consequência emerge em forma de desconfiança e
questionamento da credibilidade pública. O processo estratégico
somente será bem-sucedido se compreendido e abraçado tanto
pelo gestor quanto pela sociedade. Somente por meio da ética da
transparência, mesmo durante os momentos de crise e dificulda-
de, será possível esperar que a sociedade venha a se tornar par-
ceira do poder público ao invés de opositora.
Ainda utilizando as palavras de Debarba (p. 5), infere-se
que
o marketing público é integrado, considerando que o poder públi-
co e a sociedade são interdependentes. A inexistência de gestão
pública gera o caos, a inexistência da sociedade não justifica a
existência do serviço público. A gestão pública foi criada pela soci-
edade para servi-la. Em resposta, a sociedade torna-se mantenedora
da mesma. Esta interdependência está na alma da democracia.
Contudo, a dinâmica do relacionamento interdependente requer a
crença e a prática da sinergia; ato ou esforço coordenado de vários
órgãos na realização de uma função. Somente através de estratégi-
as de marketing público, visando identificar e suprir necessidades
e expectativas da sociedade, será possível a real integração
viabilizando a prática da sinergia, onde gestão pública e socieda-
de, políticos e eleitores, empresas públicas e privadas contribuam
para uma realidade feliz e satisfeita mediante a essência da verda-
deira política: a arte do bem governar.
A evolução da adoção de marketing na gestão pública en-
contra guarida no Instituto Brasileiro de Marketing e Estratégia
Pública – IBMEP –, organização preocupada com desenvolvimen-
to das questões mercadológicas na área pública.
O IBMEP, de acordo com seu site se apresenta como:
Para saber mais e conhecer o
trabalho realizado pelo IBMEP
você pode acessar o site:
<www.ibmep.org.br>.EaD
27
MARKETING PÚBLICO
O Instituto Brasileiro de Marketing e Estratégia Pública (IBMEP) desenvolve, em parceria com
o setor público em suas diversas esferas, projetos de Planejamento Estratégico de Marketing,
capacitação de pessoal, criação, captação e administração de eventos bem como programas
para o Fomento das Receitas Tributárias. Através de ações inovadoras considerando a análise,
planejamento, implementação e controle de ações da estratégia e do marketing moderno, o
IBMEP tem como objetivo maior a identificação das necessidades e expectativas da sociedade,
visando supri-las através da gestão pública eficaz, competente e sustentável, promovendo o bem-
estar social, a geração de empregos e o desenvolvimento econômico através da transformação
pessoal, política e sociocultural, propiciando resultados reais, positivos e duradouros.
Fechamos, portanto, a Unidade 2 – Marketing de Serviços Públicos –, que buscou
oferecer a você orientações a respeito do marketing público, incluindo o benefícios que sua
adoção pode gerar. Também buscamos refletir a respeito da gestão do marketing público,
desde as críticas possíveis de serem realizadas, passando pelas ferramentas do setor privado
que podem beneficiar o setor público, até chegar ao ponto de pensar a respeito de como é
possível avançar com relação ao tema.
Agora, chegou a hora de estudarmos o composto de marketing na Unidade 3.
EaD
29
MARKETING PÚBLICO
Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3
O COMPOSTO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO
Até agora preparamos a base para o estudo de marketing situando-o na dimensão de
ter como escopo principal reger relações de troca entre oferta e demanda.
Argumentamos sobre a importância da adoção de marketing no âmbito da gestão pú-
blica para, neste capítulo, estarmos preparados para estudar as bases do gerenciamento de
marketing.
A esfera em que se tem autonomia de decisão de marketing dentro de uma organiza-
ção denomina-se Marketing Mix, também usualmente chamada de 4 Ps do Marketing. São
eles Produto, Preço, Praça e Promoção.
Em suma, para ofertarmos algo precisamos ter o Produto, definir os valores de troca
que os interessados se predispõe a assumir (Preço), disponibilizar o bem ou serviço aos inte-
ressados (Ponto ou mais conhecido por canal de distribuição) e, por fim, fazer chegar ao
conhecimento de nosso público-alvo as informações pertinentes sobre esse produto (Promo-
ção ou composto de comunicação).
Para que entendamos melhor a razão dos 4 Ps, em que na nossa língua são adequados
apenas para Produto e Preço, cabe elucidar que é uma herança das denominações dadas ao
Mix em inglês: Product (Produto), Price (Preço), Place (Local) e Promotion (Promoção).
Nesse sentido, a função desta Unidade é entendermos os 4 Ps na sua aplicação à área
pública.
1
1 Imagem disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/_ZmJVdKJRzv8/ScLog8EWm1I/AAAAAAAAAsg/nkuby85Hh1o/s400/4ps.png>.
Acesso em: 21 ago. 2009.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
30
Seção 3.1
Produto
No setor público, o termo Produto não é usualmente empregado, até porque a pala-
vra está mais associada a mercadorias tangíveis (ou bens). Na teoria de marketing, entre-
tanto, o termo é mais amplo, envolvendo, em sua terminologia, várias classificações de
Produtos.
 Na concepção de Kotler e Lee (2008, p. 60) refere-se “a qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado por uma organização, ou por um indivíduo, para satisfazer uma
vontade ou necessidade”.
Para os autores inclui bens físicos e serviços, estendendo-se ainda a uma série de ofer-
tas organizacionais passíveis de oferta, incluindo eventos, lugares, a própria organização,
informações e ideias.
A Tabela 1 evidencia exemplos das classificações alocadas ao setor privado e ao públi-
co para nos facilitar a comparação.
Tabela 1. Exemplos de tipos de produtos nos setores privado e público
Fonte: Kotler e Lee, 2008, p. 61.
Os produtos levam em consideração, em seu processo decisório, a definição das suas
características, seu padrão de qualidade, a quantidade de tipos de ofertas (variedade de
cores, de tamanhos, e em serviços públicos poderíamos tomar como exemplo a variedade de
vacinas que o posto de saúde disponibilizará), a embalagem (quando houver), o design do
produto, a marca.
É preciso ressaltar que a teoria do marketing tradicional identifica três níveis de pro-
duto, para neles incluir o pacote de benefícios que os clientes esperam obter quando adqui-
rem e usam o produto. Kotler e Lee (2008, p. 64) consideram o produto central, o produto
real e o produto ampliado.
 Tipo de Produto Setor Privado Setor Privado 
 Bens físicos 
 Serviços 
 
