APOSTILA DE MARKETING

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Capítulo 1
Marketing: uma introdução
Introdução ao Marketing
O que é Marketing
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. 
Histórico
Era da produção: Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. 
Era de vendas : Nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. 
A Era do Marketing: teve início por volta de 1950, quando os empresários passaram a perceber que só vender não era a melhor maneira. Havia necessidade de valorizar o consumidor. 
Composto de Marketing
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Variáveis do Marketing
Variáveis incontroláveis
Toda empresa atua num ambiente que é instável. Modificações ocorrem exigindo a flexibilidade\ dos planos de marketing. As variáveis que estão fora do domínio da empresa são chamadas de variáveis incontroláveis. 
As variáveis mais comuns que afetam as empresas são:
 Ambiente político/legal
 ambiente social/cultural/demográfico
 variáveis econômicas
 concorrência
 tecnologia
 outras variáveis
Atividades Gerenciais
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Novas Tendências
No mundo todo e também no Brasil, o marketing tem sofrido muitas influências que obrigam os empresários a se adaptar. Entre elas:
- Globalização: as empresas devem pensar em mercados internacionais
- Planos econômicos: os mercadólogos devem estar atentos aos sinais da economia
- Valorização do consumidor: os consumidores de hoje exigem mais e são assediados por um número enorme de concorrentes.
- Valorização dos funcionários: funcionários motivados refletem uma empresa de qualidade para os clientes
 Qualidade: Muitos citam os programas de qualidade total como modismos. No entanto, sabe-se que as empresas que não perseguirem programas de qualidade estarão sem vantagem competitiva na primeira década do século XXI. 
 Modismos da administração: Uma nova preocupação diz respeito aos modismos da administração. Os mercadólogos devem ter cautela na utilização destes modismos, pois nem sempre os programas recomendados se ajustam à realidade das empresas brasileiras.
 Outras pressões: com avanços tecnológicos quase diários, as empresas devem estar atentas para oferecer aos clientes as novidades do mercado 
Capítulo 2
Organização para o Marketing
Estrutura Organizacional orientada para o marketing
O administrador de marketing deve executar as tarefas de planejamento, organização, implementação e controle das atividades de marketing da empresa.
Como o Marketing é um conceito voltado para o consumidor, toda as áreas da empresa também deve ser. 
Além do departamento de Marketing, todos os outros departamentos (produção, finanças, administrativo e outros) deverão perseguir os mesmos objetivos de atender aos desejos e necessidades dos consumidores.
As decisões de marketing afetam todas as áreas e por isso, devem ser tomadas em níveis mais altos da hierarquia.
Departamento de Marketing
O autor L. Byron Cherry* propõe que um dos primeiros passos no processo de organização de marketing é a definição do relacionamento das atividades de marketing com os outros departamentos.
É preciso também estabelecer um relação do marketing com outras funções de gerência, determinar aspectos estruturais e funcionais de organização e preencher os cargos com aspectos dinâmicos da organização de marketing.
No Brasil como em outros países, o departamento de marketing é decorrência da evolução do departamento de vendas. 
Não há uma fórmula única sobre a implantação do departamento de marketing
Formas de organização
As empresas são estruturadas por uma combinação de formas organizacionais:
1) Organização por funções
2) Organização por produto
3) Com base em regiões
4) Com base em clientes
5) Com base na combinação produtos/mercados
6) Voltada para o consumidor
Formas de organização
Organização por funções
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2) Organização por produto: nesta forma, além das atividades funcionais apresentadas acima, há o papel do gerente de produto
3) Com base em regiões: a divisão é feita por zonas geográficas
4) Com base em clientes: podemos considerar vendas especiais, como por exemplo, para o governo
5) Com base na combinação produtos/mercados: gerentes de produtos e mercados devem elaborar planos em conjunto
6) Voltada para o consumidor: surge com a necessidade de estabelecer vínculos duradouros e satisfatórios com os clientes
Empresa orientada para o Marketing
Toda empresa deve ter a filosofia do marketing
Para isso, é preciso seguir os seguintes passos:
a) Convencer a alta administração
b) Envolver a administração intermediária
c) Apontar um responsável pela mudança cultural
d) Treinar todos (com base na filosofia)
e) Incentivar os resultados (prêmio e reconhecimento)
f) Acompanhar os resultados
Capítulo 3
Sistema de Informações de Marketing e Pesquisa de Marketing
Diferença entre SIM e Pesquisa
O SIM (Sistema de Informações de Marketing) é uma forma organizada e planejada de proporcionar informações aos executivos da empresa de maneira constante.
