Gestão e Desenvolvimento de Produtos

Prévia do material em texto

GESTÃO E 
DESENVOLVIMENTO 
DE PRODUTOS
GESTÃO E 
DESENVOLVIMENTO 
DE PRODUTOS
Carlos Henrique Berg
© Copyright 2017 da Dtcom. É permitida a reprodução total ou parcial, desde que sejam respeitados os 
direitos do Autor, conforme determinam a Lei n.º 9.610/98 (Lei do Direito Autoral) e a Constituição Federal, 
art. 5º, inc. XXVII e XXVIII, “a” e “b”. 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Ficha catalográfica elaborada pela Dtcom. Bibliotecária – Andrea Aguiar Rita CRB)
B495g
Berg, Carlos Henrique.
Gestão e desenvolvimento de produtos / Carlos Henrique Berg. – Curitiba: 
Dtcom, 2017.
152 p. 
ISBN: 978-859-368-522-4
1. Projeto de produto. 2. Novos Produtos. 3. Administração de produto.
CDD 658.5
Reitor Prof. Celso Niskier
Pro-Reitor Acadêmico Maximiliano Pinto Damas
Pro-Reitor Administrativo e de Operações Antonio Alberto Bittencourt
Coordenação do Núcleo de Educação a Distância Viviana Gondim de Carvalho 
Redação Dtcom
Análise educacional Dtcom
Autoria da Disciplina Carlos Henrique Berg
Validação da Disciplina Raphael Fernandes Torres
Designer instrucional Milena Rettondini Noboa
Banco de Imagens Shutterstock.com
Produção do Material Didático-Pedagógico Dtcom
Sumário
01 O contexto de produto .............................................................................................................7
02 Classificação de produtos ....................................................................................................14
03 A evolução do conceito .........................................................................................................21
04 O serviço como um produto .................................................................................................28
05 Os 5 níveis de um produto ....................................................................................................35
06 Ciclo de vida de um produto .................................................................................................42
07 Introdução do produto ...........................................................................................................49
08 Crescimento do produto .......................................................................................................56
09 Maturidade do produto ..........................................................................................................63
10 Declínio do produto ................................................................................................................70
11 O gestor de produto ...............................................................................................................77
12 Portfólio de produtos .............................................................................................................84
13 Inovação no portfólio de produtos ......................................................................................92
14 Gestão de marca ................................................................................................................. 100
15 Produção versus demanda ................................................................................................ 108
16 Geração e gestão de novas ideias ................................................................................... 116
17 Ferramentas e técnicas ...................................................................................................... 123
18 Desenvolvimento de conceito ........................................................................................... 130
19 Prototipação ......................................................................................................................... 137
20 Projeto versus realidade ..................................................................................................... 144
O contexto de produto
Carlos Henrique Berg
Introdução
O marketing contemporâneo tem como preocupação não apenas comercialização, mas a 
satisfação dos consumidores. Esse novo consumidor é ciente de seu poder na escolha de deter-
minado produto ou marca e, além das questões de qualidade e econômicas, existe a influência de 
questões sociais e ambientais.
Não basta mais que um produto tenha uma qualidade razoável e um preço justo, ele tem 
que exceder as expectativas dos consumidores. Esta aula será focada no produto, suas carac-
terísticas e o desenvolvimento como forma de permitir as adaptações necessárias de forma a 
satisfazer os anseios do mercado.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conceituar o que é um produto; 
 • identificar as características básicas que envolvem um produto.
1 O que é o produto?
Produto é tudo aquilo que pode ser comercializado, trocado por outro item ou por moeda 
corrente. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 366), produto “[...] é tudo o que pode ser oferecido a um 
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Ainda, Kotler (2000, p. 27) reforça que “[...] 
produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício”.
EXEMPLO
Quando você compra um programa de computador, você está adquirindo um pro-
duto tangível, apesar de você não poder tocá-lo. Mas o programa existe, digitalmen-
te, e ele é transferido e está instalado magneticamente no computador. A palpabi-
lidade de um programa é percebida no momento em que se usa o programa, por 
meio das interfaces de usuário, do teclado, do mouse e do monitor.
Os conceitos de produto são diversos, mas, invariavelmente, sabemos que é algo criado por 
uma empresa que comercializa a consumidores na busca de satisfazer uma necessidade. São 
diversos tipos de produtos, mas, genericamente, eles são divididos em tangíveis e intangíveis. 
 – 7 – 
TEMA 1
Produtos ou bens tangíveis são aqueles que podem ser tocados, existem fisicamente na natureza, 
são coisas concretas como um carro, roupas e comida.
Figura 1 – Carros são produtos tangíveis
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Já produtos ou bens intangíveis são aqueles que não podem ser tocados, não existem fisica-
mente na natureza, são construções mentais complexas que são valoradas. O que isso quer dizer? 
Significa que eles se baseiam na promessa da solução de um problema, insolúvel pela parte de 
quem está adquirindo. Que tipos de produtos são esses? São, principalmente, os serviços, o trans-
porte público, profissionais liberais como advogados e também políticos.
FIQUE ATENTO!
O marketing político defende que o candidato à eleição também é um produto, pois 
tem características, sua plataforma de campanha, seu histórico e tem uma marca, 
o partido no qual está filiado. A diferença é que não se usa dinheiro, mas sim o voto. 
A comercialização acontece entre o voto do eleitor e a promessa do candidato.
Além de seu benefício básico de utilidade, o produto deve demonstrar diferenciais. Na Revo-
lução Industrial, a simples existência de um produto de baixo preço garantia sua comercialização, 
independentemente de sua qualidade. Com o passar do tempo, o consumidor empoderou-se e 
passou a exigir de empresas não só preço e qualidade, mas outras considerações.
SAIBA MAIS!
Empoderamento vem do termo em inglês empowerment, de dar força. Os movi-
mentos sociais pregam que as minorias devem se empoderar e exigir seus diretos 
civis. O termo em marketing sugere o fortalecimento do consumidor e sua exigên-
cia em produtos, serviços ou processos.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 8 – 
Para que um produto tenha sucesso hoje, deve considerar as necessidades do consumidor. 
Por quê? Isso acontece devido ao aumento do potencial de consumo, do acirramento da concor-
rência e das facilidades comunicacionais permitidas pela internet.
Figura 2 – Sustentabilidade é preocupação dos consumidores
Fonte: CHOATphotographer/Shutterstock.com.
Assim, administrar o produto significa conhecê-lo por completo, de forma que se possa adap-
tar suas características para asnecessidades do mercado consumidor.
2 Características básicas do produto
Cada produto incorpora características que têm o intuito diferenciá-lo dos demais concorren-
tes. Por sua vez, os consumidores avaliam a qualidade e o preço, a sua disponibilidade, a percepção 
da comunicação em embalagens, propaganda, e quem é o fabricante.
FIQUE ATENTO!
O marketing considera em um Mix de marketing tanto produtos tangíveis, como 
carros, comida ou roupas, quanto produtos intangíveis, a exemplo dos serviços, 
como a garantia de um produto ou os serviços de um eletricista.
Churchill Jr. e Peter (2000, p. 234) acreditam que “[...] o produto envolve muito mais do que 
bens e serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características 
que acrescentam valor para os clientes”. Então, podemos perceber que desenvolver um produto 
implica em agregar valor por meio de benefícios ou utilidade.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 9 – 
EXEMPLO
Sempre é possível agregar valor a um produto, seja por meio de melhorias no item 
ou na inclusão de serviços. Por exemplo, a areia: pode ser apenas extraída e comer-
cializada, mas é possível agregar serviços a ela, como diferenciar por tamanho de 
grão ou oferecer opção de quantidades específicas.
Portanto, veja que as características de um produto podem ser quanto ao formato, cor, emba-
lagem, modo de usar, modo de comprar, grau de importância no processo de decisão, percepção 
da comunicação, entre outras. Além disso, todas essas características podem ser adaptadas para 
desenvolver produtos e serviços.
Figura 3 – Consumidores percebem as nuances entre produtos
Fonte: Gts/Shutterstock.com.
Existem três características principais e abrangentes que um produto pode ter e devem ser 
consideradas pelos profissionais de marketing: a qualidade, a apresentação e a marca do produto. 
Vejamos cada uma delas com detalhes? Então, acompanhe-nos!
Qualidade
Durante a Revolução Industrial até a segunda metade do século XIX, as empresas conside-
ravam que oferecer um produto com preço acessível era a única estratégia viável, pois naquele 
período, o mercado era carente de produtos e o consumo aconteceria de qualquer forma. Porém, 
com a concorrência, os consumidores puderam comparar os produtos e escolher os que ofere-
ciam maiores vantagens.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 10 – 
Figura 4 – A qualidade supera o elemento preço
Fonte: George VieiraSilva41/Shutterstock.com
A partir da possibilidade de escolha, as empresas foram obrigadas a buscar a diferenciação 
pela qualidade. Esse argumento permitiu uma elevação do preço dos produtos, pois os itens de 
baixo custo não apresentam uma qualidade suficiente para satisfazer ao consumidor. Assim, o 
elemento qualidade tornou-se chave na diferenciação entre produtos.
E não apenas a diferenciação no produto tangível, mas também no intangível, por meio dos 
serviços agregados que dão valor significativo e diferenciado, melhorando o resultado econômico 
da organização.
Apresentação
Saiba que o ser humano, quando vai comprar algo, age como se estivesse caçando, indo 
atrás de suas necessidades. Assim, os produtos devem destacar-se dos concorrentes por meio de 
sua apresentação.
