Comportamento do Consumidor e do Comprador Organizacional

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
ANYA SARTORI P. RÉVILLION
DANIELA MIRANDA OLIVEIRA HORTA
Editora Unisinos, 2014
SUMÁRIO
Apresentação
Capítulo 1 – A sociedade de consumo e o consumidor
Capítulo 2 – Influências de consumo socioculturais
Capítulo 3 – Influências de consumo situacionais
Capítulo 4 – Influências psicológicas no comportamento do consumidor
Capítulo 5 – Comportamento do comprador organizacional
Capítulo 6 – Tendências de consumo × Estratégias de marketing
Referências
Informações técnicas
APRESENTAÇÃO
“Queiramos ou não,
vivemos em uma sociedade de consumo.”
Benoît Heilbrunn
A estabilidade econômica brasileira dos últimos anos aumentou os
níveis de emprego, de renda e de poder de consumo, fatores que
permitiram que muitas pessoas consumissem produtos e adquirissem
bens que antes não tinham acesso. Para as empresas, a estabilidade
trouxe melhores condições de planejamento e a realização de
investimentos, entre outros benefícios, gerando um ciclo positivo de
crescimento econômico a partir da expansão das vendas e resultados.
Contudo, os gestores de uma organização não podem tomar por
base apenas o cenário econômico na hora de desenvolverem suas
estratégias, visto que ele pode ser alterado a qualquer momento por
fatores externos (por exemplo: uma crise na Europa ou nos Estados
Unidos) ou internos (por exemplo: uma má gestão do poder público). Eles
precisam conhecer profundamente todos os fatores que influenciam o
comportamento do consumidor individual e/ou organizacional, ao longo
das etapas do processo de decisão de compra, para poderem antever
oportunidades e identificar ameaças.
Esses componentes são o tema deste livro. O Capítulo 1 tem por
objetivo apresentar as origens e o desenvolvimento da sociedade de
consumo, suas principais características e aspectos críticos. O Capítulo 2
aborda as etapas do processo de decisão e as influências socioculturais
do consumidor. O Capítulo 3 apresenta as principais influências
situacionais, enquanto o Capítulo 4 apresenta os principais mecanismos e
processos que fazem parte das influências psicológicas sobre o
comportamento do consumidor. O Capítulo 5 tem como foco o
comportamento do comprador organizacional. O Capítulo 6 visa propiciar
uma maior compreensão de como as estratégias de produto, preço, praça
e promoção são desenvolvidas tendo como base as tendências de
consumo.
No final de cada capítulo, você encontra uma complementação de
estudos, recurso pedagógico para auxiliar a fixar e a aprofundar o tema
abordado. Boa leitura!
CAPÍTULO 1
A SOCIEDADE DE CONSUMO E O CONSUMIDOR
Anya Sartori P. Révillion1
O objetivo deste capítulo é apresentar as origens e o desenvolvimento da
sociedade de consumo, abordando suas principais características e aspectos críticos.
1.1 História da sociedade de consumo
Conhecer o consumidor tem sido um desafio para as empresas
desde a segunda metade do século XIX, quando o desenvolvimento das
técnicas de produção e comercialização possibilitou que produtos fossem
fabricados, embalados e distribuídos em massa, dando origem à
sociedade de consumo. Nesse período, ocorreram significativas
mudanças econômicas, demográficas e culturais que transformaram a
sociedade, antes essencialmente agrícola, em industrial e urbana. As
famílias, até então acostumadas a consumir produtos feitos em casa ou
vendidos a granel, precisavam ser orientadas a consumir bens embalados
com marcas de fabricantes e difundidos pela propaganda. Como
consequência, ocorreram mudanças nas relações sociais e familiares,
bem como nas formas de comportamento cotidiano dos indivíduos (Figura
1) que deixaram o campo e passaram a viver em grandes cidades.
Figura 1 – Sociedade de consumo.
Fonte: Ricardo Yoshio Tokumoto (www.ry otiras.com).
Pode-se dizer que o primeiro grande marco do consumo de massa
foi a emblemática linha de montagem do Ford T, o primeiro carro fabricado
em série, por Henry Ford, em 1908, nos Estados Unidos (Figura 2). Mas
essa inovação não foi apenas tecnológica: ela vinha acompanhada de
uma visão econômica e social que pode ser resumida na seguinte frase,
atribuída a Henry Ford: nossos empregados devem ser capazes de
comprar os carros que produzem (WOOD JR., 1992).
Por trás dessa ideia aparentemente simples, há duas concepções
que revolucionaram a sociedade industrial e moldaram a sociedade de
consumo do século XX: primeira, a de que a produtividade das fábricas
deveria ser tal que reduzisse os custos dos bens produzidos; segunda, a
de que a remuneração dos empregados deveria lhes propiciar um padrão
http://www.ryotiras.com
de consumo capaz de torná-los, também, consumidores. Essa ideia foi
encampada pelo próprio governo norte-americano, gerando um modelo
econômico conhecido por fordismo, o qual – em grande medida –
viabilizou não só a existência de uma classe média consumidora, bem
como a expansão da indústria nos Estados Unidos e, depois, pelo mundo
afora (WOOD JR., 1992).
Figura 2 – Henry Ford e o modelo Ford T.
Fonte: www.suapesquisa.com/biograf ias/henry _f ord.htm.
Com o tempo, as linhas de produção (Figura 3), tanto dos carros
como as dos demais produtos, foram se tornando cada vez mais
sofisticadas, permitindo o desenvolvimento de diversos tipos, marcas e
modelos de automóveis que ampliaram muito as possibilidades de
escolha individual. A diversificação da oferta de produtos permitiu ao
mercado atender aos mais variados gostos e desejos dos modernos
consumidores.
Mas a linha de montagem e a massificação da produção são
apenas os fatos mais facilmente perceptíveis e identificáveis de um
http://www.suapesquisa.com/biografias/henry_ford.htm
processo que começou muito antes, principalmente na Inglaterra, no final
do século XVIII. A assim chamada Primeira Revolução Industrial foi o
marco inicial do processo que começou a criar as condições necessárias
para o surgimento da sociedade de consumo. A organização da produção
em fábricas e o uso das recém-inventadas máquinas a vapor permitiram
que as pessoas deixassem de produzir bens apenas para consumo
próprio, passando a gerar um grande excedente comercializável (WOOD
JR., 1992).
Conforme Lipovetsky (2007), a sociedade de consumo se
desenvolveu em três fases. Por volta de 1880, a infraestrutura moderna dá
início ao primeiro ciclo da era do consumo, que termina, por sua vez, com o
término da Segunda Guerra Mundial (1945). Produção em massa, ou seja,
produtos padronizados, marketing de massa e consumidor moderno são
inventos dessa primeira fase, assim como significativos orçamentos para
reforçar as marcas recém-criadas. Durante essa fase, os consumidores
perdem sua histórica relação com os varejistas e distribuidores e passam
a depositar suas expectativas em um fabricante desconhecido, comprando
uma assinatura (marca) no lugar de um objeto.
Figura 3 – Linha de produção em massa.
Fonte: www.suapesquisa.com/economia/f ordismo.htm.
Já em torno de 1950, o mundo ocidental viu florescer a segunda fase
de desenvolvimento da sociedade de consumo de massa. O consumo se
espalha pelas diferentes camadas da sociedade; dessa forma, produtos
tidos como emblemáticos ‒ como automóvel, televisão e aparelhos
eletrodomésticos ‒ entram nas possibilidades financeiras de cada vez
mais pessoas. Esse ciclo se caracteriza pela combinação da lógica de
produção fordista e a lógica da moda, ou seja, ao mesmo tempo em que
muitos produtos são ofertados pelo mercado, muitos outros saem de uso,
existindo uma redução proposital do tempo de vida das mercadorias
(LIPOVETSKY, 2007). Esse é o conceito de obsolescência planejada ou
programada.
http://www.suapesquisa.com/economia/fordismo.htm
Obsolescência programada, também chamada de
obsolescência planejada, é quando um produto lançado no mercado
se torna inutilizável ou obsoleto em um período relativamente curto de
forma proposital, ou seja, quando empresas lançam mercadorias
para que sejam rapidamente descartadas e estimulam o consumidor
a comprar novamente.
Na área tecnológica, a obsolescência programada pode servista com maior frequência. Geralmente, durante o período de
garantia, os computadores e notebooks de alguns fabricantes
funcionam normalmente. No entanto, após o fim desse prazo,
passam a apresentar defeitos como superaquecimento ou
esgotamento da bateria. Na quase totalidade dos casos, o preço do
conserto é tão alto que não vale a pena, e os consumidores são
impelidos a adquirir um produto novo.
O início desse fenômeno pode estar vinculado à Grande
Depressão de 1929, nos Estados Unidos. Durante a profunda crise
econômica que marcou esse período, diante de um mercado
consumidor impotente, observou-se que havia muitos produtos
industrializados em estoque e que não eram comercializados,
diminuindo o lucro das empresas, aumentando o desemprego e,
consequentemente, reduzindo o consumo e aumentando a crise.
Diante disso, observou-se que produtos duráveis
desfavoreciam a economia, pois reduziam o consumo. Entre os
economistas norte-americanos, tornou-se popular o jargão “Um
produto que não se desgasta é uma tragédia para os negócios”.
Existem dois tipos de obsolescência planejada: a
obsolescência técnica, quando as condições de uso do produto
obrigam uma nova compra; e a obsolescência psicológica, quando o
consumidor, mesmo tendo um produto em bom estado de
conservação, resolve comprar um novo e descartar o antigo, em
função de o design estar ultrapassado ou o modelo estar “fora de
moda”.
Veja alguns exemplos:
Figura 4 – Defeitos de fabricação.
Fonte: Instituto Brasileiro de Def esa do Consumidor (www.idec.org.br/consultas/dicas-e-
direitos/entenda-o-que-e-obsolescencia-programada).
Portanto, segundo Lipovetsky (2007), essa segunda fase prepara os
indivíduos para um novo ciclo que entra em vigor em fins dos anos 1970.