A pesquisa de mercado é feita para resolver um problema específico, geralmente aquela informação que o SIM não consiga proporcionar. 
Para o SIM ser eficiente ele deve: 
(1) proporcionar a coleta de informações; 
(2) processar as informações e 
(3) usar a informação fornecida.
Como montar um SIM
As formas pelas quais uma empresa pode estruturar um SIM irá variar, porém é possível utilizar algumas questões básicas:
1) Que tipos de decisões necessita tomar?
2) Que tipos de informações necessita para tomar tais decisões?
3) Que tipos de informações normalmente recebe?
4) Que tipos de estudos especiais normalmente precisa?
5) Que tipos de informações gostaria de receber e não recebe?
6) Que tipos de informações gostaria de receber diariamente, semanalmente, mensalmente
7) Que tipos de revistas gostaria e receber regularmente?
8) Quais os tópicos específicos gostaria de manter-se informado?
Sistema de informações de Marketing
Para obter um sistema de informações adequado, sugerem-se os seguintes procedimentos às grandes empresas: 
1º passo – obter apoio da administração; 
2º passo – fazer uma revisão de todas as funções e objetivos de marketing; 
3º passo – decidir a respeito da estrutura organizacional; 
4º passo – implantar o sistema – fazer a implantação de forma gradual. 
SIM
Um SIM é formado por 4 subsistemas de marketing:
a. Contabilidade Interna
b. Inteligência de marketing
c. Ciência de marketing
d. Pesquisa
Pesquisa
A pesquisa de mercado é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing e pode ser realizada de forma constante (painéis) ou para resolver um problema específico (ad hoc).
Para iniciar o processo, o empresário deve começar com uma pesquisa exploratória a fim de definir quais itens ele irá incluir na pesquisa.
Se a pesquisa tem objetivo de descrever uma situação, ela é chamada pesquisa descritiva. 
Quando resultados obtidos são comparados, (antes e depois) trata-se de pesquisa experimental.
Passos para a Pesquisa
O plano de projeto da pesquisa deve incluir: (1) o título do projeto, (2) a colocação do problema, (3) a definição do problema, (4) fontes de informações e métodos, (5) amostragem, (6) formulários de coletas de informações, (7) requisitos pessoais (indicação da responsabilidade de cada função), (8) fases do estudo (cronograma de estudo), (9) planos de tabulação e (10) os custos estimados.Passos de Pesquisa
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Capítulo 4
Segmentação de Mercado
Mercados de Consumo e Industrial
Um dos primeiros passos do administrador de marketing é definir seu mercado-alvo. 
No mercado de consumo, o comprador compra produtos para seu uso pessoal. Nesse caso é preciso conhecer o comportamento de compra de indivíduos.
No mercado industrial, o comprador adquire produtos para serem usados na fabricação de outros produtos ou então para ajudar no desempenho operacional da empresa. 
No momento em que o administrador passa a agrupar os consumidores com características comuns, ele estará utilizando o processo de segmentação de mercado
Critérios para segmentação de mercado
A segmentação de mercado é agrupar características mais comuns dos consumidores, facilitando ao fabricante ou à empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais da satisfação das necessidades do mercado-alvo.
As etapas desse processo incluem: (1) seleção do mercado a ser considerado, (2) lista das necessidades que os clientes potenciais poderão ter, (3) formação de possíveis segmentos com base nestes benefícios, e (4) caracterização de cada um dos grupos escolhidos e determinação de seus nomes. 
Bases para Segmentação de Mercado
Para o mercado de consumo as principais variáveis para segmentação são:
 Características geográficas (regiões, cidades, países, etc.)
 Variáveis demográficas e sócio-econômicas (idade, nacionalidade, ocupação, renda, classe social, educação, etc.)
