TCC - PLANEJAMENTO ESTRATEGICO

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PLANEJAMENTO
O planejamento é geralmente considerado umas das principais funções do processo administrativo dentro da organização, pelo simples fato de ser necessário para determinar métodos e controles que a empresa deverá adotar para conseguir atingir seus objetivos estabelecendo propósitos e direções para as atividades e como lidera-las e controlá-las já que um planejamento bem elaborado é a chave para uma administração eficiente.
O papel principal do planejamento é orientar as atividades de curto, médio e longo prazo já seu conceito pode ser encontrado em diversos livros e mostrado de diversas maneiras por autores diferentes. Para Stoner e Freeman (1999, p.5), considera-se que:
[...] planejar significa que os administradores pensam antecipadamente em seus objetivos e ações, e que seus atos são baseados em algum método, plano ou lógica, e não em palpites. São os plano que dão à organização seus objetivos e que definem o melhor procedimento para alcançá-los." 
Mintzberg (2001, p. 258), afirma que: "o planejamento ajuda a transformar as estratégias pretendidas em estratégias realizadas, tomando o primeiro passo que leva finalmente à implementação". 
Segundo Maximiliano (2004, p. 131), “[...] planejamento é o processo de tomar decisões sobre o futuro. As decisões que procuram, de alguma forma, influenciar o futuro, ou que serão colocadas em práticas no futuro, são decisões de planejamento. [...]”
Chiavenato, (1997), conclui que o planejamento cria um rumo para as empresas, direciona a missão da organização e define as principais atividades.
 Portanto o planejamento é o plano de ação da organização, que é criado pelo nível estratégico da empresa e independente do tipo da organização, o planejamento é necessário, pois ele auxilia a minimizar os riscos, identificar e lidar com problemas organizacionais, ele é um importante aliado capaz de oferecer condições de rumo e continuidade na trajetória em direção ao sucesso.
Tipos de planejamento.
De acordo com Oliveira (2006) existem três tipos de planejamento, que são:
• planejamento estratégico: engloba a empresa como um todo, tendo como responsabilidades principais à formulação de objetivos, ao caminho a ser seguido no planejamento, levando em consideração o seu ambiente interno e externo. Estende-se ao longo prazo e é desenvolvido pelo nível institucional.
• planejamento tático: é feito em alguma parte da empresa, envolve uma determinada unidade organizacional ou divisão e não a empresa como um todo, tendo como objetivo a utilização de recursos disponíveis e é geralmente um planejamento de médio prazo. Atinge geralmente as áreas de produção marketing, pessoal, finanças e contabilidade.
• planejamento operacional: é a formalização do planejamento estratégico através de documentos escritos, é focado no curto prazo e abrange tarefas e operações individualmente, preocupando-se em fazer e como se devem fazer as atividades cotidianas da organização. Atinge principalmente o nível operacional e visa aperfeiçoar e maximizar os resultados.
ESTRATÉGIA
A palavra estratégia existe há muitos anos é um conceito que nasce nas campanhas militares e ainda hoje muito se relaciona entre estratégias militares e estratégia empresarial. A palavra estratégia vem do grego “strategos” a arte do general. A estratégia da empresa consiste do conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. A estratégia é o planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado, promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho. (STRATEGIA, 2016).
Para o autor Kotler: “As metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar; estratégia é um plano de como chegar lá. Todos os negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas: estratégias de marketing, estratégia de tecnologia e estratégia de busca de recursos.” KOTLER (2000, p.102). Ainda segundo o autor:
“A unidade de negócios, depois de desenvolver suas principais estratégias, deve elaborar programas detalhados de apoio. Assim, se a empresa tiver decidido obter a liderança tecnológica, deve planejar programas para reforçar seu departamento de P&D, reunir dados tecnológicos importantes, desenvolver produtos de ponta, treinar a força de vendas técnicas e desenvolver anúncios para comunicar sua liderança tecnológica.” (KOTLER, 2000, p.104).
Para a elaboração de uma estratégia é necessária à realização de três tarefas:
· Desenvolvimento de uma visão estratégica e da missão do negócio;
· Estabelecimento de objetivos de desempenho, e;
· Refinamento da estratégia para produzir os resultados desejados. (STRATEGIA, 2016).
A estratégia também é condicionada pela missão da empresa, pela visão e pelos principais objetivos da organização. A elaboração de uma estratégia depende muito da estrutura da organização, de sua atividade e do tipo de mercado em que ela atua, não existe uma fórmula que defina a organização de maneira universal, podendo utilizar para qualquer empresa com sucesso, por isso cabe ao administrador criar sua estratégia de acordo com a cultura, filosofia e estrutura da empresa, adaptando-a da melhor forma, para interagir com o ambiente externo, e conseguir alcançar seus objetivos (Mintzberg, et. al., 2004).
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
O planejamento estratégico constitui-se numa ferramenta indispensável para a manutenção e o direcionamento das empresas na atualidade, já que é constante a busca pela qualidade dos produtos e serviços. O planejamento estratégico serve de guia para empresas que buscam se organizar, de maneira disciplinada ás tarefas e encaminhá-las para manter uma eficiência operacional nos seus empreendimentos. Atua de forma inovadora e diferenciada e foca na formulação de objetivos e cursos de ação a serem seguidos para execução, levando em consideração condições internas e externas e a evolução esperada. 
