Material de Pesquisa de Mercado (Parte 1) 2016.2

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CCA 0049 
Pesquisa de Mercado
Prof. Adm. Msc. Luiz Cláudio Brites Lobato
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CCA 0049
Pesquisa de Mercado
Unidade: Nova Iguaçu
Turma: 3017
Encontros: Terça-feira
De 20:20 às 22:00
2016.02
Prof. Adm. Msc. Luiz Cláudio Brites Lobato
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MINI CURRÍCULO DO PROFESSOR
Adm. Msc. Luiz Cláudio Brites Lobato
e-mail: luizlobato0101@gmail.com
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Atuação:
Diretor Executivo do SINAERJ – (SINDICATO DOS ADMINISTRADORES DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO)
Coordenador da Comissão de Relações de Trabalho do Conselho Regional de administração – CRA-RJ
Diretor Executivo da Assertiva Inteligência Empresarial – Consultoria.
Formação:
Administrador e Economista – UFRRJ / UNESA
Especialista em Auditoria e Perícia Contábil - UNESA
Mestre em Planejamento Urbano e Educação – UFRJ
Diversas Especializações nas áreas de:
 Auditoria, Perícia, Contabilidade e Educação. 
APRESENTAÇÃO
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ARQUIVOS DAS DISCIPLINAS - 2016.2
 CONTEÚDO PROGRAMADO
Prof. Adm. Msc. Luiz Cláudio Brites Lobato
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing e seu Planejamento
1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing 
1.2 Sistema de Informações de Marketing - SIM 
1.3 Pesquisa de Marketing
1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing
1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa.
1.6 Uma Visão Geral da Indústria de Pesquisa de Marketing
1.6.1 Selecionando o Fornecedor Externo
1.6.2 Tecnologia e Pesquisa de Mercado
1.7 Iniciando o Planejamento do Projeto de Pesquisa
1.7.1 Definição do Problema de Pesquisa. 
1.7.2 Definição de Objetivo Geral (Primário) e Específicos (Secundários)
1.7.3 Determinação das fontes de dados
2 – planejamento do Projeto de Pesaquisa
2.1 Estruturando a Pesquisa de Marketing
2.2 Concepção e Classificações de Pesquisa 
2.3 Pesquisa Exploratória
2.4 Pesquisa Conclusiva e Descritiva 
2.5 Métodos da pesquisa descritiva 
2.6 Métodos de Coleta de Dados Primários 
2.7 Comparação dos Métodos de Levantamento de Campo e por Observação 
3 – Plano Amostral e Escalas
3.1 Conceito de População e Amostra 
3.2 Conceito de Senso 
3.3 Amostras Probabilísticas e Amostras não Probabilísticas 
3.4 Cálculo Amostral 
3.5 Tabulação dos Dados 
3.6 Erros em Pesquisas de Marketing 
3.7 Medição e Escalonamento 
3.8 Técnicas de escalonamento comparativo 
3.9 Técnicas de escalonamento não-comparativo 
4 – Instrumento de Coleta de dados
4.1 Visão Geral 
4.2 Instrumentos de Coleta 
4.3 Processo de Elaboração do Questionário. 
4.4 Pré-Teste do Questionário 
4.5 Observação Mecânica 
5 – Tabulação, Análise e Apresentação de Resultados 
5.1 Processamento de Dados 
5.2 Preparação do Relatório Final. 
5.3 Apresentação dos Resultados. 
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CCA 0049 - Pesquisa de Mercado
Prof. Adm. Msc. Luiz Cláudio Brites Lobato
AULA 01
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
 e seu Planejamento
Prof. Adm. Msc. Luiz Cláudio Brites Lobato
Espera-se que, após estudar os conceitos apresentados neste capítulo, você seja capaz de: 
Entender a importância da pesquisa dentro do SIM;
Compreender a natureza e a intenção da pesquisa de marketing e seu papel na concepção e implementação de programas de marketing;
Compreender as diversas aplicações e usos de pesquisa de marketing. 
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
 e seu Planejamento
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1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
A informação tornou-se, atualmente, um elemento fundamental para o sucesso empresarial. As empresas precisam não apenas desenvolver suas habilidades para obter e acumular informações relevantes para o seu negócio, como também saber interpretá-las e utilizá-las no momento correto e de maneira eficaz. 
