COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
AULA 1
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Vívian Ariane Barausse de Moura
CONVERSA INICIAL
Olá! Seja bem-vindo(a) à aula de Comportamento do Consumidor. Nesta aula, você conhecerá a evolução histórica e social do consumo. Depois, aprenderá sobre o consumo a partir do olhar econômico, sociológico e mercadológico. Também aprenderá sobre as questões relacionadas à utilidade e ao hedonismo, e vamos concluir com a simbologia do consumo. Ao concluir a aula, você conhecerá os aspectos introdutórios do comportamento do consumidor.
CONTEXTUALIZANDO
O comportamento do consumidor se refere aos comportamentos humanos que influenciam a tomada de decisões de compra. Quando os consumidores tomam decisões, eles estão engajados em conversas sobre a solução de problemas, desenvolvimento de novos produtos ou serviços que satisfaçam uma necessidade percebida.
Ou seja, refere-se ao ato de consumir um bem ou serviço. Segundo Solomon (2011), o comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias e experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Usando uma visão mais ampla, abrange não apenas o produto ou serviço adquirido, mas também como os profissionais que estão envolvidos nessa compra podem influenciar os consumidores.
Uma coisa que todos os seres humanos têm em comum é que de uma forma ou de outra, todos somos consumidores. Todos os dias da nossa vida compramos e consumimos uma variedade diferente de bens e serviços. No entanto, todos nós temos gostos e desgostos, adotando diferentes padrões de comportamento ao tomar decisões de compra.
As nossas ações como consumidores diretamente envolvidas na obtenção, utilização e disposição de bens e serviços, incluindo os processos de decisão que precedem e determinam esses atos, que estão relacionadas ao comportamento do consumidor. Entender como os consumidores tomam decisões de compra pode ajudar as tomadas de decisão de várias maneiras.
TEMA 1 – EVOLUÇÃO HISTÓRICA E SOCIAL DO CONSUMO
Em sentido mais amplo, consumir significa satisfazer as necessidades. Antes de ampliarmos essa percepção, é necessário compreender a necessidade do consumo para o ser humano, uma vez que ela parece obrigatória para a existência. Sheth e Mittal (2001) defendem a premissa de que “quando uma necessidade é satisfeita, proporciona prazer e, caso contrário, causa dor”.
É importante compreender que o consumo tem associações quanto à organização social e econômica, relacionada a tempo e espaço, dependendo de demandas como necessidades, desejos e vontades, bens, serviços e dinheiro ou algum valor substituto de dinheiro, que são necessários para o atendimento das demandas (Richers, 1984)
As pessoas, é claro, sempre consumiram de acordo com as necessidades da vida (comida, abrigo, roupas) e sempre tiveram que trabalhar para obtê-las ou fazer com que outros trabalhassem para elas, mas havia poucos motivos econômicos para aumentar o consumo entre as pessoas antes do século XX.
Muito pelo contrário, uma vez que a realidade da maioria das pessoas da época estava relacionada a situações em que a sobrevivência não era garantida. Os historiadores Neil McKendrick, John Brewer e J. H. Plumb escreveram sobre a comercialização da Inglaterra do século XVIII, quando a busca pela quantidade de bens e exibição se estendeu pela primeira vez além dos muito ricos. De acordo com os autores, as tentativas de promover novas modas aproveitou o “poder propulsor da cobiça” e fez as vendas multiplicaram-se na Grã-Bretanha no final do século XVIII, dando início ao que descrevem como o “lento desencadeamento dos instintos aquisitivos”.
Embora algumas pessoas com pouco poder aquisitivo pudessem ter adquirido poucos itens domésticos, como uma frigideira ou uma panela de ferro, itens como roupas, móveis e cerâmica ainda estavam confinados a uma população muito pequena. Somente no final do século XIX, uma variedade de alimentos tornou-se acessível à população de classe média, que antes sobrevivia com o consumo além da mera subsistência, na base de pão e batatas.
No entanto, essa melhoria na variedade dos alimentos não se estendeu aos itens duráveis. A proliferação de lojas de departamentos daquele período atendia apenas a uma restrita população – pessoas de classe média urbana
– na Europa, mas isso não impediu que a exibição dos produtos nas lojas para o público fosse ampliada, sendo utilizada até os dias atuais, uma vez que a exibição se tornou um elemento-chave na promoção da moda e da necessidade.
Nos Estados Unidos, as lojas existentes foram rapidamente ampliadas durante a década de 1890. As compras por correspondência aumentaram e o novo século viu enormes lojas de departamentos de vários andares cobrindo grandes espaços destinados a vendas. De acordo com Sheth e Mittal (2001), o varejo já estava passando decisivamente de pequenos lojistas para gigantes corporativos que tinham acesso a banqueiros de investimento e se baseavam na produção de commodities em linha de montagem, movida a combustíveis fósseis. O objetivo inicial de fazer produtos para sua utilidade foi substituído pelo objetivo do lucro.
1.1 PESSOAS VERSUS CONSUMIDORES
De acordo com Schiffman e Kanuk (2009), a percepção dos seres humanos como consumidores tomou forma pela primeira vez antes da Primeira Guerra Mundial, tornando-se comum na década 1920 — na América. Para termos uma estimativa, nos Estados Unidos, a produção era mais de 12 vezes maior em 1920 do que em 1860.
Em seu clássico livro Propaganda, de 1928, Edward Bernays, um dos pioneiros das relações públicas, escreveu que “a produção em massa só é lucrativa se seu ritmo puder ser mantido”. Ele argumentou que as empresas “não podem se dar ao luxo de esperar até que o público peça seu produto; devem manter contato constante, por meio de publicidade e propaganda […] para garantir a demanda contínua suficiente para se tonar lucrativa” (Bernays, 1928).
Edward Cowdrick, um economista que assessorou as empresas em suas políticas de gestão e relações industriais, chamou a obra de “o novo evangelho econômico do consumo”, no qual os trabalhadores (pessoas para as quais posses duráveis raramente eram uma possibilidade) poderiam ser educados nas novas “habilidades de consumo” (Richers, 1984).
Foi uma ideia também apresentada pelos novos “economistas do consumo”, como Hazel Kyrk e Theresa McMahon. Essa ideia foi adotada por muitos líderes empresariais, e novas necessidades seriam criadas, com a publicidade em ação para aumentar e acelerar o processo. As pessoas seriam encorajadas a desistir da economia e da agricultura, e valorizar os bens ao invés do tempo livre. Kyrk defendeu aspirações cada vez maiores ao citar que “um alto padrão de vida deve ser dinâmico, um padrão progressivo”, em que a cobiça daqueles que estão logo acima de si na ordem social incitou o consumo e alimentou o crescimento econômico.
Charles Kettering, diretor-geral dos Laboratórios de Pesquisa da General Motors, equiparou essa mudança perpétua ao progresso. Em um artigo de 1929, intitulado Mantenha o consumidor insatisfeito, ele defendia que “não há lugar onde se possa sentar e descansar em uma situação industrial. É uma questão de mudar, mudar o tempo todo — e sempre vai assim, porque o mundo só segue um caminho, o caminho do progresso”.
A percepção de despertar a necessidade do consumidor, caracterizado como progresso, prometia um novo rumo à manufatura moderna, um meio de perpetuar o crescimento econômico. O progresso consistia na substituição infinita de necessidades antigas por novas, produtos antigos por novos.
Logo após Segunda Guerra Mundial, a cultura do consumo decolou novamente em todo o mundo desenvolvido, incitada por anunciantes corporativos usando a televisão, que ampliou o impacto potencial das mensagens dos anunciantes, explorando a imagem e o símbolo com muito mais habilidade do que a mídia impressa e o rádio haviam sido capazes de fazer. O palco estava armado para a democratização do luxo em uma escala até entãoinimaginável.
Já no século 21, rompendo com várias barreiras, chegaram as tecnologias de informação e comunicação, que impulsionadas pela internet marcaram e continuam evidenciando constantes transformações na forma de consumir.
TEMA 2 – CONSUMO SOB OLHAR ECONÔMICO E SOCIOLÓGICO
Como abordado no primeiro tema, o consumo passou a significar, para as pessoas que consomem bens ou serviços, razões que vão além do seu valor básico de utilização. Claramente, a cultura de consumo é um fator impulsionador por trás dessa transformação. Para abordarmos o consumo a partir do olhar econômico e sociológico, precisamos compreender o significado de sociedade, que pode ser definido de forma simplificada como “grupos de pessoas que compartilham culturas ou elementos culturais”.
A partir dessa percepção, temos a cultura do consumo, que implica em transcender as fronteiras e determinar certos padrões. A semelhança dos padrões é devido à inclinação das pessoas em responder invariavelmente às forças que impulsionam o motor do consumo. De acordo com Solomon (2011), a sociedade de consumo é organizada em torno do consumo e da exibição de mercadorias por meio das quais os indivíduos ganham prestígio, identidade e posição.
Assim como as palavras têm significado em um sistema de linguagem, a sociedade de consumo usa um sistema de signos para quantificar o prestígio e o status. Na sociedade de consumo, os objetos são usados rapidamente e descartados rapidamente, o que gero o desperdício. O sociólogo Baudrillard (1998) é bem enfático e defende que o consumo é apenas um termo intermediário entre a produção e a destruição.