Para Las Casas (2006, p.13) “planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às constantes mudanças no mercado”, considerando sempre os recursos disponíveis e os objetivos que foram definidos.
A elaboração de um planejamento estratégico eficaz é uma tarefa difícil, que requer sabedoria e conhecimentos específicos de inúmeras variáveis, pois essas desafiam a capacidade e criatividade dos gestores a lidarem com o dinamismo ambiental, associados a outros fatores intrínsecos da organização. O administrador precisa ter em mente a maneira de tomada de decisão estratégica a fim de planejar o futuro baseando-se no planejamento de todas as operações executadas em um ambiente dinâmico, complexo e competitivo, no qual o rumo será conseguir atingir todas as metas estipuladas.
A esse respeito, Ackoff (1980, p.2) escreveu:
O planejamento é algo feito antes de agir; isto é, a tomada antecipada de decisões. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que seja requerida uma ação [...] o planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros planejados e que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento, portanto, preocupa-se tanto em evitar ações incorretas quanto em reduzir a frequência dos fracassos ao explorar a oportunidade.
Para o Lacombe e Heilborn (2008, p. 163), planejamento estratégico refere-se ao planejamento sistêmico das metas de longo prazo e dos meios disponíveis para alcança-las, ou seja, aos elementos estruturais mais importantes da empresa e à sua área de atuação, e considera não só os aspectos internos da empresa, mas também, e principalmente, o ambiente externo na qual a empresa está inserida. 
Segundo KOTLER (2000, p.86), o planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negóciose produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. 
Sendo assim, o planejamento estratégico, está voltado para o futuro, para que a empresa possa lidar com a imprevisibilidade e se organizar perante mudanças em virtude das condições externas serem sempre mutáveis, o planejamento deve ser sempre continuo. 
 O autor ainda menciona que, empresas de alto desempenho monitoram continuamente o ambiente e procuram, por meio de um planejamento estratégico flexível, manter-se adequadas ao ambiente em evolução. KOTLER (2000, p.106). Por isso, o ambiente que a empresa esta situada é a concentração e alicerce do planejamento, pois as projeções devem estar fundamentadas no entendimento e na analise de seu ambiente, principalmente nos concorrentes e clientes. Com isso a empresa pode garantir os resultados advindos de um planejamento estratégico bem elaborado.
A elaboração de um planejamento estratégico eficaz é uma tarefa difícil, que requer sabedoria e conhecimentos específicos de inúmeras variáveis, pois essas desafiam a capacidade e criatividade dos gestores a lidarem com o dinamismo ambiental, associados a outros fatores intrínsecos da organização. 
Figura: Diagrama simplificado do processo de planejamento estratégico
Fonte: Nascimento e Reginato (2009, p. 145)
Conforme Serra (2004, p.34), “o raciocínio estratégico é orientado para a iteração entre a estrutura e o meio ambiente, assim como para a adequação da empresa aos aspectos competitivos do negócio. Relaciona-se com a visão e a missão, com a visão e a missão, com a elaboração dos objetivos e das principais orientações estratégicas da organização”.
O modelo a seguir ilustra a metodologia sugerida para o planejamento estratégico:
Metodologia sugerida para o planejamento estratégico
Fonte: SERRA, F.; TORRES, M. C. C.; TORRES, A. P., Administração Estratégica. Reichmann & Affonso Editores, 2004 , pág. 35
Com base em todas essas informações, podemos dizer que o planejamento estratégico nos auxilia a enxergar a realidade ao redor da empresa, para facilitar na tomada de decisão e minimizar os riscos, com o intuito de sempre atingir o melhor resultado.
Vantagens e desvantagens do planejamento estratégico
A realização do planejamento estratégico tem sido alvo de muitos elogios e críticas. Para Ackoff (1980, p.1):
 			“a necessidade de planejamento empresarial é tão obvia e tão grande que é difícil para qualquer pessoa se opor a ela [...] o planejamento é uma das atividades intelectuais mais complexas e difíceis nas quais um homem pode se envolver. Não fazê-lo bem não é um pecado, mas contentar-se em fazê-lo pior do que seria possível é imperdoável.”
Ao implantar o planejamento estratégico nas empresas, deve-se em considerar que haverá pontos positivos e negativos na qual a empresa deverá saber lidar com os pontos negativos e buscar maximizar os pontos positivos. Uma grande vantagem do Planejamento Estratégico é que ele define o que a empresa espera conquistar e onde quer chegar (Oliveira, 1993).
As principais vantagens de planejamento estratégico de acordo com Nascimento e Reginato (2009, p. 141) são:
· Estimulo a comunicação, fornece uma visão sistêmica, pois aprofunda o conhecimento sobre a organização, mercado/clientes, concorrentes, parceiros e fornecedores; 
· Agiliza e fundamenta decisões, pois cria um consenso natural entre os líderes da organização sobre o que realmente é importante; 
· Estabelece uma direção única, pois alinha os esforços de todos na organização para o atendimento de objetivos comuns; 
· Melhora a capacidade de adaptação, pois facilita a reestruturação organizacional frente ás mudanças de cenários externo e de competição;
· Melhora a alocação de recursos de forma mais criteriosa
· Reforça a motivação do funcionário
· Melhor controle; 
· Sistematiza ciclos de melhoria contínua da organização, concilia oportunidades, forças e fraquezas.
