A Importância do Marketing para o Relacionamento com o Cliente

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES 
PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU 
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE 
 
 
 
 
 
 
A IMPORATANCIA DO MARKETING PARA O RELACIONAMENTO COM O 
CLIENTE 
 
 
 
 
 
 
 
Por: Julio Cesar Martins de Sousa Junior 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Orientador 
Prof: Carlos Cereja 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES 
PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU 
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE 
 
 
 
 
 
A IMPORATANCIA DO MARKETING PARA O RELACIONAMENTO COM O 
CLIENTE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Apresentação de monografia ao 
Instituto A Vez do Mestre – 
Universidade Candido Mendes 
como requisito parcial para 
obtenção do grau de especialista 
em marketing. 
Por: Julio Cesar Martins de Sousa 
Junior 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
...A minha família, professores 
e amigos que apoiaram e 
contribuiram direta ou 
indiretamente , para a 
confecção deste trabalho. 
 
 
 
 
3
DEDICATORIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
...Dedico este trabalho aos 
meus pais, irmão e a minha 
noiva que tanto colaboraram e 
colaboram para o meu 
crescimento profisional e 
pessoal. 
 
 
 
 
4
 
RESUMO 
 
 
O presente trabalho analisa a forma pela qual o Marketing converte-se em 
uma ferramenta fundamental para incrementar a experiência do cliente em uma 
relação de consumo.Nos dias atuais podemos observar que o mercado cada vez 
mais torna-se mais competitivo para as empresas, e por isso atrair e reter clientes 
torna-se imperativo.Não obstante, deve-se satisfazer o cliente superando suas 
expectativas, onde as organizações se vêem obrigadas a elaborar e implementar 
diversas estratégias e métodos que possibilitem a elas demonstrarem potenciais 
diferenciais perante os seus públicos para que, dessa forma, possam superar seus 
concorrentes e se manterem competitivas em seu segmento de atuação. 
E para isso o Marketing vem cada vez mais tomando seu espaço no mercado, 
auxiliando as empresas a implementar estratégias para aumentar o grau de 
relacionamento com seus clientes através do Marketing de Relacionamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
METODOLOGIA 
 
 
 
Para o desenvolvimento do trabalho de conclusão de curso foram utilizadas fontes 
bibliográficas baseadas em autores já bastante consagrados no mundo do marketing 
como KOTLER e ainda autores especializados em administração e estratégia como 
CHIAVENATO e DRUCKER. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 08 
CAPÍTULO I – REFERENCIAL TEORICO .............................................................. 11 
CAPÍTULO II – O SIGNIFICADO E A IMPORTANCIA DO MARKETING ...............13 
 
CAPÍTULO III – MARKETING DE SERVIÇOS ....................................................... 25 
 
CAPÍTULO IV – MARKETING DE RELACIONAMENTO ....................................... 32 
 
CONCLUSÃO ......................................................................................................... 41 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 43 
 
ANEXO I .................................................................................................................. 45 
 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
A realidade no mercado atual evidencia competitividade que as 
empresas estão inseridas. Desta maneira, a satisfação do público-alvo ganhou 
maior importância no contexto da gestão, visto que possibilita a conquista e 
fidelização dos clientes. 
A satisfação dos clientes é alcançada a partir de diversas ações que as 
empresas precisam executar, assim, oferecer produtos e serviços de 
qualidade, além de preços e prazos são alguns pontos que podem influenciar 
na satisfação. 
A definição de Kotler (1998, p. 53) para satisfação é: “[...] o sentimento 
de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho 
esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.” 
 
Sobre a satisfação dos consumidores é interessante avaliar que esta: 
[...] depende do desempenho do produto percebido com 
relação ao valor relativo às expectativas do comprador. 
Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador 
fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica 
encantado. As companhias voltadas para marketing 
desviam-se do seu caminho para manter seus clientes 
satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e 
falam aos outros sobre suas boas experiências com o 
produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente 
com o desempenho da empresa. As empresas 
inteligentes têm como meta encantar os clientes, 
prometendo somente o que podem oferecer e depois 
oferecendo mais do que prometeram (KOTLER; 
ARMSTRONG, 1999, p. 6). 
 
É preciso que as empresas compreendam que o cliente insatisfeito 
espalha informações negativas, e dessa maneira a imagem da organização é 
prejudicada, por isso, a satisfação dos clientes é um importante instrumento de 
marketing, que pode ser usado pelos gestores de marketing como forma de 
tornar mais competitiva a empresa no mercado. 
O que se pode observar, no entanto, é que as organizações têm 
percebido que um dos pontos se destaca como fundamental, para o 
 
 
 
9
alavancamento de seus negócios e para o fortalecimento de sua imagem 
corporativa, é o relacionamento que elas mantêm com seus clientes. As 
empresas não querem mais simplesmente vender produtos ou oferecer 
serviços de qualidade e, com isso, manter o seu faturamento e a sua margem 
de lucro em faixas de ganhos satisfatórias. As organizações têm procurado 
trabalhar de maneira tal que possam proporcionar elevado grau de satisfação a 
seus clientes, fidelizando-os e fazendo deles um potencial canal de divulgação 
de seus produtos e serviços e, com isso, captando novos clientes no mercado 
que passam a ser tratados como parceiros. 
No ambiente competitivo que impera no mercado consumidor 
atualmente, as organizações se vêem obrigadas a elaborar e implementar 
diversas estratégias e métodos que possibilitem a elas demonstrarem 
potenciais diferenciais perante os seus públicos para que, dessa forma, 
possam superar seus concorrentes e se manterem competitivas em seu 
segmento de atuação. Essas estratégias muitas vezes proporcionadas por 
instrumentos fornecidos por áreas como o marketing, a logística e o 
planejamento podem ser direcionadas para vários aspectos relevantes em sua 
forma global de atuação: confecção e distribuição dos produtos, qualidade dos 
produtos e serviços, organização de produção e linha de montagem, 
planejamento interno, treinamento, dentre outras. 
Diante deste cenário, torna-se imprescindível apresentar neste estudo a 
importância que a utilização do marketing de relacionamento possui para a 
performance competitiva das organizações, tanto no sentido de captar novos 
clientes como no de fazer com que um grupo expressivo de clientes e/ou 
consumidores se torne parceiro do seu negócio por longos períodos. 
No capítulo I, serão abordadadas referências teóricas que embasam o 
estudo do marketing dentro do tema proposto, que é o relacionamento com o 
cliente. No capítulo II será explicado o significado e a importância do marketing 
nosdias atuais. Quanto ao capítulo III, neste, o marketing de serviços será 
explicado e demonstrado seu valor para as organizações. Já o capítulo IV irá 
 
 
 
10
explicar o marketing de relacionamento, demonstrando sua importância para as 
empresas e o valor agregado para os clientes. 
 
