Comportamento do Consumidor e do Comprador Organizacional

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
ANYA SARTORI P. RÉVILLION
DANIELA MIRANDA OLIVEIRA HORTA
Editora Unisinos, 2014
SUMÁRIO
Apresentação
Capítulo 1 – A sociedade de consumo e o consumidor
Capítulo 2 – Influências de consumo socioculturais
Capítulo 3 – Influências de consumo situacionais
Capítulo 4 – Influências psicológicas no comportamento do consumidor
Capítulo 5 – Comportamento do comprador organizacional
Capítulo 6 – Tendências de consumo × Estratégias de marketing
Referências
Informações técnicas
APRESENTAÇÃO
“Queiramos ou não,
vivemos em uma sociedade de consumo.”
Benoît Heilbrunn
A estabilidade econômica brasileira dos últimos anos aumentou os
níveis de emprego, de renda e de poder de consumo, fatores que
permitiram que muitas pessoas consumissem produtos e adquirissem
bens que antes não tinham acesso. Para as empresas, a estabilidade
trouxe melhores condições de planejamento e a realização de
investimentos, entre outros benefícios, gerando um ciclo positivo de
crescimento econômico a partir da expansão das vendas e resultados.
Contudo, os gestores de uma organização não podem tomar por
base apenas o cenário econômico na hora de desenvolverem suas
estratégias, visto que ele pode ser alterado a qualquer momento por
fatores externos (por exemplo: uma crise na Europa ou nos Estados
Unidos) ou internos (por exemplo: uma má gestão do poder público). Eles
precisam conhecer profundamente todos os fatores que influenciam o
comportamento do consumidor individual e/ou organizacional, ao longo
das etapas do processo de decisão de compra, para poderem antever
oportunidades e identificar ameaças.
Esses componentes são o tema deste livro. O Capítulo 1 tem por
objetivo apresentar as origens e o desenvolvimento da sociedade de
consumo, suas principais características e aspectos críticos. O Capítulo 2
aborda as etapas do processo de decisão e as influências socioculturais
do consumidor. O Capítulo 3 apresenta as principais influências
situacionais, enquanto o Capítulo 4 apresenta os principais mecanismos e
processos que fazem parte das influências psicológicas sobre o
comportamento do consumidor. O Capítulo 5 tem como foco o
comportamento do comprador organizacional. O Capítulo 6 visa propiciar
uma maior compreensão de como as estratégias de produto, preço, praça
e promoção são desenvolvidas tendo como base as tendências de
consumo.
No final de cada capítulo, você encontra uma complementação de
estudos, recurso pedagógico para auxiliar a fixar e a aprofundar o tema
abordado. Boa leitura!
CAPÍTULO 1
A SOCIEDADE DE CONSUMO E O CONSUMIDOR
Anya Sartori P. Révillion1
O objetivo deste capítulo é apresentar as origens e o desenvolvimento da
sociedade de consumo, abordando suas principais características e aspectos críticos.
1.1 História da sociedade de consumo
Conhecer o consumidor tem sido um desafio para as empresas
desde a segunda metade do século XIX, quando o desenvolvimento das
técnicas de produção e comercialização possibilitou que produtos fossem
fabricados, embalados e distribuídos em massa, dando origem à
sociedade de consumo. Nesse período, ocorreram significativas
mudanças econômicas, demográficas e culturais que transformaram a
sociedade, antes essencialmente agrícola, em industrial e urbana. As
famílias, até então acostumadas a consumir produtos feitos em casa ou
vendidos a granel, precisavam ser orientadas a consumir bens embalados
com marcas de fabricantes e difundidos pela propaganda. Como
consequência, ocorreram mudanças nas relações sociais e familiares,
bem como nas formas de comportamento cotidiano dos indivíduos (Figura
1) que deixaram o campo e passaram a viver em grandes cidades.
Figura 1 – Sociedade de consumo.
Fonte: Ricardo Yoshio Tokumoto (www.ry otiras.com).
Pode-se dizer que o primeiro grande marco do consumo de massa
foi a emblemática linha de montagem do Ford T, o primeiro carro fabricado
em série, por Henry Ford, em 1908, nos Estados Unidos (Figura 2). Mas
essa inovação não foi apenas tecnológica: ela vinha acompanhada de
uma visão econômica e social que pode ser resumida na seguinte frase,
atribuída a Henry Ford: nossos empregados devem ser capazes de
comprar os carros que produzem (WOOD JR., 1992).
Por trás dessa ideia aparentemente simples, há duas concepções
que revolucionaram a sociedade industrial e moldaram a sociedade de
consumo do século XX: primeira, a de que a produtividade das fábricas
deveria ser tal que reduzisse os custos dos bens produzidos; segunda, a
de que a remuneração dos empregados deveria lhes propiciar um padrão
http://www.ryotiras.com
de consumo capaz de torná-los, também, consumidores. Essa ideia foi
encampada pelo próprio governo norte-americano, gerando um modelo
econômico conhecido por fordismo, o qual – em grande medida –
viabilizou não só a existência de uma classe média consumidora, bem
como a expansão da indústria nos Estados Unidos e, depois, pelo mundo
afora (WOOD JR., 1992).
Figura 2 – Henry Ford e o modelo Ford T.
Fonte: www.suapesquisa.com/biograf ias/henry _f ord.htm.
Com o tempo, as linhas de produção (Figura 3), tanto dos carros
como as dos demais produtos, foram se tornando cada vez mais
sofisticadas, permitindo o desenvolvimento de diversos tipos, marcas e
modelos de automóveis que ampliaram muito as possibilidades de
escolha individual. A diversificação da oferta de produtos permitiu ao
mercado atender aos mais variados gostos e desejos dos modernos
consumidores.
Mas a linha de montagem e a massificação da produção são
apenas os fatos mais facilmente perceptíveis e identificáveis de um
http://www.suapesquisa.com/biografias/henry_ford.htm
processo que começou muito antes, principalmente na Inglaterra, no final
do século XVIII. A assim chamada Primeira Revolução Industrial foi o
marco inicial do processo que começou a criar as condições necessárias
para o surgimento da sociedade de consumo. A organização da produção
em fábricas e o uso das recém-inventadas máquinas a vapor permitiram
que as pessoas deixassem de produzir bens apenas para consumo
próprio, passando a gerar um grande excedente comercializável (WOOD
JR., 1992).
Conforme Lipovetsky (2007), a sociedade de consumo se
desenvolveu em três fases. Por volta de 1880, a infraestrutura moderna dá
início ao primeiro ciclo da era do consumo, que termina, por sua vez, com o
término da Segunda Guerra Mundial (1945). Produção em massa, ou seja,
produtos padronizados, marketing de massa e consumidor moderno são
inventos dessa primeira fase, assim como significativos orçamentos para
reforçar as marcas recém-criadas. Durante essa fase, os consumidores
perdem sua histórica relação com os varejistas e distribuidores e passam
a depositar suas expectativas em um fabricante desconhecido, comprando
uma assinatura (marca) no lugar de um objeto.
Figura 3 – Linha de produção em massa.
Fonte: www.suapesquisa.com/economia/f ordismo.htm.
Já em torno de 1950, o mundo ocidental viu florescer a segunda fase
de desenvolvimento da sociedade de consumo de massa. O consumo se
espalha pelas diferentes camadas da sociedade; dessa forma, produtos
tidos como emblemáticos ‒ como automóvel, televisão e aparelhos
eletrodomésticos ‒ entram nas possibilidades financeiras de cada vez
mais pessoas. Esse ciclo se caracteriza pela combinação da lógica de
produção fordista e a lógica da moda, ou seja, ao mesmo tempo em que
muitos produtos são ofertados pelo mercado, muitos outros saem de uso,
existindo uma redução proposital do tempo de vida das mercadorias
(LIPOVETSKY, 2007). Esse é o conceito de obsolescência planejada ou
programada.
http://www.suapesquisa.com/economia/fordismo.htm
Obsolescência programada, também chamada de
obsolescência planejada, é quando um produto lançado no mercado
se torna inutilizável ou obsoleto em um período relativamente curto de
forma proposital, ou seja, quando empresas lançam mercadorias
para que sejam rapidamente descartadas e estimulam o consumidor
a comprar novamente.
Na área tecnológica, a obsolescência programada pode servista com maior frequência. Geralmente, durante o período de
garantia, os computadores e notebooks de alguns fabricantes
funcionam normalmente. No entanto, após o fim desse prazo,
passam a apresentar defeitos como superaquecimento ou
esgotamento da bateria. Na quase totalidade dos casos, o preço do
conserto é tão alto que não vale a pena, e os consumidores são
impelidos a adquirir um produto novo.
O início desse fenômeno pode estar vinculado à Grande
Depressão de 1929, nos Estados Unidos. Durante a profunda crise
econômica que marcou esse período, diante de um mercado
consumidor impotente, observou-se que havia muitos produtos
industrializados em estoque e que não eram comercializados,
diminuindo o lucro das empresas, aumentando o desemprego e,
consequentemente, reduzindo o consumo e aumentando a crise.
Diante disso, observou-se que produtos duráveis
desfavoreciam a economia, pois reduziam o consumo. Entre os
economistas norte-americanos, tornou-se popular o jargão “Um
produto que não se desgasta é uma tragédia para os negócios”.
Existem dois tipos de obsolescência planejada: a
obsolescência técnica, quando as condições de uso do produto
obrigam uma nova compra; e a obsolescência psicológica, quando o
consumidor, mesmo tendo um produto em bom estado de
conservação, resolve comprar um novo e descartar o antigo, em
função de o design estar ultrapassado ou o modelo estar “fora de
moda”.
Veja alguns exemplos:
Figura 4 – Defeitos de fabricação.
Fonte: Instituto Brasileiro de Def esa do Consumidor (www.idec.org.br/consultas/dicas-e-
direitos/entenda-o-que-e-obsolescencia-programada).
Portanto, segundo Lipovetsky (2007), essa segunda fase prepara os
indivíduos para um novo ciclo que entra em vigor em fins dos anos 1970.
Concomitantemente a isso, tem-se também uma reestruturação do
sistema capitalista no que diz respeito às técnicas da informação,
globalização dos mercados, desenvolvimento de empresas gigantescas
com marcas mundiais (corporações multinacionais), novas tecnologias
que permitiram a produção personalizada em massa, entre outros
acontecimentos que formataram o tipo de mercado e consumo que se tem
hoje.
A chamada terceira fase, a partir dos anos 2000, traz consigo o
consumo experiencial. O consumo ordena-se cada dia um pouco mais em
função de gostos e de critérios individuais. Anuncia-se a chegada do
hiperconsumo orquestrado por uma lógica mais subjetiva e emocional.
Nessa terceira fase, observa-se uma profunda mudança na sociedade de
consumo, com o surgimento de uma nova relação emocional entre o
consumidor e a mercadoria, ou seja, entre o sujeito e o objeto. Este passa
a desejar os objetos de consumo, influenciado mais pelas necessidades
individuais, diferenças de idade, gostos personalizados e uma busca pelo
prazer pessoal do que pela necessidade de consumir por status, para
ostentar ou para exibir. Isso porque, no rastro da extrema diversificação
das mercadorias e do acesso ao conforto e lazer, surgem novas
aspirações e comportamentos. O avanço das mídias e das tecnologias da
informação instrumentalizou o consumidor atual a poder escolher, a exigir
http://www.idec.org.br/consultas/dicas-e-direitos/entenda-o-que-e-obsolescencia-programada.%20Acesso%20em%2022/9/2013
qualidade, a aliar funcionalidade e beleza. Este é um consumidor que não
só tem poder, mas que pode exercê-lo com liberdade e uso das mais
variadas ferramentas.
1.2 Papel do consumo na sociedade
Lojas de departamentos de vários andares, shopping centers que
oferecem todos os tipos de serviços, boutiques finas que servem
champanhe aos clientes, pequenas lojas que vendem toda sorte de
produtos por menos de R$ 2,00. Há décadas, consumir deixou de ser um
simples ato de subsistência para ser identificado com uma forma de lazer,
de libertação e até mesmo de cidadania. Homens e mulheres são levados
a consumir, mesmo sem necessidade, apenas pelo simples ato de
comprar.
Uma das lógicas que explica o surgimento e a relevância da
sociedade de consumo é desenvolvida por Featherstone (1995), que
aborda as três referências como:
a. econômica: tem como premissa a expansão da produção
capitalista de mercadorias, por meio de bens e locais de
consumo;
b. sociológica: as pessoas utilizam as mercadorias e os serviços
de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais;
c. psicossociológica: tem como premissa o envolvimento de
prazeres emocionais na prática do consumo. Sonhos e desejos,
celebrados no imaginário cultural consumista e em locais
específicos de consumo, produzem diversos tipos de excitação
física e prazeres estéticos. É o chamado consumo experiencial.
Holbrook e Hirschman (1982), autores reconhecidos no estudo de
experiência e suas ligações com análises psicológicas do consumo,
acreditam que a busca do consumidor por sensações mais fantasiosas o
aproximam de vivenciar emoções mais sólidas e que, consequentemente,
permitem uma maior absorção dos conceitos de experiência. Dessa
forma, as características de experiência do consumidor são aproximadas
de questões hedônicas, simbólicas, fantasiosas, sentimentais, sensitivas
e divertidas. Tudo isso para efetivamente proporcionar ao consumidor uma
atmosfera de experiência de consumo.
Featherstone (1995) usa a expressão cultura de consumo para
acentuar um mundo em que as mercadorias tangíveis e intangíveis são
centrais para a estruturação da sociedade contemporânea. Embora o ato
de consumir acompanhe o homem ao longo de sua história, os
pressupostos se tornaram diversos de qualquer outro momento. O
consumo, nesse sentido, deixa de ser ato meramente instintivo de
satisfação de necessidades para se converter em fundamento das
relações sociais.
Já na visão de Durand (2003), quatro processos simultâneos
contribuíram para a formação da sociedade de consumo:
a. a produção industrial em larga escala, que possibilitou a
expansão do consumo de bens padronizados;
b. a distribuição em massa de produtos industrializados, que
garantiu o acesso da população aos diversos tipos de bens;
c. a oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos
bens de consumo;
d. a população, que passou a consumir produtos industrializados
pela influência das mensagens publicitárias e das estratégias
mercadológicas, as quais educavam as pessoas sobre os
benefícios dos novos produtos que chegavam às lojas.
Ainda segundo o sociólogo Alain Touraine (2002), o processo de
produção em massa foi fundamental para que os valores sociais
passassem a ser fortemente baseados no consumo, em um modelo no
qual nos distinguimos e nos identificamos com os outros a partir do que
consumimos. Os indivíduos passam a ser vistos, muitas vezes, pelo que
vestem, pelo que comem, pelos lugares que frequentam.
1.3 Características da sociedade de consumo
Para Campbell (2001) a sociedade de consumo caracteriza-se,
antes de tudo, pelo desejo socialmente expandido da aquisição do
supérfluo, do excedente, do luxo. Do mesmo modo, estrutura-se pela
marca da insaciabilidade, da constante insatisfação, na qual uma
necessidade preliminarmente satisfeita gera quase automaticamente
outra necessidade, em um ciclo que não se esgota, em um continuum no
qual o final do ato consumista é o próprio desejo de consumo. Já na visão
de Durand (2003), a sociedade de consumo caracteriza-se pela presença
de quatro condições:
a. a maior parte da população consome acima de suas
necessidades básicas;
b. a maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não
pela produção caseira ou pelo escambo;
c. as práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e
aceitas como fonte de satisfação e prazer;
d. as identidades de indivíduos e grupos são construídas cada vez
mais com base nos estilos de vida definidos pelo consumo
diferencial de certos bens e serviços.
A sociedade de consumo se caracteriza pelo rápido crescimento de
despesas individuais, dentre elas serviços realizados por outros para
benefício particular. Tais serviços ou objetos não se associam meramente
a uma utilidade prática, mas a um amálgama de signos deconforto e
status que invadem a vida. A procura pelo consumo, assim, fundamenta-se
na busca de diferenciação em uma sociedade marcada pela massificação
tecida no modelo de produção industrial (BAUDRILLARD, 1991).
Cabe ao sistema econômico nessa lógica intensificar o
individualismo do consumidor, a partir de necessidades socialmente
definidas, a fim de satisfazer as necessidades de diferenciação. Em
síntese, a busca de diferenciação – este sim objetivo maior do consumo –
se baseia em símbolos, não nos bens em si e nos seus valores de uso e
de necessidades específicas, mas na qualidade que personaliza o
indivíduo por trás do consumidor.
Outra faceta a abordar na sociedade de consumo é que a
expectativa de satisfação passa a ter tanta importância quanto a satisfação
em si. Em decorrência, a economia volta-se para esses objetos e para o
oferecimento de serviços obedecendo a tais pressupostos básicos, de
curto prazo. “Uma das características centrais da cultura de consumo é a
disponibilidade de uma vasta série de mercadorias, bens e experiências
para serem consumidas conservadas, planejadas e desejadas pela
população em geral” (FEATHERSTONE, 1995, p. 160).
Produtos e serviços são dirigidos para satisfação imediata, com o
compromisso de não ultrapassar determinado tempo previsto, abrindo
espaço para outra experiência, que realimenta e mobiliza o ciclo. A
sociedade de consumo envolve o esquecimento em lugar da
aprendizagem, tornando os consumidores “acumuladores de sensações”
(TOURAINE, 2002, p. 91).
Em síntese, a sociedade consumidora moderna valora, sobretudo, o
movimento, a novidade e a instabilidade, entendida como natural ao
processo de consumo. O estímulo à percepção de que nenhuma
necessidade é ou deve ser inteiramente satisfeita e nenhum desejo
percebido como o último mantém-se na mente do consumidor (BAUMAN,
2001).
Os parâmetros da sociedade de consumo contribuem para o
enfraquecimento da tradição e o fortalecimento do papel das organizações
como fornecedoras dos meios para a permanente satisfação de (novas)
necessidades dos indivíduos. O consumo gera combustível para a
manutenção de um sistema economicamente dinâmico e abre caminho
para índices cada vez maiores de rentabilidade das empresas.
Esse novo modelo, que gerou nossa atual sociedade de consumo,
foi bem-sucedido como incentivo ao crescimento econômico, à inovação
tecnológica e à ampliação da oferta de bens e serviços. Mas também
trouxe diversos impactos negativos que certamente não eram esperados.
Hoje, esses impactos são evidentes e precisam ser considerados para
que exista um equilíbrio entre o consumo e a capacidade de a natureza
prover as matérias-primas, a água e a energia necessárias para a
produção de todos os bens e serviços disponíveis à humanidade.
O consumo é considerado, por alguns economistas, como a “mola
propulsora” da economia mundial. Consumir geraria demanda, que, por
sua vez, geraria maior produção por parte das indústrias, estimulando o
surgimento de novos empregos, o aumento de salários e até mesmo o
investimento em novas tecnologias para aprimorar a produção. Isso
significaria mais trabalhadores, com salários melhores, que também
seriam levados a consumir, formando um ciclo que manteria a economia
aquecida e contribuiria para o desenvolvimento dos países. Por muito
tempo, essa foi uma corrente de pensamento econômico predominante
nos países capitalistas. Mas esse modelo neoliberal, que tem os Estados
Unidos como seu principal representante, está sendo cada vez mais
questionado, como veremos a seguir.
