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ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O PODER MIDIÁTICO ESTUDO DIRIGIDO Referência: FERREIRA JUNIOR, Achiles Batista; RIEPING, Marielle. iTrends: uma análise de tendências e mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014. Prezado aluno, prezada aluna, olá! É uma honra ter você conosco para mais um agradável e superproveitoso estudo dirigido! Como sempre, trazemos com uma outra abordagem, de forma resumida, os temas que consideramos mais importantes para sua revisão! Esperamos que goste da leitura e, acima de tudo, que o conhecimento levante voos reflexivos diante do novo Sol do Saber que a sua mente se torna a cada dia de esforço e perseverança. 1 TENDÊNCIA Tendência. Segundo Philip Kotler, “tendência é uma direção ou sequência de eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade.” Você certamente conhece uma pessoa que almoça fora quase todos os dias, mas sempre em um restaurante que serve comida caseira. Você me diz: “Conheço sim, professor, mas isso não é incoerente, comer comida caseira fora de casa?” É porque eu não lhe disse que há pessoas que comem comida orgânica que vem congelada de outros países, apenas porque contém o nome “orgânico”, um conceito vasto que pode ser explorado pelo mercado. Antes de esses fenômenos do consumo acontecerem, alguém já sabia que eles aconteceriam. Não só sabiam, como criaram esse fenômeno. Uma tendência não é prevista passivamente: a tendência é a análise do perfil dos consumidores e um trabalho sobre o que se espera deles para alcançar determinado resultado. Por que devemos estudar as tendências? Meu querido, eu lhe dou 4 razões para estudar as tendências: Entender para onde o mercado está indo. Aplicar as novidades para que a empresa continue obtendo cada vez mais espaço mercadológico. Estudar novas estratégias a fim de acompanhar o mercado para vislumbrar caminhos para o posicionamento estratégico. Observar e reconhecer padrões de mercado.1 2 MÍDIA, REDES SOCIAIS Mídia é o canal que a propaganda utiliza para encaminhar a mensagem publicitária ao mercado alvo. A mídia é, entre outras coisas, a análise e a interpretação dos veículos de comunicação e um instrumento de expressão publicitária.2 Uma empresa que adentra no mundo digital, criando perfis corporativos para redes sociais (Twitter, Facebook), melhora sua imagem? O boom das mídias sociais gera um grande burburinho, por isso toda empresa almeja alcançar status também nessas fontes. Mas inscrever a empresa nas redes sociais não é receita certa para o sucesso, e pode até ser prejudicial. “Algumas marcas optam por criar um perfil no Twitter e outro no Facebook e acham que já estão fazendo marketing digital e que sua imagem é positiva para seus consumidores. Aí está o grande erro, pois, em primeiro lugar, o interessante é contratar alguém especializado no meio para administrar as redes sociais da empresa; em segundo, não basta ter somente um perfil nas mídias sociais para dizer que você já faz marketing digital, porque o conceito é muito mais amplo; e, em 1 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 40 e 41. 2 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 55. terceiro e mais importante, a empresa precisa dar suporte e assistência aos seus consumidores por meio da internet.” 3 MÍDIA ESPONTÂNEA Sabe-se que, atualmente, toda marca busca um maior reconhecimento no mercado. Caso ela seja uma tradição no mercado consumidor terá, por consequência, uma imagem preferencialmente positiva. É o caso do McDonald’s, que patrocina alguns eventos esportivos, entre eles as Olimpíadas do Rio em 2016. A este tipo de estratégia de difusão de marcas, dá-se um nome. Que nome é esse? Tchan ran tchan tchan... Trata-se de mídia espontânea. A mídia é considerada espontânea pois através da transmissão dos jogos, a marca irá parar em todos os veículos de comunicação, sem que para isso precise ter pago para tais