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
 e seu Planejamento
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1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
É um desafio para as organizações conhecer os hábitos e preferências dos consumidores, suas atitudes e comportamentos, suas percepções sobre marcas e serviços, seus produtos preferidos, sua sensibilidade a preço, propagandas e promoções que mais os atraem. 
As empresas buscam incessantemente maneiras de agradar aos consumidores e para atraí-los e torná-los leais aos bens e serviços ofertados por ela.
Neste contexto, entra em cena a pesquisa de marketing, uma ferramenta que auxilia os gestores na busca por informações específicas para a tomada de decisões.
Mas, antes de você conhecer o que vem a ser uma pesquisa de marketing e como desenvolver um bom projeto de pesquisa, apresentaremos alguns conceitos importantes relacionados a dados e informações.
Informações de qualidade são cada vez mais demandadas pelos gestores nas organizações.
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
 e seu Planejamento
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1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
Felizmente, o aumento significativo da necessidade do uso de informações tem sido acompanhado pela evolução de novas tecnologias que proporcionam a coleta, o agrupamento, o cruzamento e a análise de dados de forma mais eficiente e eficaz, contribuindo muito para a competitividade das organizações. 
Neste contexto, podemos inferir que sem informação, o planejamento não tem validade e nenhuma empresa sobrevive.
A informação de qualidade possui um valor significativo para as organizações, podendo destacar:
Possibilidade de redução da incerteza na tomada de decisão, permitindo que as escolhas sejam feitas com menor risco e no momento adequado;
A informação é elemento importante para se criar e introduzir no mercado produtos de maior valor adicionado;
A informação exerce influência sobre o comportamento dos indivíduos e dos grupos, dentro e fora das organizações. 
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
 e seu Planejamento
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1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
Entretanto, executivos de muitas empresas se queixam da falta de informações sofisticadas, do grande volume de informações sem valor que recebem, das poucas informações que têm disponíveis, das informações importantes que chegam com atraso ou da falta de confiabilidade das informações que recebem. 
Você deve estar pensando... O que vem a ser uma informação valiosa e de qualidade? 
Você, como gestor de marketing, deve sempre avaliar se as informações geradas por sua equipe ou repassadas para que possa tomar decisões, possuem algumas características importantes, como: 
São completas, pois contém todos os fatos importantes no contexto analisado;
São econômicas, tem produção relativamente econômica;
São simples, ou seja, não são exageradas e nem possuem alto grau de complexidade;
São precisas, não tem erros e nem desvios;
São flexíveis, podem ser utilizadas para diversos fins;
São confiáveis, oriundas de fontes seguras;
São relevantes para o tomador de decisões;
São enviadas e podem ser checadas em tempo hábil.
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
 e seu Planejamento
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Algumas empresas têm desenvolvido Sistemas de Informações de Marketing (SIM) que fornecem à administração detalhes importantes e rápidos sobre situações específicas do mercado em que atuam (KOTLER, 2000). 
1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
É importante que a empresa organize o fluxo de informações de marketing para que o gestor consiga tomar decisões eficazes, desta forma, deve avaliar o tipo de informação que o gestor necessita, em qual tempo e em qual nível de profundidade, para que as informações geradas pelo SIM possam ser úteis para a organização. 
Um SIM eficiente deve proporcionar a coleta de informações,
processar e usar as informações fornecidas. 
Mas, qual a relação da pesquisa de marketing com o Sistema de Informações de Marketing?
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1.2 Sistema de Informações de Marketing – SIM 
O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é uma estrutura responsável por reunir, selecionar, analisar, interpretar e manter um fluxo constante de informações a respeito do ambiente de marketing no qual a empresa esta inserida. Esta estrutura varia de empresa para empresa, dependendo da cultura empresarial, estrutura de marketing e recursos disponíveis.
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing (KOTLER E KELLER, 2006). 
O papel do SIM deve ser portanto o de avaliar necessidades de informações pelos gerentes de marketing, obtê-las no ambiente de marketing, filtrá-las e disseminá-las de acordo com as necessidades. 
O SIM, de maneira geral, é composto por quatro subsistemas ou componentes nos quais são desenvolvidas as informações. São eles: registros internos da empresa, inteligência de marketing, sistema de apoio à decisão de marketing e pesquisa de marketing.