 
CAPITULO I 
REFERENCIAL TEORICO 
 
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o consumidor moderno busca 
constantemente novos produtos e serviços, neste sentido, é preciso que as 
organizações acompanhem as mudanças desse novo mercado e ofereçam um 
atendimento de qualidade, causando satisfação aos clientes e se fortalecendo 
perante a concorrência.Diversos fatores devem ser considerados para que a 
organização possa ter mais competência, independente de seu porte, sendo 
que neste sentido sempre é preciso trabalhar a qualidade do ambiente e do 
atendimento. De acordo com o entendimento de Chiavenato (2004, p. 15) “as 
organizações são criadas para produzir bens ou serviços e que os mesmos 
terão que satisfazer uma clientela”. 
Dentro de um ambiente organizacional, entende-se que possibilitar que 
os recursos sejam bem distribuídos e seus colaboradores possam ser guiados 
para alcançar produtividade com o maior índice de aproveitamento de tais 
recursos. Isto ocorre porque, o mundo dos negócios convive com uma 
competitividade acirrada, onde a cada dia surgem empresas que oferecem 
novos produtos ou serviços e, para continuar sendo uma organização 
competitiva é imprescindível estar atendo às mudanças. 
A competitividade nas organizações ganhou maior relevância nas 
discussões políticas e neste contexto a administração passou a ser avaliada 
sob uma nova ótica, como esclarece Chiavenato (2004, p. 96): 
[Q] muitos líderes governamentais tornam-se cada vez 
mais preocupados com a competitividade econômica de 
suas Nações [Q] Enquanto os líderes das grandes 
organizações se voltam para a competitividade 
organizacional em uma economia globalizada. 
 
Se faz necessário esclarecer que a complexidade do ambiente em que 
estão inseridas as mudanças necessárias que cercam as organizações ocorre 
de forma tão rápida, que é preciso estar atento a tudo o que ocorre dentro e 
fora das empresas, especialmente com relação as necessidade e desejos dos 
 
 
 
12
consumidores e as novas exigências de qualidade não apenas nos produtos, 
serviços e preços, mas no atendimento ao cliente. 
Neste sentido, entende-se que o desafio das organizações será a 
busca por formas de desenvolver um ambiente de trabalho produtivo, 
alcançando assim suas metas. Portanto, Caravantes (2003, p. 28) entende 
que: “o conhecimento por si só são estéreis. Eles só se tornam produtivos se 
forem soldados em um só conhecimento unificado. Tornar isso possível é a 
tarefa da organização, a razão para sua existência a sua função”. 
 
 
 
CAPÍTULO II 
O SIGNIFICADO E A IMPORTANCIA DO MARKETING 
 
A tradução de marketing, para o português, é mercadologia, muito 
embora os dicionários Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo marketing. 
A tradução, com a terminação "logia", reforça a idéia de que corresponde a um 
novo campo de estudos. 
 Muitos confundem marketing com propaganda. Marketing, 
definitivamente, não é propaganda, ou pelo menos, não só propaganda. 
Propaganda é somente uma sub-parte do marketing. E, para o marketing de 
serviços, a propaganda tem sua importância reduzida, pois a melhor 
propaganda, nessa área de serviços, é a boca a boca.(KOTLER,1999). 
Originalmente, o marketing é oriundo da economia, que em um 
determinado momento alçou vôo próprio e independente da economia, quando 
se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing precisava ser 
maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia, 
antropologia, estatística e psicologia. 
Ainda segundo Kotler, “Marketing é o processo social pelo qual 
indivíduos e grupos obtêm o que eles querem e precisam através da criação e 
troca de produtos e valores com outros”. 
O conceito de marketing é uma filosofia, faz o cliente, e a satisfação de 
suas necessidades, o ponto foco de todas as atividades empresariais. É 
movido pelos gerentes gerais, apaixonados pela satisfação de seus 
clientes.Marketing não é apenas mais abrangente do que a venda, não é de 
nenhuma forma uma atividade especializada, marketing abrange uma área 
empresarial por completo. É o negócio completo visto de um ponto de vista do 
resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente. O interesse e 
responsabilidade pelo marketing devem por conseqüência difundir-se por todas 
as áreas da empresa(DRUKER, 2002). 
Em um mercado extremanente competitivo como o atual existem alguns 
fatores que fazem a diferença e que tornam uma empresa líder de mercado em 
 
 
 
14
detrimento de outras. O mercado (essa figura abstrata e genérica que umas 
vezes se materializa na figura de cliente, outras na de consumidor) é quem 
eleva a empresa ao topo. É ele que define os critérios de procura de produtos, 
que define ou re-define necessidades, que desenvolve mecanismos de 
reconhecimento cognitivo e emocional. E por isso percebê-lo ou, pelo menos, 
fazer por isso é tão importante. 
Uma das melhores e mais operacionais ferramentas para se ter uma 
percepção mais correta do mercado consiste na elaboração de um plano de 
marketing, o que se revela fundamental para atingir as metas pré-
estabelecidas. Desta forma, o empresário planeia todo o envolvente do 
produto, de forma a obter os melhores resultados, gerindo melhor os recursos, 
medindo melhor as expectativas, sem nunca perder de vista a diversidade das 
percepções, dos processos comunicacionais e dos paradigmas culturais. 
No fundo qualquer empresa aspira a ser somente ela a oferecer o que 
os consumidores desejam! Os anos 1990’ foram caracterizados pela tentativa 
de personalização em massa. Ou seja, as empresas queriam agradar a todos 
os seus clientes, fazendo um atendimento mais personalizado, a todos os 
clientes. Por isso tal fenômeno de marketing se apelidou de “personalização 
em massa”. 
Entretanto, o mercado está cada vez mais exigente e mais resistente às 
formas de marketing existentes e as estratégias usadas há dez anos já estão 
totalmente ultrapassadas. Hoje em dia usa-se cada vez mais um novo tipo de 
marketing, ligado diretamente à publicidade – o buzz marketing. Este é um tipo 
de marketing que usa os próprios consumidores como meios de promover o 
produto. A idéia é criar um boato ou um forte motivo de conversa, que se 
espalhe facilmente entre a população. Pode ser sobre uma empresa, uma 
marca ou sobre um novo casal mediático, por exemplo, depois associado à 
marca. Este processo pode acontecer casualmente mas hoje em dia é muitas 
vezes provocado por profissionais do marketing. Um bom exemplo de buzz 
marketing pode ser a alteração da cor do equipamento desportivo de uma 
equipa de futebol ou a mudança do rosto de uma campanha de publicidade de 
uma marca de cosméticos ou de um perfume.Recentemente a empresa TAP 
 
 
 
15
lançou um vídeo no You Tube onde pessoas contratadas utilizando o uniforme 
da empresa dançavam a faziam coreografias em homenagem ao aniversário 
da cidade do Rio de Janeiro. 
Contudo, o marketing começa mesmo antes do produto existir, está 
presente na fase de criação, de transação, e depois do produto ser vendido, ou 
seja, o marketing envolve todas as fases de vida de um produto ou serviço, 
sendo elemento fundamental para o seu sucesso. E está também sempre 
presente na relação da empresa com o cliente. 
O principal objetivo das empresas deve sempre passar por agradar aos 
consumidores, de forma a fidelizaro cliente, satisfazendo simultaneamente as 
necessidades da própria empresa e permitindo a melhoria contínua dos seus 
processos produtivos e comerciais, numa constante interação. 
 
