Perspectivas para a Copa do mundo de 2014 no Brasil-coleção CIEE-118

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Perspectivas para a Copa do
Mundo de 2014 no Brasil
Coleção CIEE 118
Luiz Sales
Sede
Rua Tabapuã, 540 - Itaim Bibi - São Paulo/SP - ceP 04533-001
Espaço Sociocultural – Teatro CIEE
Rua Tabapuã, 445 - Itaim Bibi - São Paulo/SP - ceP 04533-011
Prédio-Escola CIEE
Rua Genebra, 65/57 - centro - São Paulo/SP - ceP 01316-010
Telefone do estudante: (11) 3046-8211
Atendimento às empresas: (11) 3046-8222
Atendimento às Instituições de ensino: (11) 3040-4533
Fax: (11) 3040-9955
www.ciee.org.br
Perspectivas para a 
Copa do Mundo 
de 2014 no Brasil
Coleção CIEE 118
Centro de Integração Empresa-Escola - CIEE
São Paulo
2011
C389p CENTRO DE INTEGRAÇÃO EMPRESA-ESCOLA - CIEE
 Perspectivas para a Copa do Mundo de 2014 no Brasil/Centro de 
 Integração Empresa-Escola – São Paulo : 
 CIEE, 2011.
 49 p. ; il. (Coleção CIEE ; 118)
 
 Palestra proferida por Luiz Sales durante o Fórum Permanente de 
Debates sobre a Realidade Brasileira, realizado no auditório Ernesto 
Igel, em 22 de julho de 2010.
 ISBN: 978-85-63704-06-1
 1. Economia - Brasil 2. Esporte - Copa do Mundo 3. Silva, Ruy 
 Martins Altenfelder 4. Bertelli, Luiz Gonzaga 5. Sales, Luiz 
 I. Título II. Série
CDU : 33(81)
SUMÁRIO
Orgulho de ser brasileiro ............................
Ruy Martins Altenfelder Silva
Oportunidades de ouro ...............................
Luiz Gonzaga Bertelli
Perspectivas para a Copa do Mundo 
de 2014 no Brasil .......................................
Luiz Sales
Debates ......................................................
Homenagem de encerramento ....................
7
11
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47
61
Orgulho de ser
brasileiro
Orgulho de ser 
brasileiro
Ruy MaRtins altenfeldeR silva
Advogado, presidente voluntário do Conselho de 
Administração do Centro de Integração Empresa-
Escola - CIEE, presidente da Academia Paulista de 
Letras Jurídicas - APLJ, do Conselho Superior de 
Estudos Avançados da Fiesp e vice-presidente da 
Academia Paulista de História - APH.
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Coleção CIee 118
OOBrasil é um país de grandes contrastes: riqueza e pobreza, educação e analfabetismo, desenvolvi-mento tecnológico e manufatura rudimentar, me-
galópoles e vilas rurais. É formado também por uma popu-
lação de enormes diferenças comportamentais: ao mesmo 
tempo em que trabalhamos como verdadeiros “workaho-
lics”, brincamos dias seguidos no carnaval; algumas vezes 
vamos para as ruas exigir nossos direitos, outras assisti-
mos passivos aos desmandos e à corrupção.
É verdade que já tivemos uma imagem internacional 
muito pior, mas ainda não se pode dizer que somos bem 
vistos pela maioria dos países, em todos os continentes. 
Segundo consta, o general e antigo presidente da França, 
Charles De Gaule, teria afirmado que “o Brasil não é um 
país sério”. Quer ele tenha ou não dito isso, não desfruta-
mos de uma imagem que possa ser considerada ideal ou da 
qual possamos nos orgulhar intensamente.
Para se ter uma ideia de como isso é verdade, recente-
mente o governo inglês publicou uma cartilha distribuída à 
população daquele país, contendo informações sobre como 
lidar com turistas de todas as partes do mundo, que circu-
larão por Londres durante a realização dos Jogos Olímpicos 
de 2012. Nela, há um capítulo especial sobre o Brasil, onde 
se destaca que os brasileiros são alegres, mas muito indis-
ciplinados, e as brasileiras são muito atiradas, ousadas e 
gostam de se exibir.
9PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
Podemos ser 
também o país das 
Olímpiadas, do 
vôlei, da natação, 
da fórmula 1, 
da fórmula indy, 
do tênis.
Descontados todos os exageros 
e inconveniências de julgamento 
dos ingleses, convenhamos que 
essa não é a imagem que gosta-
ríamos de ter no exterior, muito 
menos ela contribui para projetar 
positivamente o Brasil nos mer-
cados internacionais. Mas ainda 
assim, é a imagem que ostenta-
mos em boa parte dos países ao 
redor do mundo.
Somos a nação do futebol, indentificados pelas figuras 
de Pelé, Garrincha, Zico, Ronaldinho, Ronaldo Fenômeno e 
outros. Mas agora podemos ser também o país das Olímpia-
das, do vôlei, da natação, da Fórmula 1, da Fórmula Indy, 
do tênis, ... Um Brasil alegre e capaz de organizar grandes 
eventos, festivo e profissional quando necessário, irreve-
rente e empreendedor para remar fora do redemoinho das 
crises, esportivo e criativo para ser uma das maiores pro-
messas de desenvolvimento e de qualidade de vida.
Este livro de Luiz Sales faz o exercício do otimismo, 
com os pés em solo firme, músculos fortes para o trabalho 
e mente sadia para os desafios. Em um período de tantos 
acontecimentos ligados ao esporte, vale a pena suar a cami-
sa e sentir orgulho de ser brasileiro. 
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Coleção CIee 118
Oportunidades
de ouro
Oportunidades
de ouro
luiz GOnzaGa BeRtelli
Presidente executivo do Centro de Integração 
Empresa-Escola - CIEE, presidente da Academia 
Paulista de História - APH, diretor e conselheiro 
da Federação das Indústrias do Estado de São 
Paulo - FIESP.
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Coleção CIee 118
OO Brasil vive um momento muito especial em sua história, quando avaliamos a realização de gran-des eventos de repercussão internacional. Talvez 
seja a primeira vez que o país sediará, em curto espaço de 
tempo, os mais importantes acontecimentos esportivos do 
mundo.
A partir de 2012, até 2018, serão realizados em nosso terri-
tório nada menos do que dez dos mais relevantes eventos desse 
período. Muitos pensam na disputa da Copa do Mundo FIFA e 
nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. Mas a agenda é muito 
mais ampla, cercando esses e outros encontros.
Em 2012 terão início os Jogos Olímpicos Militares. Em 
2013 será a vez da Copa das Confederações, realizada um 
ano antes das Copas do Mundo para testas a estrutura do 
país-sede e a logística necessária para o principal torneio 
de futebol do planeta. Também em 2013 será realizado o 
sorteio das chaves para a Copa.
Até o ano de 2014, São Paulo sediará uma das etapas da 
corrida automobilística de Fórmula 1, com grande possibili-
dade de ser assinado um novo contrato, renovado por mais 
alguns anos.
Em 2014, teremos a segunda Copa do Mundo realizada 
no Brasil, 64 anos após a primeira, que apresentou a to-
dos o maior estádio de futebol: o Maracanã, batizado Mário 
Filho, nome do famoso cronista esportivo da época e irmão 
do escritor Nelson Rodrigues.
13PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
em 2013 será a 
vez da Copa das 
Confederações, 
realizada um ano 
antes das Copas 
do Mundo.
Dois anos depois, em 2016, será a vez dos Jogos Olímpi-
cos do Rio de Janeiro e da Paraolimpíada. E até 2018, a ci-
dade de São Paulo transformará algumas de suas avenidas 
em um dos circuitos de rua do circo da Fórmula Indy.
Não estão listados aqui outros eventos nacionais e re-
gionais, também de grande importância, porque já fazem 
parte do calendário brasileiro normal. Mas certamente po-
deríamos agregar outros encontros e feiras com alto poder 
de atração de turistas internos e externos.
O ponto a ser destacado é que o momento proporciona 
grandes oportunidades para quem estiver preparado para 
aproveitá-las. Tanto sob a ótica das empresas, que poderão 
participar desses eventos como patrocinadoras ou apoiado-
ras, quanto sob a perspectiva das pessoas físicas que pode-
rão trabalhar direta ou indiretamente em todos eles.
Para isso, formação profissionalizante especializada e 
experiência anterior contarão pon-
tos em dobro a favor dos profissio-
nais que levarem essa preparação a 
sério e se dedicarem o quanto antes. 
O Centro de Integração Empresa-
Escola - CIEE vem cumprindo seu 
papel de agente de integração há 
mais de 45 anos, proporcionando aos 
jovens estudantes as oportunidades 
de estágioque os preparam para en-
frentar os futuros desafios do merca-
do de trabalho.
14
Coleção CIee 118
Muitos desses estágiarios, atual-
mente, têm sido encaminhados para 
experiências em associações esporti-
vas, ou nas empresas que desenvol-
vem programas de qualidade de vida 
para seus funcionários, ou ainda em 
clubes de lazer e secretarias de espor-
te e turismo de todo o Brasil.
Com isso, a formação das futuras 
gerações de profissionais ligados a es-
sas áreas vai se consolidando e garan-
tindo ao país as condições necessárias 
para superar as necessidades que os 
grandes eventos exigirão.
Luiz Sales, um dos responsáveis pelo Comitê Paulista de 
Organização da Copa do Mundo de 2014, fala sobre esses e 
outros desafios neste livro que é, ao mesmo tempo, um pai-
nel de possibilidades e um alerta: é preciso levar a sério a 
organização de um grande evento, para construir uma boa 
imagem externa do Brasil e elevar a autoestima do povo 
brasileiro. 
formação 
profissionalizante 
especializada 
e experiência 
anterior contarão 
pontos em dobro 
a favor dos 
profissionais.
Perspectivas para 
a Copa do Mundo 
de 2014 no Brasil
Perspectivas para 
a Copa do Mundo 
de 2014 no Brasil
luiz sales
Jornalista, Diretor de Turismo e Entretenimento 
da São Paulo Turismo S.A., Coordenador do 
Núcleo de Turismo e Comunicação do Comitê 
Paulista Copa FIFA 2014.
16
Coleção CIee 118
ÉÉ uma satisfação muito grande participar do Fórum Permanente de Debates sobre a Realidade Brasi-leira, promovido pelo Centro de Integração Em-
presa-Escola – CIEE, uma entidade cuja própria história 
já denota sua importância. Também é muito gratificante 
poder falar sobre um evento de futuro, um futuro bastante 
próximo, a Copa do Mundo de futebol. Com certeza será um 
divisor de águas na nossa história de grandes eventos e no 
posicionamento que o Brasil e as cidades-sede querem ter 
nesse futuro.
