aula 1 pesquisa de mercado

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PESQUISA DE MERCADO 
Aula 01 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Lucas Magalhães de Andrade 
 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Você já ouviu falar em pesquisa top of mind? Pesquisa de intenção de 
voto? Teste cego de produtos? Estes são alguns exemplos do que chamamos 
de “pesquisa de marketing”. A administração de marketing é o processo 
responsável pela captação, manutenção e fidelização de um determinado 
público (Kotler & Keller, 2007). Para isso o(a) gestor(a) precisa conhecer este 
seu público. 
A pesquisa de mercado é a ferramenta mais confiável quando se trata de 
conseguir as informações necessárias para tomar decisões de marketing 
conscientes. Muitas destas decisões envolvem altíssimos investimentos e, por 
isso, não podemos tomá-las com base apenas no que achamos ou ouvimos 
dizer. Precisamos de informações consistentes. Conhecer a pesquisa de 
mercado é importante não somente para o(a) pesquisador(a), mas para todas as 
pessoas envolvidas no processo de decisão. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
A administração não é uma questão de bom senso. Não são raros, por 
exemplo, os casos de campanhas publicitárias que pareciam grandes ideias aos 
olhos de seus criadores, mas que se revelaram grandes desastres aos olhos do 
público. A pesquisa de marketing nada mais é do que uma ferramenta gerencial 
para conhecer os diversos públicos da organização e diminuir as chances de 
decisões desastrosas. 
Imagine que uma grande loja de departamentos está negociando a 
inclusão de uma marca de roupas premium em seu portfólio. Que efeito isso teria 
sobre o tráfego da loja, ou sobre sua imagem, ou sobre o volume de vendas? 
Além disso, quais seriam os impactos dessa mudança sobre a marca de roupas 
premium? Será que a distribuição na loja de departamentos pode afetar sua 
imagem ou percepção de qualidade? 
Reflita sobre essa situação gerencial. Como os responsáveis pelas duas 
marcas poderiam solucionar suas incertezas com relação a essa parceria? 
 
Pesquise 
Você já se perguntou qual é realmente a relevância da pesquisa de 
mercado para a decisão gerencial? A pesquisa de marketing é vista como um 
processo essencial para a tomada de decisão de marketing, mas, para ficar mais 
 
 
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clara a forma como as informações obtidas nas pesquisas podem direcionar as 
ações de marketing, leia a reportagem no link a seguir: 
 http://corporate.canaltech.com.br/noticia/mercado/pesquisa-cisco-mostra-
quais-novas-experiencias-que-consumidores-querem-no-varejo-69809/ 
 
Reserve algum tempo para refletir sobre as implicações gerenciais dos 
resultados da pesquisa mencionada na reportagem. 
 
TEMA 1 - INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MERCADO 
O papel do marketing em uma organização e os limites da sua atuação 
são temas muito discutidos entre acadêmicos e profissionais desta área. No 
entanto, há um relativo consenso de que o marketing tem a função de identificar 
e satisfazer as necessidades dos consumidores (Malhotra, 2011). Nesse caso, 
conforme sugerido por Malhotra (2011), podemos dizer que o marketing deve: 
 Determinar as necessidades do consumidor; 
 Implementar estratégias de marketing; e 
 Implementar planos para satisfazer as necessidades identificadas. 
 
Considerando essas funções do marketing, a pesquisa de mercado tem 
como objetivo providenciar informações para direcionar essas decisões. 
Imagine a seguinte situação: uma fabricante de biscoitos observa um 
crescente número de notícias e de artigos de formadores de opinião a respeito 
de hábitos de alimentação saudável. A diretoria da empresa acredita que esse 
cenário pode influenciar a percepção dos consumidores a respeito dos seus 
produtos, levando os clientes a evitarem o consumo de biscoitos. 
Para lidar com essa potencial ameaça, o departamento de marketing da 
organização sugere o lançamento de uma linha de produtos coerentes com uma 
dieta mais saudável, utilizando ingredientes naturais e dispensando o uso de 
conservantes. No entanto, essa estratégia exigiria um alto investimento, e o 
departamento está receoso com relação à mudança, pois não há evidências 
consistentes de que o cenário descrito vá afetar os negócios da empresa ou de 
que a nova linha de produtos vá ser bem aceita pelo público. 
Observe que, no cenário descrito, podemos identificar os três fatores que 
justificam a atuação do marketing no caso. Temos uma necessidade do 
consumidor identificada pela empresa, que seria a busca por uma alimentação 
 