O que seria isso exatamente? A apresentação de um produto deve considerar as suas cores, 
as letras, o design da embalagem, o local de disposição do produto no ponto de venda, a identifica-
ção corporativa da frota e de seus trabalhadores, bem como ele se promove.
Lembre-se de que a apresentação também deve considerar o conteúdo de sua ideia central e 
seu posicionamento. Ou seja, ideias contrárias ou que causem dúvidas no consumidor desfavore-
cem o produto ou sua imagem, o que pode reduzir as chances de sucesso.
FIQUE ATENTO!
A comunicação faz a promoção da ideia central e o posicionamento do produto de 
forma que sejam apresentados aos consumidores por meio da propaganda, permi-
tindo que o consumidor conheça um produto ou suas funcionalidades.
Por fim, para o marketing, considerar o design, não só do produto mas também da marca 
e da embalagem, a escolha apropriada das cores para se destacar no mercado e as atividades 
de comunicação criam uma imagem na mente do consumidor fazendo a diferenciação entre os 
diversos produtos do mercado.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 11 – 
Marca
A marca é hoje um dos principais ativos intangíveis das organizações. Por quê? Sabe-se que 
uma marca bem construída tem valor financeiro e impacta nos resultados da empresa. Assim, as 
organizações investem na qualidade de seus produtos e serviços como forma de consolidar uma 
imagem positiva da marca.
SAIBA MAIS!
A importância da marca é tanta que é preciso que se faça o registro de propriedade 
dela. Com esse registro de propriedade, outras pessoas que não tenham a ver 
com o produto ou serviço são impossibilitadas de usá-la. Esse registro é feito pelo 
Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) e, pelo hiperlink http://www.inpi.
gov.br/menu-servicos/Portal/menu-servicos/marcas é possível saber como se 
processa o registro de uma marca.
As implicações de uma marca forte impactam diretamente na comercialização de um pro-
duto ou serviço. Como? Durante o processo de decisão de compra, sabemos que o consumidor 
usa diversos recursos, entre eles a comparação dos fabricantes. Então, a forma de diferenciar os 
fabricantes é feita justamente com sua marca.
Isso ocorre por conta de o cérebro precisar garantir que o esforço empreendido valha a pena 
e essas decisões são feitas para diminuir o risco. Assim, uma marca conhecida pelo consumidor, 
que tenha referências positivas, tem muito mais chance de ser adquirida que um produto similar 
de marca desconhecida.
Fechamento
Nesta aula, foi possível identificar os conceitos iniciais sobre o produto e suas características. 
A visão mercadológica fornece um panorama que permite a adaptação de um produto de acordo 
com as necessidades do consumidor. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conceituar o que é um produto; 
 • identificar as características básicas que envolvem um produto, como a qualidade, a 
apresentação e a marca. 
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 12 – 
http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/Portal/menu-servicos/marcas
http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/Portal/menu-servicos/marcas
Referências 
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 
2000. 
MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. 2016. Disponível em: <http://michaelis.
uol.com.br/moderno-portugues/>. Acesso em: 01 dez. 2016.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São 
Paulo: Prentice Hall, 2012.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 13 – 
Classificação de produtos
Carlos Henrique Berg
Introdução
Para que um produto seja administrado mercadologicamente é preciso que você conheça a 
classificação desse item. Nesta aula, será possível identificar as diferenças entre bens duráveis, 
tangíveis e pelo uso.
Saiba que a construção de um Mix de produto de marketing apropriado passa pelo conceito 
dos 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, como forma de desenvolvimento de um produto 
adaptado às condições de mercado. Portanto, o foco desta aula será a classificação do produto e 
as suas implicações no seu desenvolvimento.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender que existem diferentes classificações para cada produto;
 • compreender as classificações básicas de um produto.
1 Conceito geral
Os produtos podem ser classificados de duas formas básicas: (1) quanto à durabilidade e 
tangibilidade; e (2) pelo uso, podendo ser bem de consumo ou ser um bem empresarial. Para cada 
característica, diferentes abordagens podem ser feitas com o Mix de marketing.
FIQUE ATENTO!
Tangibilidade vem de tangível, que segundo o dicionárioMichaelis/UOL (2016) sig-
nifica:1. Que se pode tanger ou tocar; tocável, 2. Que se percebe pelo tato; palpável 
e 3. Que está bem explicitado ou esclarecido para ser entendido. No último caso, 
considera que até ideias também podem ser tangíveis.
Vejamos como cada uma dessas classificações funciona? Então, acompanhe-nos!
 – 14 – 
TEMA 2
Durabilidade e tangibilidade
Quando falamos em durabilidade, estamos nos referindo ao tempo de vida de um produto, 
ou seja, quanto tempo esse bem dura quando está em uso pelos consumidores. Já a tangibilidade 
refere-se ao que é tangível, isto é, aquilo que se pode ou não tocar. Tendo em vista essas duas 
características, os produtos ainda podem ser classificados de três formas:
 • bens tangíveis não duráveis: dizemos que é o que se consome no dia a dia. “Os bens são 
consumidos rapidamente e comprados com frequência” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 368);
Figura 1 – Pão é bem tangível, não durável
Fonte: Gamzova Olga/Shutterstock.com.
 • bens tangíveis duráveis: é o que se consome em longo prazo. Ou seja, eles são usados por 
um grande período de tempo e estão sujeitos a mais exigências para a decisão de compra;
FIQUE ATENTO!
Para comprar o pão, o consumidor tem um processo simplificado de compra. Já 
para comprar um fogão, o processo de decisão é complexo. Isso acontece em fun-
ção do nível de envolvimento com o produto. Frustrar-se ao comprar um pão ruim 
não é o mesmo que se frustrar com um fogão ruim, e esse risco é avaliado durante 
o processo de decisão de compra.
 • bens intangíveis ou serviços: são aqueles que compramos quando não há a possibili-
dade de se executar determinada tarefa. Também é a parte que acompanha e agrega 
valor ao produto em si. “Os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e 
perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibili-
dade de fornecedor e adaptabilidade” (Kotler, 2000, p. 418).
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 15 – 
EXEMPLO
São serviços como o de eletricista, especialista em determinada tarefa e a garantia 
de um produto, que agrega valor. 
Assim, perceba que podemos diferenciar um produto com relação à durabilidade (duráveis e 
não duráveis) e com relação à tangibilidade (coisas ou ideias).
Além dessa diferenciação que vimos, ainda existe a classificação de bens quanto ao uso, 
que são duas: bem de consumo ou bem empresarial. Qual a diferença entre elas? Dizemos que 
um bem é de consumo quando sua produção é direcionada ao consumidor final. Já um produto 
classificado como bem empresarial é aquele direcionado para outras empresas.
SAIBA MAIS!
Para diferenciar os diversos tipos de bens, matéria da revista digital Brasil Escola 
traz os diferentes tipos de indústria e seus produtos. Leia no link <http://brasilesco-
la.uol.com.br/geografia/tipos-industrias.htm> os principais tipos de bens produzi-
dos e comercializados.
Vamos conhecer mais detalhes da classificação dos produtos quanto ao uso? Então, conti-
nue conosco!
2 Bens de consumo
Kotler (2000, p. 418) divide os bens de consumo pelo tipo de hábito de compra: (1) bens de 
conveniência; (2) de compra comparada; (3) de especialidade; e (4) não procurados. Vamos com-
preender essa divisão.
 • Bens de conveniência: são aqueles que implicam em pouco esforço para sua decisão, 
são compras do dia a dia que o consumidor compra pela disponibilidade e praticidade. 
“Os bens de conveniência podem ser subdivididos em três categorias. Os básicos são 
aqueles comprados regularmente. [...] Os bens de impulso são comprados sem qual-
quer planejamento ou esforço de busca. [...] Os bens de emergência são comprados 
quando há uma necessidade urgente” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 369).
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 16 – 
Figura 2 – Conveniência é compra por impulso
Fonte: Anton Gvozdikov/Shutterstock.com.
 • Bens de compra comparada: são aqueles que exigem uma comparação durante o pro-
cesso de decisão de compra, isto é, o cliente avalia qualidades, apresentações e mar-
cas para fazer seu julgamento. Eletrodomésticos, roupas e automóveis são exemplos 
de bens de compra comparada.
 • Bens de especialidade: são produtos desenvolvidos para uso específico ou segmento 
mercadológico. Neste tipo de produto, é esperado um envolvimento maior por parte do 
consumidor. “Os bens de especialidade não envolvem comparações; os compradores 
investem tempo e energia para chegar aos revendedores que têm os produtos deseja-
dos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 369).
Figura 3 – Marcas de grife são produtos de especialidade
Fonte: Sorbis/ Shutterstock.com.
 • Bens não procurados: “[...] são bens que o consumidor não conhece ou normalmente 
não pensa em comprar” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 369). Se você não é um torneiro 
mecânico, então nunca vai se preocupar em comprar ferramentas de corte, líquidos de 
arrefecimento etc, não é mesmo?
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 17 – 
FIQUE ATENTO!
Os produtos de uma farmácia podem ser enquadrados em mais de uma forma. 
Pode-se comprar em uma farmácia como conveniência um batom ou um creme. 
Também podemos, por comparação, escolher um remédio para resfriado ou, ainda, 
adquirir um produto especializado, receitado por um médico. Além disso, é possível 
ter produtos não procurados em uma farmácia, como balas ou bebidas.
Agora, vejamos a outra classificação de bens conforme o uso: é o caso dos bens empresa-
riais. Acompanhe-nos para conhecer melhor essa categoria.