Estive recentemente na África do Sul participando do 
Grupo de Observadores da FIFA – Fédération Internatio-
nale de Football Association e essa experiência foi bastante 
interessante porque, em abril de 2007, quando o Brasil co-
meçou a lidar com o assunto Copa do Mundo, na prepara-
ção do dossiê, não entendíamos muita coisa a respeito do 
tema. Não sabíamos o motivo de muitas perguntas feitas 
pela FIFA e nem qual seria a utilidade de algumas infor-
mações e dados entregues.
Nossa evolução no assunto foi acontecendo com a entre-
ga de propostas, algumas vinculadas às cidades, outras às 
arenas esportivas. Com o acompanhamento in loco da Copa 
do Mundo, foi possível ter uma noção mais próxima da nos-
sa realidade, das nossas necessidades e do quanto teremos 
de nos empenhar de hoje até 2014.
Em 2007 vivíamos outra realidade econômica, que mu-
dou significativamente entre 2008 e 2009, alterando um 
17PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
será um divisor 
de águas na 
nossa história 
de grandes 
eventos e no 
posicionamento 
que o Brasil e 
as cidades-sede 
querem ter nesse 
futuro.
pouco a perspectiva que havia na época. Atualmente, temos 
uma previsão positiva até 2014, desde que o Brasil conti-
nue a receber os bônus a que tem direito.
Em especial, ressalto o bônus demográfico, que deve cau-
sar algumas mudanças importantes no país nas duas pró-
ximas décadas. A Copa do Mundo estará nesse cenário. No 
caso de São Paulo, além da Copa, temos também os gran-
des eventos que a cidade já realiza.
Neste livro, tentarei dar uma visão de como tem sido a 
preparação da cidade de São Paulo, o que o Comitê vem fa-
zendo, como ele está trabalhando e o que imaginamos sobre 
algumas boas oportunidades relacionadas à Copa.
A apresentação está dividida 
em cinco grandes itens. O pri-
meiro deles é o conceito. A seguir, 
tentarei explicar como funciona o 
Comitê Paulista. Depois teremos 
o nosso cronograma de traba-
lho até 2014, ressaltando alguns 
marcos interessantes no meio do 
caminho. Outro item é o impacto 
desse evento no Brasil e quais os 
setores que têm uma propensão 
maior ou menor de ganhos. Final-
mente, veremos as oportunidades 
futuras trazidas pela Copa que, 
acredito, é o assunto que interes-
18
Coleção CIee 118
existem 
basicamente 
três ambientes 
a considerar: 
o emocional, 
relacionado à 
participação no 
evento, o técnico, 
que são as 
exigências para a 
sua realização, 
e o político.
sa para a maioria dos leitores.
Em qualquer grande evento, e em particular nas Copas 
do Mundo, existem basicamente três ambientes a conside-
rar: o emocional, relacionado à participação no evento, o 
técnico, que são as exigências para a sua realização, e o 
político, já que temos um cenário de eleições para presiden-
te em 2010 e em 2012 teremos a troca ou manutenção de 
comando nas prefeituras das 12 cidades-sede.
É importante que essas três esferas estejam perfeita-
mente compatibilizadas, já que qualquer desequilíbrio nes-
se cenário certamente fará com que 
tenhamos um resultado aquém do 
desejado.
Apelar demais para a emoção e 
esquecer dos ambientes técnico e 
político é certeza de um evento frá-
gil. Se apelarmos para o ambiente 
político e nos esquecermos do emo-
cional e do técnico, com certeza te-
remos problemas de superfatura-
mento, com a execução de obras de 
uma maneira não adequada.
Se apelarmos para a técnica 
sem considerar a ênfase política ou 
emocional, teremos um evento frio, 
que talvez não consiga transmitir 
19PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
O Ciee tem um 
papel importante, 
assim como 
entidades como o 
sesi e outras do 
segmento turístico, 
que começam a 
se envolver em 
capacitação de 
mão de obra.
todo o potencial de uma Copa do 
Mundo. É importante que esses 
três itens estejam compatibiliza-
dos para que se possa atingir o 
equilíbrio.
Essas esferas devem interagir 
com outros campos fundamen-
tais. O primeiro deles é o relati-
vo ao pessoal, uma vez que não 
se faz um evento como a Copa do 
Mundo sem pessoas qualificadas. 
Nesse quesito, o CIEE tem um 
papel importante, assim como en-
tidades como o SESI e outras do 
segmento turístico, que começam 
a se envolver em capacitação de mão de obra.
O segundo campo no qual temos e precisamos de uma 
avaliação bastante criteriosa é o da infraestrutura instala-
da, ou seja, aquilo que temos hoje e o que gostaríamos de 
ter ou o que podemos projetar de infraestrutura que será 
necessária para a realização desse evento.
Se não fizermos uma avaliação muito fria hoje, certa-
mente erraremos no terceiro item, que é a infraestrutura a 
ser instalada. É importante que tenhamos uma avaliação 
especificamente técnica para que não ocorram erros.
Os instrumentos necessários para isso são, basicamen-
20
Coleção CIee 118
Queremos que 
o país consiga 
ocupar um espaço 
nesse ideário 
internacional para 
aumentar nosso 
fluxo turístico e 
de negócios. 
te, recursos de toda ordem, humanos e financeiros. Temos 
que pensar na tramitação que isso tudo deve ter para que 
possamos realizar o evento, uma vez que o governo tem um 
ritual um pouco lento em tomadas de decisão. É importante 
que tenhamos essa esfera bem delimitada para conseguir 
cumprir o que está sendo projetado. Daí a necessidade de 
dispor dos recursos necessários.
Precisamos definir qual será a estratégia desse desen-
volvimento e o que queremos com a Copa do Mundo. Para 
um país, o que menos interessa é o resultado do jogo, e isso 
ficou claro na África do Sul.
Nós queremos realizar um megaevento que atinja uma 
audiência acumulada de 30 bilhões de pessoas no mundo; 
esperamos que o Brasil transmita uma boa imagem; e, es-
pecialmente, que São Paulo, onde está situado o nosso co-
mitê, construa também uma imagem adequada.
Queremos,com este evento, que 
o país consiga ocupar um espaço 
nesse ideário internacional para 
aumentar nosso fluxo turístico e de 
negócios. Do ponto de vista de rea-
lização de obras, devemos dar aten-
ção, principalmente, àquelas que 
deixem um legado para o morador.
Acho que nenhum governo, líder 
de comitê ou de secretaria, depen-
21PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
faríamos essa 
obra se não 
houvesse Copa 
do Mundo? 
se a reposta for 
não, devemos 
reavaliar.
dendo da organização de cada 
Estado envolvido na Copa, deve 
pensar apenas no torneio. Temos 
uma pergunta bastante simples 
que resolve muito bem essa equa-
ção: faríamos essa obra se não 
houvesse Copa do Mundo? Se a 
reposta for não, devemos reava-
liar a necessidade da obra.
Mesmo a iniciativa privada 
também precisa pensar dessa 
maneira, principalmente quando se trata de hotelaria e de 
alguns investimentos que não vingarão no futuro se forem 
direcionados apenas para a Copa do Mundo. Essa é uma 
discussão que, hoje, está bastante quente, inclusive na ci-
dade de São Paulo.
O Comitê Paulista de Copa do Mundo tem uma estrutu-
ra bastante simples, dividida em duas esferas. Uma delas é 
o Grupo de Trabalho, composto por secretarias de governo, 
estaduais e do município de São Paulo. A outra é o Comitê 
Executivo, o COESP, que é o braço operacional. O primeiro 
tem uma ação prioritariamente estratégica, envolvendo o 
governo, e o segundo conta com a iniciativa privada já inte-
grada e é uma estrutura operacional.
Para dar um exemplo, no Grupo de Trabalho atua a Se-
cretaria de Transportes, ao passo que no COESP atua a 
CET – Companhia de Engenharia de Tráfego. Faz parte 
22
Coleção CIee 118
Há o núcleo 
integração, que 
é uma peça 
fundamental. É 
constituído por 
oito secretarias 
estaduais e 
12 secretarias 
municipais.
do Grupo de Trabalho a Secretaria Estadual de Turismo, 
e do COESP, a SPTuris – Empresa de Turismo e Eventos 
da Cidade de São Paulo, que é o braço operacional. É uma 
estrutura bastante simples, com um órgão definidor de es-
tratégias e outro que as executa.
Os grupos de trabalho foram divididos basicamente em 
quatro grandes núcleos dentro do comitê. Um é o Núcleo 
de Infraestrutura, que engloba um rol bastante grande de 
obras que tiveram orçamento e cronograma ajustados por 
conta da Copa do Mundo e devem ter um acompanhamen-
to muito detalhado de sua execução, devido ao impacto no 
evento.
Há o Núcleo Integração, que é uma peça fundamental. É 
constituído por oito secretarias estaduais e 12 secretarias 
municipais, às vezes atuando na 
mesma área, porém em âmbitos 
diferentes, com rotinas e projetos 
que devem ser integrados por con-
ta da Copa do Mundo.
Esse núcleo tem justamente o 
objetivo de integrar e envolver a 
sociedade civil, associações de mo-
radores, associações comerciais e 
produtores de eventos. Ele com-
pila tudo isso visando especial-
mente o legado para a cidade. Seu 
principal objetivo é integrar tudo 
23PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
serão realizados 
diversos eventos 
até a Copa do 
Mundo que vão 
além do torneio, 
como o sorteio de 
chaves, reuniões 
com a fifa etc.
para que o cidadão se beneficie dos 
investimentos públicos e privados 
que serão feitos.
O Núcleo de Eventos e Oportu-
nidades tem um nome que é auto-
explicativo. Serão realizados diver-
sos eventos até a Copa do Mundo 
que vão além do torneio, como o 
sorteio de chaves, reuniões com a 
FIFA, inspeções, a Copa das Confe-
derações, as eliminatórias e a Copa 
América.
Esse núcleo tem que aproveitar as oportunidades ge-
radas por esses eventos. De qual maneira? Basicamente 
otimizando negócios para a cidade de São Paulo, visando 
não apenas o proveito econômico, mas também as oportu-
nidades, fazendo com que os eventos revertam de maneira 
positiva para a nossa cidade.
