APOL 1 e 2 - Comportamento do Consumidor

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Comportamento do Consumidor 
APOL 1 
Questão 1/10 - Comportamento do Consumidor 
Pesquisa da Omint, uma operadora de saúde, monitorou entre o início de 2011 e o final de 2012 
os hábitos alimentares de 4093 executivos. São profissionais com remuneração entre R$ 7 mil e 
R$ 45 mil mensais. Entre os resultados do levantamento, chama a atenção o aumento do 
consumo de gorduras. O levantamento mostra que o executivo tem optado por leite integral e 
queijos amarelados em detrimento do desnatado e de queijos brancos. 
O consumo de bacon, manteiga e margarina também cresceu. “Isso preocupa, pois por mais que 
os problemas relacionados ao consumo exagerado desses produtos sejam amplamente 
difundidos, não é suficiente para incentivar a substituição por opções mais saudáveis”, afirma 
Caio Soares, diretor médico da Omint e responsável pela pesquisa. 
Fonte: UOL/Canal Executivo (03/04/2013) 
http://www2.uol.com.br/canalexecutivo/notas13/0304201313.htm 
 
Com base no texto sobre os hábitos de consumo dos executivos e em seus conhecimentos sobre 
fatores pessoais e situacionais que afetam os consumidores, julgue as afirmações a seguir: 
I - Pode-se afirmar que os hábitos de consumo das classes sociais mais altas estão piorando nos 
últimos anos, tendo como suporte o hábito alimentar dos executivos. 
II - O estresse, um fator situacional ligado às condições momentâneas do indivíduo, pode ser a 
causa dos maus hábitos alimentares dos executivos, afinal, quanto mais alto é o cargo de um 
empregado maiores são as responsabilidades sobre ele depositadas. 
III - O trecho acima é um exemplo de como fatores pessoais podem afetar o comportamento de 
consumo. O executivo, por ter uma vida corrida, descuida um pouco da saúde pois tem 
problemas maiores para lidar no dia-a-dia. 
IV - Pode-se dizer que a operadora de saúde que encomendou a pesquisa, se baseou na teoria do 
comportamento do consumidor, através dos fatores pessoais que influenciam o comportamento 
de compra, para entender melhor os hábitos não saudáveis de seus clientes executivos. 
De acordo com o que foi exposto na rota de aprendizagem, é correto afirmar que: 
B Somente a alternativa I está incorreta. 
O trecho de reportagem exemplifica tanto a influência de fatores pessoais como 
situacionais no comportamento de compra. Podemos considerar um fator pessoal a 
ocupação de um indivíduo, no caso, executivos. Como fatores situacionais podemos 
destacar as condições momentâneas. É possível que executivos tenham o estresse ou 
a irritação como uma característica do seu estado de humor devido aos problemas que 
tem que administrar no dia-a-dia, influenciando assim o seu consumo, em destaque 
seus hábitos alimentares. A afirmação I está incorreta pois faz generalizações às 
classes sociais de acordo com o comportamento de um grupo de pessoas, sendo que 
não podemos classificar indivíduos em classes sociais somente pelo montante que 
ganham mensalmente. As demais afirmações (II, III e IV) estão corretas. 
 
Questão 2/10 - Comportamento do Consumidor 
Em São Paulo existe uma feira chamada Feira Preta, da qual participam mais de 100 
empreendedores. Temos lá, dentre outros, a escola de inglês Ebony English, o Coletivo 
Caçamba, Os Crespos, Cresposim, Pegada Preta, Baoobaa, O Menelick 2º Ato e Samba Rock na 
Veia. Mais exemplos? Os cosméticos para negros cresceram 26% no primeiro semestre do ano, 
enquanto os convencionais tiveram uma expansão entre 6% e 11%, no mesmo período. 
Não importa se o chamado mercado negro é de negros ou mulatos. Definitivamente, o mulato, 
como falava Darcy Ribeiro, é quem reinará neste país chamado Brasil. 
Fonte: Blog do Management/Exame.com (18/06/2013) 
http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/blog-do-management/2013/06/18/o-empoderamento-
dos-negros-e-a-mudanca-no-mercado-de-consumo-brasileiro-e-nas-relacoes-sociais/ 
 
A partir do texto acima e do seu conhecimento sobre a influência de fatores sociais e culturais 
no comportamento do consumidor, marque a alternativa correta: 
B. A reportagem demonstra como fatores culturais impactam o consumo. Um 
grupo racial pode ser considerado um exemplo de subcultura, e entre elas, o 
grupo de consumidores negros tem suas preferências e necessidades próprias, 
que aos poucos estão sendo cada vez mais atendidas pelas empresas. 
A afirmação correta é a (b) pois os consumidores podem ser afetados por influências 
relacionadas à subcultura, como fatores próprios de grupos raciais. A questão é 
pertinente por gerar uma discussão em relação ao preconceito contra diversos grupos 
étnicos no Brasil e como as empresas lidam com as necessidades dessas parcelas do 
mercado. 
 
Questão 3/10 - Comportamento do Consumidor 
A Kylm é uma marca de roupas de alto padrão e fez uma pesquisa de mercado identificou 
que o seu mercado-alvo é predominantemente feminino, entre 22-35 anos. Seu público 
valoriza experiências hedônicas e utiliza as suas roupas para construir a maneira como 
desejo ser vista e se mostra para as outras. Desta forma na hora de fazer gestão do ser mix 
de marketing, os profissionais de marketing da Patagonia devem considerar os seguintes 
aspectos: 
 
I - Os vendedores das lojas devem ser treinados para focar em aspectos funcionais, como a 
durabilidade das roupas. 
II - A Patagonia deve vender um conceito, não o produto físico. 
III - No ponto de venda, não devem ser explorados elementos sensoriais como cores e cheiros. 
IV - A consumidora da marca compra produtos também pelo seu significado e não somente 
por seus aspectos funcionais. 
 
