Apostila Segundo Semestre - OREMECOM

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Apostila de 
Oremecom - 2013 
Curso de 
Publicidade 
 
 
 
Apostila de Oremecom 2013 Prof. Ms. Valdemirson Alves Barboza 
Definição de empresa: 
 
Unidade produtora ou organismo econômico através do qual são 
reunidos e combinados os fatores da produção, tendo em vista o 
desenvolvimento de um determinado ramo de atividade econômica, para 
obtenção de bens e ou serviços, objetivando o lucro. 
 
Ramo de atividade econômica. 
 
1. Empresas extrativas: extraem e coletam os recursos naturais, sejam 
minerais, vegetais ou animais (a caça, a pesca, a mineração, etc.). 
2. Empresas agropecuárias: compreendendo, agricultura e pecuárias. 
3. Empresas industriais: realizam a transformação de bens, dando-lhes 
novas formas. 
4. Empresas de Serviços: 
 Comerciais: lojas, bares, magazines, butiques, feiras, armazéns, 
farmácia, etc... 
 Financeiras: bancos, companhias de seguros, financiadoras, etc. 
 Transportes: aéreos, marítimos, rodoviários e ferroviários. 
 Comunicações: radio, televisão, imprensa, telegrafo, etc. 
 Diversos: hospitais, casas de saúde, hotelaria, turismo, serviços 
públicos, etc. 
Constituição e Forma Jurídica: 
 
Pessoa física – é o individuo perante o Estado, no que diz respeito aos seus 
direitos e obrigações. 
Pessoa jurídica – perante o Estado é a associação de duas ou mais pessoas 
numa entidade, com direitos e deveres próprios e, portanto, distintos daqueles 
indivíduos que a compõem. 
 
Firma Individual 
 Único proprietário, não exige sócio. 
 Ideal para único de negócio. 
 Pessoa e Empresário são os mesmos. 
 Pessoa e Empresário respondem por todos os atos da empresa 
de forma ilimidata. 
 Todos os bens pessoais pertencem à empresa. 
 E m caso de falência ou de dividas da empresa, há risco de perda 
de bens pessoais do empresário. 
Sociedade Comercial 
 Exige um ou mais sócios 
 É mais indicada para micro e pequenas empresas. 
 A pessoa física e o empresário são distintos. 
 Bens da empresa são distintos dos bens pessoais. 
 Os bens da empresa pertencem aos sócios, no limite das quotas 
estabelecido em contratos sociais. 
 O empresário só responde por dividas da empresa, no limite de 
sua responsabilidade de cotas, do Contrato Social. 
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Sociedade Civil 
 Exige dois ou mais sócios 
 Objetiva mais a prestação de serviços 
 È impedida de praticar atos de comercio. 
Sociedade por quotas dês responsabilidade limitada 
 Neste caso, a responsabilidade dos sócios para com as 
obrigações sociais, os direitos e deveres, é limitada ao valor do 
capital apontado em seu contrato social, podendo funcionar sob o 
nome de algum dos sócios ou adotar uma denominação social. 
Sociedade Anônima 
 É a famosa S.A., onde o capital social e constituído à base de 
subscrições, isto é, dividido em ações de um mesmo valor 
nominal, geralmente variando as quantidades em que são 
possuídas pelos diversos acionistas. 
Empresas Privadas 
 O capital social que as constitui é de origem privada ou particular. 
Consequentemente, assim, será sua administração e gerência, 
arcando estes particulares com seus direitos e deveres. A 
empresa privada pode aparecer sob a forma de empresa 
individual ou sociedade. 
Empresas Públicas 
 É empresa que exploram um ramo de atividade, por conveniência, 
segurança ou interesse social, estão confiadas ao poder público 
municipal, estadual ou federal, provindo do governo as verbas 
para seu funcionamento, assim como gerência e administração. 
Empresas Mistas 
 São sociedades por ações de participação pública e privada, com 
a diferença de que a União, o Estado ou o Município, no caso, 
serão sócios majoritários. Estas empresas, em geral, executam 
serviços de utilidade pública. 
 