O Núcleo de Comunicação e Turismo trabalha o posi-
cionamento que queremos da cidade, a maneira como que-
remos ser vistos, qual a essência de São Paulo. O turismo 
vem em vários momentos: no pré-Copa, porque já há um 
movimento por conta da Copa das Confederações, durante 
a realização da Copa do Mundo, e posteriormente, com a 
expectativa de que a cidade continue recebendo visitantes.
O município de São Paulo tem hoje uma característica 
24
Coleção CIee 118
são Paulo tem 
a característica 
de ser bastante 
flexível, 
conseguindo 
organizar Carnaval, 
fórmula indy, 
Parada Gay, Marcha 
para Jesus e virada 
Cultural.
marcante: é o que recebe mais vi-
sitantes no Brasil. São mais de 11 
milhões de pessoas todos os anos, 
ou seja, uma São Paulo a cada 
ano, apenas de visitantes.
Atualmente, 69% dos voos in-
ternacionais que começam, pas-
sam ou terminam no Brasil são 
direcionados para o aeroporto de 
Cumbica, em Guarulhos/SP. Essa 
é uma questão crítica que precisa 
ser avaliada. A questão aeropor-
tuária é um dos maiores desafios 
que teremos em relação à Copa do 
Mundo.
A cidade já realiza grandes eventos. São Paulo tem a 
característica de ser bastante flexível, conseguindo orga-
nizar Carnaval, Fórmula Indy, Parada Gay, Marcha para 
Jesus e Virada Cultural, tudo em um período de apenas 40 
dias. A cidade se infla. Colocamos quatro milhões de pes- 
soas na rua, depois realizamos a Fórmula Indy em 110 dias 
de obra. A cidade consegue ótimos resultados na realização 
de supereventos.
Recentemente, participei de uma reunião com um em-
presário que planeja trazer um megashow internacional e 
está à procura de um lugar em São Paulo para realizá-lo. É 
um show de expressão que já foi feito na Torre Eiffel e nas 
25PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
estamos 
finalizando um 
estudo, visando 
levantar o 
tamanho do 
mercado de 
trabalho no 
turismo da cidade 
de são Paulo. 
pirâmides do Egito. Como agora o Brasil é a bola da vez, e 
São Paulo seu principal mercado, ele quer fazê-lo aqui.
São Paulo já está na rota dos grandes eventos. Há ne-
cessidade de um novo local, mas já estamos nesse roteiro. 
A cidade tem, inclusive, perdido oportunidades de receber 
feiras comerciais por falta de local. Hoje, 75% dessas gran-
des realizações do país acontecem na capital paulista, o que 
tem um impacto muito expressivo na ocupação hoteleira, 
na utilização de táxis e de toda a infraestrutura.
Uma forte característica do turismo é a utilização de mão 
de obra intensiva e não existe desenvolvimento turístico se 
não houver pessoal disponível, especialmente qualificado.
Quanto maior o nível dessa atividade na cidade, maior 
é a geração de empregos. Estamos finalizando um estudo, 
junto com a FIPE – Fundação Ins-
tituto de Pesquisas Econômicas, 
visando levantar o tamanho do 
mercado de trabalho no turismo 
da cidade de São Paulo, para pla-
nejar 2014.
Existem algumas frases emble-
máticas, como a que os engenhei-
ros gostam de usar que afirma 
que “se você não pode medir, você 
não pode mudar”. Assim, estamos 
medindo o tamanho desse merca-
26
Coleção CIee 118
trabalhamos com 
relacionamento, 
mas não apenas 
com o trabalho de 
relações públicas 
usual.
do de trabalho para ver o que é 
preciso fazer para mudá-lo. Esse 
estudo será em breve enviado ao 
CIEE, já que tem forte relação 
com a função dessa instituição.
No núcleo de Comunicação e 
Turismo, que eu coordeno, reuni-
mos imprensa, trade, capacitação 
e voluntariado. Esse último as-
pecto deverá constituir um setor 
específico. Nesse núcleo, também coletamos informações e 
dados e fazemos levantamentos estatísticos. Trabalhamos 
com relacionamento, mas não apenas com o trabalho de 
relações públicas usual. Nesse aspecto, definimos qual é o 
relacionamento que queremos com todo e qualquer público.
Também fazem parte do núcleoas campanhas educati-
vas. Precisamos do envolvimento do morador, que tem de 
abraçar a causa da Copa do Mundo e entender sua impor-
tância. Essas campanhas educativas são fundamentais por 
conta disso.
Alguém que seja vizinho de um grande hotel, de um es-
tádio ou de um local onde se realize uma fun fest, deve estar 
consciente de que aquela atividade, que atrapalhará um 
pouco sua rotina durante dois ou três dias ou durante um 
mês, é importante para a cidade de São Paulo, para a gera-
ção de emprego e para esse posicionamento que queremos. 
Essa é a missão dessas campanhas educativas.
27PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
Passamos a 
definir o que 
queremos para 
a cidade de 
são Paulo do 
ponto de vista 
de estruturação 
das ações 
que envolvem 
principalmente o 
governo.
Temos, neste quadro, uma relação de todos os itens que 
já abordei: estádio, centros de treinamento, saúde e tecno-
logia. Há uma preocupação muito grande com a geração de 
energia, principalmente depois da Copa na África do Sul. 
Durante a realização dos jogos, a África do Sul enfrentou 
vários pequenos apagões, inclusive em aeroportos, algo que 
temos que nos preocupar aqui também, nem tanto em São 
Paulo, mas em algumas outras cidades-sede.
A tecnologia também é motivo de atenção. Nas cidades 
situadas nos extremos do país, como Manaus e Porto Ale-
gre, há uma preocupação maior porque não há muita re-
dundância em tecnologia. O Núcleo de Infraestrutura está 
cuidando dessa área.
No início de 2010, em ja-
neiro, começamos a executar 
nosso plano de ação. Contra-
tamos uma consultoria, ligada 
à FIFA, e passamos a definir 
o que queremos para a cida-
de de São Paulo do ponto de 
vista de estruturação das ações 
que envolvem principalmente o 
governo. Foram diversas reu- 
niões que envolviam 30, 40 ou 50 
pessoas ou, eventualmente, ape-
nas duas para aprofundar um 
tema.
28
Coleção CIee 118
Queremos 
um plano de 
capacitação 
de taxistas ou 
de frentistas 
de postos de 
gasolina, uma 
vez que eles 
são centros de 
informação. 
O resultado foi a elaboração do 
Plano Estratégico de São Paulo 
para a Copa do Mundo, que está à 
disposição de quem se interessar, 
inclusive via e-mail. Agora esta-
mos detalhando cada uma dessas 
ações, no caso do Núcleo de Turis-
mo e Comunicação, inclusive do 
ponto de vista orçamentário.
Por exemplo: queremos um pla-
no de capacitação de taxistas ou 
de frentistas de postos de gasoli-
na, uma vez que eles são centros 
de informação. Nesse plano defi-
nimos os recursos financeiros ne-
cessários para isso, quando vamos começar, quais serão os 
eventos em que as ações poderão ser testadas etc. A Copa 
das Confederações que vai acontecer em 2013, por exemplo, 
é uma boa oportunidade para se fazer um teste.
Este detalhamento deve ser concluído em breve. No fi-
nal, tudo o que o governo planeja em relação à Copa do 
Mundo estará mais ou menos delineado.
Até hoje, pelas informações que recebemos, o Estado de 
São Paulo foi o único que já concluiu esse trabalho. Isso nos 
deixa felizes, por um lado, e preocupados, por outro, porque 
a Copa é um evento do Brasil. Somos uma das sedes, mas a 
Copa é no Brasil todo.
29PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
fomos procurados 
pelo prefeito e 
pelos secretários 
de turismo e 
Comunicação 
da cidade de 
são Roque, que 
desejavam receber 
a seleção da itália.
Como somos uma subsede, podemos sentir as conse- 
quências se qualquer uma das outras sedes sofrer qualquer 
tipo de problema. É sempre importante pensarmos em nos-
sa cidade, mas precisamos lembrar que estamos represen-
tando o Brasil.
Outro documento elaborado foi chamado Cidade Base, e 
essa é uma história interessante. No começo de 2009, fomos 
procurados pelo prefeito e pelos secretários de Turismo e 
Comunicação da cidade de São Roque, que desejavam re-
ceber a seleção da Itália na Copa do Mundo. Alegavam ter 
na cidade uma grande colônia italiana, que a cidade é uma 
região produtora de vinhos e desejavam trabalhar para que 
a Itália realizasse a pré-temporada na cidade.
Fizemos uma longa reunião com o prefeito para mostrar 
o tamanho desse desafio para São 
Roque, quanto a cidade precisa-
ria enfrentar e ressaltamos que 
eles precisariam investir sem se-
quer saber se a Itália viria, uma 
vez que essa decisão será do téc-
nico da seleção italiana.
Foi muito útil a conversa e eles 
decidiram que não desejam mais 
receber a Itália e nenhuma outra 
seleção, devido a um aspecto sim-
ples: a época em que planejavam 
abrigar a seleção é justamente a 
30
Coleção CIee 118
Montamos um 
questionário de 
17 páginas e o 
enviamos para 
todas as cidades, 
para avaliarmos 
seus interesses.
época em que São Roque recebe 
mais turistas no ano. O prefeito 
concluiu que prejudicaria o públi-
co que viaja para lá todos os anos, 
em troca de um benefício hipoté-
tico, com uma seleção que não se 
sabe sequer se viria.
A decisão de investir teria que 
ser tomada agora, no escuro, e 
a participação da Itália só seria 
decidida, possivelmente, em feve-
reiro de 2014, quando as seleções 
definirão onde farão a pré-temporada. Os grupos da Copa 
serão definidos apenas em dezembro de 2013, ou seja, mui-
to tarde para uma decisão de investimento.
O prefeito decidiu aproveitar as peculiaridades da ci-
dade, organizar alguns eventos temáticos, musicais e gas-
tronômicos, e projetar os jogos da Copa do Mundo em um 
telão, participando da Copa sem gastar.
Isso despertou na SPTuris uma preocupação: o Estado 
de São Paulo tem 640 municípios e, se todos quisessem 
uma reunião conosco, seria impossível atendê-los. Assim, 
montamos um questionário de 17 páginas, nos moldes do 
que a FIFA nos mandou em 2007, e o enviamos para todas 
as cidades, para avaliar seus interesses, necessidades e sa-
ber o que elas oferecem para se candidatar a algum projeto.
31PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
ninguém compra 
uma viagem que 
esteja relacionada 
à fifa se não 
for por meio da 
Match.
