Consumo de mel uma análise do comportamento do consumidor

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Maceió - AL, 14 a 17 de agosto de 2016 
SOBER - Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural 
 
Consumo de mel: uma análise do comportamento do consumidor de Palmeira das 
Missões/RS 
 
Honey consumption: a consumer behavior analysis of Palmeira das Missões /RS 
 
Prof.º Dr.º Luiz Eduardo Avelar Pucci 
Universidade Federal de Santa Maria – UFSM 
Grupo de Estudos, Pesquisa e Extensão em Apicultura - GEPEA 
lepucci74@yahoo.com.br 
 
Anelise Daniela Schinaider 
Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS 
aneliseschinaider@gmail.com 
 
Prof.º Dr.º Adriano Lago 
Universidade Federal de Santa Maria – UFSM 
Núcleo de Pesquisa e Extensão em Agronegócios - NPEAGRO 
adrianolago@yahoo.com.br 
 
Alessandra Daiana Schinaider 
Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS 
alessandra_082@hotmail.com 
 
 
Grupo de Pesquisa: Comercialização, Mercados e Preços 
 
Resumo 
A busca das empresas em entender a necessidade e o comportamento do consumidor é 
constante. O mel, principal objeto da pesquisa, é um produto que os consumidores brasileiros 
ingerem em média 66 gramas anual por pessoa, ou seja, um volume extremamente baixo se 
comparado com médias dos países como Suíça, Alemanha e Estados Unidos que possuem, 
respectivamente, média anual por habitante de 1500 gramas, 960 gramas e 910 gramas. Esta 
falta de hábito de consumo de mel entre os brasileiros é preocupante, especialmente 
considerando as características do produto. Neste sentido, procurou-se descobrir o 
comportamento do consumidor de mel no município de Palmeira das Missões/RS. Qual sua 
preferência no momento da escolha do produto apícola para a compra e, além disso, qual o 
hábito de consumir mel. A pesquisa realizada1 é do tipo quantitativa e descritiva com uma 
amostra não probabilística por conveniência totalizando 200 questionários aplicados aos 
consumidores nos principais supermercados de Palmeira das Missões. O questionário foi 
estruturado com 8 questões fechadas. Os resultados mostram que mais da metade dos 
consumidores de Palmeira das Missões consomem mel sempre ou quase sempre e preferem a 
embalagem de vidro com 500 gramas do produto apícola. Além disso, os consumidores 
 
1 Pesquisa realizada durante a execução do PROEXT- Projeto de Extensão intitulado PROVAMEL “Programa 
de Valorização da Produção Apícola” realizado no período de janeiro à dezembro de 2014. 
 
 
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reclamaram que não há divulgação do produto e tão pouco há visibilidade do mesmo nas 
prateleiras dos supermercados, gerando a falta de hábito de consumir o produto apícola: o 
mel. 
 
Palavras-chave: Consumo de mel, Comportamento do consumidor, Mercado apícola, 
Preferência.
 
 
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Abstract 
The search for the companies to understand the need and consumer behavior is constant. The 
honey, the main object of the research is a product that Brazilian consumers they eat less, 
being only 66 grams in average annual per person. This average is low compared with other 
medium-sized countries such as Switzerland, Germany and the United States that have, 
respectively, annual average per capita 1500 grams, 960 grams and 910 grams. This lack of 
honey consumption habit in the brazillians is worrying and in this sense, we tried to find out 
the honey consumer behavior in Palmeira das Missões / RS, which you prefer when choosing 
the apiculture product for purchase and beyond that, if you have the habit of consuming 
honey. The survey was quantitative and descriptive with a non-probabilistic convenience 
sample totaling 200 questionnaires to consumers in major supermarkets in Palmeira das 
Missions. The questionnaire was structured with 8 closed questions. Our results show that 
consumers consume honey of Palmeira das Missões and prefer glass packaging with 500 
grams of the apiculture product. In addition, consumers complained that there is no 
disclosure of the product and so little visibility of even on supermarket shelves, generating the 
lack of habit of consuming the apiarian product: the honey. 
 