Concomitantemente a isso, tem-se também uma reestruturação do
sistema capitalista no que diz respeito às técnicas da informação,
globalização dos mercados, desenvolvimento de empresas gigantescas
com marcas mundiais (corporações multinacionais), novas tecnologias
que permitiram a produção personalizada em massa, entre outros
acontecimentos que formataram o tipo de mercado e consumo que se tem
hoje.
A chamada terceira fase, a partir dos anos 2000, traz consigo o
consumo experiencial. O consumo ordena-se cada dia um pouco mais em
função de gostos e de critérios individuais. Anuncia-se a chegada do
hiperconsumo orquestrado por uma lógica mais subjetiva e emocional.
Nessa terceira fase, observa-se uma profunda mudança na sociedade de
consumo, com o surgimento de uma nova relação emocional entre o
consumidor e a mercadoria, ou seja, entre o sujeito e o objeto. Este passa
a desejar os objetos de consumo, influenciado mais pelas necessidades
individuais, diferenças de idade, gostos personalizados e uma busca pelo
prazer pessoal do que pela necessidade de consumir por status, para
ostentar ou para exibir. Isso porque, no rastro da extrema diversificação
das mercadorias e do acesso ao conforto e lazer, surgem novas
aspirações e comportamentos. O avanço das mídias e das tecnologias da
informação instrumentalizou o consumidor atual a poder escolher, a exigir
http://www.idec.org.br/consultas/dicas-e-direitos/entenda-o-que-e-obsolescencia-programada.%20Acesso%20em%2022/9/2013
qualidade, a aliar funcionalidade e beleza. Este é um consumidor que não
só tem poder, mas que pode exercê-lo com liberdade e uso das mais
variadas ferramentas.
1.2 Papel do consumo na sociedade
Lojas de departamentos de vários andares, shopping centers que
oferecem todos os tipos de serviços, boutiques finas que servem
champanhe aos clientes, pequenas lojas que vendem toda sorte de
produtos por menos de R$ 2,00. Há décadas, consumir deixou de ser um
simples ato de subsistência para ser identificado com uma forma de lazer,
de libertação e até mesmo de cidadania. Homens e mulheres são levados
a consumir, mesmo sem necessidade, apenas pelo simples ato de
comprar.
Uma das lógicas que explica o surgimento e a relevância da
sociedade de consumo é desenvolvida por Featherstone (1995), que
aborda as três referências como:
a. econômica: tem como premissa a expansão da produção
capitalista de mercadorias, por meio de bens e locais de
consumo;
b. sociológica: as pessoas utilizam as mercadorias e os serviços
de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais;
c. psicossociológica: tem como premissa o envolvimento de
prazeres emocionais na prática do consumo. Sonhos e desejos,
celebrados no imaginário cultural consumista e em locais
específicos de consumo, produzem diversos tipos de excitação
física e prazeres estéticos. É o chamado consumo experiencial.
Holbrook e Hirschman (1982), autores reconhecidos no estudo de
experiência e suas ligações com análises psicológicas do consumo,
acreditam que a busca do consumidor por sensações mais fantasiosas o
aproximam de vivenciar emoções mais sólidas e que, consequentemente,
permitem uma maior absorção dos conceitos de experiência. Dessa
forma, as características de experiência do consumidor são aproximadas
de questões hedônicas, simbólicas, fantasiosas, sentimentais, sensitivas
e divertidas. Tudo isso para efetivamente proporcionar ao consumidor uma
atmosfera de experiência de consumo.
Featherstone (1995) usa a expressão cultura de consumo para
acentuar um mundo em que as mercadorias tangíveis e intangíveis são
centrais para a estruturação da sociedade contemporânea. Embora o ato
de consumir acompanhe o homem ao longo de sua história, os
pressupostos se tornaram diversos de qualquer outro momento. O
consumo, nesse sentido, deixa de ser ato meramente instintivo de
satisfação de necessidades para se converter em fundamento das
relações sociais.
Já na visão de Durand (2003), quatro processos simultâneos
contribuíram para a formação da sociedade de consumo:
a. a produção industrial em larga escala, que possibilitou a
expansão do consumo de bens padronizados;
b. a distribuição em massa de produtos industrializados, que
garantiu o acesso da população aos diversos tipos de bens;
c. a oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos
bens de consumo;
d. a população, que passou a consumir produtos industrializados
pela influência das mensagens publicitárias e das estratégias
mercadológicas, as quais educavam as pessoas sobre os
benefícios dos novos produtos que chegavam às lojas.
Ainda segundo o sociólogo Alain Touraine (2002), o processo de
produção em massa foi fundamental para que os valores sociais
passassem a ser fortemente baseados no consumo, em um modelo no
qual nos distinguimos e nos identificamos com os outros a partir do que
consumimos. Os indivíduos passam a ser vistos, muitas vezes, pelo que
vestem, pelo que comem, pelos lugares que frequentam.
1.3 Características da sociedade de consumo
Para Campbell (2001) a sociedade de consumo caracteriza-se,
antes de tudo, pelo desejo socialmente expandido da aquisição do
supérfluo, do excedente, do luxo. Do mesmo modo, estrutura-se pela
marca da insaciabilidade, da constante insatisfação, na qual uma
necessidade preliminarmente satisfeita gera quase automaticamente
outra necessidade, em um ciclo que não se esgota, em um continuum no
qual o final do ato consumista é o próprio desejo de consumo. Já na visão
de Durand (2003), a sociedade de consumo caracteriza-se pela presença
de quatro condições:
a. a maior parte da população consome acima de suas
necessidades básicas;
b. a maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não
pela produção caseira ou pelo escambo;
c. as práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e
aceitas como fonte de satisfação e prazer;
d. as identidades de indivíduos e grupos são construídas cada vez
mais com base nos estilos de vida definidos pelo consumo
diferencial de certos bens e serviços.
A sociedade de consumo se caracteriza pelo rápido crescimento de
despesas individuais, dentre elas serviços realizados por outros para
benefício particular. Tais serviços ou objetos não se associam meramente
a uma utilidade prática, mas a um amálgama de signos deconforto e
status que invadem a vida. A procura pelo consumo, assim, fundamenta-se
na busca de diferenciação em uma sociedade marcada pela massificação
tecida no modelo de produção industrial (BAUDRILLARD, 1991).
Cabe ao sistema econômico nessa lógica intensificar o
individualismo do consumidor, a partir de necessidades socialmente
definidas, a fim de satisfazer as necessidades de diferenciação. Em
síntese, a busca de diferenciação – este sim objetivo maior do consumo –
se baseia em símbolos, não nos bens em si e nos seus valores de uso e
de necessidades específicas, mas na qualidade que personaliza o
indivíduo por trás do consumidor.
Outra faceta a abordar na sociedade de consumo é que a
expectativa de satisfação passa a ter tanta importância quanto a satisfação
em si. Em decorrência, a economia volta-se para esses objetos e para o
oferecimento de serviços obedecendo a tais pressupostos básicos, de
curto prazo. “Uma das características centrais da cultura de consumo é a
disponibilidade de uma vasta série de mercadorias, bens e experiências
para serem consumidas conservadas, planejadas e desejadas pela
população em geral” (FEATHERSTONE, 1995, p. 160).
Produtos e serviços são dirigidos para satisfação imediata, com o
compromisso de não ultrapassar determinado tempo previsto, abrindo
espaço para outra experiência, que realimenta e mobiliza o ciclo. A
sociedade de consumo envolve o esquecimento em lugar da
aprendizagem, tornando os consumidores “acumuladores de sensações”
(TOURAINE, 2002, p. 91).
Em síntese, a sociedade consumidora moderna valora, sobretudo, o
movimento, a novidade e a instabilidade, entendida como natural ao
processo de consumo. O estímulo à percepção de que nenhuma
necessidade é ou deve ser inteiramente satisfeita e nenhum desejo
percebido como o último mantém-se na mente do consumidor (BAUMAN,
2001).
Os parâmetros da sociedade de consumo contribuem para o
enfraquecimento da tradição e o fortalecimento do papel das organizações
como fornecedoras dos meios para a permanente satisfação de (novas)
necessidades dos indivíduos. O consumo gera combustível para a
manutenção de um sistema economicamente dinâmico e abre caminho
para índices cada vez maiores de rentabilidade das empresas.
Esse novo modelo, que gerou nossa atual sociedade de consumo,
foi bem-sucedido como incentivo ao crescimento econômico, à inovação
tecnológica e à ampliação da oferta de bens e serviços. Mas também
trouxe diversos impactos negativos que certamente não eram esperados.
Hoje, esses impactos são evidentes e precisam ser considerados para
que exista um equilíbrio entre o consumo e a capacidade de a natureza
prover as matérias-primas, a água e a energia necessárias para a
produção de todos os bens e serviços disponíveis à humanidade.
O consumo é considerado, por alguns economistas, como a “mola
propulsora” da economia mundial. Consumir geraria demanda, que, por
sua vez, geraria maior produção por parte das indústrias, estimulando o
surgimento de novos empregos, o aumento de salários e até mesmo o
investimento em novas tecnologias para aprimorar a produção. Isso
significaria mais trabalhadores, com salários melhores, que também
seriam levados a consumir, formando um ciclo que manteria a economia
aquecida e contribuiria para o desenvolvimento dos países. Por muito
tempo, essa foi uma corrente de pensamento econômico predominante
nos países capitalistas. Mas esse modelo neoliberal, que tem os Estados
Unidos como seu principal representante, está sendo cada vez mais
questionado, como veremos a seguir.
1.4 Críticas ao consumo
Para a socióloga Valquíria Padilha, as relações sociais
escravizaram-se pelo dinheiro e pelo poder de consumo. A socióloga
explica que o cidadão foi reduzido a consumidor por meio de uma série de
estratégias que construíram o capitalismo e o neoliberalismo. Como parte
dessa estratégia, o Estado liberal foi deixando ao mercado
responsabilidades que deveriam ser suas, como fornecer saúde, lazer,
educação e infraestrutura de qualidade. A consequência disso é um
número cada vez maior de pessoas, principalmente de classe média,
pagando, além dos impostos, planos de saúde privados, escolas
privadas, pedágios e segurança privada (PADILHA, 2006).