Dos 640 municípios, 105 responderam o questionário. 
Entre esses, selecionamos perto de 50, utilizando um cri-
tério mínimo, e fizemos uma publicação que foi entregue à 
FIFA e à sua associada, a Match, que cuida com exclusivi-
dade das viagens relacionadas ao torneio.
Ninguém compra uma viagem 
que esteja relacionada à FIFA se 
não for por meio da Match. A em-
presa já tinha realizado sete ou 
oito Copas do Mundo e nunca ha-
via recebido um documento dessa 
ordem, com tanta antecedência. O 
livro foi impresso e preparamos 
uma versão digital que será dis-
ponibilizada em nosso site.
Nesse documento tratamos de 50 cidades como, por 
exemplo, Águas de Lindóia, São Carlos e Campinas, mu-
nicípios de todos os tamanhos, em um levantamento inte-
ressante porque mescla as infraestruturas turística e es-
portiva. É um documento diferente porque avalia cultura, 
turismo, esporte e saúde, em conjunto.
32
Coleção CIee 118
a distribuição 
geográfica 
ficou bastante 
interessante, 
porque teremos 
33% da Copa no 
nordeste, 33% no 
sul e sudeste e 
um pouco menos 
no Centro-Oeste e 
norte.
Cronograma
Agora, um resumo do cronograma geral desses eventos. 
Em 30 de outubro de 2007 a FIFA decidiu que o Brasil, 
concorrente único, seria o país-sede. A seguir, mais de 20 
cidades tentaram apresentar proposta para serem sedes, 
mas apenas 18 concorreram efetivamente.
Depois de serem escolhidas, diversas consultorias passa-
ram a procurá-las para oferecer a elaboração da documen-
tação de candidatura. A empresa que cobrava menos exigia 
R$ 600 mil para trabalhar por um mês. A cidade de Maceió 
desistiu após 30 dias da candidatura, por entender que se-
ria muito oneroso dever R$ 600 mil, antesmesmo do pro-
cesso começar. Assim, as cidades 
candidatas reduziram-se a 17.
Em 31 de maio de 2009 foram 
definidas as 12 cidades que abri-
garão os jogos. Algumas das 17, 
como Belém e Goiânia, que acre-
ditavam estar na lista final, fo-
ram preteridas. O LOC – Comitê 
Organizador da Copa do Mundo, 
que representa a FIFA no Brasil, 
em conjunto com a CBF – Confe-
deração Brasileira de Futebol, es-
tabeleceu algum critério e elegeu 
as 12 cidades. A distribuição geo-
gráfica ficou bastante interessan-
33PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
em dezembro 
de 2012 temos 
a previsão 
de conclusão 
das obras dos 
estádios. 
te, porque teremos 33% da Copa 
no Nordeste, 33% no Sul e Sudes-
te e um pouco menos no Centro-
Oeste e Norte.
Apesar disso, estão em avalia-
ção alguns problemas, principal-
mente após a África do Sul, quan-
do quatro aviões não conseguiram 
chegar a Durban para a semifi-
nal por conta de deslocamentos 
aéreos. A FIFA está repensando essa distribuição.
Em janeiro de 2011 teremos o primeiro grande evento 
da Copa do Mundo, em São Paulo, quando o presidente da 
FIFA dará a largada para a elaboração dos conteúdos da 
Copa. Em dezembro de 2012 temos a previsão de conclusão 
das obras dos estádios. 
Sabemos que muitas cidades-sede não conseguirão cum-
prir o cronograma, o que aconteceu também na África do 
Sul. O Soccer City, em Johannesburg, não estava pronto na 
Copa das Confederações, um ano antes, tanto que a final foi 
no Ellis Park, onde o Brasil foi campeão. Portanto, muitas 
obras não estarão prontas nesta data também. Teremos a 
Copa das Confederações em cinco ou seis cidades em 2013 
e, finalmente, a Copa do Mundo.
34
Coleção CIee 118
Mesmo em 
são Paulo há casos 
de obras que estão 
paradas há 
20 anos e que 
agora foram 
colocadas na 
conta da Copa do 
Mundo. 
Impactos
Vamos relacionar os impactos que teremos a curto e lon-
go prazo. O que mais interessa para nós é o segundo caso, 
que inclui a realização de grandes obras. Participamos de 
muitos debates e reuniões entre as 12 cidades e é nítida a 
diferença de prioridades em cada sede.
Temos, por exemplo, o Esta-
do de São Paulo investindo no 
Rodoanel, que é a maior obra na 
América Latina atualmente em 
execução, que tem a finalidade 
de interligar todas as rodovias 
que chegam à capital paulista, 
impedindo que o trânsito de ca-
minhões atravesse o município. 
E temos outra cidade solicitando 
dinheiro do governo federal para 
investir em ciclovias e colocando 
a conta na Copa do Mundo.
Ou seja, há um desnível muito grande. Mesmo em São 
Paulo há casos de obras que estão paradas há 20 anos e que 
agora foram colocadas na conta da Copa do Mundo. Não é ne-
cessária uma Copa para se consertar calçadas, por exemplo. 
Tivemos que ser muito criteriosos em relação a essas obras.
Temos nesse quadro a projeção nacional e internacional 
dos destinos, que é fundamental, e a estimativa da geração de 
35PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
empregos permanentes, uma vez que sempre há um impacto 
do evento no PIB – Produto Interno Bruto. Na África do Sul 
ele foi menor do que o imaginado, ficando entre 0,2% e 0,3% do 
PIB, quando se esperava que atingisse em torno de 0,5%. Na 
Alemanha, o efeito no PIB foi maior do que na África.
Trabalho qualificado
Falamos muito em obras para a Copa do Mundo, mas 
um dos melhores legados que teremos será elevar o nível 
da nossa mão de obra.
Trabalhamos com um horizonte bastante interessante 
na cidade de São Paulo. Teremos anualmente dois even-
tos de automobilismo: a Fórmula Indy até 2018, e a Fór-
mula 1 até 2014. Teremos a Copa das Confederações em 
2013, a Copa do Mundo em 2014, 
o Congresso Mundial do Rotary 
em 2015, com 40 mil visitantes 
estrangeiros, os Jogos Olímpicos 
em 2016, com jogos de futebol em 
São Paulo, Brasília, Salvador, 
Belo Horizonte e finais no Rio de 
Janeiro.
Estamos pleiteando uma Expo-
Mundo, como a que acontece agora 
em Xangai, para 2020. Finalmente, 
teremos 
anualmente dois 
eventos 
de automobilismo: 
a fórmula indy 
até 2018, e a 
fórmula 1 
até 2014.
36
Coleção CIee 118
teremos em 
2022 dois 
megaeventos: 
os 200 anos da 
independência, 
no ipiranga, e 
o centenário da 
semana de 22.
teremos em 2022 dois megaeven-
tos: os 200 anos da Independência, 
no Ipiranga, e o centenário da Se-
mana de 22, que mudou a concep-
ção cultural da nossa cidade e do 
Brasil.
Esse é o nosso horizonte de pla-
nejamento. O ano de 2022 parece 
longe, mas se pensarmos friamente 
teremos, até lá, apenas um prefeito 
e meio, um governador e meio e um 
presidente e meio. Gilberto Kassab 
sai em 2012. Haverá o próximo, que 
deverá ficar oito anos e sair em 2020, se for reeleito. Lula sai 
agora e entra Dilma, provavelmente até 2018, contando com a 
reeleição, e teremos apenas mais um mandato até 2022. Com 
os governadores o cenário é o mesmo. Serão eleitos agora, fica-
rão até 2018 e sobrará apenas meio mandato até 2020.
No horizonte político isso é muito pouco. Por isso, é im-
portante trabalhar com esse prazo. Quando se planeja uma 
obra é necessário pensar em, no mínimo, 15 ou 20 anos à 
frente, principalmente quando se fala de grandes obras. É 
dessa forma que estamos trabalhando.
Temos ainda a considerar o aquecimento geral do comér-
cio a longo prazo e a recuperação de áreas. No caso de São 
Paulo, existe uma obra em realização que exemplifica esse 
aspecto, que é a reurbanização de um trecho importante da 
37PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
um ponto 
importante é o 
fator feel good, 
que significa a 
pessoa se sentir 
bem por ter 
realizado um 
evento.
favela de Paraisópolis.
Ela acontecerá por meio da avenida Perimetral e poste-
riormente pela instalação da linha 17 do metrô. Será uma 
linha leve, de VLP (Veículo Leve sobre Pneus) que, quando 
concluída, será uma das maiores em integração na cidade, li-
gando metrô, aeroporto, trem e o terminal rodoviário na Vila 
Sônia, auxiliando as pessoas que saem para a região da Rodo-
via Raposo Tavares. Esse é um modelo de planejamento, de 
longo prazo, com recuperação de áreas.
Prever um impacto um pouco mais detalhado da Copa na 
economia é chover no molhado: ele acontece na infraestrutura, 
na mobilidade e no comércio, de um modo geral. Um ponto 
importante é o fator feel good, que significa a pessoa se sentir 
bem por ter realizado um evento, por tê-lo feito bem e por ter 
assumido a capacidade de fazê-lo, permitindo a ela se compro-
meter a realizar eventos maiores.
Percebemos na África do Sul 
como deve ter sido doloroso orga-
nizar a Copa do Mundo. Eles tive-
ram muita coragem para encarar o 
desafio de fazer uma Copa em um 
país com muitos problemas, que 
há apenas 16 anos ainda sofria 
com a política segregacionista do 
apartheid. É um país com uma his-
tória muito rica, porém com histó-
rico de grandes problemas sociais.
38
Coleção CIee 118
finalmente, 
temos o impacto 
no turismo. a 
indústria que é 
mais beneficiada 
com a Copa do 
Mundo é a de 
turismo.
Os sul-africanos enfrentaram o 
desafio com uma dignidade absur-
da, sem ter os recursos humanos 
necessários, gastando dinheiro que 
talvez não tivessem em estádios de 
futebol, em um país em que o gran-
de esporte é o rugby. Deve ter sido 
muito custosa a realização, mas 
tenho certeza que a partir de ago-
ra darão voos muito maiores. Essa 
questão da autoestima está envol-
vida com a organização do evento.
E, finalmente, temos o impacto no turismo. A indústria que 
é mais beneficiada com a Copa do Mundo é a de turismo. 