 Variáveis psicográficas (estilo de vida, atitudes, etc)
 Aspectos relacionados com o produto (uso do produto, lealdade a marca, etc)
 Variáveis comportamentais (hábitos de compra, influência na compra, etc)
Bases para Segmentação de Mercado
Os mercados industriais são segmentados normalmente por 
Tamanho: grandes, médios e pequenos clientes
Região: cidades, países, etc
Usuário do produto: tipo de atividade da empresa
Potencial e demanda de mercado
Uma vez definidos os segmentos, deverá ser feita uma análise potencial e possibilidades de vendas nos segmentos.
Potencial do mercado: deve ser estimado. É a capacidade total de um mercado em absorver determinado produto a uma dada situação econômica.
Demanda: volume total que um mercado está absorvendo em determinado período considerando determinado ambiente e nível de atividade mercadológica.
Capítulo 5
Comportamento do Consumidor
Processos de decisão de compra
Para lançar produtos no mercado de forma a atingir os objetivos do conceito de marketing, é preciso entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras.
O primeiro fator a desencadear um processo de compra é a necessidade de um produto.
Após a compra, poderá haver um estado de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem feita ou não.
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Papéis desempenhados no processo de decisão de compra
No processo de decisão de compra, os indivíduos exercem alguns papéis:
 Iniciador: é aquele indivíduo que pensou inicialmente no produto ou sentiu a necessidade despertada em primeiro lugar.
 Influenciador: indivíduo cujas opiniões são procuradas com relação aos critérios que a família deve usar em compras e a quais produtos ou marcas 
 Decisor: pessoa com autoridade e/ou poder financeiro para escolher como o dinheiro da família será gasto e em que produtos e marcas
 Comprador: pessoa que atua como agente de compras
 Usuário: pessoa(s) que utiliza(m) os produtos/serviços
Influências
Os consumidores recebem influência internas e externas no processo de compras:
Fatores Internos:
 Motivação: força interna que dirige o comportamento
 Aprendizagem: entender como os consumidores aprendem
 Percepção: o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação
 Atitudes: conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto.
 Personalidade: conhecer a personalidade de indivíduos
Fatores Externos:
 Família: uma das fontes mais importantes na determinação de hábitos e costumes
 Classe social: determinam diferenças nos comportamentos dos indivíduos
 Grupos de referência: podem ser primários (ex. família) ou secundários (ex. clubes)
 Cultura: valores culturais de países são influenciadores dos comportamentos
Comprador Industrial
O comprador industrial age de forma mais racional quando precisa comprar, pois visa aos benefícios da empresa em que trabalha. 
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Satisfação do Consumidor
Atualmente, há uma valorização maior do consumidor no processo de comercialização.
É certo que se deve considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental. 
Todos os níveis hierárquicos da empresa devem ser treinados para valorizar os consumidores. 
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Capítulo 6
Produto
Conceito de produto
Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. 
Produto básico: conjunto de benefícios proporcionados pela versão básica do produto
Produto ampliado: benefícios extras adicionados ao produto
Produto esperado: benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostumados a receber.
Produto diferenciado: produto único no mercado, que inclui benefícios que possam ser relevantes aos consumidores visados. 
Classificação de produto
Produtos de Conveniência: são aqueles em que o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço da compra.
Produtos de Escolha: antes de decidir o que e onde comprar, os consumidores investigam quais os locais que vendem o produto, comparam qualidade e preço.
Produtos de Especialidade: usufruem de maior flexibilidade na comercialização. Nesse caso, os consumidores estão dispostos a fazer um esforço maior na compra.
Produtos Industriais: geralmente são classificados como matérias-primas, máquinas, equipamentos. 
Componentes de produto
Além das características básicas de um produto, outros elementos são importantes:
Marcas: são fatores de diferenciação. A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos.
Embalagem: é o que envolve o produto servindo para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e pode também ajudar a vender o produto. 
Serviços e garantias: devem existir pois cria maior credibilidade na venda, além de ser uma outra fonte de renda para a empresa com a venda de peças.
Qualidade: a satisfação do consumidor irá depender em grande parte da qualidade do produto.
