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Encontro 5
Planejamento Estratégico
Encontro 5: Planejamento Estratégico
 PLANEJAMENTO PARA EXPORTAR
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ENCONTRO 05 – Planejamento Estratégico
TÓPICO 1: Contextualizando o encontro 
 
No encontro passado, você se conscientizou da importância de definir o produto e de cultivar a 
qualidade como fatores de competitividade. Além disso, conheceu alguns caminhos para buscar 
oportunidades no exterior.
Neste encontro, iremos aprofundar um tema já abordado nos encontros anteriores: Planejamento 
Estratégico. 
Durante o encontro, troque ideias com seus colegas e seu tutor.
TÓPICO 2: Desafio do encontro
Quanto à temática deste encontro, o que você conhece? Muito? Pouco? Nada? Veja onde você 
está, respondendo à seguinte questão:
Desafio do encontro
Quais as etapas envolvidas no Planejamento Estratégico da Exportação?
Se ao responder a pergunta acima você teve qualquer dúvida, fique tranquilo! Neste encontro, 
você encontrará a resposta para esta questão! 
Não perca este encontro! Será de grande proveito para suas ações como exportador.
Competências a serem desenvolvidas
 
• Entender o conceito de planejamento estratégico.
• Compreender a importância da elaboração de um planejamento estratégico de 
qualidade. 
• Demonstrar os aspectos básicos dentro e fora de sua empresa, necessários para 
atuação no novo mercado.
• Selecionar ações visando a minimizar os riscos e maximizar os resultados de 
sua decisão em exportar.
• Desenvolver o plano estratégico de sua empresa na exportação.
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TÓPICO 3: Uma palavra inicial
Prof. Marcos: Caros alunos e alunas! Em alguns dos encontros anteriores falamos um 
pouco sobre Planejamento Estratégico. Estão lembrados?
Flávia: Sim, Professor. Falamos sobre isso nos encontros 2 e 3. 
Prof. Marcos: Pois então! Neste encontro, iremos aprofundar um pouco mais sobre esse 
tema! Iniciemos com a definição de Planejamento:
Planejamento 
É a técnica da administração que procura ordenar as ideias das pessoas, de forma 
que se possa criar uma visão do caminho que se deve seguir.
Rodolfo: Depois de ordenar as ideias, são ordenadas as ações, designando quem faz, e 
como faz, que neste caso é a implementação do planejamento.
Prof. Marcos: Isso mesmo, Rodolfo. Para que, sem desperdício, tanto de esforços como 
financeiro, se caminhe na direção pretendida.
Cecílio: E a Estratégia?
Prof. Marcos: Ah, Cecílio! Estratégia é a forma como você e sua empresa vão atuar, 
após terem analisado todas as condições de recursos disponíveis, pontos fortes e fracos, 
oportunidades e ameaças existentes no ambiente.
Renato: Hum...Agora estou entendendo melhor este assunto.
TÓPICO 4: Conceito de Planejamento e Plano de Ação
Você tem dúvidas de como pode ser feito este tal plano de ação?
Para entender melhor, veja o quadro a seguir:
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Plano de Ação
Ação 1 Desenvolvimento de Novos Clientes
Descrição Prospectar novos clientes por meio de definição de perfil, costumes, renda per capita, etc.
Barreiras a superar Imagem do país, do produto, adaptação à cultura dos possíveis clientes, concorrentes, preço.
Principal responsável Sócio A 
Co-responsável Gerente de exportação 
Recursos Necessários R$ 7.000,00 (sete mil reais)
Ação 2 Participação em Feiras Internacionais
Descrição Participar em, pelo menos, 2 feiras internacionais no segmento de atuação 
Barreiras a superar Falta de recursos; inexperiência em viagem internacional; 
Principal responsável Sócio A 
Co-responsável Gerente de exportação
Recursos Necessários R$ 15.000,00 (quinze mil reais)
Plano de Ação
O quê Quem Quando Quanto Por quê Onde Como 
O que 
deve ser 
feito.
Responsável 
em realizar a 
tarefa.
Com data, 
início e 
fim da 
tarefa.