A legalização das empresas 
 
Contrato Social 
Contrato é o ato jurídico que se estabelece entre duas ou mais pessoas, 
visando adquirir, conservar, transferir, modificar ou extinguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 
 
Organização é o processo de dispor pessoas e outros recursos para 
realizar tarefas a serviço de um propósito comum. Organização só é possível 
se houver planejamento. 
Varias partes de uma organização quando ajustado é denominado 
estrutura. Estrutura organizacional: é o sistema de redes e tarefas, relações de 
quem se reportam a quem e as comunicações que inter-relacionam o trabalho 
de indivíduos ou grupos. (autoridade, as responsabilidades das pessoas a 
comunicação entre elas). 
Estrutura organizacional: definem a hierarquia, as responsabilidade e 
comunicação entre as pessoas. É representado por um desenho gráfico 
denominado organograma. 
 
Visão da estrutura organizacional 
Forma pela quais as atividades de uma organização são divididas, organizadas 
e coordenadas. 
 
Funções dos executivos: 
Organizar toda a empresa para o seu perfeito funcionamento, além disso, três 
outras funções básicas fazem parte da sua competência: 
 Planejamento da empresa – objetivos esperados. 
 Organização – ordem nas coisas 
 Direção da empresa – orientação, coordenação, motivação, liderança 
das atividades. 
 Controle da empresa – acompanhamento, controle, avaliação dos 
resultados. 
 
Benefícios de uma estrutura adequada 
 Identificação das tarefas necessárias; 
 Organização das funções e responsabilidades; 
 Informações, recursos, e feedback aos empregados; 
 Medidas de desempenho compatíveis com os objetivos; 
 Condições motivadoras. 
 
Estrutura: 
Toda empresa possui dois tipos de estrutura: Formal e informal. 
 
Formal 
Deliberadamente planejada e formalmente representada, em alguns aspectos 
pelo seu organograma. 
 
 Ênfase a posições em termos de autoridades e 
responsabilidades. 
 É estável. 
 Está sujeita ao controle. 
 Está na estrutura. 
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 Líder formal. 
 Planejamento 
 Controle Organização 
 Direção 
 
Estrutura Informal 
Surge da interação social das pessoas, o que significa que se 
desenvolvem espontaneamente quando as pessoas se reúnem. Representa 
relações que usualmente não aparecem no organograma. 
São relacionamentos não documentados e não reconhecidos 
oficialmente entre os membros de uma organização que surgem 
inevitavelmente em decorrência das necessidades pessoais e grupais dos 
empregados. 
 Está nas pessoas. 
 Sempre existirão. 
 A autoridade flui na maioria das vezes na horizontal. 
 É instável. 
 Não está sujeita a controle. 
 Está sujeita aos sentimentos. 
 Líder informal. 
 Desenvolve sistemas e canais de comunicação. 
 
Vantagens da estrutura informal 
 Proporciona maior rapidez no processo. 
 Complementa e estrutura formal. 
 Reduz a carga de comunicação dos chefes. 
 Motiva e integra as pessoas na empresa. 
 
Desvantagens 
 Desconhecimento das chefias. 
 Dificuldade de controle. 
 Possibilidade de atritos entre pessoas. 
 
Estrutura formal 
 É representada pelo organograma da empresa e seus aspectos 
básicos. 
 Reconhecida juridicamente de fato e de direito. 
 É estruturada e organizada. 
Elaboração da estrutura organizacional 
É o conjunto ordenado de responsabilidades, autoridades, 
comunicações e. 
Decisões das unidades organizacionais de uma empresa. 
Não é estática. 
É representada graficamente pelo organograma. 
Deve ser delineada de forma a alcançar os objetivos institucionais. 
(Delinear= Criar, aprimorar). 
Deve ser planejada. 
O Planejamento deve estar voltado para os seguintes objetivos: 
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Identificar as tarefas físicas e mentais que precisam ser 
desempenhadas. 
Agrupar as tarefas em funções que possam ser bem desempenhadas e 
atribuir sua responsabilidade a pessoas ou grupos. 
Proporcionar aos empregados de todos os níveis: 
 Informação. 
 Recursos para o trabalho. 
 Medidas de desempenho compatíveis com objetivos e 
metas. 
 Motivação. 
TIPOS DE ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 
 Funcional. 
 Clientes. 
 Produtos. 
 