Já como desvantagens são observadas os seguintes itens:
· Administração inflexível
· Processo dispendioso
· Gestores intranquilos
· Inquietação entre os membros por conta das mudanças na operacionalização
· Comprometimento arriscado com uma escolha especifica
· Normalmente é conduzido por equipes que estão longe de detalhamento operacional
Missão
A missão de uma empresa representa sua principal proposta, a razão de sua existência. Tem como objetivo difundir o espírito da empresa e está ligada à visão. A missão é o propósito da empresa, é a razão de ser do próprio negócio, o que e para quem se propõe, podendo sofrer alterações ao longo do tempo. A missão da empresa está voltada para a definição do negócio e especialmente para o cliente. Define o que a organização faz e como ela se diferencia das demais. Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? O que se pretende proporcionar de benefícios aos nossos clientes? Essas questões podem parecer simples, mas fazem toda a diferença na hora de tomar decisões gerenciais diante de um ambiente de grande competitividade.
Essas perguntas muitas vezes são difíceis de serem respondidas dentro de uma organização, e quando estas perguntas respondidas diferem da missão original, as atitudes devem ser revistas de modo à empresa retorne à sua missão original.
Visão
Segundo Porras (1996) A visão pode ser definida como “a percepção das necessidades do mercado e os métodos pelos quais uma organização pode fazê-las”. A visão ajuda a empresa se unir em torno de seus valores que possibilitam direcioná-la para o aproveitamento de uma oportunidade, com vantagens competitivas. A declaração de visão demonstra a direção que a empresa pretende seguir, ou ainda, um quadro do que a empresa deseja ser, ela não estabelece ou expressa fins quantitativos, mas prevê a motivação, uma direção geral, uma imagem e uma filosofia que guia a empresa. Além de apontar um caminho para o futuro, faz com que você queira chegar lá. Deve representar as maiores esperanças e sonhos de sua empresa.
As cinco forças de Porter
O autor Michael Porter identificou cinco forças que segundo ele determinam á atividade intrínseca de um determinado segmento de mercado. Esse modelo visa diagnosticar a rentabilidade, relacionadas a um ciclo econômico e sazonalidade de um setor.
Abaixo a representação da interação das 5 Forças de Porter.
Figura As 5 Forças de Porter
Fonte: KOTLER, P., Administração de Marketing. Pearson Prentice Hall, 2000, p. 240
O modelo de Porter desenvolveu cinco forças competitivas que devem formatar a estratégia, sendo necessário que a empresa encontre uma posição capaz de se defender contra essas forças ou influencia-las em seu favor. Essas forças competitivas são:
1. Ameaças de novos entrantes: segundo Kotler (2000, p.240), a atratividade de um segmento varia conforme se configuram as barreiras à entrada e as barreiras à saída desse segmento. O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas. 
2. Poder de negociação dos fornecedores: de acordo com Kotler (2000, p. 240), um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas, pois se um segmento possuir fornecedores que conseguem controlar e manipular os preços de seus produtos de forma de diminuir a quantidade de produto a ser ofertado, ele não se torna interessante. 
3. Produtos e serviços substitutos: Kotler (2000, p. 240) afirma que um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto, pois estes limitam os preços e os lucros do segmento. Se houver avanços tecnológicos ou aumento de concorrentes nesses setores substitutos, os preços e os lucros no segmento tendem a cair.
4. Ameaça do poder de barganha cada vez maior dos compradores: ainda segundo Kotler (2000, p. 240), um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de barganha grande ou em crescimento, pois os compradores passaram a tentar manipular os preços dos produtos e serviços, o que poderá acarretar na rivalidade entreos concorrentes, impedindo que eles se desenvolvam. 
5. Rivalidade: segundo Kotler (2000, p.240), um segmento não é atraente se já possui concorrentes poderosos, agressivos ou em grande número. A organização deve estudar quais são suas vantagens e desvantagens quando comparadas aos seus concorrentes, baseando-se em: qualidade, preço, condições comerciais etc, pois essa situação poderá levar à guerra de preços necessitando de lançarem novos produtos no mercado, o que poderá tornar a competição onerosa.
Balanced Scorecard 
O Balanced Scorecard (painel de controle balanceado - BSC) é uma ferramenta do planejamento estratégico que busca traduzir a visão da empresa em um conjunto coerente de medidas de desempenho. Proposto no inicio da década 90 do século XX, como ferramenta para facilitar a implantação da estratégia, o BSC traduz a missão e a estratégia em objetivos e medidas, organizadas segundo quatro perspectivas diferentes: (FERNANDES; BERTON, 2005).
Figura : Balanced Scorecard.
Fonte: Fernandes; Berton, 2005, p. 187. 
Tal sistema tem como foco propor indicadores com objetivos de acompanhar a implantação de iniciativas na empresa. O BSC propõe quatro perspectivas amplas para entender o desempenho da empresa: são elas:
Perspectiva Financeira: O quanto a empresa cria valor. Medidas financeiras são concebidas para acompanhar um aspecto vital á organização e estabelecer uma importante métrica, dado que para empresas privadas o sucesso está associado a indicadores financeiros. Medidas típicas estão relacionadas com rentabilidade, crescimento e valor para os acionistas.