Dessa forma, o consumo acabou se tornando um fator importante
de construção de representações sociais. Ao comprar, não apenas se
adquire um produto ou um serviço, mas define-se o status, e mesmo a
identidade, de um indivíduo. É o compro, logo existo, uma forma do
indivíduo se posicionar – e se diferenciar – dentro da sociedade a partir do
que consome. Os impactos psicossociais dessa lógica de vida são
bastante complicados, porque o valor do ser humano é reduzido ao seu
poder de compra (PADILHA, 2006).
Não é preciso apenas consumir para existir, mas é preciso
consumir para ser feliz. Nessa lógica, vale tudo para se realizar um sonho
de consumo: fazer horas-extras ou prestações a perder de vista. Assim,
busca-se a realização pessoal e a felicidade por meio do consumo. A
sociedade de consumo vende a satisfação dos desejos individuais, mas
desperta nos consumidores a cada momento novos desejos a serem
satisfeitos, fazendo-os querer (e consumir) sempre mais. Para
compreender a dimensão do consumo na vida moderna, é preciso vê-lo
como uma prática social e cultural complexa e importante. O acesso aos
bens de consumo é parte das lutas pela equidade e das lutas pela
qualidade de vida, em especial, as lutas pelo direito de escolha do tipo de
vida que queremos viver (BUENO, 2008).
Para a socióloga Fátima Portilho, consumo e cidadania são
inseparáveis, já que ambos criam e fortalecem sentimentos de
pertencimento a um grupo social. A partir dessas considerações, não é
mais possível pensar o consumidor como uma simples vítima manipulada
pela propaganda, ou como uma pessoa superficial e alienada. Ao
contrário, a tendência atual é que o consumo seja, cada vez mais,
associado ao desejo de participar da vida e dos problemas coletivos. Para
Portilho, ninguém quer apenas sobreviver biologicamente consumindo
produtos indispensáveis, mas viver, ou seja, ter prazer, ter uma identidade,
escolher, se expressar. O consumo é indispensável e cumpre diversas
funções sociais, mas, nos níveis e padrões atuais, e em expansão,
precisa ser modificado em direção a formas mais sustentáveis, tanto do
ponto de vista social quanto ambiental (PORTILHO, 2005).
O modelo da sociedade de consumo está tão enraizado na
sociedade contemporânea que alguns pesquisadores já chegaram a
afirmar que ele é irreversível. Porém, o primeiro e mais importante limite
dessa cultura do consumo, que estamos testemunhando hoje, são os
próprios limites ambientais. O planeta não suportaria se cada habitante
tivesse um automóvel (PADILHA, 2006).
Porém, apesar de estar sendo colocada em cheque, ainda é preciso
muita discussão e reflexão para se mudar a sociedade de consumo. Esse
modelo possui uma estrutura complexa e precisaria da ação de vários
atores para se alcançar uma mudança significativa. É preciso trabalhar em
vários níveis – do consumidor, da empresa e do Estado – para que haja
uma alteração no sistema. Os consumidores precisam ser informados e
conscientizados, buscando promover uma mudança de hábito que controle
os efeitos do consumo desenfreado. As empresas, igualmente, devem
procurar agir rumo a uma produção sustentável. E o Estado, por meio da
promoção de políticas públicas, deve exercer diversas funções
regulatórias, inclusive com as chamadas políticas de consumo
sustentável, como estratégias de estímulo ao uso do transporte coletivo
(BUENO, 2008).
Apesar de ainda não existir um modelo alternativo forte que possa
substituir a sociedade de consumo, existem caminhos diversos que
podem ajudar a torná-la mais sustentável. A alternativa parece ser uma
tendência à consideração tanto do papel dos diversos atores (Estado,
empresas, consumidores individuais, mídia, ONGs) que interagem no
mercado quanto da redução das desigualdades de poder entre eles, em
especial o consumidor, que nada mais é doque o cidadão nas relações
com o mercado em expansão. Assim, embora não seja possível atribuir
toda a responsabilidade pela resolução dos problemas ambientais a um
só lado da equação (o consumidor), a atividade de consumo pode oferecer
importantes possibilidades de ação política e exercício da cidadania
(PORTILHO, 2005).
As empresas também vêm se mostrando envolvidas com o
desenvolvimento de novos modelos de gestão que se adaptem a essa
busca de uma sociedade de consumo mais equilibrada. Um exemplo
disso é o capitalismo consciente, um movimento liderado pelo indiano
Rajendra Sisodia, professor de marketing da Bentley University, nos
Estados Unidos. Criado em 2007, esse modelo de gestão baseia-se na
ideia de que as empresas devem se mover com uma motivação maior que
a simples busca da lucratividade. Esse movimento está apoiado em
quatro pilares conforme a Figura 5:
Figura 5 – Os quatro pilares do capitalismo consciente.
Fonte: IstoÉ Dinheiro (10/5/2013).
O paradoxo do capitalismo consciente é que, ao não visarem
exclusivamente ganhar dinheiro, as companhias que o seguem têm um
desempenho melhor do que seus pares que não o adotam. De acordo
com uma pesquisa feita pelo professor Sisodia, de 128 empresas norte-
americanas que colocaram em seu dia a dia os preceitos de sua filosofia
de gestão, mais da metade delas (77) teve suas ações valorizadas acima
da média das bolsas dos Estados Unidos em que eram cotadas. É o caso
da Whole Foods; fundada na década de 1980, a empresa especializou-se
em vender produtos naturais e orgânicos. Quando foi criada, a Whole
Foods, hoje a maior rede mundial de produtos orgânicos, tinha como
propósito mudar a maneira como as pessoas pensam sobre comida. O
objetivo não era apenas vender alimentos e ganhar dinheiro. Eles se
importam com a saúde dos clientes e buscam ensiná-los a ter uma vida
mais saudável. Fazendo isso, a empresa consegue melhorar a qualidade
de vida dos consumidores (MACKEY; SISODIA, 2012).
Complementação de Estudos
Para saber mais sobre o desenvolvimento da sociedade de
consumo e conhecer outros exemplos do processo de obsolescência
planejada, assista ao documentário espanhol “Comprar, Tirar, Comprar: la
historia secreta de la Obsolescencia Programada” (em português,
Comprar, Jogar Fora, Comprar), com direção de Cosima Dannoritzer. O
documentário é de 2010, mas foi lançado em 2012 nos Estados Unidos
com o título The Light Bulb Conspiracy, e pode ser visto na íntegra no
YouTube, com legendas em português, no link
<http://www.youtube.com/watch?v=q97DdVViqLg>.
http://www.youtube.com/watch?v=q97DdVViqLg
__________
1 Anya Sartori P. Rév illion. Doutora em Administração, ênfase em Marketing
Estratégico pela UFRGS; mestre em Administração, ênfase em Marketing, pela UFRGS;
especialista em Marketing pela ESPM; bacharel em Publicidade e Propaganda pela
UFRGS. Graduada em Information et Communication pela Université de Nancy
(França). Durante quatro anos, atuou como assessora de marketing em empresas da
área de organização de eventos e promoções. Foi coordenadora do curso de
Especialização em Comunicação Integrada e Marketing na UNISINOS, além de
professora e coordenadora do curso de graduação em Publicidade e Propaganda na
Universidade de Caxias do Sul (UCS) e na UNISINOS. Desde 1997, é docente na
UNISINOS nos cursos de graduação: Publicidade e Propaganda; Produção Fonográfica;
Gestão Financeira; Design; Administração e Comunicação Digital, bem como na
Especialização em Arquitetura Comercial. Também atua como professora responsável
pela UNICON – Empresa Júnior UNISINOS.
CAPÍTULO 2
INFLUÊNCIAS DE CONSUMO SOCIOCULTURAIS
Daniela Miranda Oliveira Horta2
Este capítulo visa apresentar as cinco etapas do processo de decisão de compra
do consumidor e as principais influências socioculturais (cultura, subcultura, classe
social, grupos de referências e família), bem como o impacto de cada uma no processo
de decisão de compra do consumidor e do comprador organizacional.
2.1 Processo de decisão de compra do consumidor
Independentemente do valor (monetário ou psicológico) que envolve
a aquisição de um produto, o processo que envolve a decisão de uma
compra é extremamente complexo. Isso ocorre pelo fato de que os seres
humanos nem sempre agem racionalmente, muitas vezes, o cérebro,
reagindo ao risco, às incertezas e às preferências, toma decisões antes de
termos consciência (CAMARGO, 2013). Por exemplo, você saberia explicar
todos os elementos que fizeram com que você comprasse um prego ou,
então, uma lata de tinta em um determinado dia?
Por isso, uma forma de compreender como uma decisão é tomada
é analisando o comportamento do consumidor ao longo das etapas do
processo de decisão de compra, sendo que, cada uma dessas etapas
sofre constantemente as influências do ambiente e dos fatores
psicológicos.
Observa-se, na Figura 6, que o comportamento do consumidor é
formado por camadas. A de cima compreende as influências externas: os
estímulos de marketing (também conhecidos como 4P´s – praça, produto,
preço e promoção) e os estímulos do ambiente (ambientes: natural,
político e legal, econômico, tecnológico, social. competitivo). Entre as
camadas encontra-se uma parte do processo de decisão de compra: (a)
reconhecimento da necessidade; (b) busca de informação; (c) avaliação
das alternativas (produto e compra); e (d) decisão de compra.
Já a camada de baixo se refere à compra e às respostas ou
reações do consumidor aos produtos e serviços adquiridos.
Figura 6 – Comportamento do consumidor: modelo genérico.
Fonte: adaptada pela autora com base em Schif f man e Kanuk (2000, p. 37).