Componentes da estrutura organizacional 
 Sistema de responsabilidade, constituído por: 
- Departamentalização 
- Linha e assessoria 
- Especialização do trabalho 
 Sistema de autoridade, constituído por: 
- Amplitude administrativa ou de controle 
- Níveis hierárquicos 
- Delegação; 
- Centralização/descentralização 
 Sistema de comunicações (Resultado da interação das unidades 
organizacionais), constituída por: 
- O que, 
- Como, 
- Quando, 
- De quem, 
- Para quem. 
 
Sistema de responsabilidade 
 Está relacionado à prestação de contas a quem atribuiu 
responsabilidade. 
 Os aspectos básicos do sistema de responsabilidade são: 
 Departamentalização, linha e assessoria, atribuições das unidades. 
 
Sistema de autoridade 
 Limites de autoridade 
 São dois os tipos de autoridade: 
 
Hierárquica 
Segue as linhas de comando estabelecidas pela estrutura hierárquica da 
empresa. Obrigação que uma pessoa tem de fazer alguma coisa Direito de 
fazer, tomar decisões, dar ordens, dirigir. 
 
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Organograma 
 
Representação gráfica simplificada da estrutura organizacional de uma 
instituição, especificado os seus órgãos, seus níveis hierárquicos e as 
principais relações formais entre elas. 
 
 
 
 
 Representa o órgão que compõem a estrutura e não a pessoa. 
 
 
___________ Linha representam as principais relações formais existentes na 
estrutura especificamente o fluxo de autoridade. 
 
 
 
 Quanto mais importante maior é o retângulo. 
 
 
 
 
 
Comunicação e autoridade 
 
 
 
 
 Divisão do trabalho e responsabilidade 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Fluxograma 
É a técnica de representação gráfica que se utiliza símbolos previamente 
convencionados, permitindo a descrição clara e precisa do fluxo, ou sequência, 
de um processo, bem como sua análise e redesenho. 
É a representação gráfica do movimento e operação de pessoas, documentos 
ou materiais entre diversas unidades da organização. 
VANTAGENS DOS FLUXOGRAMAS 
 Conduz a um entendimento simples e objetivo dos métodos descritivos. 
 Visualiza, de maneira mais nítida, a sequência de operações de um 
sistema. 
 Verifica se tais operações estão sendo executadas, da maneira mais 
eficiente, pelos órgãos e pessoas adequadas. 
 Aplica-se a qualquer sistema. 
 
 
SÍMBOLOS E SIGNIFICADOS 
 
 
Retângulo – Operação – Este símbolo representa uma mudança 
num item. Ele pode ocorrer pela execução de trabalho humano, atividade de 
uma máquina ou pela combinação de ambos. É usado para mostrar uma 
atividade de qualquer natureza (análises, cálculos, preenchimentos, digitações, 
operações de trabalho). 
 
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Seta Grossa – Movimento/Transporte – Indica movimentação 
física e concreta entre localidades (mandar peças ou componentes 
para o almoxarifado, enviar materiais e documentos). 
Losango – Ponto de Decisão – Representa o ponto do processo 
em que uma decisão é tomada. As sequências de atividade a 
seguir dependem da decisão tomada neste ponto. 
Círculo Grande – Inspeção/Controle – Indica que p fluxo do processo é 
interrompido para que a qualidade de saída possa ser avaliada. 
Normalmente envolve uma operação de inspeção ou um controle 
(checagem, conferência, controle, verificação, autorização). 
Retângulo com fundo arredondado – Documento Impresso – Este 
símbolo indica que a saída de uma atividade inclui informações 
registradas em papel (relatórios, cartas, listagens de computador, 
memorandos). 
Retângulo de Lado Arredondado – Espera – Utilizado quando uma 
pessoa, um item ou uma atividade precisam esperar, ou quando um item 
é colocado num estoque temporário antes que a próxima atividade seja 
executada (esperar um avião, esperar uma assinatura, esperar um lote a 
ser completado). 
Triângulo – Armazenagem – Este símbolo indica que existe uma 
condição de armazenagem sob o controle e uma ordem ou requisição é 
necessária para remover o item para a atividade seguinte. Muitas vezes 
usada para representar que um produto aguarda um cliente 
armazenagem, arquivamento, guarda, estoque. 
Seta – Sentido de fluxo – Utilizada para indicar o sentido e a sequência 
das fases do processo. Realiza a ligação entre os diferentes símbolos. 
Círculo Alongado – Limites – Indica o início e o fim de um processo. 
Normalmente as palavras início e fim estão inscritas no símbolo. 
 