1.4 Críticas ao consumo
Para a socióloga Valquíria Padilha, as relações sociais
escravizaram-se pelo dinheiro e pelo poder de consumo. A socióloga
explica que o cidadão foi reduzido a consumidor por meio de uma série de
estratégias que construíram o capitalismo e o neoliberalismo. Como parte
dessa estratégia, o Estado liberal foi deixando ao mercado
responsabilidades que deveriam ser suas, como fornecer saúde, lazer,
educação e infraestrutura de qualidade. A consequência disso é um
número cada vez maior de pessoas, principalmente de classe média,
pagando, além dos impostos, planos de saúde privados, escolas
privadas, pedágios e segurança privada (PADILHA, 2006).
Dessa forma, o consumo acabou se tornando um fator importante
de construção de representações sociais. Ao comprar, não apenas se
adquire um produto ou um serviço, mas define-se o status, e mesmo a
identidade, de um indivíduo. É o compro, logo existo, uma forma do
indivíduo se posicionar – e se diferenciar – dentro da sociedade a partir do
que consome. Os impactos psicossociais dessa lógica de vida são
bastante complicados, porque o valor do ser humano é reduzido ao seu
poder de compra (PADILHA, 2006).
Não é preciso apenas consumir para existir, mas é preciso
consumir para ser feliz. Nessa lógica, vale tudo para se realizar um sonho
de consumo: fazer horas-extras ou prestações a perder de vista. Assim,
busca-se a realização pessoal e a felicidade por meio do consumo. A
sociedade de consumo vende a satisfação dos desejos individuais, mas
desperta nos consumidores a cada momento novos desejos a serem
satisfeitos, fazendo-os querer (e consumir) sempre mais. Para
compreender a dimensão do consumo na vida moderna, é preciso vê-lo
como uma prática social e cultural complexa e importante. O acesso aos
bens de consumo é parte das lutas pela equidade e das lutas pela
qualidade de vida, em especial, as lutas pelo direito de escolha do tipo de
vida que queremos viver (BUENO, 2008).
Para a socióloga Fátima Portilho, consumo e cidadania são
inseparáveis, já que ambos criam e fortalecem sentimentos de
pertencimento a um grupo social. A partir dessas considerações, não é
mais possível pensar o consumidor como uma simples vítima manipulada
pela propaganda, ou como uma pessoa superficial e alienada. Ao
contrário, a tendência atual é que o consumo seja, cada vez mais,
associado ao desejo de participar da vida e dos problemas coletivos. Para
Portilho, ninguém quer apenas sobreviver biologicamente consumindo
produtos indispensáveis, mas viver, ou seja, ter prazer, ter uma identidade,
escolher, se expressar. O consumo é indispensável e cumpre diversas
funções sociais, mas, nos níveis e padrões atuais, e em expansão,
precisa ser modificado em direção a formas mais sustentáveis, tanto do
ponto de vista social quanto ambiental (PORTILHO, 2005).
O modelo da sociedade de consumo está tão enraizado na
sociedade contemporânea que alguns pesquisadores já chegaram a
afirmar que ele é irreversível. Porém, o primeiro e mais importante limite
dessa cultura do consumo, que estamos testemunhando hoje, são os
próprios limites ambientais. O planeta não suportaria se cada habitante
tivesse um automóvel (PADILHA, 2006).
Porém, apesar de estar sendo colocada em cheque, ainda é preciso
muita discussão e reflexão para se mudar a sociedade de consumo. Esse
modelo possui uma estrutura complexa e precisaria da ação de vários
atores para se alcançar uma mudança significativa. É preciso trabalhar em
vários níveis – do consumidor, da empresa e do Estado – para que haja
uma alteração no sistema. Os consumidores precisam ser informados e
conscientizados, buscando promover uma mudança de hábito que controle
os efeitos do consumo desenfreado. As empresas, igualmente, devem
procurar agir rumo a uma produção sustentável. E o Estado, por meio da
promoção de políticas públicas, deve exercer diversas funções
regulatórias, inclusive com as chamadas políticas de consumo
sustentável, como estratégias de estímulo ao uso do transporte coletivo
(BUENO, 2008).
Apesar de ainda não existir um modelo alternativo forte que possa
substituir a sociedade de consumo, existem caminhos diversos que
podem ajudar a torná-la mais sustentável. A alternativa parece ser uma
tendência à consideração tanto do papel dos diversos atores (Estado,
empresas, consumidores individuais, mídia, ONGs) que interagem no
mercado quanto da redução das desigualdades de poder entre eles, em
especial o consumidor, que nada mais é doque o cidadão nas relações
com o mercado em expansão. Assim, embora não seja possível atribuir
toda a responsabilidade pela resolução dos problemas ambientais a um
só lado da equação (o consumidor), a atividade de consumo pode oferecer
importantes possibilidades de ação política e exercício da cidadania
(PORTILHO, 2005).
As empresas também vêm se mostrando envolvidas com o
desenvolvimento de novos modelos de gestão que se adaptem a essa
busca de uma sociedade de consumo mais equilibrada. Um exemplo
disso é o capitalismo consciente, um movimento liderado pelo indiano
Rajendra Sisodia, professor de marketing da Bentley University, nos
Estados Unidos. Criado em 2007, esse modelo de gestão baseia-se na
ideia de que as empresas devem se mover com uma motivação maior que
a simples busca da lucratividade. Esse movimento está apoiado em
quatro pilares conforme a Figura 5:
Figura 5 – Os quatro pilares do capitalismo consciente.
Fonte: IstoÉ Dinheiro (10/5/2013).
O paradoxo do capitalismo consciente é que, ao não visarem
exclusivamente ganhar dinheiro, as companhias que o seguem têm um
desempenho melhor do que seus pares que não o adotam. De acordo
com uma pesquisa feita pelo professor Sisodia, de 128 empresas norte-
americanas que colocaram em seu dia a dia os preceitos de sua filosofia
de gestão, mais da metade delas (77) teve suas ações valorizadas acima
da média das bolsas dos Estados Unidos em que eram cotadas. É o caso
da Whole Foods; fundada na década de 1980, a empresa especializou-se
em vender produtos naturais e orgânicos. Quando foi criada, a Whole
Foods, hoje a maior rede mundial de produtos orgânicos, tinha como
propósito mudar a maneira como as pessoas pensam sobre comida. O
objetivo não era apenas vender alimentos e ganhar dinheiro. Eles se
importam com a saúde dos clientes e buscam ensiná-los a ter uma vida
mais saudável. Fazendo isso, a empresa consegue melhorar a qualidade
de vida dos consumidores (MACKEY; SISODIA, 2012).
Complementação de Estudos
Para saber mais sobre o desenvolvimento da sociedade de
consumo e conhecer outros exemplos do processo de obsolescência
planejada, assista ao documentário espanhol “Comprar, Tirar, Comprar: la
historia secreta de la Obsolescencia Programada” (em português,
Comprar, Jogar Fora, Comprar), com direção de Cosima Dannoritzer. O
documentário é de 2010, mas foi lançado em 2012 nos Estados Unidos
com o título The Light Bulb Conspiracy, e pode ser visto na íntegra no
YouTube, com legendas em português, no link
<http://www.youtube.com/watch?v=q97DdVViqLg>.
http://www.youtube.com/watch?v=q97DdVViqLg
__________
1 Anya Sartori P. Rév illion. Doutora em Administração, ênfase em Marketing
Estratégico pela UFRGS; mestre em Administração, ênfase em Marketing, pela UFRGS;
especialista em Marketing pela ESPM; bacharel em Publicidade e Propaganda pela
UFRGS. Graduada em Information et Communication pela Université de Nancy
(França). Durante quatro anos, atuou como assessora de marketing em empresas da
área de organização de eventos e promoções. Foi coordenadora do curso de
Especialização em Comunicação Integrada e Marketing na UNISINOS, além de
professora e coordenadora do curso de graduação em Publicidade e Propaganda na
Universidade de Caxias do Sul (UCS) e na UNISINOS. Desde 1997, é docente na
UNISINOS nos cursos de graduação: Publicidade e Propaganda; Produção Fonográfica;
Gestão Financeira; Design; Administração e Comunicação Digital, bem como na
Especialização em Arquitetura Comercial. Também atua como professora responsável
pela UNICON – Empresa Júnior UNISINOS.
CAPÍTULO 2
INFLUÊNCIAS DE CONSUMO SOCIOCULTURAIS
Daniela Miranda Oliveira Horta2
Este capítulo visa apresentar as cinco etapas do processo de decisão de compra
do consumidor e as principais influências socioculturais (cultura, subcultura, classe
social, grupos de referências e família), bem como o impacto de cada uma no processo
de decisão de compra do consumidor e do comprador organizacional.
2.1 Processo de decisão de compra do consumidor
Independentemente do valor (monetário ou psicológico) que envolve
a aquisição de um produto, o processo que envolve a decisão de uma
compra é extremamente complexo. Isso ocorre pelo fato de que os seres
humanos nem sempre agem racionalmente, muitas vezes, o cérebro,
reagindo ao risco, às incertezas e às preferências, toma decisões antes de
termos consciência (CAMARGO, 2013). Por exemplo, você saberia explicar
todos os elementos que fizeram com que você comprasse um prego ou,
então, uma lata de tinta em um determinado dia?
Por isso, uma forma de compreender como uma decisão é tomada
é analisando o comportamento do consumidor ao longo das etapas do
processo de decisão de compra, sendo que, cada uma dessas etapas
sofre constantemente as influências do ambiente e dos fatores
psicológicos.
Observa-se, na Figura 6, que o comportamento do consumidor é
formado por camadas. A de cima compreende as influências externas: os
estímulos de marketing (também conhecidos como 4P´s – praça, produto,
preço e promoção) e os estímulos do ambiente (ambientes: natural,
político e legal, econômico, tecnológico, social. competitivo). Entre as
camadas encontra-se uma parte do processo de decisão de compra: (a)
reconhecimento da necessidade; (b) busca de informação; (c) avaliação
das alternativas (produto e compra); e (d) decisão de compra.
Já a camada de baixo se refere à compra e às respostas ou
reações do consumidor aos produtos e serviços adquiridos.
Figura 6 – Comportamento do consumidor: modelo genérico.
Fonte: adaptada pela autora com base em Schif f man e Kanuk (2000, p. 37).
Nesse processo, uma etapa conduz à outra. Mas, conforme o grau
de envolvimento do consumidor, ele pode demandar maior quantidade de
tempo e de energia a cada uma das etapas. Por exemplo, alguns produtos
como apartamentos ou automóveis têm um alto valor econômico e
simbólico e tendem a ter um alto envolvimento, por isso, uma pessoa pode
passar meses ou anos em busca do imóvel ideal. Por sua vez, produtos
de conveniência, como refrigerantes ou pães, podem demandar um
envolvimento menor, visto que são compras rotineiras. Além disso,
mesmo que o consumidor opte por experimentar uma nova marca de
refrigerante e venha a não gostar dela, o risco envolvido é menor, devido ao
preço do produto. Agora vamos conhecer cada uma das etapas do
processo de decisão de compra.
A primeira etapa é o reconhecimento da necessidade (ou problema)
que o consumidor deseja sanar. Ele pode ocorrer devido a estímulos
internos ‒ estados físicos ou psicológicos (por exemplo, sentir fome ou ter
o desejo de ser reconhecido pelo grupo); ou estímulos externos – oriundos
de indução da sociedade (por exemplo, médicos recomendando o
consumo de produtos orgânicos).
O reconhecimento de necessidades pode ser classificado em três
tipos: de reposição, funcional e emocional (SEMENIK; BAMOSSY, 1996).
A necessidade de reposição envolve a aquisição de produtos de
baixo custo, comprados com frequência, e que precisam ser
reabastecidos (por exemplo: pasta de dente, sabonete, papel
higiênico).
A necessidade funcional envolve produtos de custo mais alto e
vida mais longa. Ela surge quando um consumidor está em
busca de uma solução para uma exigência específica e
importante, como: quando ocorre a quebra ou a obsolescência de
um produto ou uma mudança significativa na vida do consumidor
(por exemplo: devido a uma mudança de cargo na empresa, uma
pessoa pode ter que trocar a marca do carro ou do aparelho
celular).
A necessidade emocional envolve a aquisição de produtos que
atendam a questões emocionais diversas, como: obter status,
fazer parte de um grupo, sentir segurança etc.
Um produto pode começar como uma necessidade de reposição
(por exemplo, água mineral) e, com o tempo, se transformar em um
produto de necessidade (por exemplo, se o consumidor trocar a sua
marca de água mineral por uma marca francesa como a água mineral
Perrier).
A segunda etapa é a busca de informação. Assim que o consumidor
define a necessidade ou problemaque quer sanar, ele começa a reunir
informações sobre produtos que possam atender aos seus desejos. Para
isso, ele pode recorrer a informações internas ou externas (SAMARA;
MORSH, 2005, p. 30).
As informações internas consistem em experiências passadas e
nas informações relevantes que estão armazenadas no cérebro do
consumidor. Já as informações externas são aquelas que, com o passar
tempo, formarão as internas, em geral emitidas pela mídia (rádio,
televisão, jornal), pelos amigos etc.
Existem diversos tipos de comportamento de compra em relação à
busca de informação e ao envolvimento (Figura 7).
Figura 7 – Tipos de comportamento de compra em relação à busca de informação e
envolvimento.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 26).
a. Busca de informação extensa e de alto envolvimento (racional).
Esse tipo de decisão acontece em circunstâncias em que um
produto é comprado com pouca frequência e tem um preço alto.
Por exemplo, nas compras de carros, imóveis e viagens.
b. Busca de informação escassa e de alto envolvimento (lealdade).
Nessa decisão, o ego do consumidor está envolvido na decisão,
embora ele dedique pouco ou nenhum tempo na busca de
informação. A busca de informação é escassa devido à
frequência de compra e à fidelidade à marca. Por exemplo, na
compra de creme dental, xampu e desodorante.
c. Busca de informação mediana e de alto envolvimento
(curiosidade). Acontece quando o consumidor deseja muito um
produto e tem poucas informações sobre o mesmo, gerando
uma compra que leva à experimentação por curiosidade.
d. Busca de informação extensa e de baixo envolvimento
(desinteresse). Ocorre quando há muita informação sobre o
produto e pouca necessidade ou desejo por parte do
consumidor. Por exemplo, leitores não leem o caderno de
imóveis de um jornal, pois já tem sua casa própria e não tem
interesse em uma nova aquisição.
e. Busca de informação mediana e de baixo envolvimento
(inexpressivo). Aqui, há um comportamento de compra voltado
pela busca de variedade. Trata-se de compras habituais, de
risco baixo, em que predomina a mudança de marcas. Por
exemplo, salgadinhos e gasolina.
f. Busca de informação escassa e de baixo envolvimento (inércia).
Há muita informação disponível e pouco desejo ou necessidade
do produto pelo consumidor
A terceira etapa engloba a avaliação das alternativas (produto e
serviços) que satisfaçam à necessidade ou ao problema detectado na
primeira etapa. Essa satisfação pode levar em conta três critérios: as
características funcionais identificadas no produto (por exemplo: o design,
o consumo de energia, o tamanho, a capacidade de produção); os
benefícios que a posse do produto proporcionará (por exemplo, se ele irá
proporcionar um aumento do tempo disponível), e a satisfação emocional
percebida no produto (por exemplo, se ele demonstra a elevação do status)
(SAMARA; MORSH, 2005).
A quarta etapa é a decisão de compra, ou seja, é a fase de
concretização da compra. Uma vez que o consumidor incorporou o
conhecimento obtido nas etapas anteriores e optou: o que comprar, onde
comprar, quando comprar e como irá pagar.
A quinta, e última etapa, costuma ser a mais ignorada pelas
empresas e envolve o comportamento pós-compra. Contudo, esse erro
pode ser problemático para as organizações, uma vez que conquistar
novos clientes custa entre cinco e sete vezes mais que manter os já
existentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Existem dois tipos de comportamento pós-compra (SEMENIK;
BAMOSSY, 1996). O primeiro diz respeito à busca de informações
adicionais. Quando a compra teve um alto grau de envolvimento, o
consumidor pode buscar informações adicionais que reforcem a sua
decisão e diminuam a ansiedade em relação à sua escolha. Por exemplo,
após a compra de um apartamento em um determinado bairro, o
consumidor pode pesquisar novas vantagens em relação a essa
aquisição, como: valores de outros apartamentos que foram
comercializados, novos negócios que estejam sendo instalados próximos
ao imóvel e que possam valorizar a região etc.
Já o segundo tipo de comportamento pós-compra envolve a
aquisição de produtos relacionados. Uma compra pode demandar outros
produtos ou serviços que a complementam. Por exemplo, após adquirir
um computador, o consumidor pode necessitar de um plano de acesso à
internet ou comprar softwares específicos, também pode perceber que irá
necessitar de uma impressora, que, por sua vez, irá demandar papel e
cartucho de tinta.
Como já foi dito anteriormente, essas cinco etapas do processo de
decisão de compra sofrem diversas influências, entre elas as
socioculturais.
2.2 Influências socioculturais
Ainda na barriga da mãe, a criança sofre influências sociais e essas
influências vão se intensificando ao longo de sua vida adulta. As principais
influências socioculturais são: a cultura, a subcultura, a classe social e os
grupos de referências (entre eles a família).
2.2.1 Cultura
A cultura “diz respeito aos significados compartilhados pela maioria
das pessoas em um grupo social. Abrangem respostas efetivas comuns,
cognitivas (crenças) típicas e padrões de comportamento característicos”
(PETER; OLSON, 2009, p. 280). “A cultura fornece aos indivíduos um senso
de identidade e uma compreensão do comportamento aceitável dentro da
sociedade” (SAMARA; MORSH, 2005, p. 55).
Ela pode ser abstrata ou formada por elementos materiais. Abstrata
envolve valores, ideias, atitudes, personalidade e religião. Por exemplo, na
sociedade brasileira, um forte elemento da cultura é a versatilidade. Já os
componentes materiais tangíveis abrangem, por exemplo, livros, obras de
arte, edifícios etc.
A natureza da cultura é aprendida por meio da socialização quando
observamos os elementos e ações ao nosso redor. Ela também é
incutida, visto que nos são ensinados valores desde o berço, como mostra
a Figura 8.
Figura 8 – A cultura incutida.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 59).
Finalmente, a cultura também é de natureza adaptável, uma vez que
as necessidades da sociedade se modificam ao longo do tempo, o que
pode alterar alguns valores e normas. O que era considerado como
padrão no século XIX pode não ser mais hoje, no século XXI.
Essa questão afeta ao consumo e, consequentemente, as
estratégias de marketing das empresas. Por exemplo, na década de 1950,
muitas mães davam leite condensado dissolvido em água para os seus
bebês, contudo, essa prática não é mais vista com bons olhos pela
sociedade atual. Por isso, se antes a marca Nestlé tinha como foco alertar
as mães com bebês em fase de amamentação do papel da marca leite
moça na alimentação infantil, hoje o foco é mostrar aos pais como a marca
é versátil na hora de criar uma sobremesa para a família. Observe-se que
escrevi pais e não mães, uma vez que as famílias mudaram, surgindo
novos papéis e configurações, tema que é abordado na Seção 2.2.4,
Grupos de referência.