Goodwin et al. (2008, p. 48) explica como a sociedade consumidora só pode fazer sentido em seu contexto social, ao afirmar que “o consumidor moderno não é um indivíduo isolado que faz compras sem sentido. Em vez disso, nós somos todos os participantes de um fenômeno contemporâneo que tem sido chamado de cultura consumista e uma sociedade de consumo”. Considerando o exposto, dizer que algumas pessoas têm valores ou atitudes consumistas significa que elas sempre querem consumir mais e que encontram sentido e satisfação na vida, em grande parte, por meio da compra de novos bens de consumo.
O consumismo surgiu como parte de um processo histórico que criou mercados de massa, industrialização e atitudes culturais que garantem que os rendimentos são usados para comprar uma produção cada vez maior. A origem da sociedade de consumo é relacionada à evolução histórica da sociedade em torno do conceito de produção.
Se analisarmos de maneira holística, os gastos do consumidor são a força motriz mais importante da economia. Esses gastos vão dos itens mais básicos, que compreendem as necessidades diárias de bens e serviços. Cada um de nós é um consumidor; as coisas que compramos todos os dias criam a demanda que mantém as empresas lucrativas e contratando novos trabalhadores.
Para entender a importância do consumo na economia e manutenção da sociedade, não temos como fugir de duas palavras-chave: deflação e inflação.
· Mesmo uma pequena queda nos gastos do consumidor prejudica a economia. À medida que diminui, o crescimento econômico desacelera. Os preços caem, criando deflação. Se o consumo continuar lento, a economia se contrairá.
· Mas o excesso também pode ser prejudicial, quando a demanda do consumidor excede a capacidade dos fabricantes de fornecer bens e serviços, os preços aumentam. Se isso continuar, criará inflação. Se a demanda aumenta, os preços aumentam.
Os economistas neoclássicos veem o consumo como o objetivo final de uma atividade econômica. Portanto, o valor por pessoa é um fator importante na determinação do sucesso produtivo em uma economia. Os macroeconomistas defendem que o comportamento do consumidor fornece uma boa medida da produção nacional total na economia. A produção total pode ser usada para entender as razões das flutuações macroeconômicas no ciclo de negócios.
Os dados de comportamento podem ser usados para medir a pobreza, entender a taxa de aposentadoria nas famílias e testar teorias de competição na economia. Além disso, os dados das famílias permitem que os macroeconomistas entendam o comportamento dos gastos, e os números podem ser usados para examinar as relações entre o consumo e fatores como desemprego e custos com educação.
TEMA 3 – CONSUMO SOB OLHAR MERCADOLÓGICO
Apenas alguns séculos atrás, os padrões de consumo antes da Revolução Industrial eram muito diferentes dos que existem hoje. A maioria das pessoas tinha tempo limitado, pois em sua maioria trabalhava nas lavouras e tinha outras fontes para a compra de bens (trocas de produtos, escambo), especialmente aqueles produzidos longe de casa, com exceção de algumas elites que há muito desfrutavam de maior padrão de consumo.
As pessoas compravam na expectativa de que a maioria dos itens de vestuário e bens domésticos durassem um bom tempo. Se necessário, eram realizados reparos (em casa mesmo), e não havia pressão social nem outro mecanismo de força que levasse as pessoas a fazer novas compras.
Então, veio a Revolução Industrial e transformou drasticamente a produção. Os padrões de consumo ingleses estavam mudando, elevando a crescente classe média e classe trabalhadora, permitindo que essas classes se tornassem classes consumidoras.
Os trabalhadores, que antes trabalhavam apenas para garantir sua renda e existência, agora preferem trabalhar mais horas, para ganhar mais e gastar mais. Conforme defende Baudrillard (1998), a sociedade de consumo entrou em cena com o desenvolvimento do sistema econômico capitalista.
A situação estava parecida ao redor do mundo. Tomamos como exemplo os Estados Unidos. O simbolismo desse desenvolvimento pode ser encontrado na produção em massa do modelo fordista e nas políticas que tentam converter os trabalhadores em consumidores, em que existiam direcionamentos que buscavam tornar mais fácil para os trabalhadores comprar um carro.
No período logo após a Segunda Guerra Mundial, ocorreu uma crise quando as fábricas, que anteriormente trabalhavam na produção de bens relacionados com a guerra, passaram a produzir bens de consumo. Os americanos foram direcionados a acreditar que o consumo era a solução para a pobreza e que consumir seria gerar uma sociedade mais igualitária. A poupança, o oposto do consumo, foi associada ao comportamento antipatriótico.
A partir daí, os americanos foram incentivados a gastar, comprar para consumir e também para pagar o crédito, fazendo o consumo em massa decolar. Desde então, houve mudanças significativas na sociedade, que de um modo geral disseminam o consumo e se infiltram na vida diária de tal forma que o sentido da vida é perseguido, a identidade é formada e os relacionamentos são moldados e mantidos cada vez mais alinhados ao consumo.
As mudanças nos padrões de consumo têm um efeito direto nos modelos de negócios, no emprego e na nossa sociedade. As empresas estão avançando rapidamente para garantir que estão incorporando os novos modelos operacionais e encontrando novas maneiras de atender às necessidades e expectativas dos consumidores com as novas tecnologias.
Alguns dos avanços tecnológicos já estão mudando profundamente a estrutura, e os consumidores estão se adaptando rapidamente, especialmente às inovações que os permitem otimizar o tempo e remover as frustrações da vida cotidiana. O consumidor está no centro de qualquer mudança e precisa ser o ponto de partida para considerar como os padrões de consumo irão evoluir.
TEMA 4 – DA UTILIDADE AO HEDONISMO
Você já foi às compras, pegou algo que ama e, antes de comprar, pensou: “eu realmente preciso disso”? Bem, na maioria das vezes, você não precisa, e então fica parado por 20 minutos tentando justificar se precisa ou não.
O consumo hedônico é comprar aquele item em que você pensa quando aquela voz na sua cabeça diz “mime-se”. O consumo desses produtos tem demonstrado aumentar o prazer emocional e evocar sentimentos de felicidade no consumidor, bem como um nível de satisfação, que varia de acordo com o indivíduo (Karsaklian,2008).
Muitos de nós compraríamos ingressos para festivais ou shows para assistir os artistas que somos fãs, quando poderíamos facilmente baixar seu álbum por um preço muito menor e ficar satisfeitos. No entanto, essa não é a mesma experiência que assistir a um concerto ou festival, pois a atmosfera de ver o artista ao vivo é significativamente melhor do que vê-lo na tela do seu computador ou celular.
O consumo utilitário consiste em requisitos básicos da vida que não podem ser evitados ou negados, como comida, roupas ou cuidados médicos. A classificação de um bem utilitário, entretanto, está se expandindo lentamente, conforme a sociedade avança e novos produtos, dos quais um consumidor sente que “não pode viver sem”, são criados. Isso inclui computadores, telefones, geladeiras etc. (Solomon, 2011).
A determinação se um produto é ou não utilitário ou hedônico depende da percepção do consumidor e do uso e consumo do produto (Solomon, 2011). Um exemplo com produtos segue abaixo, na escolha de relógios.
Figura 1 – Consumo utilitário versus consumo hedonista
Crédito: showcake; pio3/Shutterstock.
O consumo utilitário dá mais ênfase à utilidade, à praticidade, à funcionalidade e ao atendimento às necessidades básicas. Geralmente, são produtos que facilitam o seu dia a dia, como carro básico, geladeira e telefone. As necessidades utilitárias são compradas sem questionamentos e têm pouco apego emocional e sensorial. Já o consumo hedônico é o consumo de produtos necessários para vivenciar a felicidade após a satisfação das necessidades básicas de alimentação, roupas e abrigo. Solomon (2011) listou alguns motivos que levam à compra hedônica:
Quadro 1 – Motivos que levam à compra hedônica
	Experiências sociais
	Muitas pessoas podem não ter nenhum outro lugar para passar o tempo livre, indo, portanto, a locais de compra.
	Compartilhamento de interesses comuns
	As lojas com frequência oferecem mercadorias especializadas, que permitem a comunicação entre as pessoas com interesses comuns.
	Status instantâneo
	Como todos os vendedores sabem, algumas pessoas se deliciam com a experiência de serem esperadas, embora possam não comprar nada.
	A emoção da caçada
	Algumas pessoas se orgulham de seu conhecimento de mercado.
Fonte: Solomon, 2011.
Portanto, podemos afirmar que em geral o consumo utilitário é realizado primeiro. Por que é assim? A razão é que, depois de atender às suas necessidades básicas, você passaria a desfrutar do chamado prazer emocional que vem com ele. Você percebeu que no início desse parágrafo o termo em geral está em negrito? Isso foi proposital, pois existe um grupo de pessoas com a denominação de shopaholics (pessoas viciadas em compras), que colocam o prazer emocional antes de suas necessidades. Para esse grupo, o consumo hedônico vem antes do consumo utilitário.
Agora você pode perguntar: como o consumo desses dois tipos de bens está relacionado? Foi comprovado que o consumidor tem maior probabilidade de consumir um bem hedônico quando apresentado a ele isoladamente. (Schiffman; Kanuk, 2009). Porém, quando os dois bens diferentes são apresentados juntos, estudos têm mostrado que o consumidor privilegia o bem utilitário. Por quê? Porque podem justificar sua decisão e não se sentem culpados.
O consumo utilitário e hedônico faz parte da vida do consumidor e se resume à percepção do consumidor. Com o passar do tempo, o que vemos como consumo hedônico agora se pode se tornar utilitário, e o ciclo continuará.
TEMA 5 – SIMBOLOGIA DO CONSUMO
O termo consumo simbólico é utilizado para descrever atos de compra e consumo de produtos para comunicação social e autoexpressão, definidos como a identidade social e a identidade individual. As mudanças nos valores culturais e nos padrões de consumo nos fazem repensar o papel dos objetos na vida das pessoas nas sociedades (Hirschman, 2011).