Cabe ainda ressaltar a importância do mix de marketing, conforme 
explica TULESKI: 
 
“Como comentado na introdução, o mix de marketing é composto pelos 4P´s, 
os quais: produto, preço, praça e promoção. A figura 1 mostra as variáveis 
específicas sob cada P. A mesma figura 1 mostra a empresa preparando um 
mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um de promoção, 
formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações 
públicas, mala direta, telemarketing e internet, para alcançar os canais de 
distribuição e os clientes-alvo. (...) um composto de marketing é a combinação 
de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar 
os objetivos da organização. (Churchill & Peter, 2000, p.20) 
 
Vamos agora detalhar cada um dos P´s. 
 
Primeiro “P”: Produto 
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça 
necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou 
 
 
 
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serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras 
características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem 
existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais, 
organizações, idéias, etc. 
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender 
que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos 
e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias 
em um hotel ou um show de uma pessoa famosa. 
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres 
atualmente estão mais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de 
trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a 
oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela não ofereceu sua linha de 
produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefício da liberdade, que 
é algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica 
explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto 
em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos 
compram o produto orgulhosas de sua liberdade. 
O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, 
estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades. 
Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São 
eles: 
• Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está 
comprando. 
• Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos 
os benefícios básicos dos produtos. 
• Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de 
qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto 
de atribuições que os consumidores geralmente esperam. 
• Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais 
 
 
 
17
• Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações 
que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do 
produto. 
Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto 
como sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas precisam 
administrar suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa. 
Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para 
que as estratégias alcancem seus objetivos. Produtos são o conjunto de 
atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles 
podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles 
associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. 
(Griffin, 2001, p.228) 
 
Segundo “P”: Preço 
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. 
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se 
adquirir a propriedade ou uso de um produto. 
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os 
benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes 
pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis. 
O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é 
um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de 
uma empresa e de sua rentabilidade. 
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma 
tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de 
um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing. 
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar 
o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o 
está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que 
desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais 
 
 
 
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baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo 
aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode 
depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de 
errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não 
gerará lucro significativo. 
 O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito 
elevado, de modo que o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão 
baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto. 
O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus 
produtos, levando em consideração qualidade e preço. 
Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis 
importantes: 
• Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores 
comprarão; 
• Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa; 
• Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais 
de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing 
correta, evitando problemas. 
• O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do 
produto é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa. 
Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço 
ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que 
o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente 
para a empresa. 
 
Terceiro “P”: Praça 
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de 
distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e 
instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para 
 
 
 
19
ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. 
De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o 
produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser 
adquirido. 
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao 
cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que 
desejar. 
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras 
decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser 
tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco 
interessa para algumas se comparado aos demais P’s. Por outro lado, existem 
empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e 
esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo. 
Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-
Cola, um computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra 
coisa, de alguma forma ele precisará ser posto à disposição de, literalmente, 
bilhõesde pessoas. (Rosenbloom, 2001, p. 296). 
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão: 
• Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto 
vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas 
utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de 
produtos vendem diretamente aos consumidores. Também pode-se citar 
os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço 
para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros 
• Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de 
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. 
Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos 
supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são 
intermediários entre o fabricante e o consumidor. 
 
 
 
 
20
Quarto “P”: Promoção 
Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre 
principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing 
que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral. 
Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, 
e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos 
clientes, eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. 
Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da 
promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e 
publicidade, força de vendas e marketing direto. 
 
Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção 
e juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A 
propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e 
ativa a necessidade de comprá-los. 
Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A 
propaganda, além de transmitir informações sobre os produtos, oferece 
informações sobre a empresa. A propaganda é necessária porque tem a 
capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. É 
importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção 
dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa. (...) a propaganda 
é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir 
comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998, 
p.554) 
 
Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, 
concursos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de 
comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que 
visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma 
transação imediata. 
 
 
 
21
Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de 
marketing que fazem parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes não recortamos 
selos em embalagens para concorrer a um carro ou uma casa? 
Dois exemplos atuais de promoção de vendas servem exemplos: o 
primeiro é o preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio 
em que os premiados ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O 
segundo é a promoção de vendas d’O Boticário que está sendo veiculada na 
televisão, na qual todos os consumidores que comprarem um valor superior a x 
reais estarão automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e meio 
milhão de reais. 
Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e 
fazer com que os consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por 
comprar de uma empresa deles e não dos concorrentes. 
 
Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao 
consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos 
reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e 
obras de caridade de que a empresa participa. 
 
Publicidade - É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por 
exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou 
revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus 
para a empresa. 
 
Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos 
estágios finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da 
preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve 
relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo 
uma relação duradoura. 
 
 
 
 
22
Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno do marketing direto 
é fácil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing 
em massa que se recebe diariamente sem participar do público-alvo a que elas 
se destinavam. Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um 
determinado CD quando você detesta aquele estilo de música? Ou quantas 
propagandas de cerveja existem para que você compre determinada marca em 
detrimento de outra, e você não toma bebidas alcoólicas? Este é um dos 
principais motivos pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e 
crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos tempos. Ele identifica quem a 
empresa deve atingir e direciona sua estratégia de marketing até essas 
pessoas, que são seu target. São algumas ferramentas do marketing direto: 
• Mala direta: principal representante do marketing direto é uma forma de 
comunicação direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um 
produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será 
o impacto do destinatário ao recebê-la. 
• Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta de 
marketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender, comunicar, 
pesquisar ou prospectar clientes. 
• Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos 
de um produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta. 
• Cuponagem: estratégia muito comum em outros países e ainda 
incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas 
promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados 
pontos de venda. 
• Internet: utilização da rede mundial de computadores para comunicação 
e interligação virtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não 
foi utilizado todo o potencial desta ferramenta, pois há desconhecimento 
por parte dos consumidores sobre o conjunto de recursos que ela pode 
oferecer. Vêm sendo utilizados e-mails como forma de comunicação, 
com alguns casos de sucesso. 
 