 
4 
mais saudável. Temos, também, a sugestão de uma estratégia a ser adotada 
pela empresa, que seria a diversificação de seus produtos para atender a um 
segmento específico do mercado. Podemos, de igual modo, identificar um plano 
de ação, o lançamento de uma linha de produtos. 
Mas, como mencionado, há dúvidas com relação aos resultados que esse 
curso de ação poderia trazer. Essas dúvidas vêm da falta de informação sobre 
as reais preferências do mercado ou sobre como ele reagiria à ação da empresa. 
É nesse ponto que a pesquisa de mercado entra em ação. 
Afinal, o que é pesquisa de mercado? A Sociedade Europeia de Pesquisa 
de Opinião e de Marketing (ESOMAR, na sigla em inglês) define pesquisa de 
mercado como a aplicação de técnicas das ciências sociais para coletar e 
analisar informações que sirvam de suporte à decisão de marketing. 
Para colocarmos isso de uma forma mais simples, a afirmação anterior 
consiste em que a pesquisa de mercado observa um grupo (de pessoas ou 
organizações) e usa o método científico para entender esse grupo e prever seu 
comportamento. No entanto, a pesquisa de mercado tem uma característica 
muito específica que a diferencia da pesquisa científica: seu propósito. Como 
indicado na definição acima, ela serve para dar suporte à decisão, por isso, 
sempre que se faz um projeto de pesquisa de mercado, é necessário que os 
tomadores e tomadoras de decisão tenham clareza sobre qual é a situação 
gerencial que pretendem solucionar. 
Essa definição deixa clara a função da pesquisa de mercado de auxiliar a 
tomada de decisão. É importante percebermos que uma pesquisa de mercado 
sempre deve estar em um contexto maior. Ela é apenas uma ferramenta para 
extrair do mercado as informações necessárias para decidir sobre a estratégia 
de marketing. 
Antes de discutirmos a respeito de como esta pesquisa é feita, é 
importante entender que ela tem um processo bem definido. Para realizar uma 
pesquisa de mercado, existe uma sequência lógica de etapas que devem ser 
encadeadas. 
Segundo Mattar, podemos dividir o processo de pesquisa de mercado nos 
seguintes passos, conforme ilustrado na figura 1: 
 
Figura 1: Processo de pesquisa de mercado 
 
 
5 
 
Fonte: adaptado de Mattar (2012). 
 
 
Formulação do problema: nesta etapa, pesquisadores e tomadores de 
decisão devem entrar em um consenso sobre qual é a pergunta que deve ser 
respondida para fornecer informações suficientes para uma decisão consciente. 
O problema de pesquisa é o norte da pesquisa, e todo o restante, desde a 
amostragem até a coleta e interpretação dos dados, será direcionado a encontrar 
a resposta para essa pergunta. Mais adiante, vamos estudar como é elaborado 
o problema de pesquisa. 
Planejamento da pesquisa: nesta etapa, pesquisadores definem os 
detalhes de como a pesquisa será conduzida. São administradas hipóteses, 
definidos os dados que devem ser levantados, o tamanho de amostra e como 
ela será obtida. Também nessa etapa são determinadas as técnicas que serão 
utilizadas para analisar os dados. 
Execução da pesquisa: a amostra é selecionada, os pesquisadores vão 
a campo coletar os dados e desempenham as análises.Comunicação dos resultados: nesta fase, é elaborado um relatório das 
descobertas da pesquisa, que é apresentado aos tomadores de decisão. Essa 
apresentação normalmente é escrita e também oral; frequentemente envolve 
sugestões de decisão relacionadas ao problema que deu origem à pesquisa. 
 