Como estratégia de marketing adequada a marca Patagonia, estão corretos, somente: 
C II e IV. 
Significado de Hedônico: Adjetivo Que se refere ao hedonismo; hedonístico. 
Relacionado ou definido pelo prazer. 
A afirmativa II está correta pois a partir do perfil de consumidora identificado na 
pesquisa, a cliente da Patagonia foca no simbolismo do consumo. A afirmativa IV está 
correta pois os aspectos funcionais não são o foco principal da consumidora da 
Patagonia. 
 
Questão 4/10 - Comportamento do Consumidor 
No universo fashion não há mulher que não queira um sapato com a marca de Christian 
Louboutin: a sola de laca vermelha. Mas em recente entrevista à revista "New Yorker", o 
designer disse que faz sapatos para agradar aos homens, não às mulheres. "Homens são como 
touros, não resistem à sola vermelha". 
 
Louboutin até desenha sapatos sem salto bem estilosos, não necessariamente confortáveis. 
Ele diz que odeia o conceito de conforto porque "é como as pessoas dizem 'bem, não estamos 
apaixonados, mas é uma relação confortável'". 
 
Fonte: http://oglobo.globo.com/sociedade/saude/louboutin-diz-que-odeia-conceito-de-
conforto-que-faz-sapatos-para-agradar-aos-homens-2807552 
Com base no texto acima e tomando por base os conteúdos abordados nas aulas e no referencial 
bibliográfico da disciplina, analise as afirmações abaixo e escolha a alternativa correta. 
 
I - Os sapatos de Christian Louboutin tem um apelo utilitário. 
II - A escolha por um sapato Louboutin considera que o consumidor não escolhe o seu produto 
com base em critérios racionais. 
III - Os sapatos Louboutin valorizam aspectos hedônicos do consumo. 
IV - A empresa Louboutin não tem mercado, pois não produz sapatos com benefícios concretos, 
como o conforto. 
 
Escolha a opção correta: 
B São corretas apenas as afirmativas II, III. 
 
 
 
Questão 5/10 - Comportamento do Consumidor 
Imagine cruzar a cidade em carros do filme “Mad Max”? O serviço alternativo de transporte 
Uber permite que seus clientes possam chamar corridas que serão feitas nos veículos turbinados 
do mundo pós-apocalíptico do filme na cidade de Seattle, nos Estados Unidos. A brincadeira 
parte de uma parceria com a Warner Bros. para promover o game “Mad Max”, que será lançado 
nesta terça-feira, 1º, as corridas são gratuitas. “Seus dólares não valem nada em Wasteland. 
Pagamentos não serão requeridos”,afirma o Uber, em referência à terra aonde se passa a 
história do filme e do game. Para chamar uma das máquinas criadas para sobreviver ao mundo 
de Wasteland, os usuários do Uber têm de abrir o app em selecionar a opção Mad Max. Os 
carros especiais podem circular apenas no centro de Seattle. 
 
Fonte: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/08/uber-faz-corridas-com-carros-do-filme-
mad-max-nos-eua.html 
 
A partir na notícia acima e tomando por base os conteúdos abordados nas aulas e no referencial 
bibliográfico da disciplina, qual das alternativas apresenta considerações pertinentes a 
experiência de consumo? 
A. A parceria entre a Uber e a Warner Bros. nessa ação proporcionou aos 
clientes uma experiência de consumo que fortalece as duas marcas. 
OBS. A experiência de consumo se constitui da interação do consumidor com diversos 
aspectos de um mesmo produto (MELO, 2012). Assim, o consumidor precisa ser envolvido em 
diversos níveis: 
 Propagandas: devem despertar sensações e memórias; 
 Embalagem: deve ser cativante; 
 Ambiente da loja e atendimento: devem ser memoráveis. 
Para Barbosa, Farias e Souza (2013), há alguns elementos que precisam ser compreendidos 
para fornecer uma experiência de consumo plena, dois deles são: 
 
A alternativa A está correta pois a experiência de consumo resultante da parceria entre 
as duas empresas citadas proporcionaram uma experiência imersiva no uso de serviço 
de transporte Uber associado ao produto da Warner Bros. 
 
Questão 6/10 - Comportamento do Consumidor 
O restaurante Madero é uma empresa curitibana, que já abriu filias em várias partes do Brasil e 
está em expansão internacional, e adota o slogan “The Best Burguer of the World”, em tradução 
literal, “O melhor hamburguer do mundo”, aplicado na faixada dos seus estabelecimentos, em 
propagandas e nos cardápios. 
 
Com base no fragmento de texto acima e no anúncio apresentado, considere os 
conteúdos abordados nas aulas e no referencial bibliográfico da disciplina, analise as 
asserções a seguir: 
 
1. O slogan adotado pelo restaurante Madero envolve um alto risco em relação à 
satisfação do consumidor. 
 
Porque 
 
1. Com esse slogan a expectativa do consumidor em relação ao serviço do 
restaurante será extremamente alta. 
C. As duas assertivas são verdadeiras e a segunda afirmativa justifica e 
complementa a primeira. 
 
 
Questão 7/10 - Comportamento do Consumidor 
Observe o título e a chamada de uma matéria publicada no site g1.globo.com em março de 
2013: 
Homens admitem que quem manda em casa é a mulher, diz pesquisa 
Esposa escolhe compras do supermercado, roteiro de férias e carro. 
Data Popular ouviu 800 homens casados em mais de 40 cidades. 
Agora, julgue as afirmativas a seguir: 
 
I - O papel da mulher no consumo da família vem aumentando nas últimas décadas devido à sua 
maior independência financeira e responsabilidade pelo orçamento doméstico. 
 
II - O maior poder de decisão que a mulher assume no supermercado deve prejudicar as marcas 
com produtos que são voltadas exclusivamente ao público masculino, como barbeadores, por 
exemplo. 
 