 
 
23
 
Para disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os 
consumidores, selecionar os mercados-alvo e utilizar as ferramentas do 
marketing mix para satisfazer as necessidades do consumidor. Acima de tudo, 
os administradores de marketing devem elaborar estratégias de marketing que 
se adaptem à posição e aos recursos da empresa, face a seus concorrentes e, 
depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratégias para as 
alterações do ambiente 
Com base nisso, estruturar um bom composto de marketing é uma 
estratégia de vantagem competitiva para a empresa. Outra questão importante 
com relação ao marketing mix, é que o ambiente de negócios e do mercado é 
extremamente dinâmico, ou seja, uma estratégia que funcionou muito bem no 
passado pode não funcionar mais no presente. 
Neste contexto, o marketing e a definição correta do marketing mix têm 
uma importância fundamental para o sucesso da empresa em um ambiente 
competitivo. Cada década, exige que a administração da empresa pense 
criticamente em seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças 
podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de ontem na 
conduta dos negócios. 
Por isso, a análise constante e infinita do mercado, a atualização dos 
segmentos mais atrativos,a avaliação das forças e fraquezas da empresa e 
dos concorrentes e, conseqüentemente, a definição de planos de marketing 
anuais com planos de ação totalmente direcionados para atender às 
necessidades dos clientes é de vital importância para a manutenção saudável 
da empresa nos seus mercados de atuação. 
Com certeza, uma empresa que não se dedica a estar sempre se 
reciclando e fazendo as mudanças necessárias para atender ao dinamismo 
que mercado pede, está fadada a começar a perder market share em um curto 
período tempo. 
O plano de marketing é um processo fundamental para todos os 
profissionais de marketing. E, os 4P’s ou mix de marketing são uma linguagem 
 
 
 
24
conhecida e entendida universalmente pelos profissionais da área e resumem, 
de forma bastante simples e concisa, o coração do marketing da empresa que 
nada mais é do que sua estratégia e seu plano de ação para atingir seus 
resultados” 
 
 
 
25
CAPÍTULO III 
O MARKETING DE SERVIÇOS 
 
Ao contrario dos produtos, os serviços não podem ser estocados, pois 
são intengíveis, onde o consumidor não pode ver suas características antes de 
comprados. 
De acordo com Juliano, “Assim que acorda de manhã, você já faz uso de 
diversos produtos e serviços: prepara seu café, toma uma ducha, dá uma 
olhada nos jornais, liga a TV, vai para a academia e depois para o trabalho.E 
quando chega no escritório, novamente precisa deles para desenvolver 
suas atividades profissionais: pega a correspondência com o porteiro do prédio, 
deixa o automóvel com o manobrista, entra na sua sala, liga o ar condicionado, 
o computador e a impressora, dá alguns telefonemas e começa a navegar pela 
Internet. 
Um aparelho de TV, um jornal ou um carro, por exemplo, são, antes de 
mais nada, bens palpáveis: você paga e leva embora. Pode consumir na 
mesma hora ou quando quiser. 
Um serviço é um ato, uma tarefa ou uma atividade que uma parte oferece a 
outra. Ele ocorre, portanto, quando um profissional ou uma empresa presta 
algum trabalho em troca de remuneração: um mecânico que conserta carros, 
um perueiro que leva crianças para a escola, e um chef de cozinha que prepara 
refeições. 
Note, todavia, que os dois conceitos podem se misturar:. Da mesma 
forma que alguns produtos às vezes agregam uma prestação de serviço, esta 
geralmente requer o uso de produtos para ser viável. 
Quando você pede a um mecânico que conserte seu carro, está lhe 
encomendando um serviço. O carro é um produto, mas o fato de alguém deixá-
lo em ordem para você é uma prestação de serviço. Em troca, terá de pagar. 
Da mesma forma, quando entra num restaurante e espera ser atendido pelo 
 
 
 
26
garçom, já sabe que este serviço vai lhe custar uma quantia adicional, isto é, a 
tarefa de trazer e depois tirar os pratos terá de ser remunerada. 
Se você observar com atenção, vai perceber que sua vida diária é 
permeada por uma série de serviços prestados: o tempo todo fazemos coisas 
uns pelos outros em troca de remuneração. 
Em que diferem produtos de serviços? Os primeiros são compostos de 
matéria física. Portanto, são palpáveis. 
Nas relações de consumo, isso traz algumas vantagens: antes de 
adquirir um produto, o cliente pode avaliar suas características externas, o que 
certamente vai ajudá-lo a definir escolhas de maneira mais racional. 
Ao se tratar de um alimento, o consumidor pode, por exemplo, se 
assegurar que não lhe fará mal à saúde. No caso de uma roupa, pode fazer 
sua opção em função das cores e do material usado na confecção. 
Da mesma forma, uma revista é escolhida na banca pela diversidade de 
temas que aborda na capa. Esses são indícios concretos que permitem 
conquistar a preferência do consumidor. 
Algumas características inerentes a um produto são: 
Um produto pode pertencer a alguém; 
Um produto pode ser comercializado novamente; 
Um produto pode ser consumido imediatamente ou a qualquer momento; 
Um produto tem características palpáveis, como sabor, cor, dimensões e peso. 
Um produto tem prazo de validade ou vida útil definida. 
Estas são as principais características que designam um produto e o 
distinguem de um serviço. 
Como um serviço é mais abstrato que um produto, não pode ser 
avaliado com a mesma facilidade: o cliente não tem parâmetros para saber de 
antemão se ele atende ou não às suas necessidades. 
 