Key words: Apiculture market, Consumer behavior, Marketing, Preference. 
1 INTRODUÇÃO 
 
As empresas frequentemente buscam aprimorar seus produtos e serviços a fim de 
conquistar e reter mais clientes, ou até mesmo, manter os que já possui. Para isso a 
implantação de tecnologia, a diversificação de produtos, a inovação da propaganda e os canais 
de distribuição são formas de satisfazer o cliente e atender sua necessidade existente 
(LENGLER; DIAS, 2000). No mercado apícola, o marketing é associado com a variedade de 
produtos que as abelhas podem produzir, aos diversos tipos de embalagens em que o mel pode 
ser comercializado, ao sortimento de canais de distribuição de produtos apícolas e às 
diferenciações de preços e propagandas (PEREIRA; VILELA, 2003). 
O Brasil é um dos maiores países de exportação de mel contendo seu preço/kg a 
US$3,34 em 2013, já em 2014 passou para US$ 3,89, ou seja, há uma valorização do produto 
ao ser exportado (ABEMEL, 2015). 
De acordo com Cheung e Gerber (2009), a exportação do mel brasileiro está se 
tornando mais atrativa do que a própria comercialização no país. Os Estados Unidos e os 
países da União Europeia são os principais importadores, tanto in natura quanto 
industrializado (neste caso a cera). O mel serve como matéria-prima para a indústria 
farmacêutica e de cosméticos para os países que importam. 
Conforme dados da Abemel (2015) e do IBGE (2011), no ano de 2014, o Brasil 
produziu 38,47 mil toneladas de mel obtendo um acréscimo de 8,8% comparado ao ano 
anterior e em 2013 exportou 25.317 toneladas, um incremento de 13% na exportação desde 
2011. Ou seja, o Brasil possui um território vasto em fauna e, principalmente, flora apícola 
que contribui para a produção de mel em todas as regiões do país e, além disso, o 
conhecimento e as técnicas de manejo tornaram-se grandes aliados nesta produção (PAULA 
NETO; ALMEIDA NETO, 2005). 
Entretanto, o consumo de mel entre os brasileiros é baixíssimo (66g per capita/ano) em 
relação aos demais países como Suíça, Alemanha e Estados Unidos em que o consumo de mel 
é de 1500g, 960g e 910g per capita por ano, respectivamente (IBGE, 2011). Conforme 
 
 
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Zamberlan e Santos (2010) a falta de informação pode estar associada ao baixo consumo de 
mel, pois as organizações muitas vezes não dispõe das mesmas para realizar o ato de 
comercializar e praticar o marketing do produto. 
Para entender esta situação, objetivou-se identificar o comportamento do consumidor 
de mel no município de Palmeira das Missões/ RS e qual sua preferência no momento da 
escolha do produto apícola para a compra. 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
Estudar o comportamento do consumidor é entender os fatores que têm grande 
influência na tomada de decisão de compra. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o 
comportamento do consumidor refere-se ao comportamento que os compradores costumam 
demonstrar no momento de pesquisar, comprar, usar, avaliar e se acondicionar a um produto 
ou serviço que atende as suas necessidades. 
Conforme Zenone (2013), o consumidor recebe vários estímulos diariamente e ao 
longo de sua vida. Essa influência pode ser interna, baseada nas características pessoais, e 
externa, relacionadas ao microambiente, macroambiente e nas relaçõessociais que cada ser 
humano cultiva no decorrer da sua vida. 
Kotler e Armstrong (2007) traçaram um quadro representando os principais fatores 
que afetam o comportamento, conforme Figura 1. 
 
 
Figura 1- Fatores que influenciam o comportamento do consumidor 
Fonte: Kotler; Armstrong (2007, p.113). 
 
