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AULA 02: FATORES QUE CONTRIBUEM PARA A ACEITAÇÃO DO PRODUTO “TIPO EXPORTAÇÃO”
AULA 02: FATORES QUE CONTRIBUEM PARA A ACEITAÇÃO DO PRODUTO “TIPO EXPORTAÇÃO”
O PRODUTO
Segundo Warren J. Keegan (2005): “Um produto, então, pode ser definido como uma coleção de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, coletivamente, proporcionam satisfação e/ou benefícios para um comprador ou usuário.” (KEEGAN,  Warren J. Marketing global. Editora Pearson Education do Brasil. 2005. p. 249).
De acordo com Kotler e Keller (2006): “Muitas pessoas acham que produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser bem mais do que isso. Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.” (KOTLER; KELLER. Administração de marketing. 12. ed. Editora Pearson Education do Brasil. 2006. p. 366).
Um produto é, portanto, tudo o que se pode oferecer em um mercado. O produto “tipo exportação” é um produto que sofreu modificações visando a sua melhor adequação ao mercado que irá atingir.
Os produtos podem ser classificados da seguinte forma:
Quanto à sua matéria: Quanto à matéria, um produto será classificado como tangível ou intangível. O aspecto tangível do produto será o produto em si, item ou linha de produtos em sua parte física, o que podemos tocar, o seu material constitutivo terá uma enorme influência na parte tangível do produto.
Quanto à sua natureza: Quanto à natureza, um produto poderá ser classificado da seguinte forma: Bem de consumo: um bem que se extingue no ato do seu consumo. O ato de consumir pode extinguir o produto imediatamente, nesses casos, chamamos esses produtos de bens de consumo não duráveis. Ex.: alimentos. Ao contrário, o consumo lento promovido pelo uso do produto, levando-o à sua extinção progressivamente, faz com que classifiquemo-lo como um bem de consumo durável. Ex.: automóvel.
Bem de capital: um bem que servirá para gerar ganho de capital, um bem de consumo durável aplicado na indústria. Ex.: máquinas e equipamentos.
Bem de conveniência: um bem que está disponível facilmente e de baixo valor agregado. Aquele bem que não fomos em busca dele, mas que é conveniente tê-lo, já que está à mão. Ex.: creme dental, lâmina de barbear, pilha etc.
Bem de predileção especial: um bem que não tem preço e muito valor para quem compra, um hobby. Ex.: um produto para colecionadores.
ATRIBUTOS DO PRODUTO
Seguindo o pensamento de Warren J. Keegan: “Uma estratégia de posicionamento frequentemente usada explora um atributo, benefício ou característica do produto. Em marketing global, o fato de um produto ser importado pode, por si só, representa um posicionamento de benefício. Economia, confiabilidade e durabilidade são outros posicionamentos comuns de atributo/benefício”. (KEEGAN, Warren J. Marketing global. Editora Pearson Education do Brasil. 2005. p. 255).
Kotler e Keller nos dizem: “Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados.” (KOTLER; KELLER. Administração de marketing. 12. ed. Editora Pearson Education do Brasil. 2006. p. 370).
Os atributos do produto são qualidades intrínsecas a elas, valores que são identificados ao vermos ou tocarmos o produto. Esses atributos serão procurados pelos consumidores e deverão estar adequados ao mercado-alvo. Seguem abaixo alguns atributos importantes a serem avaliados no produto a ser exportado. 
Design: O desenho do produto poderá diferenciá-lo dos demais da mesma categoria, poderá ser arrojado, revelando um caráter esportivo a quem o adquirir, ou clássico, que agradará a consumidores mais conservadores.
Estilo: O estilo, muito ligado ao desenho, dará ao produto maior ou menor penetração em diferentes classes sociais ou grupo de consumidores.
Nome: Deverá considerar o uso dessa palavra na cultura local. Por exemplo: A van nominada “Best A”, no Brasil, teve sua venda em declínio por que passou a ser conhecida por “Besta”. O nome não agradou, sobretudo aos mais religiosos, que associaram o nome ao filho do demônio. Como seriam as vendas do FIAT PUNTO se, no Brasil, se chamasse FIAT Pinto? Seria curioso ver um marido comprando um Pinto para sua esposa, não? Saindo do Brasil, mas ainda no setor de automóveis, o SUV Pajero tem outro nome em países de língua espanhola por este ser considerado uma palavra grosseira lá.