veículos. Mídia espontânea refere-se ao espaço que uma marca recebe na mídia de forma natural, sem que tenha pago por aquele espaço ou feito qualquer tipo de acordo para a divulgação da marca nos diferentes veículos. Exemplo: No caso do patrocínio do McDonald’s, cuja logo estará presente nas Olimpíadas, a marca aparecerá no jornal Folha de São Paulo, no site Uol, entre outros veículos, sem que precise pagar pelo espaço. A difusão de marcas no meio esportivo vem sendo cada vez mais uma excelente oportunidade para divulgação, uma vez que gera retorno em grande quantidade, além de mídia espontânea.3 Vamos falar de algo que mexe com a cabeça de quem tem um dinheirinho para gastar: o consumo! 3 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 54. 4 CONSUMO PRÁTICO Quando sua avó era jovem, sua avó tomava chá gelado? Só se ela fazia na chaleira e deixava à noite na geladeira, ou colocava gelo. Ela não via nenhum problema em ter de fazer as pequenas coisas com as próprias mãos, e o tempo não era um fator com que se preocupar. Hoje, por outro lado, as pessoas querem mais tempo para si. Por isso, em vez de fazer chá, peneirar e colocar para gelar, compramos uma garrafa plástica de chá gelado. Vamos falar do pão. Num belo domingo, podemos amassar a massa, esperar crescer e assar o pão. Depois cortamos em fatias e colocamos em uma sacola para poder levar ao trabalho. Ou compramos pão de forma! O fator que incentiva o consumo de produtos altamente industrializados nos dias de hoje é o consumo prático. São produtos e serviços de elevada praticidade e que contribuam para a otimização do tempo, tais como chá engarrafado e, claro, o pão de forma, que por estarem prontos e terem durabilidade facilitam a rotina e a alimentação. Outro exemplo do crescimento desse mercado é na venda de comida congelada, que é de rápida e prática preparação.4 5 MERCADO DE LUXO O mercado de luxo está em todas as áreas do consumo humano. Espumantes, imóveis e restaurantes, por exemplo, também podem fazer parte do mercado de luxo, e não somente aqueles itens já consagrados, como carros, roupas, acessórios e joias. 4 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p.116. Eu conheço pessoas que têm iPhone 6, e você? O iPhone é um produto caro e que é mais do que um simples aparelho celular: tem como diferenciais, além do preço, o design e a marca. Quando falamos em mercado de luxo, estamos falando de algo além da simples utilidade. Falamos de status, falamos de marca, experiências sensoriais e exclusividade! Por falar em design... 6 DESIGN A Apple é uma empresa reconhecida internacionalmente e conquistou muitos adeptos mundo afora, os chamados “applemaníacos”. Se você perguntar a um deles por que ele é fissurado pela marca, ele dirá: “É inovador”, “é leve”, “É rápido, diferente, bonito”, etc. etc. etc. Isso acontece porque a Apple baseia sua filosofia de negócios em dois pontos- chave: 1. Design como sentido criativo no mercado, captando o interesse do consumidor, que tem liberdade de escolher, e 2. Design como sentido criativo da empresa, como inspiração e reflexo de necessidades, de novos valores, de reposicionamento. O design deve estar presente tanto para o mercado quanto para a empresa. O design é olhar interno e o olhar externo do negócio. Steve Jobs disse certa vez: “O design não é apenas o que parece e o que se sente. Design é como funciona.” Isso vale para todos os tipos de design: produto, embalagem, projeto ou loja. Ele cria desejo, valor e torna-se competitivo, sendo sempre reinventado. O Nescau, por exemplo, existe no mercado há mais de 80 anos, mas se reinventouconstantemente, principalmente no design de sua embalagem. Aliás, embalagem é a parte do design que as empresas mais mudam, por duas razões: por ser uma estratégia de menor custo do que outras reformulações, e porque a embalagem causa a primeira impressão do consumidor ao comprar. 