 
 
27
Agregado a um produto, porém, o Marketing atribui diferenciais 
competitivos e faz toda a diferença. Por exemplo, imaginemos um conjunto de 
martelos e pregos. Podemos encontrar centenas no mercado, todos iguais. No 
entanto, se o vendedor oferecer, juntamente com o conjunto, um vídeo que 
mostre como usar a ferramenta se entortar pregos, estará prestando um 
serviço e agregando valor ao produto. 
Da mesma forma, um dentista que simula um realinhamento de dentes 
no computador para mostrar ao cliente como ficará os seus dentes, com 
certeza estará criando um grande diferencial.” 
Ainda, ARAUJO explica que: 
“As pessoas se utilizam de produtos para satisfazer suas necessidades 
de natureza econômica. Os produtos, em função de sua tangibilidade 
(características como dimensões físicas ou poder de serem discerníveis pelos 
sentidos), podem ser classificados como bens ou serviços. 
Geralmente quando as pessoas adquirem produtos, inclusive os bens, 
estão buscando o SERVIÇO que eles podem lhe prestar. É significativa a 
citação de Kotler, quando diz que a pessoa não compra uma furadeira, mas um 
furo! 
De qualquer forma, na prática, os produtos têm agregado uma 
quantidade crescente de serviços como forma de criação de diferenciais 
competitivos de mercado e os serviços, por outro lado, têm em graus variados, 
incorporados bens materiais na sua prestação. 
Classificação dos Serviços 
Semelhantemente aos bens, os serviços podem ser classificados como: 
Classes de serviços de consumo, composto de categorias de serviços 
comprados por consumidores para seu uso pessoal. As classes incluem 
serviços de conveniência (ônibus, taxi), serviços de compra comparada 
 
 
 
28
(dentistas, advogados), especialidades (cabeleleiro, designer de moda) e 
serviços não procurados (funeral). 
Classes de serviços industriais, composto de categorias de serviços 
comprados por organizações para uso na produção ou operação de seus 
negócios. As classes incluem projetos, instalações, montagem, manutenção, 
segurança, serviços financeiros e uma grande variedade de serviços prestados 
por profissionais liberais. 
Composto de Marketing 
Fazem parte do Composto de Marketing (Marketing mix ) os níveis e 
interação dos elementos dos esforços de marketing de um produto ou serviço, 
incluindo as características do produto, precificação, embalagem, propaganda, 
comercialização, distribuição, e orçamento de marketing; especialmente na 
medida em que esses elementos afetam os resultados de vendas. 
Note-se aí uma diferença fundamental entre o Composto de Marketing 
de bens e serviços: no segundo caso, o produto É O SERVIÇO, o qual pode ter 
serviços agregados como parte do SERVIÇO ampliado. 
Outra diferença fundamental, diz respeito à característica da distribuição: 
no marketing de produtos, a produção é centralizada e a distribuição 
descentralizada; no marketing de serviços o grau de descentralização da 
distribuição corresponde ao grau de descentralização de sua produção. 
Continuum de Bens e Serviços 
Em muitos casos fica difícil distinguir a diferença entre produtos e 
serviços, pela quantidade que cada um incorpora do outro. 
Como se disse, os bens sempre têm algum tipo de serviço incorporado, 
bem como alguns serviços têm uma quantidade razoável de bens29
incorporados. Assim, define-se bens ou serviços em função da predominância 
de um em relação ao outro. 
A idéia de que produtos contêm elementos de ambos: bens e serviços 
em graus variados, constitui-se no que se denomina continuum de bens e 
serviços: em uma extremidade estariam os produtos sem qualquer tipo de 
serviço agregado aos mesmos e na outra extremidade estariam os serviços 
puros, como seguros, por exemplo. 
Características de Serviços 
As principais características dos serviços que os distinguem de produtos 
tangíveis, são: intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade. 
Inseparabilidade 
Inseparabilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser 
separado do provedor do mesmo. 
Ao se adquirir um bem, interessa ao consumidor o aspecto do bem não 
tendo qualquer siginificado para o mesmo a aparência da fábrica ou da pessoa 
que o produziu. No caso de serviços é diferente, a produção e o consumo do 
mesmo se dão no mesmo momento. Assim, a aparência física das instalações 
e dos profissionais que prestam o serviço são de importância capital. 
A evidência física, ou os elementos do 'composto de marketing' que os 
clientes realmente podem ver ou experimentar, quando eles usam um serviço, 
e que contribuem para a qualidade percebida do mesmo, são um bom 
exemplo. A evidência física de um salão de beleza pode ser o estado das 
instalações da loja, o cuidado estético e vestimentas do pessoal que atende os 
clientes, bem como a prestação do serviço propriamente dito. 
 
 
 
30
Intangibilidade 
Intangibilidade expressa a noção de que um serviço não tem nenhuma 
substância física. O que fica de posse do consumidor é O RESULTADO da 
prestação do serviço: o cabelo cortado, a causa ganha (ou perdida), o 
comercial veiculado etc. 
Perecibilidade 
Perecibilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser feito 
com antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu consumo se 
dão no mesmo momento. 
Variabilidade 
Variabilidade expressa a noção de que um serviço pode variar em 
padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para 
outra. Também denomina-se a esse conceito de heterogeneidade. Assim, o 
consumidor desenvolve basicamente dois tipos de relacionamento com 
prestadores de serviços: com o estabelecimento (o Salão de Beleza Acme) e 
com o profissional (a manicure Marly do Salão de Beleza Acme). 
Marca em Serviços 
Devido à característica da intangibilidade dos serviços, ocorre um 
fenômeno curioso na construção de suas marcas: empresas bem sucedidas no 
setor costumam usar símbolos tangíveis, na composição de sua marca ou 
design de serviços, normalmente de aparência sólida, como meio de posicionar 
suas ofertas intangíveis. 
Contato com o Cliente 
Neste aspecto, os serviços podem ser caracterizados como: 
 
 
 
31
Serviços de alto-toque: o atendimento ao consumidor que é caracterizado por 
um nível alto de contato pessoal com os clientes. 
Serviço de baixo-toque: atendimento ao consumidor caracterizado por um 
nível baixo de contato pessoal com os clientes. O atendimento ao consumidor 
de baixo toque é principalmente automatizado ou provido por máquinas de 
venda automáticas, como caixas eletrônicos de bancos, bombas de gasolina de 
auto-serviço etc. 
Uma outra forma de expressar essa relação se dá através da definição 
de: 
Serviços baseados em equipamento: serviços em que maquinaria ou 
equipamentos desempenham um papel significativo na entrega. Por exemplo, 
caixas eletrônicos desempenham um papel significativo na prestação de 
serviços bancários. 
Serviços baseados em pessoas: serviços em que pessoas, em lugar de 
equipamentos ou maquinaria, desempenhem o papel mais importante em sua 
prestação. Por exemplo, pessoas desempenham o papel mais importante na 
prestação de serviços como ministrar aulas. 
Conclusão 
Em prestação de serviços, o ditado de que a primeira impressão é a que 
fica, aplica-se fielmente. Assim, a adiministração de serviços caracteriza-se por 
buscar incessantemente o erro zero na prestação dos mesmos, como premissa 
básica para o sucesso do empreendimento. 
No aspecto de continuidade dos negócios, a principal preocupação do 
administrador na prestação de serviços é de assegurar-se do retorno do 
cliente, ou seja: o consumidor deve aprender o caminho "de volta" ao 
estabelecimento que o atendeu. 
 