 
 
 
 
 
 
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Exemplo de Fluxograma 
Um exemplo bastante simples de fluxograma. 
 
 
Obs. Muitas vezes encontramos símbolos de um fluxograma com cores 
diferentes, números ou outros aspectos predominantes. Em um fluxograma 
sempre haverá aspectos predominantes como no caso das cores. A cor 
predominante mais comum em fluxogramas são as cores verde, amarelo, azul 
e vermelho. 
 
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EXEMPLO DO FLUXOGRAMA DE UMA AGÊNCIA DE 
PUBLICIDADE 
 
 
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Agências de Publicidade 
 
As agências de publicidade desempenham um importante papel na 
comunicação mercadológica, na condição de organização especializada na 
arte e na técnica da propaganda. 
Trabalhando para diversos clientes, as agências reúnem experiências 
em diversos ramos de negócios e mercados, mantendo para isso um 
diversificado conjunto de profissionais, aptos ao desempenho das inúmeras 
tarefas e atividades que nelas são realizadas. 
 
O que é uma agência de propaganda? 
 
A Lei nº4680, de 18 de junho de 1965, devidamente regulamentada pelo 
Decreto lei nº. 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, diz que: 
 
“Agência de propaganda é a pessoa jurídica especializada 
nos métodos, na arte e na técnica publicitária, que através 
de profissionais a seu serviço, estuda, concebe, executa e 
distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem 
e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de 
promover a venda de mercadorias, produtos e serviços, 
difundir idéias ou informar o público a respeito de 
organizações ou instituições colocadas a serviços desse 
mesmo público”. 
 
Considerada empresa de prestação de serviços especializados em 
comunicação para clientes-anunciantes, as agências depublicidade ou 
propaganda têm como principais funções o planejamento da comunicação 
publicitária de seus clientes, a criação das mensagens e a posterior produção 
das peças publicitárias, o estudo e a determinação das melhores alternativas 
na seleção dos veículos, o encaminhamento para veiculação das peças 
produzidas e a aferição final dos resultados de todo esse esforço e do 
investimento do cliente. 
Segundo Pinho (2001): 
As agências no Brasil tiveram tradicionalmente a propaganda como 
negócio básico, deixando de lado as demais atividades inerentes ao complexo 
de comunicação, como o desing, o merchandising, a mala-direta, as relações 
públicas e, embora em menor grau, a promoção de venda. Mas a partir do 
momento em que os anunciantes passaram a exigir das agências mais 
serviços além do que elas prestavam, iniciou-se um grande esforço de mudar. 
Destas formas, uma das primeiras atitudes práticas surgiu das agências 
bem constituídas economicamente, que se transformaram em full-services, 
oferecendo aos clientes vários serviços de forma integrada, principalmente a 
promoção Borganeth (1985). 
 
 
 
 
 
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Que tipo de empresa é uma agência de publicidade? 
 
A agência de publicidade ou propaganda é uma empresa estruturada 
organizada para prestar serviços de sua especialidade a clientes-anuciantes, e 
é por eles remunerada, para assim atingir seu objetivo primeiro: o lucro. 
Na organização geral de uma agência, devem-se observar os princípios 
da divisão de serviços, da hierarquia, da competência e do controle. 
Sant Anna (1982) explica esses princípios da seguinte forma: 
 
1. DIVISÃO DE SERVIÇOS – Uma agência de publicidade 
dedica-se a operações administrativas comerciais, 
financeiras e técnicas de tal complexidade que muitas 
vezes cada grupo de operações tem que ser subdividido. 
2. HIERARQUIA. 
3. COMPETÊNCIAS – É essencial utilizar cada colaborador 
da melhor forma possível segundo suas aptidões. 
4. CONTROLE – Trata-se aqui tanto do controle do pessoal 
como da execução do trabalho. Esses controles podem se 
exercidos por meio de vigilância do pessoal durante a 
própria execução do trabalho (ex. agrupamento de 
redatores sob a vigilância de um chefe de criação). 
 