7 DECISÃO DE COMPRA5 Decisões de compra. Você está com 30 e poucos, 40 e poucos anos, acertei? Pode ser que você tenha deixado pai e mãe e hoje viva com seu cônjuge. Então você pode me responder: Nas famílias, quem toma a maioria das decisões de compra? Crianças, homens ou mulheres? Em tempos passados, os homens tomavam a maior parte das decisões, porque a sociedade de algumas décadas atrás era paternalista: o homem como núcleo do seio familiar, o pai de família entronizado como rei no círculo social, merecedor de toda obediência, acatamento e respeito. Mas sabemos que os tempos são outros e as coisas mudaram. Em dados de hoje, o que você pensa sobre a seguinte questão? Nas famílias, quem toma a maioria das decisões de compra? Crianças, homens ou mulheres? Resposta: as mulheres. Elas respondem por 66% das decisões de consumo no Brasil. As consumidoras não nascem sabendo consumir. Elas aprendem a consumir. No caso dos produtos de beleza, elas aprendem com outras mulheres, com profissionais de beleza, com os próprios produtos, com a propaganda e com os meios de informação. 5 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 151. Esses dados não significam necessariamente que elas têm o poder aquisitivo, mas têm o poder de tomar a decisão final no processo de compra. Alguém duvida disso? 8 MULHERES E O CONSUMO Para a consumidora, a riqueza está nos detalhes. Para trabalhar seus desejos e necessidades da melhor forma possível, é preciso observar a três grandes fatores. São cuidados valem para todo consumidor, mas que merecem maior destaque no universo feminino. Quais são? 1. Ter atenção aos detalhes. 2. Criar um relacionamento. 3. Trabalhar o branding de forma sólida e duradora, são os três principais pontos para trabalhar com a nova consumidora. As empresas que estiverem atentas aos detalhes se destacarão, pois a nova consumidora é extremamente detalhista e sua participação nas tomadas de decisão é cada vez mais notável. Vamos lembrar, então, que a consumidora é adepta a novidades e está sempre de olho no mercado. Ela exige prestação de serviços de excelência e pré- compra e pós-compra exemplares. A empresa deve encantar a consumidora não somente durante a venda, mas também antes e depois, criando assim um relacionamento de fidelidade. 9 HOMENS E O CONSUMO Foi-se o tempo em que moda, vaidade, revistas de beleza e saúde, propagandas bem-elaboradas e cosméticos eram exclusividade das mulheres. O homem atual não compra apenas gel, perfume e desodorante, mas está muito mais antenado. Basta fazer uma análise: quando for ao mercado, entre na seção de higiene e veja os inúmeros produtos disponível para o consumidor masculino. Você encontrará desde hidratantes até tintura para cabelos. 10 CONSUMIDOR X CONSUMIDORA É possível utilizar as mesmas estratégias de marketing para cativar ao mesmo tempo os consumidores homens e mulheres? Não! As estratégias devem ser diferentes, pois cada gênero tem atributos que considera relevantes e que determinam a escolha dos produtos. Por exemplo, o público masculino é prático e observa primeiramente o fator preço. Diferentemente do público feminino, que pesquisa bastante antes de efetuar a compra, e está mais disposto a analisar diferentes atributos, e não somente o preço.6 Veja algumas das principais diferenças entre o consumidor e a consumidora: Mulher consumidora Homem consumidor Tem mais informações sobre produtos e serviços É prático e observa primeiramente o fator preço Está mais disposta a realizar pesquisas antes de efetuar a compra Não tem disposição para pesquisar sobre o produto antes da compra Busca outras opções e produtos substitutos Mantém a primeira escolha É mais insatisfeita; troca facilmente de marca É mais fiel a um produto ou marca 6 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p.151-154. É influente ao falar bem ou mal de um produto ou serviço para as amigas e os amigos Não compartilha muito as experiências de consumo no círculo social Me acompanhe aqui, querido! Largue o que está fazendo e vem