Perspectiva dos clientes: ocupa-se dos mercados e clientes que a organização se propõe a atender. Medidas desta perspectiva incluem satisfação, retenção e aquisição de clientes, lucratividade dos clientes e participação no mercado. 
Perspectiva dos processos internos: Processo critico nos quais as empresas devem alcançar a excelência, de modo a oferecer propostas de valor capazes de atrair e reter clientes e satisfazer as expectativas dos acionistas sobre os retornos financeiros.
Perspectiva da aprendizagem e crescimento: Identifica a infraestrutura que a empresa devera construir para gerar crescimento e melhoria em longo prazo que inclui desde a capacitação dos seus empregados, sistemas de capacitação e até a motivação e alinhamento.
MODELO SWOT
A análise swot é uma técnica muito utilizada pelas organizações que utilizam a administração estratégica para compreender as relações da organização com o seu ambiente organizacional. Tal técnica significa a analise dos pontos forte e fracos, no ambiente interno e das oportunidades e ameaças, no ambiente externo.
Segundo Serra; Torres, M. e Torres, A. (2004, p.86), “a palavra SWOT é um acrônimo que tem origem em quatro palavras do idioma inglês”:
Strength = força
Weakness = fraqueza
Opportunities = oportunidades
Threats = ameaças
Ainda segundo Serra; Torres, M. e Torres, A. (2004,p.86), “através da análise de SWOT é possível relacionar em um gráfico as forças, as fraquezas, as ameaças e oportunidades que rondam uma empresa”.
A análise SWOT é um instrumento muito útil na organização do planejamento estratégico. Por intermédio dela podem-se relacionar metodicamente essas informações ajudando a gerenciá-las de modo a melhorar os resultados da empresa, Serra; Torres, M. e Torres, A. (2004, p.86).
Abaixo uma representação da tabela utilizada para a Análise SWOT:
Figura Análise Swot
Fonte: SERRA, F.; TORRES, M. C. C.; TORRES, A. P., Administração Estratégica. Reichmann & Affonso Editores, 2004
	Para Serra; Torres, M. e Torres, A. (2004, p.88):
“Força é algo que a empresa faça bem ou que constitua uma característica que aumente a sua competitividade: competências, know-how, ativos físicos, ativos humanos, ativos organizacionais, ativos intangíveis, capacidades competitivas, atributos específicos, alianças, parcerias corporativas e imagem de marcas são exemplos de forças.”
“Fraqueza é algo que falta à empresa, que ela execute mal ou que a ponha em desvantagem em relação à concorrência. As fraquezas, em geral, são justamente a falta dos elementos encontrados nas forças: ausência ou deficiência de know-how e de competências etc.”
Segundo Kotler (2006; p. 50), “a análise de SWOT envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno”. Ainda segundo Kotler (2006; p. 50), “a análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças) está fora do controle da empresa, refere-se às forças macro ambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, políticos-legais e socioculturais) e aos agentes micro ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores), que afetam os lucros da empresa”. 
Ambiente Interno
Análise interna serve para identificarmos os pontos negativos e positivos da organização, em paralelo o intuito é pôr em evidência as deficiências e qualidades da empresa analisada. É importante levar em consideração o ambiente interno de cada empresa por envolver aspectos essenciais a propósito do bom ou o mau desempenho organizacional, até mesmo a tecnologia disponível, os recursos financeiros e humanos utilizados e os valores e objetivos norteadores das ações, para poder conseguir ter uma visão maior do todo. Para KOTLER (2000, p.106), empresas de alto desempenho monitoram continuamente o ambiente e procuram, por meio de um planejamento estratégico flexível, manter-se adequadas ao ambiente em evolução.
Na visão de OLIVEIRA (2006, p. 102), 
a análise interna tem por finalidade colocar em evidência as deficiências e qualidades da empresa que está sendo analisada, ou seja, os pontos fortes e fracos da empresa deverão ser determinados diante de sua atual posição produtos versus mercados.
Ambiente Externo
Para alcançar êxito uma empresa tem que detectar e reagir com rapidez às mudanças no ambiente externo. Detectar e reagir às mudanças do ambiente não é mais um simples diferencial no mercado altamente competitivo, mas sim uma obrigação. Para (Publio, p. 55), o ambiente externo à empresa é tudo aquilo que acontece fora das portas da mesma e que influencia seu funcionamento. 
A empresa tem que detectar e analisar as ameaças e oportunidades do ambiente externo de marketing, assim como estarem ligadas as mudanças políticas, tendências econômicas, mudanças demográficas, alterações no comportamento do consumidor, surgimento de novas tecnologias e a entrada em cena de novos concorrentes. Administrar a ação dos concorrentes é um dos grandes desafios das empresas por exigir negociações entre parcerias para obter preços e prazos melhores que a concorrência. É devido à atuação da concorrência que a empresa melhora a cada dia o desempenho por procurar sempre inovar para obter uma vantagem no mercado competitivo.
Conforme OLIVEIRA (2006, p 92):
a análise externa tem por finalidade estudar a relação existente entre a empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças, bem como a sua atual posição produtos versus mercados e, prospectiva, quanto a sua posição produtos versus mercados desejada no futuro.