III - Cabe ao marketing identificar quais são as decisões mais influenciadas pela esposa, pelo 
marido e pelos filhos com o intuito de desenvolver ofertas atrativas para os verdadeiros 
decisores no ponto de venda. 
 
IV - Como mostra a pesquisa, é melhor o marketing desenvolver estratégias exclusivas para as 
mulheres, já que são eles quem mandam na casa. 
Tendo como suporte o que você estudou até agora na rota 02, o que está exposto na matéria e as 
afirmações anteriores, é possível dizer que: 
D. As afirmações I, II e III estão corretas. 
O estudante deve compreender que cada membro da família tem um papel no 
processo de compra de determinados produtos. A questão também confere se o 
estudante consegue perceber a necessidade de se acompanhar as mudanças no 
comportamento de compra das famílias, como vem acontecendo e continuará a 
ocorrer enquanto houver indivíduos consumindo produtos e serviços. 
 
 
 
Questão 8/10 - Comportamento do Consumidor 
Na Revolução Industrial, a moda começou a ser vista de uma forma singular e única, uma vez 
que o fenômeno do gosto e do consumo ganha nova ênfase, definindo seu ciclo de 
obsolescência a cada estação. Intensificando este ciclo, a sociedade pós-segunda guerra 
mundial consolida o consumo em massa, através do pret-à-porter, em que o desejo da compra 
e a paixão pelo novo ditava o comportamento do consumidor. Neste período, o volume era o 
principal foco da produção, para atender à crescente demanda e os desejos por novidades, 
não tendo como prioridade a qualidade dos produtos inseridos no mercado. Isso ocasionou 
uma brutal modificação na forma dasantigas manufaturas, iniciando assim o processo de 
aceleração do ciclo de vida dos produtos de moda. Na atualidade, o efêmero se consolida e o 
consumo deixa de ser ostentatório (como antes) e passa a ser emocional. O consumidor é 
analisado conforme seus desejos, sensações, bem como as suas necessidades. 
 
Fonte: COLOMBO, L. O. R.; FAVOTO, T. B.; CARMO, S. N. A evolução da sociedade de consumo. 
Akrópólis, Umuarama, v. 16, n. 3, p. 143-149, jul./set. 2008. 
A partir do texto acima e com base nos conhecimento adquiridos na rota 01 podemos afirmar 
corretamente que: 
E. Por muito tempo o estudo do comportamento do consumidor não foi foco das 
organizações, pois o contexto histórico no qual estavam inseridas não 
demandavam esse tipo de conhecimento, principalmente em função da 
orientação dominante das organizações voltada para produção. 
 
 
Questão 9/10 - Comportamento do Consumidor 
A adolescência traz consigo muita descoberta, a auto percepção aumenta a cada dia e a vida 
social torna-se cada vez mais independente. Uma fase onde também as questões ligadas ao 
universo financeiro costumam “incendiar” a relação entre pais e filhos! Nessa fase, o grupo de 
amigos passa a ter um papel central na vida dos jovens e isso fica claro nas famosas frases tão 
comuns nessa idade: 
• “Todos meus amigos trocaram o celular, menos eu” 
• ”Preciso muito de uma roupa nova para sair com a turma” 
• “Os pais de fulano dão dinheiro para ele toda semana” 
Na convivência com os amigos, os adolescentes, entre muitas descobertas, têm a oportunidade 
de ver a vida sob dois aspectos: os ensinamentos recebidos em sua casa e o modo como seus 
amigos vivem. Esse confronto contribui para a formação da própria identidade. 
Fonte: Dinheirama (20/04/2010) por Bernadette Vilhena 
http://dinheirama.com/blog/2010/04/20/a-pressao-dos-amigos-e-o-consumo/ 
 
Analise as afirmativas a seguir e aponte qual está incorreta a partir de seus conhecimentos 
sobre os fatores que influenciam o comportamento de compra: 
D. Os gestores de marketing devem dar mais atenção ao grupo dos amigos no 
momento de elaborar estratégias de vendas para jovens, pois, como é possível 
notar na reportagem anterior, a família fica em segundo plano quando um 
adolescente está na presença dos amigos. 
A pergunta busca captar o entendimento do estudante em relação aos grupos de 
referência. As afirmativas corretas (a, b, c, e) deixam claro que os grupos de referência 
impactam a decisão de compra muitas vezes de forma conjunta, ou sobreposta, assim 
cabe ao profissional de marketing conhecer o seu cliente e entender a quais grupos de 
referência ele se reporta, buscando oferecer produtos e serviços que atendam a 
expectativa do cliente em relação a esses grupos. 
 