Nesse processo, uma etapa conduz à outra. Mas, conforme o grau
de envolvimento do consumidor, ele pode demandar maior quantidade de
tempo e de energia a cada uma das etapas. Por exemplo, alguns produtos
como apartamentos ou automóveis têm um alto valor econômico e
simbólico e tendem a ter um alto envolvimento, por isso, uma pessoa pode
passar meses ou anos em busca do imóvel ideal. Por sua vez, produtos
de conveniência, como refrigerantes ou pães, podem demandar um
envolvimento menor, visto que são compras rotineiras. Além disso,
mesmo que o consumidor opte por experimentar uma nova marca de
refrigerante e venha a não gostar dela, o risco envolvido é menor, devido ao
preço do produto. Agora vamos conhecer cada uma das etapas do
processo de decisão de compra.
A primeira etapa é o reconhecimento da necessidade (ou problema)
que o consumidor deseja sanar. Ele pode ocorrer devido a estímulos
internos ‒ estados físicos ou psicológicos (por exemplo, sentir fome ou ter
o desejo de ser reconhecido pelo grupo); ou estímulos externos – oriundos
de indução da sociedade (por exemplo, médicos recomendando o
consumo de produtos orgânicos).
O reconhecimento de necessidades pode ser classificado em três
tipos: de reposição, funcional e emocional (SEMENIK; BAMOSSY, 1996).
A necessidade de reposição envolve a aquisição de produtos de
baixo custo, comprados com frequência, e que precisam ser
reabastecidos (por exemplo: pasta de dente, sabonete, papel
higiênico).
A necessidade funcional envolve produtos de custo mais alto e
vida mais longa. Ela surge quando um consumidor está em
busca de uma solução para uma exigência específica e
importante, como: quando ocorre a quebra ou a obsolescência de
um produto ou uma mudança significativa na vida do consumidor
(por exemplo: devido a uma mudança de cargo na empresa, uma
pessoa pode ter que trocar a marca do carro ou do aparelho
celular).
A necessidade emocional envolve a aquisição de produtos que
atendam a questões emocionais diversas, como: obter status,
fazer parte de um grupo, sentir segurança etc.
Um produto pode começar como uma necessidade de reposição
(por exemplo, água mineral) e, com o tempo, se transformar em um
produto de necessidade (por exemplo, se o consumidor trocar a sua
marca de água mineral por uma marca francesa como a água mineral
Perrier).
A segunda etapa é a busca de informação. Assim que o consumidor
define a necessidade ou problemaque quer sanar, ele começa a reunir
informações sobre produtos que possam atender aos seus desejos. Para
isso, ele pode recorrer a informações internas ou externas (SAMARA;
MORSH, 2005, p. 30).
As informações internas consistem em experiências passadas e
nas informações relevantes que estão armazenadas no cérebro do
consumidor. Já as informações externas são aquelas que, com o passar
tempo, formarão as internas, em geral emitidas pela mídia (rádio,
televisão, jornal), pelos amigos etc.
Existem diversos tipos de comportamento de compra em relação à
busca de informação e ao envolvimento (Figura 7).
Figura 7 – Tipos de comportamento de compra em relação à busca de informação e
envolvimento.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 26).
a. Busca de informação extensa e de alto envolvimento (racional).
Esse tipo de decisão acontece em circunstâncias em que um
produto é comprado com pouca frequência e tem um preço alto.
Por exemplo, nas compras de carros, imóveis e viagens.
b. Busca de informação escassa e de alto envolvimento (lealdade).
Nessa decisão, o ego do consumidor está envolvido na decisão,
embora ele dedique pouco ou nenhum tempo na busca de
informação. A busca de informação é escassa devido à
frequência de compra e à fidelidade à marca. Por exemplo, na
compra de creme dental, xampu e desodorante.
c. Busca de informação mediana e de alto envolvimento
(curiosidade). Acontece quando o consumidor deseja muito um
produto e tem poucas informações sobre o mesmo, gerando
uma compra que leva à experimentação por curiosidade.
d. Busca de informação extensa e de baixo envolvimento
(desinteresse). Ocorre quando há muita informação sobre o
produto e pouca necessidade ou desejo por parte do
consumidor. Por exemplo, leitores não leem o caderno de
imóveis de um jornal, pois já tem sua casa própria e não tem
interesse em uma nova aquisição.
e. Busca de informação mediana e de baixo envolvimento
(inexpressivo). Aqui, há um comportamento de compra voltado
pela busca de variedade. Trata-se de compras habituais, de
risco baixo, em que predomina a mudança de marcas. Por
exemplo, salgadinhos e gasolina.
f. Busca de informação escassa e de baixo envolvimento (inércia).
Há muita informação disponível e pouco desejo ou necessidade
do produto pelo consumidor
A terceira etapa engloba a avaliação das alternativas (produto e
serviços) que satisfaçam à necessidade ou ao problema detectado na
primeira etapa. Essa satisfação pode levar em conta três critérios: as
características funcionais identificadas no produto (por exemplo: o design,
o consumo de energia, o tamanho, a capacidade de produção); os
benefícios que a posse do produto proporcionará (por exemplo, se ele irá
proporcionar um aumento do tempo disponível), e a satisfação emocional
percebida no produto (por exemplo, se ele demonstra a elevação do status)
(SAMARA; MORSH, 2005).
A quarta etapa é a decisão de compra, ou seja, é a fase de
concretização da compra. Uma vez que o consumidor incorporou o
conhecimento obtido nas etapas anteriores e optou: o que comprar, onde
comprar, quando comprar e como irá pagar.
A quinta, e última etapa, costuma ser a mais ignorada pelas
empresas e envolve o comportamento pós-compra. Contudo, esse erro
pode ser problemático para as organizações, uma vez que conquistar
novos clientes custa entre cinco e sete vezes mais que manter os já
existentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Existem dois tipos de comportamento pós-compra (SEMENIK;
BAMOSSY, 1996). O primeiro diz respeito à busca de informações
adicionais. Quando a compra teve um alto grau de envolvimento, o
consumidor pode buscar informações adicionais que reforcem a sua
decisão e diminuam a ansiedade em relação à sua escolha. Por exemplo,
após a compra de um apartamento em um determinado bairro, o
consumidor pode pesquisar novas vantagens em relação a essa
aquisição, como: valores de outros apartamentos que foram
comercializados, novos negócios que estejam sendo instalados próximos
ao imóvel e que possam valorizar a região etc.
Já o segundo tipo de comportamento pós-compra envolve a
aquisição de produtos relacionados. Uma compra pode demandar outros
produtos ou serviços que a complementam. Por exemplo, após adquirir
um computador, o consumidor pode necessitar de um plano de acesso à
internet ou comprar softwares específicos, também pode perceber que irá
necessitar de uma impressora, que, por sua vez, irá demandar papel e
cartucho de tinta.
Como já foi dito anteriormente, essas cinco etapas do processo de
decisão de compra sofrem diversas influências, entre elas as
socioculturais.
2.2 Influências socioculturais
Ainda na barriga da mãe, a criança sofre influências sociais e essas
influências vão se intensificando ao longo de sua vida adulta. As principais
influências socioculturais são: a cultura, a subcultura, a classe social e os
grupos de referências (entre eles a família).
2.2.1 Cultura
A cultura “diz respeito aos significados compartilhados pela maioria
das pessoas em um grupo social. Abrangem respostas efetivas comuns,
cognitivas (crenças) típicas e padrões de comportamento característicos”
(PETER; OLSON, 2009, p. 280). “A cultura fornece aos indivíduos um senso
de identidade e uma compreensão do comportamento aceitável dentro da
sociedade” (SAMARA; MORSH, 2005, p. 55).
Ela pode ser abstrata ou formada por elementos materiais. Abstrata
envolve valores, ideias, atitudes, personalidade e religião. Por exemplo, na
sociedade brasileira, um forte elemento da cultura é a versatilidade. Já os
componentes materiais tangíveis abrangem, por exemplo, livros, obras de
arte, edifícios etc.
A natureza da cultura é aprendida por meio da socialização quando
observamos os elementos e ações ao nosso redor. Ela também é
incutida, visto que nos são ensinados valores desde o berço, como mostra
a Figura 8.
Figura 8 – A cultura incutida.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 59).
Finalmente, a cultura também é de natureza adaptável, uma vez que
as necessidades da sociedade se modificam ao longo do tempo, o que
pode alterar alguns valores e normas. O que era considerado como
padrão no século XIX pode não ser mais hoje, no século XXI.
Essa questão afeta ao consumo e, consequentemente, as
estratégias de marketing das empresas. Por exemplo, na década de 1950,
muitas mães davam leite condensado dissolvido em água para os seus
bebês, contudo, essa prática não é mais vista com bons olhos pela
sociedade atual. Por isso, se antes a marca Nestlé tinha como foco alertar
as mães com bebês em fase de amamentação do papel da marca leite
moça na alimentação infantil, hoje o foco é mostrar aos pais como a marca
é versátil na hora de criar uma sobremesa para a família. Observe-se que
escrevi pais e não mães, uma vez que as famílias mudaram, surgindo
novos papéis e configurações, tema que é abordado na Seção 2.2.4,
Grupos de referência.
Vendo na prática
O leite condensado é um produto de origem francesa,
patenteada por norte-americanos e expandida para outros países por
meio da marca suíça Nestlé. Foi criado, primeiramente, para ser uma
bebida de fácil armazenamento em tempos de crise e de guerras.
Algo prático que, dissolvido em água, virasse leite! E então, com a
guerra civil americana ‒ iniciada em 1861‒ o leite condensado atingiu
um enorme sucesso. A partir de 1880, foi ganhando o mundo.
Atualmente, ele continua sendo bastante requisitado,
entretanto, com as diversas restrições alimentares que surgiram no
último tempo, entre elas a intolerância à lactose, outras marcas
lançaram uma versão do leite condensado à base de soja, entre elas
a Soymilke da Olvebra.
2.2.2 Subcultura
“Subculturas são grupos distintos de pessoas de uma sociedade
que compartilham significados culturais comuns com relação a respostas
afetivas e cognitivas (respostas emocionais, crenças), comportamentos
(costumes, rotinas) e fatores ambientais (localização geográfica,
condições de vida)” (PETER; OLSON, 2009, p. 312).