 Eventos 
 Pessoas 
 Lugares 
 Organizações 
 Informações 
 Ideias 
Televisão de plasma 
Salão de beleza 
 
Jogo de beisebol 
Lance Armstrong 
Toscana 
Microsoft 
CNN 
Poupança para aposentadoria 
 
Passaportes 
Exames de HIV/AIDS realizados em clínica 
de saúde comunitária 
Desfile de 4 de julho 
Secretário(a) de Estado 
Parque Nacional de Yellowstone 
Departamento de estatística 
Proteção contra roubo de identidade 
Exercício 
 
EaD
31
MARKETING PÚBLICO
O produto central é constituído pelo benefício ofertado para uso. O produto real in-
clui características mais tangíveis, envolvendo qualidade, características, embalagem, esti-
lo, design, nome, marca. Por sua vez, ao considerarmos o produto ampliado, já incluiremos
outras características e serviços que venham a acrescentar valor à transação, como entrega,
assistência, motivação, ensinamentos sobre os benefícios do produto/serviço.
Para exemplificar na área de um serviço de setor público, que é o nosso caso, continu-
arei com a vacina já empregada anteriormente.
Neste caso, sendo a vacinação uma prestação de serviço à população, podemos consi-
derar como produto central seu benefício – que é a imunização contra determinada doença
– que é algo intangível. Para que a imunização aconteça, algumas características tangíveis
precisam ser agregadas – o aparelho para imunização, pessoal competente para aplicar,
garantia de qualidade da vacina que podemos incluir no rol do produto real. E para chegar-
mos a todo o conjunto que envolve a vacinação, podemos agregar ao que chamaremos de
produto ampliado a entrega da caderneta de vacinação que propicia o controle das doses e
consequente imunização, as explicações sobre as razões da vacinação, o comportamento
pós-vacina e as possíveis reações.
A partir da explicação você pode simular vários exemplos, partindo de outros serviços
públicos de seu conhecimento.
Vamos lá?
Na tabela 2 você pode encontrar outros exemplos.
Tabela 2. Níveis de produto com exemplos do setor público
Adaptado de Kotler e Lee, 2008, p. 65.
 Agências ou 
 Organização 
Produto Central 
(Benefício) 
Produto Real Produto Ampliado 
Sistema de trânsito 
 