 
Questão 10/10 - Comportamento do Consumidor 
Indústria investe em produtos para consumidor solitário 
Segundo o último senso do IBGE, cerca de 12% da população mora sozinha, e este número não 
para de crescer. A cada ano a parcela desses consumidores cresce de 6% a 7%. Para atender a 
esta demanda, a indústria investe em alimentos congelados em porções individuais, serviços de 
lavanderia e outros serviços para o público ‘single’.Atualmente, a venda de porções individuais 
corresponde a 60% do total dos alimentos prontos comercializados no país, segundo dados do 
setor. 
“O solitário que não é casado, é jovem e está no mercado de trabalho, tem um conjunto de 
necessidades particulares. Ele tem um estilo de vida próprio de uma pessoa que está no 
mercado, sexualmente ativo, gosta da sua solidão, está confortável. Essas pessoas vão ser mais 
atingidas por produtos pré-preparados, com porções pequenas, serviços de manutenção da casa 
em que não há a necessidade de estar por perto, e que pode substituir a mãe ou a emprega”, 
explicou o professor de Comportamento do Consumidor Eduardo Ayrosa, da Fundação Getúlio 
Vargas (FGV). 
O perfil independente desse setor faz com que as empresas criem opções exclusivas. Produtos 
como fogões de duas bocas, panelas que fazem arroz e peças individuais têm sido cada vez mais 
frequentes nas prateleiras. “Como sou só eu, dispenso fogões grandes cheios que bocas que 
nunca vou usar. Sempre que faço compras, de qualquer segmento, procuro produtos voltados 
para pessoas que moram sozinhas, pois na hora do uso o produto precisa ser prático”, contou o 
consumidor Andrey Ganança. 
O especialista Ayrosa explica, ainda, que os jovens solteiros normalmente têm um estilo de vida 
mais elegante, a partir disso se interessam por vinho e gastronomia. Cursos de barista, barman, 
máquinas de expresso, e outros setores do mercado de exclusividades da gastronomia é muito 
sensível aos solteiros. “Produtos para cozinha chinesa e japonesa estão em alta nesse mercado”, 
disse. 
Para conquistar o consumidor ‘single’, especialistas recomendam manter algumas 
características. Deve-se atender durante as 24 horas do dia, manter linhas de comida congelada, 
oferecer produtos light (de baixas calorias), evitar filas e investir em degustação. 
Fonte: Adaptado de Universidade Metodista de São Paulo (23/05/2011) – Amanda Maia. 
http://www.metodista.br/rronline/noticias/comportamento/2011/05/industria-investe-em-
produtos-para-consumidor-solitario 
A partir do que você aprendeu na rota 02 e do que você leu na reportagem sobre o consumidor 
solitário, assinale a alternativa correta: 
D. É possível afirmar que tanto o ciclo de vida das famílias como o entendimento 
das novas formações familiares são importantes para os gestores de marketing, 
afinal o importante é atender as necessidades do cliente, entendendo e 
respeitando as suas particularidades. 
A ideia por trás da questão é que o estudante não se prenda somente a exemplos de 
famílias modernas, como se essas formações fossem o segredo para o sucesso 
comercial. O ideal é que se tenha uma visão abrangente sobre a dinâmica de compra 
do indivíduo sob a influência da família, seja qual for a sua designação. 
 
APOL 2 
Questão 1/10 - Comportamento do Consumidor 
Como o cliente brasileiro se comporta em relação aos demais? Que Lacoste ele procura? No 
meu ponto de vista, o consumidor brasileiro tem um envolvimento emocional com as marcas 
que tenham algum significado para ele muito mais forte que outros consumidores. O europeu e 
o americano, apesar de terem um componente emocional, praticam uma compra mais racional. 
O brasileiro não só compra o produto, como procura interagir com a marca: saber o que ela está 
fazendo, no que ela acredita. Temos um banco muito bacana de consumidores que contribuem 
com a marca, dão opinião, sugerem, criticam. Mas essa fidelidade não vem só pelo produto. 
Brinco internamente que o conceito de fidelidade, hoje, é bem diferente do passado. Há 10 anos, 
para você falar 'esse cara é fiel à Armani', ele precisava ter calça, chapéu, camiseta, sapato, tudo 
da mesma marca, para citar uma. Hoje, ele é mais fiel a marcas que tem algum significado. Ao 
invés de uma marca específica, ele tem um grupo de marcas que tem consideração, que são 
importantes para ele. Aí, quanto mais relevante você for, em termos de posicionamento, mais 
força você ganha. 
 Fonte: http://gq.globo.com/Estilo/Moda-masculina/noticia/2014/10/o-consumidor-brasileiro-
tem-envolvimento-emocional-com-marcas-afirma-ceo-da-lacoste.html 
 
A partir do trecho da entrevista com o CEO da Lacoste apresentado acima e tomando por base 
os conteúdos abordados nas aulas e no referencial bibliográfico da disciplina, analise as 
afirmações abaixo e escolha a alternativa correta. 
I - A afirmação do CEO da Lacoste sobre o conceito de fidelidade atual pode ser relacionada 
com uma das dimensões da escala CIP (Consumer Involvement Profile), desenvolvida por 
Laurent e Kapferer (1985). 
II - De acordo com o CEO da Lacoste o consumidor pode ter um envolvimento com diversas 
marcas simultaneamente. 
III - De acordo com a entrevista os europeus e americanos não desenvolvem envolvimento 
com a marca. 
IV - O envolvimento com a marca deve ser medido pela quantidade de posses que uma pessoa 
possui de determinada marca. 
A São corretas apenas as afirmativas I, II. 
A alternativa I está correta pois a primeira dimensão da escala CIP diz respeito à 
importância percebida, que se trata do significado pessoal que a marca possui para o 
consumidor. 
A alternativa II está correta pois atualmente os consumidores tem um grupo de marcas 
que tem consideração, que são importantes para ele, ao invés de uma marca 
específica. 
Cada uma das quatro dimensões da escala CIP representa um antecedente do envolvimento: 
(a) importância percebida, que diz respeito ao significado pessoal do produto; 
(b) a probabilidade de risco, que se refere às conseqüências negativas de se fazer uma escolha 
equivocada e à probabilidade de se fazer tal escolha; 
(c) o valor simbólico, que diz respeito ao valor atribuído pelo consumidor ao produto, à 
compra ou ao consumo; e 
(d) o valor hedônico, que se refere ao apelo emocional e à habilidade do produto em provocar 
prazer e afeto. 
 