Entre os tipos de subculturas estão: etárias, religiosas, raça, os
níveis de renda, a nacionalidade, o sexo,o tipo de família, a ocupação, a
área geográfica e a comunidade, como mostra o Quadro 1.
Quadro 1 – Tipos de subcultura
Características Exemplos
Etária Crianças, adolescentes, adultos, jovens, meia-idade, idosos.
Religião Católicos, judeus, protestantes, muçulmanos.
Raça Negros, orientais, europeus, latinos.
Níveis de renda Ricos, classe média, baixa renda.
Nacionalidade Italianos, espanhóis, japoneses, portugueses.
Sexo Homem, mulher
Tipo de família Mãe/pai solteiro, grandes, pequenas, divorciados.
Ocupação Médico, advogado, administrador, professor.
Região geográfica Norte, Nordeste, Sul, Sudeste.
Comunidade Rural, subúrbio, cidade pequena, cidade grande.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 62).
2.2.3 Classe social
Quase todas as sociedades, ao longo da história humana,
possuíram alguma forma de estrutura organizada por meio de classes
sociais. Isso ocorria e ainda ocorre devido ao fato de a classe social definir
a posição de um indivíduo dentro de sua comunidade.
As classes sociais podem ser compreendidas como “divisões
ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos
membros possuem valores, interesses e comportamentos similares”
(SAMARA; MORSH, 2005, p. 66).
Existem diversos fatores que costumam ser utilizados para
identificar uma classe social, entre eles: a escolaridade, ocupação, área
em que reside, tipo de residência e fonte de riqueza. Geralmente, observa-
se a junção de dois ou mais fatores, sendo que a renda nem sempre é
relevante, uma vez que os rendimentos não definem claramente a que
classe social uma pessoa pertence.
No Brasil, os gestores costumam utilizar dois diferentes estudos no
momento de delimitar suas estratégias de segmentação: o Critério de
Classificação Econômico Brasil, também conhecido como Critério Brasil, e
o Mosaic Brasil.
O Critério Brasil organiza as classes sociais em: A, B1, B2, C1, C2,
D e E. Ele é baseado na posse de bens (por exemplo: microcomputador,
lava-louças, micro-ondas, motocicleta e secadora de roupas), acesso a
serviços (por exemplo, água encanada e rua pavimentada) e escolaridade,
atrelando a cada item uma quantidade de pontos (Figura 9).
Figura 9 – Algumas variáveis do Critério Brasil.
Fonte: ABEP (2014).
Ele é um instrumento de pesquisa elaborado pela Associação
Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) e pode-se dizer que “é um
estimador padronizado da capacidade de consumo dos domicílios
brasileiros. É uma ferramenta que permite a comparação entre estudos
realizados em diferentes regiões do país, por diferentes empresas e em
diferentes momentos” (IBOPE, 2013a).
Já o Mosaic Brasil é uma pesquisa da empresa Serasa Experian
considerada a maior e mais completa base de dados socioeconômicos,
demográficos e comportamentais do Brasil. A versão brasileira do Mosaic
(Figura 10) classifica os consumidores do país em 10 grupos e 39
segmentos, sendo os grupos: ricos, sofisticados e influentes; prósperos
moradores urbanos; assalariados urbanos; empreendedores e
comerciante; aspirantes sociais; periferia jovem; envelhecendo na
periferia; aposentadoria tranquila; envelhecendo no interior; Brasil rural.
Figura 10 – Mosaic Brasil.
Fonte: Serasa (2014).
Quer saber mais? Então, consulte:
Critério Brasil ‒ disponível em:
<http://www.abep.org/new/criterioBrasil.aspx>.
Mosaic Brasil ‒ disponível em:
<http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/index.html>.
2.2.4 Grupos de referência
Os indivíduos podem se envolver com diversos tipos de grupos ao
longo de sua vida, denominados grupos de referência. Esses grupos
compõem-se de “uma ou mais pessoas que são utilizadas como ponto de
referência por outras pessoas para desenvolverem reações afetivas e
cognitivas” (PETER; OLSON, 2009, p. 339).
Os grupos de referência podem ser: formal/informal;
http://www.abep.org/new/criterioBrasil.aspx
http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/index.html
primário/secundário; afiliação, aspiracional e dissociativo, como mostra o
Quadro 2.
Quadro 2 – Tipos de grupos de referência
Tipos de grupos de
referência
Principais distinções e características
Formal/informal Formal = tem uma estrutura claramente definida por cargos ou
normas (presidente, policial etc.).
Informal = sem estrutura claramente definida.
Primário/secundário Primário = interações diretas, face a face.
Secundário = sem interações diretas, face a face.
Afil iação As pessoas se tornam membro do grupo por meio de união.
Aspiracional As pessoas se tornam membro do grupo por possuírem sonhos e
desejos comuns.
Dissociativo São grupos desagregadores.
Fonte: Peter e Olson (2009, p. 339).
Existem três razões pelas quais um consumidor pode utilizar um
grupo de referência (SOLOMON, 2006):
Influência informativa: quando o consumidor precisa de uma
informação mais qualificada e consulta uma pessoa que ele
considera especialista em um determinado assunto. Por
exemplo: consultar o gerente do banco para saber como investir.
Influência utilitária: quando a decisão de compra tem por objetivo
satisfazer um indivíduo com quem o consumidor se relaciona.
Dessa forma, o consumidor adquire um produto e serviço que
seja bem visto ou adequado a essa pessoa.
Influência expressiva de valor: quando a compra visa promover a
imagem do consumidor perante outros membros da sociedade.
Para isso, ele observa o que esse grupo utiliza e passa a adquirir
produtos e serviços iguais.
Essas influências podem aparecer em conjunto ou de forma isolada
e, geralmente, servem de base para divulgação de marcas para públicos
diversos, de jovens aos integrantes da terceira idade. Sendo que um
importante grupo de referência é a família, definida “como a unidade social
na qual as pessoas são ligadas pelo sangue e/ou casamento” (SAMARA;
MORSH, 2005, p. 73).
O processo decisório de compra familiar costuma ser complexo,
pois o comprador final (pai/mãe) pode ser distinto do consumidor real
(filho). Além disso, uma compra malfeita pode comprometer todo o
orçamento, ou seja, afetar a todos. Por isso, ela costuma ser debatida
entre os membros da família. Esse ponto sinaliza para outra questão: o
forte papel que os filhos estão desempenhando no consumo, decidindo
compras complexas, como um automóvel ou menos complexas como um
notebook. Alguns estudos, inclusive, apontam que essa influência chega
até 80% de todas as decisões de consumo da família.
Ciente disso, o governo elaborou o projeto de lei 5921/2001, que
proíbe a propaganda voltada para crianças até 12 anos na televisão, rádio
e internet entre 5h e 22h. Estão entre as regras a proibição do uso dos
imperativos “compre”, “peça para seus pais”; de conteúdos que
desvalorizem a família, escola, vida saudável; ou que contenha algum tipo
de preconceito. Também é proibido apresentar produtos que substituem
as refeições e encorajar o consumo excessivo de alimentos e bebidas.
Complementação de Estudos
Você bebe a água da torneira ou compra água de uma
distribuidora? Se você respondeu que compra, saiba que não está
sozinho(a) nessa prática. A porcentagem de consumo de água mineral no
Brasil cresce dois dígitos a cada 12 meses há mais de cinco anos.
Dados da Associação Internacional de Águas Engarrafadas indicam
que o Brasil ocupa o 4º lugar no ranking mundial de produtores.
Consumimos mais água engarrafada que países como Itália, Alemanha,
França e Espanha, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, México (que
crescem, em média, 8,5% ao ano) e da China, cuja demanda aumenta
17,5% a cada ano. Por outro lado, essa prática parece ser um pouco
incoerente, uma vez que a água da torneira, fornecida pelas
concessionárias, segue rígidas normas de qualidade imputadas pelo
Ministério da Saúde, normas essas que são mais rígidas do que as
aplicadas em empresas que engarrafam água mineral.
Ficou curioso para entender quem está influenciando quem nesse
cenário? Assista ao documentário “A História da Água Engarrafada”,
escrito por Annie Leonard, Jonah Sachs e Louis Fox, em
<http://vimeo.com/10751409>.
http://vimeo.com/10751409
__________
2 Daniela Miranda Oliv eira Horta. Doutora em Administração,ênfase em Estratégias
Organizacionais pela UNISINOS; mestre em Administração, ênfase em Marketing, pela
PUCRS; especialista em Comunicação Integrada e Marketing pela UNISINOS; bacharel
em Publicidade e Propaganda pela UNISINOS. Durante 12 anos, atuou em agências
de publicidade e propaganda, na área de criação (como redatora e depois como
diretora de criação). Foi coordenadora de ações mercadológicas da Sadia e gerente de
inovação e desenvolvimento da unidade acadêmica de graduação da UNISINOS.
Desde 2001, é docente na UNISINOS nos cursos de graduação: Publicidade e
Propaganda; Comunicação Digital; e Administração, bem como nos MBAs em:
Marketing Estratégico; Gestão do Social; Gestão da Responsabilidade Social; Gestão
de Postos de Combustíveis. Também atua como consultora e palestrante.
CAPÍTULO 3
INFLUÊNCIAS DE CONSUMO SITUACIONAIS
Anya Sartori P. Révillion
Neste capítulo, serão abordadas as principais influências situacionais sobre o
comportamento do consumidor, entre eles o ambiente físico, ambiente social, tempo
disponível para a compra, definição de tarefa e estados antecedentes do consumidor.
3.1 Papel das influências situacionais
As influências situacionais consistem nos fatores temporários do
ambiente que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade de
compra e consumo do consumidor (Figura 11).
Figura 11 – A atividade de compra e o ambiente.
Fonte: why att.com.au/cartoons/.
O ambiente refere-se a todas as características físicas e sociais do
mundo externo do consumidor, incluindo os objetos físicos (produtos e
lojas), as relações espaciais (a localização das lojas e dos produtos
dentro das lojas) e o comportamento social de outros consumidores
(PETER; OLSON, 2009).
Os profissionais de marketing estão particularmente interessados
no ambiente interpretado que também é chamado de ambiente funcional
ou percebido, visto que é isso que influencia as ações dos consumidores.