 
6 
Você deve ter percebido que as etapas mencionadas nesse modelo são 
diferentes daquele que você viu no livro básico da disciplina (Mady, 2014). Isso 
é perfeitamente normal. Alguns autores preferem agrupar ou dividir algumas 
etapas, mas, em geral, há consenso com relação às atividades que devem ser 
desempenhadas. 
Consulte o livro da disciplina, páginas 20 a 39. 
 
TEMA 2 – DEFINIR O PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING 
Depois de discutido o processo de pesquisa de marketing, vamos nos 
aprofundar um pouco mais no primeiro passo: a definição do problema de 
pesquisa. 
Usemos uma metáfora para entender a importância do problema de 
pesquisa em um projeto de pesquisa de mercado. Imagine que você precisa 
fazer um viagem. Você define o que precisa levar, o meio de transporte que vai 
utilizar e quanto tempo vai demorar para chegar. Bem, é evidente que a primeira 
coisa a ser feita é definir o destino, pois, sem isso, não faz sentido pensar nos 
outros fatores mencionados. 
É mais ou menos esse o papel do problema de pesquisa dentro de um 
projeto de pesquisa de mercado. Antes de começar uma pesquisa de mercado, 
é muito importante que haja clareza sobre onde se pretende chegar. Que 
resposta estamos buscando por meio dessa pesquisa? A partir daí, cria-se uma 
pergunta que, se respondida, pode dar ao(à) tomador(a) de decisão uma base 
confiável para definir suas ações. É por esse motivo que muitos autores, como 
Malhotra (2011), tratam a definição do problema de pesquisa como a etapa mais 
importante do projeto. 
Lembra do exemplo da fábrica de biscoitos que discutimos no tema 
anterior? A empresa precisava decidir sobre o lançamento de uma linha de 
produtos com atributos mais saudáveis. Imagine que você é um consultor 
responsável por realizar uma pesquisa que deverá ajudar a empresa a decidir 
sobre essa nova situação. Nesse caso, a primeira coisa a se fazer é entender o 
que exatamente a gerência precisa para tomar sua decisão. A palavra-chave 
nessa fase é comunicação. É muito importante que gestores(as) comuniquem 
corretamente suas necessidades e que pesquisadores(as) comuniquem 
corretamente seu diagnóstico e proposição de pesquisa. 
 
 
 
7 
Suponha, então, que você está em contato direto com a diretora de 
marketing da fábrica de biscoitos. A diretora diz que a principal decisão a ser 
tomada pela empresa consiste em lançar ou não a linha de biscoitos saudáveis. 
Note que essa decisão não é tão simples assim, e dificilmente uma única 
pesquisa de mercado seria suficiente para solucionar todas as dúvidas que 
podem surgir. Por exemplo, algumas informações importantes para essa decisão 
seriam: tamanho do mercado de biscoitos saudáveis, atuação dos concorrentes 
nesse setor, grau de preferência dos consumidores com relação a esses 
produtos, intenção de compra dos consumidores, disposição destes a pagar 
mais pelo produto. Note que cada uma dessas informações poderia demandar 
um projeto de pesquisa, no entanto, nem sempre isso é viável economicamente 
para a empresa. 
Mas como é definido o problema de pesquisa? Malhotra (2011) aborda 
dois conceitos que estão estreitamente ligados: o problema de decisão de 
marketing e o problema de pesquisa de marketing. Segundo o autor, o problema 
de decisão de marketing é o que o(a) tomador(a) de decisão precisa fazer, 
enquanto o problema de pesquisa de marketing estabelece a informação 
necessária para que isso seja feito. Nesse caso, para entender o problema de 
decisão de marketing, deve-se compreender o contexto em que a ação será 
tomada. 
Daí vem a importância da comunicação. Vamos supor que você passou 
por longas discussões com a diretora de marketing, realizou algumas entrevistas 
com especialistas do setor de alimentação e consultou alguns dados já 
existentes sobre os hábitos alimentares da população. Depois de realizar essas 
tarefas, você já deve ter uma boa ideia sobre o contexto em que a decisão será 
tomada. A partir daí, você pode começar a elaborar perguntas que, se 
respondidas, podem apontar a melhor rota de decisão. 
Para estabelecermos algumas dessas questões, imagine que a empresa 
deseja decidir sobre o lançamento da linha de biscoitos saudáveis inicialmente 
na cidade de São Paulo. Nesse caso, veja algumas perguntas de pesquisa que 
poderiam auxiliar a decisão: 
 Qual o tamanho do mercado potencial de biscoitos saudáveis na 
cidade de São Paulo? 
 Quanto o consumidor estaria disposto a pagar por um produto mais 
saudável na cidade de São Paulo? 
 