Vendo na prática
O leite condensado é um produto de origem francesa,
patenteada por norte-americanos e expandida para outros países por
meio da marca suíça Nestlé. Foi criado, primeiramente, para ser uma
bebida de fácil armazenamento em tempos de crise e de guerras.
Algo prático que, dissolvido em água, virasse leite! E então, com a
guerra civil americana ‒ iniciada em 1861‒ o leite condensado atingiu
um enorme sucesso. A partir de 1880, foi ganhando o mundo.
Atualmente, ele continua sendo bastante requisitado,
entretanto, com as diversas restrições alimentares que surgiram no
último tempo, entre elas a intolerância à lactose, outras marcas
lançaram uma versão do leite condensado à base de soja, entre elas
a Soymilke da Olvebra.
2.2.2 Subcultura
“Subculturas são grupos distintos de pessoas de uma sociedade
que compartilham significados culturais comuns com relação a respostas
afetivas e cognitivas (respostas emocionais, crenças), comportamentos
(costumes, rotinas) e fatores ambientais (localização geográfica,
condições de vida)” (PETER; OLSON, 2009, p. 312).
Entre os tipos de subculturas estão: etárias, religiosas, raça, os
níveis de renda, a nacionalidade, o sexo,o tipo de família, a ocupação, a
área geográfica e a comunidade, como mostra o Quadro 1.
Quadro 1 – Tipos de subcultura
Características Exemplos
Etária Crianças, adolescentes, adultos, jovens, meia-idade, idosos.
Religião Católicos, judeus, protestantes, muçulmanos.
Raça Negros, orientais, europeus, latinos.
Níveis de renda Ricos, classe média, baixa renda.
Nacionalidade Italianos, espanhóis, japoneses, portugueses.
Sexo Homem, mulher
Tipo de família Mãe/pai solteiro, grandes, pequenas, divorciados.
Ocupação Médico, advogado, administrador, professor.
Região geográfica Norte, Nordeste, Sul, Sudeste.
Comunidade Rural, subúrbio, cidade pequena, cidade grande.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 62).
2.2.3 Classe social
Quase todas as sociedades, ao longo da história humana,
possuíram alguma forma de estrutura organizada por meio de classes
sociais. Isso ocorria e ainda ocorre devido ao fato de a classe social definir
a posição de um indivíduo dentro de sua comunidade.
As classes sociais podem ser compreendidas como “divisões
ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos
membros possuem valores, interesses e comportamentos similares”
(SAMARA; MORSH, 2005, p. 66).
Existem diversos fatores que costumam ser utilizados para
identificar uma classe social, entre eles: a escolaridade, ocupação, área
em que reside, tipo de residência e fonte de riqueza. Geralmente, observa-
se a junção de dois ou mais fatores, sendo que a renda nem sempre é
relevante, uma vez que os rendimentos não definem claramente a que
classe social uma pessoa pertence.
No Brasil, os gestores costumam utilizar dois diferentes estudos no
momento de delimitar suas estratégias de segmentação: o Critério de
Classificação Econômico Brasil, também conhecido como Critério Brasil, e
o Mosaic Brasil.
O Critério Brasil organiza as classes sociais em: A, B1, B2, C1, C2,
D e E. Ele é baseado na posse de bens (por exemplo: microcomputador,
lava-louças, micro-ondas, motocicleta e secadora de roupas), acesso a
serviços (por exemplo, água encanada e rua pavimentada) e escolaridade,
atrelando a cada item uma quantidade de pontos (Figura 9).
Figura 9 – Algumas variáveis do Critério Brasil.
Fonte: ABEP (2014).
Ele é um instrumento de pesquisa elaborado pela Associação
Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) e pode-se dizer que “é um
estimador padronizado da capacidade de consumo dos domicílios
brasileiros. É uma ferramenta que permite a comparação entre estudos
realizados em diferentes regiões do país, por diferentes empresas e em
diferentes momentos” (IBOPE, 2013a).
Já o Mosaic Brasil é uma pesquisa da empresa Serasa Experian
considerada a maior e mais completa base de dados socioeconômicos,
demográficos e comportamentais do Brasil. A versão brasileira do Mosaic
(Figura 10) classifica os consumidores do país em 10 grupos e 39
segmentos, sendo os grupos: ricos, sofisticados e influentes; prósperos
moradores urbanos; assalariados urbanos; empreendedores e
comerciante; aspirantes sociais; periferia jovem; envelhecendo na
periferia; aposentadoria tranquila; envelhecendo no interior; Brasil rural.
Figura 10 – Mosaic Brasil.
Fonte: Serasa (2014).
Quer saber mais? Então, consulte:
Critério Brasil ‒ disponível em:
<http://www.abep.org/new/criterioBrasil.aspx>.
Mosaic Brasil ‒ disponível em:
<http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/index.html>.
2.2.4 Grupos de referência
Os indivíduos podem se envolver com diversos tipos de grupos ao
longo de sua vida, denominados grupos de referência. Esses grupos
compõem-se de “uma ou mais pessoas que são utilizadas como ponto de
referência por outras pessoas para desenvolverem reações afetivas e
cognitivas” (PETER; OLSON, 2009, p. 339).
Os grupos de referência podem ser: formal/informal;
http://www.abep.org/new/criterioBrasil.aspx
http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/index.html
primário/secundário; afiliação, aspiracional e dissociativo, como mostra o
Quadro 2.
Quadro 2 – Tipos de grupos de referência
Tipos de grupos de
referência
Principais distinções e características
Formal/informal Formal = tem uma estrutura claramente definida por cargos ou
normas (presidente, policial etc.).
Informal = sem estrutura claramente definida.
Primário/secundário Primário = interações diretas, face a face.
Secundário = sem interações diretas, face a face.
Afil iação As pessoas se tornam membro do grupo por meio de união.
Aspiracional As pessoas se tornam membro do grupo por possuírem sonhos e
desejos comuns.
Dissociativo São grupos desagregadores.
Fonte: Peter e Olson (2009, p. 339).
Existem três razões pelas quais um consumidor pode utilizar um
grupo de referência (SOLOMON, 2006):
Influência informativa: quando o consumidor precisa de uma
informação mais qualificada e consulta uma pessoa que ele
considera especialista em um determinado assunto. Por
exemplo: consultar o gerente do banco para saber como investir.
Influência utilitária: quando a decisão de compra tem por objetivo
satisfazer um indivíduo com quem o consumidor se relaciona.
Dessa forma, o consumidor adquire um produto e serviço que
seja bem visto ou adequado a essa pessoa.
Influência expressiva de valor: quando a compra visa promover a
imagem do consumidor perante outros membros da sociedade.
Para isso, ele observa o que esse grupo utiliza e passa a adquirir
produtos e serviços iguais.
Essas influências podem aparecer em conjunto ou de forma isolada
e, geralmente, servem de base para divulgação de marcas para públicos
diversos, de jovens aos integrantes da terceira idade. Sendo que um
importante grupo de referência é a família, definida “como a unidade social
na qual as pessoas são ligadas pelo sangue e/ou casamento” (SAMARA;
MORSH, 2005, p. 73).
O processo decisório de compra familiar costuma ser complexo,
pois o comprador final (pai/mãe) pode ser distinto do consumidor real
(filho). Além disso, uma compra malfeita pode comprometer todo o
orçamento, ou seja, afetar a todos. Por isso, ela costuma ser debatida
entre os membros da família. Esse ponto sinaliza para outra questão: o
forte papel que os filhos estão desempenhando no consumo, decidindo
compras complexas, como um automóvel ou menos complexas como um
notebook. Alguns estudos, inclusive, apontam que essa influência chega
até 80% de todas as decisões de consumo da família.
Ciente disso, o governo elaborou o projeto de lei 5921/2001, que
proíbe a propaganda voltada para crianças até 12 anos na televisão, rádio
e internet entre 5h e 22h. Estão entre as regras a proibição do uso dos
imperativos “compre”, “peça para seus pais”; de conteúdos que
desvalorizem a família, escola, vida saudável; ou que contenha algum tipo
de preconceito. Também é proibido apresentar produtos que substituem
as refeições e encorajar o consumo excessivo de alimentos e bebidas.
Complementação de Estudos
Você bebe a água da torneira ou compra água de uma
distribuidora? Se você respondeu que compra, saiba que não está
sozinho(a) nessa prática. A porcentagem de consumo de água mineral no
Brasil cresce dois dígitos a cada 12 meses há mais de cinco anos.
Dados da Associação Internacional de Águas Engarrafadas indicam
que o Brasil ocupa o 4º lugar no ranking mundial de produtores.
Consumimos mais água engarrafada que países como Itália, Alemanha,
França e Espanha, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, México (que
crescem, em média, 8,5% ao ano) e da China, cuja demanda aumenta
17,5% a cada ano. Por outro lado, essa prática parece ser um pouco
incoerente, uma vez que a água da torneira, fornecida pelas
concessionárias, segue rígidas normas de qualidade imputadas pelo
Ministério da Saúde, normas essas que são mais rígidas do que as
aplicadas em empresas que engarrafam água mineral.
Ficou curioso para entender quem está influenciando quem nesse
cenário? Assista ao documentário “A História da Água Engarrafada”,
escrito por Annie Leonard, Jonah Sachs e Louis Fox, em
<http://vimeo.com/10751409>.
http://vimeo.com/10751409
__________
2 Daniela Miranda Oliv eira Horta. Doutora em Administração,ênfase em Estratégias
Organizacionais pela UNISINOS; mestre em Administração, ênfase em Marketing, pela
PUCRS; especialista em Comunicação Integrada e Marketing pela UNISINOS; bacharel
em Publicidade e Propaganda pela UNISINOS. Durante 12 anos, atuou em agências
de publicidade e propaganda, na área de criação (como redatora e depois como
diretora de criação). Foi coordenadora de ações mercadológicas da Sadia e gerente de
inovação e desenvolvimento da unidade acadêmica de graduação da UNISINOS.
Desde 2001, é docente na UNISINOS nos cursos de graduação: Publicidade e
Propaganda; Comunicação Digital; e Administração, bem como nos MBAs em:
Marketing Estratégico; Gestão do Social; Gestão da Responsabilidade Social; Gestão
de Postos de Combustíveis. Também atua como consultora e palestrante.
CAPÍTULO 3
INFLUÊNCIAS DE CONSUMO SITUACIONAIS
Anya Sartori P. Révillion
Neste capítulo, serão abordadas as principais influências situacionais sobre o
comportamento do consumidor, entre eles o ambiente físico, ambiente social, tempo
disponível para a compra, definição de tarefa e estados antecedentes do consumidor.
3.1 Papel das influências situacionais
As influências situacionais consistem nos fatores temporários do
ambiente que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade de
compra e consumo do consumidor (Figura 11).
Figura 11 – A atividade de compra e o ambiente.
Fonte: why att.com.au/cartoons/.
O ambiente refere-se a todas as características físicas e sociais do
mundo externo do consumidor, incluindo os objetos físicos (produtos e
lojas), as relações espaciais (a localização das lojas e dos produtos
dentro das lojas) e o comportamento social de outros consumidores
(PETER; OLSON, 2009).
Os profissionais de marketing estão particularmente interessados
no ambiente interpretado que também é chamado de ambiente funcional
ou percebido, visto que é isso que influencia as ações dos consumidores.
Pelo fato de cada consumidor ter um conjunto único de conhecimentos,
significados e crenças, o ambiente percebido será de certa forma diferente
para cada um deles. Nesse caso, é necessário tentar identificar
percepções e interpretações do ambiente que sejam consensuais e
http://whyatt.com.au/cartoons/
compartilhadas por um grupo de consumidores.
3.2 Ambientes de compra e consumo
O ambiente pode ser analisado em dois níveis: macro e micro. O
macroambiente engloba fatores amplos e de grande escala como
condições econômicas, ambiente tecnológico, político-legal e
sociocultural. O microambiente refere-se aos aspectos físicos e sociais
mais tangíveis do ambiente imediato de uma pessoa, ou seja, o chão sujo
de uma loja, o calor em um determinado dia, o vendedor prolixo. São
esses fatores microambientais que serão abordados neste capítulo.
Segundo Mowen e Minor (2003), as situações de consumo são
episódios de prazo relativamente curto e devem ser distinguidas de fatores
do ambiente cujo prazo é mais longo (como os efeitos da cultura), bem
como dos fatores pessoais que tem uma característica mais duradoura
(como a personalidade do consumidor). São exemplos de situações de
consumo:
a. Ambiente físico: os aspectos físicos e espaciais concretos do
ambiente que envolve uma atividade de consumo.
b. Ambiente social: os efeitos que outras pessoas provocam sobre
um consumidor durante uma atividade de consumo.
c. Tempo: os efeitos da presença ou ausência de tempo nas
atividades de consumo.
d. Definição de tarefa: as razões que geram a necessidade de os
consumidores comprarem ou consumirem um produto ou
serviço.
e. Estados antecedentes: os estados psicológicos e de espírito
temporários que um consumidor traz para uma atividade de
consumo.
3.2.1 Ambiente físico
O ambiente físico influencia as percepções do consumidor por meio
dos mecanismos sensoriais de visão, audição, paladar, olfato e tato. O
ambiente tem importância especial para os varejistas, os quais precisam
administrar o ambiente físico a fim de influenciar comportamentos,
atitudes e crenças dos consumidores da maneira desejada. Por exemplo,
se o varejista deseja apresentar uma imagem sofisticada é essencial que
o ambiente da loja corresponda a essa imagem.
Várias pesquisas foram realizadas para investigar o impacto que o
ambiente físico exerce sobre percepções e comportamentos do
consumidor em diversas áreas de comércio, analisando de que forma a
música, o aproveitamento do espaço interno da loja, sua localização e
atmosfera afetam os consumidores.
3.2.1.1 Efeitos da música
Em um estudo realizado nos Estados Unidos aleatoriamente foram
tocadas músicas de fundo de ritmo lento e de ritmo acelerado nas noites
de sextas-feiras e sábados durante oito fins de semana consecutivos, em
um restaurante de porte médio. Quando a música tinha ritmo lento, os
clientes levavam em média 56 minutos para terminar o jantar. Em
contrapartida, quando a música tinha ritmo agitado, eles levavam 45
minutos até o fim da refeição. Passar mais tempo no restaurante não teve
impacto estatisticamente significativo na venda de refeições; contudo, a
venda de bebidas alcoólicas aumentou significativamente.
A maioria das pesquisas indica ainda que a música é mais eficaz
quando tem alguma relação com o contexto situacional geral da compra.
Ou seja, o tipo de música deve combinar com o contexto do produto ou
serviço.
Music Branding3 é a gestão musical de uma marca ‒ processo que
envolve desde a criação de sua identidade sonora, passando pelo
posicionamento e indo até a implantação de ações e soluções em
diversas mídias. A ideia central é aproximar marca e público, tendo como
principal elemento a música, estabelecendo laços mais estreitos e
afetivos. Quando uma marca utiliza a música como elo com seu público,
ganha infinitas possibilidades para explorar novos canais, mídias,
plataformas e tecnologias. O resultado é evidente: a marca passa a estar
mais presente na vida dessas pessoas, não apenas no ato do consumo,
mas também no dia a dia, e melhor: associada à música ‒ sinônimo de
emoção. E quando uma marca passa a ser adorada, há o inevitável
aumento da fidelização e, por consequência, do consumo. A marca então
conquista mais do que clientes, conquista fãs. Conheça mais a seguir
sobre essa técnica.
3.2.1.1.1 Construção de marcas no embalo da música
Uma vertente do marketing praticada hoje no mundo todo, mas
ainda pouco explorada no Brasil, é o Music Branding, uma estratégia que
utiliza a música e sua influência sobre os seres humanos para a geração
de negócios e construção de marcas. Hoje, cada vez mais profissionais de
marketing estão descobrindo que as marcas que criam uma conexão
emocional com os consumidores são muito mais fortes que aquelas que
não o fazem. Um Music Branding eficiente estabelece uma autêntica
ligação afetiva com uma marca, estimula e catalisa as experiências vividas
pelos consumidores e as utiliza como fator preponderante nos processos
de decisão de compra em vários aspectos, como, por exemplo, na redução
de custos psíquicos (percepção de custos de tempo e esforço) e
estimulação de consumption dreams.
O marketing se aproxima da música como meio de agregar valor às
marcas. O uso da experiência sensorial tem crescido após estudos
comprovarem que a utilização da música correta deixa o consumidor mais
à vontade para comprar e mostra a ele que a identificação daquela marca
é personificada de acordo com seu perfil. Ou seja, a natureza emocional
da música agrega atributos sentimentais à marca, como nenhuma outra
ação de marketing. Mais que isso, o Music Branding é parte do processo
de humanização de uma marca, na qual a mesma é tratada como uma
pessoa, com personalidade e preferências bem definidas.
Estudos dizem que os fatores que influenciam no processo de
decisão de compra são: pessoais (idade, classe social, estilo de vida),
individuais (fatores culturais, sociais, psicológicos) e ambientais (música,
temperatura, cheiro etc.), em que estes últimos estão ligados de alguma
maneira à vontade de uma pessoa permanecer por mais tempo em
determinado ambiente de compras.E para que um Music Branding tenha sucesso, a ponto de um cliente
saber de olhos fechados em qual loja está, é preciso seguir uma linha
bem definida de trabalho e ter alguns cuidados.
As músicas escolhidas para uma programação musical devem ser
especialmente selecionadas de acordo com o perfil da marca e de seus
clientes. Fortalecer os atributos de uma marca, potencializar sua estratégia
de experiência de compra e estimular o consumo emocional são os
objetivos do Music Branding. Para que isso aconteça, é necessário ter em
mãos as músicas certas para quaisquer ocasiões, que darão voz,
personalidade e sentimento à marca. Também é preciso ter por trás
profissionais apaixonados por música com ouvidos apurados, forte
capacidade de percepção e sólido conhecimento da música, sua estrutura,
composição, origem e influência sobre o ser humano, pois o equívoco em
um destes pontos faz, literalmente, a música entrar por um ouvido e sair
pelo outro.
Fonte: Alexandre Casanova. Confederação Nacional de Dirigentes
Lojistas (2/4/2012). Disponível em:
<http://www.cndl.org.br/mostra_entrevista.php?id=50>. Acessado em:
18/11/2013.
3.2.1.2 Efeitos da localização da loja
Tanto a distância real como a distância percebida podem influenciar
a escolha da loja pelo consumidor. Pesquisas têm mostrado que os
consumidores possuem mapas cognitivos da geografia de uma cidade.
Curiosamente, os mapas de localização das lojas de varejo percebidas
pelos consumidores podem não coincidir com a real localização das
mesmas. Fatores como a disponibilidade de estacionamento, a qualidade
dos produtos e a facilidade de vias de acesso podem fazer com que a
distância pareça menor ou maior do que realmente é.