Conforme figura a seguir:
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1.2 Sistema de Informações de Marketing – SIM 
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
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1.2 Sistema de Informações de Marketing – SIM 
Enquanto os registros internos cuidam dos dados de resultado da organização como vendas, custos, produção, o sistema de inteligência de marketing cuida de detectar tendências, por meio de pesquisas na internet, visita a feiras. 
O sistema de apoio às decisões de marketing é composto por softwares e hardwares que armazenarão os dados e desenvolverão os processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos. 
A pesquisa de marketing será responsável por coletar, analisar e desenvolver relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
Assim, a pesquisa de marketing faz parte do SIM e objetiva coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que ajudem os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surjam durante o processo de administração de marketing e que não estão no SIM. 
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
 e seu Planejamento
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1.3 Pesquisa de Marketing 
Agora que você já sabe a relação da pesquisa com o SIM, vamos aprofundar nossos conhecimentos acerca da pesquisa de marketing.
A pesquisa de marketing segundo Kotler e Keller (2006) pode ser definida como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. 
Para Malhotra (2004) a pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática, e objetiva o uso de informações para melhorar as tomadas de decisões relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. 
Diariamente, deparamos com situações que exigem informações fidedignas para tomarmos decisões de marketing que influenciam diretamente nos resultados da empresa. 
Como futuro gestor de marketing, você já parou para pensar em quantas decisões importantes são tomadas no dia a dia pelo executivo de marketing?
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
 e seu Planejamento
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1.3 Pesquisa de Marketing 
São decisões referentes à inclusão ou exclusão de produtos no portfólio da empresa, aprovação de campanhas publicitárias, definição de novos canais de distribuição, definição da embalagem de novos produtos, entre outros. 
Estes são alguns exemplos de respostas que devem ser dadas pelos executivos de marketing e que envolvem riscos em suas escolhas. O gerente de marketing toma decisões sobre oportunidades em potencial, seleção de mercados-alvo, segmentação, dentre outras. 
Essas decisões complicam ainda mais devido à interação entre as variáveis controláveis de marketing (produto, preço, promoção e distribuição) e as variáveis incontroláveis (ambiente político, econômico, demográfico, natural, tecnológico). 
Neste sentido, a pesquisa de marketing ajuda você, gestor de marketing, a relacionar as variáveis de marketing com o ambiente e os grupos de clientes, removendo algumas incertezas por meio da oferta de informações relevantes a respeito das variáveis de marketing, ambiente e consumidores (MALHOTRA, 2004).
A seguir a figura que mostra o papel da pesquisa de marketing.
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1.3 Pesquisa de Marketing 
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
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1.3 Pesquisa de Marketing 
Nota-se que a pesquisa de marketing assume o papel de ferramenta que irá contribuir para reduzir o nível de incertezas que fazem parte do processo de decisão na empresa. Na tabela, a seguir, estão relacionadas algumas questões de convivência diária dos executivos de marketing que comprovam a necessidade de se obter informações que visem quantificar ou compreender as relações de consumo.
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1.3 Pesquisa de Marketing 
Apresentamos mais algumas situações em que a pesquisa de marketing pode ser utilizada: 
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Mattar (2007) ressalta que, no Brasil, o investimento em pesquisa de marketing é muito pequeno comparado aos gastos em pesquisa no resto do mundo, mas à medida que continuar crescendo o conceito de marketing pelas empresas brasileiras e a economia do país entrar em ritmo acelerado de crescimento, o investimento em pesquisa também tende a crescer.
Hoje sabemos que a realidade é outra, mas mesmo assim não devemos reverter o investimento em pesquisa de marketing, devemos é investir mais, pois assim poderemos ser mais criterioso e a certeiros nas tomadas de decisão.
1.3 Pesquisa de Marketing 
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1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing 
Malhotra (2004) afirma que as organizações utilizam pesquisas de marketing para identificar problemas e para solucionar problemas de marketing.
Uma pesquisa para identificação de problemas é realizada para ajudar a identificar problemas que talvez não apareçam na superfície, mas que existam ou provavelmente existirão. Como exemplo, pode-se incluir pesquisas de imagem da marca. 
Segue figura que ilustra a classificação das pesquisas de Marketing. 
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1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing 
Classificação de Pesquisas de Marketing: 
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1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing 
Identificado um problema, segundo Malhotra (2004), realiza-se uma pesquisa para se chegar a uma solução, cujos resultados desta pesquisa serão utilizados na tomada de decisão. 