3 Bens empresariais
Dizemos que os bens empresariais são aqueles usados para a fabricação ou desenvolvi-
mento de um produto ou serviço. O processo de decisão de compra é racional e são considerados 
desde o desembolso financeiro até os impactos no patrimônio da empresa. São três grupos: (1) 
materiais e peças; (2) bens de capital; e (3) suprimentos e serviços (KOTLER, 2000). Vamos enten-
der melhor esses grupos? Veja a seguir.
 • Materiais e peças: são os itens que compõem a fabricação de um produto e podem ser 
matérias-primas ou componentes de outro equipamento.
 • Bens de capital: são os itens imobilizáveis da empresa, ou seja, as máquinas e as edificações.
Figura 4 – Máquinas e equipamentos são bens empresariais de capital
Fonte: Vereshchagin Dmitry/Shutterstock.com.
 • Suprimentos e serviços: são os itens de consumo que dão apoio à atividade empresarial.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 18 – 
4 Mix de Marketing
O Mix de marketing é uma ferramenta criada para desenvolver estratégias de mercado. Como 
assim? Mix é uma palavra inglesa que significa mistura, mescla, e no sentido mercadológico, essa 
combinação permite as adaptações necessárias para o produto ser aceito pelos consumidores. O 
Mix de marketing é composto pelos 4 Ps de marketing: o Produto, o Preço, a Praça e a Promoção 
(KOTLER, 2000, p. 37 apud McCARTHY, 1960). A seguir, acompanhe-nos para conhecer cada um 
deles e suas funções dentro do marketing.
O Produto
Produto é “[...] algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso 
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade” (MACHADO et al., 2012, p. 4, apud 
KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O Preço
Este item é fundamental para a manutenção da empresa, pois dizemos que é o que se paga 
por um produto ou serviço quando vai ser adquirido. O objetivo desse componente é ter um preço 
percebido pelo consumidor como competitivo e que possa suprir as despesas com produção e 
comercialização.
A Praça
Este item avalia as questões ligadas à logística. Machado et al. (2012, p. 6, apud KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007) definem como “[...] um conjunto de organizações interdependentes envolvi-
das no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consu-
midor final ou usuário empresarial”.
EXEMPLO
Para abrir uma franquia do McDonald’s, a empresa exige algumas questões sobre 
o local onde irá se estabelecer a franquia. O tamanho e potencial de consumo da 
cidade, a proximidade com as centrais de distribuição e o fluxo depessoas no local 
da loja têm importância e decidem a viabilidade de sua instalação.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 19 – 
A Promoção
 “Promoção é o conjunto de ações que incidirão sobre certo produto e/ou serviço, de forma a 
estimular a sua comercialização ou divulgação” (MACHADO et al., 2012, p. 5 apud KOTLER, 2000).
SAIBA MAIS!
Para promover produtos ou serviços, as empresas contratam agências de publicidade e 
propaganda, isto é, especialistas em desenvolver uma linguagem que possa ser compreen-
dida por todos e capaz de selecionar os meios que essas mensagens devem ser comuni-
cadas. Entenda os princípios de funcionamento de uma agência de propaganda acessando 
o texto do Sebrae: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/como-montar-u-
ma-agencia-de-publicidade,76887a51b9105410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.
Lembre-se de que a promoção é o componente que apresenta o produto ao mercado e é com 
ela que se define a linguagem a ser utilizada pela empresa para atingir os clientes.
Fechamento
Chegamos ao final desta aula sobre a classificação de produtos. Foi possível apresentar as 
características de um produto, seja quanto sua durabilidade, tangibilidade, uso ou aplicação. Vimos 
que a classificação de um produto permite delimitar as atividades mercadológicas, possibilitando 
a concentração dos esforços.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • entender que existem diferentes classificações para cada produto;
 • compreender as classificações básicas de um produto.
Referências
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. 2016. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/
busca?id=laa1Y>. Acesso em: 01 dez. 2016
MACHADO, Carolina de Mattos Nogueira et al. Os 4 Ps do Marketing: uma Análise em uma Empresa 
Familiar do Ramo de Serviços do Norte do Rio Grande do Sul. In: SIMPÓSIO DE EXCELÊNCIA EM 
GESTÃO DE TECNOLOGIA, 9. 2012, Maceió. Simpósio. Maceió: Universidade Federal de Alagoas, 
2012. p. 1-16. Disponível em: <http://www.ufal.edu.br/nit/eventos-1/ix-simposio-de-excelencia-em-
-gestao-e-tecnologia>. Acesso em: 15 nov. 2016.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 20 – 
A evolução do conceito
Carlos Henrique Berg
Introdução 
Sabemos que o produto é um composto mercadológico que merece um estudo e compre-
ensão profundos. Por isso, esta aula será focada em apresentar os diferentes tipos de produtos, 
detalhando o que são produtos tangíveis e intangíveis.
Vamos oferecer muitos exemplos que concretizem e auxiliem a compreensão das diferenças 
entre os tipos de produtos existentes.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer sobre diferentes tipos de produtos; 
 • entender, com exemplos e conceitos, sobre aspectos tangíveis e intangíveis de um 
produto.
1 Tipos de produtos
Vamos expandir nosso conceito de produto? Então, acompanhe-nos nesta jornada! Veremos 
de maneira mais detalhada a sua classificação nos aspectos tangíveis e intangíveis, e apresenta-
remos exemplos de cada um dos tipos. Também faremos a diferenciação entre serviços com valor 
agregado ao produto e serviços executados por especialistas.
Figura 1 – Tudo o que pode ser comercializado é produto
Fonte: Sofia Zhuravetc/Shutterstock.com, 2016.
 – 21 – 
TEMA 3
“Muitas pessoas acham que um produto é tangível, mas um produto é tudo aquilo que pode 
ser oferecido ao mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, incluindo bens físicos, servi-
ços, experiências, eventos, organizações, informações e ideias” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 325).
Figura 2 – Produtos devem ir além de sua função básica
Fonte: Iakov Filimonov/Shutterstock.com.
Perceba que o fabricante deve satisfazer esse pacote de critérios para ser aceito pelo con-
sumidor. Nele, temos vantagens tangíveis, como o benefício em si do produto, no caso da gela-
deira, conservar comida, e benefícios intangíveis, como a garantia e a assistência técnica que a 
marca oferece.
FIQUE ATENTO!
Um televisor de marca desconhecida e de uma loja desconhecida, mesmo com 
uma oferta de preço muito baixa, leva o consumidor a questionar a qualidade. Nes-
se instante, a marca faz a diferença, pois o consumidor avaliará as marcas e não 
comprará um produto de marca ou loja desconhecida, pois ele não tem referência 
sobre o bem. Caso o produto ou a loja sejam de marcas reconhecidas, a chance de 
sucesso aumenta.
Assim, produtos tangíveis ou intangíveis podem se entrelaçar e criar um produto mais com-
pleto, com maior valor agregado. Por sua vez, produtos mais completos tendem a satisfazer 
melhor as necessidades do consumidor e minimizam o efeito do componente preço durante o 
processo de decisão de compra
No quadro a seguir, vejamos a comparação entre produtos tangíveis e intangíveis.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 22 – 
Quadro 1 – Comparação entre produtos tangíveis e intangíveis
BENS FÍSICOS SERVIÇOS
Tangíveis Intangíveis
Homogêneos Heterogêneos
Produção e distribuição separadas do consumo Processos simultâneos de produção, distribuição 
e consumo
Uma coisa Uma atividade ou processo
Valor central produzido na fábrica Valor central produzido em interações compra-
dor- vendedor
Clientes não participam do processo de produção Clientes participam do processo de produção
Podem ser mantidos em estoque Não podem ser mantidos em estoque
Transferência de propriedade Não há transferência de propriedade
Fonte: PARANHOS, 2009 (p. 32 apud GRÖNROOS, 2003).
Assim, independentemente do seu uso, os produtos podem ser tangíveis – os quais podemos 
tocar; intangíveis – que não podemos tocar; e híbridos – uma combinação dos dois. Continue 
conosco para vermos com detalhes cada uma das classificações.
2 Aspectos tangíveis
Um produto é considerado tangível quando podemos tocar, é algo físico que existe na natu-
reza. Para o marketing, a tangibilidade de um produto procura resolver uma necessidade do con-
sumidor da forma mais básica.
Figura 3 – Apartamentos são bens tangíveis
Fonte: Imagenet/Shutterstock.com.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 23 – 
“Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da 
maioria dos países [...]. Nos países em desenvolvimento, os bens – principalmente alimentos, com-
modities, itens de vestuário e habitação – são o sustentáculo da economia.” (KOTLER, 2000, p. 25)
SAIBA MAIS!
São produtos tangíveis móveis, carros, casas, eletrodomésticos, comida, bebida, rou-
pas etc. Esses produtos têm características físicas e são diferenciados pela forma, 
cor, modo de usar, local de compra. É importante saber que eles podem ser compra-
dos por impulso ou conveniência, podem ser adquiridos com compra comparada, 
ainda podem ser produtos especializados ou um produto não procurado.
Saiba que os produtos tangíveis podem ser classificados de acordo com os seus consumi-
dores. Como assim? Quando os produtos tangíveis são utilizados por consumidores finais, então, 
são considerados bens de consumo. Já quando seu uso é feito por fábricas e indústrias, então, 
passamos a defini-los como bens empresariais.