Especificar em 
termos de valores 
quanto será 
gasto na tarefa.
Definir a 
relevância 
do que será 
realizado.
Local 
onde será 
realizada 
a tarefa. 
De que 
forma 
será 
realizada.
,
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Dica
O Sebrae oferece um treinamento direcionado somente para a elaboração de 
Planejamento Estratégico, no qual o educador discorre detalhadamente sobre cada 
um dos itens de que estamos falando.
Definição
Planejamento é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser 
seguida pela organização, visando a um maior grau de interação com o ambiente 
(Philip Kotler).
TÓPICO 5: Perigos associados a não planejar 
1) Falta de informações.
2) Desconhecimento das ferramentas de apoio 
e incentivo à exportação.
3) Falta de gerenciamento da exportação.
4) Dificuldade de adaptação a outras culturas.
5) Estrutura interna inadequada.
6) Falta de atitude.
Importante
É bom lembrar que exportar pode ser um bom negócio para a empresa, desde que os 
dirigentes se conscientizem da importância do valor do planejamento e do conhecimento 
das regras e usos do comércio internacional.
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Assim, o êxito e o bom desempenho na atividade exportadora são obtidos pelas empresas 
que se inseriram na atividade exportadora como resultado de um Planejamento Estratégico, 
direcionado para os mercados externos. 
Ficaram mais claros para você o significado e a importância de fazer um bom Planejamento 
Estratégico? Então, leia a reflexão deixada pelo Prof. Marcos e, se desejar, registre o que você 
pensa a respeito no bloco de notas que está no menu meu espaço.
Reflexão 
 
As técnicas de Planejamento Estratégico não vão indicar um milagre, mas apenas mostrar 
como estruturar as ações, para que sejam dirigidas para o resultado. 
Bom, agora que você já leu o texto que o Prof. Marcos deixou, resolva a atividade no próximo tópico! 
TÓPICO 6: Iniciando o Planejamento Estratégico
Todo o Planejamento Estratégico de uma atividade de exportação se inicia quando, na 
formulação dos primeiros passos, você começar a levantar questionamentos que levam em 
consideração algumas premissas e consequentes decisões.
 
Acesse a Biblioteca no Ambiente Virtual e leia o texto Premissas e consequentes decisões. 
TÓPICO 7: Atividade
Lá no Café... Os amigos empresários estão realizando a atividade. Você já realizou? 
 
Para realizar esta atividade, utilize o Ambiente Virtual de Aprendizagem. 
Renato, o Rodolfo ligou e nos convidou para 
encontrarmos com ele, no Café, e trabalharmos 
na atividade.
Vamos sim! Aí podemos fazer, juntos, a atividade 
que está proposta no Ambiente Virtual
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TÓPICO 8: Encontro no Café
1) Pesquisando mercado, escolhendo cuidadosamente os agentes, definindo o 
consumidor que se pretende atingir, e conhecendo das exigências de cada mercado, 
pois dessa forma você somente realizará negócios esporádicos, nunca permanentes.
2) Estudar o mercado com o qual deseja operar, de modo a avaliar suas efetivas 
possibilidades comerciais, focando primeiro o cliente e depois o produto, suas 
variedades e qualidades exigidas.
3) Dar atenção especial às disposições sobre embalagens, etiquetagem e requisitos 
fitossanitários, vigentes para o produto no mercado-alvo.
4) Trabalhar com amadores. A nomeação de parentes, amigos ou conhecidos como 
representantes no exterior facilita na viabilização do negócio.
5) Calcular com cuidado os preços de exportação. Se tiver dúvidas, consultar um 
técnico dos órgãos oficiais ou não-oficiais do comércio exterior (SECEX, Federações, 
Câmaras de Comércio, SEBRAE, FUNCEX, BB, etc).
6) Não esperar resultados imediatos e grandiosos. A abertura de novos mercados 
necessita de trabalho a médio e longo prazos.Na realidade, você e sua empresa 
devem ter consciência de que se trata de um investimento.
Foi bom fazer esta atividade. É muito importante 
ter conhecimentos destas premissas para se fazer 
um bom Planejamento Estratégico.