As cidades-sede estão distribuídas por todo o território 
nacional. A FIFA quer realizar o torneio em quatro grandes 
regiões para evitar longos deslocamentos.Do ponto de vista 
turístico, essa decisão é péssima, mas temos que conside-
rar que a FIFA precisa ter essa preocupação, especialmente 
relacionada aos investimentos em aeroportos. Precisamos 
lembrar que no meio do ano é comum os aeroportos do sul 
ficarem fechados devido a nevoeiros.
Vamos analisar o Índice de Desenvolvimento Humano - 
IDH de cada cidade. Podemos observar que ele sobe quanto 
mais nos deslocamos para o sul do País. Assim, a Copa re-
presenta uma oportunidade para tentar igualar esse índi-
ce, elevando os mais baixos. Trata-se de uma oportunidade 
39PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
Houve 10 jogos 
em los angeles, a 
cidade com mais 
jogos na história 
das Copas.
que temos para padronizar a qualidade social no Brasil.
Agora quero fazer um comparativo de distâncias, muito 
interessante. Para ir de Lisboa até Helsinque é necessá-
rio voar cinco mil quilômetros e cruzar toda a Europa. No 
Brasil, a distância entre Manaus e Natal ou Recife tem mil 
quilômetros a mais.
Esse comparativo é importante porque nas últimas Copas 
a FIFA não enfrentou essa realidade. A última vez em que 
esse fator foi importante foi na Copa dos Estados Unidos, em 
1994, quando participaram apenas 24 seleções. Naquele tor-
neio, houve 10 jogos em Los Angeles, a cidade com mais jogos 
na história das Copas.
No Brasil, essa distribuição certamente causará impactos 
interessantes, porque as distâncias são muito grandes. Quan-
do a FIFA pensa em concentrar as cidades-sede em quatro 
grandes grupos, ela leva em consideração principalmente as 
distâncias envolvidas. Embora, como promotores de turismo, 
preferiríamos fazer as pessoas viajarem pelo Brasil, temos que 
reconhecer que essa preocupação 
é fundamentada.
Neste quadro temos algumas 
informações sobre os investi-
mentos previstos, com base nos 
anúncios das cidades. São Pau-
lo prevê R$ 34 bilhões em obras 
para a Copa e o Rio de Janeiro, 
40
Coleção CIee 118
são Paulo prevê 
R$ 34 bilhões em 
obras para a Copa 
e o Rio de Janeiro, 
R$ 20 bilhões. 
Particularmente, 
duvido que gastem 
apenas isso.
R$ 20 bilhões. Particularmente, 
duvido que gastem apenas isso.
Quem prevê menos é Cuiabá, 
com R$ 2,9 bilhões, e Manaus, com 
R$ 5,4 bilhões. Mas essas talvez 
fossem as cidades que tivessem que 
gastar mais, embora não apenas vi-
sando a Copa.
Vejamos, por exemplo, o caso 
de São Paulo. Há inúmeras obras 
previstas e a maioria não está di-
retamente relacionada a futebol ou Copa do Mundo. Já o 
trecho sul do Rodoanel, recém-inaugurado, é benéfico para 
a Copa do Mundo, porque evita o trânsito de carros na cida-
de, permitindo que os visitantes o utilizem para se deslocar.
Esperamos que o trecho leste do Rodoanel esteja pronto 
até 2014. O trecho norte, o último deles, dificilmente esta-
rá, porque é o mais complicado do ponto de vista ambiental. 
Temos a linha quatro do Metrô, que já está em execu-
ção e que ficou famosa pela imensa cratera que provocou 
ao lado da marginal do rio Pinheiros. Em 2007, quando foi 
anunciado que o Brasil seria o país-sede, Caio Carvalho, 
presidente da SP Turismo, cansou de dar entrevistas dizen-
do que a Copa do Mundo já havia começado e esse era o Me-
trô que levaria o público ao estádio. Na época, esperávamos 
que o Morumbi fosse um dos estádios da Copa.
41PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
a passagem custa 
110 rands, ou 
mais ou menos 
R$ 30, um preço 
justo de mercado, 
e seu trajeto liga 
o aeroporto ao 
centro da cidade. 
Essas obras estão todas alinhadas. Uma que nos preo-
cupa muito é o Expresso Aeroporto. É fundamental que ele 
esteja funcionando na época. É necessário haver um trem 
para que as pessoas que chegarem da Europa possam se 
deslocar diretamente até o centro da cidade.
Johannesburg tem um, de altíssima qualidade, perfeito, 
inaugurado na Copa. Falta público para ele, mas o trem tem 
uma eficiência excelente, melhor que o nosso metrô. A passa-
gem custa 110 rands, ou mais ou menos R$ 30, um preço justo 
de mercado, e seu trajeto liga o aeroporto ao centro da cidade. 
São Paulo precisa dispor de transporte parecido.
Apesar de fundamental, essa obra não sai do papel 
porque possivelmente utilizará a mesma calha do trem- 
bala, que também terá estação no Aeroporto de Guarulhos, 
e, enquanto não se decide sobre esse último, o outro também 
fica paralisado. Temos que apres-
sar a solução para adequar a malha 
ferroviária.
Algumas obras podem parecer 
um pouco estranhas por não apre-
sentar vinculação clara com a Copa, 
como o complexo viário Jacu-Pêsse-
go. Porém, ele funcionará fazendo o 
papel do ramal norte-leste do Rodo-
anel, que ainda está em execução. 
Assim, apesar de não imediata, 
existe uma lógica nessa vinculação.
42
Coleção CIee 118
O complexo viário 
Jacu-Pêssego, 
funcionará fazendo 
o papel do ramal 
norte-leste do 
Rodoanel, que 
ainda está em 
execução. 
Esquema de jogo
Cabe uma explicação sobre o nosso esquema de jogo para 
a Copa do Mundo. Já tentei fazer uma apresentação em 
4-4-2 ou 4-5-1 e nunca dá certo. O único que dá certo é o 
3-5-2, que é nosso esquema de jogo.
Os três pontos da defesa são: qualidades únicas, trade 
offs e adaptações necessárias. Vou explicá-los.
Primeiro, temos que definir quais são as qualidades de 
São Paulo, o que queremos mostrar e o que temos de me-
lhor para tentar aprimorar nossas fraquezas.
Em seguida, os pontos que viermos a definir que são nos-
sos pontos fracos devem ser simplesmente abandonados. Não 
queremos parecer o que não somos. Não adianta, por exemplo, 
querer parecer que somos bacanas e festeiros como o pessoal 
do Rio de Janeiro. Não temos esse 
perfil. Em São Paulo, sabemos no 
máximo participar da festa, mas or-
ganizar festas é para quem tem esse 
perfil. O que não sabemos fazer, de-
vemos deixar de lado.
Finalmente, temos que avaliar 
quais são as adaptações necessá-
rias para a Copa do Mundo, ou 
seja, os temas que não conhecemos 
tão bem mas podemos aprender.
43PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
no meio 
campo, temos 
cinco pontos: 
planejamento 
realista, recursos 
necessários, 
instrumentos 
adequados, 
pontos-chave 
sólidos e horizonte 
político com 
independência.
Em resumo, na defesa preci-
samos dessa visão do jogo. Temos 
que definir de forma muito clara o 
que queremos, o que sabemos ou 
não sabemos fazer e o que podere-
mos aprender.
No meio campo, temos cinco 
pontos: planejamento realista, re-
cursos necessários, instrumentos 
adequados, pontos-chave sólidos 
e horizonte político com indepen-
dência.
Sobre o planejamento realista, 
é preciso ressaltar que hoje temos 
apenas quatro anos. Do ponto de 
vista de obras, quatro anos não 
são nada. Temos que planejar e fazer ao mesmo tempo.
Sobre os recursos necessários, estamos falando dos finan-
ceiros e humanos. Os relacionados a dinheiro devem estar pre-
vistos em um cronograma físico-financeiro bastante claro.
 Precisamos escolher bons recursos humanos e investir na 
capacitação deles. É necessário aproveitar a mão de obra que 
já está em formação. São Paulo tem hoje carência de mão de 
obra especializada em diversas áreas e isso na Copa do Mundo 
pode ser um entrave. Quais serão os instrumentos adequados 
para conseguir isso?
44
Coleção CIee 118
É necessário um 
cronograma e 
um planejamento 
que tenha certa 
independência da 
área política, para 
ser executado em 
paralelo.
Em seguida, precisamos pensar em quais serão os pon-
tos-chave, ou seja, o que fica de legado para a cidade, sem-
pre pensando em Copa do Mundo e também no futuro de-
pois dela. A formação de mão de obra precisa ter o mesmo 
peso das grandes obras.
Dentro do aspecto horizonte po-
lítico e independência, precisamoslembrar que podemos ter mudan-
ças, dependendo da cabeça da presi-
dente, do governador ou do prefeito. 
É necessário um cronograma e um 
planejamento que tenha certa inde-
pendência da área política, para ser 
executado em paralelo às questões 
políticas. Os políticos sempre dese-
jam impor sua influência.
Vou dar um exemplo típico des-
se aspecto. Nos debates ou palestras junto às demais sedes, 
São Paulo era sempre a última a falar, já que a sequência 
dos discursos era em ordem alfabética das cidades, e Bra-
sília era a primeira. Os representantes de Brasília sempre 
afirmavam que a cidade desejava realizar a abertura da 
Copa, assim como nós.
Em 2009, houve aquele grande problema de corrupção 
política em Brasília, o que é uma fatalidade e uma infeli-
cidade. O governador foi deposto e, a partir disso, a cidade 
desistiu de sediar a abertura. Qual era, então, a consistên-
45PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
Com promoção, 
divulgação e 
negociação 
estamos falando 
das oportunidades 
que temos de nos 
mostrar ao mundo. 
cia do projeto de sediar a abertura da Copa? Era apenas 
um projeto político ou estava baseado em uma necessidade 
e uma oportunidade de se mostrar ao mundo? É importante 
que essa independência dos políticos seja muito clara.
Agora vamos ao ataque, que é quem faz os gols e ganha 
o jogo. Aqui, temos dois tópicos: as atividades de promoção, 
divulgação e negociação e o envolvimento do morador.
Com promoção, divulgação e negociação estamos falando 
das oportunidades que temos de nos mostrar ao mundo. Uma 
abertura de Copa envolve três mil jornalistas e a audiência 
acumulada da televisão é de 30 bilhões de pessoas assistindo 
os jogos. Temos que trabalhar muito e aproveitar as oportuni-
dades de promoção que se iniciam agora.