 
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 Qual seria a intenção de compra dos consumidores da cidade de São 
Paulo diante de uma linha de produtos com maior valor nutricional e 
menos conservantes? 
 Como os consumidores da Cidade de São Paulo percebem as ofertas 
de biscoitos com ênfase nos benefícios à saúde? 
 
Note que cada uma dessas perguntas, se respondida, trará uma base 
sólida para a tomada de decisão demandada pela empresa. Além disso, o foco 
da investigação determinado no problema de pesquisa direciona o método que 
será usado para desenvolvê-la. Essa relação vai ficar mais clara conforme 
abordarmos os métodos de pesquisa de mercado, mas, por enquanto, já 
podemos perceber o quão importante é que o problema de pesquisa seja 
definido de forma clara e precisa, pois dele deriva toda a execução da mesma. 
Embora a pesquisa de mercado seja essencialmente aplicada, ou seja, 
desenvolvida com o objetivo de solucionar uma situação prática enfrentada pela 
organização, não podemos esquecer de que o(a) pesquisador(a) deve conhecer 
profundamente as teorias que podem explicar o problema. Malhotra (2011) 
chama à atenção o fato de que as variáveis a investigar durante o processo de 
pesquisa são definidas com base na teoria. Além disso, a teoria é essencial para 
explicar os resultados encontrados. 
 
TEMA 3 – TIPOS DE PESQUISA 
Depois de definido o problema de pesquisa, que deverá apontar a direção 
que esta deve seguir, é hora de determinar o tipo de pesquisa apropriado para 
conseguir a resposta para essa pergunta. 
Uma pesquisa pode ser classificada de várias formas: de acordo com sua 
finalidade (identificação de problemas ou solução de problemas), com a 
abordagem metodológica adotada (qualitativa ou quantitativa) ou com a natureza 
da investigação (exploratória ou conclusiva). Na verdade, existe uma grande 
sobreposição entre essas classificações, e isso vai ficar claro à medida que 
formos desvendando o conteúdo da disciplina. 
Por enquanto, vamos manter o foco na classificação entre pesquisa 
exploratória e conclusiva (dividida em descritiva e causal), adotada por 
Malhotra (2011). 
 
 
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Você já ouviu falar na pesquisa Top of Mind? O artigo do link a seguir 
explica rapidamente do que se trata essa pesquisa: 
http://www.ipeso.com.br/multiclientes-topofmind.php# 
 