 
Questão 2/10 - Comportamento do Consumidor 
Vivemos tempos difíceis, tempos controversos. Vivemos em um momento de busca por 
profissionalização no atendimento, em paralelo ao desrespeito ao consumidor. Gastam-se 
fortunas com treinamentos com custos jurídicos dirigidos a clientes insatisfeitos. Temos a 
impressão de que convivemos com várias empresas sem rosto, que mudam seus produtos de 
nomes e versões de quando em quando. Sempre mais do mesmo com algum sobrenome ponto 
zero. Acostumamo-nos a call centers com milhares de atendentes de vozes idênticas, 
doutrinados em comportamentos quase robóticos e decisões rasas e engessadas. Ecoam 
gerundismos de forma orquestrada e pedem repetidas vezes os mesmos dados que já foram 
entregues a uma máquina. 
Fonte: http://exame.abril.com.br/pme/noticias/o-que-faz-um-relacionamento-com-clientes-ser-
realmente-bom 
A partir do fragmento de texto acima e tomando por base os conteúdos abordados nas aulas e no 
referencial bibliográfico da disciplina, qual das alternativas apresenta considerações pertinentes 
a tendência de humanização das marcas? 
A. O texto critica a impessoalidade contemporânea do relacionamento cliente-
empresa já que os consumidores buscam cada vez mais que as marcas sejam 
humanizadas no sentido de terem uma linguagem mais acessível e reconhecer 
seus erros . 
A alternativa A está correta pois o pressuposto que sustenta essa relação no fundo é 
bastante simples: as pessoas querem se relacionar com pessoas, por isso a lógica de 
comunicação deve ser a interação em primeiro lugar e a venda uma consequência. 
 
 
Questão 3/10 - Comportamento do Consumidor 
Leia o texto a seguir e assinale a alternativa correta sobre o comportamento do consumidor 
organizacional: 
Ronaldo abriu o seu e-mail assim que chegou ao escritório. Viu que havia três mensagens de 
fornecedores a respeito da peça que precisava ser substituída em um dos caminhões de entregas 
que havia quebrado. Ronaldo estudou as propostas e percebeu que todas eram plausíveis de 
serem aceitas, então levou ao seu chefe para que ele resolvessequal seria o fornecedor 
contratado. 
 
Com base no texto e no conteúdo trabalhado na aula, assinale a alternativa correta. 
D. O texto demonstra um processo de recompra modificada, e as fases do 
processo de compra descritas são: solicitação de propostas e seleção de 
fornecedores 
A substituição de uma peça poderia ser considerada uma recompra direta, já que os 
caminhões da empresa podem quebrar com certa frequência, mas como existe o 
estudo de propostas de diversos fornecedores, considera-se que o processo 
apresentado é uma recompra modificada. Em relação às fases do processo de 
compra, o texto começa com o recebimento das propostas seguido da escolha de 
fornecedores, que começou com Ronaldo e que terminará com seu chefe, logo, as 
etapas presentes no texto são: solicitação de propostas e seleção de fornecedores. 
 
 
 
 
 
Questão 4/10 - Comportamento do Consumidor 
Leia a reportagem a seguir sobre a volta de uma empresa americana 10 anos após deixar o 
Brasil. 
Dez anos após sair do Brasil, a rede americana Dunkin' Donuts volta a operar no pais com um 
cardápio ampliado e mais adaptado ao gosto local. O cardápio limitado com um produto que 
não fazia parte dos hábitos de consumo dos brasileiros é apontado como um dos principais erros 
feitos no passado. 
A marca chega agora com o conceito de cafeteria. Ou seja, além das tradicionais rosquinhas, o 
cardápio incluirá opções de café quente e gelado, lattes, cappuccinos, sanduíches, croissants e 
bagels. De olho na concorrência, a rede também decidiu incorporar o misto quente, pão de 
queijo e acesso gratuito à rede WIFI. 
“Será uma cafeteria completa, com um mix de produtos muito forte. Até o final de 2016 vamos 
estar com 10 lojas abertas", afirma Leonardo Oliva, um dos sócios do Grupo OLH, franqueado 
master da marca e responsável pelo retorno da rede ao país. 
A meta do grupo é abrir 65 lojas da Dunkin' Donuts no Brasil até 2019. A primeira loja desta 
nova tentativa da marca de se firmar no país será aberta em Brasília, e neste primeiro momento, 
a operação ficará restrita à região Centro-Oeste, no Distrito Federal e em Goiás. 
Os tradicionais donuts vão custar entre R$ 5 e R$ 7 cada. As rosquinhas serão importadas até 
que sejam encontrados fornecedores locais que possam garantir a mesma qualidade e padrão da 
que é oferecida no exterior. 
“Após 1 ano, a gente já deve ter condições para começar a produzir por aqui”, explica o 
franqueado. "Eles virão da Europa congelados e aqui será feito um procedimento para voltar a 
temperatura normal e a finalização. Estamos nacionalizando quase todos os recheios”, 
acrescenta. 
Fonte: Adaptado de g1.globo.com (08/05/2015) 
http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2015/05/apos-10-anos-dunkin-donuts-volta-ao-
brasil-como-rede-de-cafeterias.html 
 Julgue as afirmações a seguir sobre o texto da Dunkin’Donuts tendo como base seu 
conhecimento sobre os cenários do consumidor global e do consumidor brasileiro. 
 
I - Pode-se afirmar que na primeira operação no Brasil, a Dunkin’Donuts apostou em uma 
estratégia de marketing padronizado. 
II - Pode-se afirmar que a empresa fracassou na primeira operação no Brasil pois os 
consumidores não estavam acostumados com a cultura americana, sendo assim, a empresa 
deveria ter investido mais no ambiente de loja, explicando aos clientes como os americanos 
consomem esse tipo de rosquinhas. 
III - Na nova tentativa no Brasil, a Dunkin’Donuts está buscando se adaptar aos costumes do 
país, por isso iniciará sua operação pela capital federal, assim, se os clientes gostarem do novo 
cardápio, a empresa pode replicar a fórmula para outras regiões do Brasil sem necessidade de 
maiores pesquisas. 
IV - A nacionalização de quase todos os tipos de recheio é um sinal de que a empresa 
abandonou a estratégia de marketing padronizado e está tentando se adaptar aos elementos 
culturais do Brasil. 
Assinale a alternativa correta: 
D. As afirmações I e IV são verdadeiras 
A empresa fracassou na primeira vez que operou no país pois provavelmente tentou 
replicar aqui uma estratégia que havia dados certo em outras localidades, outros 
países que têm características mais parecidas com os Estados Unidos. Reconhecendo 
o fracasso da estratégia padronizada, a empresa volta buscando conquistar o mercado 
brasileiro, oferecendo produtos mais adequados à nossa realidade. É provável que 
devido às diferenças entre as regiões brasileiras, a empresa comece a abrir lojas aos 
poucos, buscando estudar cuidadosamente os hábitos de consumo de cada região 
para melhor adaptar seus cardápios. A questão faz o estudante se lembrar das 
discussões sobre as características dos consumidores globais e dos consumidores 
brasileiros, além de ver na prática, um exemplo de decisão muito comum em 
empresas multinacionais: se adaptar à cultura local ou manter os padrões seguidos 
em diversos países. 
 