A FIFA tem um calendário enorme e precisamos participar 
das feiras internacionais, algumas de turismo bastante clássi-
cas como a ITB de Berlim, a Fitura em Madrid e o WTM em 
Londres, e aproveitar o tema da Copa 
para lembrar a todos que ela será em 
São Paulo. Precisamos ter material 
vinculado a isso. A Copa do Mundo 
tem essa capacidade.
O número de turistas não será 
muito grande. Calculamos entre 
500 e 600 mil estrangeiros, o sufi-
ciente para fazer um grande agito, 
mas não é um número exagerado. 
46
Coleção CIee 118
Calculamos entre 
500 e 600 mil 
estrangeiros, 
o suficiente para 
fazer um 
grande agito.
A África do Sul projetou 450 mil 
e o balanço divulgado durante o 
mundial mostrou 364 mil, abaixo, 
portanto, da previsão.
O Brasil tem algumas das di-
ficuldades da África do Sul. Por 
exemplo, estamos longe dos gran-
des centros emissores. O turismo se 
desenvolve principalmente no nível 
intrarregional. A Espanha recebe 
milhares de turistas que se deslocam até lá de bicicleta, de 
carro e a pé. Os países próximos têm uma economia sólida.
Os nossos vizinhos não têm uma economia tão sólida e 
as distâncias até o Brasil são muito grandes. O nosso maior 
emissor de turistas é a Argentina. O segundo são os Estados 
Unidos, porque existe um intenso tráfego aéreo, principalmen-
te para São Paulo, por conta de negócios. Porém, são turistas 
que viajam por questões profissionais e não os típicos que virão 
assistir à Copa do Mundo.
Outro ponto é participação dos moradores. Nele estão envol-
vidos voluntariado, boa vontade, educação, bom atendimento, 
boa realização e a capacitação para eventos maiores.
 
47PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
D
E
B
A
T
E
S
 
D
E
B
A
T
E
S
 
48
Coleção CIee 118
WaGneR PRadO
jornalista do site www.miltonneves.com.br
Uma leitura dos cadernos de esportes dos principais jornais do país 
nos deixa aterrorizados. Em julho de 2010 foi realizada uma coletiva 
de imprensa com o presidente da CBF, Ricardo Teixeira, juntamente 
com o governador do Estado de São Paulo, para se falar de absolu-
tamente nada. Recentemente, foi anunciado que o prefeito de Natal 
rompeu com as empresas que realizavam o estudo do estádio da arena 
de Dunas.
Esse processo de Copa do Mundo teve início em 2007. Vocês, do co-
mitê de São Paulo, considerando de uma maneira global que a Copa é 
um evento do Brasil, estão conscientes de que esse torneio é realmente 
realizável ou corremos o risco de sofrer sanções da FIFA e os jogos não 
acontecerem devido a todos os problemas que acontecem a cada dia?
luiz sales 
Com o cenário de hoje não há a menor possibilidade de a Copa não 
acontecer aqui. Não sei o que podemos esperar do futuro, mas pelo 
que temos hoje em São Paulo e nas demais sedes também, não há 
qualquer risco: a Copa será aqui.
WaGneR PRadO
Você entende que as dificuldades que existem hoje podem ser supera-
das e é natural para um país que pretende ser sede de uma Copa do 
Mundo?
luiz sales
Não é natural. Porém, podemos citar o presidente da FIFA, 
Joseph Blatter, que tratou desse assunto quando esteve no Brasil visi-
tando o Museu do Futebol. Ele disse que a Copa da Alemanha teve o 
formato da Alemanha, a da África do Sul teve o formato da África do 
Sul e a Copa do Brasil terá o jeito do Brasil.
Há muitas variáveis que envolvem a realização do evento. Farei uma 
retrospectiva rápida para exemplificar. Tivemos a Copa de 1994, nos 
Estados Unidos, com 24 seleções e um país sem tradição esportiva. 
D
E
B
A
T
E
S
 
49PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
Tivemos na França, em 1998, com 32 seleções, um país que gosta de 
futebol e é pequeno, proporcionalmente aos EUA.
Em 2002 tivemos uma copa dividida em dois países, Coreia do Sul e 
Japão, algo que nunca havia acontecido, e em países sem tradição no 
futebol. Em 2006 o mundial foi na Alemanha, país com suas necessida-
des sociais já bastante equacionadas. Mesmo assim, ocorreram proble-
mas com aeroportos, mas em menor escala.
A última foi na África do Sul, em 2010. Não é uma crítica, nem demé-
rito e nem julgamento preconceituoso, mas se fizéssemos um compa-
rativo entre África do Sul e Brasil há 10 anos e perguntássemos onde 
deveria ser realizada a próxima Copa, todo mundo optaria pelo Brasil. 
Por isso não tenho dúvida de que, com o cenário de hoje, realizaremos 
uma boa Copa.
O caso de Natal é grave e o que acontece com São Paulo também não 
é muito confortável. Há ainda o caso de Cuiabá, que trocou seu projeto 
integralmente, na mesma semana em que foi escolhida como sede. As 
obras do Maracanã, no Rio de Janeiro, ainda não começaram, já foram 
revisadas três vezes e a cada revisão o orçamento aumenta em R$ 200 
milhões.
A Copa do Mundo é um processo. Faltando dez dias para a realização 
do evento, a FIFA ainda fará exigências e as cidades terão que correr 
para atendê-las. Isso é comum, aconteceu na África do Sul e não será 
diferente no Brasil.
Esperamos apenas que não tenhamos muitos desacertos de última 
hora, pois isso encarece a produção e é frustrante. Mas hoje não vejo o 
risco de não realizarmos a Copa aqui no Brasil.
leOnel aGuiaR
empresário de promoções artísticas e jornalista
Muitos pequenos e médios empresários com quem tenho conversado de-
sejam se engajar na Copa do Mundo mas, obviamente, esse é um universo 
muito grande e eles não sabem por onde começar. Certamente não seria 
procurando a FIFA e nem a CBF, já que o Ricardo Teixeira inspira medo. Para 
falar com o governador de São Paulo é muito complicado.
Se um grupo de empresários quiser se engajar na Copa do Mundo, em 
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São Paulo, quais são os caminhos a trilhar, principalmente empresários 
sem vínculo com a política?
luiz sales
É simples. O Comitê Paulista da Copa do Mundo fica à rua Bandeira 
Paulista, 716, sexto e sétimo andares, no bairro do Itaim Bibi, na capital 
do Estado. O ideal é que não seja o movimento de umempresário iso-
lado, mas sim por meio de associação ou entidade de classe. Já fizemos 
reuniões com a associação de promotores de eventos, organizadores 
de feiras e empresas de marketing promocional. É muito comum esse 
contato e ele representa o caminho natural.
Certamente, o comitê não tem capacidade para atendimentos indivi-
duais. O ideal é que a associação de classe procure o comitê porque, 
dessa forma, não nos sentiremos constrangidos em atender um em-
presário determinado, uma vez que podem alegar que estamos bene-
ficiando apenas uma determinada empresa. Ao mesmo tempo, é uma 
forma de transmitirmos as informações que são públicas para o maior 
número de pessoas.
eleOnORa
agente de turismo
Com sua experiência de Copa do Mundo, saberia dizer se a conta fe-
chou na Copa de 2010? A África do Sul teve lucro ou prejuízo? Essa 
relação custo-benefício será positiva no Brasil ou construiremos um 
trem-expresso maravilhoso, sem público?
luiz sales
A África do Sul teve prejuízos, infelizmente, mas isso não significa que 
eles erraram. Em um determinado momento, o assunto se transforma 
em uma questão de brio. O evento tem que acontecer de qualquer 
forma e se gasta o que for necessário.
A estimativa é que a África do Sul tenha um impacto positivo em seu 
PIB da ordem de 0,2% a 0,3% no ano da realização do evento. Isso 
não significa, necessariamente, que o evento deu lucro. É preciso pesar 
diversas variáveis nessa conta.
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51PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
O impacto da África do Sul na captação e na movimentação econômica 
durante a Copa do Mundo foi divulgado, mas não foi detalhado. Che-
gou a algo em torno de US$ 20 a US$ 25 bilhões. O custo necessário foi 
um pouco maior do que isso. Com essa comparação simples, a conta 
não fecharia. Mas é preciso computar os ganhos intangíveis também.
Hoje ninguém no mundo pode falar que não sabe onde fica a África do 
Sul. É possível produzir esse impacto na promoção e no turismo, que 
são importantes, e também no posicionamento e na virada de mesa 
que o país deu em sua memória.
A história recente da África do Sul, até 1994, era muito ruim. O filme 
Invictus mostra muito bem isso. Agora, a África do Sul está começando 
a se posicionar como um país de vanguarda.
Sobre a segunda parte da pergunta, espero que não haja investimento 
onde não é necessário. Não sei se isso acontecerá em todas as cidades, 
mas elas estão imbuídas desse objetivo.
Vale analisar o exemplo da linha 17-Ouro do Metrô de São Paulo. A ex-
pectativa de público/dia dessa linha, quando for inaugurada, é de 230 
mil pessoas, com ou sem Copa. Isso é mais do que o público de uma 
semana em todo o sistema de metrô no Rio de Janeiro.
Ela sairá de São Judas e do Jabaquara, de dois pontos da já existen-
te linha azul – a norte-sul –, e descerá para o bairro de Congonhas, 
integrando metrô e aeroporto. Daí ela seguirá pela calha da avenida 
Roberto Marinho, virará à esquerda quando chegar perto do Estádio do 
Morumbi, passará por cima do rio Pinheiros e fará a integração com a 
ótima linha C da CPTM – Companhia Paulista de Trens Metropolitanos.
Na sequência, ela subirá no sentido da enorme favela Paraisópolis na 
calha da avenida Perimetral, que já está em construção, e se prolonga-
rá pela avenida João Jorge Saad. Nesse trecho há uma dúvida porque 
existe uma questão de desapropriação. Em seguida, ela passará na 
frente do Estádio do Morumbi e seguirá até juntar-se à linha 4 do Me-
trô, que já está em construção.
Esse investimento pode ser feito sem riscos porque haverá muito pú-
blico posteriormente. São Paulo está trabalhando assim porque não dá 
para fazer obra desse tipo na cidade sem um grande planejamento.
Temos um representante do comitê, Pedro Benvenutto, que participou 
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da elaboração de um livro, no ano 2000, em que esse traçado já estava 
previsto. Tudo é feito com muita antecedência nessa área porque obra 
de metrô é lenta e custosa. Sobre nenhuma dessas obras que falei pode 
ser dito que ela foi planejada para a Copa do Mundo. Elas têm relação 
com a Copa, mas não foram feitas com essa finalidade.