3 Aspectos intangíveis
Por outro lado, o produto intangível é aquele que não é físico, não possui matéria e não pode 
ser mudado de lugar. Eles são atributos emocionais que influenciam no processo de decisão 
de compra. 
Figura 4 – Seguros são produtos intangíveis
Fonte: thodonal88/Shutterstock.com.
Esse tipo de bem tem utilidade e, consequentemente, é percebido como algo com valor. Pro-
dutos intangíveis podem ser de duas formas principais. Pode ser um serviço que agrega valor 
a um produto tangível, como a garantia, assistência técnica, serviços pós-venda, condições de 
pagamento e entrega, ou pode ser também um serviço especializado, que supre uma incapacidade 
qualquer, como um encanador ou um advogado.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DEPRODUTOS
 – 24 – 
FIQUE ATENTO!
Agregar valor a um produto tangível é feito com os serviços. Durante o processo de 
decisão de compra, o consumidor avalia mais do que a função básica de um produ-
to. Ele passa a ponderar sobre o design, a praticidade e a facilidade, as condições 
de entrega, a garantia e a marca. Então, essas características intangíveis justificam 
as possíveis diferenças de preço de um produto.
Serviços especializados são aqueles que são contratados frente a uma incapacidade total 
ou momentânea para executar uma tarefa. Com esse tipo de contratação, espera-se que o contra-
tado execute determinada tarefa, sob determinadas condições, por um preço acordado. Ao levar-
mos uma televisão para arrumar, não compramos o técnico, mas sim, sua capacidade em fazer a 
manutenção do aparelho.
EXEMPLO
Um plano de saúde privado é um serviço, pois não é tangível. Não se compra saúde 
e se leva para casa, consulta-se um especialista que recomenda um determinado 
tratamento. Para concretizar um plano de saúde privado é que foram criadas leis 
que especificam o seu funcionamento. Existem contratos entre o prestador de ser-
viço e o usuário e, como forma de tornar o serviço tangível, é enviado um cartão que 
não garante saúde, mas acesso ao atendimento de saúde.
O governo é o maior prestador de serviços de um país. A partir dos impostos pagos, o governo 
oferece a seus cidadãos produtos intangíveis, como segurança, saúde e educação. Nenhum deles 
é físico ou pode ser levado de um lado para o outro, mas são a esperança da manutenção da segu-
rança, saúde e educação para o cidadão e a família. 
FIQUE ATENTO!
Da mesma forma que ocorre com um produto tangível, produtos intangíveis podem 
ser comparados quanto ao resultado esperado, e durante o processo de decisão de 
compra, o consumidor julga os serviços apresentados da mesma forma que julga-
ria produtos tangíveis, escolhendo pelo benefício, qualidade e preço.
Quanto à importância dos serviços, Paranhos (2009, p. 30) afirma que “Os efeitos positivos 
notados nos produtos tangíveis refletiram também no segmento de serviços que passou a ter da 
mesma forma, preocupação com a qualidade do produto ofertado”.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 25 – 
4 Aspectos do hibridismo
Existem casos em que um produto pode apresentar ambas as características. Em resumo: 
quando um bem tangível é associado a um serviço, então, chamamos de híbrido, ou seja, uma 
combinação das duas formas. 
EXEMPLO
Um aplicativo para smartphone é um produto híbrido. Por um lado, ele é um serviço, 
pois executa uma tarefa para o usuário, então, nesse ponto de vista é intangível. 
Porém, para adquirir o aplicativo, existe a troca e a pessoa recebe um produto que, 
apesar de ser digital, pode ser guardado e transportado, sendo assim, sob esse 
ponto de vista, um bem tangível.
O hibridismo também permitiu que características intangíveis fossem transformadas em tan-
gíveis. Sabemos que a força de uma marca não acontece da noite para o dia. É preciso que os 
consumidores reconheçam as características de qualidade para que possam ter confiança. Por 
fim, para se ter confiança em uma marca, Kotler sugere fatores que avaliem a qualidade da organi-
zação com itens tangíveis como: “[...] a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos 
funcionários e do material de comunicação” (KOTLER, 2000, p. 460).
SAIBA MAIS!
Leia o artigo publicado no portal Administração e Gestão - <http://administracao-
egestao.com.br/marketing-internacional/marketing-de-servicos-internacional/>. O 
material apresenta cinco situações em que um produto pode se encontrar entre 
tangível, intangível e híbrido.
Assim, “[...] a empresa combina itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desen-
volvidos para superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade e o encantamento 
dos clientes” (KOTLER, 2000, p. 308).
5 Exemplos
 • Produto Tangível
Quando um consumidor vai a uma loja para comprar uma geladeira, que é um bem de 
consumo, precisa concentrar-se na escolha, pois ela depende do preço a ser pago, do 
benefício esperado, da qualidade e das garantias apresentadas pela marca e pelo produto.
 • Produto Intangível
Para locomover-se pela cidade, você pode comprar um carro, isto é, um bem durável 
e tangível, mas pode também usar um táxi ou o transporte coletivo, ou seja, serviços 
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 26 – 
à disposição das pessoas para esse fim, considerados bens intangíveis, pois existe a 
troca por valor monetário, mas o comprador nada leva, apenas usufrui.
 • Produto híbrido 
A escolha de um restaurante pode levar em conta tanto a comida, o produto tangível, 
quanto o local ou o atendimento da equipe, produtos intangíveis.
Fechamento
Com esta aula foi possível ampliar nosso conhecimento quanto à classificação do produto, 
deixando claras as diferenças entre produto tangível, produto intangível e produto híbrido. Durante 
a aula também apresentamos exemplos que ilustram os conteúdos e auxiliam na compreensão 
de conceitos mais vagos.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer sobre diferentes tipos de produtos; 
 • entender, com exemplos e conceitos, sobre aspectos tangíveis e intangíveis de um pro-
duto, além de conhecer o que define os produtos como híbridos.
Referências
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: Prentice 
Hall, 2012.
PARANHOS FILHO, Moacyr. Aplicação do Modelo de Avaliação da Qualidade de Serviço Serv-
qual em Curso Superior de Tecnologia de Gestão da Produção Industrial. 2009. 93 f. Dissertação 
(Mestrado) - Curso de Engenharia de Produção, Centro Tecnológico, Universidade Federal de Santa 
Catarina, Florianópolis, 2009. Cap. 5.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 27 – 
O serviço como um produto
Carlos Henrique Berg
Introdução
De maneira geral, quando falamos em produto, as pessoas logo pensam em um bem, algo 
materializado e concreto, como um automóvel, uma casa, uma roupa etc. No entanto, sabemos 
que o conceito de produto abrange também os serviços, como um bem intangível, isto é, que pode 
ser oferecido, porém não é palpável, ou seja, não podemos tocar.
O foco desta aula será justamente compreender essa diferença e aprofundar nosso conheci-
mento sobre o serviço enquanto produto. Vamos lá?
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender a diferença entre produto e serviço e suas relações;
 • entender como um serviço pode ser também um produto.
1 Diferença entre serviço e produto
Neste tópico, vejamos quais são as diferenças entre os tipos de produto, principalmente, carac-
terizando os serviços, isto é, os bens intangíveis, como o componente Produto no Mix de marketing.
Em um mercado, bens podem ser classificados como tangíveis, ou seja, que podem ser toca-
dos, ou intangíveis, que não podem ser tocados. Os bens tangíveis, produtos ou mercadorias, são 
a maioria das coisas que estão à venda em lojas, supermercados, shoppings, postos de combus-
tível e restaurantes, quer dizer, qualquer coisa que se possa trocar por dinheiro. Elas podem ser 
movidas e podem mudar de titularidade. Além disso, podem ser diferenciadas quanto ao seu uso, 
como: um bem de consumo ou um bem industrial.
Figura 1 – Carros são bens tangíveis
Fonte: lumen-digital/Shutterstock.com.
 – 28 – 
TEMA 4
Por outro lado, os bens intangíveis são aqueles que não podemos tocar, como é caso 
dos serviços. 
Um serviço é o ato em que um lado oferece a outro o que é essencialmente intangível e não 
resulta na propriedade de algo. Sua produção pode ou não estar atrelado a um produto fí-
sico. Em adição, fabricantes, distribuidores e varejistas têm adicionado valor a seus produ-
tos ou simplesmente oferecendo um excelente serviço ao consumidor para diferenciá-los. 
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 356).
FIQUE ATENTO!
Para o administrador de marketing,produtos tangíveis e serviços são abordados da mes-
ma forma. Tanto um quanto outro têm características próprias que podem ser adaptadas 
na construção de um Mix de marketing e de acordo com a necessidade de consumo.
Saiba que os serviços têm quatro características básicas que diferenciam um bem de con-
sumo ou de um bem industrial. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 399-402) são elas: a intangibi-
lidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade. Vamos conhecer melhor o que cada 
uma dessas características compreende? Então, acompanhe-nos!
Intangibilidade
Serviços são impalpáveis por natureza, pois têm como base as promessas de execução de 
algo, que apenas saberemos o resultado no final do processo. Por outro lado, um produto tangível 
pode ser testado imediatamente após a compra e pode ser devolvido, já o serviço não.
FIQUE ATENTO!
Para tornar as ideias abstratas ou impalpáveis em algo concreto, a organização usa 
como argumentos as suas instalações, o tipo de pessoa que trabalha na empresa, 
os seus equipamentos, a comunicação com o consumidor, a percepção da marca 
e as condições de aquisição.