 
 
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São quatro fatores que influenciam o comportamento do consumidor, cujos são fatores 
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Além disso, o comportamento do consumidor segue 
duas linhas, a primeira está relacionada em dados demográficos tais como: idade, sexo e 
classe social, e a segunda compreende fatores psicográficos (personalidade, motivações, 
atitudes e valores). Esta segunda linha é a mais investigada em pesquisas para entender o 
comportamento do indivíduo quando envolve a escolha de um produto ou serviço, a marca, o 
designer do produto, etc. (TAMASHIRO; MERLO; SILVEIRA, 2011; AGUIAR; FARIAS, 
2015). 
Atualmente para as empresas, entender o comportamento do consumidor é traçar 
estratégias mercadológicas para alavancar nas vendas e reter o número máximo possível de 
clientes, seja através de pesquisa, levantamento de banco de dados, focus group ou até mesmo 
comprando dados que fornecem informações importantes para a formulação de estratégias 
(ZENONE, 2013). 
Os famosos 4Ps do marketing contribuem para a formação do comportamento do 
consumidor do mel. Esses são mecanismos de pesquisa que cooperam para os formadores de 
opinião do marketing, auxiliam na tomada de decisão, criam programas de marketing 
integrados com o intuito de comunicar e criar valor aos consumidores e delimitam estratégias 
capazes de expandir a venda dos produtos (FERNANDES; CORREA, 2013). 
O produto é qualquer coisa que satisfaça e atenda as necessidades do consumidor, o 
produto pode ser um bem ou um serviço, respectivamente tangível ou inatingível. O preço é o 
fator que estabelece as condições de troca que ambas as partes são favorecidas. A praça ou 
ponto de distribuição é o local onde o produto é vendido passando por diversos canais de 
distribuição. E a propaganda é a forma de comunicar o público que o produto/serviço está 
sendo disposto em determinado local e preço (KOTLER; KELLER, 2006; KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007; GABRIEL, 2010, ZENONE, 2013). 
No mercado apícola, o comportamento do consumidor de mel e suas preferências na 
escolha do produto estão associados ao marketing, pois através dele consegue-se identificar os 
principais pontos positivos e negativos que têm os produtos apícolas. Em uma pesquisa, 
Dantas et al (2009) e Anjos, Carmona e Santos (2012), chegaram na conclusão que 
características do produto mel, tais como cor, viscosidade (densidade), ponto de distribuição e 
preço são variáveis importantes no ato da compra. 
Além disso, o Brasil, na última década, teve um aumento na produção de mel de 
92,48%, sendo que na Região Sul a produção foi mais de 14,5 toneladas de mel, seguida pela 
região Nordeste que atingiu 9.275 toneladas – um aumento de 369,26%. Isso se deve aos 
incentivos financeiros que o governo implantou na década de 90 nas propriedades rurais, essa 
ações proporcionaram a inserção desse mel no programa de Agência de Promoção de 
Exportações (APEX) e o reconhecimento desse investimento no mercado (IBGE, 2011; 
PASIN; TERESO; BARRETO, 2012). 
A apicultura está inserida no mercado, entretanto é necessário aprimorar a atividade. A 
Abemel (2015) identificou os principais pontos que precisam ser melhorados, entre eles estão 
a mecanização da produção, o investimento na apicultura profissional por intermédio de 
cooperativas e associações, a inserção no mercado competitivo, a busca por alta produtividade 
na produção e a importância da qualidade do mel no ato da comercialização do produto 
apícola.
 
 
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3 METODOLOGIA 
 
Quanto ao método e tipo da pesquisa: sob o ponto de vista da abordagem a pesquisa 
foi do tipo quantitativa em que as opiniões dos entrevistados puderam ser traduzidas em 
números e quantificadas. Além disso, considera-se uma pesquisa descritiva onde houve a 
aplicação de questionários aos respondentes. 
Quanto ao tipo e definição da amostra: os questionários foram aplicados no município 
de Palmeira das Missões, o qual está situado na região norte do estado do Rio Grande do Sul e 
possui aproximadamente 35 mil habitantes (IBGE, 2015). A amostra foi não probabilística 
por conveniência em virtude dos autores optarem por supermercados em que acredita-se ser o 
local de maior circulação de consumidores de mel ou potenciais consumidores. 
Quanto à formulação e aplicação dos instrumentos de coleta de dados, foi utilizado um 
questionário contendo 8 questões fechadas aplicado nos principais supermercados da cidade 
(6 supermercados), totalizando 200 respondentes que contribuíram para a pesquisa. Os 
consumidores foram abordados e questionados se gostariam de participar de uma pesquisa 
sobre o comportamento do consumidor de mel. 
Quanto à tabulação, análise e interpretação dos dados: os questionários foram 
tabulados pelo Software LibreOffice Calc, o qual possui código aberto e gratuito para acesso 
ao programa. Também foram realizados gráficos para melhor apresentação, visualização e 
análise dos dados coletados. 
 