A logística do consumidor é a velocidade e facilidade com as quais o
consumidor se movimenta no processo de compra no varejo – desde o
momento em que sai de casa em direção à loja até o instante em que leva
os produtos para casa (BLACKWELL et al., 2005, p. 147). A logística do
consumidor contém sete estágios:
a. Preparação para a compra: estão incluídos aspectos como as
percepções do consumidor sobre a loja, a elaboração de uma
lista de compras, o planejamento da rota de viagem, o contato
com mensagens publicitárias e promocionais, a pesquisa de
produtos e preços na internet, entre outros.
b. Chegada à loja: estão incluídos aspectos como o ambiente ao
redor da loja, estacionamento, segurança, sinalização e
condições meteorológicas.
c. Entrada na loja: estão incluídos aspectos como receber as boas-
vindas, encontrar carrinho ou sacola para colocar os produtos,
presença de câmeras de segurança, conforto com o tamanho da
loja e familiaridade com a loja.
d. Movimento pela loja: estão incluídos aspectos como disposição
http://www.cndl.org.br/mostra_entrevista.php?id=50
(layout) dos produtos, tamanho dos corredores, sinalização das
seções, iluminação, música, pessoal de atendimento,
mecanismos de assistência (como as leitoras de preços, por
exemplo), qualidade e variedade dos produtos, merchandising
no ponto de venda, avaliação de marcas e preços e perfil dos
clientes que circulam pela loja.
e. Pagamento: estão incluídos aspectos como tempo de espera na
fila, número de pessoas na fila, políticas de desconto, condições
de pagamento.
f. Volta para casa e armazenamento do produto: estão incluídos
aspectos como colocar e retirar os produtos do carro, definir
onde guardar os produtos em casa, definir a necessidade de
descarte de produtos.
g. Avaliação dos estoques: estão incluídos aspectos como reiniciar
ou não o processo e avaliar a satisfação ou insatisfação com a
marca e a loja.
3.2.1.3 Efeitos do layout da loja
As lojas são projetadas para facilitar a movimentação do cliente,
auxiliar na apresentação dos produtos e na criação de uma atmosfera
específica. O objetivo geral é maximizar os lucros com base no aumento
de vendas proporcionado por um projeto que apresente um bom custo-
benefício. O layout da loja pode influenciar as reações e o comportamento
de compra do consumidor. Por exemplo, a posição dos itens e das
categorias de produtos em relação ao fluxo do tráfego de pessoas pode
influenciar o nível de vendas de maneira significativa.
Segundo Blackwell et al. (2005, p. 147), os materiais de ponto de
venda como cartazes e mostruários podem aumentar as chances de
capturar a atenção dos consumidores e, consequentemente, estimular a
compra e aumentar as vendas. Pesquisas indicam que entre 70% e 85%
das decisões de compra são feitas nos pontos de venda, frequentemente
incentivadas pelo estímulo de displays e outras ferramentas de
merchandising.
Para Blessa (2006), merchandising no ponto de venda é qualquer
técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores. É um meio de comunicação destinado a identificar,
controlar, ambientar e promover as marcas, produtos e serviços nos
pontos de vendas, sendo responsável pela apresentação dos produtos
nas lojas, criando espaço e visibilidade, de maneira que acelere sua
rotatividade. Um exemplo de merchandising de ponto de venda é a
proposta da campanha de Festa Junina da Yoki: ilha de produtos, ponta de
corredor e gôndola (Figura 12).
Figura 12 – Proposta de merchandising de ponto de venda.
Fonte: So Much Mídia! (2011).
3.2.1.4 Efeitos da atmosfera
O ambiente de uma loja transmite uma mensagem aos
consumidores, como, por exemplo: “essa loja vende produtos
sofisticados”. Atmosfera é um termo mais amplo do que layout da loja;
refere-se à combinação entre o projeto da loja, o espaço interior, a
disposição dos corredores, a textura das paredes, as cores, formas,
aromas e sons vivenciados pelos clientes dentro de um espaço comercial.
O objetivo de planejar a atmosfera é projetar espaços de compra que
produzam no consumidor efeitos emocionais específicos e que aumentem
a probabilidade de realização de uma compra. O estado emocional
consiste em dois sentimentos dominantes: prazer e excitação. A
combinação desses dois elementos leva o consumidor a passar muito ou
pouco tempo dentro da loja (BLACKWELL et al., 2005).
Em geral, as características das lojas de varejo moldam a
experiência de compra de um produto ou serviço. No caso de serviços, o
ambiente físico e social podem se tornar parte do próprio serviço. Por
exemplo, as características de um show musical ou de uma peça de teatro
são moldadas, em grande parte, pela iluminação, cenário, som e pelas
características e reações das outras pessoas que estão vivenciando a
mesma experiência.
Para Solomon (2006, p. 243), “atmosfera é o design consciente do
espaço e suas várias dimensões para evocar determinados efeitos nos
compradores”. Essas dimensões incluem cores, aromas e sons. Muitos
elementos do design da loja podem ser controlados de modo inteligente
para atrair clientes e produzir os efeitos desejados nos consumidores.
Cores claras proporcionam uma sensação de espaço e serenidade,
enquanto cores fortes e vivas provocam excitação. Saiba mais a seguir
sobre o efeito que a iluminação pode exercer no comportamento dos
consumidores.
Iluminação certa eleva as vendas
Tão importante quanto às promoções, identidade com o
público-alvo e o layout, a iluminação também influencia nas vendas
do varejo. Se for bem planejada e alinhada à estratégia da loja, ela
torna-se uma poderosa ferramenta de marketing. Bem iluminado, um
produto atrai os olhares. Uma luz errada, ao contrário, distorce cores e
afasta seu cliente da gôndola. O ideal é que a luz usada nos
diferentes espaços do supermercado reproduza o mais próximo
possível as cores e texturas reais daquilo que se pretende vender.
Para Georges Blum, gerente técnico da Empalux, quanto
menos sombra houver, mais confortável o cliente se sentirá e mais
tempo permanecerá dentro do estabelecimento. “A iluminação hoje
tem poder quase cênico em uma loja”, afirma Kátia Bello, arquiteta e
diretora da Opus Design, empresa que realiza projetospara o varejo.
Por isso, é importante levar em conta o perfil do consumidor que
frequenta a loja na hora de pensar na iluminação. Para o arquiteto
Claudio Yoshimura, da Yoshimura Arquitetura de Varejo, a iluminação
pode ter maior ou menor identificação com determinados públicos. “A
iluminação é fundamental na caracterização do ponto de venda com
sua proposta competitiva: aconchego ou vibração; tradição ou
modernidade; conforto ou praticidade; qualidade superior ou preço
baixo: todos são atributos facilmente transmitidos pelo resultado da
iluminação conjugado com o projeto geral do supermercado”, afirma.
Uma loja que se proponha a vender produtos de maior valor
agregado, por exemplo, deve valorizá-los com luminárias que foquem
os rótulos e deem mais vida às embalagens, reproduzindo melhor a
cor, sem irritar o olhar do cliente. Um projeto assim custa mais caro?
Seguramente. Mas, na visão de Yoshimura, o investimento maior
nesse caso é compatível com a proposta da loja, com seu público.
“Já um supermercado voltado para as classes C e D deve criar
um ambiente festivo e promocional, utilizando uma iluminação geral
mais intensa e estimulante. Ela fará parte de um grande pacote de
características para identificar o estabelecimento com seu público
potencial, o que evita confundir o cliente com mensagens
contraditórias entre imagem e preço”, explica.
Fonte: Patrícia Bull. Supermercado Moderno (1/7/2008).
Disponível em: <http://www.sm.com.br/Editorias/Gestao/Iluminacao-
certa-eleva-as-vendas-62.html>. Acessado em 20 out. 2013.
A atmosfera torna-se cada vez mais importante na medida em que a
concorrência aumenta, as diferenças de produto e de preço decrescem
entre os concorrentes e o mercado torna-se segmentado quanto ao estilo
de vida e diferenças de classe social dos consumidores. A atmosfera de
uma loja de varejo pode ser usada como uma ferramenta para diferenciar
um varejista de outro e para atrair grupos específicos de consumidores
que buscam os sentimentos que derivam dessa atmosfera.
Nesse sentido, as lojas conceito4 oferecem um espaço
experimental com uma atmosfera única que transmite a força da marca, no
qual o consumidor e o público em geral podem conhecer e dar retorno
direto sobre todas as linhas e produtos produzidos por determinada
empresa. Um exemplo disso é a marca Havaianas, cujo exemplo pode ser
visto a seguir.
Espaço Havaianas: o único lugar do mundo onde você encontra
qualquer modelo das legítimas
As mundialmente conhecidas sandálias Havaianas possuem
uma loja conceito com 300 m² no luxuoso endereço da rua Oscar
Freire, em São Paulo.
O espaço assinado pelo arquiteto Isay Weinfeld é amplo,
contemporâneo e reúne todas as linhas de frente da marca em
setores, com destaques para dois: Barraca de Feira, em
homenagem à origem popular das Havaianas e Customização, com
as inúmeras possibilidades de combinações entre solas, tiras e pins.
O balcão de customização é um dos pontos mais frequentados da
loja, ali se podem combinar as cores da sola com a tira, além de
inserir bandeiras, broches e tachas. Um detalhe importante: depois
http://www.sm.com.br/Editorias/Gestao/Iluminacao-certa-eleva-as-vendas-62.html
de customizado, o modelo é fotografado e catalogado, para que não
haja repetições. Ou seja, a peça vira exclusiva de fato.
O visitante encontrará toda a linha das sandálias, desde a mais
simples (que custa em torno de 15 reais), até uma customizada com
cristais Swarovski, que custa 250 reais. Além da recém-lançada
coleção de bolsas e também toalhas, chaveiros e meias. Aproveite e
faça um tour virtual pela loja da Havaianas acessando o seguinte
endereço: http://br.havaianas.com/pt-BR/stores/concept/
Fonte: Dantas (2009).
3.2.2 Ambiente social
O estudo do ambiente social trata de como outras pessoas afetam
um consumidor em uma situação de consumo. Por exemplo, a presença
de um grupo de colegas ou amigos pode ter como consequência
pressões de conformidade sobre um consumidor para que compre
determinadas marcas ou tipos de produtos.
Segundo Peter e Olson (2009), os consumidores podem interagir
com outras pessoas tanto diretamente (trocar ideias com o vendedor)
http://br.havaianas.com/pt-BR/stores/concept/
quanto indiretamente (observar as roupas que outras pessoas estão
vestindo). Essas interações sociais podem exercer forte influência sobre o
conhecimento e os sentimentos dos consumidores em relação a produtos
e lojas e sobre o seu comportamento de consumo.
Por exemplo, estudos realizados pelo antropólogo Paco Underhill5
mostram que duas mulheres comprando juntas gastam, no mínimo, oito
minutos dentro de uma loja. Se uma criança estiver junto, o tempo é
reduzido para sete minutos. Na companhia de um homem e de sua falta
de paciência, o tempo é reduzido para menos de quatro minutos.
Muitas vezes, os motivos sociais explicam por que as pessoas
saem às compras. Comprar pode ser uma experiência social importante
para os consumidores em determinados momentos. Para Blackwell et al.
(2005), o tipo de pessoa que compra em uma loja afeta a intenção de
compra dos consumidores em razão da tendência de compatibilizar a
autoimagem com a imagem da loja. Alguns consumidores podem
também evitar algumas lojas porque não querem ser associados com
elas. Por exemplo, pessoas jovens podem evitar certas lojas por perceber
que são frequentadas por pessoas mais velhas e vice versa. Uma das
estratégias utilizadas por alguns hotéis é justamente não aceitar crianças
menores de 14 anos, visando atrair casais que querem desfrutar de
alguns momentos de sossego.
Outro aspecto do ambiente social são os efeitos da aglomeração
sobre os consumidores. Uma aglomeração ocorre quando uma pessoa
percebe que seus movimentos estão restritos por causa do espaço
limitado. Isso pode resultar do excesso de pessoas, de uma área física
limitada ou da combinação das duas coisas.
Para Solomon (2002), a presença de um grande número de
pessoas em um ambiente aumenta os níveis de excitação do consumidor,
de modo que sua experiência subjetiva do local tende a ser mais intensa.
Esse aumento, no entanto, pode ser positivo ou negativo – a experiência
depende da interpretação desse estado de excitação feita pelo
consumidor. Por esse motivo, é importante distinguir entre densidade e
aglomeração. O primeiro termo refere-se ao verdadeiro número de
pessoas que estão ocupando um espaço, enquanto o estado psicológico
da aglomeração só existe se um estado afetivo negativo ocorrer como
resultado dessa densidade. Por exemplo, cem alunos amontoados em
uma sala de aula projetada para 75 estudantes resulta em uma situação
desagradável para todos, mas o mesmo número de pessoas em uma
festa ocupando uma sala do mesmo tamanho poderia contribuir para a
animação.
Quando os consumidores se veem em meio a uma aglomeração
pode ocorrer uma série de reações diferentes. Os consumidores podem
reagir reduzindo seu tempo de compra ou comunicando-se menos com os
funcionários. A aglomeração na loja pode aumentar a ansiedade do
cliente, diminuir a satisfação com o ato da compra e afetar de maneira
negativa a imagem da loja.
3.2.3 Tempo
Para Solomon (2006), o tempo é uma variável econômica, ou seja,
um recurso que deve ser dividido entre as diversas atividades do
consumidor. Os consumidores tentam maximizar a satisfação distribuindo
o tempo em uma combinação apropriada de tarefas. Obviamente as
decisões de distribuição diferem bastante, dessa forma as prioridades de
um indivíduo determinam seu estilo de tempo. Atualmente, muitas
pessoas acreditam estarem sendo mais pressionadas pelo tempo do que
há algumas décadas, uma sensação chamada de escassez de tempo.
Essa sensação de escassez de tempo tornou os consumidores muito
receptivos a inovações de marketing que lhes permitem poupar tempo,
como os restaurantes fast food e a internet banking.
Segundo Mowen e Minor (2003), o tempo pode ser analisado a partir
de três perspectivas diferentes: (1) diferenças individuais na concepção de
tempo; (2) o tempo como um produto; (3) o tempo como uma variável
situacional.No âmbito pessoal, os consumidores usam seu tempo de quatro
maneiras diferentes: trabalho, necessidades básicas (dormir, comer),
afazeres domésticos e lazer. A maneira como as pessoas escolhem usar
seu tempo e distribuí-lo entre as diversas atividades diz muito a respeito
do estilo de vida delas. Por exemplo, a presença ou ausência de filhos
pequenos pode influenciar fortemente a maneira como o tempo é gasto
pelos casais.
O tempo também pode ser considerado um produto. Muitas
compras são feitas a fim de se “poupar” tempo. Eletrodomésticos como
forno de micro-ondas e lavadoras de roupas existem, em parte, com o
propósito de economizar tempo. As lojas de autosserviço se
desenvolveram a partir da premissa de proporcionar compras rápidas,
sem perda de tempo.
Finalmente, a característica situacional de tempo que influencia os
consumidores é sua disponibilidade. O tempo que um consumidor tem
disponível para realizar uma tarefa como comprar um produto influenciará
a estratégia empregada para selecionar e comprar esse produto. A busca
de informações também é bastante influenciada pela disponibilidade de
tempo. Por exemplo, o uso de informações disponíveis diminui e dá-se
mais importância a informações negativas ou desfavoráveis quando as
pressões de tempo são mais fortes (MOWEN; MINOR, 2003).
3.2.4 Definição de tarefa
Afinal, as pessoas adoram ou detestam comprar? Depende da
situação. A maioria dos consumidores pode ser segmentada em termos
de sua orientação de compra, ou atitudes gerais em relação ao ato de
comprar. Essas orientações podem variar dependendo das categorias
específicas de produtos e serviços e dos tipos de lojas considerados. Por
exemplo, alguém pode detestar comprar roupas, mas adorar comprar
eletrônicos. Para Solomon (2006), em geral, os compradores podem ser
classificados nas seguintes categorias:
comprador econômico: racional, com metas definidas, que está
essencialmente preocupado em maximizar o valor de seu
dinheiro;
comprador personalizado: aquele que tende a formar fortes laços
com as equipes das lojas (compra onde sabem quem ele é);
comprador ético: valoriza aspectos como responsabilidade social
e sustentabilidade. Por exemplo, prefere comprar em pequenos
estabelecimentos locais em vez de em grandes redes
multinacionais;
 comprador apático: aquele que não gosta de comprar e vê a
compra como uma tarefa necessária, mas desagradável;
comprador recreativo: aquele que vê a compra como uma
atividade social divertida e um modo agradável de passar o tempo
livre.
As razões pelas quais as pessoas compram e consomem produtos
e serviços variam. Esses propósitos de compra formam o que se chama
de definição de tarefa, ou seja, as razões situacionais para se comprar ou
consumir um produto ou serviço em um determinado tempo e lugar. Por
exemplo, a razão para tomar um café pode ser desde um hábito diário até
uma maneira de relaxar ou manter-se acordado.
Intimamente relacionada à definição de tarefa está a situação de
uso. As situações de uso formam o ambiente no qual um produto é
utilizado e influenciam as características que o consumidor procura em um
produto. Por exemplo, o vinho espumante é uma bebida muito associada
ao período das festas de fim de ano. Para estimular o consumo em outras
épocas o Ibravin (Instituto Brasileiro do Vinho)6 lançou uma campanha de
comunicação com o conceito “O clima sempre é bom”, com o objetivo de
estimular o consumo do espumante brasileiro durante todo o verão.
Um ritual importante na maioria das sociedades é o de dar e
receber presentes. Os presentes refletem status (joias), denotam ritos de
passagem (como formaturas) e influenciam a socialização de crianças por
meio da formação de papéis sociais segundo o gênero (por exemplo,
meninos ganham bolas e meninas ganham bonecas). O ato de presentear
tem fortes características simbólicas, assim as pessoas que dão
presentes administram significados que o presente transmite a respeito
da pessoa que dá, da pessoa que recebe e da natureza da relação entre
as duas. Por exemplo, existe uma tendência de comprar presentes mais
caros e de maior qualidade para eventos importantes e que ocorrem com
pouca frequência, como casamentos. Já para eventos que ocorrem com
maior frequência, como aniversários, os presentes costumam ser mais
tradicionais e de valor mais acessível (SOLOMON, 2006).
3.2.5 Estados antecedentes
Para Mowen e Minor (2003), estados antecedentes são aqueles
estados de espírito e fisiológicos temporários que acompanham um
consumidor em uma situação de consumo. São exemplos de estados
antecedentes condições temporárias como fome, sede, sono e estado de
espírito. Estados de espírito são variações temporárias na maneira como
as pessoas se sentem. Essas variações vão da felicidade até sentimentos
negativos. Por exemplo, consumidores que vão ao supermercado com
fome tendem a comprar mais itens de alimentos supérfluos, por impulso.
Já na visão de Solomon (2006), o humor ou a condição psicológica
de uma pessoa no momento da compra pode ter um grande impacto
sobre o que é comprado e também afetar o modo como os produtos são
avaliados. O humor do consumidor pode ter um grande impacto sobre as
decisões de compra. Por exemplo, o estresse pode dificultar o
processamento de informações e as habilidades para resolução de
problemas. Duas dimensões, o prazer e a excitação determinam se um
comprador reagirá positiva ou negativamente a um ambiente de consumo.
Diferentes combinações de níveis de prazer e excitação resultam em uma
série de estados emocionais, conforme o Quadro 3 a seguir:
Quadro 3 – Dimensões dos estados emocionais do consumidor
Estimulante Entediante
Excitante Melancólico
Agradável Desagradável
Relaxante Angustiante
Fonte: adaptado pela autora com base em Solomon (2006, p. 238).