Os objetos deixam de ser vistos apenas como ferramentas funcionais e passam a ser valorizados pelo conjunto de identidades relacionadas à identidade que lhes é atribuída em um determinado contexto cultural. Ou seja, os objetos devem ser adquiridos e utilizados não apenas por sua capacidade de desempenhar funções específicas, mas sim por seus significados e desejo de possuí-los para mostrar aos outros. Os objetos servem, dessa forma, ao propósito de ratificar o status e a identidade individual ou coletiva.
A simbologia do consumo está relacionada aos significados transmitidos através de produtos e serviços para a população. Eles podem estar relacionados a entretenimento, atividades de lazer e práticas culturais que refletem na participação de determinados grupos sociais. O termo está relacionado a compreender as propriedades simbólicas ou criadoras de significado daquilo que as pessoas compram, usam e exibem.
O significado simbólico associado ao produto pode afetar muito a sua compra e utilização. Por exemplo, a decisão de comprar um item de vestuário pode não ser influenciada apenas por sua cor, tecido ou design, mas pelo significado simbólico atribuído a uma determinada configuração dessas características tangíveis pelo consumidor comprador e como ele vai ser visto. De acordo com os grupos sociais que estão inseridos, as pessoas tendem a consumir serviços e produtos que caracterizam suas relações e representam e institucionalizam seus valores e crenças.
O significado simbólico de um produto pode, em algumas classes de produtos, superar ou dominar seu desempenho técnico como determinante do consumo. Isso é especialmente provável se o produto for frequentemente usado para significar a posição social e/ou reforçar os estereótipos da identidade pessoal. A categoria de produtos consumidos são diversos e vão desde automóveis, roupas, artigos de decoração, instituições educacionais, estilos de cabelo, atividades de lazer, entre outros.
5.1 PROCESSOS INTEGRANTES DA SIMBOLOGIA DO CONSUMO
Abordaremos sobre as operações e os resultados básicos do consumo simbólico. Baudrillard (1998) defende que há duas grandes áreas de processos envolvidas: a produção de símbolos e o consumo de símbolos.
Os símbolos são criados e introduzidos no setor consumidor por um processo de produção. Esse processo de produção é, em si, um fenômeno social (Baudrillard, 1998) envolvendo múltiplos participantes. Por exemplo, aqueles que desempenham papéis na introdução social de um novo símbolo de vestuário incluem diretamente:
· o designer;
· o fabricante;
· o comprador da loja de varejo.
Além desses, existem outros participantes que estão envolvidos na atribuição do significado simbólico a esse novo item de vestuário, que incluem a mídia de comércio de moda, a mídia de massa, agências de publicidade, pessoal de vendas no varejo, entre outros. Ou seja, um grupo de indivíduos está envolvido no processo de produção que não apenas são responsáveis por criar fisicamente o símbolo (produto), mas também fornecem a ele um significado socialmente simbólico, por exemplo, estilo para estudantes universitários, moda evangélica e estilo geek.
É por meio da publicidade, da vitrine da loja, dos programas de televisão e das revistas que um consumidor aprende quais produtos atualmente simbolizam juventude, prestígio, sexualidade e conservadorismo. Portanto, um dos processos integrais que deve ser examinado na investigação do consumo simbólico é como ocorre a produção simbólica. Para entender por que as pessoas compram símbolos ou por que preferem um símbolo a outro, devemos primeiro ter conhecimento do processo de atribuição de significado aos produtos.
Por outro lado, argumenta-se que os consumidores podem influenciar ativamente o significado simbólico dos produtos (Solomon, 2011). Por exemplo, os consumidores podem redefinir o simbolismo dos produtos existentes. Um caso em questão seria a renomeação simbólica de armações de óculos de aro de metal como hippie, quando anteriormente esse produto era visto como conservador ou intelectual. Além disso, costuma-se dizer que a inspiração de um designer de moda ou um novo item de vestuário vem das ruas, o que significa que umadeterminada peça de roupa ou estilo foi observada sendo usada por algum grupo de consumidores (muitas vezes, um grupo étnico ou outra subcultura) e é adaptado pelo designer para distribuição seletiva ou em massa.
A simbologia do consumo se manifesta no comportamento do consumidor na forma de um comportamento de compra simbólico. Esse tipo de compra ocorre quando o consumidor adquire um determinado bem ou serviço pelo que ele significa, a partir de símbolos fixados pela sociedade.
TROCANDO IDEIAS
Agora que você já conhece alguns conceitos do universo do comportamento do consumidor, te convido a assistir ao filme Os delírios de consumo de Becky Bloom, que retrata o consumo hedônico e uma pessoa shopaholic. Depois de assistir, desenvolva um mapa mental sobre o consumo hedônico e compartilhe no fórum.
NA PRÁTICA
Nesta aula, destacamos que o consumo faz parte do nosso cotidiano, pois é um fator crítico para o processo de desenvolvimento econômico, aquece o mercado, impulsiona os meios de produção, gerando renda e emprego. Aprendemos alguns conceitos relacionados ao comportamento do Consumidor, destacando o consumo utilitário e hedonista.
Agora, descreva dois exemplos de compras que estão relacionadas ao consumo utilitário e dois exemplos de compra relacionadas ao consumo hedonista. Escreva em poucas linhas (mínimo 8, máximo 12) sobre o que estão relacionados os produtos/serviços descritos e defenda por que os categorizou como utilitário e hedonista. Você pode pesquisar, mas não se esqueça de colocar as fontes de sua pesquisa. Bom trabalho!
FINALIZANDO
Nesta aula, aprendemos sobre a evolução histórica e social do consumo, analisando brevemente o desenvolvimento da sociedade a partir da perspectiva do consumo. Aprendemos que o comportamento do consumidor é um processo social e cultural, que envolve signos e símbolos culturais que são aprendidos, transmitidos e compartilhados, afetando as atitudes, os comportamentos e os estilos de vida dos consumidores.
Além disso, destacamos o papel ativo que os consumidores desempenham no mercado, partindo do provedor de informações, do usuário ao pagador e ao distribuidor, os consumidores desempenham esses papéis no processo de decisão. Ou seja, o comportamento do consumidor é a série de comportamentos ou padrões que os consumidores seguem antes de fazer uma compra. Começa quando o consumidor toma conhecimento de uma necessidade ou desejo por um produto e, em seguida, termina com a transação de compra. Compreender o que faz com que os consumidores comprem determinados produtos ou serviços determina quais são obsoletos e qual a melhor forma de apresentá-los aos consumidores.
TEMA 1 – FATORES SOCIAIS E CULTURAIS
Fatores sociais e culturais representam um importante conjunto de influências no comportamento do consumidor. Especificamente, trata-se de efeitos de pessoas e grupos influenciando uns aos outros por meio da cultura e da subcultura, além de classe social, grupos de referência e família.
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A cultura de um indivíduo é representada por um grande grupo de pessoas com uma herança semelhante. A cultura exerce forte influência sobre as necessidades e os desejos de uma pessoa, porque é por meio da cultura que aprendemos como viver, o que valorizar e como nos conduzir na sociedade.
Em geral, nas sociedades capitalistas, os valores da cultura incluem liberdade, trabalho árduo, realização, segurança, autossuficiência, envolvimento com a comunidade, e assim por diante. As estratégias de marketing direcionadas a pessoas com uma herança cultural comum podem demonstrar como um produto ou serviço reforça esses valores tradicionais.
No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p. 162) afirma que “a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem a cultura como “a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. Os fatores culturais são compostos por um conjunto de valores e ideologias de uma determinada comunidade ou grupo de indivíduos. É a cultura de um indivíduo que determina a forma como ele se comporta, ou seja, o que ele aprende nas instituições sociais quando criança se torna a sua cultura.
Os costumes são formas tradicionais e culturalmente aprovadas de se comportar em situações específicas. Por exemplo, nos Estados Unidos, o Dia de Ação de Graças é um feriado celebrado na quarta quinta-feira de novembro e o costume é festejar com a família e agradecer pelas coisas na vida.
No Brasil, a Sexta-Feira Santa é a que antecede o Domingo de Páscoa. Além de ser feriado em muitos munícipios, com tradições específicas, destacamos aqui o fato de que, nessa data específica, muitas pessoas não comem carne e, na maioria dos casos, a substituem por peixe (a venda nas peixarias aumenta consideravelmente).
Compreender os costumes dos consumidores é extremamente importante para o marketing, porque muitos costumes representam ocasiões para gastar dinheiro, e a cultura dita as coisas apropriadas a ser compradas para honrá-los. O poder da cultura é evidente quando você pensa na compra de flores no Dia dos Namorados e no Dia de Finados, as vendas de chocolate na Páscoa, os fogos de artifício no Dia da Independência em julho (Estados Unidos), e todos os tipos de alimentos e presentes durante toda a temporada de férias.
Um exemplo bem caro de um grande erro cultural foi a incursão do Wal-Mart na Alemanha, apresentado no início da aula. O varejista saiu da Alemanha depois de abrir 85 lojas em seis anos. A empresa esperava ter sucesso na Alemanha usando a fórmula que funciona bem nos Estados Unidos: uma cadeia de suprimentos simplificada, produtos de baixo preço vendidos em grandes lojas com ampla seleção e longas horas de operação. O que o Wal-Mart não levou em consideração foi a forte preferência cultural na Alemanha por várias coisas que se opõem diretamente ao modelo do Wal-Mart.