Pelo fato de cada consumidor ter um conjunto único de conhecimentos,
significados e crenças, o ambiente percebido será de certa forma diferente
para cada um deles. Nesse caso, é necessário tentar identificar
percepções e interpretações do ambiente que sejam consensuais e
http://whyatt.com.au/cartoons/
compartilhadas por um grupo de consumidores.
3.2 Ambientes de compra e consumo
O ambiente pode ser analisado em dois níveis: macro e micro. O
macroambiente engloba fatores amplos e de grande escala como
condições econômicas, ambiente tecnológico, político-legal e
sociocultural. O microambiente refere-se aos aspectos físicos e sociais
mais tangíveis do ambiente imediato de uma pessoa, ou seja, o chão sujo
de uma loja, o calor em um determinado dia, o vendedor prolixo. São
esses fatores microambientais que serão abordados neste capítulo.
Segundo Mowen e Minor (2003), as situações de consumo são
episódios de prazo relativamente curto e devem ser distinguidas de fatores
do ambiente cujo prazo é mais longo (como os efeitos da cultura), bem
como dos fatores pessoais que tem uma característica mais duradoura
(como a personalidade do consumidor). São exemplos de situações de
consumo:
a. Ambiente físico: os aspectos físicos e espaciais concretos do
ambiente que envolve uma atividade de consumo.
b. Ambiente social: os efeitos que outras pessoas provocam sobre
um consumidor durante uma atividade de consumo.
c. Tempo: os efeitos da presença ou ausência de tempo nas
atividades de consumo.
d. Definição de tarefa: as razões que geram a necessidade de os
consumidores comprarem ou consumirem um produto ou
serviço.
e. Estados antecedentes: os estados psicológicos e de espírito
temporários que um consumidor traz para uma atividade de
consumo.
3.2.1 Ambiente físico
O ambiente físico influencia as percepções do consumidor por meio
dos mecanismos sensoriais de visão, audição, paladar, olfato e tato. O
ambiente tem importância especial para os varejistas, os quais precisam
administrar o ambiente físico a fim de influenciar comportamentos,
atitudes e crenças dos consumidores da maneira desejada. Por exemplo,
se o varejista deseja apresentar uma imagem sofisticada é essencial que
o ambiente da loja corresponda a essa imagem.
Várias pesquisas foram realizadas para investigar o impacto que o
ambiente físico exerce sobre percepções e comportamentos do
consumidor em diversas áreas de comércio, analisando de que forma a
música, o aproveitamento do espaço interno da loja, sua localização e
atmosfera afetam os consumidores.
3.2.1.1 Efeitos da música
Em um estudo realizado nos Estados Unidos aleatoriamente foram
tocadas músicas de fundo de ritmo lento e de ritmo acelerado nas noites
de sextas-feiras e sábados durante oito fins de semana consecutivos, em
um restaurante de porte médio. Quando a música tinha ritmo lento, os
clientes levavam em média 56 minutos para terminar o jantar. Em
contrapartida, quando a música tinha ritmo agitado, eles levavam 45
minutos até o fim da refeição. Passar mais tempo no restaurante não teve
impacto estatisticamente significativo na venda de refeições; contudo, a
venda de bebidas alcoólicas aumentou significativamente.
A maioria das pesquisas indica ainda que a música é mais eficaz
quando tem alguma relação com o contexto situacional geral da compra.
Ou seja, o tipo de música deve combinar com o contexto do produto ou
serviço.
Music Branding3 é a gestão musical de uma marca ‒ processo que
envolve desde a criação de sua identidade sonora, passando pelo
posicionamento e indo até a implantação de ações e soluções em
diversas mídias. A ideia central é aproximar marca e público, tendo como
principal elemento a música, estabelecendo laços mais estreitos e
afetivos. Quando uma marca utiliza a música como elo com seu público,
ganha infinitas possibilidades para explorar novos canais, mídias,
plataformas e tecnologias. O resultado é evidente: a marca passa a estar
mais presente na vida dessas pessoas, não apenas no ato do consumo,
mas também no dia a dia, e melhor: associada à música ‒ sinônimo de
emoção. E quando uma marca passa a ser adorada, há o inevitável
aumento da fidelização e, por consequência, do consumo. A marca então
conquista mais do que clientes, conquista fãs. Conheça mais a seguir
sobre essa técnica.
3.2.1.1.1 Construção de marcas no embalo da música
Uma vertente do marketing praticada hoje no mundo todo, mas
ainda pouco explorada no Brasil, é o Music Branding, uma estratégia que
utiliza a música e sua influência sobre os seres humanos para a geração
de negócios e construção de marcas. Hoje, cada vez mais profissionais de
marketing estão descobrindo que as marcas que criam uma conexão
emocional com os consumidores são muito mais fortes que aquelas que
não o fazem. Um Music Branding eficiente estabelece uma autêntica
ligação afetiva com uma marca, estimula e catalisa as experiências vividas
pelos consumidores e as utiliza como fator preponderante nos processos
de decisão de compra em vários aspectos, como, por exemplo, na redução
de custos psíquicos (percepção de custos de tempo e esforço) e
estimulação de consumption dreams.
O marketing se aproxima da música como meio de agregar valor às
marcas. O uso da experiência sensorial tem crescido após estudos
comprovarem que a utilização da música correta deixa o consumidor mais
à vontade para comprar e mostra a ele que a identificação daquela marca
é personificada de acordo com seu perfil. Ou seja, a natureza emocional
da música agrega atributos sentimentais à marca, como nenhuma outra
ação de marketing. Mais que isso, o Music Branding é parte do processo
de humanização de uma marca, na qual a mesma é tratada como uma
pessoa, com personalidade e preferências bem definidas.
Estudos dizem que os fatores que influenciam no processo de
decisão de compra são: pessoais (idade, classe social, estilo de vida),
individuais (fatores culturais, sociais, psicológicos) e ambientais (música,
temperatura, cheiro etc.), em que estes últimos estão ligados de alguma
maneira à vontade de uma pessoa permanecer por mais tempo em
determinado ambiente de compras.E para que um Music Branding tenha sucesso, a ponto de um cliente
saber de olhos fechados em qual loja está, é preciso seguir uma linha
bem definida de trabalho e ter alguns cuidados.
As músicas escolhidas para uma programação musical devem ser
especialmente selecionadas de acordo com o perfil da marca e de seus
clientes. Fortalecer os atributos de uma marca, potencializar sua estratégia
de experiência de compra e estimular o consumo emocional são os
objetivos do Music Branding. Para que isso aconteça, é necessário ter em
mãos as músicas certas para quaisquer ocasiões, que darão voz,
personalidade e sentimento à marca. Também é preciso ter por trás
profissionais apaixonados por música com ouvidos apurados, forte
capacidade de percepção e sólido conhecimento da música, sua estrutura,
composição, origem e influência sobre o ser humano, pois o equívoco em
um destes pontos faz, literalmente, a música entrar por um ouvido e sair
pelo outro.
Fonte: Alexandre Casanova. Confederação Nacional de Dirigentes
Lojistas (2/4/2012). Disponível em:
<http://www.cndl.org.br/mostra_entrevista.php?id=50>. Acessado em:
18/11/2013.
3.2.1.2 Efeitos da localização da loja
Tanto a distância real como a distância percebida podem influenciar
a escolha da loja pelo consumidor. Pesquisas têm mostrado que os
consumidores possuem mapas cognitivos da geografia de uma cidade.
Curiosamente, os mapas de localização das lojas de varejo percebidas
pelos consumidores podem não coincidir com a real localização das
mesmas. Fatores como a disponibilidade de estacionamento, a qualidade
dos produtos e a facilidade de vias de acesso podem fazer com que a
distância pareça menor ou maior do que realmente é.
A logística do consumidor é a velocidade e facilidade com as quais o
consumidor se movimenta no processo de compra no varejo – desde o
momento em que sai de casa em direção à loja até o instante em que leva
os produtos para casa (BLACKWELL et al., 2005, p. 147). A logística do
consumidor contém sete estágios:
a. Preparação para a compra: estão incluídos aspectos como as
percepções do consumidor sobre a loja, a elaboração de uma
lista de compras, o planejamento da rota de viagem, o contato
com mensagens publicitárias e promocionais, a pesquisa de
produtos e preços na internet, entre outros.
b. Chegada à loja: estão incluídos aspectos como o ambiente ao
redor da loja, estacionamento, segurança, sinalização e
condições meteorológicas.
c. Entrada na loja: estão incluídos aspectos como receber as boas-
vindas, encontrar carrinho ou sacola para colocar os produtos,
presença de câmeras de segurança, conforto com o tamanho da
loja e familiaridade com a loja.
d. Movimento pela loja: estão incluídos aspectos como disposição
http://www.cndl.org.br/mostra_entrevista.php?id=50
(layout) dos produtos, tamanho dos corredores, sinalização das
seções, iluminação, música, pessoal de atendimento,
mecanismos de assistência (como as leitoras de preços, por
exemplo), qualidade e variedade dos produtos, merchandising
no ponto de venda, avaliação de marcas e preços e perfil dos
clientes que circulam pela loja.
e. Pagamento: estão incluídos aspectos como tempo de espera na
fila, número de pessoas na fila, políticas de desconto, condições
de pagamento.
f. Volta para casa e armazenamento do produto: estão incluídos
aspectos como colocar e retirar os produtos do carro, definir
onde guardar os produtos em casa, definir a necessidade de
descarte de produtos.
g. Avaliação dos estoques: estão incluídos aspectos como reiniciar
ou não o processo e avaliar a satisfação ou insatisfação com a
marca e a loja.
3.2.1.3 Efeitos do layout da loja
As lojas são projetadas para facilitar a movimentação do cliente,
auxiliar na apresentação dos produtos e na criação de uma atmosfera
específica. O objetivo geral é maximizar os lucros com base no aumento
de vendas proporcionado por um projeto que apresente um bom custo-
benefício. O layout da loja pode influenciar as reações e o comportamento
de compra do consumidor. Por exemplo, a posição dos itens e das
categorias de produtos em relação ao fluxo do tráfego de pessoas pode
influenciar o nível de vendas de maneira significativa.