 
 
Questão 5/10 - Comportamento do Consumidor 
 
A Victoria's Secret decidiu ceder à pressão. Depois de mais de uma semana de 
campanha para que a marca mudasse um anúncio publicitário, a empresa finalmente 
trocou a frase polêmica que estava em seu site. A propaganda da Victoria's Secret, 
que sugeria que suas modelos tinham "o corpo perfeito", gerou revolta na internet — 
usuários diziam que a mensagem era "prejudicial". Nos anúncios, a empresa divulgava 
sua nova linha de sutiãs, batizada de "Body" (corpo, em inglês). As modelos 
apareciam junto à frase "The Perfect Body" (O Corpo Perfeito). Agora, no site da 
marca, o nome da campanha é outro. A nova frase diz "A Body For Every Body" (Um 
Corpo para Todos os Corpos). Mesmo que, na foto, "todos os corpos" sejam só os das 
modelos, a mudança tem sido considerada um avanço. 
 
Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Acao/noticia/2014/11/victorias-
secret-muda-anuncio-que-definia-o-corpo-perfeito.html 
 
Com base no fragmento de texto acima e no anúncio apresentado, considere os 
conteúdos abordados nas aulas e no referencial bibliográfico da disciplina, analise as 
asserções a seguir: 
 O primeiro slogan adotado pela Victoria’s Secret na campanha apresentada gerou 
polêmica. 
 
Porque 
 Fazia um trocadilho com o nome de um novo sutiã da Victora’s Secret e reforçou a 
mensagem ao utilizar modelos com corpos dentro do padrão de beleza para ilustrar a 
campanha em uma tentativa de utilizar o eu ideal como elemento aspiracional. 
 
A respeito dessas assertivas, assinale a opção correta: 
C. As duas assertivas são verdadeiras e a segunda afirmativa justifica e 
complementa a primeira. 
 
 
Questão 6/10 - Comportamento do Consumidor 
O rebuliço que as mensagens causavam a fez pensar em criar uma fan page, como são chamadas 
as comunidades do Facebook que reúnem potenciais clientes e admiradores de uma marca. A 
experiência acumulada no Twitter foi importante para que Mirna encontrasse a receita de como 
conquistar fãs no novo canal. "Ganho a confiança das pessoas por participar das discussões de 
um jeito informal, em que desabafo até mesmo sobre os problemas que acontecem em qualquer 
empresa, como eventuais defeitos de fabricação", diz ela. "Eu mesmo gerencio a página, que se 
transformou num grande fórum de ideias para a Alice Disse." Desde março de 2010, quando a 
fan page entrou no ar, mais de 30.000 pessoas clicaram em “Curtir” nos comentários de Mirna 
no Facebook. Os fãs a ajudam a aprovar estampas para os tecidos de novas coleções. Seus 
comentários também fizeram a empresa começar a estudar a abertura de uma loja em São Paulo 
- hoje, além do site, a Alice Disse tem três unidades no Rio de Janeiro. Na fan page da Alice 
Disse, os seguidores recebem indicações de livros e filmes e ficam sabendo de eventos como 
shows musicais e peças de teatro. "Os seguidores do Facebook querem conversar", diz Gabriela 
Hunnicutt, diretora da Bold, produtora de conteúdo para redes sociais. "Eles se irritam com 
empresas que só querem fazer propaganda." 
Adaptado de: http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/48/noticias/dicas-para-sua-marca-nas-redes-sociais 
Com base no fragmento de texto acima e no anúncio apresentado, considere os conteúdos 
abordados nas aulas e no referencial bibliográfico da disciplina, analise as asserções a seguir: 
 
A empresa Alice Disse possui uma comunidade de marca. 
 
Porque 
A comunidade de marca tem como pressuposto criar uma interação forte entre o consumidor e a 
marca 
A respeito dessas assertivas, assinale a opção correta: 
B. As assertivas I e II são falsas. 
No entanto, a comunidade de marca tem uma característica especial pois as pessoas nela 
estão ligadas umas às outras com base na conexão que elas têm com uma marca. Devemos 
compreender, portanto, que o foco da comunidade de marca não está somente na relação 
entre o consumidor e ela, mas principalmente na ligação criada entre os consumidores, 
compartilhando um sentimento mútuo e criando vínculo entre eles. 
A primeira assertiva é falsa pois a fan page do facebook da Alice Disse não pode ser 
considerada uma comunidade de marca, pois não atende a definição conceitual do 
que é uma comunidade de marca, que para Muniz e O’Guinn (2001) as comunidades 
de marca são não geográficas, especializadas, limitadas e baseadas em um conjunto 
estruturado de relações sociais entre admiradores de uma determinada marca. Para 
os autores, assim como em outras comunidades são demarcadas por uma consciência 
compartilhada, rituais e tradições, além de um senso de responsabilidade moral. 
Portanto, uma fanpage, analisada no contexto de rede social, não é uma comunidade 
de marca. Contudo se falarmos em uma fanpage da marca Harley Davidson, onde as 
pessoas se reunirão para discutir rituais da marca, combinar reuniões, debater as 
tradições da marca, isso seria uma comunidade de marca virtual. O que não é o caso 
em exemplo. A segunda assertiva é falsa pois o foco da comunidade de marca não 
está somente na relação entre o consumidor e a marca, mas principalmente na ligação 
criada entre os consumidores da própria marca, compartilhando um sentimento mútuo 
e criando vínculo entre eles. Assim, a comunidade de marca se estrutura em uma 
configuração triádica (consumidor-marca-consumidor). 
 