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Os alemães preferem varejistas de pequeno e médio porte baseados em comunidades locais. Eles têm uma desconfiança cultural de preços baixos, o que cria uma preocupação com a qualidade. A lei alemã impõe restrições significativas sobre o horário de funcionamento dos estabelecimentos de varejo e muitas proteções trabalhistas, e essas leis são vistas como parte muito importante na proteção da qualidade de vida alemã. Devido, em grande parte, a essas desconexões culturais, o Wal-Mart foi incapaz de sustentar operações bem-sucedidas.
1.1 SUBCULTURAS
Kotler (1998, p. 162) diz que “cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”.
Subculturas são grupos coesos que existem dentro de uma cultura maior. As subculturas se desenvolvem em torno de comunidades que compartilham valores, crenças e experiências comuns. Eles podem ser baseados em uma variedade de fatores unificadores diferentes. Por exemplo, existem subculturas em torno de: nacionalidades, religiões, grupos raciais, regiões geográficas, ocupação, entre outros.
Nos Estados Unidos, muitas organizações e atividades de marketing se concentram nas principais subculturas étnicas, como latinos, asiático-americanos e afro-americanos. No Brasil, destacamos as subculturas regionalistas tradicionais, como a nordestina e a gaúcha.
 
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Um exemplo de comportamento direcionado pela religião: uma noiva cristã usa um vestido branco no dia do casamento, enquanto uma noiva hindu usa vermelho, marrom ou uma cor brilhante na lehenga ou saree. É contra a cultura hindu usar branco em ocasiões “auspiciosas”. Os muçulmanos, por outro lado, preferem usar verde em ocasiões importantes.
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Cada subcultura tem experiências distintas de viver e trabalhar dentro da cultura mais ampla e compartilha costumes e valores que moldam as necessidadese preferências de seus consumidores. À medida que cada uma dessas subculturas cresce em tamanho e em poder de compra, elas se tornam um mercado distinto para as empresas conquistarem.
As subculturas podem representar grandes oportunidades para os profissionais de marketing causar um impacto significativo em uma população que pode se sentir mal servida por empresas que operam no mercado convencional. Indivíduos com forte identidade subcultural provavelmente darão as boas-vindas a organizações que pareçam entendê-los, falar sua linguagem subcultural e satisfazer as necessidades específicas de sua subcultura.
1.2 CLASSE SOCIAL
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As manifestações de classes sociais estão presente em praticamente todas as sociedades. São determinadas por uma combinação de fatores, incluindo histórico familiar, riqueza, renda, educação, ocupação, poder e prestígio. Como a cultura, elas afetam o comportamento do consumidor ao moldar as percepções dos indivíduos sobre suas necessidades e desejos.
Pessoas na mesma classe social tendem a ter atitudes semelhantes, moram em bairros semelhantes, frequentam as mesmas escolas, têm gostos de moda semelhantes e fazem compras nos mesmos tipos de lojas.
Em algumas nações, o sistema de classes sociais é bastante rígido e as pessoas são fortemente encorajadas a permanecer em suas próprias classes para amizades, casamento, carreira, entre outros ambientes. Em outros países, a classe social é mais permeável e as pessoas podem se mover entre as classes com mais facilidade com base em circunstâncias, comportamentos e escolhas de vida. A mobilidade da classe social é um valor importante em várias culturas.
Para os profissionais de marketing, a classe social pode ser um fator útil a se considerar na segmentação e no direcionamento. Ele fornece um contexto útil sobre como os consumidores veem a si mesmos e a seus grupos de pares, suas expectativas, experiências de vida, níveis de renda e os tipos de desafios que enfrentam. Por exemplo, em geral, pessoas da classe alta tendem a gastar em itens luxuosos e não utilitários. Você dificilmente encontraria um indivíduo de outra classe gastando, com frequência, dinheiro em produtos luxuosos e não utilitários.
TEMA 2 – FATORES PESSOAIS E SITUACIONAIS
O comportamento do consumidor nos ajuda a entender as tendências de compra e os padrões de gastos dos consumidores. Sheth, Mittal e Newman (2001) destacam alguns fatores pessoais que desempenham um papel importante em afetar o comportamento de compra do consumidor:
· ocupação: a ocupação de um indivíduo desempenha um papel significativo na influência sobre sua decisão de compra. A natureza do trabalho de um indivíduo tem uma influência direta sobre os produtos e marcas que ele escolhe para si mesmo. Exemplo: Pedro tinha o cargo de CEO de uma organização, enquanto João, amigo de Pedro, agora um professor aposentado, foi trabalhar em uma escola por meio período para complementar sua renda. Pedro sempre procurou marcas premium que combinassem com a sua designação, enquanto João preferia marcas que não fossem muito caras. Pedro estava muito consciente das roupas que vestia, do perfume que usava, do relógio que usava, ao passo que João nunca se importou muito com tudo isso. Essa é a importância da ocupação de alguém. Como CEO de uma organização, era realmente essencial para Pedro vestir algo realmente elegante e exclusivo para que os outros o admirassem. Portanto, a ocupação de um indivíduo e sua natureza de trabalho influenciam suas decisões de compra. Você nunca encontraria um trabalhador braçal comprando ternos e gravatas para executar suas tarefas diárias. Um indivíduo que trabalha em chão de fábrica não pode se dar ao luxo de usar marcas premium todos os dias para trabalhar;
· idade e fase da vida: a idade de uma pessoa e a fase da vida que ela está vivendo também influenciam o seu comportamento de compra. Os adolescentes estão mais interessados em comprar itens com cores vivas e fortes do que um indivíduo de meia-idade ou um idoso, que preferem um design discreto. Em relação ao ciclo de vida, uma pessoa solteira prefere gastar em itens como cerveja, bicicletas, música, roupas, festas, clubes, e assim por diante. Um jovem solteiro dificilmente se interessa em comprar uma casa, um imóvel, apólices de seguro, ouro etc. Um indivíduo que tem uma família, por outro lado, está mais interessado em comprar algo que beneficie sua família e torne seu futuro seguro;
· condição econômica: a tendência de compra de um indivíduo é diretamente proporcional à sua renda ou ganho mensal. Já ouviu aquela frase “Quanto mais ganha, mais gasta”? Então, indivíduos com uma renda alta compram mais produtos caros e premium em comparação com indivíduos de grupos com menor renda, que gastam principalmente com itens necessários. Você dificilmente encontrará um indivíduo de um grupo com renda menor gastando dinheiro em roupas e relógios de grife com bastante frequência. A tendencia é comprar itens e produtos necessários para a sua sobrevivência;
· estilo de vida: expressão proposta pelo psicólogo austríaco Alfred Adler em 1929, estilo de vida refere-se à maneira como um indivíduo permanece na sociedade. É muito importante para algumas pessoas usar roupas de marca, ao passo que algumas pessoas realmente não se preocupam com marca. Um indivíduo que mora em uma localidade chique precisa manter seu status e sua imagem. O estilo de vida de um indivíduo tem a ver com sua atitude, sua percepção, suas relações sociais e o ambiente imediato em que vive;
· personalidade: a personalidade de um indivíduo também afeta seu comportamento de compra. Cada indivíduo tem seus próprios traços de personalidade característicos que refletem em seu comportamento de compra. Um fanático por esportes sempre procura equipamentos de esportes, enquanto um amante da música ficaria feliz em gastar em instrumentos musicais, shows musicais etc.
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TEMA 3 – GRUPOS DE REFERÊNCIA
O comportamento do consumidor pode ser influenciado pelos grupos com os quais ele entra em contato, por meio de amizade, interação face a face e até mesmo de contato indireto. Esses grupos são chamados de grupos de referência. Eles recebem diferentes classificações, e as mais comuns os dividem de acordo com “a frequência de contato, a natureza da associação, o grau de formalidade e a capacidade de seus membros para optar por pertencer ou não ao grupo” (Solomon, 2002, p. 258).
	Tabela 1 – Classificações dos grupos de referência
	 
Primário x Secundário
	O grupo primário caracteriza-se pela existência de laços afetivos e pessoais entre seus membros. Eles existem porque “o semelhante atrai o semelhante”. Há coesão e participação motivada. Os grupos secundários também têm uma interação cara a cara, mas ela é mais esporádica, menos completa e de menor influência em moldar o pensamento e o comportamento. Exemplos: associações profissionais, sindicatos e organizações comunitárias.
	 
 
 
Formal x Informal
	Um grupo de referência pode tomar a forma de uma grande organização formal, com uma estrutura reconhecida, completa, com alvará de funcionamento e encontros regulares, ou pode ser uma organização pequena e informal. Os grupos informais, baseados em amizades, exercem uma influência mais poderosa sobre os consumidores individuais. Há um alto grau de interação íntima, cara a cara, que reforça ainda mais o poder com o qual as expectativas e sanções são expressas e impostas. Já nos grupos formais, a influência exercida no comportamento varia, dependendo da motivação do indivíduo para aceitar e obedecer aos padrões do grupo. Além disso, há bastante liberdade no grau em que a obediência específica é esperada e imposta.
	 
Associação x Aspiração
	Alguns grupos de referência consistem em pessoas que o consumidor realmente conhece; outros são compostos de pessoas com quem o consumidor pode se identificar ou admirar. Como as pessoas tendem a se comparar com outras semelhantes a elas, com frequência são influenciadas pelo conhecimento de como aspessoas parecidas conduzem suas vidas.
Fonte: elaborado com base em Solomon, 2002, p. 258.