Um estado de espírito é uma combinação de prazer e excitação. Por
exemplo, uma determinada situação pode ser sentida como angustiante
ou animadora dependendo se o contexto é positivo ou negativo (uma briga
de rua versus um festival ou um desfile de rua).
A manutenção de um sentimento estimulante em um contexto
agradável é um fator que está por trás do sucesso de diversos parques
temáticos, como a DisneyWorld, que procuram fornecer doses
substanciais de estímulo cuidadosamente calculado aos visitantes,
conforme vemos a seguir.
Segundo a Revista Travel and Leisure, mais de 17 milhões de
pessoas do mundo inteiro visitam o Magic Kingdom a cada ano,
tirando fotos de Mickey Mouse e do icônico castelo da Cinderela e se
divertindo em atrações como Piratas do Caribe e Space Mountain.
Coração dos quatro parques que formam o complexo de Walt Disney
World, em Orlando, nos Estados Unidos, o Magic Kingdom tem
desfiles de personagens todas as tardes, seguidos de queima de
fogos de artifício.
Fonte: Kelleher (2012).
Complementação de Estudos
Leia mais sobre o impacto da atmosfera da loja no comportamento
do consumidor acessando os artigos:
1. “Análise sobre a Relevância da Atmosfera da Loja no Varejo de
Moda”, dos autores Marconi Freitas da Costa e Neilza Oliveira de
Queiroz, disponível nos Anais do XI Semead – Seminários em
Administração (FEA/USP):
http://www.ead.fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/15.pdf
2. “Atmosfera de loja como um elemento da estratégia varejista”,
dos autores Beatriz Cavalcante Chamie, Ana Akemi Ikeda e
Juracy Parente, disponível na RAD ‒ Revista Administração em
Diálogo da PUC/SP:
http://revistas.pucsp.br/index.php/rad/article/view/10178/7644
__________
3 Fonte: <http://www.teclamusic.com/play>. Acessado em: 30 out. 2013.
4 Lojas que quebram a cadeia do varejo e abrem um canal direto entre a indústria e o
consumidor, sem depender de intermediário. Fonte:
<http://www.varejista.com.br/artigos/tendencias/794/atracao-retencao-e-fidelizacao-o-
papel-das-lojas-conceito>. Acessado em: 22 out. 2013.
5 Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/060202/entrevista_integra.html>. Acessado
em: 12 nov. 2013.
6 Disponível em: <http://www.ibravin.org.br>. Acessado em 23 nov. 2013.http://www.ead.fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/15.pdf
http://revistas.pucsp.br/index.php/rad/article/view/10178/7644
http://www.teclamusic.com/play
http://www.varejista.com.br/artigos/tendencias/794/atracao-retencao-e-fidelizacao-o-papel-das-lojas-conceito
http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/060202/entrevista_integra.html
http://www.ibravin.org.br
CAPÍTULO 4
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Anya Sartori P. Révillion
Neste capítulo, serão abordados os principais mecanismos e processos que fazem
parte das influências psicológicas sobre o comportamento do consumidor. São eles:
percepção, aprendizagem, motivação, personalidade, estilo de vida e atitudes. Um dos
problemas relatados com frequência pelos profissionais de marketing é o de como fazer
os consumidores captarem, compreenderem e se lembrarem das informações sobre um
produto ou serviço. Conhecendo melhor esse processo, é possível desenvolver
estratégias de marketing mais eficientes.
4.1 Consumidor como alguém que percebe e aprende
Figura 13 – O que nós somos?
Fonte: Dantas (2012).
A informação é obtida pelo consumidor por meio dos sentidos da
visão, da audição, do paladar, do olfato e do tato. É importante perceber
que os estímulos e a percepção que se tem deles são bastante diferentes.
Pessoas diferentes podem atribuir significados distintos aos mesmos
estímulos porque sua percepção é influenciada por suas expectativas e
experiências anteriores (Figura 13). Essa interpretação e os significados
derivados dos estímulos resultam do processamento de informação
(MOWEN; MINOR, 2003).
Segundo Mowen e Minor (2003, p. 44), existem três fatores que
influenciam o processamento de informação: percepção, nível de
envolvimento do consumidor e memória.
A percepção é o processo por meio do qual os indivíduos são
expostos à informação, prestam atenção nela e a compreendem.
A percepção é formada por três estágios. No estágio de
exposição, os consumidores recebem a informação por meio dos
cinco sentidos. No estágio de atenção, eles se concentram em
um estímulo e para ele direcionam sua capacidade de
processamento. Por fim, no estágio de compreensão, eles
organizam e interpretam a informação a fim de captar seu
significado.
O nível de envolvimento do consumidor é definido como a
importância percebida ou o interesse pessoal em relação à
aquisição e ao consumo de um produto ou serviço. Na medida
em que o envolvimento aumenta, os consumidores têm maior
motivação para captar, compreender e elaborar as informações
relevantes para a compra.
A memória auxilia no processo de compreensão ao armazenar o
conhecimento do consumidor acerca do ambiente. Essa base de
conhecimento pode ser acessada a fim de ajudar a pessoa a
interpretar e entender o significado de um estímulo.
Já na visão de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 287), a percepção é
o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a
informação que recebe do ambiente. Esse processo tem três passos:
a. Sensação: é perceber um objeto ou evento do ambiente com um
ou mais dos cinco sentidos. Esse objeto ou evento do ambiente
é chamado de estímulo.
b. Organização: é categorizar, classificando o estímulo percebido
de acordo com categorias semelhantes de objetos armazenados
na memória.
c. Interpretação: é acrescentar significado a um estímulo, formando
uma regra sobre o objeto ser ou não apreciado e também sobre
o valor que lhe é atribuído.
Os clientes vivem esses processos todos os dias no contexto do
mercado. Confira a seguir o exemplo da marca Maizena:
A conhecida marca de amido de milho Maizena, por exemplo,
tem tido certa dificuldade em inovar sua tradicional embalagem, já
muito reconhecida pelos consumidores. Maizena (que vem de maiz,
palavra indígena que significa milho) se tornou tão forte que criou um
fenômeno mercadológico – a marca passou a ser sinônimo da
categoria do produto.
A reconhecida cena dos índios extraindo amido de milho em
um deserto, desenhada em bico de pena, permanece intocável na
caixa de Maizena. Este desenho compõe a embalagem do produto
desde a sua introdução no mercado e tem se mantido assim,
principalmente, em função da percepção do consumidor. Todas as
tentativas de modificar a tradicional “caixa amarela” não foram bem
aceitas pelos consumidores.
Fonte: Paiva (2013).
4.2 Percepção
Na visão de Mowen e Minor (2003), o processo de percepção não
consiste simplesmente em absorver objetivamente os estímulos
presentes no ambiente. Além disso, ele é afetado por três fatores:
Características do estímulo: é a natureza da informação oferecida
pelo ambiente (produtos, marcas, lojas, empresas, pessoas e
assim por diante).
Contexto: consiste no ambiente em que a informação é recebida,
o que inclui contextos sociais, organizacionais e culturais.
Características do cliente: é o conjunto de conhecimentos e
experiências pessoais do cliente.
Portanto, as percepções de um estímulo podem variar bastante
entre os clientes.
Os processos perceptuais dos consumidores são relevantes para
todos os aspectos das comunicações de marketing. Assim, o design do
produto, o nome da marca, a embalagem, o display dentro da loja e as
campanhas publicitárias nos meios de comunicação, tudo isso é
influenciado pelos processos perceptuais do consumidor. Nesse sentido,
um aspecto de especial interesse para as organizações é a imagem
corporativa percebida (SHETH; MITTAL;NEWMAN, 2001).
A imagem corporativa é a percepção pública da corporação inteira.
Dessa forma, o consumidor percebe se as empresas fabricam produtos
de alta ou baixa qualidade, são líderes ou seguidoras em tecnologia,
oferecem preços altos ou acessíveis, comercializam produtos nocivos ou
saudáveis, são socialmente responsáveis ou indiferentes. A conduta ética
de uma empresa pode ter um impacto significativo sobre as percepções
que o público tem dela e sobre a decisão sobre ser ou não um cliente seu
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Uma das técnicas de pesquisa mais recentes que se dedica a
estudar as influências psicológicas no comportamento do consumidor é o
neuromarketing.
Segundo Lee, Broderick e Chamberlain (2007, p. 200),
neuromarketing é definido como “a aplicação de métodos neurocientíficos
para analisar e entender o comportamento humano em sua relação com o
mercado e o marketing”. Conforme Wilson, Gaines e Hill (2008), o
neuromarketing surgiu no final da década de 1990, a partir de estudos
acadêmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um
deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da Harvard University, teve a
ideia de empregar aparelhos de ressonância magnética para fins de
marketing, e não estudos médicos. O termo neuromarketing, no entanto,
apenas seria conhecido em 2002, cunhado por Ale Smidts, um professor
de marketing na Erasmus University, em Roterdã, na Holanda. A partir daí
é que a nova disciplina ‒ que estuda as variáveis capazes de influenciar o
processo de decisão da compra com o emprego de ferramentas da
psicologia e da medicina ‒, passou a ser utilizada.
Leia mais a seguir sobre neuromarketing na visão de Martin
Lindstrom, um dos pesquisadores mais respeitados sobre esse tema.
O dinamarquês Martin Lindstrom, de 43 anos, passou as
últimas décadas dizendo a companhias como Procter&Gamble e
Microsoft o que fazer para vender mais. Em 2009, o guru do marketing
foi eleito uma das cem personalidades mais influentes da revista
Time. Lindstrom é autor dos best-sellers A Lógica do Consumo (2010)
e Brandwashed: o Lado Oculto do Marketing (2011). A partir de
estudos ligados à neurociência, seus livros descrevem como o
subconsciente influencia a decisão de compra.
1. EXAME - O senhor costuma falar sobre as técnicas de
neuromarketing utilizadas para manipular o consumidor.
Como isso funciona?
Martin Lindstrom - O neuromarketing é uma tentativa
de entender cientificamente o comportamento dos
consumidores. Em laboratório, sensores mapeiam as
reações positivas e negativas do cérebro a certos estímulos,
como cores e sons. Essas informações, se bem
analisadas,são cruciais para as companhias.
2. EXAME - Como esses estímulos ajudam a vender mais?
Martin Lindstrom - Sabemos que 85% das decisões
que tomamos, como escolher a marca do xampu, são feitas
no subconsciente. Por isso, alguns estímulos podem ser
decisivos na hora da compra.
3. EXAME - Qual é o impacto positivo do neuromarketing?
Martin Lindstrom - O McDonald’s tomou a decisão de
incluir frutas e vegetais nas refeições para crianças, mas
tinha um problema. Nada pode ser mais chato do que
comer cenoura. Foi então que a empresa decidiu fazer
testes e descobriu que cenouras cortadas em forma de
bastão e histórias na caixinha passavam à maioria das
crianças a ideia de algo lúdico. Após o lançamento dos
produtos, isso se confirmou. Foi um sucesso.
4. EXAME - As empresas usam a neurociência
corretamente?
Martin Lindstrom - Grandes companhias dizem ter
uma agenda “do bem” para o departamento de marketing.
Mas a maioria fica só no discurso. Seus executivos, ainda
como um reflexo da crise financeira, só querem saber do
próximo trimestre. Esse imediatismo acaba sendo o maior
inimigo das marcas.
5. EXAME - Qual é o perigo dessa obsessão exclusiva nos
resultados financeiros?
Martin Lindstrom - É preciso ter em mente que uma
marca cultuada pode atingir públicos a que não tinha
acesso antes. Quem tenta, de alguma forma, ludibriar seus
clientes acaba correndo riscos maiores. A fatura, quando
chega, costuma ser bem alta.
6. EXAME - Se o senhor tivesse de dar apenas um conselho
às empresas, qual seria?
Martin Lindstrom - Aproximem-se do consumidor.
Passo cem dias por ano na casa de pessoas para entender
como e por que elas compram. As ideias de produtos
precisam nascer desse contato. Não de uma equipe de
inovação ilhada em um prédio.
Fonte: Ana Luiza Leal. Revista Exame (29/7/2013). Disponível
em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1045/noticias/o-
imediatismo-e-o-maior-inimigo-das-marcas>. Acessado em: 20 set.
2013
4.3 Aprendizagem
O aprendizado é uma mudança no conteúdo da memória de longa
duração. Os seres humanos aprendem porque o que é aprendido os
ajuda a responder melhor ao ambiente. Um cliente que compra um
produto de qualidade ruim de uma empresa e se decepciona com ele
nunca mais vai comprar algo dessa empresa. Assim, o aprendizado
humano é orientado para a aquisição de um potencial para um
comportamento adaptativo futuro.
4.3.1 Mecanismos de aprendizagem
Existem quatro diferentes mecanismos de aprendizagem:
aprendizado cognitivo, condicionamento clássico, condicionamento
instrumental e moldagem (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Quando as pessoas falam sobre aprendizagem, geralmente estão
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1045/noticias/o-imediatismo-e-o-maior-inimigo-das-marcas
pensando no aprendizado cognitivo, ou seja, na aquisição de informações
advindas de comunicações orais ou escritas. A maior parte do aprendizado
sobre produtos acontece dessa forma. Antes de adquirir um produto pela
primeira vez as pessoas leem sobre ele na internet, fazem perguntas a
vendedores e examinam a embalagem e as características do produto
(MOWE; MINOR, 2003).
Na visão de Peter e Olson (2009), basicamente os consumidores
realizam o processo de aprendizado cognitivo sobre produtos e serviços
de três formas. Eles podem aprender sobre produtos e serviços mediante
a experiência pessoal de utilização direta. Os profissionais de marketing
usam uma variedade de estratégias, como experimentação dentro das
lojas e amostras grátis, para que os consumidores tenham oportunidade
de experimentar diretamente o produto. As concessionárias estimulam os
clientes a realizar test drive nos modelos que os interessam, a sorveteria
oferece degustação dos novos sabores que estão sendo lançados e
assim por diante.
Além disso, a aprendizagem cognitiva pode ocorrer mediante
experiências vicariantes com o produto ou serviço. Ou seja, consumidores
podem adquirir conhecimentos indiretamente ao observar outras pessoas
utilizando o produto. Os profissionais de marketing podem elaborar
estratégias de experiências vicariantes, por exemplo, realizando um desfile
de moda dentro da loja ou pagando celebridades para vestirem
determinadas marcas de roupas.
Por fim, a aprendizagem cognitiva ocorre em grande medida quando
os consumidores interpretam informações sobre os produtos e serviços
veiculadas nos meios de comunicação (jornais, revistas, televisão, rádio,
internet) ou obtidas em fontes particulares (família e amigos).
O segundo mecanismo de aprendizado, chamado condicionamento
clássico, é o processo em que uma pessoa aprende uma associação
entre dois estímulos em virtude de sua constante aparição como um par.
Em virtude dessa contiguidade constante, os clientes tendem a atribuir a
um estímulo o que sentem sobre o outro elemento. Por exemplo, um jingle
associado a uma marca. Quando a melodia toca, as pessoas tendem a
lembrar de uma determinada marca (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
O terceiro mecanismo de aprendizado é o condicionamento
instrumental, pelo qual as pessoas aprendem a responder de
determinadas maneiras porque elas são compensatórias. Ou seja, uma
resposta é um instrumento para obter uma recompensa. Por exemplo, as
pessoas frequentam o mesmo cabeleireiro porque percebem que o corte
é bem feito. Esse modelo de aprendizado é conhecido como
behaviorismo. Um exemplo de aprendizado instrumental são os
programas de fidelidade, nos quais os clientes vão acumulando pontos
que proporcionam vantagens futuras (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Finalmente, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 302), o
quarto mecanismo de aprendizado é a moldagem , pelo qual as pessoas
aprendem observando outras pessoas. As crianças aprendem muito de
seu comportamento social observando os pais e familiares mais velhos.
Esse tipo de aprendizagem também é conhecido como comportamento
imitativo. Dois psicólogos, Miller e Dollard, identificaram em um estudo
quatro classes de pessoas que tendem a ser imitadas por outras:
a. pessoas superiores em uma hierarquia etária;
b. pessoas superiores em status social, fama e sucesso;
c. pessoas superiores em um sistema de classificação de
inteligência;
d. profissionais experts em qualquer campo de conhecimento.
Por exemplo, os alunos do final do Ensino Fundamental tendem a
imitar aqueles do Ensino Médio e os consumidores de classe média
tendem a se espelhar nos consumidores de classe alta. Também nas
organizações a imitação funciona. Toda a prática administrativa do
benchmarking é um exemplo do comportamento imitativo no ambiente
empresarial.
4.4 Motivação
“A motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual
conduz a um comportamento voltado a um objetivo” (MOWEN; MINOR,
2003, p. 90). Ela é constituída de várias necessidades, sentimentos e
desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento. A motivação
começa com a presença de um estímulo que impulsiona o
reconhecimento de uma necessidade. O reconhecimento da necessidade
ocorre quando se percebe uma discrepância entre uma condição real e
uma condição desejada.
Uma vez que uma necessidade é ativada, um estado de tensão
impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade. A
magnitude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para
reduzi-la. Esse grau de excitação é chamado de impulso. Uma
necessidade pode ser satisfeita de vários modos e o caminho específico
que uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto de experiências
e pelos valores propagados pela cultura em que foi ensinada. Esses
fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo, que é uma
manifestação de uma necessidade. Por exemplo, a fome é uma
necessidade básica que deve ser satisfeita por todas as pessoas. A fome
provoca um estado de tensão que pode ser reduzido pela ingestão de
alimentos. Porém, o desejo de comer uma pizza, um churrasco ou um
prato de salada vai depender do contexto de cada consumidor (SOLOMON,
2006).
Nas últimas décadas, diversos psicólogos e profissionais de
marketing tentaram identificare classificar as necessidades. Uma das
teorias mais conhecidas é a do psicólogo Abraham Maslow (1970),
segundo a qual as necessidades humanas organizam-se em uma
hierarquia (BLACKWELL et al., 2005, p. 256):
necessidades fisiológicas ou básicas: fome, sede, sono;
necessidades de segurança: proteção, abrigo;
necessidades sociais: sentimentos de amor e pertencimento;
necessidades de estima: reconhecimento, prestígio;
necessidade de autorrealização: desenvolvimento pessoal.