Reflita sobre a natureza dessa pesquisa: você acha que ela é do tipo 
exploratória, descritiva ou causal? Após discutirmos esses três conceitos, você 
deve ser capaz de classificá-la. 
Antes de entrar em detalhes sobre as características de cada uma delas, 
vamos pensar sobre as principais diferenças entre as duas grandes 
classificações. Em linhas gerais, podemos dizer que a pesquisa exploratória 
busca identificar a natureza de um tema, enquanto a pesquisa conclusiva busca 
mensurar os componentes desse tema e/ou entender como eles se relacionam.Por exemplo, imagine que uma marca de roupas pretende compreender 
melhor o perfil de consumo de seus clientes. Nesse caso, pode-se aplicar tanto 
a pesquisa exploratória quanto a conclusiva. Primeiramente, seria desenvolvida 
uma etapa exploratória para identificar os tipos de cliente com base em hábitos 
de consumo comuns. Em seguida, a empresa pode conduzir uma pesquisa que 
deverá descrever como cada um desses tipos de cliente se apresenta na 
população, ou seja, mensurar o tamanho de cada grupo de clientes com 
características parecidas. Essa segunda pesquisa seria do tipo descritivo, parte 
da categoria de pesquisa conclusiva. 
Na verdade, em muitos casos, uma pesquisa conclusiva só é possível se, 
antes, for feita uma pesquisa exploratória. O exemplo que vimos da marca de 
roupas é um caso desses. Perceba que não seria possível mensurar o tamanho 
de cada tipo de cliente sem a etapa exploratória para determinar quais são estes 
tipos e suas características. Em alguns casos, os gestores podem achar que 
conhecem quais são os tipos de clientes, no entanto, sua percepção 
normalmente apresenta um viés, ou seja, não consistindo em uma 
representação confiável da realidade. Deste modo, uma pesquisa de mercado 
pode diminuir as chances de que os resultados sejam influenciados por esse 
viés. 
Tendo isso em mente, fica mais fácil entender as características de cada 
tipo de pesquisa. Vamos observá-los: 
Pesquisa exploratória: a essa altura, você já deve ter percebido que a 
pesquisa exploratória aborda o problema de pesquisa de forma ampla. Wilson 
 
 
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(2008), por exemplo, diz que esse tipo de pesquisa é visto como uma 
investigação preliminar, e compara o trabalho do(a) pesquisador(a) ao de um(a) 
detetive, procurando pistas que ajudem a entender o cenário. É uma ferramenta 
usada para compreender detalhadamente a natureza de um tema. Vamos aplicar 
esse conceito em um contexto de mercado: imagine que você quer estudar o 
processo de decisão de compra do consumidor no ponto de venda. Nesse caso, 
a pesquisa exploratória iria buscar quais os critérios de decisão do consumidor 
nesse contexto, mas sem se preocupar com quanto cada critério realmente 
influencia sua decisão. Uma pesquisa exploratória pode ter o foco em um 
momento específico do tempo ou acompanhar a evolução do fenômeno durante 
um intervalo de tempo maior. Guarde isso em mente, pois vamos abordar a 
pesquisa exploratória com mais detalhes no próximo tema desta rota. 
Pesquisa conclusiva: segundo Wilson (2008), uma pesquisa conclusiva 
é qualquer uma que tenha a finalidade de avaliar um curso de ação ou de 
mensurar algum fator relevante para a organização. Esse tipo de pesquisa é 
subdividido em dois tipos: descritivo e causal. Para entendê-los, guarde estas 
duas palavras-chave: “o que” e “por que”. 
A pesquisa descritiva se preocupa em identificar o que está acontecendo 
no fenômeno estudado. Ela mensura os aspectos observados e oferece uma 
descrição do ambiente relevante para a tomada de decisão. Uma pesquisa de 
participação de mercado, por exemplo, é uma pesquisa descritiva, pois 
simplesmente descreve quanto do total de mercado é atendido por cada marca. 
Imagine que o gestor de marketing de uma loja on-line pretende 
implementar uma campanha de malas-diretas, mas, antes de realizar o 
investimento, gostaria de uma evidência confiável de que a campanha seria 
capaz de gerar aumento nas vendas. Note que, nesse caso, estamos falando de 
uma variável (a ação gerencial proposta) provocando uma alteração em outra 
variável (o volume de vendas). A pesquisa causal busca identificar o porquê de 
uma alteração em uma variável, portanto, seria o tipo indicado para a situação 
gerencial apresentada. As pesquisas descritiva e casual serão discutidas com 
mais detalhes na próxima rota de aprendizagem. 
Você entendeu os três grandes tipos de pesquisa (exploratória, descritiva 
e causal)? Vamos, então, retomar o exemplo da pesquisa Top of Mind. Você já 
deve ter percebido que ela não é uma pesquisa do tipo exploratória, pois tem 
variáveis bem definidas a serem investigadas. Também não é uma pesquisa 
 
 
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causal, pois não se preocupa com o motivo de as marcas top of mind ocuparem 
essa posição. Logo, é uma pesquisa descritiva, pois simplesmente descreve 
como as marcas se posicionam na mente do consumidor. 
 