Os exemplos incluem igrejas, clubes, escolas, redes sociais, grupos de jogos, grupos profissionais e até mesmo grupos de amigos e conhecidos. Os indivíduos podem ser influenciados pelos grupos dos quais são membros. Eles também podem ser influenciados por grupos aspiracionais – um grupo de referência ao qual esperam pertencer um dia, como meninos que desejam crescer e se tornar jogadores de futebol.
  
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Os grupos de referência são caracterizados por contar com indivíduos que são líderes de opinião para o próprio grupo. Os líderes de opinião são pessoas que influenciam os outros. Eles não têm necessariamente alta renda ou mais escolaridade, mas outros podem vê-los como fontes de mais conhecimento, com experiência mais ampla ou conhecimento sobre um tópico.
Essas pessoas definem a tendência e outras se adaptam ao comportamento expresso. Se um profissional de marketing puder identificar os formadores de opinião para um grupo no mercado-alvo, ele poderá direcionar esforços para atrair essas pessoas (se você aí pensou em influencers, estrelinha para você).
3.1 INFLUÊNCIAS DO GRUPO DE REFERÊNCIA
De acordo com Karsaklian (2008), o grupo de referência pode influenciar um indivíduo de várias maneiras:
· expectativas de função: os grupos de referência determinam uma maneira de se comportar com base na situação e na posição de cada um nessa situação. Por exemplo, como aluno, espera-se que você se comporte de uma certa maneira básica sob certas condições ao interagir;
· conformidade: é a maneira como modificamos nosso comportamento para nos adequar às normas do grupo. Normas são expectativas comportamentais “normais” consideradas adequadas dentro do grupo. Para ilustrar, em um ambiente de palestra, você vai seguir a norma do grupo de levantar a mão para fazer um comentário ou uma pergunta, em vez de gritar com o palestrante;
· comunicações do grupo por meio de formadores de opinião: como consumidores, estamos constantemente buscando conselhos de amigos ou conhecidos experientes que possam fornecer informações, dar conselhos ou até mesmo tomar decisões por nós. Em algumas categorias de produtos, existem formadores de opinião profissionais fáceis de identificar, como mecânicos de automóveis, esteticistas, corretores da bolsa ou médicos. Em um ambiente escolar, um formador de opinião pode ser um professor favorito que faz um bom trabalho explicando o material, um administrador popular que se comunica bem com os alunos e pais ou um colega estudante querido que está disposto a ajudar quando os colegas pedem ajuda — acredito que todos nós temos alguém como referência;
· influência do boca a boca: os consumidores são influenciados por coisas que ouvem outras pessoas dizerem. Essa é a comunicação “boca a boca”. Acontece toda vez que você pede a alguém uma recomendação ou uma opinião sobre um produto ou serviço, e toda vez que alguém dá uma opinião voluntária. “Você conhece um bom dentista?”; “Onde devemos almoçar?”; “Você já ouviu essa nova música?”. Não é de surpreender que as pesquisas evidenciam de forma consistente que as informações do boca a boca vindas de pessoas que conhecemos têm mais credibilidade do que as mensagens de propaganda e marketing.
Grupos de referência e líderes de opinião são conceitos essenciais para analisar os perfis dos consumidores. Os profissionais de marketing precisam entender quais grupos de referência influenciam seus públicos-alvo e quem são os líderes de opinião nesses grupos. Esses líderes podem ser blogueiros, indivíduos com muitos seguidores que postam com frequência em várias mídias sociais e até mesmo pessoas que escrevem muitas análises on-line.
TEMA 4 – PAPEL DA FAMÍLIA NA TOMADA DE DECISÃO
Um dos grupos de referência mais importantes para uma pessoa é a família. A família de um consumidor tem um grande impacto em sua atitude e em seu comportamento, e as próprias famílias são extremamente importantes na sociedade como unidades consumidoras. Muitas decisões de consumo são tomadas por membros da família em nome da família, portanto, é essencial entender a dinâmica de tomada de decisão do consumidor familiar em torno de seu produto (Michel, 2009).
Uma pessoa tende a debater com seus familiares imediatos antes de comprar determinado produto ou consumir determinado serviço. Os membros da família podem apoiar a decisão de compra de certo produto, impedir a compra ou sugerir algumas outras opções.
A partir do momento que uma pessoa se casa, seu parceiro passa a influenciar em grande parte suas decisões de compra. Em geral, as pessoas conversam antes de qualquer compra importante. Dependendo do produto ou serviço, diferentes membros da família podem desempenhar o papel de principal tomador de decisões ou influenciador. Em alguns casos, o marido é dominante, em outros, a esposa ou os filhos, e, ainda em outros casos, as famílias tomam decisões conjuntas.
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Tradicionalmente, a esposa toma as decisões primárias sobre os assuntos domésticos, embora isso tenha evoluído um pouco. Um exemplo em que uma decisão conjunta é bem típica é aquele no qual a compra envolve uma quantia mais substancial de dinheiro, como uma geladeira, um veículo, um pacote de férias.
De acordo com Michel (2009), um consumidor que tem mulher e filho em casa compraria para eles em vez de gastar consigo mesmo. Uma pessoa que está se casando estaria mais interessado em comprar uma casa, um carro, utensílios domésticos, móveis, e assim por diante. Quando um indivíduo se casa e constitui uma família, a maioria das decisões de compra é tomada por toda a família.
Uma pessoa casada demonstra forte inclinação para a compra de produtos que beneficiariam não só ele, mas também os membros de sua família, em comparação com um solteiro. Os adolescentes podem exercer muita influência sobre suas próprias compras de roupas. As crianças podem influenciar fortemente as escolhas alimentares e de entretenimento.
A família desempenha um papel importante em termos de influência em decisões de compra dos indivíduos. Claro, a dinâmica de decisão dentro de qualquer família individual pode variar, mas os profissionais de marketing precisam entender as tendências gerais em torno da tomada de decisões familiares sobre o produto ou serviço em questão.
TEMA 5 – CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA E AS NOVAS ESTRUTURAS FAMILIARES
À medida que crescemos, entramos em diferentes fases em nossas vidas, passamos por vários desafios e conquistamos marcos exclusivos de cada fase. Por exemplo, nos primeiros anos de vida, um bebê está aprendendo a confiar em seus cuidadores, enquanto a principal tarefa do adolescente é a necessidade de descobrir sua própria identidade (Ember; Ember, 2011).
As etapas de desenvolvimento pelas quais passamos foram explicadas por teóricos como Erik Erikson, que propôs os exemplos anteriores de crescimento psicossocial de crianças e adolescentes, e Jean Piaget, que explicou seus estágios de crescimento cognitivo ou mental. Conhecer esses estágios individuais de desenvolvimento é útil em cada etapa, pois eles evidenciam os diferentes perfis de consumo.
As etapas do ciclo de vida familiar são um referencial teórico para descrever a formação, a manutenção, a mudança e a dissolução das relações conjugais e familiares. A perspectiva dos estágios do ciclo de vida familiar é provavelmente a parte mais famosa da teoria do desenvolvimento familiar. A classificação lista oito estágios do ciclo de vida familiar. As etapas desse ciclo são:
1. famílias iniciantes (sem filhos);
2. famílias com filhos;
3. famílias com crianças em idade pré-escolar;
4. famílias com crianças em idade escolar;
5. famílias com adolescentes;
6. famílias com filhos adultos;
7. famílias na meia-idade (ninho vazio até a aposentadoria);
8. famílias maduras (aposentadoria).
Cada etapa do ciclo familiar é marcada por características específicas de consumo. Alémdesse fator, precisamos destacar que a concepção de família foi ampliada; já se foi o tempo em que famílias nucleares era as únicas aceitas pela sociedade.
Hoje em dia, diferentes tipos de família não são apenas comuns, mas também referenciadas. O que é ainda mais interessante é que cada tipo diferente de família apresenta uma dinâmica familiar distinta. O que constitui uma família varia em todo o mundo, dependendo de uma variedade de fatores, incluindo práticas de subsistência e comportamentos econômicos. A família define obrigações que os membros do grupo têm uns com os outros, tanto econômica quanto socialmente.
Tabela 2 – Tipos de famílias e suas características
	Tipos de Família
	Características
	Tradicional nuclear
	As famílias nucleares, também descritas como famílias elementares, consistem em dois pais (geralmente casados ou em união estável) e seus filhos. As famílias nucleares podem ter um ou mais filhos biológicos ou adotivos, mas a ideia principal é que os pais criam os filhos juntos na casa da família.
	Monoparental
	As famílias monoparentais consistem em um dos pais com um ou mais filhos.
	Anaparental
	São famílias sem a presença dos pais, como no caso de irmãos em que os mais velhos cuidam dos mais novos.
	Extensas
	As famílias extensas incluem pelo menos três gerações: avós, filhos casados e netos.
	Conjuntas
	São compostas por conjuntos de irmãos, seus cônjuges e seus filhos dependentes.
	Mista ou reconstituída
	Composta pela união de um casal com filho(s) de uniões anteriores.
	Unipessoal
	Composta por apenas uma pessoa. É o caso de pessoas viúvas ou solteiras que vivem sozinhas em uma casa.
	Eudemonista
	União afetiva entre pessoas tendo como princípio a busca pela felicidade. Famílias poliamorosas, nas quais adultos compartilham o afeto e o cuidado das crianças entre si.
	Por escolha
	Um tipo de família reconhecido recentemente em países industrializados, como os Estados Unidos, em que a família é escolhida. Trata-se de uma família não reconhecida pelo sistema legal, formada por pessoas solteiras e indivíduos que se afastam da família consanguínea.
Fonte: elaborado com base em Ember e Ember, 2011.