 
 
32
Assim, serviços de pós-vendas, caracterizados por aqueles prestados 
após os bens ou serviços originais terem sido prestados, e outros, como 
atendimento ao consumidor e contatos personalizados assumem importância 
relativa maior que no caso do Marketing de bens.” 
 
 
 
33
 CAPÍTULO IV 
 O MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
As organizações, em face dos grandes desafios mercadológicos 
enfrentados atualmente, recorrem a diversas ferramentas estratégicas que 
possam dotá-las de mais competitividade, tecnologia e poder de atuação em 
seu segmento de mercado. 
O desafio da empresa é reativar clientes insatisfeitos por meio de 
estratégias de reconquista de clientes. Como a empresa conhece seus 
históricos, é freqüentemente mais fácil atrair ex-clientes novamente do que 
encontrar novos. O maior desafio é transformar clientes defensores em 
parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. 
(...) tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a receita. Entretanto, a 
empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. (KOTLER, 
1999). 
Os benefícios advindos da implementação e da aplicação adequada das 
ações relacionadas ao marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em 
longo prazo. Um deles é o aumento da retenção e a lealdade do cliente, ou 
seja, os clientes permanecem com a empresa por períodos mais longos, 
compram mais da empresa e também o fazem com maior freqüência – o cliente 
é fidelizado. Além disso, os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o 
marketing boca a boca. 
Ainda, outro benefício é a maior lucratividade por cliente, não apenas 
porque cada cliente compra mais e usa mais seus serviços, mas em função de 
custos menores para seduzir os clientes e redução do custo de venda e 
publicidade. Os clientes que se mostram satisfeitos e, conseqüentemente, 
impulsionados a realizar novas compras de produtos ou aquisições de serviços, 
não demonstram necessidade de obterem uma propaganda massiva, 
apresentando, por exemplo, quem é a empresa ou como ela funciona. Isso 
 
 
 
34
pode ser feito no sentido de demonstrar a esses clientes novos produtos, 
promoções ou projetos especiais desenvolvidos pela empresa. 
A partir das exigências e expectativas demonstradas pelos clientes, em 
relação ao seu relacionamento com a empresa, aponta-se que alguns aspectos 
desse relacionamento devem ser cuidadosamente considerados e avaliados 
pela empresa: a mídia por meio da qual os contatos ocorrem, por exemplo, 
correspondência, telefone, contato pessoal; a freqüência dos contatos; com 
quem cada contato ocorre (qual departamento da organização, que pessoa 
etc); o escopo de cada contato; as informações trocadas em cada contato; os 
resultados de cada contato, isto é, os próximos passos a serem dados tanto 
pelo cliente como pela sua organização; e o custo de cada contato para o 
cliente, não apenas em termos de dinheiro, mas também de tempo e tensão. 
Para que uma empresa possa suprir as expectativas e necessidades dos 
consumidores deve haver uma compreensão profunda acerca dos aspectos 
que motivam os clientes ou daqueles que podem afastá-los dos produtosou 
serviços oferecidos. "Quando os consumidores percebem que têm uma 
necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação. Os 
profissionais de marketing precisam saber o que motiva os consumidores, para 
que possam atender a essas motivações" (CHURCHILL JR. E PETER, 2000, 
p.147). 
O principio dominante do marketing de relacionamento é a orientação 
para o cliente. Não se pode dar tudo para o cliente, temos que identificar as 
necessidades dele e atendê-la, pensando financeiramente em proporcionar 
lucros. A orientação trata-se de uma maneira de trabalhar, que deve ser 
seguida por alguns princípios como "Os clientes são o maior patrimônio". Além 
de ser orientado para o cliente, é preciso identificar quais são as necessidades 
antes de projetar um serviço ou produto. É preciso avaliar a satisfação do 
cliente, as campanhas de marketing, lealdade do cliente e as vendas. Assim, 
são utilizadas medidas de sucesso, transformadas em metas, para que se 
possa construir bons relacionamentos (KOTLER,1999) 
A satisfação do cliente é uma função diretamente relacionada entre as 
expectativas do produto ou serviço e o desempenho percebidos dos mesmos". 
 
 
 
35
Assim, percebe-se que a avaliação da satisfação dos clientes, em relação aos 
serviços prestados, é uma forma de evitar clientes insatisfeitos, corrigindo 
antecipadamente eventuais falhas. Uma das maneiras mais utilizadas para 
avaliar a satisfação dos clientes tem sido a pesquisa de 
marketing.(KOTLER,1999) 
Ainda, em caráter complementar, MASLOW resumidamente explica: 
“Quando uma empresa por algum motivo específico não consegue 
fidelizar um cliente e o perde para a concorrência, o elo estabelecido no 
processo lógico é quebrado. De alguma forma o cliente não obteve a satisfação 
almejada e buscará no concorrente uma possibilidade maior de atingi-la. 
Philip Kotler (2001, p. 70) afirma: “A chave da retenção de clientes é a 
satisfação de clientes”. Essa satisfação que é mencionada por Kotler é a 
sensação de prazer resultante da comparação do desempenho ou resultado 
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. 
Cada vez mais, as empresas estão reconhecendo a importância de 
satisfazer e reter o cliente. Clientes satisfeitos constituem o capital mais 
precioso que a empresa pode ter. Com isso, os investimentos em marketing de 
relacionamento com o cliente se expandem e ganham importância nas ações 
da empresa. Segundo Kotler (2001), se uma empresa estivesse à venda, o 
comprador pagaria não só pelas instalações, pelos equipamentos e pela 
marca, mas também pela base de clientes, pelo número e o valor dos clientes 
que fariam negócios com a nova proprietária. 
Eis alguns fatores interessantes que o autor destaca sobre a retenção de 
clientes: 
• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que 
satisfazer e reter os que já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes 
satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais. 
• As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano. 
 
 
 
36
• Conforme o setor, uma redução de 5% no índice de perda de clientes 
pode aumentar os lucros de 25 a 80 %. 
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de 
permanência do cliente retido. 
O marketing de relacionamento baseia-se na premissa de que clientes 
importantes precisam de atenção contínua e concentrada. 
Segundo Kotler (2001), os vendedores que trabalham com clientes-
chave devem fazer mais do que telefonar quando achar que eles estarão 
prontos para fazer pedidos. Devem estar presente ao longo do processo não 
somente quando for esperado. 
Hoje, o marketing de relacionamento se configura como uma das 
ferramentas essenciais para a fidelização de clientes. “Os investimentos em 
marketing de relacionamento oferecem ótimo retorno com clientes que 
possuem horizontes longos de tempo e altos custos de mudança.” (Kotler, 
2001, p. 660) 
Para entender melhor o processo de relacionamento entre empresa e 
cliente, se faz necessário a compreensão do comportamento do consumidor. 
Sobre esse assunto, Maslow[1] (apud, Kotler; Fox, 1994, p. 230) afirma: “As 
pessoas agem para satisfazer primeiro as necessidades mais básicas antes de 
satisfazer suas necessidades mais elevadas.” 
À medida que cada necessidade básica for satisfeita, ela deixa de ser 
motivadora e uma necessidade mais elevada passa a definir a orientação 
motivacional da pessoa. 
Segundo a hierarquia de necessidades de Maslow atenderíamos 
primeiro as necessidades fisiológicas (fome e sede), posteriormente 
necessidades de segurança (abrigo, proteção), depois necessidades sociais 
(senso de posse, amor), seguindo para necessidades de consideração (auto-
estima, reconhecimento, status) e por último, necessidades de auto-realização 
(autodesenvolvimento). 
 