Ainda segundo o autor, as duas pesquisas caminham lado a lado e em um determinado projeto de pesquisa pode-se combinar ambos os tipos. 
Na tabela a seguir, estão apresentados alguns tipos de pesquisa para solução de problemas.
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1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing 
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1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing 
Você pode observar que são várias as pesquisas para solução de problemas e os tipos de pesquisa estão relacionados com a segmentação de mercado, ou seja, com a decisão do mercado-alvo e com os 4P’s do composto de marketing da empresa.
Muitas vezes, esses e outros problemas do gênero são resolvidos com base na intuição, bom senso e experiência. 
Sabemos da importância destas qualidades, mas a tomada de decisão baseada em dados reais pode evitar desastrosos enganos. 
Especialmente em mercados competitivos que podem requerer grandes somas para se implementar uma decisão e cujos custos do fracasso são altos.
As decisões precisam ser tomadas com base em dados confiáveis, o qual confirma o importante papel da pesquisa para orientar executivos nas tomadas de decisão.
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1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing 
Fazer a própria pesquisa de marketing, de maneira geral, é mais barato que encomendá-la, especialmente quando não se remunera o tempo do pesquisador. 
Algumas grandes empresas têm internamente o seu departamento de pesquisa para atender suas demandas, outras preferem contratar institutos de pesquisas para desenvolverem os seus projetos. 
Em contrapartida, para as pequenas empresas o custo de contratar uma empresa de pesquisa pode estar fora de suas possibilidades financeiras. 
Neste contexto, algumas empresas podem fazer sua própria pesquisa, o que traz vantagens e desvantagens.
Vantagens 
Desvantagens 
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1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing 
	Vantagens de se fazer a própria pesquisa, segundo Hague e Jackson (1997):
A pesquisa pode ser delineada de acordo com as necessidades específicas da empresa, ao invés daquilo que o fornecedor de pesquisa julga ser o que você quer;
Considerações contratuais podem limitar a flexibilidade de uma pesquisa encomendada;
A empresa tem mais conhecimento das bases de mercado e de seus bens ou serviços;
Os resultados podem ser entendidos mais facilmente, pois os dados foram coletados pelo próprio usuário.
	Desvantagens de se fazer a própria pesquisa, são:
Se houver falhas, podem conduzir o executivo a tomadas de decisão errada;
O bom pesquisador sabe quando fazer ou não uma pesquisa de marketing;
Algumas pesquisas de marketing exigem habilidades específicas e o próprio usuário da pesquisa pode não tê-las;
A falta de recursos e de capacidade representam as principais limitações em se fazer a própria pesquisa.
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1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa 
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
 e seu Planejamento
Para desenvolver uma pesquisa de marketing, você deve seguir várias etapas ordenadas e interdependentes para que o projeto de pesquisa alcance um nível satisfatório de qualidade. 
As etapas para o desenvolvimento do projeto de pesquisa, segundo Mattar (2007) são: formulação do problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, execução da pesquisa e comunicação dos resultados conforme apresentados na figura a seguir.
 
Estas etapas mantêm uma ordem de acontecimentos e como abordado anteriormente, são interdependentes para que ao final do projeto ofereçam resultados consistentes e de qualidade para a empresa. 
Portanto, é de fundamental importância a compreensão de cada etapa do processo e de suas interligações para o desenvolvimento de um conhecimento mais sólido sobre o tema pesquisa de marketing.
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1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa 
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1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa 
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1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa 
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1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa 
1 – Introdução a Pesquisa de Marketing
 e seu Planejamento
Para que você compreenda um pouco mais sobre aspectos específicos da pesquisa de marketing, como critérios de classificação Brasil, acesse o site: 
	http://www.abep.org
		- Associação brasileira das empresas de pesquisa .
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AGUARDEM . . . 
Estou construindo mais aulas , aguardem que assim que terminar mais aulas irei postar o material.
Em quanto isso podem ficar a vontade para ler o material didático, pois ele é a fonte das aulas desenvolvidas até o presente momento.
Mãos à obra! ! ! !
Obrigado!
Prof. Adm. Msc. Luiz Cláudio Brites Lobato
“Tenham sempre Força, Sabedoria e Beleza na condução de suas ações cotidianas”.