Faculdade 
 
 
Preparação para 
emergência 
 
 
Serviço de 
abastecimento de 
água 
 
 
 Departamento 
 municipal de 
polícia 
 
Transporte 
 
Educação 
 
 
Segurança 
 
 
 
Chance de 
aproveitar um 
recurso natural 
 
 
Prevenção de furto 
e recuperação de 
propriedade 
roubada 
Ônibus 
 
Aulas 
 
 
Atividades para deixar 
casas preparadas no 
caso de vendavais 
 
Cisternas de 11 mil 
litros verdes ou pretas 
 
 
 
Resposta ao chamado 
informando um furto de 
carro 
Suporte para bicicletas 
nos ônibus 
 
Tutoria para alunos com 
necessidades especiais 
 
Distribuição de ferramentas 
especiais para serem mantidas 
próximas ao registro de gás 
 
Uma escova rígida para limpeza 
de cisterna, reduzindo o 
potencial de incubação de 
larvas de mosquito 
 
Oferecimento de policiamento 
preventivo. 
 
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
32
Relacionado ainda ao estudo de Produtos, podemos nos
dedicar aos temas Desenvolvimento de Novos Produtos e Ciclo
de Vida dos Produtos.
3.1.1 – DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Esta abordagem considera que as
organizações devem estar atentas ao fato
de que os produtos desenvolvem um ci-
clo(abordaremos na próxima seção) em
que alguns desaparecem, outros precisam
ser adaptados, novas tecnologias surgem
e, como a sociedade é dinâmica, novas necessidades e desejos
dos cidadãos também deverão ser atendidos.
O gestor de marketing deve estar atento a esse processo di-
nâmico ao desenvolvimento de novas ofertas, que comporta as
etapas seguintes:
a) Geração de Ideia – as ideias podem surgir de varias fontes:
grupos de interesse, funcionários, comitês, outras agências
governamentais, clientes. A geração pode ocorrer por meio de
alguns procedimentos: sessões de brainstormings (as pessoas
se reúnem para provocar ideias inovadoras), caixas de suges-
tões, demandas específicas e também observação de ofertas de
outras áreas concorrentes ou parceiras.
b) Seleção de Ideias – como costumam surgir muitas ideias, é
preciso fazer uma seleção, saber o que manter e o que descar-
tar. Este é o momento de aplicar critérios de exequibilidade
que podem incluir: a missão do setor (agência), metas, recur-
sos (físicos, financeiros, de pessoal) e também a necessidade e
o desejo dos clientes/usuários.
c) Desenvolvimento e Teste de Conceito – neste estágio, já com
uma ou mais ideias selecionadas, deverá ocorrer o detalhamento
de que concepção terá esse produto. Ou seja, exercita-se o pro-
duto em seus 3 níveis: central, real e ampliado. Uma vez conce-
 2
Exequibilidade
Qualidade do que é exequível.
Exequível
Que se pode executar.
2 Imagem disponível em: <www.singlepeer.com/2008_02_01_archive.html>. Acesso em: 21 ago. 2009.
EaD
33
MARKETING PÚBLICO
bido, apresenta-se para teste que pode incluir pessoas ligadas ao processo, experts no
assunto e também envolver usuários. É um momento-chave em que ainda se pode descar-
tar produtos inadequados, possíveis insucessos, sem os custos das próximas etapas.
d) Estratégias de Marketing – este é o momento do planejamento do produto envolvendo
o Marketing Mix (4 Ps). Concebe-se a ideia sobre o público a quem é dirigido (segmen-
to), como ele deve ser percebido por este público (posicionamento) e neste contexto
adequar o mix de marketing, que comportará as características do Produto, seu Preço –
o que se espera que o usuário ou o demandante do Produto oferecerá na contrapartida
para acessar à oferta, onde o Produto será disponibilizado (Ponto ou Distribuição) e
quais informações serão disponibilizadas à população e de que forma circularão (Pro-
moção).
e) Análise do Negócio – em termos públicos poderíamos substituir
Negócio, que é o termo tradicional da teoria de marketing, por
algum mais adaptado à circunstância: Análise da Proposta ou
Análise do Projeto poderiam nos servir de exemplo.
Neste estágio se faz a avaliação da atratividade da proposta,
focando no cálculo total de custos previstos para o programa e na sua avaliação
com relação ao benefício esperado. Por exemplo: o investimento em programas
emergenciais para atendimento de suspeitos de infecção pelo vírus A (gripe suína) e a
efetividade de diminuição de riscos de propagação.
f) Desenvolvimento de Produto – até este momento, sua nova ideia de produto ainda existe
praticamente de forma conceitual, empregando palavras e talvez gráficos.
 Este é o momento de tornar a ideia realidade. É a execução da ideia.
Em caso de agregados tangíveis, estes podem ter protótipos desenvolvidos. Serviços
que incluam diversos processos podem ser testados. Tomemos como exemplo a nova forma
de coleta de água da chuva para utilização alternativa, cujo processo é colocado em experi-
mentação.
g) Teste de Mercado – as empresas que produzem bens tangíveis costumam usar mercados-
teste em que experimentam o reflexo em praças mais restritas para avaliar a aceitação
antes de abranger todo o mercado visado. Caso ocorram problemas é mais fácil reverter,