TEMA 4 – CONCEPÇÃO DE PESQUISA EXPLORATÓRIA: DADOS 
SECUNDÁRIOS 
Falemos sobre o primeiro tipo de pesquisa: a exploratória. Ela pode ser 
realizada com dados primários ou secundários. E o que são dados primários e 
secundários? 
De forma bastante simples, podemos dizer que dados secundários são 
aqueles coletados e analisados fora do contexto da pesquisa, enquanto dados 
primários são os coletados e analisados especificamente para atender ao 
projeto de pesquisa. Em outras palavras, a pesquisa com dados primários é 
aquela em que o(a) pesquisador(a) precisa ir a campo coletá-los; quando são 
utilizados dados secundários, isso não é necessário, pois os mesmos já estão 
disponíveis. Essa diferenciação está bastante detalhada no texto de leitura 
obrigatória, portanto, foquemos, aqui, na utilização de cada um desses tipos de 
dados. 
A pesquisa com dados secundários pode nos auxiliar a delimitar o 
problema de pesquisa. Veja este exemplo: uma empresa deseja realizar uma 
pesquisa de satisfação com seus clientes. Mas o que é satisfação? Existem 
diversos trabalhos científicos que abordam a questão da satisfação do 
consumidor e como ela pode ser mensurada. Nesse caso, um estudo sistemático 
da literatura sobre o tema pode fornecer insights para que o(a) pesquisador(a) 
elabore seu próprio instrumento ou adapte escalas já usadas em outros estudos. 
Isso pode gerar uma economia considerável de recursos, tanto de tempo quanto 
de dinheiro. 
Em termos mais práticos, quando falamos de pesquisa com dados 
secundários, temos a seguinte reflexão: será que alguém já pesquisou o que 
pretendemos pesquisar? Se a resposta for sim, podemos usar essas 
informações? Quais suas limitações para o contexto específico que estamos 
estudando? 
Às vezes, os dados secundários podem estar presentes nos registros da 
própria organização, ou seja, podem ser obtidos internamente. Registros de 
 
 
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vendas, por exemplo, podem dar insighs importantes sobre os hábitos e 
frequência de compra dos clientes. 
Em outras situações, esses dados devem ser buscados em fontes 
externas à organização. Imagine, por exemplo, que a equipe de marketing de 
um shopping center localizado em Belo Horizonte (MG) pretende desenvolver 
uma campanha publicitária; para isso, gostaria de identificar as principais 
motivações que levam seus atuais clientes a frequentarem este local. 
Observando esse objetivo, podemos imediatamente deduzir que será necessária 
uma pesquisa descritiva, pois a equipe precisa saber quais tipos de motivação 
estão presente nos frequentadores do shopping, assim como a proporção, ou 
seja, a quantidade de clientes que possui cada tipo de motivação. 
Ora, antes de poder realizar essa pesquisa descritiva, seria necessária 
uma etapa exploratória que vise compreender os tipos de motivação dos 
frequentadores de shopping center, a fim de que sejam elaboradas as perguntas 
destinadas ao público-alvo da pesquisa. Nesse caso, a equipe responsável deve 
se questionar sobre o que já comentamos: será que essa pesquisa já foi feita? 
Um estudo publicado em 1999, realizado por pesquisadores brasileiros, 
encontrou quatro principais tipos de frequentadores de shopping center, 
nomeados como práticos, comodistas, hedonistas e afixionados (Hastreiter, 
Marchetti & Prado, 1999). Esse estudo é uma fonte secundáriapara a pesquisa 
em questão. No entanto, é preciso tomar alguns cuidados. 
Primeiramente, o estudo de Hastreiter et al. (1999) foi realizado utilizando 
como amostra frequentadores de shopping center da cidade de Curitiba (PR). 
Nese caso, será que os resultados do público estudado refletem de maneira 
confiável os frequentadores de shopping centers em Belo Horizonte? Além disso, 
será que as motivações encontradas pelos pesquisadores no final dos anos 90 
ainda persistem da mesma forma nos consumidores em 2016? Também deve-
se avaliar com cuidado a metodologia aplicada no estudo. Ela foi apropriada? De 
igual modo, é importante que a equipe avalie a confiabilidade da fonte. No caso 
de estudos científicos, pode-se verificar os critérios que os editores usam para 
seleção dos trabalhos que serão publicados. Se a pesquisa foi feita por uma 
empresa de pesquisa, recomenda-se investigar a reputação da mesma. 
De acordo com Proctor (2005), a pesquisa exploratória com dados 
secundários envolve três passos: 
 