PaRtiCiPante nãO identifiCadO
advogado empresarial
Tenho três perguntas. A primeira é sobre a viabilidade do plano de des-
locamento da parte sul para a parte norte do Brasil: seria muito mais 
viável para a Copa?
A segunda é que Portugal e Espanha apresentaram uma candidatura 
conjunta para 2018, assim como a Inglaterra e agora a Rússia, como 
uma terceira opção. Poderíamos fazer uma parceria com eles: eles in-
vestiriam aqui e depois nós os apoiaríamos?
E a terceira é se esse comitê aceita empresários que pudessem ser leva-
dos a outros Estados. Meu interesse como advogado empresarial não 
é ficar em São Paulo, mas ir justamente para Manaus ou para alguma 
cidade do Pará. São locais que podem sediar uma Inglaterra ou uma 
Alemanha, o que dará projeção para a região. Haverá um apoio para 
empresários visando essas outras regiões também?
luiz sales
A abrangência do nosso comitê é o Estado de São Paulo. Te-
mos boa relação com todos os comitês para troca de experiên-
cias, mas nossa atribuição está circunscrita. Acredito que você 
está certo quando olha para as demais sedes, porque elas pre-
cisam de mão de obra qualificada. São Paulo também precisa, 
mas é provável que Manaus precise proporcionalmente de mais 
engenheiros, assim como em outras cidades.
É fundamental que você olhe para esses horizontes profissionais, até 
porque você tem seus interesses. Porém, algumas cidades que você 
citou não serão sedes como, por exemplo, Belém e Florianópolis.
Quando falamos de regionalização é principalmente do ponto de vista de 
concentração de turistas. A FIFA não quer que ele saia de São Paulo para 
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53PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
assistir o próximo jogo em Fortaleza. O turista corre riscos com esses deslo-
camentos. Pode perder um voo, chegar atrasado ou perder um jogo.
Hoje não existe mais o estágio de candidatura das cidades. As 12 ci-
dades-sede já estão definidas. Há quem diga que alguma delas pode 
até vir a ser excluída. Não sei se isso irá acontecer. Faz tempo que não 
existem tantas sedes, mas hoje esse cenário é o definitivo e serão essas 
as 12 cidades onde haverá jogos.
A questão em que você situou Espanha e Portugal envolve outros ce-
nários. Holanda e Bélgica também querem se candidatar em conjunto. 
O Qatar já está apresentando sua candidatura para 2022, Londres pos-
sivelmente vai levar a de 2018. Existe, então, um cenário que vem se 
delimitando.
Vamos ilustrar um pouco esse aspecto. Para efeito de turismo, o resul-
tado da última Copa foi perfeito para o Brasil. A pior coisa que poderia 
acontecer seria o Brasil ganhar. Do ponto de vista turístico, o resultado 
foi ótimo porque, apesar de a Copa ter uma história longa, existia ape-
nas sete campeões mundiais. Com a vitória da Espanha, já temos oito 
países campeões.
Vamos analisar algumas situações, começando pela campeã, a Espa-
nha. O espanhol, como campeão, se sentirá motivado a viajar para o 
Brasil em 2014. Havia aquela lenda de que o time espanhol “amarela-
va” no final, o que desestimulava o torcedor. Agora, com a vitória da 
Espanha, eles virão mais animados para o Brasil.
Outra vantagem é que temos voos diretos entre o Brasil e a Espanha. 
Em alguns dias existem até quatro horários para escolher de Madrid 
para São Paulo. Turismo se desenvolve ou de forma intrarregional ou 
para onde existem voos.
A seguir, vamos avaliar a questão da segunda colocada, a Holanda. Ela 
ganhou do Brasil e já foi vice-campeã três vezes. Os holandeses virão 
para cá com a intenção de ser campeões. Existem voos de Amsterdam 
para o Brasil também.
Em terceiro lugar ficou a Alemanha, seleção jovem, que vem muito 
forte para2014. Há um intercâmbio comercial enorme entre Brasil e 
Alemanha, que representa um dos principais parceiros comerciais do 
Brasil na Europa.
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Com relação ao Uruguai, o quarto colocado, há apenas a ressalva de 
que o país tem somente três milhões de habitantes, menos do que a 
população de Salvador. Mas foi muito bom o resultado deles, e entre 
Montevidéu e São Paulo temos quase uma ponte aérea, de tantos voos 
que existem. Então, eles também virão ao Brasil.
Os argentinos também estarão aqui. Mesmo que a seleção argentina 
não seja classificada para a Copa de 2014, os argentinos viajarão, até 
para torcer contra o Brasil. Ou seja, o resultado final da Copa na África 
do Sul, de um modo geral, foi muito bom para o Brasil.
É importante observar que os dez maiores emissores de turistas europeus 
para o Brasil estiveram na última e na penúltima Copa do Mundo. De Portu-
gal, por exemplo, há voos para Fortaleza, Natal, Recife, Salvador, São Paulo, 
Belo Horizonte e Campinas. Os portugueses também estarão aqui, apesar 
de o time deles não conseguir excelentes resultados em copas.
Esse horizonte, do ponto de vista turístico, é positivo. As campanhas 
da Itália e França foram fracas, mas elas são campeãs mundiais e seus 
torcedores certamente estarão aqui em grande quantidade.
eduaRdO
publicitário e editor do site www.sampadescontos
Deixando de lado o aspecto político e as grandes obras de infraestru-
tura que, com ou sem Copa, são necessárias para São Paulo, você disse 
que faria uma abordagem sobre o que seria o grande interesse do 
público sobre o aspecto das oportunidades de negócios.
Desejo que você fale a respeito, sobre o que você viu na África e, sobre-
tudo, as oportunidades para pequenos e médios empresários e o que o 
comitê pode fazer por eles.
luiz sales
Acredito que o seu segmento de negócios é um dos que mais irá ga-
nhar. Teremos algumas áreas de especialidade que se destacarão, com 
um grau de relacionamento maior ou menor com o evento.
Peguemos o exemplo do mercado publicitário de uma maneira geral, 
e de ações promocionais. Na África do Sul, o grande patrocinador do 
segmento esportivo da FIFA foi a Adidas, como se viu pelo episódio da 
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55PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
bola Jabulani. Pois a Nike comprou um prédio inteiro em Johannesburg 
e ninguém sabia, na verdade, com qual finalidade. Esse prédio foi re-
formado e instalaram um painel de projeção em cada uma das quatro 
faces do edifício.
Os painéis foram acesos no dia da abertura da Copa e, então, as 
pessoas puderam ver o que havia sido montado: uma propaganda gi-
gante da Nike, que não era a patrocinadora.
Isso é honesto, é ético, é correto? Não sou da área e não poderia ava-
liar, mas todo mundo viu a Nike em Johannesburg. Era um prédio ilu-
minado no caminho do estádio. Isso em São Paulo jamais aconteceria, 
porque a lei Cidade Limpa não permitiria.
A FIFA tem algumas exigências que as cidades devem cumprir no sen-
tido de fornecimento de permissão para que seus patrocinadores te-
nham exibição de marca. O motivo de eles darem o dinheiro não é 
porque gostam de incentivar o futebol. Na verdade, eles gostam de 
vender cerveja, de vender Jabulanis e tudo mais.
Em algumas cidades onde não existe lei como a Cidade Limpa, há uma 
prioridade das áreas publicitárias para as empresas patrocinadoras da 
FIFA. Essa condição foi aceita por todos os prefeitos e governadores. 
Por exemplo, se houvesse um outdoor na avenida João Jorge Saad, no 
período da Copa ele teria que ser utilizado por um patrocinador da 
FIFA. Se preterido, o painel ficaria em branco, mas o espaço precisa ser 
oferecido para o patrocinador.
Na linha de flexibilização, temos o caso da venda de cerveja, que no 
Estado de São Paulo tem a comercialização proibida nos estádios de 
futebol. Como um dos maiores patrocinadores da FIFA é um fabricante 
de cerveja, haverá uma licença na aplicação da lei, permitindo a venda 
do produto especificamente nessa ocasião.
A FIFA, as federações estaduais e as confederações não pagam impostos, 
ou seja, têm isenção fiscal. Então, todas as esferas de governo, federal, esta-
dual e municipal, precisaram aprovar essas isenções. Todas elas tiveram que 
ser aprovadas pelos respectivos legislativos porque são leis.
No campo de advocacia legal, por exemplo, a FIFA ainda tem no Brasil 
perto de 100 ações relativas à Copa de 2006, contra pessoas que utili-
zaram indevidamente suas marcas.
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Apenas para exemplificar, recebi em um semáforo um folheto de uma 
pizzaria, com o símbolo do Zacumi, o mascote da Copa da África do 
Sul. Alguém imagina que se venda mais pizzas por causa de um Zacumi 
no folheto? Mas isso é abuso de uma marca.
Certamente, a FIFA não irá abrir processo nesses casos. Mas existem 
diversos outros, como casas noturnas que usam sinal da televisão para 
transmitir jogos e cobram ingresso por conta disso.
Toda essa parte legal de ação promocional terá um aquecimento muito 
grande, principalmente na defesa de marca, sinais e distintivos.
Também toda a área de promoção publicitária e de pontos de venda 
terá grande aquecimento, nesse último caso com intensa divulgação 
nos aeroportos. O banco Itaú, por exemplo, fez uma grande campanha 
no aeroporto de Johannesburg na última Copa.
Tudo isso passa pela FIFA ou, ao menos, a entidade tenta levar para seu 
lado. Na escadaria de saída do aeroporto de Durban havia um enorme 
painel da Samsung, embora o patrocinador da FIFA fosse a Sony. Ou 
seja, houve uma brecha e alguém se descuidou.
É necessário muito cuidado nesse aspecto. Do ponto de vista de exibi-
ção de marca, existem muitas oportunidades. As holandesas da Copa 
na África, lindas, que todos os jornais fotografaram, foram contratadas 
por uma empresa fabricante de cerveja. Todas eram sul-africanas, que 
vestiram camisetas laranja. Elas acabaram presas na África do Sul.
JaiMe
empresário
O Brasil, que tem a imagem de um país que não é sério, pode, com a 
Copa de 2014, provar justamente o contrário. Temos que ter a perspec-
tiva histórica de verificar que sorte é quando você sabe que está com 
ela, porque a maioria das vezes ela passa e você não aproveita.
