REVISÃO COMUNICAÇÃO E MARKETING AV1

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Comunicação e Marketing
Planejamento é o processo de pensar no que deve ser feito antes de de fato ser feito, visando enxergar mais a frente buscando reduzir fracassos. Ele deve ser sempre flexível, podendo ser mudado a todo o tempo. 
Planejamento estratégico requer 3 ações em áreas-chaves:
Gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos.
Avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado.
Estabelecer uma estratégia.
A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, com o intuito de de alcançar seus objetivos de longo prazo.
Marketing estratégico estuda as oportunidades de mercado, aponta quais serão os mercados alvos e a proposta de valor que será oferecida pela empresa.
Marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo características de produtos, 
promoção, comercialização, determinação do preço, canais de vendas e serviços.
Plano de marketing é basicamente planejamento (corporativo, de divisão, de negócios e de produto), implementação (organização e implementação), controle (mensuração de resultados, diagnósticos dos resultados, adoção de ações corretivas).
Estratégia é o plano de ação usado para atingir os objetivos da organização.
Michael Porter propôs 3 estratégias genéricas que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico:
Estratégia de liderança total em custos é quando a empresa foca em ter baixo custo de produção e distribuição, para vender seu produto com preço mais baixo que dos concorrentes, e obter grande participação de mercado.
Estratégia de diferenciação é quando a empresa opta por ser líder em alguma vertente, ex: melhor preço, melhor qualidade, melhor assistência técnica, etc. 
Estratégia de foco é quando a empresa se concentra em um ou mais segmentos estreitos de mercado, os conhece profundamente e busca liderança em custos ou a diferenciação dentro do segmento alvo.
Estratégia de nicho é quando a empresa opta suprir as necessidades de um grupo específico de clientes, com serviços diferenciados e claro, com preço diferenciado (mais alto) por ser um serviço mais “exclusivo”, personalizado.
É difícil alcançar a liderança nacional ou mundial, sem construir alianças com empresas que já as conquistaram, essas alianças são dividas em 4 categorias principais:
Alianças de produtos ou serviços é quando uma empresa licencia a outra para fabricar seus produtos, ou quando duas empresas comercializam juntas produtos complementares ou um novo produto.
Alianças promocionais é quando uma empresa concorda em promover um produto ou serviço de outra. Ex: Mc donald + Disney = Mc lanche feliz.
Aliança de logística é quando uma empresa oferece serviços de logística pra outra empresa (armazena e distribui).
Colaboração em preços é quando uma ou mais empresas formam uma colaboração especial para determinação de preços. Ex: comprar estadia no hotel e ganhar desconto na locadora de carros.
Vantagem competitiva: As estratégias de marketing competitivas, começa sempre com a análise de seu concorrente, pois para uma empresa ser bem sucedida ela tem que ser melhor que eles, e oferecer para seus consumidores algum tipo de diferencial, que a torne líder de mercado. Para isso ela deve-se perguntar:
Quem são meus concorrentes?
Quais são seus objetivos e estratégias?
Quais são seus pontos fracos e fortes?
Como irão reagir às estratégias competitivas que utilizarmos?
A estratégia de marketing competitiva que a empresa vai adotar, depende da posição em que ela está no setor, uma empresa que domina o setor, pode escolher entre várias estratégias de líder de mercado. As desafiantes são empresas que se encontram em segundo lugar, algumas atacam agressivamente a que está em 1° para ganhar maior participação de mercado, como é o caso da pepsi com a coca, outras optam por seguir a empresa líder, essas “empresas seguidoras”, buscam participação de mercado e lucros estáveis seguindo os programas de marketing, os preços e as ofertas de produtos do concorrente; e tem algumas empresas que não tem posição de mercado definida, e adota a estratégia de marketing de nicho, buscando atender aquelas pessoas que a empresa líder não consegue atender 100% por conta de seusas necessidades especiais, algumas empresas buscadoras de nicho de mercado acaba ganhando muito lucro nesse seguimento, se tornando especialista em atender esse tipo de público. Essas empresas evitam confronto direto com suas concorrentes, buscando apoiar-se em linhas de mercado, clientes, produtos ou mix de marketing especializados.
Vantagem competitiva e posicionamento são duas coisas diferentes! A vantagem competitiva é a força que a empresa tem, enquanto o posicionamento do produto é o conjunto de percepções, impressões e sensações que os consumidores tem de um determinado produto comparado ao produto concorrente.
Metas é o termo para definir objetivos levando o consideração tempo para ser realizado. O conjunto de objetivos de uma empresa pode incluir:
Lucratividade
Crescimento de vendas
Aumento de participação de mercado
Contenção de riscos
Inovação
Reputação
Apos escolhido quais serão os objetivos da empresa, ao ser aplicado ele deve seguir 4 requisitos:
Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais importante para o menos importante,
Sempre que possível, os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente.
As metas devem ser realistas.
Os objetivos devem ser consistentes.
Outras escolhas importantes são:
Lucros de curto prazo x Crescimento de longo prazo
Penetração profunda em mercados existentes x Desenvolvimento de novos mercados
Metas de lucro x Metas sem lucro
Alto crescimento x Baixo risco
Cada opção exige uma estratégia de marketing diferente e conforme a estratégia é implementada, a empresa tem que ter algum mecanismo para mensurar os resultados (feedback e controle), levando em consideração os ambientes externo e interno. 