 
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Definição das necessidades de informação: é necessário ter clareza 
sobre o tipo de informações necessárias para a decisão de marketing que 
precisa ser tomada. Dessa forma, podemos manter o foco da pesquisa com 
dados secundários. Existem inúmeras fontes com volumes imensos de dados, 
portanto, esse passo é importante para tornar eficaz a busca de dados 
relevantes; 
Procurar uma rota promissora: entre as diversas fontes de dados 
secundários, devemos escolher como as informações serão obtidas. Esse passo 
envolve conhecer bibliotecas especializadas, bases de dados confiáveis, índices 
e pesquisas publicados, agentes e notícias confiáveis; 
Obter material promissor: esse passo envolve conseguir material 
confiável no qual possam ser encontradas as informações de que precisamos 
para responder ao problema de pesquisa. Índices, relatórios governamentais, 
relatórios de pesquisas acadêmicas e notícias são alguns exemplos. 
No link a seguir, você pode encontrar algumas pesquisas publicadas pela 
Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP) sobre a economia. 
Esse é apenas um exemplo de informações disponíveis gratuitamente e que 
podem auxiliar o processo de pesquisa de mercado. Reserve algum tempo para 
explorar os tipos de informações que podem ser encontradas nessa base. 
http://www.fiesp.com.br/indices-pesquisas-e-
publicacoes/?tema=economia 
 
Leia as páginas 77 a 81 do livro da nossa disciplina. 
 
 
TEMA 5 – CONCEPÇÃO DE PESQUISA EXPLORATÓRIA: PESQUISA 
QUALITATIVA 
Podemos levantar muitas informações relevantes por meio de dados 
secundários, mas nem sempre o pesquisador consegue responder o problema 
de pesquisa apenas com estas fontes. Nesse caso, recorremos à pesquisa com 
dados primários, ou seja, buscando-os diretamente no ambiente. 
Os dados primários podem ser classificados como quantitativos ou 
qualitativos. A diferença entre esses dois tipos deverá ficar mais clara conforme 
discutirmos suas diversas aplicações. Por enquanto, nesta rota de 
 
 
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aprendizagem, vamos observar mais a fundo as características dos dados 
qualitativos usados na pesquisa exploratória. 
Antes de prosseguirmos, veja o vídeo a seguir, no qual explica-se de 
forma bastante simples e resumida a diferença entre dados quantitativos e 
qualitativos: 
 https://www.youtube.com/watch?v=JsvWuBT9VcE. 
 
Se você analisar com cuidado a definição de pesquisa exploratória, vai 
perceber que ela está estreitamente ligada ao uso de dados qualitativos. Vimos 
que a pesquisa exploratória é utilizada para nos ajudar a compreender o tema 
envolvido na situação gerencial enfrentada pela empresa. Na pesquisa 
exploratória, estamos preocupados em desvendar as características por trás do 
tema, e não damos atenção para mensurações dessas características. 
Quando falamos em pesquisa com dados qualitativos, tratamos de uma 
metodologia flexível para coleta. O(a) pesquisador(a) está procurando pistas que 
o ajudem a compreender a situação estudada. É justamente por essa 
característica de permitir que o(a) pesquisador(a) explore mais profundamente o 
tema estudado que os métodos qualitativos são os mais utilizados na condução 
de pesquisas de natureza exploratória. 
No entanto, há uma exceção. Malhotra (2011) alerta para um caso em que 
dados quantitativos podem ser usados de forma exploratória. Imagine, por 
exemplo, o sistema de registro de vendas de um grande supermercado. Esse 
sistema armazena dados quantitativos, como a quantidade de itens vendidos 
para cada cliente, ticket médio, entre outros. Uma análise de correlação pode 
identificar que algumas variáveis nesse banco de dados são influenciadas pela 
variação de outras variáveis. Por exemplo, pode ser que essa análise revele que, 
na maioria das vezes que o cliente compra sopa, compra também pão. Uma vez 
que a pesquisa não pretendia testar essa relação, aliás, ela sequer estava 
prevista, a análise foi feita de forma exploratória. 
Mas, em geral, pesquisas exploratórias utilizam métodos qualitativos. 
Você já se perguntou por que isso acontece? Imagine que uma marca de bebidas 
pretende realizar uma pesquisa para identificar as razões que levam os clientes 
a escolher seus produtos em lugar dos produtos concorrentes. Nesse caso, não 
seria mais fácil o(a) pesquisador(a) pensar em algumas categorias de 
 