pra cá! 11 MEME Hoje estamos na rádio web de serviços jurídicos e notariais. Merece uma hashtag, não merece? Diga que você está dentro, estudando para a vida, hashtag #SJNUNINTER. Quem sabe faremos um meme? Na internet, a palavra “meme” se refere a um fenômeno em que uma pessoal, um vídeo, uma imagem, uma frase, uma música, uma hashtag, um blog, alcança muita popularidade com o público, principalmente internautas.7 12 CONSUMO COLABORATIVO A ideia na qual os usuários fazem trocas entre si é a de consumo colaborativo. Ele se tornou crescente com o advento da tecnologia e principalmente da internet. Outro fato importante é que a mudança de geração trouxe esse conceito, segundo o qual o mais importante não é mais o “ter”, mas o “compartilhar”!8 13 CONSUMO HEDONISTA Pense na seguinte cena: depois de um dia difícil, um homem, vamos chama-lo de João, passeia pelo centro da cidade. Nesse passeio ele descobre que há um ca. Mas a consumidora passa em frente a um salão e pensa: "Vou fazer as 7 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 37. 8 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 156. minhas unhas e arrumar o meu cabelo, porque eu mereço". Essa consumidor, naquele momento, um serviço que lhe proporciona prazer. Como você já identificou, trata-se do consumo hedonista. Um outro caso de consumo hedonista pode ser ilustrado do seguinte modo, caro ouvinte: depois de um expediente de trabalho, uma consumidora resolve ir ao shopping passear. Geralmente, esse passeio sempre lhe custa um produto que ela adquire durante o caminhar pelos corredores. Mas a consumidora passa em frente a um salão e pensa: "Vou fazer as minhas unhas e arrumar o meu cabelo, porque eu mereço". Essa é uma constatação nítida de que essa consumidora buscou naquele momento um serviço que lhe proporciona esse prazer.9 Os consumidores hedonistas são consumidores mais emocionais, assim a tendência é a de que esses consumidores observem mais aspectos visuais em primeiro lugar. Para fidelizar os consumidores hedonistas, uma estratégia eficaz é investir em branding experience, para criar a experiência com a marca, aguçando todos os sentidos e percepções do consumidor, o de sentir, o de se relacionar e o de se emocionar com a marca.10 Branding experience, é uma experiência de branding... Mas o que é o branding? 14 BRANDING Apesar de marca ser um bem intangível, ela possui valor. Inclusive, A companhia internacional Interbrand todos os anos realiza o ranking das melhoras marcas globais e de valor, o chamado Top 100 Brands, que pode ser visto no site da empresa. No ranking de 2014, a marca Apple ocupa a 1ª posição, enquanto a Microsoft, sua principal concorrente, ocupa a 5ª posição. Mas afinal, o que é branding? 9 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 158. 10 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 159 Branding é um conjunto de sentimentos que determinada marca causa nos consumidores. Os sentimentos causados pelo branding podem ser tanto positivos quanto negativos A maioria das pessoas confundem branding com a criação e o design dologotipo de uma marca, mas não é a mesma coisa. Definimos logotipo como a representação gráfica da marca, mas branding vai além identidade visual. Ele é a sensação causada pela marca, o branding é o conjunto de sentimentos, tanto positivos quanto negativos, que determinada marca causa nos consumidores.11 Por exemplo, temos a marca Coca-Cola. O logotipo é o próprio nome Coca- Cola, escrito com uma fonte tipográfica especial. Já o branding é construído pelo marketing no sentido de que a Coca-Cola não vende refrigerante, mas vende felicidade. Ou seja, é a soma do nome da empresa, com sua identidade visual, com as experiências causadas. Entendeu o que é branding? Tchau! Até breve! Prof. Antoine Youssef Kamel Coordenador adjunto do CST em Serviços Jurídicos e Notariais 11 FERREIRA JUNIOR; RIEPING, 2014, p. 165.
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