 
 
37
Para Kotler (2001, p. 33), “necessidades descrevem exigências básicas 
entre elas estão: comida, ar, água, roupa, abrigo, recreação, entretenimento, e 
também a educação.” Essas necessidades se tornam desejos quando são 
dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. 
Ainda sobre o comportamento do consumidor, Kotler e Fox (1994, p. 
229) afirmam: 
O interesse de uma pessoa pode ser estimulado por sinais internos ou 
externos. Um sinal interno consiste em a pessoa começar a sentir uma 
necessidade ou disposição para fazer algo. O sinal pode tomar a forma de um 
estímulo fisiológico, como fome ou sede, ou psicológico, côo aborrecimento ou 
ansiedade. Já um estímulo externo consiste de algo vindo de fora para atrair a 
atenção da pessoa e estimular seu interesse por uma classe de produto. O 
sinal pode ser pessoal (um amigo, professor ou parente) ou impessoal (um 
artigo ou anúncio de revista). 
Tudo isso faz com que o momento da escolha não seja algo movido por 
mero impulso do cliente, mas sim, fruto de uma pesquisa detalhada e muito 
bem pensada. As opiniões de amigos, referência de outros consumidores e 
resultados de pesquisas pesam na hora de optar pelo produto ou serviço. 
Sendo assim, atender as satisfações dos antigos clientes, não pode ser 
encarado apenas como uma ação de marketing para a fidelização, mas 
também como uma importante ferramenta para a captação de novos e 
potenciais consumidores. E é assim que o marketing de relacionamento auxilia 
as empresas, gerando dados e promovendo ações que possibilitem entender o 
comportamento do consumidor alvo e identificar os fatores que levam a sua 
satisfação.” 
Há ainda, o Customer Relationship Management ou Gerenciamento do 
Relacionamento é basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da 
informação, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender, 
reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados em 
 
 
 
38
informações que quando filtradas e analisadas pela organização, permitem 
que o cliente seja “identificado” e cuidado por todos os envolvidos no processo 
de atendimento pessoal.O CMR combina o marketing de relacionamento que 
procura fidelizar clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a 
tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos de 
informação rápida para os clientes. A necessidade de se obter estas 
informações em tempo real ou mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com 
que a CRM seja uma ferramenta importantíssima para empresas que desejam 
consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento. 
O treinamento de cada departamento é muito importante para o sucesso 
do CRM. A melhora da qualidade do atendimento é percebível quando o 
treinamento e o uso adequado das informações que as pessoas envolvidasobtém estão corretas, fazendo com que lucratividade da empresa aumente 
consideravelmente. As informações geradas pelo sistema deverão ser filtradas 
e analisadas sistematicamente pela empresa, elas podem conter várias 
informações que implicaram no desempenho e na tomada de decisão na 
organização. 
O processo de captar informações refletirá diretamente nas atitudes e 
intenções da empresa. Visando um melhor atendimento ao cliente as empresas 
precisam deter de meios para saber o nível de satisfação e principalmente os 
desejos do cliente quando contactar seu call-center. Estes clientes ligam por 
dois motivos básicos, o primeiro é pelo suporte técnico ou de informação, para 
buscar de informações que irá ajudá-lo a esclarecer dúvidas e resolver 
problemas. O segundo motivo é quando o cliente não esta satisfeito com os 
produtos e serviços prestados pela empresa, esta ligação e tão importante 
quanto a primeira, no entanto, as informações, quem dita é o cliente. Todas as 
reclamações e pedidos que os clientes fazem devem ser devidamente 
anotados. Principalmente, as perguntas a eles designadas, deveram ser 
muitas bem elaboradas dentro de uma seqüência lógica de ocorrência dos 
fatos. 
 
 
 
39
O sucesso do Marketing de Relacionamento deve ser mensurado 
através de todos os relacionamentos que influenciam na satisfação dos 
clientes. Para isso não se pode excluir nem um canal: fornecedores (sejam de 
bens ou de serviços), concorrentes diretos ou indiretos, funcionários (mesmo 
que não tenham contato direto com o cliente), estrutura física do negócio e até 
mesmo os compradores intermediários e os finais. 
Ao analisar todo o tipo de relacionamento com a finalidade de 
estabelecer um Marketing de Relacionamento eficaz, aparece o grande ponto 
negativo desta nova ferramenta: a empresa precisará sofrer, às vezes, 
drásticas mudanças. Para isso toda a empresa tem que estar disposta a rever 
a sua forma de trabalho, desde a diretoria até os cargos de menor destaque 
dentro da corporação. 
Uma vez que com todo este acumulo de informações em que o mercado 
está lidando diariamente fica fácil à cópia, por parte dos concorrentes, de um 
diferencial meramente tecnológico, mas por outro lado, quando eles 
perceberem o diferencial proporcionado pelo Marketing de Relacionamento 
este já terá absorvido grande parte do mercado. 
O primeiro, e o mais importante, passo para a implementação do 
Marketing de Relacionamento é verificar se a empresa está realmente 
preparada para o desenvolvimento do data base. Para se tirar proveito desta 
ferramenta do Marketing é necessário à implantação de um banco de dados 
que possibilite a coleta de vários tipos de informações referentes aos 
consumidores: número de membros familiares, onde mora, o que compra, 
como compra, registrar suas insatisfações e satisfações e outros detalhes. 
Só este banco de dados não quer dizer que a empresa esteja utilizando 
o Marketing de Relacionamento, é preciso compartilhar estas informações com 
toda a empresa de forma segmentada, ou seja, enviar os dados certos para as 
pessoas certas para que possam transformá-los em ferramentas de melhoria 
de relacionamento. 
 