TROCANDO IDEIAS
Em relação aos fatores culturais e sociais que influenciam o comportamento do consumidor, temos as subculturas que, como estudamos, podem representar grandes oportunidades para os profissionais de marketing.
Realize uma pesquisa em sites e artigos e liste dois produtos ou serviços disponíveis no mercado que são direcionados às subculturas (em todas as suas representações, tanto as listadas quanto outras que não foram diretamente abordadas).
NA PRÁTICA
No início desta aula, apresentamos a você o caso do Wal-Mart na Alemanha, em que o erro cultural de incursão provocou prejuízo financeiro. Agora o convidamos a pesquisar um exemplo de produto ou serviço que não obteve êxito ao ser lançado no mercado. Liste as possíveis causas que levaram ao fracasso desse produto ou serviço. Você pode pesquisar, mas não se esqueça de colocar as fontes de sua pesquisa!
Bom trabalho!
FINALIZANDO
Nesta aula, desenvolvemos o conteúdo a partir da análise de mercado e destacamos a importância da sociedade e do consumidor e os fatores de influência. Por isso, aprendemos sobre os fatores sociais, culturais, pessoais e situacionais. As tendências de compra dos indivíduos variam de acordo com idade, necessidade, renda, estilo de vida, localização geográfica, disposição para gastar, status familiar, e assim por diante. Os membros imediatos da família de um indivíduo desempenham um papel essencial em influenciar seu comportamento de compra. Devido às mudanças sociais, o comportamento do consumidor também se altera, e os profissionais precisam entender os fatores que estão mudando para que os direcionamentos possam ser alinhados de acordo com eles.
TEMA 1 – SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
A satisfação do consumidor é definida como uma medida que determina o grau de satisfação com os produtos, serviços e recursos de uma empresa. As informações de satisfação incluem pesquisas e classificações, podem ajudar uma empresa a determinar a melhor forma de melhorar ou alterar seus produtos e serviços (Solomon, 2011).
O foco principal de uma organização deve ser a satisfação de seus clientes. Isso se aplica a empresas industriais, negócios de varejo e atacado, órgãos governamentais, empresas de serviços, organizações sem fins lucrativos e todos os subgrupos dentro de uma organização. Existem dezenas de fatores que contribuem para o sucesso (ou fracasso) de um negócio, a satisfação do consumidor é um deles (Mowen; Minor, 2003).
A satisfação do consumidor é definida como uma medida que determina como os produtos ou serviços fornecidos por uma empresa atendem às expectativas do cliente e serve como um dos indicadores mais importantes das intenções de compra e lealdade do consumidor. Samara e Morsch (2005) descrevem os itens que representam o modelo de satisfação do consumidor:
Fonte: elaborado com base em Samara; Morsch, 2005.
Agora vamos analisar a que se refere cada item que contemplam o modelo:
· Qualidade percebida: a qualidade percebida pode ser definida como a opinião do cliente sobre a qualidade geral ou imagem do produto ou serviço ou a própria marca no que diz respeito à sua finalidade de uso em relação às suas alternativas.
· Expectativas do consumidor: por definição, as expectativas do cliente são qualquer conjunto de comportamentos ou ações que os indivíduos antecipam ao interagir com uma empresa. Historicamente, os clientes esperavam noções básicas como serviço de qualidade e preços justos, mas os clientes modernos têm expectativas muito maiores, como serviço proativo, interações personalizadas e experiências conectadas em canais digitais.
· Valor percebido: os consumidores não compram produtos ou serviços apenas por suas funções. Na verdade, a função é simplesmente um meio de fornecer o que o consumidor realmente deseja: benefício. Um consumidor compra um produto pelo benefício percebido que obterá com ele. Esse benefício percebido, além de sua opinião sobre o produto, é o que cria valor percebido para o cliente.
· Reclamações do consumidor: as reclamações dos consumidores são feedbacks que apontam problemas com os produtos ou serviços da empresa. São oportunidades para que sua empresa melhore seus processos internos e crie uma melhor experiência para o cliente.
· Lealdade do consumidor: o próprio conceito de lealdade do consumidor não guarda nenhum segredo. Em primeiro lugar, é um indicador da probabilidade de um cliente repetir a experiência após sua primeira compra. Mas o termo também se refere ao método em si. Transmite as estratégias, ferramentas e ações que ajudam as pessoas a se tornarem clientes regulares, seja comprando produtos ou usando um serviço continuamente.
A satisfação do consumidor desempenha um papel importante na criação de relacionamentos de longo prazo com as pessoas, fazendo com que elas voltem ao seu negócio após a primeira compra ou contato.
1.1 COMO SATISFAZER O CONSUMIDOR
Não existe uma receita de bolo a ser seguida, entretanto os autores estudados (Solomon, 2011; Karsaklian, 2008; Schiffman e Kanuk, 2009) defendem que as organizações não devem presumir que sabem o que o consumidor deseja. Em vez disso, é importante entender a voz do cliente, usando ferramentas como pesquisas com clientes, pois a partir delas as organizações podem obter percepções detalhadas sobre o que seus consumidores desejam e adaptar melhor seus serviços ou produtos para atender ou superar as expectativas deles. A seguir, algumas dicas:
As expectativas dos consumidores estão mudando e de um modo geral se as expectativas do cliente forem atendidas, ele ficará satisfeito, por isso é importante destacar que:
· Reter clientes satisfeitos é mais barato do que adquirir novos: obter a atenção de consumidores em potencial, ganhar seu interesse e convertê-los custa até 6 vezes mais do que reter os consumidores existentes. É por isso que vale a pena focar e gastar recursos para manter os consumidores existentessatisfeitos com seus produtos e serviços.
· A satisfação do consumidor é ainda mais importante do que o preço: os consumidores querem ser bem tratados. Muitas pesquisas comprovam que a maioria dos consumidores escolherá a empresa que os deixou satisfeitos, mesmo que ela ofereça preços mais altos em vez de uma opção de serviço barata, mas de baixa qualidade. Portanto, esforce-se para satisfazer os consumidores com um serviço de excelência, pois é ainda mais importante do que oferecer preços lucrativos. Além disso, aumentos de custos são mais fáceis de justificar quando seus consumidores estão satisfeitos em todas as fases da interação.
· A satisfação do consumidor mantém sua marca à frente dos concorrentes: se você sabe como garantir a satisfação do consumidor e fornecê-la com sucesso, então você tem uma vantagem sobre seus concorrentes que oferecem a mesma gama de produtos.
· A satisfação do consumidor promove a retenção do cliente: quanto mais tempo os consumidores ficarem satisfeitos, mais frequentemente eles retornarão a você no futuro e irão preferor comprar seus produtos e serviços aos produtos de seus concorrentes. A retenção de consumidores também é um passo para manter a fidelidade.
· A satisfação do consumidor promove a fidelidade do cliente: enquanto você conseguir manter relacionamentos de confiança e lealdade com os consumidores e mantê-los satisfeitos, eles continuarão voltando para comprar de você. Os clientes fiéis mais tarde se acostumarão a apreciar, usar e defender sua marca durante a vida, gerando receita para você.
· A satisfação do consumidor reduz o “boca a boca” negativo: os consumidores são mais propensos a compartilhar experiências negativas do que comentários e recomendações positivas. Adicione a isso o fato de que as pessoas tendem a acreditar mais nos outros consumidores do que nos representantes e anúncios da empresa.
TEMA 2 – EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO
As experiências do consumo estão relacionadas à criação de valor e à forma como os produtos ou serviços são entregues ao consumidor (Solomon, 2011; Karsaklian, 2008; Schiffman e Kanuk, 2009). Quem entende a multiplicidade de motivos que levam as pessoas a comprar, tem melhor possibilidade de criar valor ao consumidor. Para entender esses motivos, é preciso compreender as experiências de compra quanto aos produtos e serviços e se são utilitários ou hedônicos (lembra? Vimos esse conteúdo anteriormente).
Pense no último produto que você comprou. Por que você comprou?
Você precisava ou comprou porque queria?
Embora muitos dos produtos que compramos resultem de nossas necessidades básicas, existem outros tipos de produtos que compramos porque gostamos deles. Comprar produtos pela maneira como nos sentimos ou pelas experiências que obtemos por causa deles é conhecido como experiências de consumo (para quem gosta de café, a imagem a seguir despertará sensações positivas).
Crédito: Good Job/ Shutterstock.
Continuemos com a reflexão, pense na última vez em que teve uma experiência realmente ótima como cliente – lembre-se de como essa experiência o fez se sentir.
Agora o oposto, lembre-se da última vez em que teve uma experiência ruim como cliente e como se sentiu com essa experiência.
Podemos definir a experiência do consumidor como o resultado da interação entre um consumidor e uma organização, sua marca e seus produtos durante o período em que o relacionamento permanece ativo. A experiência do consumo inclui todas as fases do relacionamento, desde consideração, atração e descoberta até a conversão, fidelidade e recomendação sobre a compra ou o uso do produto ou serviço.
A medição e o sucesso ou o fracasso da experiência do consumidor são realizados a partir da experiência individual e nos diferentes pontos de contato sobre as expectativas da pessoa em cada fase. As pessoas estão conduzindo pesquisas mais ativamente antes de fazer uma compra, especificamente, contam com valiosas provas sociais na forma de análises on-line e análises de mídia social para utilizar nas avaliações e orientar suas decisões de compra.