sem ainda comprometer o produto de forma geral.
Em termos de serviços públicos, poder-se-ia ampliar o teste da coleta de água da chuva
para um bairro, um município, uma região que possibilitasse o monitoramento do processo,
até ter certeza de sua capacidade de atender plenamente os objetivos propostos.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
34
h) Comercialização – continuo usando o termo teórico consagrado, mas, para o setor públi-
co, poderíamos substituir por Implementação, Aplicação, Efetivação ou outro que identi-
fique a fase em que o projeto oriundo das ideias gerada lá no início se transforma em um
Produto com vida própria e passa a ser um Programa, um Setor, uma Atividade, uma
Oferta real no âmbito público a que se destina.
3.1.2 – CICLO DA VIDA DO PRODUTO
Os produtos, tais quais os organismos vivos, também circulam por 4 estágios conside-
rados no Ciclo da Vida de um Produto. São eles: Introdução, Crescimento, Maturidade e
Declínio.
Figura 1: Exemplo de Ciclo de Vida do Produto
Imagem disponível em: <www.commons.wikimedia.org/wiki/File:Cicloproduto.gif>.
Acesso em: 21 ago. 2009.
No setor público podemos nos valer dos estágios para identificar, em cada etapa, o
conjunto de características e desafios estratégicos peculiares de cada fase. Vejamos quais
são a seguir:
EaD
35
MARKETING PÚBLICO
a) Introdução
Neste estágio precisamos dirigir os esforços para informar os cidadãos sobre a nova
oferta e incitá-los à experimentação, esforço que utilizará meios de divulgação e envolvimento
de equipe destacada.
Exemplo: a vacinação contra a gripe para os idosos, na fase inicial de sua implantação.
b) Crescimento
É o período em que a população já conhece a oferta e se pode diminuir os esforços
iniciais.
É um período marcante, uma vez que os adotantes iniciais, se satisfeitos, assumem
deliberadamente o papel de divulgadores. Este é o período de ajustes para que o processo
possa transcorrer com tranquilidade. Foca-se o objetivo em manter o crescimento por meio
de trabalho de conscientização e fidelização à marca (em serviços públicos podemos falar
em fidelização na adesão ao programa).
c) Maturidade
É o estágio em que se alcança o ápice da potencialidade do mercado. As empresas
terão apenas crescimento vegetativo para seus produtos e, mui provavelmente, um grupo
considerável de concorrentes disputará o mercado.
Nos serviços públicos é o estágio em que praticamente toda a população visada estará
atingida pelo programa. É o momento de envidar esforços para não perder usuários. Volte-
mos à nossa campanha de vacinação contra a gripe em idosos. Neste ano a imprensa divul-
gou que não se atingiu o índice de população prevista. O que acontece? O produto não tem
mais o apelo inicial? Não está atingindo o benefício esperado? As pessoas não foram sufici-
entemente lembradas e/ou motivadas?
O nível da maturidade não é estágio tranquilo como se poderia imaginar; são necessá-
rios esforços de manutenção e avaliação profunda para evitar que se rume ao declínio.
d) Declínio
Este é o momento em que o produto apresenta queda vertiginosa nas vendas ou na
utilização.
Decisões rumarão para a descontinuidade da oferta, para a adequação do produto,
mudança no processo de oferta, para reduzir a oferta do programa (se for o caso da vacina-
ção, talvez projetar um população menor), ou, ainda, ofertar programas substitutos.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
36
Esse modelo é conceitual e se adequa à maioria dos produtos, mas, também podemos
observar produtos que fazem curvas anormais.
Alguns são introduzidos e morrem rapidamente, outros têm estágio de maturidade
prolongado e alguns podem, após um aparente declínio, retornar à maturidade.
O modelo do Ciclo de Vida dos Produtos é um auxiliar para o planejamento do con-
junto de ofertas que se disponibiliza para consumo.
Agora que já estudamos o que significa Produto e pensamos na sua existência dentro
do marketing público, passaremos ao segundo desafio: o Preço.
Seção 3.2
Preço
Preço é uma das ferramentas-chave de marketing, empregada por
uma organização para atingir seus objetivos no campo mercadológico.
É uma ferramenta poderosa; em geral o fatormais importante a influen-
ciar a decisão de um comprador.
No campo público a variável concernente aos valores a que se
chegará para decidir efetivar a troca, apresenta conotações muito mais complexas. Estará
relacionado a tarifas, taxas, impostos e também envolverá os chamados desincentivos fi-
nanceiros (como multas), a contrapartida e os incentivos financeiros (descontos).
Para determinar preços no âmbito público, é importante definir o objetivo de preço,
que pode ser, por exemplo, recuperar o custo do produto, ter lucro, incentivar o uso, obrigar
a adoção, dentre outros.
 A tabela 3 nos favorece o entendimento com alguns exemplos.
Tabela 3: Estratégias de adequação de preço
3
 Estratégia Descrição Exemplo 
 Preço com 
 descontos e 
 concessões 
 