A análise desses cenários é essencial para iniciar o planejamento dos projetos, pois possibilita aos administradores e a equipe envolvida uma visão clara de como a empresa e os produtos estão sendo vistos pelos clientes e pelo mercado como um todo. Para KOTLER (2000, p.101), depois de ter realizado uma análise SWOT, a empresa pode desenvolver metas específicas para o período de planejamento. Essa etapa do processo é denominada formulação de metas.
PLANO DE MARKETING
Plano de marketing é um importante instrumento de persuasão, servindo de alicerce para o desenvolvimento organizacional. É um dos mais importantes produtos do processo de marketing e tem como meta apresentar os principais aspectos relacionados à pretensão de mercado e as estratégias de marketing que devem ser adotadas no sentido de aperfeiçoar seu desempenho. Segundo Kotler (2000, p.110), plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing.
Para a elaboração deum plano estratégico de marketing, é necessário, primeiramente, que se faça um diagnóstico da situação da empresa orientado para o marketing. Realizando uma busca e análise do ambiente interno, ou seja, seus pontos fracos e fortes e uma análise de seu ambiente externo, com suas oportunidades e ameaças. Posteriormente, elabora-se o prognostico que será o plano estratégico de marketing da empresa. 
Na percepção de KOTLER (2000, p.158) as empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente. O autor ainda afirma que, o plano de marketing estratégico estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades de mercado atuais, Kotler (2000, p.86). 	
Para que as estratégias das empresas possam ser convertidas em ações que se concretizarão, usa-se o plano de marketing como um guia, pois este servirá de orientação para atingimento das metas, objetivos, atividades e resultados estabelecidos. 
De acordo com Cobra (2009, p.09) os passos do planejamento de marketing são:
· Analisar o cenário da empresa visando ao planejamento estratégico.
· Estimar a demanda de mercado para os principais produtos.
· Determinar potencial de mercado para cada produto.
· Prever as vendas para cada linha de produtos.
· Determinar os níveis de preços a partir do custo dos valores praticados pela concorrência e do preço que o mercado considera justo.
· Estudar o ciclo de vida do produto.
· 􀁹 Analisar o portfólio de produtos da empresa em face da concorrência.
Quanto ao plano de marketing, FERRELL (2000, p.26) descreve cinco propósitos essenciais que o mesmo deverá conter:
1. Explica as situações atuais e futuras da organização, incluindo análise ambiental, SWOT e análise do desempenho anterior da empresa;
2. Especifica os resultados esperados (metas e objetivos), de maneira que a organização possa antecipar sua situação no final do período de planejamento;
3. Descreve as ações específicas que devem ser adotadas, de maneira que possa ser atribuída a responsabilidade por cada ação, o que ajuda a assegurar a implementação das estratégias de marketing;
4. Identifica os recursos que serão necessários para a execução das ações planejadas;
5. Permite o monitoramento de cada ação e seus resultados, facilitando assim a implementação dos controles. A avaliação dos resultados alcançados fornece as informações para o reinício do ciclo de planejamento no período seguinte.
O Plano de Marketing, portanto, faz parte do planejamento estratégico de marketing, que por sua vez, ao ser formulado, leva em consideração não somente as variáveis controláveis da empresa (variáveis do ambiente interno da organização ou micro ambiente de marketing), mas também as variáveis externas (incontroláveis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econômico, tecnológico, político e legal, sócio-cultural, além, e com os recursos e objetivos da empresa.
CONCEITO DE MARKETING
O conceito de Marketing, suas competências e técnicas evoluíram ao longo dos anos, na medida em que novas habilidades passaram a fazer parte deste conjunto, incrementaram a disciplina deixando o seu conceito um pouco mais completo. É uma ferramenta muito importante dentro da empresa, pois sua função é planejar, dirigir, controlar e organizar, concentrando-se em fazer diversos tipos de análises, como as de mercado e comportamento dos consumidores para definições de procedimentos a serem adotados pelas empresas. Para Shimoyama; Zela (2002,p.2) o marketing passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e organizações não-governamentais.
Segundo Kotler (2000, p.30) podemos distinguir as definições sociais e gerenciais do marketing. Na definição social, marketing é geralmente descrito como um processo pelo qual as pessoas buscam o que necessitam criando oferta e livre negociação de produto e serviço. 
 A palavra marketing (DICIO, 2016) significa: conjunto de procedimentos e estratégias de otimização dos lucros que, através de pesquisas de mercado, busca adequar os produtos às necessidades dos consumidores; estudo de mercado. Se observada de forma pragmática tem como tradução literal: Mercado. Logo, marketing é o estudo do mercado, pois se caracteriza como uma ferramenta administrativa que possibilita observar tendências e a criar novas oportunidades de consumo, visando sempre satisfazer o cliente.
Os autores Shimoyama; Zela (2002,p.1) afirmam que Marketing: é fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer às necessidades e desejos de cada uma. Já para Kotlher e Keller (2006, p.4), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’. Se analisada de forma gerencial, marketing seria o processo de planejar e executar a concepção de bens e produtos, determinação de seu preço, promoção e a distribuição de maneira que se criem trocas que atinjam os objetivos e metas estipuladas pelas empresas.