Assim como os consumidores finais, os clientes de mercados
organizacionais também estão sujeitos à hierarquia de necessidades de
Maslow. Em termos de necessidades básicas, as empresas precisam de
recursos para poder operar como pessoas, matérias-primas e
equipamentos. As necessidades de segurança traduzem-se em seguros
contra perda de propriedade e ativos e contra passivos que possam surgir
em várias situações de negócios (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Para as empresas, o sentimento de pertencimento refere-se ao
reconhecimento por parte de organizações semelhantes, bem como a
admissão em grupos formais e informais por elas constituídos. Assim,
pertencer à lista das melhores empresas para se trabalhar ou ao ranking
das mais rentáveis, obter certificados como ISO e ser reconhecido como
um importante concorrente no setor, tudo isso relaciona-se ao sentimento
de pertencimento de uma empresa (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
O prestígio vem, em parte, do reconhecimento por parte de várias
agências e instituições, mas também do próprio senso de realização
interno. Ganhar determinados prêmios, como o Top of Mind ,7 e ser
reconhecida como uma empresa sustentável e responsável socialmente,
por exemplo. Finalmente, a autorrealização é observada no esforço das
empresas para se tornar o que desejam, ou seja, alcançar sua missão,
visão e valores (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Analisando diversos estudos de pesquisadores como Ernest
Dichter (1964), Holbrook e Hirschman (1982), Maslow (1970), Murray
(1938) e MCclelland (1941), os autores Blackwell et al. (2005, p. 242-253)
propõem a seguinte lista de necessidades do consumidor:
a. Necessidades fisiológicas. São o tipo mais fundamental de
necessidade do consumidor, inclusive nossa sobrevivência
depende da satisfação delas. Não faz muito tempo na história da
humanidade que matar a fome e a sede absorvia quantidades
substanciais de tempo e energia das pessoas. Porém, as
necessidades fisiológicas envolvem mais que aquilo que
comemos ou bebemos. Além disso, os seres humanos
precisam dormir e possuem também necessidades sexuais,
relacionadas ao instinto de reprodução.
b. Necessidades de segurança e saúde. Há muito tempo, a
humanidade vive preocupada com a ameaça dos predadores,
das manifestações naturais (temporais, secas, furacões) e das
doenças. A necessidade de segurança motiva a compra de
roupas, casas e remédios, além de dispositivos de proteção
pessoal ou domésticos e diversos tipos de seguros.
c. Necessidade de amor e de companhia. Os seres humanos são
criaturas sociais. A maioria das pessoas necessita de amor e
companhia. Produtos que auxiliam as pessoas a se tornarem
mais atraentes, como cosméticos e perfumes, se encaixam aqui.
Além disso, diversos produtos são frequentemente posicionados
como símbolos de amor e carinho, como flores, joias e cartões
de aniversário. Essa necessidade também explica, em parte, por
que muitas pessoas possuem animais de estimação.
d. Necessidade de prazer. Os consumidores satisfazem suas
necessidades de prazer de muitas formas diferentes. Apesar de
nossas necessidades fisiológicas exigirem o consumo de
alimentos, algumas vezes consumimos algo mesmo sem estar
com fome, como uma caixa de bombons, por exemplo. Nesse
caso, o objetivo não é saciar a fome, mas obter o prazer dessa
experiência de consumo. A indústria de entretenimento
(televisão, cinema, teatro, música, eventos esportivos) também é
construída, em grande parte, a partir dessa busca de alegria e
diversão por parte dos consumidores.
e. Necessidade de imagem social. Quase todos os seres humanos
se preocupam com o que os outros pensam a respeito deles.
Alguns querem ser vistos como bem-sucedidos, outros como
pessoas atraentes e sofisticadas. A necessidade de imagem
social é baseada nas preocupações sociais sobre como as
pessoas são percebidas por outras. Essa imagem depende, em
parte, dos produtos e serviços que as pessoas compram e
consomem.
f. Necessidade de possuir. A necessidade de posse é uma
característica marcante da nossa sociedade de consumo. Os
consumidores querem e esperam uma vida melhor, com
produtos e serviços cada vez melhores. Por exemplo, nos anos
1980, eram poucos os carros com ar condicionado. Com o
passar do tempo, esse item de conforto foi sendo valorizado e
hoje mesmo carros populares contam com sistema de
climatização.
g. Necessidade de doar. A necessidade de doar não está limitada
ao dinheiro. Com frequência, as doações, especialmente de
grandes somas, servem como símbolo de riqueza do doador.
Porém, ela também incorpora produtos que são dados como
presentes. Presentear é uma parte essencial de várias
celebrações, como o Dia das Mães, aniversários e,
especialmente, o Natal.
h. Necessidade de informação. A compra e o consumo de diversos
produtos e serviços podem ser atribuídos a uma necessidade de
informação por parte dos consumidores, como a leitura de
revistas e jornais e o acesso à internet. De maneira geral, o
consumo das mídias está associado a esta necessidade.
4.5 Personalidade
A personalidade pode ser definida como “os distintos padrões de
comportamento, incluindo pensamentos e emoções que caracterizam a
adaptação de cada pessoa às diferentes situações de sua vida” (MOWEN;
MINOR, 2003, p. 114). O conceito de personalidade apresenta três
características essenciais:
O comportamento da pessoa deve se mostrar coerente ao longo
do tempo. Por exemplo, uma pessoa de personalidade
introvertida vai apresentar algum grau de timidez na maioria das
situações de convívio social.
Os comportamentos específicos devem distinguir uma pessoa
das outras, ou seja, as características de personalidade não são
compartilhadas por todos os consumidores.
Os pesquisadores ainda não conseguem prever com precisão o
comportamento de uma pessoa em uma situação específica a
partir da medição da personalidade. Por exemplo, não se podem
predizer quantas latas de ervilha alguém vai comprar com base na
sua personalidade. O que se pode prever com a ajuda das
variáveis de personalidade são tendências duradouras de adoção
de tipos genéricos de comportamento. Por exemplo, a tendência a
adotar certos estilos de vida, como o esportivo ou o sedentário.
4.5.1 Como se desenvolve a personalidade?
A personalidade de um indivíduo refere-se aos modos consistentes
de ele responder ao ambiente em que vive. Assim, um padrão repetido
consistente de comportamento é o que constitui a personalidade. “A
personalidade do consumidor é função de dois fatores: a constituição
genética e o condicionamento ambiental” (SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001, p. 232).
O principal autor da teoria de determinação genética foi o psicólogo
inglês H. Eysenck. Em estudos de gêmeos idênticos, por exemplo, ele
descobriu que o traço de personalidade correspondente à sociabilidade
era marcadamente determinado por efeitos genéticos.
Já o principal proponente do condicionamento ambiental foi o
psicólogo norte-americano B. F. Skinner. Sua teoria, conhecida como
comportamentalista ou behaviorista, propõe que uma pessoa desenvolve
um padrão de respostas de comportamento por causa das recompensas
ou punições oferecidas por seu ambiente.
Uma teoria não exclui a outra, sendo que, atualmente, trabalha-se
com a perspectiva genética e ambiental para estudos de personalidade
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 232).
Na visão de Solomon (2002), muitas abordagens para a
compreensão do complexo conceito de personalidade foram
desenvolvidas, sendo que as principais são a teoria freudiana e a teoria
dos traços.
Sigmund Freud desenvolveu a ideia de que grandeparte da
personalidade adulta de uma pessoa origina-se de um conflito
fundamental entre o desejo de gratificar suas necessidades fisiológicas e
a necessidade de funcionar como um membro respeitável da sociedade.
Essa luta é realizada na mente das pessoas entre três sistemas: id, ego e
superego.
O id é voltado para a gratificação imediata – é o lado instintivo da
mente. Opera de acordo com o princípio do prazer: o comportamento é
guiado pelo desejo primário de maximizar o prazer e evitar a dor. O id é
egoísta e ilógico.
O superego é o contraponto do id. Esse sistema é, essencialmente,
a consciência da pessoa. Internaliza as regras sociais, especialmente do
modo como foram ensinadas pelos pais e trabalha para impedir que o id
predomine.
Finalmente, o ego é o mediador consciente entre o id e o superego.
Ou seja, entre os desejos impulsivos do id e os ideais internalizados pelo
superego, o ego ajuda a pessoa a responder ao mundo de modos
socialmente aceitáveis.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), os mecanismos de defesa são
processos psicológicos que nascem da necessidade que a pessoa tem
de proteger o seu ego. Por exemplo, o id pode desejar possuir um
automóvel caro e luxuoso, mas o superego lembra ao ego que, dadas as
condições econômicas da pessoa, não seria sensato comprar um carro
assim. O ego precisa então resolver a ansiedade – causada pelo desejo
de comprar o automóvel luxuoso, mas sendo frustrada nesse desejo pelos
recursos financeiros limitados. A pessoa protege seu ego argumentando,
por exemplo, que ter um carro luxuoso é símbolo de exibicionismo e
ostentação, usado por pessoas que não tem autoconfiança ou autoestima.
Esse argumento que a pessoa apresenta para os outros e para si mesma
é um exemplo de mecanismo de defesa.
Conforme Solomon (2002, p. 143), na teoria dos traços de
personalidade considera-se que uma pessoa é um composto de vários
traços de personalidade. Um traço de personalidade é um modo de
comportamento consistente e focaliza a medida quantitativa de
características identificáveis que definem uma pessoa. Alguns traços
específicos relevantes para o comportamento do consumidor são:
Inovação: tendência a experimentar produtos e serviços novos.
Materialismo: quantidade de ênfase colocada na aquisição e
posse de produtos.
Autoconsciência: tendência de monitorar e controlar a imagem
que é passada para os outros (o que os outros vão pensar de
mim?).
Cognição: o quanto uma pessoa quer pensar e aprender sobre os
produtos e serviços.
4.5.2 Personalidade dos clientes organizacionais
Uma tipologia da personalidade desenvolvida para clientes
organizacionais é a classificação de estilos sociais proposta por D. W.
Merrill, a qual propõe dois traços de personalidade, segundo Sheth, Mittal e
Newman (2001, p. 238):
Assertividade: as pessoas assertivas tomam uma posição e a
tornam clara para os outros. São exigentes, agressivas e
dominadoras. Em situações sociais, tendem a iniciar a conversa
e tomar conta da situação. Em contrapartida, as pessoas não
assertivas são despretensiosas, quietas e maleáveis. Não estão
inclinadas a expressar suas ideias e crenças, em vez disso
escutam os outros.
Responsividade: um indivíduo responsivo expressa prontamente
raiva, alegria ou mágoa e tende a ser emocional, caloroso e sem
rancores. O tipo não responsivo tende a ser reservado, cauteloso
e sério, independente e indiferente em relação aos sentimentos
dos outros, usando mais a razão para tomar decisões.
Combinando esses dois traços é possível identificar quatro estilos
sociais apresentados no Quadro 4: determinados, expressivos, amigáveis
e analíticos. Embora essa classificação tenha sido concebida para a
seleção e treinamento de funcionários, ela pode ser aplicada também nas
situações de negociações de vendas.
Quadro 4 – Classificação da personalidade em estilos sociais
BAIXA RESPONSIVIDADE
BAIXA
ASSERTIVIDADE
Analíticos:
Reação lenta
Esforço máximo
para organizar
Preocupação
mínima com
relacionamentos
Referência de
tempo histórica
Ação cautelosa
Tende a rejeitar
envolvimentos
Determinados:
Reação rápida
Esforço máximo para
controlar
Preocupação mínima
com a cautela nos
relacionamentos
Referência de tempo
presente
Ação direta
Tende a rejeitar a inação
ALTA
ASSERTIVIDADEAmigáv eis: Expressiv os:
Reação compassada
Esforço máximo
para se relacionar
Preocupação
mínima para efetuar
mudanças
Referência de
tempo presente
Ação de apoio
Tende a rejeitar o
conflito
Reação rápida
Esforço máximo para
envolver
Preocupação mínima
com a rotina
Referência de tempo
futura
Ação impulsiva
Tende a rejeitar o
isolamento
ALTA RESPONSIVIDADE
Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 240).
4.6 Estilo de vida
“O estilo de vida refere-se à forma como as pessoas vivem, como
gastam o dinheiro e como utilizam seu tempo” (MOWEN; MINOR, 2003, p.
127). Refere-se às ações e aos comportamentos visíveis dos
consumidores. Em contrapartida, os modelos de personalidade
descrevem o consumidor a partir de uma perspectiva mais interna. É claro
que estilo de vida e personalidade estão intimamente ligados. É muito
improvável que uma pessoa com personalidade classificada como de
baixa necessidade de excitação demonstre um estilo de vida que inclua
trabalhar na bolsa de valores ou atividades como escalar montanhas ou
surfar.
A psicografia é uma técnica de medição de estilos de vida. Ela
fornece medidas quantitativas e pode ser aplicada a grandes amostras
necessárias para a definição de segmentos de mercado. A psicografia é
complementar aos dados demográficos (sexo, idade, escolaridade,
ocupação, classe social), pois foca no por que as pessoas compram,
enquanto a demografia identifica quem compra os produtos (BLACKWELL
et al., 2005).
O termo psicografia envolve a medição das AIOs – atividades,
interesses e opiniões dos consumidores. Um exemplo de pesquisa
psicográfica aplicada ao mercado de telefonia celular pode ser visto a
seguir:
Conheça o consumidor por estilo de vida
Entender melhor o mercado e vislumbrar formas de avançar
ainda mais em termos de tecnologia e serviços, produzindo soluções,
modelos de negócios e ofertas que se encaixem perfeitamente nos
desejos e necessidades dos usuários. O Ericsson ConsumerLab
realizou uma pesquisa para definir quais as características
predominantes e os estilos de vida dos usuários de serviços de
comunicação no Brasil e no mundo. A pesquisa realizada em 11
países, com cerca de 16.000 pessoas, de 15 a 69 anos, apontou oito
tipos de estilos de vida dos usuários. A descrição de cada perfil ficou
assim:
Family Phoners (17%) — usuários de 30 a 64 anos, que não
dominam a tecnologia, mas se precisarem ter uma conexão
forte com seus familiares, se submetem a aprender. São
pessoas que prezam estar com a família. Casados, com
filhos, e predominantemente mulheres. São um pouco
receosos com tecnologia, mas estão dispostos a aprender
se possibilitar uma conexão familiar maior.
Basic Phoners (17%) — usuários com mais de 40 anos;
maior possibilidade de serem mulheres do que homens;
casados e com filhos, ou casados sem filhos. Eles têm
menor grau de escolaridade e de renda em relação aos
demais. Grande parcela deles é aposentada ou donas de
casa. Veem a tecnologia como um símbolo do que tem de
errado no mundo moderno, mas podem ser influenciados
pelos mais jovens a mudarem esse pensamento.
In Touch Organisers (15%) — em sua maioria, pessoas entre
30 e 64 anos; casadas e com filhos; mais mulheres do que
homens. Possuem alto grau de escolaridade e renda,
quando comparados com os usuários do perfil Tendência
Materialista. São pessoas que veem a tecnologia como um
meio para alcançar algo.
Mainstream Materialists (15%) — pessoas entre 25 e 59
anos, casadas e com filhos. Grau de escolaridade mediano.
São mais homens que mulheres e que buscam
reconhecimento da sociedade.
Experiencers (12%) — usuários entre 25 e 55 anos,
normalmente casados e com filhos. Possuem renda de grau
médio à boa e trabalham em período integral. A porcentagem
de homens e mulheres é balanceada. São fascinados por
novas tecnologiaspor seu estilo e valor.
Mainstream Youth (9%) — usuários entre 15 e 24 anos;
solteiros, mas que ainda moram com os pais. Famílias com
menor poder aquisitivo do que os usuários pertencentes ao
perfi l Pioneer Youth . São mais mulheres que homens. A
maioria é estudante, que já ingressou no mercado de
trabalho. Pessoas jovens que têm vontade de consumir, mas
são racionais com suas aquisições.
Pioneer Youth (9%) — pessoas entre 15 e 24 anos, perfil
tipicamente voltado à juventude. São estudantes e solteiros,
que ainda moram com os pais. Mais mulheres do que
homens. Famílias com maior poder aquisitivo do que os
Mainstream Youth . Querem tudo de um aparelho celular e
não querem esperar.
Careerists (7%) — pessoas entre 25 a 39 anos, na maioria
casada e com filhos. Grupo com maior poder aquisitivo. Com
grau de escolaridade alto, muitos formados em
universidades, grande porcentagem de homens. Para eles, a
tecnologia é uma ferramenta para o sucesso, uma forma de
ganhar vantagem.
Fonte: Ericsson ConsumerLab Reports (2008).
4.7 Atitudes
“Atitudes são predisposições aprendidas a responder a um objeto
de forma consistentemente favorável ou desfavorável. Elas se formam com
base em alguma experiência com o objeto ou a partir de informações
sobre ele” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 367). Portanto, as atitudes
podem ser utilizadas para prever comportamentos. Por exemplo, se
sabemos que a atitude de alguém em relação a um determinado
candidato em uma eleição é positiva, podemos prever que essa pessoa
provavelmente votará nesse candidato.
As atitudes consistem, então, em nossas avaliações dos objetos –
pessoas, lugares, marcas, produtos, organizações e assim por diante. Os
psicólogos identificaram três dimensões que formam as atitudes:
Cognitiva: cognições ou pensamentos sobre marcas ou objetos
são também chamados de crenças. Mais especificamente,
crenças são expectativas quanto ao que uma coisa é ou não é. As
declarações de crenças ligam um objeto (pessoa, marca, loja
etc.) a um atributo ou benefício. Por exemplo: “consigo os
melhores preços comprando pela internet”.
Afetiva: são os sentimentos que uma pessoa tem em relação a
um objeto ou as emoções que esse objeto evoca para a pessoa.
Por exemplo: “adoro comprar pela internet”.
Conativa: é a ação que uma pessoa deseja realizar em relação ao
objeto. Por exemplo: “compro sempre minhas passagens aéreas
pela internet”.
4.7.1 Funções das atitudes
Segundo Solomon (2002, p. 165-166), a teoria funcional das
atitudes foi inicialmente desenvolvida pelo psicólogo Daniel Katz para
explicar como as atitudes facilitam o comportamento social. De acordo
com essa abordagem pragmática, as atitudes existem porque exercem
alguma função para a pessoa. Essas funções foram identificadas por Katz
como as seguintes:
Função utilitária: está relacionada com os princípios básicos de
recompensa e punição. Desenvolvemos atitudes em relação a
produtos e marcas com base na possibilidade de tais produtos
oferecerem prazer (atitude positiva) ou frustração (atitude
negativa).
Função expressiva de valor: são as que exprimem os valores
centrais do consumidor ou seu autoconceito. Por exemplo: “que
tipo de mulher lê a revista Cláudia?”. As atitudes expressivas de
valor são altamente relevantes para a análise de estilos de vida,
que observam como os consumidores cultivam um núcleo de
atividades, interesses e opiniões para expressar uma
determinada identidade social.
Função defensiva do ego: são formadas para proteger a pessoa,
seja de ameaças externas ou de sentimentos internos. Por
exemplo, produtos que prometem ajudar um homem a projetar
uma imagem de “durão” podem estar apelando para
inseguranças em relação a sua masculinidade.
Função de conhecimento: algumas atitudes são formadas como
resultado de uma necessidade de ordem, estrutura ou
significado. Esta necessidade está quase sempre presente
quando a pessoa é confrontada com um novo produto.
Por causa de sua natureza dinâmica, as atitudes não podem ser
encaradas como imutáveis. As atitudes em relação a um produto ou
marca, se negligenciadas, podem gradualmente se deteriorar em um nível
menos favorável.
Assim também atitudes positivas ou negativas podem se tornar
mais neutras com o passar do tempo. Frequentemente, no entanto, as
atitudes mudam porque nos deparamos com situações que provocam sua
revisão. Por exemplo, uma pessoa que tem uma atitude positiva em
relação ao fato de beber e dirigir pode mudar de ideia após sofrer um
acidente de automóvel (BLACKWELL et al., 2005).