Embalagem: A embalagem poderá impulsionar uma venda por demonstrar cuidado no acabamento e apresentação do produto. Terá que atender a exigências de legislação no mercado-alvo, terá que ser grande para chamar atenção e proteger e pequena para otimizar o transporte, uma conta, muitas vezes, difícil de fechar.
+SAIBA MAIS: A rotulagem cumpre funções: a de transmitir a imagem da empresa e a de observar as regras de identificação do produto de acordo com a legislação do país, a qual devemos conhecer antes de criar as rotulagens para a exportação, particularmente para produtos como alimentos, cosméticos, farmacêuticos etc., onde existem exigências muito rígidas para a maioria dos países. (MINERVINI, 2001, p. 155).
Pode ser que a sua embalagem seja apropriada para ser carregada em um caminhão, para distribuição local. Até chegar na última loja perdida numa aldeia isolada, o seu produto poderá enfrentar transporte marítimo, aéreo, ferroviário, rodoviário, ou quem sabe, até animal. Portanto, é preciso conhecer muito bem toda a logística de distribuição física internacional. (MINERVINI, 2001, p. 85).
Desempenho: A capacidade de produtividade geralmente atrelada a bens de capital ou bens de consumo duráveis como máquinas e equipamentos. A produção pelo tempo de utilização do produto será avaliada na escolha de produtos de alta performance e enriquecerá o parque fabril onde estará instalado o equipamento.
Adequação: Deverá considerar a legislação local, cultura, religião, condições climáticas, usos e costumes, entre outros fatores, para que o produto esteja realmente adequado para uso no mercado-alvo.
Durabilidade: O material constitutivo do produto será relevante para compor esse atributo não muito atrativo para produtos de alta tecnologia que se tornam obsoletos muito antes de estarem gastos ou quebrados.
Confiabilidade: Atributo que impulsiona a venda de um produto já conhecido e testado no mercado.
Marca: Atributo que dará ao produto a confiabilidade que ele ainda não tem no mercado-alvo. A marca identifica uma grife que foi desenvolvida ao longo do tempo. A logomarca que identifica a grife poderá ter sido desenvolvida pelo fabricante ou pelo distribuidor do produto no mercado-alvo.
Facilidade de conserto: Atribui ao produto um grande valor de revenda.
BENEFÍCIOS A SEREM AGREGADOS AO PRODUTO
Além dos atributos do produto, devemos conhecer os tipos de benefícios a serem agregados aos produtos. Esses benefícios agregam valores e impulsionam as vendas de determinados produtos, são qualidade extrínsecas ao produto, geralmente serviço de pós-venda que farão grande diferença na escolha do exportador pelo importador. 
Assistência técnica: A oferta de ampla assistência técnica no país importador facilita a comercialização do produto ao dar ao consumidor final a tranquilidade de poder ter o seu produto consertado com mais rapidez e conforto. Para certos tipos de produtos, a assistência técnica tem assumido um papel crucial na competição internacional e pode ser determinante na tomada de decisões do consumidor. A assistência técnica deve proporcionar ao consumidor os seguintes serviços: garantia, instruções sobre a utilização do produto, atendimento a reclamações, reposição de peças com defeitos, reparo e manutenção e treinamento de mão de obra especializada. (EXPORTAÇÃO, 2004, p. 23).
Instalação: Alguns bens de capital devido a sua especificidade necessitam da instalação dessas máquinas e equipamentos no parque fabril da empresa importadora, o que dificulta a venda caso esse serviço não esteja agregadoà exportação do produto.