É verdade, Cecílio.
Bem, pessoal, vamos dar uma olhada no tópico 
sobre Monitoramento e Acompanhamento?
Concordo, Flávia. Feito o Planejamento, e daí? O 
que devemos realizar em seguida? Vamos ver o 
que mais o Prof. Marcos nos deixou.
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Dica
Assim, é fundamental você realizar uma avaliação permanente para averiguar 
se os objetivos estão sendo alcançados, concentrando-se nas alterações que 
podem afetar sua caminhada em direção à sua meta. 
TÓPICO 9: Acompanhamento e monitoramento 
Como o Planejamento Estratégico está diretamente ligado às condições de trajeto que levarão 
você ao seu destino final ou objetivo, que nesse caso é exportar, será de suma importância, 
no decorrer da implantação do seu plano de exportação, que você faça um acompanhamento 
da performance de suas ações. 
Além disso, a empresa que se estabelece em determinado mercado externo deve, 
regularmente: 
• Supervisionar as operações, verificando se os objetivos estão sendo cumpridos. 
• Observar o andamento do mercado e prevenir-se para as modificações que possam 
ocorrer. 
• Verificar sempre se, em termos de comercialização das exportações, o custo/ benefício 
é compensador. 
Para evitar que aconteçam desvios de rota, você 
deve receber indicações sobre esses acontecimentos 
que podem ser desde a necessidade de fazer as 
adaptações no produto, a escassez de linhas de 
financiamento externa para financiar sua produção, 
a obtenção de dados referentes à ocorrência de 
mudanças na política comercial e financeira do país 
e seus efeitos sobre o mercado, as modificações na 
legislação, as tendências no consumo e as atividades 
da concorrência.
Professor, assim como já imaginava as barreiras 
serão muitas e as dificuldades enormes.
Sim, Cecílio, você está certo. Mas, veja...
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Frente a isso, reflita sobre a afirmativa deixada pelo Prof. Marcos e utilize o bloco de anotações 
para registrar seu comentário a respeito. 
Reflexão 
 
Planejamento Estratégico não pode ser engessado e, portanto, a empresa 
deve ter flexibilidade para realizar as adaptações e acertos que se fizerem 
necessários. 
TÓPICO 10: Aspectos a monitorar 
Não basta ser persistente, é preciso ser persistente no caminho certo. (Confúcio)
Prof. Marcos, quais são os principais aspectos 
básicos que devemos monitorar, então, no novo 
mercado?
Boa pergunta, Renato! Veja alguns destes aspectos:
• Tendências Internacionais
• Definição dos Produtos e Clientes
• Localização dos Clientes
• Perfil do Mercado
• Ciclo de Vida do Produto
• Sistema de Distribuição
• Legislação Cambial
• Entidades Reguladoras
• Tecnologia de Produção
• Especificações Técnicas/Embalagens
• Leis de Proteção ao Consumidor
• Níveis de Preços Internacionais
• Principais Concorrentes
• Estrutura de Custos Operacionais
• Paridade Cambial-Moeda
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No próximo tópico veja o estudo de caso que o Prof. Marcos deixou para sua análise! 
TÓPICO 11: Estudo de caso 
Móveis e Esquadrias Indústria e Comércio Ltda – MOVEIC
O executivo da Móveis e Esquadrias Indústria e Comércio Ltda – MOVEIC tinha a noção muito 
clara de que, para poder desenvolver sua empresa, teria de definir uma linha de produtos. 
O que fabricar? Esta era uma pergunta difícil de ser respondida. Móveis de madeira, portas, 
janelas etc., todos os produtos eram aparentemente interessantes, mas a demanda não era 
estável. O mercado teria de definir o produto. Essa foi a conclusão a que o executivo chegou. 
Assim, iniciou um trabalho de pesquisa, estudo e prospecção de mercado para descobrir qual 
seria o produto. 