Segundo Blackwell et al. (2005, p. 147), os materiais de ponto de
venda como cartazes e mostruários podem aumentar as chances de
capturar a atenção dos consumidores e, consequentemente, estimular a
compra e aumentar as vendas. Pesquisas indicam que entre 70% e 85%
das decisões de compra são feitas nos pontos de venda, frequentemente
incentivadas pelo estímulo de displays e outras ferramentas de
merchandising.
Para Blessa (2006), merchandising no ponto de venda é qualquer
técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores. É um meio de comunicação destinado a identificar,
controlar, ambientar e promover as marcas, produtos e serviços nos
pontos de vendas, sendo responsável pela apresentação dos produtos
nas lojas, criando espaço e visibilidade, de maneira que acelere sua
rotatividade. Um exemplo de merchandising de ponto de venda é a
proposta da campanha de Festa Junina da Yoki: ilha de produtos, ponta de
corredor e gôndola (Figura 12).
Figura 12 – Proposta de merchandising de ponto de venda.
Fonte: So Much Mídia! (2011).
3.2.1.4 Efeitos da atmosfera
O ambiente de uma loja transmite uma mensagem aos
consumidores, como, por exemplo: “essa loja vende produtos
sofisticados”. Atmosfera é um termo mais amplo do que layout da loja;
refere-se à combinação entre o projeto da loja, o espaço interior, a
disposição dos corredores, a textura das paredes, as cores, formas,
aromas e sons vivenciados pelos clientes dentro de um espaço comercial.
O objetivo de planejar a atmosfera é projetar espaços de compra que
produzam no consumidor efeitos emocionais específicos e que aumentem
a probabilidade de realização de uma compra. O estado emocional
consiste em dois sentimentos dominantes: prazer e excitação. A
combinação desses dois elementos leva o consumidor a passar muito ou
pouco tempo dentro da loja (BLACKWELL et al., 2005).
Em geral, as características das lojas de varejo moldam a
experiência de compra de um produto ou serviço. No caso de serviços, o
ambiente físico e social podem se tornar parte do próprio serviço. Por
exemplo, as características de um show musical ou de uma peça de teatro
são moldadas, em grande parte, pela iluminação, cenário, som e pelas
características e reações das outras pessoas que estão vivenciando a
mesma experiência.
Para Solomon (2006, p. 243), “atmosfera é o design consciente do
espaço e suas várias dimensões para evocar determinados efeitos nos
compradores”. Essas dimensões incluem cores, aromas e sons. Muitos
elementos do design da loja podem ser controlados de modo inteligente
para atrair clientes e produzir os efeitos desejados nos consumidores.
Cores claras proporcionam uma sensação de espaço e serenidade,
enquanto cores fortes e vivas provocam excitação. Saiba mais a seguir
sobre o efeito que a iluminação pode exercer no comportamento dos
consumidores.
Iluminação certa eleva as vendas
Tão importante quanto às promoções, identidade com o
público-alvo e o layout, a iluminação também influencia nas vendas
do varejo. Se for bem planejada e alinhada à estratégia da loja, ela
torna-se uma poderosa ferramenta de marketing. Bem iluminado, um
produto atrai os olhares. Uma luz errada, ao contrário, distorce cores e
afasta seu cliente da gôndola. O ideal é que a luz usada nos
diferentes espaços do supermercado reproduza o mais próximo
possível as cores e texturas reais daquilo que se pretende vender.
Para Georges Blum, gerente técnico da Empalux, quanto
menos sombra houver, mais confortável o cliente se sentirá e mais
tempo permanecerá dentro do estabelecimento. “A iluminação hoje
tem poder quase cênico em uma loja”, afirma Kátia Bello, arquiteta e
diretora da Opus Design, empresa que realiza projetospara o varejo.
Por isso, é importante levar em conta o perfil do consumidor que
frequenta a loja na hora de pensar na iluminação. Para o arquiteto
Claudio Yoshimura, da Yoshimura Arquitetura de Varejo, a iluminação
pode ter maior ou menor identificação com determinados públicos. “A
iluminação é fundamental na caracterização do ponto de venda com
sua proposta competitiva: aconchego ou vibração; tradição ou
modernidade; conforto ou praticidade; qualidade superior ou preço
baixo: todos são atributos facilmente transmitidos pelo resultado da
iluminação conjugado com o projeto geral do supermercado”, afirma.
Uma loja que se proponha a vender produtos de maior valor
agregado, por exemplo, deve valorizá-los com luminárias que foquem
os rótulos e deem mais vida às embalagens, reproduzindo melhor a
cor, sem irritar o olhar do cliente. Um projeto assim custa mais caro?
Seguramente. Mas, na visão de Yoshimura, o investimento maior
nesse caso é compatível com a proposta da loja, com seu público.
“Já um supermercado voltado para as classes C e D deve criar
um ambiente festivo e promocional, utilizando uma iluminação geral
mais intensa e estimulante. Ela fará parte de um grande pacote de
características para identificar o estabelecimento com seu público
potencial, o que evita confundir o cliente com mensagens
contraditórias entre imagem e preço”, explica.
Fonte: Patrícia Bull. Supermercado Moderno (1/7/2008).
Disponível em: <http://www.sm.com.br/Editorias/Gestao/Iluminacao-
certa-eleva-as-vendas-62.html>. Acessado em 20 out. 2013.
A atmosfera torna-se cada vez mais importante na medida em que a
concorrência aumenta, as diferenças de produto e de preço decrescem
entre os concorrentes e o mercado torna-se segmentado quanto ao estilo
de vida e diferenças de classe social dos consumidores. A atmosfera de
uma loja de varejo pode ser usada como uma ferramenta para diferenciar
um varejista de outro e para atrair grupos específicos de consumidores
que buscam os sentimentos que derivam dessa atmosfera.
Nesse sentido, as lojas conceito4 oferecem um espaço
experimental com uma atmosfera única que transmite a força da marca, no
qual o consumidor e o público em geral podem conhecer e dar retorno
direto sobre todas as linhas e produtos produzidos por determinada
empresa. Um exemplo disso é a marca Havaianas, cujo exemplo pode ser
visto a seguir.
Espaço Havaianas: o único lugar do mundo onde você encontra
qualquer modelo das legítimas
As mundialmente conhecidas sandálias Havaianas possuem
uma loja conceito com 300 m² no luxuoso endereço da rua Oscar
Freire, em São Paulo.
O espaço assinado pelo arquiteto Isay Weinfeld é amplo,
contemporâneo e reúne todas as linhas de frente da marca em
setores, com destaques para dois: Barraca de Feira, em
homenagem à origem popular das Havaianas e Customização, com
as inúmeras possibilidades de combinações entre solas, tiras e pins.
O balcão de customização é um dos pontos mais frequentados da
loja, ali se podem combinar as cores da sola com a tira, além de
inserir bandeiras, broches e tachas. Um detalhe importante: depois
http://www.sm.com.br/Editorias/Gestao/Iluminacao-certa-eleva-as-vendas-62.html
de customizado, o modelo é fotografado e catalogado, para que não
haja repetições. Ou seja, a peça vira exclusiva de fato.
O visitante encontrará toda a linha das sandálias, desde a mais
simples (que custa em torno de 15 reais), até uma customizada com
cristais Swarovski, que custa 250 reais. Além da recém-lançada
coleção de bolsas e também toalhas, chaveiros e meias. Aproveite e
faça um tour virtual pela loja da Havaianas acessando o seguinte
endereço: http://br.havaianas.com/pt-BR/stores/concept/
Fonte: Dantas (2009).
3.2.2 Ambiente social
O estudo do ambiente social trata de como outras pessoas afetam
um consumidor em uma situação de consumo. Por exemplo, a presença
de um grupo de colegas ou amigos pode ter como consequência
pressões de conformidade sobre um consumidor para que compre
determinadas marcas ou tipos de produtos.
Segundo Peter e Olson (2009), os consumidores podem interagir
com outras pessoas tanto diretamente (trocar ideias com o vendedor)
http://br.havaianas.com/pt-BR/stores/concept/
quanto indiretamente (observar as roupas que outras pessoas estão
vestindo). Essas interações sociais podem exercer forte influência sobre o
conhecimento e os sentimentos dos consumidores em relação a produtos
e lojas e sobre o seu comportamento de consumo.
Por exemplo, estudos realizados pelo antropólogo Paco Underhill5
mostram que duas mulheres comprando juntas gastam, no mínimo, oito
minutos dentro de uma loja. Se uma criança estiver junto, o tempo é
reduzido para sete minutos. Na companhia de um homem e de sua falta
de paciência, o tempo é reduzido para menos de quatro minutos.
Muitas vezes, os motivos sociais explicam por que as pessoas
saem às compras. Comprar pode ser uma experiência social importante
para os consumidores em determinados momentos. Para Blackwell et al.
(2005), o tipo de pessoa que compra em uma loja afeta a intenção de
compra dos consumidores em razão da tendência de compatibilizar a
autoimagem com a imagem da loja. Alguns consumidores podem
também evitar algumas lojas porque não querem ser associados com
elas. Por exemplo, pessoas jovens podem evitar certas lojas por perceber
que são frequentadas por pessoas mais velhas e vice versa. Uma das
estratégias utilizadas por alguns hotéis é justamente não aceitar crianças
menores de 14 anos, visando atrair casais que querem desfrutar de
alguns momentos de sossego.
Outro aspecto do ambiente social são os efeitos da aglomeração
sobre os consumidores. Uma aglomeração ocorre quando uma pessoa
percebe que seus movimentos estão restritos por causa do espaço
limitado. Isso pode resultar do excesso de pessoas, de uma área física
limitada ou da combinação das duas coisas.
Para Solomon (2002), a presença de um grande número de
pessoas em um ambiente aumenta os níveis de excitação do consumidor,
de modo que sua experiência subjetiva do local tende a ser mais intensa.