4.7.2 Mudança de atitude
Mudar as atitudes dos consumidores é um objetivo gerencial
frequente. Converter os consumidores que não usam um produto em
usuários pode requerer um ajuste nas atitudes. Atrair os clientes dos
concorrentes normalmente requer uma mudança em suas preferências.
Segundo Blackwell et al. (2005, p. 311), existem dois caminhos básicos
para mudar as atitudes dos consumidores:
Mudar as crenças: reconhecer a necessidade de mudar o
composto de marketing oferecido para modificar as crenças dos
consumidores dependerá de um diagnóstico preciso dessas
crenças.
Quando os consumidores têm crenças indesejáveis porque
percebem de maneira errada a oferta (por exemplo, consumidores que
consideram o preço do produto mais alto que realmente é), os esforços
devem se concentrar em fazer que essas crenças se harmonizem com a
realidade. Se, no entanto, os consumidores estão corretos em suas
percepções quanto às limitações de um produto, pode ser necessário
implantar mudanças no próprio produto.
Mudar a importância do atributo: dependendo de como a marca é
percebida, pode-se desejar aumentar ou diminuir a importância
de determinados atributos (durabilidade, agilidade, variedade,
personalização, reputação, entre outros). Aumentar a importância
de um atributo é desejável quando a marca concorrente está mais
distante do ponto ideal que sua oferta.
Outra opção nessa abordagem envolve os esforços para incluir um
novo atributo. Por exemplo: depois que várias pesquisas demonstraram os
malefícios para a saúde da adição de gordura “trans” nos alimentos,
algumas marcas passaram a destacar o fato de não incluírem esse
ingrediente nos seus produtos.
Complementação de Estudos
Para saber mais sobre as influências psicológicas sobre o
comportamento do consumidor, assista ao documentário “Vamos às
compras”, do canal Management TV. Ele pode ser visto na íntegra no
YouTube, com legendas em português, no link
http://www.youtube.com/watch?v=wDl_cK8IfBQ.
__________
7 O conceito de uma marca Top of Mind consiste na capacidade de o consumidor
reconhecer e assimilar determinado produto, categoria ou serviço, a uma marca. Há, no
mercado, marcas que representam a util idade de um produto ou serviço. Ou seja, a
associação é tão forte que o consumidor, quando pensa em um produto ou serviço,
automaticamente remete a uma marca específica. Por exemplo: palha de aço
(Bombril), lâmina de barbear (Gilette), entre outras. Fonte: Disponível em:
<http://www.varejista.com.br/artigos/marketing/742/branding-construcao-de-marcas-top-
of-mind>. Acessado em: 29 nov. 2013..
http://www.youtube.com/watch?v=wDl_cK8IfBQ
http://www.varejista.com.br/artigos/marketing/742/branding-construcao-de-marcas-top-of-mind
CAPÍTULO 5
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Daniela Miranda Oliveira Horta
Este capítulo tem por objetivo compreender as principais diferenças do
comportamento do comprador organizacional para o consumidor. Também identificar
os principais fatores que influenciam o comportamento de compra organizacional,
conhecer as etapas do processo de decisão do comprador organizacional e os papéis
desempenhados pelos participantes do centro de compras.
5.1 Perfil diferente de consumidor: o organizacional
O comprador organizacional pode ser compreendido como o
conjunto de empresas/organizações que demandam produtos e serviços
para atender necessidades operacionais e estratégicas (LIMEIRA, 2008).
Ele costuma ser agrupado em uma das destas quatro categorias:
produtores; revendedores; governose organizações não lucrativas
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Os produtores (mercado de produtor) abrangem organizações que
compram produtos para utilizá-los na produção de outros produtos ou usá-
los em suas operações normais. Incluem compradores de itens acabados
ou semiacabados. Os revendedores (mercado de revendedor) compõem-
se de intermediários, como atacadistas e varejistas, que compram
produtos acabados e os revendem com lucro.
Na área estatal, encontram-se os governos (mercado
governamental) ‒ a União, os estados e os municípios, além de
autarquias e órgãos ou entidades governamentais, compram bens e
serviços para dar suporte às suas operações internas e fornecer produtos
e serviços aos cidadãos.
Já as organizações não lucrativas (mercado institucional) englobam
as organizações educacionais, comunitárias ou outras sem fins lucrativos,
como igrejas, instituições de caridade e alguns hospitais, escolas
públicas etc.
Independentemente da categoria, observa-se que o comportamento
do comprador organizacional é distinto do comprador individual:
Existe um alto número de pessoas envolvidas na aquisição, visto
que quem efetua a compra não, necessariamente, irá utilizar o
que for adquirido.
Existe um alto grau de complexidade, visto que a decisão envolve
uma análise detalhada de viabilidade econômica. Por exemplo: a
compra de um maquinário.
A aquisição costuma demandar recursos financeiros
significativos. Por exemplo: a aquisição de uma nova sede.
Conforme o que está sendo adquirido, a percepção de risco é
grande, visto que ela pode comprometer, por exemplo, a produção
da empresa, bem como pode requerer um relacionamento ou
interdependência entre o vendedor e o comprador. Também pode
haver a necessidade de customização dos produtos ou serviços,
para adequá-los as necessidades do comprador.
Todos esses fatores fazem com que o tempo envolvido na decisão
de compra se torne maior que a compra efetuada por um comprador
individual.
Aconteceu no mercado
A companhia aérea Gol decidiu trocar sua plataforma de
software de gestão e adotar sistema da SAP, em 2013. A SAP, com
sede em Walldorf, na Alemanha, e com subsidiárias em mais de 130
países, é líder mundial em software empresarial e serviços
relacionados com software.
A troca de plataforma da empresa Gol permitirá corte de custos
com tecnologia da informação (que equivalem a 1,3% da receita
líquida da empresa), e deve acelerar a tomada de decisão pela
empresa.
Para saber mais sobre a SAP, acesse:
<https://www.sap.com/brazil/index.html>.
5.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra organizacional
e os papéis desempenhados pelos participantes do centro de compras
Assim como os consumidores individuais, os compradores
organizacionais também estão sujeitos a diversas influências em seu
processo de compra: fatores ambientais, fatores organizacionais, fatores
interpessoais e fatores individuais (afinal, existem pessoas envolvidas
https://www.sap.com/brazil/index.html
nesse processo), Figura 14.
Figura 14 – Principais influências sobre os compradores organizacionais.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 193).
O primeiro fator é o ambiental, que compreende: a economia, as
leis, a tecnologia, a natureza e o comportamento da sociedade (longos
períodos de estiagem podem fazer com que o preço de alguns alimentos
aumente e, consequentemente, que o consumidor redirecione seus
recursos ou saia menos de casa).
O segundo fator é o organizacional, que compreende os elementos
que regem uma organização como, por exemplo: suas normas (cultura
organizacional), fluxograma e organograma, estratégias etc.
O terceiro fator é o interpessoal. Como um processo de compra
envolve muitas pessoas (que podem pertencer a departamentos e cargos
diferentes), a dinâmica de aquisição pode ser complexa, visto que requer
um cuidado para que não ocorra sobreposição de papéis ou de
interesses. Além disso, a comunicação deve ser clara, direta e
transparente, para que não surjam dúvidas ou entraves no meio do
caminho.
O quarto é último fator é o individual. As experiências passadas ou
as personalidades das pessoas envolvidas na compra podem afetar a
direção da aquisição (se um ou outro produto/serviço)
Devido a esses fatores, conforme a extensão ou a complexidade da
compra, uma empresa pode implantar um comitê de compras
(denominado centro de compra) que irá envolver vários profissionais e
departamentos diferentes na definição do fornecedor. Cada participante
desse centro de compra desempenha um papel específico no processo
de compra.
Iniciador: tanto pode ser quem tem a necessidade do produto ou
serviço, como a pessoa que propõe a ideia da aquisição.
Influenciador: é aquele que realiza aconselhamentos
especializados e influencia os critérios de avaliação e as
classificações de fornecedores ou a própria decisão final.
Costuma ser um especialista na área.
Usuário: departamento ou unidade interna que usará o produto ou
serviço a ser comprado.
Filtro ou guardião: pessoa que regula o fluxo de informações que
vai dos fornecedores para os outros membros do centro de
compras, como usuários e decisores, filtrando o acesso de
vendedores aos outros departamentos. Pode-se dizer que ele é a
ponte entre quem quer vender e a empresa.
Comprador: também chamado de gerente de compras, tem a
autoridade formal para executar o contrato de compra e fazer o
pedido que foi aprovado pelo decisor.
Decisor: após analisar o relatório do guardião e conversar com o
influenciador, tomará a decisão final e encaminhará a aprovação
para o comprador.
5.3 Processo de decisão do comprador organizacional
Como vimos até agora, a compra organizacional costuma ser
complexa devido ao alto recurso financeiro que será alocado e ao número
de pessoas envolvidas, uma vez que a responsabilidade pela compra é
difusa (existem muitos influenciadores). Porém, existem outros elementos
que DEVEM ser analisados, como o tempo e a natureza da demanda (se a
demanda for por bens industriais ou por bens de consumo), que afetam e
são afetados pelo relacionamento entre o fornecedor e cliente ‒ visto que o
processo pode demandar meses ou anos, bem como o contrato firmado
entre o vendedor e o comprador pode ser de longo prazo.
Essa junção de fatores faz com que o gestor que necessita negociar
com uma organização, visando efetuar a venda de um produto ou serviço,
domine as seis etapas do processo de decisão de comprar dos seus
atuais e futuros clientes (Figura 15): o reconhecimento da necessidade; as
especificações do produto e da programação de entrega; a avaliação dos
produtos; a avaliação de fornecedores e serviços; a escolha do produto e
fornecedor; e a avaliação do desempenho do produto e do fornecedor
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Figura 15 – Processo de decisão do comprador organizacional.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 184).
O processo de decisão de compra sempre inicia com o
reconhecimento de uma necessidade. Pode ser o lançamento de um novo
produto que irá demandar novos insumos (bem ou serviço utilizado na
produção de outro bem ou serviço), uma alteração na embalagem, uma
máquina mais moderna, a terceirização de serviço (segurança,
jardinagem) etc. Observa-se que as necessidades em uma organização
podem ser amplas, por isso, é importante classificar a compra de acordo
com a sua situação de compra, se será uma recompra simples,
modificada, nova compra ou compra de um sistema (SAMARA; MORSCH,
2005):
Recompra simples: trata-se da compra de rotina, já conhecida
pela organização (folhas A4 para a impressora).
Recompra modificada: o comprador decide modificar alguma
especificação do produto, preço, condições de entrega
(notebooks).
Nova compra: compra de um produto ou serviço pela primeira vez
(plano de celular para a equipe de atendimento).
Compra de sistemas: refere-se à aquisição de um sistema
completo ou pacote de solução para problemas organizacionais
(software de controle de horas).
Depois que a empresa delimitou a sua necessidade, ela passa a
analisar as especificações do produto, ou seja, o que ele precisa ter paraatender sua necessidade. O detalhamento dos requisitos do produto
envolve desde os atributos, os benefícios esperados até a elaboração de
parâmetros para avaliação. Em geral, essa etapa é realizada por uma
equipe especializada da área em que o produto será utilizado ou
implantado. Aqui também é o momento em que o comprador estabelece
prazos de entrega, periocidade etc.
A terceira etapa envolve uma avaliação dos produtos ou serviços.
Nesta etapa, é realizada uma comparação entre as informações
anteriormente obtidas e os produtos disponíveis no mercado. Uma matriz
de avaliação de parâmetros poderá ser utilizada para avaliar cada critério
que foi definido na etapa anterior.
Já a quarta etapa envolve a avaliação de fornecedores e de serviços.
Para algumas organizações, a escolha dos fornecedores é tão vital quanto
a escolha de um integrante da sua equipe. Quando o fornecedor não é
conhecido, algumas empresas optam por realizar consultas a outras
instituições para coletar informações e o seu grau de satisfação. Por isso,
alguns atributos e critérios para a escolha de um fornecedor
organizacional envolvem: tradição e confiança, liderança tecnológica, grau
de especialização, capacidade distributiva, eficiência do produto fornecido,
certeza no fornecimento, assistência técnica, confiabilidade no
cumprimento da programação etc.
Na quinta etapa, ocorre a escolha do produto e do fornecedor, na
qual é realizada uma avaliação sobre qual fornecedor atende a mais itens
citados anteriormente, mas o ponto-chave no processo decisório é
apresentar conformidade nos fatores avaliados tanto no produto e quanto
fornecedor.
Aconteceu no mercado
A Natura, maior fabricante de cosméticos do país. Desde 2011,
antes de fechar qualquer compra, seus executivos passaram a avaliar
o fornecedor de acordo com sete indicadores socioambientais, como
consumo de água, emissão de carbono e índice de acidentes.
A inclusão de novos critérios para a escolha dos fornecedores
é o segundo grande passo de um movimento que a Natura iniciou há
cinco anos. Em 2006, a empresa passou a cobrar de sua cadeia de
fornecimento o envio de relatórios trimestrais com dados
socioambientais (VAZ, 2011).
A sexta e última etapa corresponde à avaliação do desempenho do
produto e do fornecedor, ou seja, se a organização está satisfação com a
compra, se o produto do fornecedor atendeu de fato a necessidade
apontada no início do processo e se conseguiu atender ao que foi
acordado (conformidade de produto, prazo, quantidade etc.).
Em caso de insatisfação, a empresa pode romper o contrato, por
isso, é importante que o fornecedor mantenha um relacionamento próximo
com a organização. O estabelecimento de laços e relacionamento sólido
entre empresas depende da credibilidade que uma percebe na outra. Por
credibilidade corporativa, entenda-se em que medida os clientes
acreditam que uma empresa pode produzir e entregar produto e serviços
capazes de satisfazer suas necessidades e desejos.
Mas essa aproximação não é apenas unilateral, muitas empresas
já viram os benefícios de fomentar um bom relacionamento com seus
fornecedores: 96,56% das empresas que desenvolvem seus fornecedores
obtêm ganhos na qualidade de produtos e serviços. Esses avanços são
considerados significativos por 82,76% dessas empresas. Outro resultado
do bom relacionamento com os fornecedores são os progressos em
inovação, convertidos em benefícios para os consumidores (AMBEV,
2010).
Aconteceu no mercado
Desde 2001, o Grupo Santander desenvolve ações que visam
fortalecer o relacionamento com seus fornecedores e incorporar
princípios e práticas sustentáveis no dia a dia desta relação. Entre as
ações encontram-se:
Encontros com fornecedores: estes encontros têm como
objetivo conscientizar as empresas sobre a importância da inclusão
da sustentabilidade em sua estratégia de negócio, propor uma
reflexão sobre suas práticas, compartilhar nossos valores e
estratégias de atuação.
Sustentabilidade na prática ‒ caminhos e desafios: curso
presencial com duração de dois dias, disponibilizado exclusivamente
para organizações convidadas e tem como objetivo colaborar para a
definição da estratégia de sustentabilidade da organização,
apresentar caminhos para utilização deste diferencial na geração de
novos negócios, redução de custos, conquista de novos mercados e
valorização da marca e compartilhar a experiência já desenvolvida por
outras empresas.
Fórum setorial: destinado a fornecedores de um mesmo ramo
de atividade, visa promover a melhoria do setor por meio da busca de
certificações ambientais ou sociais e/ou troca de boas práticas entre
elas.
Encontros de sustentabilidade: desde 2003, o Banco Real
realiza palestras com líderes mundiais no tema sustentabilidade,
abertas a todos os públicos, para promover a reflexão e o debate entre
especialistas, funcionários, clientes, fornecedores, instituições
parceiras e a sociedade sobre temas emergentes ligados à
sustentabilidade.
Além disso, o Grupo Santander promove eventos internos
envolvendo todas as áreas que se relacionam com fornecedores, com
objetivo de identificar oportunidades de melhoria, rever papéis e
responsabilidades e propor ferramentas de apoio a gestão, tais
como:
Oficinas e grupos de trabalho para revisão e aprimoramento
dos processos e ferramentas.
Programa de capacitação de gestores de fornecedores nos
quais se abordam temas como: o papel do gestor na relação com
fornecedores, diretrizes institucionais, riscos × oportunidades no
processo de gestão, políticas, processos e ferramentas de suporte,
canais diálogo e apoio ao desenvolvimento de fornecedores
(SANTANDER, 2011).
5.4 Complementação de Estudos
Quer conhecer melhor esse cenário? Selecione um setor de seu
interesse, por exemplo, o setor de alimentos. Procure na internet os sites
dos principais produtores desse setor (por exemplo: a Ambev) e veja qual
a relação que eles mantêm com seus fornecedores (uma boa forma de ver
isso é lendo o código de conduta que uma empresa oferece a seus
fornecedores).
CAPÍTULO 6
TENDÊNCIAS DE CONSUMO × ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
Daniela Miranda Oliveira Horta
O objetivo deste capítulo é o de propiciar uma maior compreensão de como as
estratégias de produto, preço, praça e promoção são desenvolvidas tendo como base as
tendências de consumo.
6.1 Para um consumidor em constante transformação, SIM
Nos mercados de consumo, as estratégias de marketing são
concebidas para aumentar a probabilidade de que os consumidores
tenham opiniões e sentimentos favoráveis em relação a determinados
produtos, serviços e marcas, e os experimentem e comprem
repetidamente (PETER; OLSON, 2009, p.12). Entretanto, o comportamento
do consumidor é dinâmico, está em constante transformação, e o que o
impacta hoje pode não ter o mesmo efeito amanhã. Por isso, um gestor
deve se manter constantemente atualizado, sendo que uma boa maneira
de se obter é por meio de um Sistema de Informações de Marketing (SIM).
O SIM é um sistema que processa as boas informações para torná-
las mais úteis, diminuindo o grau de incerteza e o risco de erros nas
tomadas de decisão. Ele é “constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para: a coleta, a classificação, a análise, a avaliação e a
distribuição de informações” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O impacto de um SIM é avaliado, principalmente, em função do seu
potencial para responder a questões de forma confiável e sistemática. As
empresas com melhores sistemas de informação obtêm vantagem
competitiva, com melhor escolha dos seus mercados, o desenvolvimento
de melhores ofertas, em suma, consegue uma melhor execução do seu
planejamento de marketing.
O Sistema de Informação de Marketing é composto de três etapas
que consistem em: avaliar, desenvolver e distribuir/utilizar as informações.
A primeira etapa envolve uma avaliação de quais as necessidades
que serão atendidas com as informações que serão obtidas. Nessa fase,
o gestor deve escolher, entre várias questões, quais questões a
organização pretende sanar com a pesquisa que será desenvolvida.Por
exemplo, determinar os fatores que conduzem a uma imagem positiva de
uma marca ou descobrir os motivos de uma participação baixa em um
mercado de crescimento alto. Um erro muito comum nessa fase é o de
querer sanar vários problemas com uma única pesquisa. Tal prática acaba
por diluir os esforços, uma vez que vários pontos são abordados, mas
nenhum com a profundidade necessária para guiar os gestores sobre os
rumos que devem tomar.
Na segunda etapa, ocorre o desenvolvimento das informações a
partir de dados internos; inteligência de marketing e pesquisa de
marketing.
Dados internos são as informações obtidas a partir de fontes de
dados dentro da rede da empresa. Por exemplo: o fluxo de caixa; os prazos
de produção e de entrega; a satisfação do cliente; as características
pessoais e demográficas dos clientes etc.