 
 
 
 
Questão 7/10 - Comportamento do Consumidor 
A erradicação do trabalho escravo contemporâneo passa por impor prejuízos financeiros para 
quem se utiliza dessa prática criminosa no sentido de garantir lucro ou competitividade. Para 
isso, é necessário que empresas monitorem e atuem em suas cadeias produtivas e que governos 
fiscalizem a situação trabalhista em seu território e garantam leis que envolvam o setor 
empresarial. Vale lembrar, contudo, que é raro empresas adotarem compromissos por livre e 
espontânea vontade e que a pressão e a denúncia por parte da sociedade civil, da imprensa e da 
comunidade internacional são fundamentais nesse processo. 
Texto retirado do site: reporterbrasil.org.br sobre o papel nas empresas no combate ao 
trabalho escravo. 
Julgue as afirmações a seguir tendo como apoio o seu conhecimento sobre consumo consciente: 
 
Empresas que lutam pelos direitos humanos, se preocupam com o meio ambiente e não abrem 
mão de realizar negociações éticas podem ser consideradas empresas socialmente responsáveis, 
 
Porém, 
Quando optam por esse tipo de atitude acabam prejudicando os consumidores, afinal precisam 
repassar custos aos compradores, o que é prejudicial também à economia em épocas de crises 
econômicas. 
Assinale a alternativa correta: 
E A afirmação I é verdadeira, mas a afirmação II é falsa 
Geralmente o objetivo final das empresas é a geração de lucro, porém é preciso 
mudar a mentalidade de que ações socialmente responsáveis causam prejuízos. 
Como discutimos ao longo da rota, é papel do marketing atender as necessidades dos 
clientes, logo é contraditório uma empresa anunciar que se preocupa com o 
consumidor quando na verdade está destruindo o ambiente onde ele vive, ou 
maltratando pessoas na sociedade da qual ele faz parte. Empresas precisam adotar 
atitudes responsáveis, e os consumidores estão cada vez mais intolerantes em 
relação a atividades que vão contra isso 
 
 
Questão 8/10 - Comportamento do Consumidor 
Leia a matéria a seguir sobre a nova cerveja Skol lançada recentemente pela Ambev: 
Chega ao mercado a Skol Beats Spirit, nova integrante da família Beats. Com teor alcóolico de 
7,9%, a Spirit pode ser consumida com gelo e é verde – isso mesmo: garrafinha e líquido 
verdes. 
Assim como a Skol Beats, Skol Beats Extreme e Skol Beats Senses, a Spirit tem como público-
alvo a galera da balada. Sua garrafa tem formato de S e seu rótulo brilha sob a luz negra (é, 
portanto, toda moderninha). 
Mais na linha da Senses, a Spirit é uma bebida destilada à base de cerveja. Vem também para 
competir com os ices tão comuns nesses ambientes. 
Fonte: http://entretenimento.r7.com/blogs/as-melhores-cervejas-do-meu-mundo/skol-lanca-
versao-de-liquido-verde-para-tomar-com-gelo-20151116/ 
 
Agora, julgue as afirmações sobre a matéria tendo como apoio o que você aprendeu até agora na 
rota 06. 
 
I - A Skol Spirit é claramente destinada aos consumidores da geração Baby Boomers, que 
buscam por produtos que os faça parecer mais jovens. 
II - Os gestores de marketing da Ambev estão focando principalmente em consumidores das 
gerações Y e Z quando desenvolvem produtos para serem consumidos em baladas. 
III. A Ambev está testando a Skol Spirit em baladas pois lá estão os consumidores inovadores, 
mas na verdade o que a empresa espera é que aos poucos a maioria dos consumidores deixem de 
consumir a Skol tradicional e adotem a Spirit, que é muito mais lucrativa. 
IV - O desenvolvimento da Skol Spirit pode servir como um exemplo de como as gerações 
influenciam o comportamento dos consumidores. Pode-se dizer que os consumidores das 
gerações Y e Z vão adotar esse novo produto, enquanto consumidores da geração X se manterão 
fiéis à Skol tradicional. 
Assinale a alternativa correta: 
D As afirmações II e IV estão corretas. 
 
 
Questão 9/10 - Comportamento do Consumidor 
Leia a matéria a seguir e depois julgue as afirmações tendo como base o que aprendemos no 
tópico sobre os elementos sensoriais no ponto de venda. 
Chilli Beans e Beatles 
Foi com o Hard Rock Café como pano de fundo que a prestigiada marca brasileira Chilli Beans, 
lançou a sua mais recente coleção de óculos de sol e de relógios. 
Inspirada na icónica banda de rock britânica The Beatles, a marca dividiu a coleção em três 
linhas: a primeira simboliza o início de carreira do grupo; a segunda foca-se no período mais 
alternativo; e a terceira – mais hippie e zen – baseia-se na época em que os rapazes de Liverpool 
se aproximaram de Maharishi Mahesh Yogi, o que contribuiu para o desenvolvimento espiritual 
do grupo mais bem-sucedido e aclamado da história da música popular. 
Apadrinhada por uma banda com milhares de seguidores em todo o mundo, o lançamento desta 
coleção não poderia ser feito de ânimo leve. Assim, muitas foram as caras conhecidas que se 
juntaram no Hard Rock Café para um final de tarde divertido e, claro, ao som dos sucessos dos 
Beatles. 
Entre um passo de dança e conversas animadas, os convidados tiveram oportunidade de 
experimentar vários artigos da tão esperada coleção. 
Fonte: http://www.movenoticias.com/2015/11/famosos-deixam-se-conquistar-pela-mistica-dos-
beatles/ 
 