MIX DE MARKETING
Shimoyama; Zela (2002,p.12) classificam mix de marketing como conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção. Para Kotler (2000, pg.416), o planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do cliente-alvo. O cliente irá julgar a oferta de acordo com três fatores: características e qualidade do produto, mix e qualidade dos serviços e preço apropriado. 
Figura 1 – Mix de marketing
Fonte: Adaptado pela autora com base em Shimoyama; Zela (2002,p.13)PRODUTOS
Variedade de 
produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PREÇO
Prazo de pagamento
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamentos
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Publicidade
Força de vendas
Relações Publicas
Marketing Direto
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
MERCADO - ALVO
MIX DE MARKETING
Sendo:
- Produto: Quando falamos em produto, logo se idealiza algo físico, porém o produto não só é um bem tangível, como também incluem serviços, marcas, embalagens, somente variando em suas características, sendo que a razão para a aquisição de um produto está associada juntamente com os benefícios que o mesmo pode nos atribuir. Os autores Shimoyama; Zela (2002,p.12) definem que o produto deve, com obrigatoriedade, ser produto desejado pelo cliente, dentro de suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades.
O produto é a ferramenta básica do marketing e Kotler (1998, p. 383) conceitua dizendo que o produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade.
Ao fazer o planejamento de oferta para mercado, a empresa deve avaliar cinco níveis de produtos. 
Figura 1:
Figura 1 – Níveis do produto
Fonte: Adaptado pela autora com base em Kotler (1998, p.383)
O primeiro nível é o beneficio, núcleo ou central que se refere à satisfação da necessidade do consumidor. O produto básico, segundo nível, é a transformação do beneficio, núcleo num produto que consiga atender ao que o cliente quer. No terceiro, a empresa prepara um produto esperado atributos e condições que os consumidores esperam ao adquirir o produto, este nível é o da qualidade,característica, design, marca e embalagem. Segundo Kotler (1998, p.383), é um conjunto de atributos e condições que os compradores, normalmente, esperam e concordam quando compram esse produto. O autor ainda diz que quando a empresa amplia seus produtos, atendendo o consumidor além das expectativas, é o quarto nível, já no quinto nível está o produto potencial que engloba todas as modificações que o produto venha a sofrer no futuro. É neste nível que as organizações buscam cada vez mais formas de atender seus consumidores.
Segundo WILDAUER, (2012, p. 110), o produto pode ser classificado pela sua forma de compra e por suas especificidades apresentadas no plano de negócios, dependendo de suas diferentes categorias.
 
Dentre elas:
· Produtos de consumo e industriais;
· Produtos de consumo, ou seja, os bens e serviços destinados a consumidores; 
· Produtos de conveniências, aqueles comprados com frequência e como mínimo esforço;
· Bens duráveis
· Bens não duráveis ... etc.
Para Kotler (2000, pg.418), as empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos das características: durabilidade, tangibilidade e uso (consumido ou empresarial). Cada tipo de produto tem uma estratégia apropriada da mix de marketing. Os produtos podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e a tangibilidade:
1. Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Como esses bens são consumidos rapidamente e comprados com frequência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor. 2. Bens duráveis: os bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante um período de tempo, como geladeiras, ferramentas e vestiário. Os produtos duráveis normalmente exigem vendas pessoal e serviços trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante. 3. Serviços: os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. São exemplos de serviços cortes de cabelo e serviços de reparos. Kotler (2000, pg.418).
 	
- Preço: para os autores Shimoyama; Zela (2002,p.12), o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado de modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo. Já para Kotler (2000, pg.476) embora outros fatores além do preço tenham se tornado importante nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas, Kotlher ainda afirma que, consumidores e compradores têm mais acesso a informações sobre preços e organizações de descontos. Os consumidores fazem compras com cautela, forçando varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de vendas KOTLER (2000, pg.476).
Segundo WILDAUER, (2012, p. 120), deve-se considerar a ética na formação de preços, pois preços que confundem os clientes fazem com que eles comprem componentes que não necessitam ou induzem os clientes á crença de que a qualidade do produto é melhor do que verdade é. 
O autor ainda cita alguns pontos para a elaboração de preços, sendo elas: 
· Estabelecer os objetivos dos preços.
· Avaliar respostas e restrições ao preço indicadas pelo consumidor 
· Analisar potencial de lucro
· Estipular o preço inicial
· Ajustar o preço quando necessário 
Com todos esses estudos os preços estarão adequados à demanda, aos custos de produção e ações dos concorrentes.
O preço é um elemento, que de acordo com Kotler (2000, p.476), produz receita, sendo que os outros produzem custos, e ainda destaca que o preço é um dos elementos mais flexíveis, pela rapidez com que pode ser alterado, mas ao mesmo tempo a concorrência de preços é o maior problema com o qual as empresas se deparam. E mesmo assim muitas empresas não lidam bem com a determinação de preços. 
Os erros mais comuns ao da determinação de preços é demasiadamente orientada para custos; os preços não são revistos com suficiente frequência para capitalizar mudanças de mercado; os preços são determinados independentemente do restante do mix de marketing, em vez de ser um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado, e os preços não variam de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.” Kotler (2000, pg.476).