O mercado interno do Estado do Amapá é muito variável, já que o principal comprador é 
o governo estadual. O produto fabricado em madeira não é valorizado, dada a facilidade 
de sua obtenção local. A concorrência é grande e existem muitas empresas que trabalham 
na informalidade, praticando preços baixos que afetam o desenvolvimento e pressionam o 
mercado. Já o mercado externo apresenta novas alternativas, tais como: a valorização da 
madeira local, uma maior segurança na formalidade dos pagamentos, além de apresentar 
melhores perspectivas de crescimento.
O comércio exterior mostrou-se, para a empresa, como a melhor alternativa para evitar o peso 
dos impostos e aproveitar o valor das madeiras tropicais. Os estudos determinaram o volume 
da demanda, a continuidade e as tendências por produto. Foram identificados os pontos fortes 
e os pontos fracos que a empresa apresentava, assim como as ameaças e as oportunidades 
proporcionadas pelo mercado externo.
O Rio Amazonas separa o Estado do Amapá do resto do Brasil, o que dificulta o transporte. O 
custo do frete incide diretamente sobre o custo dos produtos com um percentual elevado. Logo, as 
empresas perdem em competitividade quando têm de comercializar em outras regiões do Brasil. 
Por este motivo, no caso da exportação, a Guiana Francesa, em função de sua proximidade, 
poderia ser um bom mercado para as exportações da empresa.
Identificados os produtos para a venda no mercado externo, foi realizado um trabalho de 
promoção junto aos potenciais importadores. Era necessário superar uma barreira psicológica 
existente, que era a falta de confiança entre os empresários da Guiana Francesa com relação 
aos empresários brasileiros, principalmente no tocante às empresas do Estado do Amapá.
Nesse estudo de caso temos a Móveis e Esquadrias 
Indústria e Comércio Ltda – MOVEIC. É uma 
pequena empresa que com muito esforço tenta 
crescer na cidade de Santana, no Estado do Amapá. 
Vamos ver como ela se saiu?
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A madeira tropical foi o Jatobá (Hymenaea courbaril L.). Essa madeira é proveniente de um 
plano de manejo autorizado pelo Ibama e passa por tratamento fitossanitário com produtos 
permitidos na Guiana Francesa. A empresa tem certidões fitossanitárias atestando que a 
madeira encontra-se livre de fungos e de insetos.
A primeira venda efetuada cobriu um total de 100 casas. Essas casas foram destinadas 
a bairros populares, atendendo a um programa que o governo da Guiana Francesa vinha 
implementando. As casas pré-fabricadas de madeira são enviadas em kits prontos para 
serem montados sobre uma estrutura básica pré-definida. A base e o teto das casas são por 
conta do importador. As casas são enviadas por carretas, saindo de Macapá com destino ao 
Oiapoque, cidade localizada na fronteira com a Guiana Francesa, e de lá são entregues para 
embarque no Porto de Oiapoque.
A prospecção ajudou a empresa a desenvolver novos produtos, agregar valor; conhecer e 
ajustar-se às normas e aos regulamentos do mercado importador, além de adequar-se aos 
processos produtivos. O trabalho foi realizado basicamente sobre o mercado da Guiana 
Francesa, primeiro porque havia demanda e, segundo, por ser um território limítrofe, o 
que facilitava o acesso. Cabe destacar que por uma questão de identidade de idioma e 
relacionamento surgiram possibilidades nos mercados da Martinica e de Guadalupe.
Depois de realizada a venda, a MOVEIC mantém contato permanente com o cliente, trocando 
ideias e avaliando novos produtos para o mercado. A empresa iniciou a fabricação das casas 
com a orientação técnica do cliente; o produto exportado foi adaptado às exigências do 
mercado-alvo.
Veja na biblioteca do Ambiente Virtual os passos para a elaboração do Planejamento Estratégico 
que o Prof. Marcoscomentou. 
Dica
Mas lembre-se: É importante você envolver outras pessoas nesta discussão. Não tenha 
pressa, algumas informações você verá nos próximos encontros, mas o importante é 
começar, e agora!
Recomendo que, ao começar a traçar o 
Planejamento Estratégico de sua empresa na 
exportação, você se oriente seguindo alguns passos.
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Cecílio: Nossa, pessoal. Será importantíssimo para mim o material sobre os passos para 
elaboração do Planejamento Estratégico!