Em outras palavras, não há razão para confiar no que uma empresa diz sobre seu produto quando você pode apenas ver o que os clientes estão realmente dizendo e descobrir que aqueles que têm muitos clientes satisfeitos tendem a mantê-los por perto para compras futuras. A pesquisa de avaliações de clientes mostra que 62% das pessoas na faixa etária de 18 a 34 anos confiam em uma marca por causa de suas boas avaliações.
Quando falamos sobre qualquer experiência, estamos sempre entrando em um campo subjetivo de discussão. Para as relações cliente-empresa, existem pontos como:
· Como você se sente ao entrar em uma loja e comprar um produto?
· Qual é o sentimento ao usar essa marca e exibi-la?
· Você fica feliz quando uma pergunta ou problema é resolvido rapidamente?
· Como é interagir e fazer parte da vida dessa marca?
Todos esses sentimentos fazem parte do que chamamos de experiência do consumidor. É o resultado emocional de cada contato que um cliente tem com uma empresa e uma marca. Começa com a descoberta e se consolida em uma relação de consumo leal.
Portanto, a experiência do consumo não se trata apenas do ato de comprar, vai muito além disso. É uma percepção da conexão com a sua marca que é impactada a cada interação. Mas mesmo que seja uma noção tão emocional e subjetiva sobre uma marca e um negócio, não significa que não seja replicável (Karsaklian, 2008)
TEMA 3 – PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
Quando falamos sobre fatores psicológicos que influenciam as decisões do consumidor, estamos nos referindo ao funcionamento da mente ou psique humana e, nas questões relacionadas a consumo, destacamos a motivação, aprendizagem, socialização, atitudes e crenças (Solomon, 2011; Karsaklian, 2008; Schiffman; Kanuk, 2009).
3.1 MOTIVAÇÃO
A motivação pode ser traduzida como um impulso interno ou pressão para agir e satisfazer uma necessidade. Uma pessoa altamente motivada é um indivíduo muito voltado para objetivos. Sejam as metas positivas ou negativas, alguns indivíduos tendem a ter um alto nível de orientação para metas, enquanto outros tendem a ter um nível mais baixo de orientação para metas.
As pessoas podem apresentar diferentes níveis de motivação em diferentes aspectos de suas vidas. Por exemplo, um aluno do primeiro ano do Ensino Médio pode ser reprovado em trigonometria (baixa motivação) enquanto atinge os níveis de desempenho de campeão no videogame Guitar Hero (alta motivação).
Para que qualquer decisão de compra do consumidor aconteça, a necessidade deve ser despertada a um nível alto o suficiente para servir como um motivo. A qualquer momento, uma pessoa tem uma variedade de necessidades que não são urgentes o suficiente para gerar a motivação para agir, enquanto há outras para as quais ela está altamente motivada para agir. As forças que criam um senso de urgência e motivação podem ser internas, por exemplo: quando uma pessoas fica com fome; ambientais, quando você vê um anúncio de comida ou psicológicas, pensar em comida dá fome.
 
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Para que a motivação seja útil na prática de marketing, é útil que os gerentes de marketing entendam como a motivação atua em uma situação de compra específica – O que leva os consumidores a definir metas, agir e resolver seus problemas baseados em necessidades.
A motivação começa com uma necessidade não atendida, assim como toda solução de problemas do consumidor. Uma das teorias mais conhecidas sobre a motivação individual é o trabalho de AH Maslow, conhecido como hierarquia de necessidades.
Maslow desenvolveu um modelo que apresenta cinco níveis diferentes de necessidades humanas. Essas necessidades se relacionam umas com as outras em uma “hierarquia de necessidades”, com necessidades básicas orientadas para a sobrevivência nos níveis mais baixos da hierarquia, construindo para necessidades emocionais superiores associadas com amor, autoestima e autorrealização. Essa hierarquia é mostrada na figura da página a seguir.
As necessidadesfisiológicas estão no primeiro nível da hierarquia de Maslow: fome, sede e outros impulsos básicos. Todos os seres vivos, independentemente do seu nível de maturidade, possuem necessidades fisiológicas. As necessidades fisiológicas são onipresentes e recorrentes em toda a natureza.
A proteção e segurança estão em segundo lugar na hierarquia de Maslow. As necessidades de proteção implicam no atendimento contínuo das necessidades fisiológicas, bem como na ausência de ameaça de dano físico. Segurança e proteção abrangem tanto a segurança física quanto a financeira, porque a segurança financeira está ligada à capacidade de uma pessoa de ter suas necessidades fisiológicas atendidas, sendo considerada uma extensão das necessidades mais básicas.
As necessidades sociais relacionadas estão em terceiro lugar na hierarquia de necessidades de Maslow. O amor abrange as necessidades de pertencimento, amizade, intimidade humana e família. Envolvem a interação de uma pessoa com outras e a necessidade de se sentir aceita por grupos sociais, grandes ou pequenos.
A necessidade de estima é o quarto nível, inclui a necessidade de se sentir bem consigo mesmo, de ser respeitado e valorizado pelos outros e de ter uma autoimagem positiva.
A autorrealização é o quinto e mais alto nível na hierarquia de necessidades de Maslow, é a necessidade que os humanos sentem de atingir todo o seu potencial e realizar tudo o que podem com seus talentos e habilidades.
Crédito: AAQ/Shutterstock.
Em seu trabalho, Maslow afirma que esses cinco níveis de necessidades operam em um nível inconsciente. Em outras palavras, as pessoas podem nem mesmo estar cientes de que estão se concentrando em um determinado nível de necessidade ou em uma variedade de necessidades. A teoria de Maslow sugere que os níveis inferiores de necessidade devem ser atendidos antes que um indivíduo possa se concentrar nos níveis superiores de necessidades. Ao mesmo tempo, uma pessoa pode ter várias necessidades diferentes simultaneamente. A forma como um indivíduo é motivado a agir depende da importância de cada necessidade.
Quando pensamos na hierarquia de necessidades de Maslow no contexto de marketing e segmentação, podemos usar a hierarquia para ajudar a identificar um nível comum de necessidades para um determinado segmento. O marketing eficaz e poderoso pode operar em qualquer nível da hierarquia de Maslow.
Crédito: Jasonvaz/Shutterstock.
3.2 APRENDIZAGEM
No contexto do comportamento do consumidor, a aprendizagem é definida como as mudanças de comportamento que resultam de experiências anteriores. A aprendizagem é um processo contínuo, dinâmico, adaptável e sujeito a mudanças. A aprendizagem não inclui o comportamento associado a respostas instintivas ou estados temporários de um indivíduo, como fome, fadiga ou sono.
As decisões do consumidor podem ser influenciadas pela aprendizagem experiencial e não experiencial, que envolve estar diretamente envolvido ou não. Aprender é uma experiência e prática que realmente traz mudanças de comportamento. Por exemplo, o prato ao lado é conhecido como “Dobradinha”, se você provar ele, o seu gosto pessoal (de gostar ou não) parte da aprendizagem experiencial. Entretanto, se você perguntar para alguém e a pessoa relata que é picante e “feita de bucho”, você não experimenta e já induz que não gosta, seria a aprendizagem não experiencial.
Você já escutou a frase “eu conheço na teoria”, vamos elucidar outro exemplo, para aprender a jogar tênis, você pode aprender sobre as regras do jogo e as habilidades de que os jogadores de tênis precisam. Você praticaria as habilidades e participaria de jogos de tênis para ganhar experiência. A aprendizagem também pode ocorrer sem realmente participar da experiência física, você também pode aprender sobre algo conceitualmente, observando especialistas e lendo sobre como jogar sem realmente fazer isso. Isso é chamado de aprendizagem não experiencial.
O marketing depende muito do aprendizado não experiencial, usando táticas como depoimentos de clientes, estudos de caso e análises de blogueiros para ensinar novos clientes por meio de experiências e opiniões de outras pessoas. Os próprios consumidores buscam recursos para aprendizado não experiencial quando leem resenhas de livros e produtos, filmes, restaurantes entre outros.
Outra característica do aprendizado é que as mudanças podem ser imediatas ou antecipadas, o aprendizado pode estar ocorrendo mesmo que não haja evidências disso. Podemos armazenar nosso aprendizado até que seja necessário e fazemos isso frequentemente nas decisões de compra. Por exemplo, uma pessoa pode ler análises de produtos para o último conjunto de notebooks, embora não espere comprar um em breve. Eventualmente, ela pode estar no mercado e, nesse ponto, ela pode colocar seu aprendizado em prática.
3.3 REFORÇO
Reforço é o processo de validação do seu aprendizado por meio de recompensas ou punições, que confirmam que o que você aprendeu está correto. Com o tempo, o reforço pode moldar fortes padrões de comportamento. Suponha que o primeiro carro comprado pelo consumidor seja da marca Chevrolet. Ele adora o carro e o considera seguro, confiável, eficiente em termos de energia e de excelente custo-benefício. Cada experiência positiva com seu carro a recompensa e reforça o que ele aprendeu sobre a marca Chevrolet: são ótimos carros.
Quando ele decidir trocar o carro, o reforço positivo quase certamente o levará a considerar a marca novamente. O reforço pode funcionar de maneiras positivas ou negativas, com os consumidores experimentando recompensas ou punições que influenciam suas decisões. Os profissionais podem usar o reforço, fornecendo bom desempenho do produto, excelentes serviços pós-compra ou alguma experiência gratificante semelhante.
3.4 SOCIALIZAÇÃO
A socialização no comportamento do consumidor ocorre durante a interação da pessoa com outras pessoas em vários ambientes sociais. Os agentes de socialização podem incluir qualquer pessoa, organização ou fonte de informação que entre em contato com o consumidor.