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO 
 
Para dar início na aplicação dos questionários, a primeira pergunta elaborada foi se os 
respondentes consumiam mel. Em Palmeira das Missões/ RS, 57% (sempre e quase sempre) 
dos entrevistados consomem mel e 43% (nunca e raramente) não consomem esse produto. 
Estes dados revelam que, embora a maioria dos respondentes tenham o hábito de consumir 
mel, ainda há um potencial de crescimento para a oferta deste produto. 
Conforme Pasin, Tereso e Barreto (2012), o consumo de mel na região sul é superior a 
66 g/per capita entre os brasileiros, atingindo mais de 100g/ per capita. Essa desigualdade de 
consumo em relação as demais regiões do país pode estar relacionada ao fato da região 
possuir uma oferta de apicultores adequada para atender a população, além de possuir uma 
flora apícola diversificada, pois conforme Sebrae (2011), a região sul do Brasil é a que mais 
produz mel (16.501 toneladas) em relação às demais regiões do país. 
Em seguida, foi questionado se os respondentes já haviam ouvido alguma propaganda 
do produto apícola - o mel. Dos entrevistados, 61% disseram que nunca ou raramente ouviram 
alguma propaganda e apenas 39% disseram que quase sempre ou sempre ouvem alguma 
publicidade do mel. Além disso, 61% disserem que nunca ou raramente encontram o mel de 
forma rápida nos supermercados, ou seja, além de não haver a divulgação do produto, 
também não é possível encontrá-lo nas gôndolas do supermercado de forma rápida. 
Os autores Churchill e Peter (2000) entendem que a propaganda é o caminho de 
transmitir as informações do produto aos consumidores com o objetivo de persuadi-los na 
compra. Além disso, a propaganda e a publicidade são atividades de relevância na 
comunicação e desenvolvem o papel estratégico na criação de valor para os consumidores e 
para as organizações (ZENONE, 2013). 
Em grandes varejos, a propaganda é realizada pela mídia como rádios e televisão 
possibilitando a disseminação da mensagem do produto que está sendo ofertado. Na melhor 
 
 
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divulgação do produto, pode-se incluir a promoção como ferramenta de propagação do 
produto,conquistar novos clientes e incentivar as vendas já existentes (NARDIS, 2010; 
CROCCO et al, 2013). 
Logo após, foram elaboradas perguntas relacionadas ao marketing envolvendo 
diversificação do produto, conforme Figura 2 e Figura 3. 
 
 
Figura 2 - Preferência de embalagem. Figura 3 - Tamanho da embalagem. 
Fonte: Elaborado pelos autores. 
 
 Nota-se que 46% dos respondentes preferem o mel na embalagem de vidro, 36% na 
de plástico, 13% nas garrafas pet e apenas 5% em sachê. Quanto ao tamanho, 35% dos 
consumidores preferem embalagens que contêm 500 gramas e 33% optam por embalagens de 
1000 gramas, também 28% preferem embalagens de 250 gramas e 4% de 750 gramas. 
Características como qualidade, embalagem, frescor, informações dos ingredientes e da tabela 
nutricional estão se tornando mais importantes na compra de um produto (OLIVEIRA; 
LIMA-FILHO; WATANABE, 2013). 
As embalagens transmitem informações importantes, estimulam os sentidos humanos 
e criam uma identidade da marca, agregam valor ao produto, se diferenciam dos demais 
concorrentes e aproximam novos clientes. As embalagens também apresentam a marca, a 
imagem, o know-how (fórmulas, composições, processos) e as informações. Estes são 
considerados os quatro blocos que representam a força de que uma empresa necessita para ter 
sucesso no mercado com o seu produto (ZENONE, 2013; YANAZE, 2011). 
Em seguida, foi questionado a respeito da preferência dos canais de distribuição do 
mel e preço do produto, conforme mostra a Figura 4 e Figura 5. 
 