Ciclo de Vida do Produto
Os produtos passam por diferentes fases: introdução, crescimento, amadurecimento e declínio.
Essas mudanças afetam o marketing pois para cada fase é necessário traçar uma estratégia diferente em relação a Promoção, Preço, Distribuição, lucros e outros elementos.
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Como mudanças no ciclo de vida afetam o Marketing
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Novos produtos
Um novo produto pode trazer benefícios como conseguir lucros isoladamente perante a concorrência. Entretanto, nem sempre a inovação assegura bons resultados. 
Etapas para lançamento de novos produtos
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Capítulo 7
Preços
Influências das variáveis incontroláveis nos preços
A concorrência é um dos principais fatores na determinação do preço. Ela terá maior ou menor influência de acordo com a estrutura do mercado em que a empresa atua, ou ainda de acordo com o estágio do ciclo de vida do produto. 
Algumas empresas usam a estratégia da desnatação para introdução de novos produtos. Nesse caso, os preços são mais altos para atingir determinada classe social.
A empresa também pode optar pela estratégia de penetração, onde os preços são mais baixos visando a venda em grandes quantidades.
Objetivos de preços
Os objetivos mais comuns são:Retorno no investimento (os administradores estão primeiramente interessados em conseguir um retorno no investimento feito em determinado empreendimento)
 Objetivos de concorrência (preocupação com os preços dos concorrentes)
 Preços promocionais (algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando melhorar alguma situação qualquer)
 Fatia de mercado (aumentar a participação no mercado)
 Fluxo de caixa (receber de volta determinado investimento realizado) 
Passos para determinação de preços
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Determinação da Política de Preços
Para estabelecer preços para produtos a empresa dispõe de várias opções para adoção de uma política de preços:
 Preços costumeiros: os consumidores estão acostumados a pagar e a empresa deverá seguir se quiser entrar no mercado
 Preços de linha: a empresa pode ter uma linha de preços mais alta e outra mais baixa.
 Preços psicológicos: utilizar preços “quebrados” (ex. R$1,99)
 Preços únicos e preços negociados: os preços únicos são aqueles que não variam de um cliente para o outro. Os preços negociados os preços são negociados de caso a caso
Método para determinar preço
Um dos métodos utilizados pelas empresas é o custo total/ plus, em que todas as despesas para execução de determinado projeto são reembolsadas ao vendedor e um percentual é adicionado como pagamento pelos serviços prestados.
Outro método é o mark-up onde um percentual é adicionado aos custos para chegar-se aos preços finais.Outro componente é o preço geográfico. O valor do transporte das mercadorias do fabricante ao comprador pode ou não ser incluído nos preços. É comum a venda de produtos com preços FOB (free on board) ponto de origem (neste caso, o vendedor fica responsável pelas mercadorias somente até o local do embarque). Outra modalidade é a venda CIF (cost, insurance and freight, nesta forma de venda os custos existentes para embarque, seguros e fretes são pagos pelo vendedor). 
Além dos preços geográficos há os preços de lista e possibilidades de desconto.
Capítulo 8
Distribuição
Distribuição: Canais de distribuição e movimentação física
As principais diferenças nas atividades do composto de distribuição são: 
 	- Canal de distribuição é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem desde o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. 
 	- Movimentação física são as atividades relativas a movimentação eficiente de produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos etc. O conjunto dessas atividades denomina-se logística. 
Tipos de canais de distribuição
Para produtos de consumo, há os seguinte canais de distribuição:
 Fabricante-consumidor
 Fabricante-varejista-consumidor
 Fabricante-atacadista-varejista-consumidor
 Fabricante-agente-varejista-consumidor
 Fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor
Canais de distribuição
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Conflitos de canal
Quando várias empresas atuam da distribuição de mercadorias, há o conflito de objetivos de cada participante. 
Algumas empresas procuram adquirir maior controle de seu canal, utilizando estratégias de pushing/pulling:
 Pushing: o fabricante esforça-se para incentivar as vendas junto aos membros do canal.