Perceba que o desafio do profissional de marketing de produto é completamente oposto ao 
do profissional dedicado ao serviço. Enquanto o primeiro está na busca incessante de agregar 
ideias abstratas a um item concreto, o segundo tenta de todas as formas incorporar evidências e 
imagens concretas a produtos abstratos (KOTLER; KELLER, 2012, p. 399).
Inseparabilidade
Saiba que os serviços são feitos e consumidos ao mesmo tempo, pois a pessoa que presta 
o serviço é um especialista em determinada área e exerce sua atividade junto ao cliente, o que 
podemos constatar que é uma característica única dos serviços.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 29 – 
EXEMPLO
Quando estamos doentes, usamos o serviço de um médico. Quando vamos ao 
consultório, significa que vamos ao encontro com o serviço, que é executado na 
presença do consumidor. Não podemos usufruir dos serviços de saúde sem a pre-
sença de um médico para o diagnóstico e prognóstico.
Esta interação entre prestador de serviço e o cliente é remunerada em relação à capacidade 
de atendimento e à qualidade do serviço apresentado. Resumindo: quanto maior o nível de espe-
cialização ou complexidade, maior será o valor do serviço.
Variabilidade
Existe uma grande quantidade de serviços e eles são executados por pessoas. Por outro lado, 
os indivíduos têm diferentes estilos e nem sempre um prestador apresenta a mesma qualidade ou 
eficiência que outro.
FIQUE ATENTO!
Na mesma proporção que existem produtos tangíveis, também existem serviços que 
são agregados a eles. Além disso, um produto tangível pode ter em sua composição 
mais de um serviço. Em móveis, por exemplo, é comum incluir serviços de garantia, 
entrega, montagem e assistência técnica, ou seja, todos esses bens intangíveis.
Empresas de serviços usam três formas para garantir a qualidade deles (KOTLER; KELLER, 
2012, p. 401). Vejamos quais são elas a seguir.
 • Investir em bons processos de contratação e treinamento, identificando os profissio-
nais com um perfil adequado aos interesses da organização.
 • Padronizar o processo de execução do serviço em toda organização, criando rotinas 
e processos que possam ser administrados por meio de sistemas de gerenciamento.
 • Acompanhar a satisfação do cliente, criando canais de comunicação que ele possa 
usar. Serviços de atendimento ao cliente, de pós-venda, ouvidorias devem ser criados 
para resolver problemas com o consumidor.
Perecibilidade
Sabemos que bens materiais podem ser guardados, mas serviços não. Por quê? Pois eles são 
perecíveis. Serviços são usados para resolver um determinado problema e têm um prazo para aconte-
cer e, ainda, se um prestador não puder executá-lo, outras opções poderão ser procuradas e utilizadas.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 30 – 
EXEMPLO
É o caso do transporte coletivo de uma cidade. O ônibus que passa vazio não se 
remunera, mas o conforto dele é bom para o usuário. Já o carro lotado se remunera 
efetivamente, com lucro, mas é desconfortável para o cliente.
Agora, vejamos como a relação entre produto e serviço pode ser apresentada ao consumidor. 
Acompanhe-nos!
2 Entrega de produto sem serviço
Hoje em dia, poucos produtos existem sem serviços. Há produtos que se preocupam apenas 
em oferecer o benefício central, seja matar a fome ou ter um local para dormir. Por outro lado, as 
commodities como petróleo, soja ou ferro são produtos que, em geral, não têm serviços, ou seja, 
são materiais básicos sendo comercializados.
Figura 2 – Commodities não têm serviços agregados
Fonte: FabreGov/Shutterstock.com.
Alguns bens de consumo podem ter essa característica. São produtos com nenhum ou pouco 
valor agregado, prestam-se apenas para a necessidade básica do consumidor. Este tipo de pro-
duto disputa mercado usando o critério de menor preço, por exemplo, grampos e sabão em barra.
3 Transformando serviço em produto
Apesar das claras diferenças que existem entre produtos e serviços, administrá-los merca-
dologicamente é bastante similar. As mesmas questões que um produto deve cumprir, um serviço 
também deve. Quais? A qualidade na execução do serviço, o seu preço e as condições de entrega 
também são controlados mercadologicamente.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 31 – 
Figura 3 – A qualidade do profissional é a qualidade do serviço
Fonte: kurhan/Shutterstock.com
Assim, para transformar um serviço em um produto é preciso que o serviço seja materiali-
zado. Como? Fazendo com que ele seja rodeado por uma série de informações subjetivas. Fazer 
com que o consumidor perceba a qualidade do serviço, que reconheça a marca como sendo de 
valor, que as opiniões de outros consumidores sejam positivas, tudo isso cria uma imagem posi-
tiva sobre determinado serviço.
SAIBA MAIS!
Grande parte da criação da imagem de um serviço é feita por meio da comunicação. 
Usar as diversas formas de comunicação, como propaganda, publicidade, relações 
públicas e assessorias de imprensa para informar o consumidor das vantagens de 
usar determinado serviço proporciona ao consumidor mais informações e seguran-
ça para o processo de decisão de compra. Conheça detalhes sobre as profissões no 
link: <http://www.guiadacarreira.com.br/guia-das-profissoes/comunicacao-social/>.
Para apoiar esses conceitos, as empresas oferecem documentos que dão credibilidade, tais 
como: contratos, certificados de garantia, cartões de identificação. Estas são algumas ferramen-
tas usadas para dar segurança ao consumidor. Oferecer serviços de assistência pré e pós-venda, 
prestar as informações que o cliente deseja e oferecer canais de comunicação também ajudam a 
tornar o serviço concreto.
Ainda, uma comunicação adequadamente desenvolvida, que possa transmitir as ideias, con-
ceitos e posicionamento do serviço e que alimente o consumidor com informações oferecem 
maior segurança durante o processo de decisão de compra. Dessa forma, quando falamos em 
prestação de serviço, é importante lembrar de cercar-se com diversas atividades para que o con-
sumidor possa decidir com segurança sobre a aquisição de um determinado serviço.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 32 – 
Figura 4 – A mídia ajuda a construir serviços fortes
Fonte: Olga Zakharova/Shutterstock.com.
Por fim, devemos considerar que um serviço pode ser mercadologicamente comparado a 
um produto tangível quanto ao desenvolvimento de seu Mix de marketing e é possível usar os 4 Ps 
para adaptá-lo às necessidades do consumidor e do mercado.
4 Estudos de caso
Uma das principais formas de pesquisa em áreas das ciências sociais aplicadas, principal-
mente na Administração e Marketing e na Psicologia, são os estudos de caso. O que é isso? Estudo 
de caso é um método de pesquisa que seleciona um ou mais modelos e depois uma análise 
profunda é feita a partir disso. Essa análise deve ser feita com base em uma teoria que possa ser 
contrapostaao modelo prático.
Entre as características dos estudos de caso estão a proximidade do pesquisador com o 
modelo a ser pesquisado em associação ao conteúdo acadêmico que está sendo usado. Sugeri-
mos que a análise seja feita considerando a teoria, a capacidade de aprofundamento e a forma de 
apresentar os achados.
SAIBA MAIS!
Para conhecer casos de sucesso de grandes corporações como a Abril, Ambev ou Coca, 
acesse o hiperlink: <https://casesdesucesso.wordpress.com/cases/>. Lá será possível 
acessar mais de 100 casos envolvendo os mais diversos tipos de serviços. Vale o destaque 
para o caso da Azul Linhas Aéreas com uma abordagem de serviços aéreos com qualidade.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 33 – 
Assim, estudos de caso e a leitura de casos de sucesso permitem que o profissional de 
marketing conheça as práticas de outras empresas e, por meio de técnicas de benchmarking (refe-
rência, modelo, padrão de desempenho), consiga aproveitá-las e aplicá-las no desenvolvimento de 
serviços adaptados às necessidades do consumidor.
Fechamento
Nesta aula, foi possível apresentar os serviços como produto mercadológico. Apesar de 
serem não palpáveis, ou seja, que não podemos tocar, os serviços têm características próprias 
que podem ser adaptadas da mesma forma que um produto tangível.
Considerando que serviços também são um produto, eles podem ser trabalhados pelos com-
postos de Mix de marketing: os 4 Ps em busca da efetividade comercial. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • compreender a diferença entre produto e serviço e suas relações;
 • entender como um serviço pode ser também um produto.
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall, 2012a.
______. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2012b.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 34 – 
Os 5 níveis de um produto
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, vamos falar sobre a hierarquia dos produtos, procurando classificá-los de acordo 
com o envolvimento com o consumidor e seu valor percebido. Cada um dos níveis permite ao 
cliente julgar os benefícios apresentados e verificar se estão de acordo com as suas necessidades.
Perceba que agregar valor ao produto tangível com serviços permite que ele ganhe graus na 
hierarquia de valor, sendo percebido de maneira diferente pelo consumidor. Essa agregação de 
valor, além de permitir a diferenciação do benefício central, diminui o impacto do preço durante o 
processo de decisão de compra. Vamos compreender isso tudo melhor? Então, acompanhe-nos 
e bons estudos!
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender o que é a classificação de nível de produto; 
 • compreender como funciona cada nível de produto.
1 Conceito geral
Os produtos, sejam eles tangíveis ou intangíveis (como os serviços), podem ser classificados 
em uma hierarquia de valor. Essa hierarquia é construída usando os serviços como forma de agre-
gação de valor a um determinado benefício central, ou seja, a necessidade do cliente.
FIQUE ATENTO!