Segundo Sergio Filho, (2002, p.53) formar o preço dos produtos é uma tarefa de importância singular. Para sua correta execução, o administrador da empresa deve procurar contar com um dos insumos mais importantes na gestão de uma empresa: a informação.
Manter-se profundamente informado sobre os preços e estratégias da concorrência, sua capacidade de reagir a certas ações, sobre as características, necessidades e percepções dos clientes é, assim, o caminho ideal para uma boa administração dos preços e consequente sucesso da organização.
Formar preços é uma das principais tarefas em uma empresa, sendo, em muitos casos, responsável pelo sucesso ou fracasso no resultado das vendas de um produto. Em ambos os casos (excesso ou fracasso de vendas), um erro no processo de precificação pode ser cometido, resultando em significativa redução do resultado da empresa. Apesar de as empresas necessitarem elaborar uma tabela de preços de seus produtos/serviços, pode-se dizer que o preço já está formado muito antes desta atividade, visto que o cliente percebe e atribui um determinado valor ao produto ou serviço. Para acertar no processo de precificação, é preciso estar em consonância com os desejos e necessidades dos clientes desde a criação do produto/serviço de seu interesse. Dessa forma, o preço será mais facilmente estabelecido, pois o valor atribuído pelo cliente poderá ser claramente formado já no desenvolvimento do produto.
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- Praça: A praça (ponto de venda), esta relacionada com o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizarão do produto ou serviço. Sua estratégia esta no relacionamento com as organizações adjacentes A empresa, de modo a satisfazer os clientes, incluindo canais de distribuição, cobertura, locais, estoque e transporte.
Os autores Shimoyama; Zela (2002,p.13), dizem que o produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar, ou seja, de fácil localização.
- Promoção: A promoção é uma comunicação da empresa com seus clientes. Um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo projetadas para estimular a consumo dos produtos e serviços da organização. Além da propaganda, outros tipos de promoção podem ser utilizados na abertura de novos negócios: preços baixos, brindes, participação em feiras, facilidades de crédito etc. A promoção é mais um dos componentes que constitui o composto de marketing de uma organização. A comunicação é a parte visível do marketing aos olhos do consumidor.
Segundo Kotler (2000, p. 570), a promoção pode ser dividida em cinco formas essenciais: 
• Propaganda — qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado; 
• Promoção de vendas — uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço; 
• Relações públicas e publicidade — uma variedade de programas elaborados promoverem ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos; 
• Vendas pessoais — interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos; 
• Marketing direto — utilização e correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. 
Para Shimoyama;Zela (2002,p.13), há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 532 e p. 533) “A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual ela estabelece uma comunicação e constrói ruma relação com os consumidores. A comunicação de marketing além de colaborar em diversas formas com os consumidores podendo o mesmo ver como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde, podem ainda receber informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca representam.
Quadro 01 – Plataformas comuns de comunicação
Fonte: KOTLER (2000 pg.571).
ESTUDO DA VIABILIDADE DO NEGÓCIO
DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ATUAL DE MARKETING
Neste estudo é apresentada a análise do ambiente interno através do histórico e das características da Gourmet Cakes. Iremos identificar os 4P’s da doçaria, e apresentar a análise do ambiente externo, dos principais concorrentes, assim como os clientes e fornecedores, gerando assim a análise da MATRIZ SWOT e cinco forças de Porter.
Análise dos 4P’s
A doçaria atualmente apresenta uma linha de produtos muito variada, além de o consumidor poder personalizar a maioria dos produtos. A doçaria apesar de apresentar uma linha bastante distinta dos concorrentes, principalmente por produzir os três produtos em um só lugar - salgados, bolos e doces-, e não somente um deles, ainda realiza uma pesquisa intensa para desenvolver novos produtos como, por exemplo, desenvolveu a linha de produtos direcionados para o Natal e Páscoa.
Os preços da empresa são determinados de acordo com o custo das matérias primas utilizados em cada produto. A doçaria zela sempre por matérias primas de qualidade, assim a empresa desenvolve um produto com uma qualidade superior e estipula um preço compatível com o custo da produção, priorizando sempre um preço acessível para o consumidor.
Análise S.W.O.T. 
Criada na década de 60, a análise S.W.O.T. é uma forma muito difundida de fazer o diagnóstico estratégico da empresa. O que se pretende é definir as relações existentes entre os pontos fortes e fracos da empresa nas dimensões interna e externa. O modelo SWOT é a junção das iniciais (em inglês) dos quatro elementos-chave desta análise estratégica, são eles: Strengths (Pontos Fortes), Weakness (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades), Threats (Ameaças). A análise SWOT tem principal função da escolha da estratégia adequada para que alcancemos os objetivos determinados, a partir de avaliação dos ambientes internos e externos.