 
 Preço 
 segmentado 
 
 
Redução de preços por meio do uso 
de cupons de descontos, preços 
reduzidos para grandes volumes de 
compra, abatimento ou outros. 
 
Adequação de preços considerando 
as diferenças de clientes, produtos 
ou localidade. 
 
Um município oferecendo preços 
de estacionamento mais baixos 
para carros híbridos. 
 
Uma empresa de serviços 
públicos do município cobrando 
menos dos idosos de baixa renda 
pelos serviços públicos. 
 
3 Imagem disponível em: <http://img525.imageshack.us/i/istockphoto1916747taxmamk6.jpg/#q=taxa>. Acesso em: 21 ago. 2009.
EaD
37
MARKETING PÚBLICO
,
Adaptado de Kotler e Lee, 2008, p. 89.
3.2.1 – INCENTIVOS E DESINCENTIVOS FINANCEIROS
Com já mencionado na seção anterior, no âmbito dos setores e agências públicas,
além da precificação, ganha particular importância a questão dos incentivos que podem se
classificar em: a) incentivos financeiros, b) incentivos não financeiros, c) desincentivos fi-
nanceiros e d) desincentivos não financeiros.
É importante conhecê-los melhor:
a) Incentivos financeiros – tomemos como exemplo estratégias para estimular crianças a
frequentar a escola, em que os pais recebem abono por filho matriculado; mudanças de
famílias para áreas que se espera desenvolver algum tipo de produto de área agrícola ou
outra produção, com subsídios.
b) Incentivos não financeiros – existem, também, maneiras de encorajar a participação ou
mudanças no comportamento que não envolvem dinheiro. Exemplos: estímulo de compra
de produtos ecologicamente corretos, participação no programa de lixo seletivo, diminuir
embalagens poluentes e desperdícios. O ganho se dará no nível ético, de vontade de par-
ticipar, de conscientização na adoção de práticas corretas.
c) Desincentivos financeiros – é uma estratégia para influenciar cidadãos a não fazer algo.
Por exemplo: multa por espalhar lixo nas vias públicas, por não recolher excrementos de
seus animais de estimação na via pública, por dirigir embriagado, não usar cinto de segu-
rança.
 
 Preço psicológico 
 
 
 
 
 
 Preço 
 promocional 
 
 
 
 
 Preço geográfico 
 
 
 
Adequação de preços em função de 
efeito psicológico. 
 
 
 
 
Redução temporária de preços para 
aumento das vendas a curto prazo. 
 
 
 
 
Adequação de preços, considerando 
a localização geográfica dos 
clientes. 
 
 
Uma agência estadual 
estabelecendo multa para o 
arremesso de cigarro aceso nas 
rodovias do Estado. 
 
 
Fixar o preço de reservatórios 
para armazenamento de água da 
chuva com desconto para os 1.000 
primeiros adotantes 
 
 
Multas por espalhar lixo variam, 
dependendo do caso: se a rodovia 
é estatal, municipal ou ainda de 
acordo com a região dentro do 
Estado. 
 