 
 
40
Inicialmente oferece-se treinamento e esclarecimentos a diretorias e 
gerencias depois, gradativamente, atingem-se os postos logo abaixo na 
hierarquia empresarial até ter atingido todos os funcionários da empresa. 
A mudança na empresa deve ser tão profunda a ponto de o executivo ter 
que reescrever a missão da empresa. A nova leitura deve conter de forma clara 
que o cliente é o principal objetivo da empresa. O passo seguinte é deixar claro 
que todos têm uma importância real no desempenho de suas funções e no 
propósito de atingir o objetivo traçado. 
O Marketing de Relacionamento é uma interface entre o Marketing Externo, o 
Marketing Interno e o Marketing Interativo. Fazer promessas é uma atividade 
do Marketing Externo, possibilitar que as promessas sejam cumpridas é uma 
função do Marketing Interno e cumprir as promessas é função do Marketing 
Interativo. Sendo assim o processo nunca termina, pois o relacionamento é 
mantido através das interações intensificadas logo após a venda. 
No Marketing de Relacionamento existem alguns processos essenciais 
para que se possa obter a satisfação dos clientes: primeiro é ter em mente que 
a qualidade interna e externa dos relacionamentos é fundamental. O segundo 
preceito é ter rapidez associada a cortesia no atendimento as necessidades 
dos clientes. Premiar a lealdade dos clientes com recompensas e 
reconhecimento é o terceiro ponto. 
 O quarto quesito é envolver o cliente no processo de melhoramento e 
desenvolvimento de produtos e serviços. As empresas devem monitorar o nível 
de satisfação de seu cliente atual com relação a seus produtos e serviços; não 
presumir que seus clientes atuais estão garantidos; e de vez em quando, fazer 
algo de especial para ele. A integração do time que está disposto a superar 
desafios para alcançar o objetivo final, encantar o cliente é de fundamental 
importância para o Marketing de Relacionamento. Amar ao próximo como a si 
mesmo? Mas quem é o próximo? São os seres humanos com quem possuímos 
algum tipo de relação direta ou indireta, certo? Logo, podemos concluir que 
 
 
 
41
uma ótima estratégia de busca da perfeição nos negócios pode ser: Amar ao 
cliente como a si mesmo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
42
CONCLUSÃO 
 
Atualmente o mercado se mostra cada vez mais competitivo, onde as 
empresas precisam se destacar cada vez mais para obter e manter o seu 
sucesso. 
 Para se destacar, as empresas podem utilizar-se do marketing como 
uma poderosa ferramenta. Contudo, O Marketing não é nada simples, um 
profissional de Marketing tem como sua responsabilidade tomar decisões 
importantes, como quais produtos serão lançados ou não, que tipo de 
consumidor será atingido, onde vender e como investir em propagandas e 
vendas. Além disso, um bom profissional precisa ver a empresa como um todo, 
estar presente em diversas áreas propondo melhorias que acarretem em 
menos custos e gerem mais lucros. Sem esquecer, de sempre gerar valor para 
os clientes. 
Visão 360º é uma das características mais importantes, o profissional 
que se limita a fazer apenas o que foi designado não servirá para o 
crescimento de sua organização. Escolha bons profissionais, bons que eu digo 
não são aqueles com formações espetaculares, e sim aqueles que combinam 
boa formação com boa experiência de mercado e vivência. 
Vale lembrar que muitas empresas acabam culpando o Marketing por 
receitas menores a esperadas, o Marketing tem sua responsabilidade, mas não 
total. Há muitos outros setores da empresa que também são responsáveis. O 
Marketing desenvolve as estratégias, mas se não usadas corretamente por 
todos da empresa, seja da linha de frente ou presidência o trabalho será em 
vão. 
Fazer o Marketing não é apenas estudar o mercado e lançar campanhas 
estratosféricas, é questão de relacionamento, conhecimento e sabedoria. A 
sociabilidade das pessoas dentro de uma organização para com os membros 
internos e clientes é fundamental para o sucesso absoluto de um Marketing 
 
 
 
43
Versátil e bem estruturado. Não basta apenas lançar o produto e esquecer de 
que quem compra é um ser humano dotado de inúmeros sentimentos, 
fraquezas, vontades, necessidades e desejos. Saber suprir esses sentimentos 
é uma grande vitória para qualquer organização, não apenas no quesito 
material, mas na recepção calorosa, prazerosa e contagiante, convencendoseus consumidores que ali é o melhor lugar para se satisfazer. 
Por isso, torna-se imprescindível a utilização que o marketing de 
relacionamento possui para a performance competitiva das organizações, tanto 
no sentido de captar novos clientes como no de fazer com que um grupo 
expressivo de clientes e/ou consumidores se torne parceiro do seu negócio por 
longos períodos. 
E para isso o Marketing vem cada vez mais tomando seu espaço no 
mercado, auxiliando as empresas a implementar estratégias para aumentar o 
grau de relacionamento com seus clientes através do Marketing de 
Relacionamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
44
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
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clientes.Disponível em <http://www.artigonal.com/marketing-artigos/marketing-
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<http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-
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DETZEL, Denis H; DESATNICK, Robert L. Gerenciar bem é manter o cliente. 
São Paulo: Pioneira, 1995. 
 
DRUCKER, Peter F. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo: 
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Acesso em 05 fev 2010,23:28. 
 
 
 
 
45
OSNALDO DE ARAUJO.Página pessoal. Disponível em 
<http://www.dearaujo.ecn.br/cgi-bin/asp/servicos.asp>. Acesso em 09 fev , 
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KOTLER, Philip; ARMASTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio 
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2003. 
 
KOTLER, Philip.Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e 
dominar mercados. Sâo Paulo: Futura, 1999 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
46
ANEXO I 
GRAFICOS 
 
 
 
 
 Figura 1 -Mix de marketing 
 
 
 
Figura 2 – Posicionamento do produto levando em conta qualidade e 
preço 
 
 
 
 
47
ÍNDICE 
 
FOLHA DE ROSTO 02 
AGRADECIMENTO 03 
DEDICATORIA 04 
RESUMO 05 
METODOLOGIA 06 
SUMARIO 07 
INTRODUÇÃO 08 
CAPÍTULO I 
REFERENCIAL TEORICO 11 
CAPÍTULO II 
O SIGNIFICADO E A IMPORTANCIA DO MARKETING 13 
CAPÍTULO III 
MARKETING DE SERVIÇOS 25 
CAPÍTULO IV 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 32 
CONCLUSÃO 41 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 43 
ANEXO I 45 
ÍNDICE 46 
 
	AGRADECIMENTOS
	DEDICATORIA
	Classificação dos Serviços
	Composto de Marketing
	Continuum de Bens e Serviços
	Características de Serviços
	Inseparabilidade
	Intangibilidade
	Perecibilidade
	Variabilidade
	Marca em Serviços
	Contato com o Cliente
	Conclusão