 Pulling: o fabricante aplica seu esforço junto ao público consumidor
Sistema vertical/horizontal
Sistema Vertical
Algumas empresas procuram obter certo controle do canal através do sistema vertical de marketing.São cadeias administradas de intermediários, que podem basicamente ser de três tipos: sistema cooperativo, administrado e contratual 
Sistema Horizontal
Ocorre quando uma empresa adquire outra concorrente. Nesse caso, o objetivo é adquirir empresas para participar mais intensamente do canal
Escolha do canal
A análise dos clientes é importante para determinação do tipo de canal, pois, em alguns mercados, eles apresentam-se muito dispersos ou mesmo muito concentrados.
Outro fator é o tipo de produto pois alguns produtos são complexos e técnicos exigindo profissionais especializados para comercialização.
O mercado também deve ser considerado, já que muitas alterações ocorrem em conseqüência de diversos fatores, como por exemplo a economia de um país.
A concorrência também é importante, pois alguma vezes é preciso escolher um canal alternativo em um certo setor.
Novas formas de distribuição
Uma nova forma de distribuição é a distribuição direta, que obriga empresários a investigar suas diversas modalidades. 
O intermediário virtual é um tipo de distribuição direta que não mantêm escritórios, porém vende produtos e serviços através do computador. 
Os pedidos virtuais são realizados através de lojas na Internet. No Brasil já existem empresas especializadas nessa área, que além de fornecerem equipamento necessário para comunicação, ajudam na criação de home pages.
Capítulo 9
Promoção
Promoção
O administrador de marketing conta com várias formas de se comunicar com o mercado: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, relações públicas.
Propaganda
A propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado.
A propaganda pode ser promocional (visa estimular as vendas) ou institucional (visa divulgar a imagem de empresas ou marcas)
Venda Pessoal
Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é a venda pessoal. 
Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores.
Para manter uma uniformização nas atividades dos vendedores, é necessário a execução das quatro funções gerenciais: planejamento, organização, direção e controle
Promoção de Vendas
A promoção de vendas abrange atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros esforços.
Algumas atividades são as mais utilizadas:
 Exposição e feiras
 Amostras
 Prêmios e vales-brindes
 Cupons
 Concursos e jogos
Merchandising
O merchandising é uma operação de planejamento necessária para se por no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo.
São operações de merchandising:
 Exposição e apresentação adequadas dos produtos
 verificação dos níveis de estoques
 verificação dos preços
 treinamento adequado nos locais
 amostragem e demonstração de produtos no ponto-de-venda
Relações Públicas
As relações públicas devem ser administradas com o objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência. 
Vale lembrar que não é só com o cliente e o fornecedor que essas relações são importantes, mas também com os funcionários.
Uma grande preocupação das relações públicas é com a imprensa para que se estabeleça um bom nível de divulgação com jornalistas e principais executivos de mídia.
Capítulo 10
Planejamento e Controle
Plano de marketing
Um plano de marketing vem a ser a parte escrita de um planejamento, sendo assim o documento que contêm todos os detalhes para a ação ser desenvolvida pelos administradores responsáveis.
Para sua elaboração alguns passos básicos devem ser seguidos:
 Levantamento de informações
 Lista de problemas e oportunidades
 Determinação de objetivos
 Desenvolvimento de estratégias
 Determinação do orçamento
 Projeção de Vendas e lucros
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Controle das atividades
O processo de controle inclui principalmente a busca de uma forma padrão para que o desempenho futuro possa ser avaliado.
Alguns critérios são os mais utilizados para analisar desempenho:
 Análise de vendasAnálise de participação de mercado
 Análise da lucratividade
- Mapa de controle com o propósito de avaliar desempenho
Auditoria de marketing
Outra atividade com o propósito de controlar as atividades mercadológicas é a auditoria. 
A auditoria consiste em analisar profundamente o ambiente de atuação da empresa, verificar a adequação do composto de marketing a este ambiente e fazer uma projeção futura da atuação.
Kotler define como: “exame periódico, abrangente, sistemático, e independente do ambiente de marketing da empresa, sistema interno e atividades específicas de marketing, visando à determinação de áreas de problemas e à recomendações de um plano de ação corretivo para melhorar a eficácia global do marketing da empresa”.
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