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
38
 d) Desincentivos nãofinanceiros – esses possuem a mesma função que os desincentivos
financeiros. São destinados a persuadir um público-alvo a não fazer algo, mas, nesse
caso, sem ameaça de multas ou penalidades. Pode incluir: uso de ameaças como serviços
à comunidade (por exemplo: quem joga lixo na rodovia fica obrigado a recolher lixo em
rodovia); constrangimento público (ter registro de mau comportamento); ou até mesmo
risco de processo (exemplo: uma propriedade desocupada oferecendo risco de segurança)
(Kotler e Lee, 2008, p. 90-100).
“Apesar de os profissionais de marketing – ou aqueles que possuem a mentalidade de
marketing – não serem sempre, até mesmo com freqüência, responsáveis pelo desenvolvi-
mento de políticas como a de multas por espalhar lixo em vias públicas ou a de preços para
placas de automóveis personalizadas, podem ser um instrumental no auxílio na tomada
dessas decisões. Eles são aqueles de quem as agências dependem para saber o valor que o
público-alvo coloca em possíveis trocas. Conhecem o público-alvo, bem como aquilo que irá
persuadí-lo ou não. Se não, saberão onde e como encontrá-lo. Podem ser usados como espe-
cialistas em questões relacionadas a obstáculos e benefícios que os cidadãos consideram
importantes para cumprir determinado comportamento e, também, em aspectos relaciona-
dos a quais incentivos e desincentivos influenciarão as balanças, tornando a troca desejada
mais provável” (Kotler e Lee, 2008, p. 103).
Passaremos, agora, ao terceiro composto do Mix Mercadológico ou 4 Ps.
Seção 3.3
Canal de Distribuição
Canais de distribuição (para não esquecer dos 4 Ps pode-se também chamá-los de
Praça ou Ponto) são meios que usamos para entregar as ofertas e os meios que o cidadão
tem para acessá-las. Podemos definir um local onde o cidadão irá receber a oferta (atendi-
mento nos postos de saúde) ou, ao inverso, definiremos meios de nos deslocarmos até o
ponto de atendimento (campanha de combate ao mosquito da dengue ou combate a incên-
dio).
As decisões sobre canal impactam sobre onde, como e quando as ofertas serão entre-
gues e acessadas. Incluem também a “atmosfera” que rodeia o processo de troca ligada ao
ambiente físico em que se processará o atendimento e disponibilização dos serviços públicos
para a população.
EaD
39
MARKETING PÚBLICO
“Cada tipo de agência de serviço público, dependendo do serviço oferecido, terá suas
metas e objetivos. O que é líquido e certo é que a conveniência de acesso realmente influen-
cia comportamentos, e decisões relacionadas a isso exigem uma análise rigorosa de ganhos
previstos em comparação a custos de ampliar a conveniência” (Kotler; Lee, 2008, p. 110).
Podemos exemplificar com: posto de atendimento médico nos bairros, horários de distribui-
ção de senhas, de distribuição de medicamentos especiais, matrículas nas escolas dentre
tantos outros serviços.
A escolha dos canais afeta profundamente a resposta dos cidadãos, no que concerne:
a) à Participação em programas – por exemplo quando e onde os treinamentos de primeiros
socorros são oferecidos.
b) à Utilização de serviço – o ambiente de um centro comunitário (Centro de Atendimento
Psicossocial – CAPs por exemplo).
c) ao Cumprimento de regras e regulamentos – onde as latas de lixo são colocadas no
parque ou nas ruas.
d) à Adesão a campanhas – onde poderão ser vacinados contra gripe.
e) à Satisfação – com que antecedência é necessário chegar ao aeroporto para passar pelas
filas de segurança.
Uma questão que Kotler e Lee (2008, p. 106) expõe ao administrador do setor público
é se você (no papel de administrador público) acredita que se deve oferecer o nível de acesso
que o cidadão está acostumado a desfrutar nas ofertas da área privada, ou, ao contrário,
acredita que o setor público é diferente, que os cidadãos não esperam realmente de você os
mesmos níveis de conveniência que recebe no setor privado, que poderiam até estranhar se
tal acontecesse.
A resposta, apontam os autores, depende da meta e objetivos da agência como já mencio-
nado anteriormente. O que é certo é que a conveniência de acesso realmente influencia o com-
portamento e a adesão a campanhas. Decisões relacionadas a isso exigem uma análise rigorosa
dos ganhos previstos confrontando com os custos de propiciar tal conveniência (p. 106).
3.3.1 – ALGUNS CANAIS DE ACESSO DO CIDADÃO A PROGRAMAS E SERVIÇOS
A disponibilização dos canais é uma das decisões mais cruciaisque a administração
pública enfrenta, na visão de Kotler e Lee (p. 110). A sua definição afeta profundamente a
resposta que o cidadão dará, sob formas de canais físicos e também os eletrônicos cada vez
mais popularizados.
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
40
a) Local físico – ligado àquelas agências que oferecem atendimento direto, nas quais a