Podemos separar os setores de uma agência de em básicas e 
opcionais. 
Os primeiros são aqueles imprescindíveis para que uma agência possa 
existir e funcionar, ou seja, gerência, administração e finanças, atendimento, 
planejamento, mídia, criação, diretor de arte, redação, produção gráfica e 
produção rtvc. 
Os opcionais são aqueles adotados com a finalidade de aperfeiçoar os 
serviços prestados pela empresa aos seus clientes e/ou com fim de se 
transformarem em novos centros de lucros. Neste grupo podemos citar: Pontos 
de venda e Merchandising, Relações Públicas, entre outros. 
 
Gerência – Administração – Finanças 
 
As agências de médio e grande porte geralmente têm uma 
Administração do qual fazem parte os diretores mais graduados da empresa, 
mais experientes e que têm a oportunidade de contribuir para as grandes 
decisões a serem tomadas, influindo nos destinos da Agência. 
Cabe à área financeira planejar o manuseio do dinheiro de forma a 
manter um fluxo de caixa de acordo com as necessidades da empresa, 
realizando aplicações no mercado financeiro e aconselhando sobre os 
investimentos em equipamentos. 
A área jurídica assessora sob uma forma ampla as questões 
trabalhistas, comerciais relativas ao setor. A área contábil realiza todo o 
sistema de cobrança e pagamentos, a fim de que haja o controle perfeito da 
situação, enquanto a administração das compras e o controle dos estoques dos 
materiais de trabalho podem contribuir para um melhor resultado, evitando 
desperdícios e fazendo com que as despesas se mantenham dentro dos limites 
necessários ao bom desempenho dos trabalhos. 
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PLANEJAMENTO 
 
Responsável por direcionar a Comunicação do cliente, define junto com 
este a proposição básica do produto ou serviço, que é o diferencial que ele 
quer transmitir ao futuro consumidor. O profissional desta área deve ter 
conhecimento do mercado e sempre que necessário recorrem a pesquisas 
como apoio para seu trabalho. 
O elemento básico para quem faz planejamento é entender o problema 
do cliente para poder chegar à solução. 
 
ATENDIMENTO – Seu cúmplice dentro da agência 
 
É o setor da agência que mantém o contato permanente com o cliente, 
cuidando de todos os serviços. Ele é responsável pela coleta do Briefing de 
trabalho, em coordenar, controlar, muitas vezes planejar para que o cliente 
tenha um bom nível de serviços. Esse profissional precisa ter uma visão global 
da agência e dos negócios do cliente, além de possuir um bom conhecimento 
de marketing. Seu papel é duplo, sendo o “advogado” do cliente dentro da 
agência e o “embaixador” da agência junto ao cliente. É muito importante a sua 
capacidade administrativa e de organização, pois sobre ele repousam todas as 
informações e cronogramas de serviço. Dentro do setor, existe uma hierarquia 
funcional cujos títulos variam de agência para agência, mas pode se dividir 
estas funções em quatros níveis básicas como contato jr. ou assistente, contato 
ou executivo de conta, supervisor ou gerente de conta e diretor de atendimento 
ou vice-presidente. Muitas vezes, o profissional de Atendimento também é o 
responsável pelo Planejamento. 
Em resumo, o profissional de Atendimento é responsável pela liderança 
do processo de comunicação, tanto dentro da Agência, quanto dentro do 
Cliente. Ele é o catalisador capaz de fazer o Cliente reagir perante o mercado e 
a Agência agir perante o desafio. 
Fazer a agência agir perante o desafio, analisando os objetivos 
propostos, criando alternativas e opções de ação e implementando taticamente 
as decisões estratégicas sugeridas e aprovadas. 
O envolvimento, portanto, do homem de atendimento e de sua Agência 
nas decisões de Marketing do Cliente passa a ser cada vez mais solicitado. O 
Cliente espera de sua Agência uma participação efetiva na formulação de 
alternativas estratégicas, no acompanhamento de desenvolvimento dos 
produtos e na análise das oportunidades de mercado. 
Assumir ou não os riscos de envolvimento no Marketing do Cliente tem 
sido uma das questões mais discutidas pela direção das Agências de 
Publicidade ou Propaganda. Visto por alguns como a única maneira de 
desenvolver um trabalho sério e profissional em comunicação, tal fato é ainda 
encarado por outros como uma atitude preocupante, muito arriscada. 
Enquanto pelo lado do Cliente, o Atendimento é forçado a corresponder 
às expectativas cada vez maiores de envolvimento profundo na vida do produto 
desde o seu nascimento, passando pelo desenvolvimento, até seu 
desempenho em campo, na Agência ele é cobrado exatamente no sentido 
inverso, na sua capacidade de rapidamente gerar campanhas, faturar e deixar 
o resto com o cliente. 
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Cargos: 
Diretor de Atendimento – Planejamento; Análise de Pesquisa; 
gerenciamento do departamento; principal responsável pela(s) conta(s). 
Supervisor de Atendimento – Atendimento ao Cliente; Planejamento e 
Elaboração de Briefing. 
Contato – suporte de atendimento e briefing de manutenção de 
campanha. (É aqui que se começa a carreira de Atendimento) 
 