O Brasil tem a oportunidade de resgatar sua identidade, dignidade, lín-
gua, imagem, e estamos aqui questionando, buscando culpados e não 
soluções. Gostaria que você traçasse um perfil do potencial brasileiro 
em relação ao sul-africano, o que eles fizeram e o que podemos fazer.
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57PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
luiz sales
Os goleiros têm uma frase exemplar sobre a questão da sorte: “quanto 
mais treino, mais tenho sorte”. Isso porque ele treina tanto que, mes-
mo quando falhar, a bola acabará não entrando no gol. É a sorte em 
campo, porque ele se preparou para isso.
A Alemanha utilizou muito bem esse aspecto do posicionamento de mer-
cado. Ela tinha uma imagem de país sisudo, muito sério. Eles conseguiram 
mudar essa percepção. O slogan Time to Make a Friend foi lindo e hoje nós 
achamos os alemães simpáticos. Eles mudaram sua imagem usando a Copa 
do Mundo para isso.
A África do Sul tentou, mas não conseguiu mudar com a mesma pro-
priedade. O país apelou para uma ideia mais humanitária, mais difícil 
de definir, da humanidade sul-africana. Era a Copa do continente afri-
cano, não da África do Sul apenas.
No paralelo social entre os dois países, entre os municípios selecionados 
para a Copa, os que têm as maiores dificuldades no Brasil podem ser com-
parados mais ou menos com um nível intermediário dos municípios da Áfri-
ca do Sul.
Não há um paralelo entre Johannesburg e São Paulo, e também não 
dá para comparar cidades como Brasília e Rio de Janeiro com outras 
da África do Sul.
Eles, compreensivelmente,têm um cuidado bastante grande com alguns 
itens. A uma distância de dois ou três quilômetros do centro de Johannes-
burg se percebe uma cidade sem encanto, mas o centro da cidade é perfeito. 
A estação de trens que construíram tem um excelente projeto arquitetônico. 
Não é uma estação qualquer, como as nossas antigas estações do metrô. 
Mas a necessidade social ainda é muito grande.
Em uma escala de zero a dez, diria que a África do Sul estaria no quatro 
antes da Copa, e o Brasil, hoje, dando a largada para a Copa, está no 
seis e meio. A África do Sul conseguiu chegar em sete ou sete e meio, 
e esperamos chegar perto de dez.
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Coleção CIee 118
JOsÉ eduaRdO sassO
empresário
Qual a previsão para a contratação de estudantes e pessoas acima de 
40 anos de idade para trabalharem na Copa de 2014?
luiz sales
Cada cidade trabalhará de uma maneira, de acordo com suas necessi-
dades. Temos algumas variáveis interessantes nesse aspecto.
Em recente palestra perguntei a estudantes de turismo de nível técnico 
o que fariam em 2015 e 2016, e ninguém falou nada sobre Copa do 
Mundo e Olimpíada. O assunto era planejamento turístico. Mas nin-
guém se lembrou desses eventos.
Quem se preparar, de modo geral, terá oportunidades, mas nem todos 
estão atentos. Muita gente não está se preparando. Não adianta co-
meçar a estudar inglês no final de 2013. É preciso começar a estudar 
gestão e planejamento, observar as oportunidades e ficar muito atento 
ao que está acontecendo desde hoje.
O resultado da última Copa do Mundo já é um delineador do que re-
ceberemos em 2014. Tenho certeza de que 20 dos 32 países que virão 
ao Brasil estiveram na África do Sul ou na Alemanha. Nas últimas três 
Copas tivemos apenas 51 países participando, e o índice de repetência 
é grande. Se apenas da Europa serão 13 países que virão para a Copa, 
não adianta fazer curso de árabe.
É preciso ver o que está acontecendo e ir afinando a mira. No 
caso de estudantes, principalmente, é interessante prestar aten-
ção em grupos de voluntariado. É algo de que não gostamos 
por ser trabalho gratuito, mas permite um grande ganho de 
experiência. Muitos brasileiros e outros sul-americanos foram à África 
do Sul como voluntários, porque são jovens e estão dispostos a passar 
por essa experiência.
No caso dos mais experientes, o princípio é o mesmo. Precisamos de 
mão de obra qualificada. Tenho um primo de 47 anos que quer ser 
voluntário em 2014, porque gosta de esporte e está interessado em 
participar do evento de alguma forma.
Certamente, haverá muitas oportunidades de trabalho, e não apenas 
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59PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
no atendimento ao público. No caso da estrutura turística da cidade de 
São Paulo, nosso planejamento prevê a abertura de centrais de atendi-
mento nos aeroportos. Já temos uma central em Guarulhos, que ainda 
é muito tímida.
Na África do Sul, esses atendimentos não eram feitos por estudantes, 
mas por pessoas de idade um pouco mais avançada que conhecem sua 
cidade e se prepararam do ponto de vista de idioma para dar informa-
ção aos turistas.
Existe uma série de oportunidades, naturalmente maiores para os jo-
vens porque estes se predispõem muito mais a enfrentar algumas si-
tuações específicas.
Há oportunidades, sim, no mercado de trabalho. O Comitê, especifica-
mente, é uma grande célula organizadora, dá as diretrizes, mas quem 
contrata é o mercado de trabalho, é a iniciativa privada, que deve ser 
procurada por quem pretende atuar durante esse grande evento.
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Coleção CIee 118
61PersPeCtIvas Para a CoPa do Mundo de 2014 no BrasIl
Homenagem de 
encerramento
Luis Sales recebe o Troféu Integração das 
mãos da relações públicas, Suelen Santos Silva.
A palestra se encerra com a entrega ao conferencista 
do Troféu Integração, que expressa a filosofia e os obje-
tivos do Centro de Integração Empresa-Escola – CIEE, 
uma instituição não governamental e filantrópica, man-
tida pelo empresariado brasileiro.
C
O
l
e
Ç
ã
O
 
C
ie
e
C
O
l
e
Ç
ã
O
 
C
ie
e
Coleção CIEE-01 (esgotado)
estágio - investimento produtivo
Publicação Institucional do CIEE
Coleção CIEE-02 (esgotado)
A globalização da economia e 
suas repercussões no Brasil
Ives Gandra da Silva Martins
Coleção CIEE-03 (esgotado)
A desestatização e seus reflexos 
na economia
Antoninho Marmo Trevisan
Coleção CIEE-04 (esgotado)
Rumos da educação brasileira
Arnaldo Niskier
Coleção CIEE-05 (esgotado)
As perspectivas da economia 
brasileira
Maílson da Nóbrega
Coleção CIEE-06 (esgotado)
Plano Real: situação atual 
e perspectivas
Marcel Solimeo e Roberto Luís 
Troster
Coleção CIEE-07 (esgotado)
Os desafios da educação 
brasileira no século XXI
Simpósio CIEE/O Estado de S. Paulo
Coleção CIEE-08 (esgotado)
Os cenários possíveis para 
a economia em 98
Luís Nassif
Coleção CIEE-09 (esgotado)
O fim da escola
Gilberto Dimenstein
Coleção CIEE-10 (esgotado)
O peso dos encargos sociais 
no Brasil
José Pastore
Coleção CIEE-11 (esgotado)
O que esperar do Brasil em 1998
Marcílio Marques Moreira
Coleção CIEE-12 (esgotado)
As alternativas de emprego para 
o mercado de trabalho
Walter Barelli
Coleção CIEE-13 (esgotado)
Redução tributária - urgência nacional
Renato Ferrari, Alcides Jorge Costa e 
Ives Gandra da Silva Martins
Coleção CIEE-14 (esgotado)
A contribuição do 3º Setor para o 
desenvolvimento sustentado do País
Seminário do 3º Setor
Coleção CIEE-15 (esgotado)
Os rumos do Brasil até o ano 2020
Ronaldo Mota Sardenberg
Coleção CIEE-16 (esgotado)
As perspectivas da indústria brasileira 
e a atual conjuntura nacional
Carlos Eduardo Moreira Ferreira
Coleção CIEE-17 (esgotado)
As novas diretrizes para o ensino médio
Guiomar Namo de Mello
Coleção CIEE-18 (esgotado)
Formação de especialistas para 
o mercado globalizado
Luiz Gonzaga Bertelli
Coleção CIEE-19 (esgotado)
A educação brasileira no limiar 
do novo século
Simpósio CIEE/O Estado de S. Paulo
Coleção CIEE-20 (esgotado)
A formação da nacionalidade brasileira
João de Scantimburgo
Coleção CIEE-21 (esgotado)
A educação ontem, hoje e amanhã
Jarbas Passarinho
Coleção CIEE-22 (esgotado)
A universidade brasileira e 
os desafios da modernidade
Paulo Nathanael Pereira de Souza
Coleção CIEE-23 (esgotado)
Os novos rumos do real: previsões 
para a economia brasileira após a 
mudança da política cambial
Juarez Rizzeri
Coleção CIEE-24 (esgotado)
Brasil: saídas para a crise
Alcides de Souza Amaral
Coleção CIEE-25 (esgotado)
A educação e o 
desenvolvimento nacional
José Goldemberg
Coleção CIEE-26 (esgotado)
A crise dos 500 anos: o Brasil e 
a globalização da economia
Rubens Ricupero
Coleção CIEE-27 (esgotado)
A língua portuguesa: desafios 
e soluções
Arnaldo Niskier, Antonio Olinto, 
João de Scantimburgo, Ledo Ivo 
e Lygia Fagundes Telles
Simpósio CIEE/ABL
Coleção CIEE-28 (esgotado)
Propostas para a retomada do 
desenvolvimento sustentável 
nacional
João Sayad
Coleção CIEE-29 (esgotado)
O novo conceito de filantropia
II Seminário do 3º Setor
Coleção CIEE-30 (esgotado)
As medidas governamentais 
de controle de preços
Gesner de Oliveira
Coleção CIEE-31 (esgotado)
A crise brasileira: perspectivas
Antônio Barros de Castro
Coleção CIEE-32 (esgotado)
O futuro da justiça do trabalho
Ney Prado
Coleção CIEE-33 (2ª ed./esgotado)
Perspectivas da economia e do 
desenvolvimento brasileiro
Hermann Wever
Coleção CIEE-34 (esgotado)
O que esperar do Brasil na 
virada do século
Eduardo Giannetti
Coleção CIEE-35 (esgotado)
O ensino médio e o estágio 
de estudantes
Rose Neubauer
Coleção CIEE-36 (esgotado)
Perspectivas da cultura brasileira
Miguel Reale
Coleção CIEE-37 (esgotado)
Política pública de