Análise de Porter e o Setor de Atuação da Empresa
Figura 3.1 As 5 Forças de Porter - Análise do negócio proposto Publico alvo
Fonte: a autora
Ameaças de Novos Entrantes: intimida qualquer setor, pois qualquer um pode chegar com um bom capital e com fortes intenções de conquistar um lugar do mercado. Novos entrantes poderão reduzir o lucro da Gourmet Cakes já que não há muitas barreiras que limitam a entrada de novas docerias, os custos com investimentos não é tão alto e a tecnologia necessária não exige que seja tão evoluída, mas dentre as barreiras existentes destacam-se o tempo de retorno para este tipo de negócio que é de médio prazo, as empresas que quiserem investir no ramo de alimentação além dos procedimentos comuns para abertura de uma empresa como: Registro na Junta Comercial, Registros na Secretária da Fazenda e da Receita Federal, Prefeitura do Munícipio, no INSS, as confeitarias estão sujeitas a regulamentação da vigilância sanitária. A Resolução RDC N° 216, de 15 de setembro de 2004, baixada pela ANVISA, dispõe sobre o Regulamento Técnico de Boas Práticas para Serviços de Alimentação em todo o Brasil. O objetivo é estabelecer regras e procedimentos de boas práticas para serviços de alimentação com o intuito de garantir boas condições higiênico-sanitárias do alimento a ser preparado, o anexo 7 detalha melhor esses procedimentos.
O Poder dos Fornecedores 
O poder de negociação dos fornecedores se dá na capacidade de elevarem ou reduzirem os preços, interferirem na qualidade dos serviços ou bens fornecidos. O setor de confeitaria não tem muita força de negociação com seus fornecedores. É de conhecimento que o principal fornecedor de uma confeitaria são os mercados em geral e em função da quantidade há opções de compras também em atacadistas.
Um ponto que devemos abordar é como iremos tratar nosso principal fornecedor. 
Ameaça dos Substitutos 
Os substitutos reduzem os retornos potenciais. Na área de confeitarias, temos as padarias, supermercados, confeiteiras autônomas, redes de confeitarias e podem oferecer o mesmo serviço que a Gourmet Cakes. Este tipo de mercado é muito concorrido e dificilmente encontramos clientela fixa. 
Poder dos compradores 
O poder de barganha dos clientes representa uma preocupação para os estabelecimentos deste setor. Queremos atingir classes A e B e também pessoas jurídicas como buffets 
Rivalidade entre os concorrentes 
A rivalidade entre os concorrentes, que pode ser considerada a mais significativa entre as cinco forças, se dá pela disputa por posições. A disputa ocorre em função de pressões e busca pela mais alta posição no mercado. Esta rivalidade em busca de novos clientes torna-se este setor muito competitivo. Existe rivalidade no setor de confeitarias, pois há muitas empresas atuantes no mercado, e são influenciadas pelo excesso de oferta e pela falta de diferenciação entre os produtos.
Mix de Marketing (4 P´s de Marketing)
Os 4Ps de Marketing foi formulado por Jerome McCarthy na década de 60 e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing.
Clientes
“Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.” KOTLER (2000, p.69)
Definição do nome e seu significado
Escolhemos o nome Gourmet Cakes, devido aos nossos produtos: bolo (cake em inglês) ser um produto diferenciado que exige uma elaboração mais requintada. Gourmet no (SIGNIFICADOS, 2016) significa: nome que se dá um estilo de culinária mais elaborada, requintada e que atende as exigências do consumidor com gosto mais apurado em relação à qualidade e apresentação do prato ou da bebida. A expressão gourmet está associada a uma ideia de “alta cozinha” (haute coisine, em francês), englobando cultura e arte culinária, feita de forma criteriosa, com produtos de qualidade e artisticamente apresentada.
Origem do logotipo e seu significado
Logotipo, também conhecido como logo, é uma maneira de diferenciar uma marca ou empresa através de um recurso estético, uma representação gráfica, que formará um dos elementos mais importantes da sua identidade no mercado. (SIGNIFICADOS, 2017), é uma forma de identificar o nome da instituição ou produto. Para a Gourmet Cakes utilizamos o logotipo em formato de bolo, na cor marrom, rosa e salmão, pois achamos que essas cores harmonizaram melhor com a proposta do bolo temático.
Fonte: própria autora
Nosso logotipo será aplicado em todos os materiais de divulgação e material promocional como folder, site, e-mail marketing etc.
Cartão de visita
Panfletos
Prod Potencial
Prod Ampliado
Prod Esperado 
Prod Básico
Benefício
9
Propaganda Promoção de vendasRelações públicasVendas pessoaisMarketing direto
Anúncios impressos e eletrônicosConcursos, jogos loterias e sorteiosKits para imprensaApresentações de vendasCatálogos
Embalagens externasPrêmios e presentes Palestras Reuniõesde vendasMalas diretas
Encartes da embalagensAmostragemSeminários Programas de incentivoTelemarketing
Filmes Feiras setoriais Relatórios anuais AmostrasVendas eletrônicas
Manuais e brochurasExposições Doações Feiras e exposiçõesVendas por meio de televisão
Cartazes e folhetosDemonstraçõesPatrocíniosMala direta via fax
CatálogosCupons PublicaçõesE-mail
Reimpressão de anúnciosReembolsos parciais Relações com a comunidadeCorreio de voz
OutdoorsFinanciamento a juros baixosLobby
PainéisDiversão Mídia de identificação
Displays nos pontos-de compraConcessões de troca Revista ou jornal da empresa
Material autidovisualProgramas de fidelizaçãoEventos
Símbolos e logotiposIntegração com produtos de
Fitas de vídeoentretenimento
Plataformas comuns de comunicação