 CRIAÇÃO – O princípio de tudo 
 
Na década de 50, existia o departamento de Redação e o departamento 
de Arte, sendo que este ilustrava o que aquele redigia. Hoje, existe o conceito 
da dupla de criação, onde o redator e o diretor de arte trabalhamem conjunto 
na criação da campanha. É um trabalho integrado de troca de ideias onde 
muitas vezes as ideias de ilustração podem partir do redator, assim como um 
bom título pode vir do diretor de arte. Esta costuma ser a cédula fundamental 
dos departamentos de criação. 
 
Diretor de Criação: Dirige, supervisiona e coordena todas as atividades 
de todos os funcionários da Área de Criação. Junto com a Direção Geral 
da Agência, traça a política e filosofia do Departamento de Criação. 
Diretor de Arte: Cuida da parte gráfica do anúncio ou peça publicitária 
(diagramação, fotos, escolha tipográfica). Junto com o Redator, forma a 
Dupla de criação que atende a determinado número de contas. 
Conforme a experiência pode ser Sênior, Júnior ou Assistente. 
Redator: Encarregado de transmitir por meio de palavra a ideia criada 
junto com o Diretor de Arte; seja ele anúncio, roteiro de comercial ou 
peça de campanha desenvolvida com base no briefing passado pelo 
Atendimento. Conforme a experiência pode ser Sênior, Júnior ou 
Assistente. 
Estúdio de arte/finalização 
Tem a função de finalizar as ideias elaboradas pela criação, para 
apresentação ao cliente sob a forma de lay-outs ou preparar o material 
aprovado pelo cliente para os processos de produção gráfica (arte-final 
gravada em disquete, zip ou cd.). 
 
PRODUÇÃO. Dando corpo às ideias 
 
Gráfica 
Normalmente chefiada por um técnico de Artes Gráficas, tem a função 
de orçar os trabalhos junto a fornecedores e supervisioná-los, além de negociar 
para que os custos sejam reduzidos até o ponto em que não prejudique a 
qualidade. Como o profissional deste setor possui formação técnica, ele auxilia 
o profissional de criação na indicação de suportes e materiais para impressão 
dos trabalhos. 
 
RTVC 
Toda a produção eletrônica passa por este departamento, seja rádio, 
televisão ou cinema. Sua função é semelhante à da produção gráfica, ou seja, 
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indicar as Produtoras de Rádio e TV específica, orçar os serviços e 
supervisionar tecnicamente a sua execução, amparando sempre o criador no 
desenvolvimento de ideias viáveis. 
 