Garantia: A garantia é importantíssima, sobretudo, para exportação de produtos novos no mercado-alvo. O risco da venda local diminui quando o fabricante oferece uma garantia estendida (além da exigida pela legislação local) até que o produto conquiste a confiabilidade e mostre sua qualidade nesse novo mercado. Essa atenção especial, que vai além das responsabilidades assumidas comercialmente, pode fazer uma grande diferença e agregar ainda mais valor ao produto exportado. Para que haja um perfeito entrosamento entre exportador e importador, o gerente de exportação deverá ter uma visão bastante agressiva para a escolha de sua mão de obra e procurar contratar pessoal com os seguintes pré-requisitos: Comprometimento, Competência, Credibilidade e Cortesia (4 Cs). O gerente de exportação poderá promover o desenvolvimento da sua equipe com reuniões regulares para ouvir as dificuldades de cada funcionário para possíveis ajustes, proporcionar treinamento específico em cada área de atuação e incentivar seus funcionários com participação nos lucros da empresa.
Treinamento da equipe operadora: Alguns bens de capital, devido à sua especificidade, necessitam de treinamento da equipe operadora dessas máquinas e equipamentos no parque fabril da empresa importadora, o que dificulta a venda caso esse serviço  não esteja agregado à exportação do produto.
Entrega porta a porta (door to door): Cada vez mais o importador quer serviços agregados e o serviço de entrega porta a porta dará ao exportador possibilidade de maiores ganhos na venda do serviço de entrega da mercadoria. O maior conforto do importador reverterá em maior ganho para o exportador, contudo, o exportador não poderá deixar de avaliar as questões geográficas e a infraestrutura de acesso ao estabelecimento comercial do importador no país estrangeiro.
Manutenção local: Alguns bens de capital, devido a sua especificidade, necessitam de manutenção permanente para garantir o melhor funcionamento e otimização dessas máquinas e equipamentos no parque fabril da empresa importadora, o que dificulta a venda caso esse serviço não esteja agregado à exportação do produto.
O PREÇO
O preço define as condições básicas que o exportador e o importador estão dispostos a realizar na troca, é a compensação recebida pelos produtos e serviços vendidos ao mercado e o que o importador está disposto a pagar para obtê-los. 
O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita; os demais produzem custos.
Conteúdo do anexo: 
Preço
“A determinação do preço de exportação é de extrema relevância, que definirá o sucesso da operação, levando-se em conta o mercado alvo e a concorrência internacional.” (RODRIGUES, 1997, p. 93).
Porém de estratégia relativa:
O preço é somente uma das principais variáveis, ainda que seja muito importante. Não se esqueça que, para defender o conceito do seu preço, você pode utilizar argumentos como qualidade, utilidade, características e desempenho, serviço, garantia, economia de uso. (MINERVINI, 2001, p. 255).
Além disso: “O estabelecimento de preços internacionais é complicado pelo fato de os negócios terem de conviver com leis e situações competitivas diferentes em cada país. Cada empresa tem de examinar o mercado, a concorrência e seus próprios custos e objetivos, além de regulamentos e leis locais e regionais. Ao estabelecer preços que sejam coerentes com a estratégia de marketing global.” (Warren J. Keegan - 2005, p.295 – Marketing Global – Editora Pearson Education do Brasil)
De acordo com Kotabe e Helsen
“Uma série de fatores influencia as decisões de preço global. Alguns deles estão relacionados com os denominados 4C’s: Companhia (custo, metas), Consumidores (sensibilidade a preço, segmentos), Competição (natureza, intensidade) e Canais. Além disso, em muitos países, as decisões de preços das multinacionais são frequentemente influenciadas por políticas governamentais.” (2000, p.361 – Administração de Marketing Global – Editora Atlas)
O QUE O EXPORTADOR BRASILEIRO DEVE EXPORTAR?
A política de substituição de importações gerou uma industrialização voltada para a produção de bens direcionada para uma pequena fatia da sociedade, porém grande consumidora. 
Com a abertura das fronteiras, os mais ricos continuam importando os seus bens de alta tecnologia e seria inútil ao exportador brasileiro tentar enfrentar essa concorrência, produzindo produtos com tecnologia superior à dos países de primeiro mundo.
Nesses países, a população com poder aquisitivo capaz de comprar produtos cada vez mais sofisticados impulsiona a indústria a produzir cada vez mais produtos dessa natureza; diferentemente, o Brasil, com uma população consumidora bem mais humilde, promove o consumo de produtos primários.