Produtos sem serviços não apresentam diferenciais e não podem ser percebidos 
como vantajosos para o cliente. Com base nos serviços é que o cliente vai julgar o 
produto, comparando três fatores: “[...] características e qualidade do produto, Mix e 
qualidade dos serviços e preço apropriado” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 366).
Saiba que o nível de produto depende da expectativa de um consumidor frente ao benefício 
esperado e o valor a ser despendido para se adquirir aquele produto ou serviço. Essa avaliação é 
feita de acordo com a necessidade que o consumidor tem do resultado esperado, preço, condi-
ções para aquisição, urgência e assim por diante.
 – 35 – 
TEMA 5
FIQUE ATENTO!
Quando o consumidor sente uma necessidade, ele inicia o processo de decisão de 
compra. Nesse processo, ele busca justificar a sua aquisição usando argumentos 
obtidos nas experiências anteriores com determinado produto ou serviço, na opi-
nião de pessoas que já experimentaram e na credibilidade da marca <IT>versus<IT> 
o valor a ser despendido para essa aquisição. Esse processo acontece para que o 
consumidor possa justificar a si mesmo por uma insatisfação qualquer durante o 
uso do produto ou serviço.
Essas necessidades foram categorizadas por Maslow, quando justifica a motivação de com-
pra com base em uma hierarquia de necessidades, partindo do que exerce menos pressão ao 
que exerce mais pressão psicológica (KOTLER; KELLER, 2012, p. 160). São elas: as necessidades 
fisiológicas; as necessidades de segurança; as necessidades sociais; as necessidades de estima; 
e a necessidade de autorrealização.
Figura 1 – Pirâmide das necessidades de Maslow
Necessidade de autorrealização
Necessidades de estima
Necessidades sociais
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
Fonte: SCOTTCHAN/Shutterstock.com.
Vejamos cada uma delas com mais detalhes? Então, vamos lá!
As necessidades fisiológicas são as mais básicas e estão ligadas a sobrevivência, abrigo, 
fome, sede, sono, excreção e o sexo. Por outro lado, as necessidades de segurança são as liga-
das a estabilidade, de moradia, emprego, saúde etc. Já as necessidades sociais são aquelas que 
se referem ao relacionamento social, ter amigos, amor, participar de grupos ou associações. As 
necessidades de estima são o amor próprio, a respeitabilidade e a confiança. Por fim, as necessi-
dades de autorrealização são aquelas de foro íntimo, isto é, em que a pessoa procura em si o que 
ela quer, que tipo de indivíduo ela deseja ser (SOUZA, 2015, p. 1).
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 36 – 
SAIBA MAIS!
Conhecer como funciona a mente humana permite criar estratégias de desenvolvimento 
de produto adequadas às necessidades do consumidor. Por isso, aprofunde seu 
conhecimento sobre quais são as necessidades humanas em diferentes momentos 
da vida lendo o artigo de Cabral (2016), disponível em: <http://mundoeducacao.bol.uol.
com.br/psicologia/maslow-as-necessidades-humanas.htm>.
Então, da mesma forma que pessoas podem ter diferentes necessidades de consumo, a 
empresa deve ter produtos que possam acompanhar essa hierarquia. Assim, Kotler e Keller (2012, 
p. 366-367) apresentam as cinco hierarquias de produto, que vão desde atender as necessidades 
básicas até a superação das expectativas dos clientes. São elas: o benefício central, o produto 
básico, o produto esperado, o produto ampliado e o produto potencial. Vejamos melhor a represen-
tação dessa hierarquia na figura a seguir.
Figura 2 – Hierarquia de produtos
Benefício
central
Pro
duto básico
Prod
uto Esperado
Prod
uto Ampliado
Produt
o potencial
Fonte: Kotler e Keller, 2012, p. 367.
Perceba que a figura mostra que, a cada camada, um novo nível hierárquico acontece e, a 
cada novo nível, mais valor é acrescido ao produto, ampliando o benefício ao consumidor e dimi-
nuindo o impacto do preço no processo de decisão de compra.
2 Benefício central
Este nível de produto apenas pretende resolver a necessidade mais básica do consumidor. 
Por quê? Os produtos com apenas o benefício central não se diferenciam dos demais por não 
apresentarem vantagens que possam ser percebidas pelo consumidor.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 37 – 
EXEMPLO
Quando queremos ir de um lugar a outro, utilizamos um meio de transporte que per-
mita nos levar de um lugar a outro, certo? Qualquer meio de transporte pode servir 
como benefício central de levar a pessoa: uma bicicleta, ônibus, táxi, carona ou com 
carro próprio. A diferença está nos diferentes serviços que cada um oferece.
Por isso, lembre-se de que benefício central é “[...] o produto ou serviço central que o cliente 
está comprando” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 367). É o que o cliente realmente precisa para resolver 
uma necessidade, é a utilidade real e específica do produto, a razão de sua existência e está ligado 
à necessidade do consumidor.
3 Produto básico
O produto básicoé a composição que fornece o benefício central desejado. O que isso quer 
dizer na prática? São as características do produto, isto é, como ele se apresenta ao consumidor. 
Neste nível, o benefício central apresenta algum valor agregado em forma de design ou embala-
gem. É o perfume adicionado ao sabão que o torna sabonete superior ou o fornecimento de um 
sanduíche em um saquinho com guardanapos.
Figura 3 – Detalhes diferenciam o produto
Fonte: Africa Studio/Shutterstock.com.
Agora, vejamos o que seria o nível chamado de produto potencial. Vamos lá? Acompanhe-nos!
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 38 – 
4 Produto potencial
Saiba que a empresa que desenvolve produtos neste nível deve estar sempre à frente, identifi-
cando as tendências de consumo e as necessidades latentes dos consumidores. Por quê? É neste 
nível que se desenvolvem produtos e serviços inovadores e onde estão as empresas de ponta.
SAIBA MAIS!
É fácil reconhecer a marca Ferrari como sinônimo de carro esportivo, certo? As 
características exclusivas de mecânica, design e de marca fazem qualquer carro 
valer em torno de um milhão de reais. Porém, Christian von Koenigsegg desenvolveu 
um supercarro, considerado como um dos esportivos, mais belos e mais potentes e 
é comercializado pelo preço de quase dois milhões de dólares cada. Conheça mais 
sobre o carro no link <http://koenigsegg.com/agera-r/>.
Por isso, dizemos que o produto potencial representa um nível de produto em que a expecta-
tiva do consumidor é excedida em muitas vezes, despertando emoções de alto valor. Este nível de 
produto “[...] abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido 
no futuro” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 368).
Figura 4 – Viagens ao espaço ainda são produtos potenciais
Fonte: andrey_l/Shutterstock.com
Lembre-se de que devemos sempre considerar o sistema de consumo, ou seja, como o con-
sumidor se comporta desde a identificação de uma necessidade até a realização da compra. Kotler 
e Keller (2012, p. 326) argumentam que a “[...] diferenciação acontece e aumenta a competição 
quando agrega-se valor a um produto”. Eles ainda afirmam que cada agregação de valor adiciona 
custos, porém, aumentar os benefícios para o consumidor logo se transformará em benefícios 
para a empresa e, necessariamente, criará um ponto de paridade na categoria.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 39 – 
5 Produto ampliado
O produto neste nível é aquele que excede as expectativas do cliente. Além de possuir todos 
os atributos e vantagens dos demais concorrentes do mercado, oferece coisas únicas ao seu 
cliente, o que o diferencia dos demais.
É justamente neste nível que acontece o posicionamento de marca e a competição (KOTLER; 
KELLER, 2012, p. 367). Os atributos de qualidade que diferenciam os produtos ou serviços são 
considerados pelo consumidor neste estágio.
EXEMPLO
O sabonete Lux, por exemplo, é um produto da Unilever e diferencia-se dos demais 
sabonetes argumentando que nove entre dez estrelas usam Lux. Esse argumento 
remete o consumidor a crer que se o produto é eficiente para essas pessoas, tam-
bém o será para o consumidor e permite uma imagem de produto diferenciada, 
influenciando a decisão de compra do cliente.
Dessa forma, sabonetes diferenciam-se sobre qualidades subjetivas percebidas pelo con-
sumidor, como a marca e as imagens associadas a ela, além das diferenças de design ou de 
embalagem.
6 Produto esperado
Dizemos que a hierarquia do produto esperado é quando o mínimo que se espera de um pro-
duto é que ele funcione, que supra a necessidade desejada em algum nível. Como definição, é aquele 
item que tem “[...] uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam 
ao comprar determinado produto” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 367). Por exemplo, esperamos que 
um sabonete seja perfumado e faça a limpeza esperada, assim como o local do lanche seja limpo.
FIQUE ATENTO!
A maioria dos produtos hoje está neste nível de hierarquia. Eles satisfazem uma 
grande massa de consumidores oferecendo produtos e serviços de qualidade com 
preços competitivos, mas não apresentam grandes diferenças. Assim, o consumi-
dor é volátil quanto a determinado produto, podendo substituí-lo a qualquer mo-
mento por outro similar.
Percebeu como é importante conhecer cada nível de hierarquia de um produto? Quando esta-
mos munidos dessas informações, fica mais fácil identificar o que precisa ou não ser feito e é 
possível conduzir a gestão de uma maneira mais objetiva e assertiva.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 40 – 
Fechamento
Conhecemos os níveis hierárquicos que um produto pode ter, desde seu benefício básico até 
os benefícios esperados e os não esperados, que encantam o cliente. Vimos que há cinco hierar-
quias de produto que se diferenciam pela quantidade e tipo de serviço que é agregado ao benefício 
central. Compreendemos as características de cada hierarquia e qual o foco de cada uma delas.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • entender o que é a classificação de nível de produto; 
 • compreender como funciona cada nível de produto.