Já inteligência de marketing é a coleta sistemática de informações
publicamente disponíveis sobre concorrentes e o desenvolvimento no
mercado realizadas por órgãos especializados. Seu objetivo consiste em
melhorar a tomada de decisões estratégicas, uma vez que se irá avaliar e
acompanhar as ações dos concorrentes ou prever oportunidades e
ameaças.
Tantos os dados internos quanto a inteligência de marketing são
denominados dados secundários ‒ aqueles que já estão disponíveis e
que podem ser obtidos interna ou externamente.
A pesquisa de marketing, também denominada dados primários, é
a elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes
sobre uma situação específica de marketing com que uma empresa se
depara. Ela pode ser (LIMEIRA, 2008, p. 34):
descritiva: para revelar as características de pessoas, objetos ou
situações;
diagnóstica: para explicar os fatores que provocaram
comportamentos e acontecimentos;
prognóstica: para prever comportamentos e acontecimentos
futuros, resultantes dos estímulos de marketing ou da evolução
do ambiente.
Algumas fontes confiáveis que costumam ser consultadas na fase
de inteligência de marketing, bem como contratadas para desenvolverem
estudos específicos para empresas na fase de pesquisa de marketing,
são (Quadro 5): ABEP, Grupo Troiano, IBGE, IBOPE, IPEA, IPO, Nielsem
Company e Serasa Experian Hitwise (com foco exclusivamente digital).
Quadro 5 – Algumas fontes de pesquisas
Fonte Site
ABEP – Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa
<http://www.abep.org>
Grupo Troiano <http://troiano.com.br/>
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística
<http://www.ibge.gov.br>
IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística
<http://www.ibope.com.br>
IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada
<http://www.ipea.gov.br>
IPO – Instituto de Pesquisa de Opinião <http://www.ipo.inf.br>
Nielsen Company <http://www.nielsen.com/br>
Serasa Experian Hitwise <http://www.serasaexperian.com.br/hitwise>
TrendWatching <http://trendwatching.com/>
Fonte: elaborado pela autora.
A terceira etapa envolve tanto distribuir quanto utilizar as
informações, sendo que a difusão dos dados obtidos costuma ser
negligenciada. Muitas organizações optam por compartilhar as
informações com um pequeno e seleto grupo (em geral, profissionais em
cargos de gestão), por meio de relatórios enviados por e-mail ou reuniões.
Dessa forma, o restante da equipe fica alheia aos rumos da empresa e
não compreende as decisões estratégias, portanto, acaba não
colaborando como poderia. Entretanto, nos últimos anos, uma nova forma
de pensar a gestão da informação gerada pelas empresas começa,
lentamente, a tomar força: a de que todos na empresa ou fora dela devem
ter acesso aos dados, bem como fornecê-los por meio de intranet e
extranet.
A intranet é uma rede de computadores de uso recluso e privado de
uma empresa ou instituição, é uma “internet interna” por utilizar uma
tecnologia similar à rede mundial de computadores. O acesso é permitido
apenas aos funcionários de determinada empresa e, muitas vezes,
liberado somente no ambiente de trabalho e em computadores
registrados na rede. Por sua vez, a extranet é uma intranet aberta a clientes
ou fornecedores de uma empresa, costuma ser utilizada para facilitar ou
acompanhar pedidos, efetuar pagamentos, obter feedback etc.
Com relação à utilização dos dados que foram distribuídos, eles
auxiliam os gestores na hora de decidirem: público-alvo (por exemplo: o
http://www.abep.org
http://troiano.com.br/
http://www.ibge.gov.br
http://www.ibope.com.br
http://www.ipea.gov.br
http://www.ipo.inf.br
http://www.nielsen.com/br
http://www.serasaexperian.com.br/hitwise
http://trendwatching.com/
consumidor consciente); produto (por exemplo: um dos atributos do
produto deve ser o baixo impacto ao meio ambiente); preço (por exemplo:
será disponibilizado o parcelamento via cartão de crédito); ponto de venda
(por exemplo: criação de um novo canal de venda digital – e-commerce);
promoção (por exemplo: os veículos para a divulgação serão os que
demonstrarem preocupação ambiental e social).
Para que você compreenda melhor como funciona na prática todo
esse processo, a seguir são apresentadas duas tendências para os
próximos anos e os respectivos casos de mercado. A primeira tendência
está relacionada com o tempo; a segunda, compreende o consumidor
maduro, também denominado melhor idade.
6.2 Temos todo o tempo do mundo?
Em 1908, o filosofo McTaggart (TROIANO, 2013) defendia a
irrealidade do tempo, contrariando a lógica dominante do tempo
cronológico (medido em dias, meses e anos). Para McTaggart, a ordem
temporal das coisas é uma mera aparência. Resumindo: as pessoas
compreendem o tempo de maneira diferente, por exemplo, para uma
pessoa 23 horas pode ser tarde (hora de dormir) e para outra pode ser
cedo (hora de estudar, sair, ou trabalhar).
Esse olhar de McTaggart pode ser observado ao analisarmos uma
pesquisa realizada pelo IBOPE, que aponta que parte dos brasileiros está
com uma compreensão subjetiva do tempo: 35% da população se
considera escrava do tempo (está sempre correndo atrás do tempo). Esse
ponto faz com que um terço da população esteja disposta a pagar para ter
tempo extra (de R$ 50,00 por uma hora a mais no dia e R$ 85,00 por uma
hora a mais no dia de folga) (BRASILEIROS, 2014a).
Se, por um lado, parte da população deseja ter mais tempo
disponível, outra investe seu tempo na frente da televisão ‒ em 2013, os
brasileiros permaneceram, em média, cinco horas e 45 minutos por dia
assistindo à programação. (BRASILEIROS, 2014b), e do computador
acessando a Web. Em agosto de 2013, o número de brasileiros
conectados na internet chegou a 105,1 milhões. Em dois anos, o Brasil
ganhou 20 milhões de novos internautas com acesso em casa, passando
de 57,9 milhões em 2011 para 76,6 milhões em 2013, um aumento de
32% (IBOPE, 2013). Com relação às redes sociais virtuais, no Brasil,
praticamente quatro a cada dez usuários as consideram “muito
importantes” (LATIN, 2013).
Por sinal, a internet fez surgir outra noção de tempo: o tempo virtual. 
Para Castells (2009), o tempo virtual diminui as distâncias físicas,
tornando as pessoas mais próximas e menos “dependentes” da função
básica tempo × espaço, além de propiciar uma sociedade em rede. Isso
talvez explique o grande volume de usuários nas principais redes em
nosso país. Por exemplo, em 2013 o Brasil contava com 65 milhões de
usuários no Facebook, atrás apenas dos Estados Unidos; 41,2 milhões de
usuários no Twitter, também atrás apenas dos norte-americanos; assim
como o segundo maior mercado do YouTube, perdendo somente para os
norte-americanos. Isso sem contar os 15 milhões de usuários do Linkedln
(atrás dos Estados Unidos e da Índia) e outras redes (HOLMES, 2013).
6.2.1 Caso do projeto “Magazine Você”
Em agosto de 2011, Magazine Luiza lançou o projeto Magazine Você
(Figura 16), um modelo de vendas diretas nas redes sociais Facebook e
Orkut. Ao participar do projeto, o internauta vira dono de uma loja on-line
em parceria com Magazine Luiza. Para isso, ele precisará efetuar um
cadastro no site e, após ter sua requisição aprovada, deverá cuidar da loja
virtual,divulgando-a entre seus contatos e oferecendo um atendimento
personalizado.
Figura 16 – Magazine Você.
Fonte: Magazine (2014).
O usuário que participa do Magazine Você se transforma em um
influenciador, uma vez que ele irá selecionar produtos para indicar a
conhecidos. Além disso, ainda pode ampliar sua receita mensal, pois
receberá uma comissão por cada produto comercializado em sua loja
virtual sem se preocupar com o processo restante, que fica por conta do
Magazine Luiza (pagamento, logística, entrega e garantia de qualidade). Já
quem compra em uma das lojas do Magazine Você pode economizar
tempo e dinheiro, uma vez que encontrará produtos previamente
selecionados e recomendados, sem sair do conforto de seu lar e com fácil
pagamento (boleto, pague seguro, cartão etc.)
Ao analisar os dados apresentados, observa-se que o produto
Magazine Você atende aos seguintes pontos da tendência tempo: vontade
de ter tempo disponível; aumento no tempo na frente do computador;
aumento na conexão na internet; aumento de usuários nas redes sociais.
Ao disponibilizar uma nova praça (ponto de venda) digital, o projeto utiliza a
seu favor as influências sociais (grupos de referências, endosso de
personalidade, diminuição da sensação de risco etc.), os fatores
tecnológicos (internet e redes sociais) e os fatores econômicos (fonte de
renda extra, pagamento facilitado).
6.3 Consumidor maduro
Um estudo da Organização das Nações Unidas revela que o mundo
conta, atualmente, com 700 milhões de pessoas com idade igual ou
superior a 60 anos e sinaliza que, em 2050, a população idosa será o
dobro da infantil (ONU, 2013). Já no Brasil, o grupo de idosos de 60 anos
ou mais será maior que o grupo de crianças com até 14 anos já em 2030
e, em 2055, a participação de idosos na população total será maior que a
de crianças e jovens com até 29 anos (IBGE, 2013).
Atualmente, os idosos brasileiros são, em sua maioria, mulheres
(55,7%) brancas (54,5%) e moradores de áreas urbanas (84,3%) e
correspondem a 12,6% da população total do País. Porém, em, 2050, essa
população representará 29% (IBGE, 2013).
A expectativa de vida no Brasil era de 71,3 e chegou a 74,6 anos
em 2012 (IBGE, 2013), sendo que o primeiro índice global Age Watch, que
mede a qualidade de vida de pessoas na terceira idade, colocou o Brasil
na 31ª posição, de um total de 91 países, entre as nações que apresentam
as melhores condições de vida para esta faixa etária da população
(GLOBAL, 2014).
A principal fonte de rendimento dos idosos de 60 anos ou mais
ainda é a aposentadoria ou a pensão, equivalendo a 66,2%, e chegando a
74,7% no caso do grupo de 65 anos ou mais (IBGE, 2013), e são, se
analisados os consumidores a partir de 50 anos, responsáveis por 40%
dos gastos com produtos de consumo de massa (NIELSEN, 2014).
Com uma renda média de R$ 1.346,32, incluindo aposentadorias,
pensões e salários dos que estão na ativa, o consumidor maduro
movimenta R$ 27,7 bilhões por mês ou R$ 360,3 bilhões por ano. Não por
acaso, em 53% dos lares brasileiros, a sua contribuição representa mais
da metade da renda domiciliar. No Nordeste, essa taxa chega a 63,5%
(BONFANTI, 2012).
De acordo com pesquisa desenvolvida sobre o consumidor maduro
(a partir de 50 anos) pela Nielsen (2014), esse público ainda é resistente
às compras on-line, alegando que “não é pra mim”. Outro ponto diz
respeito à baixa contratação de serviços de valor agregado por esse
público, como previdência privada, seguro de vida e plano de saúde
privado. O que realmente indica forte atração para esse público são as
idas a pontos de vendas, como: supermercado, drogarias e
estabelecimentos em geral, sendo que dão preferência aos horários
comerciais, tanto matutinos quanto vespertinos.
Eles realizam compras planejadas, mas não costumam levar listas
de compras e, sim, a relação das necessidades na mente. São atraídos
por categorias como sobremesas, cafés, sucos concentrados, mas não
deixam de lado também algumas de higiene e beleza, sendo que sempre
desejam bons preços ou boas ofertas (NIELSEN, 2014).
Observa-se também uma mudança de paradigma em muitos
idosos. Se antes, ao chegar a essa faixa etária, os brasileiros entendiam
que não tinham mais que se empenhar para realizar projetos, atualmente,
muitos idosos estão apostando na abertura de empresas ou são
investidores anjos em novos negócios ‒ o número de investidores com
mais de 56 anos cresceu 27,7% entre dezembro de 2009 e novembro de
2011, de 124.652 para 159.237 (BONFANTI, 2012).
Mais alguns números:
46% acham que a propaganda é essencial para conhecer uma
marca (NIELSEN, 2014).
30% do total de cinco milhões de matriculados no país e
movimentam nada menos do que R$ 600 milhões por ano
(BONFANTI, 2012).
23% querem mais informações sobre os produtos (NIELSEN,
2014).
Dados do Ministério do Turismo mostram que mais da metade
dos brasileiros com idade acima de 60 anos viaja de uma a duas
vezes por ano. Outros 16,8% embarcam em três ocasiões anuais
(BONFANTI, 2012).
24% sentem-se atraídas por novidades (NIELSEN, 2014).
10% compram novidades quando recomendadas (NIELSEN,
2014).
6.3.1 Caso do projeto “Construindo com Consciência Gerontológica”
Apesar de o direito à moradia digna ser previsto no Estatuto do
Idoso de 2003, locais adequados para quem quer morar sozinho ainda
são difíceis de encontrar. Mas este quadro vem sendo alterado por
algumas iniciativas públicas e privadas.
Cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Maringá (PR) e Cascavel
(PR) já construíram condomínios especialmente para idosos de baixa
renda.
No caso de Cascavel, a iniciativa tem 20 anos e oferece
acessibilidade para os cerca de 50 moradores. Em Maringá, são 52
apartamentos de 47 metros quadrados que foram planejados por alunos
do curso de Arquitetura da Universidade Estadual de Maringá (UEM).
O imóvel possui sala, quarto, cozinha, banheiro e uma pequena
varanda. Todos os cômodos são adaptados para acessibilidade, sem
desnível, com piso antiderrapante e maior iluminação natural. Pensando
também na sociabilização destes idosos, foi criado um espaço de
convivência, com hortas comunitárias e uma academia de ginástica. “As
instalações são adequadas às pessoas com dificuldades de locomoção,
com áreas compatíveis para circulação de cadeiras de rodas e barras
especiais para auxiliar também quem usa bengala”, explica Renato Leão
Rego, professor do departamento de Arquitetura e Urbanismo da UEM e
coordenador do projeto. Ele diz, ainda, que uma segunda etapa do
condomínio prevê a construção de um edifício de apartamentos com
estrutura social e de lazer, inclusive com ambulatório médico (OGGIONI ,
2014)
Com relação à iniciativa privada, desde 2008, a empresa Tecnisa
estuda quais são as necessidades de pessoas com 60 anos ou mais em
um empreendimento imobiliário. O trabalho inicial foi conduzido por um
grupo multidisciplinar, formado por professores da Unifesp (Universidade
Federal de São Paulo), arquitetos, engenheiros, gerontólogos, terapeutas
ocupacionais e assistentes sociais, e recebeu o nome de projeto
“Construindo com Consciência Gerontológica” (TECNISA, 2014).
Em 2009, a empresa desenvolveu uma ação de inovação aberta8
(open innovation) para captação de ideias para o projeto junto à
comunidade. Cinquenta internautas participaram enviando 200 ideias que
foram postadas no blog da Tecnisa ou na comunidade do Orkut. Os vídeos
produzidos para o YouTube tiveram mais de 3000 visualizações, as
apresentações do Slideshare, somadas, tiveram mais de 1100
visualizações e a página no site da Tecnisa obteve mais de 5000 visitas.
No total, foram quase 10.000 interações com o projeto.
Um ano após o início dos estudos, os novos empreendimentos da
Tecnisa passaram a ter áreas comuns de convivência, menos escadas,
mais rampas, escadas submersas para facilitar o acesso às piscinas,
fechaduras invertidas (Figura 17), pisos opacos e antiderrapantes,
eliminação de cantos vivos, áreas de circulação e portas mais largas,
banheiros que oferecem maior acessibilidade e segurança (Figura 18).
Figura 17 – Acessibilidade de portas e tomadas.
Fonte: Arquitetura (2014).
Figura 18 – Acessibil idade e segurança no banheiro.
Fonte: Arquitetura (2014).
A empresa também passou a prestar o que ela chama de
verdadeira consultoria na customização dos apartamentos “da porta para
dentro”, disponibilizando uma equipe de arquitetos da Tecnisa que auxilia
os futuros moradores a encontrarem as melhores soluções e os
fornecedores mais adequados para cada situação (TECNISA, 2014). Para
saber mais, acesse: http://www.tecnisa.com.br/lp/gerontologia.
Complementação de Estudos
A pesquisa Barômetro Global de Otimismo realizada em 65 países,
com 66.806 entrevistados, apontou que a população brasileira está
satisfeita com a vida. 71% dos brasileiros declaram estar satisfeitos com a
própria vida, percentual acima da média mundial, de 60%.9
De posse desses dados, pense em um produto que alie a
http://www.tecnisa.com.br/lp/gerontologia
tendência tempo com felicidade. Depois, justifique a escolha de seu
produto. Esse tipo de exercício ajuda a estimular a criatividade, bem como
o pensamento estratégico.
__________
8 Open innovation é um termo recentemente cunhado, em 2003, por Chesbrough para
as indústrias e organizações que promovem ideias, pensamentos, processos e pesquisas
abertos, a fim de melhorar o desenvolvimento de seus produtos, prover melhores
serviços para seus clientes, aumentar a eficiência e reforçar o valor agregado.
9 Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/7-em-cada-10-
brasileiros-estao-satisfeitos-com-a-vida.aspx>.
http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/7-em-cada-10-brasileiros-estao-satisfeitos-com-a-vida.aspx
REFERÊNCIAS
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<http://www.abep.org/new/criterioBrasil.aspx>. Acessado em: dez. 2013.
AMBEV. 96% das empresas que ajudam os fornecedores ganham em
qualidade. Trainee AMBEV. 2/7/2010. Disponível em:
<http://www.traineeambev.com.br/ambev2011/2010/07/02/96-das-
empresas-que-ajudam-os-fornecedores-ganham-em-qualidade/>.
Acessado em: ago. 2011.
ARQUITETURA inclusiva Tecnisa. Tecnisa. Disponível em:
<http://www.tecnisa.com.br/content/arquivos/lp/gerontologia/Consciencia_Gerontologica-
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BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Ed. 70, 1991.
BAUMAN, Zigmunt. A modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001.
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F.
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BONFANTI, Cristiane. Idosos brasileiros somam 20,5 milhões e gastam
R$ 360,3 bilhões por ano. Correio Braziliense. 1/1/2012. Disponível em:
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brasileiros-somam-20-5-milhoes-e-gastam-r-360-3-bilhoes-por-
ano.shtml>. Acessado em: out. 2013.
BRASILEIROS pagariam R$ 50 por uma hora a mais no dia. IBOPE.
22/1/2014a. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-
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Editor: Carlos Alberto Gianotti
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Revisora: Márcia C. H. dos Santos
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	Comportamento do consumidor e do comprador organizacional
	Folha de rosto
	Sumário
	Apresentação
	Capítulo 1 – A sociedade de consumo e o consumidor
	Capítulo 2 – Influências de consumo socioculturais
	Capítulo 3 – Influências de consumo situacionais
	Capítulo 4 – Influências psicológicas no comportamento do consumidor
	Capítulo 5 – Comportamento do comprador organizacional
	Capítulo 6 – Tendências de consumo × Estratégias de
	Referências
	Informações técnicas