presença física é requerida. Deve ter facilidade de acesso de linhas de ônibus, endereço
claro e divulgado, estacionamento, salas de espera.
b) Telefone – possibilitam fazer requisições (inscrever-se em programas, marcar consultas),
realizar transações (participar de pesquisa), receber serviços (chamadas para o número 190).
c) Correio – pouco usado entre nós, mas também é uma maneira de se relacionar com o
cidadão.
d) Unidades móveis – oferece, em alguns casos, muita conveniência, permitindo estar dis-
ponível em lugares de fácil acesso, possibilitando rotação da oferta do serviço (vacinação,
atendimento dentário e vários outros).
e) Drive-thrus – é a facilidade de se ter atendimento sem abandonar o carro e buscar estacio-
namento cada vez mais difícil e não é um método somente viável para o comércio. Um
exemplo interessante foi testado nos EUA, em Maryland, onde os usuários de biblioteca
puderam, cedo pela manhã, antes da abertura da biblioteca, sem descer do carro, devolver
livros, pagar multas atrasadas e retirar livros agendados com antecedência. A ação foi um
sucesso, favorecendo tanto a biblioteca como os usuários, que, no primeiro mês, somaram
670 pessoas e dois anos depois já somavam 4.300 usuários/mês (Kotler; Lee, 2008, p. 113).
f) Internet – atualmente é muito comum o uso para obtenção de informações sobre progra-
mas e serviços governamentais. Importante é as agências públicas identificarem oportu-
nidades de utilizar a Internet como canal de distribuição – uma forma de cidadãos real-
mente receberem serviços, solicitarem produtos ou realizarem transações. Atualmente um
exemplo de processo muito difundido é a entrega de declaração de renda via Internet.
g) Entregas em casa/solicitação feita por telefone – entregar serviços na porta da casa dos
cidadãos pode não ser aplicável para a maioria das agências do setor público. Para algu-
mas, no entanto, isso pode fazer toda a diferença. Trabalhadores da saúde pública (cam-
panha de auditoria de mosquito da dengue) ou orfanatos, que para adoção precisam visi-
tar os lares, são exemplos desse canal.
h) Locais onde as pessoas se encontram para outras finalidades – locais específicos como
mercearias, shoppings, clubes, podem ser escolhidos para divulgação ou entrega de servi-
ços ou produtos de ordem pública. A praça central está com um evento que reunirá um
público interessante. Pode ser o momento de divulgar uma campanha, de ofertar serviços
preventivos de saúde (testes de glicose, HIV, outros), etc.
i) Decisões sobre quando os cidadãos podem ter acesso – horários de atendimento, dias de
semana de disponibilização do serviço e agendamentos são decisões a se tomar levando
em conta a satisfação dos cidadãos, sem desconsiderar as despesas adicionais da exten-
são dos horários de serviço.
EaD
41
MARKETING PÚBLICO
j) Decisões sobre tempo de espera – uma variável de conveniência adicional para se admi-
nistrar é o tempo de espera, experenciado pelo cliente de várias formas. Pode ser o tempo
de espera entre a chegada do cliente nas instalações e o real recebimento de serviços (por
exemplo o tempo de espera na fila para obter atendimento médico). Melhorias estão con-
tinuamente sendo cogitadas e aplicadas. Exemplo recente é a decisão do INSS, que
agilizou seus processos internos para possibilitar aposentadorias em 30 minutos.
A Figura 2 apresenta interessante modelo para avaliarmos a priorização de seleção de
canais, levando em conta a conveniência do cidadão versus a conveniência da agência
pública.
Figura 2: Modelo para avaliação da priorização de seleção de canais
Fonte: Kotler e Lee, 2008.
O emprego do modelo envolvendo as prioridades de ambos os lados da troca permite
combinações considerando as implicações financeiras de uma nova possibilidade de canal
que possibilite identificar aquelas mais promissoras para o aumento dos benefícios econô-
micos, bem como do valor de conveniência para o cidadão.
IDEIAS DE PRIORIDADE MODERADA 
· Redução de custos e/ou 
aumento de receita líquida. 
· Redução ou não do efeito 
sobre o comportamento ou a 
satisfação desejados. 
Exemplo: oferta de compra de passagens 
de ônibus com débito em conta corrente. 
IDEIAS DE ALTA PRIORI DADE 
· Redução de custos e/ou 
aumento de receita líquida. 
· Aumento do efeito sobre o 
comportamento ou a satisfação 
desejados. 
Exemplo: oferta de compra de passagens de 
ônibus online. 
IDEIAS DE BAIXA PRIORIDADE 
· Aumento de custos de 
prestação de serviço e/ou não 
aumento de receita líquida. 
· Redução ou não do efeito 
sobre o comportamento ou a 
satisfação desejados. 
Exemplo: renovação de guichês em que 
os bilhetes de ônibus são atualmente 
comprados. 
IDEIAS DE PRIORIDADE MODERADA 
· Aumento de custos e/ou não 
aumento de receita líquida. 
· Aumento do efeito sobre o 
comportamento ou a satisfação 
desejados. 
 