Flavia: Com toda a certeza, Cecílio. 
Renato: Poderíamos realizar alguns encontros no Café para elaborarmos nosso 
planejamento.
Rodolfo: Sim, Renato, isso é muito importante. Eu também irei. Como já tenho uma certa 
experiência, poderei ajudá-los no que estiver ao meu alcance!
Cecílio: Ótimo! Está combinado então!
TÓPICO 12: Marcando encontro
TÓPICO 13: Saiba mais
Se você quiser ir além do conteúdo deste encontro, sugerimos as seguintes leituras:
 
ALMEIDA, Martinho Isnard R. Manual de planejamento estratégico. 3ª. ed.; São Paulo, 
Atlas, 2010.
GRACIOSO, Francisco. Marketing estratégico: planejamento estratégico orientado para 
o mercado. 6ª. ed.; São Paulo, Atlas, 2007.
LUNKES, Rogério. Manual de Orçamento. São Paulo, Atlas, 2007. 
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Neste encontro, você aprendeu que tanto o sucesso quanto o fracasso na exportação 
dependem da própria empresa. Conscientizou-se de que hoje você é aquilo que planejou 
ontem e amanhã você será o que está planejando agora. 
Aprendeu, ainda, que o bom planejamento requer persistência, objetivos e metas claros e 
transparentes, que possam ser realizados, que tenham um prazo de início e fim, que possam 
ser mensurados e, acima de tudo, que tenham um significado pessoal. 
Em resumo, você compreendeu que o sucesso de um planejamento estratégico na 
exportação requer: pesquisar, avaliar e estudar os mercados pretendidos, ter fornecedores 
e colaboradores confiáveis, ser consciente de onde quer chegar, trabalhar com qualidade 
e objetividade, respeitar os parceiros, contar com a assistência de entidades de auxílio, ser 
organizado, angariar e utilizar muito bem as informações.
TÓPICO 14: Resumo
Fechamos o quinto encontro deste curso. Utilize estas orientações quantas vezes forem 
necessárias. Leia, releia, não fique com dúvidas. 
Ah... antes de ir para o último encontro, realize a atividade a seguir. 
Aguardo você no encontro 6!
1. Com relação ao planejamento estratégico para a exportação, assinale quais das alternativas 
a seguir são verdadeiras (V) e quais são falsas (F).
a. ( ) Pensar antes de fazer pode demorar muito e a empresa acabar perdendo as 
 oportunidades de mercado; portanto, é preferível agir com rapidez, na base da intuição.
b. ( ) O planejamento consiste em definir para onde a empresa vai enviar seus produtos no 
 exterior.
c. ( ) O planejamento inclui analisar o ambiente externo e interno à empresa, definindo 
 metas e os passos necessários para atingir as metas, com determinação de custos, 
 prazos e responsabilidades pelas ações a serem empreendidas.
d. ( ) Sem planejamento, a atuação da empresa no mercado internacional corre o risco de 
 ser apenas uma aventura temporária. 
Exercícios de fixação de aprendizagem
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2. Relacione a primeira coluna com a segunda, colocando os números correspondentes entre 
parênteses:
a. Planejamento ( ) É a forma como você e sua empresa vão atuar, após terem 
 analisado todas as condições de recursos disponíveis, pontos 
 fortes e fracos, oportunidades e ameaças existentes no ambiente.
b. Estratégia ( ) É uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção 
 a ser seguida pela organização, visando a um maior grau de 
 interação com o ambiente.
3. Com relação ao monitoramento do Plano Estratégico da Exportação, indique quais das 
seguintes afirmativas são verdadeiras (V) e quais são falsas (F).
a. ( ) O monitoramento inclui a verificação regularmente de se objetivos e metas estão 
 sendo alcançados. 
b. ( ) O monitoramento inclui a abertura de novos mercados.
c. ( ) O monitoramento inclui observar o andamento do mercado e prevenir-se para as 
 modificações que possam ocorrer.
d. ( ) O monitoramento inclui o contínuo lançamento de novos produtos no mercado 
 externo.