Algumas empresas permanecem estáveis ano após ano, outras evoluem lentamente e de maneira previsível, já outras podem mudar de maneira rápida e imprevisível. Essas mudanças constantes torna necessário a reavaliação de estratégias, implementação ou até mesmo do objetivo da empresa. “Uma empresa pode permanecer eficiente enquanto perde a efetividade. Peter Drucker destacou que é mais importante fazer a coisa certa (efetividade) do que fazer as coisas de maneira certa (eficiência). As empresas mais bem sucedidas fazem as duas coisas muito bem!” (Kotler; Keller, 2006). “O segredo para a saúde organizacional é estar disposto a examinar o ambiente em constante alteração, e diante disso adotar comportamentos e metas novos e adequados.” (Kotler; Keller, 2006). 
A maioria das empresas atuam em diversas áreas (nestlé é dona da purina rações), e as definem por produtos porém o meio mais eficaz de se definir é por mercado, porque os produtos são transitórios porém suas necessidades são básicas. Ex: Locomoção - necessidade, carruagem, carro, moto - produto.
Definição de mercado alvo tende a focar a venda de um produto ou serviço. Ex: Pepsi, seria todos que bebem refrigerante tipo cola, concorrentes seriam todos que o fabricam.
Definição de mercado estratégico seria todos que bebem algo para matar a sede, assim sua concorrência aumentaria como fabricantes de água, suco, refrigerante, etc.
Um negócio pode ser definido em 3 dimensões:
Grupos de clientes
Necessidades de clientes
Tecnologia
Empresas grandes administram diversos negócios diferentes, e cada um exige um tipo de estratégia, Unidades Estratégicas de Negócio (UENs) que apresentam as seguintes características:
Constitui-se um negócio isolado ou um conjunto de negócios relacionados que pode ser planejado separadamente do restante da empresa.
Tem seu próprio grupo de concorrentes.
 Tem um gerente responsável pelo planejamento estratégico e pelo desempenho, a quem cabe o controle da maioria dos fatores que afetam os lucros.
Depois de identificar as unidadesestratégias de negócio da empresa, é possível desenvolver estratégias separadas e alocar adequadamente os recursos. 
Fases do planejamento
Análise do ambiente interno, externo e dos consumidores
Análise SWOT ou análise das forças e fraquezas internas e das oportunidades e ameaças externas
Estabelecimento da missão, metas e objetivos organizacionais
Estratégia corporativa ou estratégia das unidades de negócios (afetam todas as áreas funcionais da organização, marketing, finanças, produção, recursos humanos, etc.)
Metas e objetivos de marketing
Implementação
Avaliação e controle
Plano de marketing
Avaliação de oportunidade de crescimento envolve tanto criação de novos negócios, quanto a redução ou descontinuação de negócios ultrapassados. Os planos de negócio de uma empresa permite projetar as vendas totais e os lucros, se houver alguma lacuna de planejamento estratégico entre as vendas desejadas futuras e as vendas projetadas, a administração deverá desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la.
Para preencher essa lacuna segundo Kolter e Keller é necessário:
Crescimento intensivo que é identificar as oportunidades de crescimento adicional dentro dos negócios atuais.
Crescimento integrado que é identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios relacionados aos atuais.
Crescimento por diversificação identificar oportunidades para agregar novos negócios não relacionados aos atuais.
Downsizing é a técnica que visa a eliminação de processos desnecessários, com objetivo de criar uma organização mais eficiente e enxuta possível. 
Etapas de planejamento englobam a elaboração da missão, seguida pela visão organizacional.
Para definição da missão a empresa a empresa tem que responder algumas perguntas como:
Qual é o nosso negócio?
Quem é o cliente?
O que tem valor para o cliente?
Qual será o nosso negócio?
Como deveria ser o nosso negócio?
Declarações de missões satisfatórias apresentam 3 características principais:
Concentram-se em números limitados de metas
Enfatizam as principais políticas e valores que a empresa pretende honrar
Definem as principais esferas que a empresa pretende operar:
Esfera setorial: setor de bens organizacionais, de bens de consumo ou de serviços. Uma empresa pode optar por atuar em um único setor, ou em conjunto de setores relacionados, outras atuam em qualquer setor.
Esfera de produtos e aplicações: conjunto de produtos fornecidos pela empresa e suas respectivas aplicações.
Esfera de competências: engloba as competências centrais, como as tecnológicas, que uma empresa dominará e baseará seus negócios.
Esfera de segmento de mercado: é o tipo de mercado ou de clientes que a empresa atenderá.
Esfera vertical: é o número de níveis de canais de que a empresa participará, das matérias primas até o produto final e a distribuição.
Esfera geográfica: é a declaração da missão, regiões ou países que nos quais a organização atuará.
A visão é o sonho da empresa, onde ela quer chegar.
A organização de uma empresa consiste em sua estrutura, sua política e sua cultura.
 Tipos de planejamento:
Estratégico: é um processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica, alinhando as metas e os recursos da empresa, preparado-a para as mutantes oportunidades do mercado.
Tático: utilizado para traduzir os objetivos gerais e a estratégia da alta diretoria em objetivos e atividades mais específicas.
Operacional: é quando se põem em prática o que foi definido pelo estratégico e tático, zela para que o produto se torne notório para os mercados-alvo, para que seja distribuído de forma rápida e eficientemente, através de operações concretas como a atribuição de incentivos de vendas, a tomada de medidas para melhorar a visibilidade do produto no ponto de venda (exemplo: merchandising), a assistência técnica, os serviços pós-venda, etc.
Deve-se considerar a durabilidade do planejamento, logo, médio e curto prazo.