 
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Figura 4 - Preferência de pontos de venda Figura 5 - Preço do mel 
Fonte: elaborado pelos autores. 
 
Percebe-se que a maior parte (52%) dos respondentes preferem comprar diretamente 
do próprio apicultor, 30% compram mel em supermercados, 13% em feiras e apenas 5% em 
padarias. De acordo com Telles e Strehlau (2006), os canais de distribuição desempenham 
funções que geram aumento da eficiência do processo econômico, facilitando e viabilizando o 
comércio, a produção e o consumo, permitindo o escoamento dos produtos em seus principais 
canais: varejo e atacadista. Entretanto, a distribuição direta pode ser útil para o consumidor 
pela existência da confiança e pelo baixo custo embutido no produto final (SALOM SERNA; 
SEPULVEDA CALDERON, 2012). Zamberlan e Santos (2010) compreendem que os 
consumidores preferem comprar mel diretamente do apicultor por acreditarem que desta 
forma não estarão comprando mel adulterado. 
Em relação ao preço do mel, 63% consideram o preço do mel acessível, 28% julgam 
ser caro ou muito caro e somente 9% disseram ser barato. Conforme Porto e Silva (2014), a 
precificação, a diferenciação e as ofertas de marcas com diferentes valores nos 
estabelecimentos têm sido utilizadas como estratégias de marketing objetivando-se o aumento 
das vendas. 
Para finalizar, foi questionado qual o principal critério de escolha para a compra do 
produto, conforme a Figura 6. 
 
 
 
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Figura 6 - Critérios de compra do mel 
Fonte: Elaborado pelos autores. 
 
Nota-se que 45% dos entrevistados decidem comprar o mel pela cor, 25% pela 
viscosidade, 18% pela marca e 12% pelo preço. Estes critérios como finalização do processo 
de compra do mel se associa com o conhecimento e com o envolvimento do produto 
armazenado na memória dos consumidores desde a crença do produto até a informação 
nutricional (PETER, 2010). 
Neste sentido, o comportamento do consumidor está relacionado a diversos fatores tais 
como: social, cultural, psicológico e pessoal, que determinam a escolha do produto e o ato da 
compra. Além disso, há relação com o ambiente organizacional em que o produto está 
localizado e a maneira como ele é comercializado. Depreende-se que o comportamento do 
consumidor é influenciado pela personalidade instigando a busca do entendimento da escolha 
da compra do produto da pesquisa (LUIZ, 2011). 
 
5 CONCLUSÃO 
 
Diante do objetivo proposto, percebe-se que há o consumo de mel no município de 
Palmeira das Missões/RS, o que pode estar gerando impacto econômico e desenvolvimento na 
produção apícola na região Norte do estado Rio Grande do Sul. Também contribui como 
fonte de renda para os apicultores do município e incentivo da permanência dos agricultores 
na zona rural. 
 Quanto à preferência do produto, os consumidores optaram por uma embalagem de 
vidro e com tamanho de 500 gramas. Nota-se que esta informação demostra que o consumo é 
proporcional ao tamanho da família ou das pessoas que convivem no ambiente do 
respondente. A embalagem em ser de vidro representa que os respondentes conseguem 
visualizar melhor a cor do mel, utilizando este como um critério de compra. 
Além disso, os consumidores preferem comprar com os próprios apicultores e utilizam 
como critério de compra a cor do mel e sua viscosidade. Em relação ao preço, é considerado 
acessível. Entretanto a propaganda e sua disposição nas gôndolas dos supermercados estão 
com pouca visibilidade e divulgação do produto. 
 
 
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Sugere-se portanto, intensificar a divulgação dos benefícios do consumo de mel, uma 
vez que 43% dos pesquisados nunca ou raramente consomem mel. Ainda, desenvolver ações 
para que o mel se torne mais acessível aos olhos dos consumidores. 
 
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ZENONE, L. C. Marketing: conceitos, ideias e tendências. São Paulo: Atlas, 2013.