 
MÍDIA 
 
É o departamento responsável pela correta aplicação das verbas de 
propaganda e respectivo controle, o que implica em um excelente 
planejamento e uma habilidosa negociação. A Mídia tem um responsável na 
figura do Diretor de Mídia, que deve reunir as habilidades de planejador, 
negociador, vendedor e de bom relacionamento humano. Conforme o seu 
tamanho, a agência pode ter mais de um grupo de Mídia, constituído pelo 
Gerente de Planejamento de Mídia, Coordenador e Assistente. Cabe a este 
grupo elaborar o Plano de Mídia em conformidade com o briefing recebido, 
negociá-lo e dar as instruções para veiculação. Muitas vezes, o profissional de 
Mídia indica oportunidades de veiculação para o cliente sem esperar a 
solicitação do mesmo através do atendimento. Após a veiculação, o setor de 
“checking” ou controle verifica se as programações autorizadas foram 
cumpridas integralmente. 
Cargos: 
Diretor de Mídia – responsável pelo Planejamento e as grandes 
negociações. 
Supervisor de Mídia – responsável pelo andamento do serviço e apoio 
ao Diretor de Mídia em planejamentos e etc. 
Contatos – trabalham junto aos contatos de veículos, recebendo-os e 
organizando o arquivo de fornecedores de veiculação. 
Checking – fiscaliza as veiculações impressas; eletrônicas e externas. 
Pesquisa – faz o levantamento do perfil do leitor; quantitativo; circulação; 
ibope; etc. 
 
Apoio 
 
Pesquisa: (Mercado, Comunicação, Mídia). 
 
Auxilia as áreas de Criação e Atendimento, funcionando como um centro 
de informações para elaboração de planos de comunicação. Como auxiliar da 
Criação, pode executar pesquisas exploratórias, testes de conceito, de temas 
de campanhas, de filmes ou anúncios, com o objetivo de trazer novas 
informações ou de solucionar dúvidas sobre os caminhos criativos de um 
determinado projeto. 
Como auxiliar do Atendimento, pode realizar levantamentos junto às 
fontes oficiais como IBGE, FGV, Secretarias, associações tipo ANFAVEA, para 
dimensionar mercados, apontar tendências, oferecendo uma série de outras 
informações. 
O setor de Pesquisa de Mídia geralmente fica subordinado ao 
Departamento de Mídia, e sua função é a de auxiliar o Planejamento de Mídia e 
o Atendimento a justificarem as propostas apresentadas aos clientes em bases 
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mais científicas, através da consulta de Institutos de Audiência, cruzando 
dados e fazendo comparações e estudos específicos. 
 
Laboratórios 
 
Dependendo do sistema de trabalho adotado, algumas agências 
organizam o seu estúdio fotográfico e respectivo laboratório, trabalhando para 
os clientes e serviços internos. 
 
TRÁFEGO. De olho em tudo. 
 
Este departamento praticamente inexiste nas Agências atualmente. O 
departamento de tráfego tinha a função (ou ainda tem) de coordenar e 
controlar o fluxo dos serviços de criação. O Atendimento, ao solicitar um 
serviço, enviava um pedido à Criação por intermédio do Tráfego, que registrava 
o trabalho e negociava o prazo entre aqueles dois departamentos para 
realização do mesmo. Também podiam passar pelo tráfego os serviços para o 
estúdio de arte, produção gráfica e eletrônica. Muitas vezes, o tráfego também 
cuidava de orçamentos, fazia concorrência de preços e negociava com 
fornecedores. 
 
Remuneração das Agências de Publicidade 
 
As formas básicas das Agências serem remuneradas pelos seus 
serviços são representadas pelas comissões sobre as verbas de veiculação e 
os serviços de terceiros pelo faturamento de gastos técnicos e pelos serviços 
especiais e pelos critérios que passam a privilegiar desempenho e resultados. 
Conforme Lupetti (2003, p.148) – a remuneração da Agencia de 
Publicidade ocorrem da seguinte forma: Comissões estabelecidas pela Lei 
nº4. 860/65 – Regulamentada pelo Decreto nº57. 690/66, que rege a 
profissão de publicitário e as relações entre anunciantes, agências e veiculas 
de comunicação, incidindo sobre a produção e a mídia. 
 
1- TRABALHOS DE TERCEIROS 
 
Muitas vezes as agências se valem de trabalhos de terceiros para 
execução de peças publicitárias, como contratação de produtos para 
comerciais, gráficas para impressão de papéis, fotógrafos, locutores e estúdios 
de gravação. 
Nesse caso as Agências têm “honorários na base de uma porcentagem 
mínima de 15% (quinze por cento)”, que cobra aos clientes sobre o custo real 
comprovado dos trabalhos autorizados, ou seja, em todos os serviços 
autorizados de terceiros, a agência terá 15% de honorários. Este custo cobre 
as despesas de acompanhamento dos trabalhos em gráficas, verificação de 
provas, acompanhamento das locações dos comerciais, desempenho dos 
locutores e todos os demais serviços para que as peças sejam executadas 
exatamente como o planejado. 
 