Exemplo: oferta de uma linha telefônica com 
equipe completa para compra de passagens 
de ônibus. 
EaD Lurdes Marlene Seide Froemming
42
Seção 3.4
Estratégias de Comunicação
Até agora já conseguimos discernir que marketing é mais do que apenas comunicação
ou propaganda e que comunicação é uma das ferramentas que os profissionais de marketing
usam para informar os cidadãos. Isso não minimiza, entretanto, o papel crucial e singular
que essa ferramenta desempenha no contexto mercadológico.
Figura 3: Charge para trabalho de mestrado de Cristina Klipp: “As fases da comunicação”
Disponível em: <www.alexxavier.wordpress.com/>. Acesso em: 21 ago. 2009.
Kotler e Lee (2008, p. 156) fazem a seguinte preleção: “A comunicação de marketing é
utilizada para informar, educar e, geralmente, persuadir um mercado-alvo sobre um com-
portamento desejado”. Seguem nossos autores: “A palavra promoção é usada especifica-
mente no sentido de comunicação através da qual procuraremos nos assegurar que o públi-
co-alvo conheça a nossa instituição e suas ofertas, acreditem que receberão os benefícios
EaD
43
MARKETING PÚBLICO
prometidos e sejam inspirados a partir para sua adoção”. É o momento de enfatizar a oferta,
determinada por decisões já tomadas com relação ao tipo de produto, preço e local da
disponibilização (Praça/Ponto).
Os objetivos de marketing têm um poderoso suporte no composto de comunicação
para que venham a se efetivar.
3.4.1 – ELEMENTO DA COMUNICAÇÃO
Para que efetivamente a comunicação se processe, isto é, a mensagem seja recebida,
entendida e gere intenções de resposta, deve-se levar em consideração:
a) Mensagem – é aquilo que se deseja comunicar. E inspirada pelo que consideramos que
nosso público-alvo precisa saber sobre a oferta e torná-lo propenso a aceitá-la.
b) Fontes de Mensagem – incluem quaisquer porta-vozes, patrocinadores, parceiros e, às
vezes, autoridades ou atores, usados para entregar as mensagens.
Exemplo: lançamentos de programas governamentais costumam ser comunicados em
canais de TV, com ministros apresentando a proposta em cadeia nacional.
c) Canais de Comunicação – refere-se ao veículo que portará nossa mensagem. Costuma-se
referir-se a esse veículo como canais de mídia.
A Figura 4 é bastante completa e atribuiremos a ela a função de nos municiar de
informações a respeito destes veículos.
 
PROPAGANDA 
 
Radiodifusão 
Televisão 
 Rádio 
Internet: banners em web sites 
 
 Imprensa 
Jornal 
Revista 
Anúncios na Internet/web sites 
Anúncios no verso de ingressos e receitas 
Anúncios em salas de cinema utilizando cartazes e vídeos 
 
Publicidade externa 
 
 Outdoors 
Anúncios em ônibus 
Anúncios em paradas de ônibus 
Metrôs 
Táxis 
Adesivos para carros e ônibus