I - Não é possível afirmar que a Chilli Beans se utilizou de marketing sensorial, afinal o evento 
não ocorreu no ponto de venda e sim em um famoso restaurante. 
II - A Chilli Beans utilizou-se exclusivamente de estratégias sensoriais relacionadas à audição 
no lançamento de sua nova coleção. 
III - A Chilli Beans utilizou apenas estratégias sensoriais ligadas à visão e à audição na 
promoção de sua nova linha de produtos. 
IV - Ao promover o evento em um restaurante com música ao vivo, A Chilli Beans buscava 
ganhar a simpatia do cliente pelo paladar. 
Assinale a alternativa correta:E Todas as afirmações estão incorretas 
O marketing sensorial é muito utilizado no varejo, através da ambientação musical de lojas, 
jogo de luzes que realçam os produtos, temperatura do ambiente, ou mesmo a utilização de 
aromas que nos fazem lembrar de determinadas marcas 
A questão deve avaliar se o estudante aprendeu os conceitos apresentados no tópico 
e se consegue aplicar o conteúdo a um caso real. A afirmação I está incorreta pois 
relaciona ponto de venda somente com a loja fixa, sendo que a empresa também pode 
vender seus produtos em outros ambientes. As afirmações II e III estão incorretas por 
estarem incompletas; a Chilli Beans utilizou estratégias relacionadas à visão (ambiente 
do Hard Rock), à audição (música ao vivo – Beatles) e ao tato (disponibilizava 
produtos para serem experimentadas) durante o evento de lançamento da nova 
coleção. A afirmação IV está incorreta pois a realização do evento no Hard Rock Café 
tinha o objetivo criar um clima que colocasse os consumidores em contato com a ideia 
geral da nova coleção, a banda de rock Beatles. 
 
Questão 10/10 - Comportamento do Consumidor 
Fabricantes apostam em promotores e chocolates premium para aumentar 
as vendas na Páscoa 
André Laporta, gerente de marketing da Nestlé, afirma que 85% da decisão de compra é feita 
nas lojas. Apesar de a marca investir nas mídias digitais e em influenciadores no período da 
Páscoa, o promotor "facilita a escolha", diz. Ana Napolitano, gerente de marketing da Kinder, 
afirma que a marca terá uma equipe maior nas lojas este ano. "A guerra vai acontecer no ponto 
de venda". Segundo ela, os consumidores brasileiros gostam muito do contato pessoal, de pegar 
o produto e fazer comparações, por isso a importância de investir nesse relacionamento. 
Outra aposta das marcas são os produtos mais sofisticados. Há um capricho maior nas opções de 
chocolate e de embalagens. “Por um lado, existe uma crise, mas por outro há a tendência de um 
aumento de 20% do consumo de chocolate premium", afirma Enrico Martini, gerente de 
marketing da Ferrero. A marca aposta que essa procura ajudará a impulsionar os resultados 
deste ano. Além disso, a marca vai oferecer nos pontos de venda embalagens extras para 
proteger os ovos e deixar as caixas de bombom com mais aparência de presente. Laporta, da 
Nestlé, diz que o portfólio mais sofisticado da marca está crescendo e continua sendo uma 
grande aposta. A Kopenhagen fez parcerias com outras marcas, como Le Lis Blanc e Pandora, 
para criar kits com chocolate e mais um acessório. 
Fonte: Época Negócios (19/01/2016) – Por Marcela Bourroul 
http://epocanegocios.globo.com/Economia/noticia/2016/01/fabricantes-apostam-em-
promotores-e-chocolates-premium-para-driblar-crise-na-pascoa.html 
Tendo como referência o conteúdo discutido sobre motivação, valores, atitudes e persuasão, 
julgue as afirmações a seguir a respeito da matéria sobre as empresas fabricantes de chocolate: 
 
I - Pode-se afirmar que marcas como Nestlé, Cacau Show e Ferrero quando desenvolvem 
campanhas para a venda de chocolates na páscoa buscam atender necessidades fisiológicas dos 
consumidores, afinal chocolates são um tipo de alimento. 
II - Quando o gerente de Marketing da Nestlé afirma que o promotor “facilita a escolha” vemos 
uma aplicação prática da persuasão sobre o comportamento de compra, pois a atitude do 
consumidor é desfavorável devido à crise, mas o vendedor consegue reverter a situação. 
III - Ao investir em parcerias com outras empresas, a Kopenhagen está buscando atender 
necessidades mais elevadas dos consumidores, como necessidades sociais. 
IV - As fabricantes de chocolate estão apostando que o componente afetivo dos consumidores 
leve a estados mentais desfavoráveis em relação às marcas e por isso estão investindo no 
atendimento no ponto de venda. 
Assinale a alternativa correta: 
D Apenas as afirmações II e III estão corretas 
A questão deve levar o estudante a pensar os assuntos abordados do tópico de 
maneira interligada. A questão também exige que o respondente se recorde dos 
conceitos apresentados no texto. A afirmação I está incorreta pois o consumo de 
chocolate na páscoa não está relacionado à saciedade da fome, uma necessidade 
fisiológica básica. A afirmação IV está incorreta pois o que está sendo levado em 
conta pelos fabricantes de chocolate é o componente cognitivo dos clientes, o poder 
de julgamento em relação aos preços e à crise vigente faz com que as empresas 
tenham que apostar em técnicas para persuadir o consumidor a comprar chocolates.