Esse aumento, no entanto, pode ser positivo ou negativo – a experiência
depende da interpretação desse estado de excitação feita pelo
consumidor. Por esse motivo, é importante distinguir entre densidade e
aglomeração. O primeiro termo refere-se ao verdadeiro número de
pessoas que estão ocupando um espaço, enquanto o estado psicológico
da aglomeração só existe se um estado afetivo negativo ocorrer como
resultado dessa densidade. Por exemplo, cem alunos amontoados em
uma sala de aula projetada para 75 estudantes resulta em uma situação
desagradável para todos, mas o mesmo número de pessoas em uma
festa ocupando uma sala do mesmo tamanho poderia contribuir para a
animação.
Quando os consumidores se veem em meio a uma aglomeração
pode ocorrer uma série de reações diferentes. Os consumidores podem
reagir reduzindo seu tempo de compra ou comunicando-se menos com os
funcionários. A aglomeração na loja pode aumentar a ansiedade do
cliente, diminuir a satisfação com o ato da compra e afetar de maneira
negativa a imagem da loja.
3.2.3 Tempo
Para Solomon (2006), o tempo é uma variável econômica, ou seja,
um recurso que deve ser dividido entre as diversas atividades do
consumidor. Os consumidores tentam maximizar a satisfação distribuindo
o tempo em uma combinação apropriada de tarefas. Obviamente as
decisões de distribuição diferem bastante, dessa forma as prioridades de
um indivíduo determinam seu estilo de tempo. Atualmente, muitas
pessoas acreditam estarem sendo mais pressionadas pelo tempo do que
há algumas décadas, uma sensação chamada de escassez de tempo.
Essa sensação de escassez de tempo tornou os consumidores muito
receptivos a inovações de marketing que lhes permitem poupar tempo,
como os restaurantes fast food e a internet banking.
Segundo Mowen e Minor (2003), o tempo pode ser analisado a partir
de três perspectivas diferentes: (1) diferenças individuais na concepção de
tempo; (2) o tempo como um produto; (3) o tempo como uma variável
situacional.No âmbito pessoal, os consumidores usam seu tempo de quatro
maneiras diferentes: trabalho, necessidades básicas (dormir, comer),
afazeres domésticos e lazer. A maneira como as pessoas escolhem usar
seu tempo e distribuí-lo entre as diversas atividades diz muito a respeito
do estilo de vida delas. Por exemplo, a presença ou ausência de filhos
pequenos pode influenciar fortemente a maneira como o tempo é gasto
pelos casais.
O tempo também pode ser considerado um produto. Muitas
compras são feitas a fim de se “poupar” tempo. Eletrodomésticos como
forno de micro-ondas e lavadoras de roupas existem, em parte, com o
propósito de economizar tempo. As lojas de autosserviço se
desenvolveram a partir da premissa de proporcionar compras rápidas,
sem perda de tempo.
Finalmente, a característica situacional de tempo que influencia os
consumidores é sua disponibilidade. O tempo que um consumidor tem
disponível para realizar uma tarefa como comprar um produto influenciará
a estratégia empregada para selecionar e comprar esse produto. A busca
de informações também é bastante influenciada pela disponibilidade de
tempo. Por exemplo, o uso de informações disponíveis diminui e dá-se
mais importância a informações negativas ou desfavoráveis quando as
pressões de tempo são mais fortes (MOWEN; MINOR, 2003).
3.2.4 Definição de tarefa
Afinal, as pessoas adoram ou detestam comprar? Depende da
situação. A maioria dos consumidores pode ser segmentada em termos
de sua orientação de compra, ou atitudes gerais em relação ao ato de
comprar. Essas orientações podem variar dependendo das categorias
específicas de produtos e serviços e dos tipos de lojas considerados. Por
exemplo, alguém pode detestar comprar roupas, mas adorar comprar
eletrônicos. Para Solomon (2006), em geral, os compradores podem ser
classificados nas seguintes categorias:
comprador econômico: racional, com metas definidas, que está
essencialmente preocupado em maximizar o valor de seu
dinheiro;
comprador personalizado: aquele que tende a formar fortes laços
com as equipes das lojas (compra onde sabem quem ele é);
comprador ético: valoriza aspectos como responsabilidade social
e sustentabilidade. Por exemplo, prefere comprar em pequenos
estabelecimentos locais em vez de em grandes redes
multinacionais;
 comprador apático: aquele que não gosta de comprar e vê a
compra como uma tarefa necessária, mas desagradável;
comprador recreativo: aquele que vê a compra como uma
atividade social divertida e um modo agradável de passar o tempo
livre.
As razões pelas quais as pessoas compram e consomem produtos
e serviços variam. Esses propósitos de compra formam o que se chama
de definição de tarefa, ou seja, as razões situacionais para se comprar ou
consumir um produto ou serviço em um determinado tempo e lugar. Por
exemplo, a razão para tomar um café pode ser desde um hábito diário até
uma maneira de relaxar ou manter-se acordado.
Intimamente relacionada à definição de tarefa está a situação de
uso. As situações de uso formam o ambiente no qual um produto é
utilizado e influenciam as características que o consumidor procura em um
produto. Por exemplo, o vinho espumante é uma bebida muito associada
ao período das festas de fim de ano. Para estimular o consumo em outras
épocas o Ibravin (Instituto Brasileiro do Vinho)6 lançou uma campanha de
comunicação com o conceito “O clima sempre é bom”, com o objetivo de
estimular o consumo do espumante brasileiro durante todo o verão.
Um ritual importante na maioria das sociedades é o de dar e
receber presentes. Os presentes refletem status (joias), denotam ritos de
passagem (como formaturas) e influenciam a socialização de crianças por
meio da formação de papéis sociais segundo o gênero (por exemplo,
meninos ganham bolas e meninas ganham bonecas). O ato de presentear
tem fortes características simbólicas, assim as pessoas que dão
presentes administram significados que o presente transmite a respeito
da pessoa que dá, da pessoa que recebe e da natureza da relação entre
as duas. Por exemplo, existe uma tendência de comprar presentes mais
caros e de maior qualidade para eventos importantes e que ocorrem com
pouca frequência, como casamentos. Já para eventos que ocorrem com
maior frequência, como aniversários, os presentes costumam ser mais
tradicionais e de valor mais acessível (SOLOMON, 2006).
3.2.5 Estados antecedentes
Para Mowen e Minor (2003), estados antecedentes são aqueles
estados de espírito e fisiológicos temporários que acompanham um
consumidor em uma situação de consumo. São exemplos de estados
antecedentes condições temporárias como fome, sede, sono e estado de
espírito. Estados de espírito são variações temporárias na maneira como
as pessoas se sentem. Essas variações vão da felicidade até sentimentos
negativos. Por exemplo, consumidores que vão ao supermercado com
fome tendem a comprar mais itens de alimentos supérfluos, por impulso.
Já na visão de Solomon (2006), o humor ou a condição psicológica
de uma pessoa no momento da compra pode ter um grande impacto
sobre o que é comprado e também afetar o modo como os produtos são
avaliados. O humor do consumidor pode ter um grande impacto sobre as
decisões de compra. Por exemplo, o estresse pode dificultar o
processamento de informações e as habilidades para resolução de
problemas. Duas dimensões, o prazer e a excitação determinam se um
comprador reagirá positiva ou negativamente a um ambiente de consumo.
Diferentes combinações de níveis de prazer e excitação resultam em uma
série de estados emocionais, conforme o Quadro 3 a seguir:
Quadro 3 – Dimensões dos estados emocionais do consumidor
Estimulante Entediante
Excitante Melancólico
Agradável Desagradável
Relaxante Angustiante
Fonte: adaptado pela autora com base em Solomon (2006, p. 238).
Um estado de espírito é uma combinação de prazer e excitação. Por
exemplo, uma determinada situação pode ser sentida como angustiante
ou animadora dependendo se o contexto é positivo ou negativo (uma briga
de rua versus um festival ou um desfile de rua).
A manutenção de um sentimento estimulante em um contexto
agradável é um fator que está por trás do sucesso de diversos parques
temáticos, como a DisneyWorld, que procuram fornecer doses
substanciais de estímulo cuidadosamente calculado aos visitantes,
conforme vemos a seguir.
Segundo a Revista Travel and Leisure, mais de 17 milhões de
pessoas do mundo inteiro visitam o Magic Kingdom a cada ano,
tirando fotos de Mickey Mouse e do icônico castelo da Cinderela e se
divertindo em atrações como Piratas do Caribe e Space Mountain.
Coração dos quatro parques que formam o complexo de Walt Disney
World, em Orlando, nos Estados Unidos, o Magic Kingdom tem
desfiles de personagens todas as tardes, seguidos de queima de
fogos de artifício.
Fonte: Kelleher (2012).
Complementação de Estudos
Leia mais sobre o impacto da atmosfera da loja no comportamento
do consumidor acessando os artigos:
1. “Análise sobre a Relevância da Atmosfera da Loja no Varejo de
Moda”, dos autores Marconi Freitas da Costa e Neilza Oliveira de
Queiroz, disponível nos Anais do XI Semead – Seminários em
Administração (FEA/USP):
http://www.ead.fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/15.pdf
2. “Atmosfera de loja como um elemento da estratégia varejista”,
dos autores Beatriz Cavalcante Chamie, Ana Akemi Ikeda e
Juracy Parente, disponível na RAD ‒ Revista Administração em
Diálogo da PUC/SP:
http://revistas.pucsp.br/index.php/rad/article/view/10178/7644
__________
3 Fonte: <http://www.teclamusic.com/play>. Acessado em: 30 out. 2013.
4 Lojas que quebram a cadeia do varejo e abrem um canal direto entre a indústria e o
consumidor, sem depender de intermediário. Fonte:
<http://www.varejista.com.br/artigos/tendencias/794/atracao-retencao-e-fidelizacao-o-
papel-das-lojas-conceito>. Acessado em: 22 out. 2013.
5 Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/060202/entrevista_integra.html>. Acessado
em: 12 nov. 2013.
6 Disponível em: <http://www.ibravin.org.br>. Acessado em 23 nov. 2013.