 
 
Apostila de Oremecom 2013 Prof. Ms. Valdemirson Alves Barboza 
EX. Produção (anúncio, comercial, fotolito etc). 
Preço cobrado pelo fornecedor R$10.000,00 100% 
Comissão ou horários da agência R$ 1.500,00 15% 
Total a ser pago pelo cliente R$11.500,00 115% 
Fonte: adaptação Lupetti, Marcelia. Administração em Publicidade: a verdadeira alma do 
negócio, Ed. Thomson, São Paulo, 2003. 
 
 
2 – VEICULAÇÃO 
 
Sobre o custo das mensagens veiculadas por sua empresa, segundo a 
mesma lei, Capítulo III, as agências têm honorários na base de uma 
porcentagem equivalente à comissão de 20% (vinte por cento), que lhe e 
concedida pela imprensa falada e escrita e por outros veículos. 
È importante ressaltar que esta comissãoé atribuída às agências pelos 
veículos sobre o preço de tabela destes, determinada por uma lei. Não sai da 
sua verba d propaganda. 
 
EX. Spot durante um determinado período. 
Preço cobrado pelo veículo e pago pelo cliente R$10.000,00 100% 
Comissão ou horários da agência R$ 2.000,00 20% 
Valor pago ao veículo pela agência R$ 8.000,00 80% 
Fonte: adaptação Lupetti, Marcélia. Administração em Publicidade: a verdadeira alma do 
negócio, Ed. Thomson, São Paulo, 2003. 
 
Para que esse mecanismo seja possível, é necessário o credenciamento 
das agências junto aos veículos, Se o cliente for diretamente aos veículos e 
inserir seu comercial, deverá pagar os mesmos R$10.000,00, pois ele não está 
credenciado como agenciador para ter direito a comissão. 
 
3 – FEE MENSAL FIXO 
 
Valor fixo mensal que a anunciante paga à agência. O sistema de 
remuneração de fee mensal e semelhante ao utilizado por consultores, em que 
o valor cobrado tem como base as horas trabalhadas. Pode, também, ser 
calculado pela média salarial das pessoas envolvidas no job. 
 
4 – REMUNERAÇÕES POR RESULTADOS 
 
Nesse caso, a agência não cobra sua comissão de mídia nem de 
produção. A remuneração da agência está condicionada aos resultados 
positivos obtidos pelo cliente após a realização da campanha. Pode ser um 
porcentual ou um valor fixo previamente acordado entre as partes. 
 
5 – FEE MENSAIS FIXOS ACRESCIDOS DE UM PORCENTUAL SOBRE OS 
RESULTADOS 
 
 Nessa modalidade são combinados os dois itens anteriores. 
 
 
 
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6 - CONTRATO DE PARTICIPAÇÃO 
 
As agências são remuneradas única e inclusivamente por um percentual 
fixo sobre as vendas do cliente. Esse porcentual deverá ser acordado 
previamente com cliente. Esse método difere da remuneração por resultados 
em dois pontos: a agência não participa do planejamento de marketing do 
cliente e não precisa esperar o final da campanha para aferir os resultados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Referência bibliográfica 
 
BORGANETH, Luis Sérgio. Agências e anunciantes. São Paulo 
Meio & Mensagem, 1985. 
 
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: a verdadeira 
alma do negócio, São Paulo, Ed. Thomson, 2003. 
 
PINHO, J.B. Comunicação em Marketing, 5ª Edição, São Paulo, Ed 
Papirus, 2001. 
 
SANT’ANNA. Arnaldo. Propaganda, Teoria, técnica e prática. 2ª 
Edição, São Paulo, Ed. Pioneira, 1987. 
 
De FELIPPE, Bernado Junior. Agências de Propaganda: O que são 
e como utilizar, Brasília, Sebrae, 1995.