Os consumidores adquirem as informações de outros indivíduos por meio de processos de modelagem, reforço e interação social. A modelagem envolve a imitação do comportamento do agente. Por exemplo, um adolescente pode adquirir uma preferência de uma marca por seus amigos e colegas de equipe (Nike, Adidas, Asics, Fila etc.). Os profissionais de marketing podem tirar vantagem dessa ideia empregando porta-vozes de produtos que tenham grande credibilidade com seus consumidores-alvo, como no caso das empresas que contratam as personalidades (atletas, atores, músicos) para serem seu representante nas campanhas.
TEMA 4 – PERCEPÇÃO
A percepção é outro fator que desempenha um papel importante em influenciar a decisão de compra dos consumidores. As decisões de compra dos consumidores também dependem dos seguintes fatores: mensagens, anúncios, materiais promocionais, pelos quais passa um consumidor, também chamados de exposição seletiva ( Mowen; Minor, 2003; Baudrillard, 1998).
O que um indivíduo pensa sobre um determinado produto ou serviço é sua percepção em relação a esye. Para alguém, um tênis da Nike pode ser o melhor tênis, enquanto para outros pode ser apenas uma das melhores marcas disponíveis. Indivíduos com as mesmas necessidades podem não comprar produtos semelhantes devido à diferença de percepção.
Os indivíduos percebem situações semelhantes de forma diferente devido à diferença na forma como interpretam as informações. Listamos três processos diferentes que levam à diferença de percepção: atenção seletiva, retenção seletiva e distorção seletiva.
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A atenção seletiva se refere ao processo em que os indivíduos prestam atenção às informações que são úteis para eles ou seus familiares imediatos. Um indivíduo em um único dia é exposto a vários anúncios, outdoors, painéis etc., mas ele está interessado apenas naqueles que o beneficiariam de alguma forma. Ele não estaria interessado em informações que não sejam relevantes no momento.Nem todos os materiais promocionais e anúncios estimulam o consumidor. O consumidor não presta atenção em tudo o que vê. Ele está interessado apenas no que deseja ver. Esse comportamento é chamado de atenção seletiva, a interpretação do consumidor se refere a como um indivíduo percebe uma mensagem particular.
Um consumidor certamente compraria algo que o agrada mais. Ele se lembraria da mensagem mais relevante e significativa, também chamada de retenção seletiva. Ele obviamente não se lembraria de algo que não tem nada a ver com sua necessidade ao contrário de informações que seriam úteis para eles, mas tudo ocorre no devido tempo. Por exemplo: Marcos queria comprar um relógio para sua esposa e, portanto, ele se lembrou do anúncio que tinha visto há vários dias.
Já na distorção seletiva, os consumidores tendem a perceber as informações de uma forma que estaria de acordo com seus pensamentos e crenças existentes. As crenças e atitudes desempenham um papel essencial em influenciar a decisão de compra dos consumidores. Os indivíduos criam uma determinada imagem de cada produto ou serviço disponível no mercado. Cada marca tem uma imagem anexada a ela, também chamada de imagem de marca.
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Os consumidores compram os produtos ou serviços com base em suas opiniões que formam em relação a um determinado produto ou serviço. Um produto pode ser muito bom, mas se o consumidor achar que é inútil, ele nunca o compraria. Portanto, as atitudes e crenças representam outro fator psicológico que influencia o comportamento do consumidor.
Uma crença é a convicção que uma pessoa tem sobre algo, como “chocolate amargo”, ou “chocolate amargo é delicioso” ou “chocolate amargo é amargo”. Uma atitude é uma visão consistente de algo que engloba a crença, bem como um sentimento emocional e um comportamento relacionado. Por exemplo, uma atitude em relação ao chocolate amargo pode ser expressa como uma crença “chocolate amargo é delicioso”, um sentimento “o chocolate amargo me deixa feliz” e um comportamento como “chocolate amargo é uma escolha”.
As pessoas têm crenças e atitudes sobre todos os tipos de coisas: comida, família, política, lugares, feriados, religião, marcas e assim por diante. As crenças e atitudes podem ser positivas, negativas ou neutras e podem ser baseadas em opiniões ou fatos. É importante que os profissionais entendam que as crenças e atitudes podem afetar o comportamento do consumidor e a tomada de decisões. Se houver uma crença incorreta ou prejudicial entre a população em geral ou um público-alvo, esforços de marketing podem ser necessários para mudar a opinião das pessoas (Solomon, 2011).
Quando as atitudes do consumidor representam um grande obstáculo, os profissionais de marketing têm duas opções: podem mudar as atitudes dos consumidores para se alinharem com seu produto ou podem mudar o produto para corresponder às atitudes. As pesquisas indicam que é mais fácil mudar o produto ou a estratégia de marketing do que mudar as atitudes dos consumidores. As atitudes podem ser muito difíceis de mudar, principalmente porque estão interligadas a um padrão de crenças, emoções e comportamentos. Mudar a atitude requer mudar todo o padrão. Como regra, é mais fácil para o marketing se alinhar com as atitudes existentes, em vez de tentar alterá-las.
TEMA 5 – O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
O processo de decisão do consumidor, também chamado de processo de decisão de compra, ajuda os mercados a identificar como os consumidores completam a jornada desde o conhecimento sobre um produto até a decisão de compra. Compreender o processo de compra do comprador é essencial para marketing e vendas.
Vamos iniciar explorando o modelo Ainda, considerado o precursor do clássico funil de vendas, que surgiu em 1898, com ST. Elmo Lewis, que pesquisou os consumidores e o seu processo de compra e, a partir disso, criou o modelo AIDA, tentando explicar a relação do cliente com a aquisição de um produto ou serviço. O modelo se popularizou quando E.K Strong o citou em sua obra Teoria de Vendas.
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O Modelo AIDA identifica os estágios cognitivos pelos quais um indivíduo passa durante o processo de compra de um produto ou serviço. É um funil de compra em que os compradores vão e vêm em cada estágio, para apoiá-los na compra final. Traça a jornada do consumidor através da Atenção, Interesse, Desejo e Ação, descrevendo as etapas, temos:
· Atenção: o primeiro passo em marketing ou publicidade é considerar como atrair a atenção dos consumidores.
· Interesse: uma vez que o consumidor está ciente da existência do produto ou serviço, a empresa deve trabalhar para aumentar o nível de interesse do cliente potencial.
· Desejo: depois que o consumidor está interessado no produto ou serviço, o objetivo é fazer com que os consumidores o desejem, mudando sua mentalidade de "Eu gosto" para "Eu quero".
· Ação: o objetivo final é levar o receptor da campanha de marketing a iniciar a ação e comprar o produto ou serviço.
Portanto, o modelo AIDA diz que a Atenção leva ao Interesse, que leva ao Desejo e, finalmente, à Ação.
Com isso, conhecer o processo de decisão do consumidor permitirá que seja estabelecido um plano de marketing que atenda ao problema ou necessidade do consumidor (Solomon, 2011; Karsaklian, 2008; Schiffman e Kanuk, 2009; Malhotra, 2005).
Qualquer pessoa que adquira produtos e serviços no mercado para seu consumo pessoal é denominada consumidora, a ação da compra não inicia apenas no processo direto da compra/aquisição. Para entender o processo de tomada de decisão do consumidor, vamos primeiro examinar o seguinte exemplo: Carlos foi a uma loja próxima para comprar um notebook. O vendedor mostrou-lhe todos os modelos mais recentes e, após algumas rodadas de negociações, Carlos escolheu o modelo. Nesse exemplo, Carlos é o consumidor e o notebook é o produto que destinaria ao uso.
Por que você acha que Carlos foi à loja para comprar um novo notebook?
Calma, não é pegadinha e nem precisamos pensar em diversas situações para responder, na verdade a resposta é muito simples: Carlos precisava de um notebook e a sua necessidade o levou a comprar um.
Por outro lado, a necessidade de comprar um notebook pode assumir diversos motivos, por exemplo:
· Seu antigo notebook estava causando problemas.
· Ele queria um novo notebook para trabalhar em home office.
· Ele queria presentear sua esposa com um novo notebook.
· Ele precisava de um novo notebook para iniciar seu próprio negócio.
Os motivos que ocasionam as necessidades são diversos e muito particulares, fato é que quando a necessidade existe ela precisa ser sanada. Ainda no nosso exemplo, o vendedor mostrou a Carlos as opções disponíveis e explicou as características e especificações de cada modelo. Isso é chamado de informação. Antes de comprar o notebook, Carlos também verificou algumas outras fontes de informações, que podem vir de jornais, sites, revistas, anúncios, outdoors etc.
Esse exemplo elucida o processo de decisão de compra. Um consumidor passa por vários estágios antes de comprar um produto ou serviço. John Dewey introduziu 5 estágios pelos quais os consumidores passam quando estão considerando uma compra que foram adaptados na figura a seguir:
· 1º passo: a necessidade é o fator mais importante que leva à compra de produtos e serviços, é o catalisador que desencadeia a decisão de compra dos indivíduos. O indivíduo que compra uma bebida gelada ou uma garrafa de água mineral identifica sua necessidade: sede. No entanto, nesse caso, as etapas como busca de informações e avaliação de alternativas geralmente estão ausentes. Essas duas etapas são importantes quando um indivíduo adquire produtos ou serviços que não estejam relacionadas as necessidades fisiológicas imediatas.
· 2º passo: quando um indivíduo reconhece a necessidade de um determinado produto ou serviço, ele tenta reunir o máximo de informações possíveis. A pessoa pode adquirir informações por meio de qualquer uma das seguintes fontes:
· Fontes pessoais