Referências 
CABRAL, Gabriela. Maslow e as necessidades humanas. Mundo Educação. 2016. Disponível em: 
<http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/psicologia/maslow-as-necessidades-humanas.htm>. 
Acesso em: 03 jan. 2017.
KOENIGSEGG. Disponível em: <http://koenigsegg.com/agera-r/>. Acesso em: 04 jan. 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São 
Paulo: Prentice Hall, 2012.
SOUZA, Taiz de. A Pirâmide de Maslow: A hierarquia das necessidades humanas. 2015. Disponível 
em: <http://www.psiconlinews.com/2015/11/piramide-de-maslow-hierarquia-das-necessidades-
-humanas.html>. Acesso em: 15 dez. 2016.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 41 – 
Ciclo de vida de um produto
Carlos Henrique Berg
Introdução
Assim como as coisas da natureza, o produto também tem um ciclo de vida. Ele nasce da 
identificação de uma necessidade de consumo, é desenvolvido, lançado, chega à maturidade e tam-
bém ao declínio. Cada uma dessas fases tem um resultado econômico diferente, e usar estratégias 
de marketing específicas pode reverter resultados negativos, permitindo a perpetuação do negócio.
Nesta aula, serão abordados os conceitos e estratégias de produto para cada uma dessas 
fases do ciclo de vida.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender o que é a classificação de ciclo de vida de um produto; 
 • conhecer os conceitos básicos de como funciona cada etapa do ciclo de vida do produto.
1 Conceito geral
Sabemos que produtos ou serviços têm vida limitada e esse ciclo de vida passa por diversos está-
gios. Quais são eles? A introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio. Estes ciclos acontecem 
em função das variáveis do mercado, em que concorrentes atuam incessantemente com lançamento 
de novos produtos ou serviços, e com o nível de exigência dos consumidores e seus hábitos.
SAIBA MAIS!
Saiba como surgiu a teoria do ciclo de vida de produto e aprofunde seu conhecimento 
sobre as características de cada uma das quatro fases lendo o artigo de Kenneth 
Corrêa na página <http://administracaoegestao.com.br/marketing-internacional/
ciclo-de-vida-do-produto-para-o-marketing/>. Conhecer os detalhes de cada fase do 
ciclo permite ao profissional promover adaptações ao produto para que satisfaça a 
necessidade do consumidor.
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 316), os ciclos de vida de produto são, em sua maioria, cur-
vas em forma de sino em que diferentes resultados econômicos acontecem nelas.
 – 42 – 
TEMA 6
Figura 1 – Ciclo de vida de vendas e lucro
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
Lucro
Vendas
Ve
nd
as
 e
 lu
cr
os
 ($
)
Fonte: Kotler e Keller, 2012, p. 317.
Com base nesse exemplo, no caso de eletrodomésticos (KOTLER; KELLER, 2012, p. 317), 
as vendas e o lucro aumentam da introdução até parte da maturidade, para somente depoisentrarem em declínio. Porém, dependendo do tipo de produto ou serviço, essa curva pode 
ser mais longa ou curta. Ela também pode ser modificada com atividades mercadológicas e 
ganhar maior longevidade.
Agora, vejamos com mais detalhes cada uma das fases do ciclo de vida. Então, acompanhe-nos!
2 Introdução
A primeira fase do ciclo de vida de um produto é a introdução. Apesar do tempo e do esforço 
necessários para lançar um novo produto, além da exigência em fazer com que a força de vendas 
se organize, de ter que dispor dos produtos em pontos de venda e fazer a comunicação, apesar 
de tudo isso, ser o precursor em determinado momento ainda oferece vantagens consideráveis.
FIQUE ATENTO!
Ao lançar um produto novo, a empresa entra em caminhos desconhecidos e an-
dar por meio deles pode gerar certa insegurança. Para diminuir essa insegurança, 
os profissionais buscam uma grande quantidade de informações. Para conhecer a 
percepção do consumidor sobre determinado produto, são feitas pesquisas merca-
dológicas que buscam identificar as motivações dos consumidores.
As principais vantagens são (KOTLER; KELLER, 2012, p. 318-319):
 • escolher um público-alvo com maior poder aquisitivo;
 • obter um lucro maior em curto tempo;
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 43 – 
 • os pioneiros terão a marca lembrada pelos usuários iniciais;
 • estabelecer os atributos da classe de produtos;
 • permitir a economia em escala.
Figura 2 – Inovação implica em riscos e ganhos
Fonte: Creative-Touch/Shutterstock.com.
FIQUE ATENTO!
All Ries e Jack Trout apresentam a teoria do posicionamento mercadológico, em 
que a premissa é de que a mente organiza escalas. Por isso, estar em primeiro lugar 
nessa escala significa que o consumidor tem melhor aceitação pela marca ou pro-
duto e será favorável à compra. Eles afirmam ainda que, às vezes, é preferível criar 
uma nova categoria ou classificação do que competir em uma concorrida.
Porém, devemos considerar que nem sempre produtos nesta fase têm sucesso, pois a con-
corrência e a exigência dos consumidores alteram constantemente as circunstâncias do mercado. 
Também é importante identificarmos segmentos ou nichos de mercado, pois “[...] é impossível 
ingressar em todos ao mesmo tempo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 319).
3 Crescimento
É nesta fase que crescem as vendas e o lucro. Clientes percebem o novo produto e passam a 
consumir, o preço estabiliza-se, os investimentos em promoção também e as vendas aumentam. 
Com o aumento do consumo, consequentemente, aumenta a produção e cai o custo do produto: 
este é o momento em que alavanca o lucro. 
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 44 – 
Figura 3 – Crescem os resultados positivos
Fonte: suphakit/Shutterstock.com.
Para controlar o produto durante este período, Kotler e Keller (2012, p. 320) propõem as 
seguintes estratégias:
 • melhorar a qualidade do produto, acrescentando características ou novo estilo;
 • adicionar novos produtos e oferecê-los concomitantemente;
 • ingressar em novos segmentos;
 • mudar a estratégia de propaganda, passando a criar preferência pelo produto;
 • reduzir preços para atrair compradores, interessados em pagar menos.
4 Maturidade
Por outro lado, dizemos que o estágio da maturidade é quando o produto começa a se esta-
bilizar no mercado. O crescimento das vendas é reduzido, pois o mercado está saturado, mas a 
longevidade aumenta. Nesta fase, aumentam-se as promoções e a propaganda para tentar com-
pensar a desaceleração das vendas e o acirramento da concorrência.
EXEMPLO
A marca Dove entrou no Brasil com um único produto, o sabonete. Como diferen-
cial, além do design, o acréscimo de um ingrediente a mais que seus concorrentes 
permitiu uma diferenciação. Com a consolidação do produto, a marca começou 
a lançar sabonetes com maior valor agregado, como aqueles com propriedades 
esfoliantes, com óleos ou líquidos.
É neste momento também que as empresas aceleram os processos de extensão de linha, 
mudando formatos, identificando novas aplicações e usos. Também é o momento de ruptura, 
quando os produtos apresentam limitações que inibem o lucro ou que exijam muitos recursos, 
então, devem ser descartados.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 45 – 
Figura 4 – Extensão de linha vende mais para o mesmo cliente
Fonte: Chutima Chaochaiya/Shutterstock.com.
Kotler e Keller (2012, p. 321) afirmam que, nesse ponto, apenas três categorias de empre-
sas grandes dominam: “[...] líder em qualidade, líder em serviços e líder em custos – que 
atendem todo o mercado e obtêm lucros principalmente por meio de grandes volumes e custos 
mais baixos”. As demais empresas do mercado devem sujeitar-se a procurar um segmento ou 
nicho de mercado para a subsistência.
EXEMPLO
No segmento de telefonia celular, é possível fazer claramente a diferenciação entre 
qualidade, serviços ou custos. A líder em qualidade é a Apple com seu produto 
Iphone. Por outro lado, a Samsung oferece serviços com a maior variedade de apa-
relhos, e a marca Blu com o menor preço do mercado.
Para expandir as vendas neste ciclo, é sugerido que se faça modificações, as quais podem 
ser feitas tanto no mercado – com novos consumidores ou mercados, produto com mais quali-
dade ou novos usos; e no marketing – com os 4 Ps.
5 Declínio
A última fase do ciclo de vida de um produto é o declínio. Vários motivos podem levar ao declí-
nio de um produto ou serviço. Por exemplo? O acirramento da concorrência com produtos mais 
efetivos e com menor preço, a mudança da necessidade ou o aumento das exigências do consu-
midor, o surgimento de novas tecnologias ou mesmo a mudança de um paradigma mercadológico 
são fatores que podem decretar o fim de um produto ou serviço.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 46 – 
FIQUE ATENTO!
Existem produtos em declínio, mas que ainda estão no mercado. Um exemplo disso 
é o medicamento Sulfonamida, ou a Sulfa, um dos primeiros antibióticos e, apesar 
de problemas com rejeição, ainda é usado. Como a farmacologia produz hoje uma 
gama de antibióticos mais eficientes e com menor risco, como o Ciprofloxacino, a 
Ampicilina, a Amoxicilina ou a Azitromicina, então, não existe mais motivo para o 
remédio continuar a ser vendido.