Em princípio, todo produto pode ser objeto de uma exportação. Algumas preocupações como o aperfeiçoamento tecnológico, a renovação e a adaptação desses produtos às necessidades dos mercados devem estar presentes na mentalidade empresarial do exportador a fim de que sua presença no mercado internacional não seja, apenas, uma aventura temporária, mas sim uma conquista definitiva de mercado.
Para zelar pela qualidade do produto, o exportador deverá criar um grupo de funcionários atuantes dentro de um programa técnico-administrativo com objetivos definidos. Veja:
divulgação interna da importância da qualidade do produto;
inspeção da matéria-prima e fornecedor para garantir a excelência do produto final;
contato técnico com os importadores para obter maiores  informações.
CERTIFICAÇÃO DE QUALIDADE INTERNACIONAL DA SÉRIE ISO
Padronização da qualidade internacional reconhecida e aceita pela sociedade comercial internacional. Essa certificação é atestada por empresas especializadas de inspeção.
Alguns importadores somente iniciam qualquer tipo de contato comercial caso o exportador apresente o Certificado da série ISO que funciona como um diploma de excelência do produto e do processo de industrialização, verificando procedimentos técnicos e comerciais. É o passaporte da mercadoria no mercado externo. 
Na falta do certificado ISO, o importador pode exigir a inspeção da mercadoria antes do embarque por empresas especializadas, independentes e com reconhecimento internacional para emitirem um Certificado de Inspeção atestando que o produto encontra-se em conformidade técnica com a qualidade exigida pelo importador.
Essas exigências de qualidade poderão esbarrar na preservação ambiental, nesse caso, poderá ser exigido do exportador a apresentação do Certificado da série ISO 14.000 ou 26.000 para empresas focadas no desenvolvimento social.
+SAIBA MAIS: Resumo
MAIS QUESTÕES ANTES DE EXPORTAR:
a) O produto apresenta vantagens específicas para o mercado?
b) O produto exportável é compatível com a religião, hábitos e o
clima do país a que se destina?
c) Quais as características dos produtos concorrentes?
d) O produto necessita de assistência pós-venda?
e) O mercado demanda produtos novos com tecnologia avançada?
Resumindo, para exportar o exportador deverá procurar ter:
1. MAIOR CONTROLE DE INSPEÇÃO E QUALIDADE;
2. MAIOR APROVEITAMENTO DA CAPACIDADE PRODUTIVA;
3. NOVAS TECNOLOGIAS DE PROCESSO E DE PRODUTO;
4. REDUÇÃO DOS CUSTOS DE PRODUÇÃO;
5. CONTATOS TÉCNICOS COM OS IMPORTADORES e
6. INTERNACIONALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO.
O exportador deverá exportar qualidade acima de qualquer coisa.
A EXPORTAÇÃO E A BALANÇA COMERCIAL
O incremento das exportações e o declínio das importações revelam em curto prazo uma situação superavitária da Balança Comercial de uma forma direta, mas poderá o governo brasileiro conseguir uma situação também superavitária fomentando as importações? Sim. As importações igualam as diferentes tecnologias, o consumo por produtos de elevada tecnologia obriga a indústria nacional a desenvolver-se tecnologicamente para atender a esse mercado, acirrando a competição interna e promovendo a redução de custos nos parques fabris que importam cada vez mais bens de capital sofisticados.O parque industrial com mais tecnologia revela um menor custo de produção e mais quantidade em oferta. Menor custo, maior quantidade e melhor qualidade dos produtos brasileiros promovem um natural aumento das exportações e um equilíbrio da Balança Comercial a longo prazo. (LER ANEXO 1: FATORES QUE FAVORECEM A ESCOLHA PRODUTO NO EXTERIOR)
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EXERCÍCIOS (respondidos)
1- O que caracteriza um produto? Analise cada opção abaixo e escolha a mais adequada.
R= Atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de utilidade
2- Um produto  é...
R= Necessidade e desejo
3- O produto é classificado como:
R= Matéria e natureza