Resumo Cap 5

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5 – MERCADOS CONSUMIDORES: INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
 
 O capitulo 5 fala sobre os aspectos que influenciam o consumidor na hora da 
compra, mostrando como identificar um mercado consumidor e construir um modelo 
de comportamento de compra desses consumidores. Tal comportamento de comprar 
é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos conforme melhor 
explicado abaixo: 
- Fatores culturais: cultura, subcultura e classe social a qual pertence o consumidor; 
- Fatores sociais: grupos a qual pertencem, família, papeis e posições sociais; 
- Fatores pessoais: idade, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, 
personalidade e autoconhecimento; 
- Fatores Psicológicos: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes. 
 Tais características auxiliam na elaboração de uma estratégia de marketing 
personalizada e mais eficaz e efetiva, com maiores chances de sucesso. 
 
Questões para discursão 
 
1- Quais fatores poderiam ser acrescentados ao modelo exibido na Fig. 5.1 para 
torna-lo uma descrição mais completa do comportamento do consumidor? 
 
Influências da sociedade, moda, designer, status trazido pelo produto. 
 
2- Um novo método de embalar vinho em caixas de papelão recobertas com 
plástico oferece uma maior conveniência para o consumidor do que as 
garrafas tradicionais. Em vez de uma rolha, um gargalo hermeticamente 
selado é utilizado para servir a quantidade desejada mantendo o restante do 
vinho fresco durante semanas. Como os fatores exibidos na Fig. 5.2 agirão 
contra este novo método de embalagem do produto? 
 
A cultura agregada ao ato de beber vinho sofreria influências com este novo tipo 
de embalagem, o que o consumidor tenderia a resistir por ter sido criado vendo os 
seus pais e outros familiares abrindo a garrafa de vinho sacando a rolha, sentindo o 
aroma da rolha para saber se o vinho era bom, características que não existiriam 
mais com o novo modelo de embalagem. 
 
3- Qual significado estas frases possuem para os profissionais de marketing? (a) 
“Se eu fosse um carro, eu seria um Porsche.” (b) “Se minha mãe fosse um 
carro, ela seria um Chevrolet.” (c) “Se minha filha fosse um carro, ela seria um 
BMW.”. 
 
A Chevrolet é vinculada a características como segurança, confiabilidade e 
experiência, já a Porsche é vinculada a imagem familiar de ir deixar as crianças no 
colégio e depois ir trabalhar, e ao sucesso profissional, quanto a BMW é sinônimo de 
diversão, versatilidade e inovação. 
 
 
4- O que cada característica discriminada a seguir informa acerca da classe 
social de uma pessoa? 
 
a. Renda anual de 30.000 dólares/ renda anual de 40.000 dólares. 
 
Os dois são de classe média, entretanto o segundo tem maior poder aquisitivo. 
 
b. Pisos cobertos com tapetes orientais/ pisos acarpetados. 
 
O primeiro é de classe alta e o segundo média ou baixa. 
 
c. Faz compras na Sears/ faz compras na Nieman – Marcus. 
 
As duas são lojas de departamentos, entretanto a Nieman – Marcus é considerada 
um loja de luxo, frequentada a penas pela classe A. 
 
d. Possui curso universitário/ possui o segundo grau. 
 
Uma pessoa que não possui curso universitário, na maioria das vezes pertencerá a 
uma classe inferior. 
 
5- Os anúncios patrocinados pela “Patrulheiros Contra Motoristas Embriagados” 
apresenta artistas populares dizendo aos ouvintes que não bebam antes de 
dirigirem. Quais fatores sociais podem contribuir par o sucesso ou fracasso 
dessa campanha? 
 
A população das classes B e C tendem a se espelharem em seus ídolos o que 
favoreceria o sucesso da campanha, já a classe A poderia levar em consideração a 
campanha por serem mais instruídos e levar em conta a credibilidade dos artistas 
que fizeram a campanha. 
 
6- Ao projetar a propaganda para um refrigerante, o que você acha mais útil: 
informações sobre os dados demográficos do consumidor ou o estilo de vida 
dos consumidores? Dê exemplos de como você usaria cada tipo de 
informação. 
 
As informações sobre estilo de vida dos consumidores seria mais útil, pois se ele 
tem uma vida mais agitada, com pouco tempo livre, é mais prático beber um 
refrigerante do que fazer um suco, e também poderia se remeter a energia, já se é 
um consumidor mais familiar poderia se remeter a um almoço de domingo com toda 
família, para um consumidor mais jovem seria mais vantajoso se referir a diversão e 
a interação com os amigos. 
 
7- Procure pensar em algumas experiências positivas e negativas que você já 
teve com um produto. Essas experiências contribuíram para a formação de 
suas crenças acerca do referido produto? Quanto tempo essas crenças irão 
durar? 
 
Sim, experiências positivas e negativas contribuíram bastante na minha formação 
de crença sobre os produtos e tais crenças só irão mudar quando as empresas 
melhorarem tais aspectos negativos de seus produtos e provavelmente alguém 
próximo a mim me encoraje a experimentar tal produto novamente relatando suas 
melhorias. 
 
8- Quais necessidades da hierarquia de Maslow poderiam ser satisfeitas com os 
seguintes produtos: (a) pipoca, (b) as forças armadas, e (c) uma educação de 
nível superior? 
 
a) Necessidades fisiológicas; 
b) Necessidade de segurança; 
c) Necessidades de auto-realização. 
 
9- O presidente de uma agência de propaganda diz: “Percepção é realidade.” O 
que isto significa? Como a percepção é importante para o profissional de 
marketing? 
 
Você toma como verdade o que você percebe de coisas ou pessoas sem nem ao 
menos conhecer de verdade, para o profissional de marketing é importante perceber 
os desejos dos públicos alvo e fazer com que seu produto seja percebido da 
maneira que melhor convier para tais públicos. 
 
10- Como a combinação de atitudes pode ser útil na elaboração de uma 
estratégia de marketing? Exemplifique. 
 
Pessoas com diferentes atitudes e personalidades, pensam de maneira diferente, 
com isso, uma estratégia de marketing elaborada por pessoas de diferentes 
personalidades, vai atingir bem mais públicos, assim como, falhas serão mais 
rapidamente percebida pelos membros, podendo serem melhor elaboradas no 
momento da criação. 
 
11- Você compraria um carro novo americano? Justifique. O que poderia mudar 
sua atitude? 
 
Sim, compraria pela tradicionalidade das marcas americanas e pelo bom 
desempenho e qualidade dos carros produzidos, mudaria de atitude caso fosse 
divulgado alguma falha mecânica recorrente em modelos de tais marcas.