As opções neste ciclo implicam na redução do número de produtos, redução dos canais 
secundários e o corte de custos. A empresa, por fim, pode decidir-se por extinguir definitivamente 
o produto ou investir em uma tentativa de reerguê-lo.
Para extinguir um produto, é necessário avaliar qual o impacto esta ação tem no mercado, 
principalmente, nos consumidores. Qual imagem restará após essa ação? O mercado ficará sem o 
produto? A empresa pode sofrer impactos negativos? Como o consumidor reagirá?
Por outro lado, reerguer um produto em declínio implica em investimentos em marketing e 
promoção, em manter uma estrutura com baixa lucratividade e ocupando recursos que podem ser 
utilizados em produtos ou serviços mais rentáveis. Ou seja, não é uma decisão simples para quem 
administra um negócio, não é mesmo?
Kotler e Keller (2012, p. 324) sugerem cinco estratégias para produtos nesta situação. Veja-
mos quais são elas a seguir:
 • aumentar o investimento (para dominar ou fortalecer o posicionamento competitivo);
 • manter o nível de investimento até as incertezas acabarem;
 • reduzir o nível de investimento seletivamente, diminuindo o grupo de clientes não lucra-
tivos e, ao mesmo tempo, investindo em nichos lucrativos;
 • colher (espremer) os frutos dos investimentos para recuperar o caixa com rapidez;
 • abandonar o negócio rapidamente, dispondo os ativos da maneira mais vantajosa possível.
SAIBA MAIS!
A revolução da computação e da internet tornou obsoletas diversas tecnologias 
tidas como de vanguarda durante o século XX. Disquetes foram substituídos por 
pen drives, o videocassete foi substituído pelo DVD, e o aparelho de fax nasceu e 
morreu na segunda metade do século XX ao ser substituído pelo e-mail.
Por fim, existem críticas feitas ao modelode ciclo de vida do produto. Algumas são quanto à 
variedade de forma e duração de cada ciclo, outras são quanto à incapacidade dos profissionais 
em determinar precisamente em que fase se encontra o seu produto. Os principais argumentos 
críticos são de que esses ciclos são resultado “[...] das estratégias de marketing e não um caminho 
inevitável” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 325).
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 47 – 
Fechamento
Vimos que os produtos e serviços têm um ciclo de vida. Estudamos que, para o marketing, 
esse ciclo é dividido em quatro fases. Conhecemos cada uma das fases e suas características 
com mais detalhes a fim de compreendermos a complexidade que envolve fazer a gestão de um 
produto ou serviço.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • entender o que é a classificação de ciclo de vida de um produto; 
 • conhecer os conceitos básicos de como funciona cada etapa do ciclo de vida do produto.
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São 
Paulo: Prentice Hall, 2012.
CORRÊA, Kenneth. Ciclo de vida do produto para o marketing. Administração e Gestão, conceitos, 
métodos e teorias administrativas. Disponível em: <http://administracaoegestao.com.br/marke-
ting-internacional/ciclo-de-vida-do-produto-para-o-marketing/>. Acesso em: 03 jan. 2017.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 48 – 
Introdução do produto
Carlos Henrique Berg
Introdução
Um produto ou serviço tem um determinado tempo de vida, que é caracterizado pelo ciclo de 
vida do produto. Este ciclo tem quatro fases diferentes durante sua vida: introdução, crescimento, 
maturidade e declínio.
Nesta aula, vamos aprofundar os conceitos da introdução do produto no mercado. Também 
veremos exemplos para compreender melhor o conteúdo. Vamos começar?
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender, de forma mais profunda, a etapa de introdução de um produto; 
 • conhecer técnicas para aplicação desta etapa; 
 • identificar exemplos de produtos nesta etapa.
1 Para o que serve?
Como consumidor, você consegue deduzir que a fase da introdução do produto do mercado 
é a que demanda maiores esforços e apresentam os menores resultados. Mas por quê? Pois é a 
fase em que a empresa testa toda sua energia, uma vez que o impacto do produto durante esse 
período implica nos seus resultados futuros.
Perceba que, na introdução, são aplicados os maiores esforços de promoção e comunicação. 
Como? Informando o consumidor da existência do produto, então, os pontos de venda devem 
estar abastecidos sob pena de frustrar a compra do cliente. Além disso, as equipes de vendas e 
de assistência técnica devem estar capacitadas para responder as demandas do mercado e isso 
requer recursos de pessoas, tempo e dinheiro.
FIQUE ATENTO!
Uma estratégia que pode ser adotada nesta fase é a escolha de clientes que não 
se importem de pagar mais por um produto novo. Durante este período, o produto 
pode ser considerado como uma exclusividade, ainda mais se for distribuído em 
canais restritos e a comunicação for dirigida apenas a um público determinado.
 – 49 – 
TEMA 7
É nesta fase que as inovações desenvolvidas são testadas pelo mercado, decretando seu sucesso 
ou fracasso. Mas lembre-se de que o fracasso não exige que se acabe com o produto, mas sim, que 
seus conceitos sejam revistos. No caso do sucesso, é bom fortalecer as características positivas.
SAIBA MAIS!
Para diminuir o número de incertezas que compõem o lançamento de um produto 
ou serviço, diversas pesquisas podem ser feitas. Pesquisas com consumidores 
antes do produto ser lançado são chamadas de pré-testes de mercado e elas 
podem ser feitas de diversas formas. A matéria da revista Exame explica quais as 
melhores abordagens para se fazer uma pesquisa. Acesse o link <http://exame.
abril.com.br/pme/como-realizar-uma-pesquisa-de-mercado-para-sua-empresa/> e 
conheça mais sobre o assunto.
Com um grande volume de investimento feito em promoção e comunicação, no abasteci-
mento dos estoques e no treinamento das equipes, não é difícil imaginar que a margem de lucro 
durante esse período possa ser pequena ou até negativa. No entanto, esses investimentos são 
necessários para (KOTLER; KELLER, 2012, p. 318): 
 • informar consumidores potenciais;
 • induzi-los a experimentar o produto;
 • assegurar a distribuição nas lojas.
Vantagem competitiva
Empresas de vanguarda têm a inovação como política, seja em produtos ou em serviços. 
Apesar de serem necessários investimentos e tempo até o produto começar a crescer em vendas, 
é certo dizer que estar na frente oferece vantagens competitivas.
A liderança dá a vantagem de tornar-se referência na classe ou categoria e ocupar uma posi-
ção importante na mente do consumidor. Essa posição, depois de consolidada, é difícil de ser 
vencida e, com isso, permite um ciclo de vida do produto mais longo.
SAIBA MAIS!
Al Ries e Jack Trout postularam, em seu livro “Posicionamento: A batalha por sua 
mente” (2009), o conceito de posicionamento. A teoria baseia-se no argumento 
que combater muitos em uma mesma categoria pode ser dispendioso e infrutífero, 
isto é, custoso e sem retorno, enquanto desenvolver uma nova categoria dá menos 
trabalho e pode trazer melhores resultados.
Para criar e manter uma vantagem competitiva, é importante ressaltar que a empresa precisa 
conhecer bem suas capacidades e limitações, conhecer o consumidor a fundo e investir em pes-
quisa e desenvolvimento de produtos e serviços inovadores.
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 50 – 
2 Técnicas de utilização
Para introduzir um produto do mercado, devemos partir da premissa de que ele deve satisfa-
zer a alguma necessidade de consumo, certo? Frente a essa questão, é preciso que se identifique 
claramente quem é seu consumidor e quais são seus hábitos de compra. Com isso, é possível 
adaptar o produto de acordo com a necessidade desse público.
FIQUE ATENTO!
Antes de lançar um produto nacionalmente, grandes empresas executam o que a 
pesquisa de marketing chama de pré-teste de mercado. O pré-teste determina uma 
cidade ou região que será abastecida com o produto a ser testado. Durante um 
período, são feitas pesquisas no ponto de venda, com consumidores e com lojistas 
para saber a aceitação ou não do produto. No Brasil, por exemplo, Curitiba (PR) e 
Campinas (SP) são cidades usadas para o teste.
Analisando pelo ponto de vista do composto mercadológico do produto em seu ciclo intro-
dutório, algumas atividades podem compor a estratégia de introdução. Por quê? Pois lançar um 
produto é como ir a uma guerra, em que os concorrentes são seus inimigos. Então, é preciso estar 
mercadologicamente preparado.
Figura 1 – Lançar um produto é como guerrear
Fonte: retrorocket/Shutterstock.com
Perceba que a equipe de profissionais destacada para o serviço precisa estar treinada sobre os 
detalhes do produto e seus benefícios. O pessoal de vendas deve conhecer os argumentos sobre as 
vantagens do produto a ser lançado e a assistência técnica deve saber como identificar os proble-
mas do produto nesta fase. O consumidor não pode ficar sem respostas nesse período crítico, certo?
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 – 51 – 
EXEMPLO
Quando se lança um produto de alta tecnologia, é de se esperar que suas funcio-
nalidades tenham que ser explicadas. A propaganda pode despertar o interesse, 
mas para que todos entendam suas funcionalidades, é preciso que os vendedores 
conheçam o produto, que o serviço de atendimento ao consumidor tenha todas as 
respostas, e que a assistência técnica possa auxiliar ao consumidor, pois, sem isso, 
corre-se o risco de ter seu produto abandonado por desconhecimento.
A logística deve estar organizada, com os pontos de venda abastecidos e os distribuidores 
com estoques de reposição completos para atender a demanda do mercado. Ter a quantidade 
certa, no lugar certo e na hora certa permite que o consumidor acesse o produto e impede