 
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motivações e partir para uma pesquisa descritiva, a fim de avaliar quantos 
consumidores se enquadram em cada uma das razões? Veja a figura abaixo. 
 
 
Figura 02: exemplo de distribuição dos motivos de escolha da marca de bebidas 
 
Fonte: elaborado pelo autor. 
 
A figura apresenta um gráfico o qual demonstra que 60% dos 
consumidores afirmaram escolher a marca devido à conveniência, 30% devido 
ao sabor, 8% devido ao preço e 2% devido à variedade. 
A princípio, esse seria um caminho mais rápido, que traria contribuições 
gerenciais importantes, mas, nesse caso, haveria uma grave limitação: as razões 
para a escolha do produto não foram expressas pelos próprios clientes, pois eles 
precisaram escolher entre as alternativas que foram apresentadas. Caso haja 
outro motivo que leve os consumidores a escolher a marca, o(a) pesquisador(a) 
continuará sem o conhecer. 
Pode ser que alguns clientes escolham comprar bebidas de certa marca 
simplesmente porque é a mais frequente nas festas de que participam. Isso 
poderia ser detectado com uma abordagem qualitativa, que permite que o 
respondente expresse o que pensa, em lugar de optar por alternativas pré-
definidas. 
Existem várias técnicas para extrair dados qualitativos, que são 
abordadas de forma detalhada no texto que você leu, por isso, vamos nos 
concentrar agora em suas características e aplicações. 
A esta altura, você deve ter percebido que, na pesquisa qualitativa, os 
respondentes são investigados muito mais detalhada e profundamente do que 
 
 
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na quantitativa. Obviamente, como consequência, o processo para investigar 
cada indivíduo é muito mais demorado do que simplesmente o tempo da 
aplicação de um questionário, por exemplo. Isso explica porque é inviável utilizar, 
na pesquisa qualitativa, amostras tão grandes quanto as utilizadas em pesquisas 
quantitativas. 
Como definimos, portanto, quantas pessoas serão entrevistadas? E como 
essas pessoas são selecionadas? Em primeiro lugar, a pesquisa qualitativa não 
precisa de grandes amostras, pois não busca representar como a população 
estudada age. A pesquisa qualitativa busca, sim, as variações que podem ser 
encontradas na manifestação do fenômeno de marketing estudado (Malhotra, 
2011). 
Em termos mais práticos, isso significaque, para selecionar os 
participantes da pesquisa, devemos avaliar quanto o respondente representa 
aquilo que queremos estudar. Com relação à quantidade dos respondentes, 
lembre-se que o objetivo é alcançar a maior riqueza possível de variações do 
fenômeno; deste modo, o ideal é que os dados continuem a ser coletados 
enquanto ainda aparecerem novidades nas respostas, ou seja, até o(a) 
pesquisador(a) varrer todas as formas de manifestação do fenômeno. 
Obviamente, esse critério está sujeito à sua viabilidade de custo. Imagine, por 
exemplo, que uma pesquisa realizou três grupos de foco e ainda não esgotou a 
variedade de aspectos encontrados. Considerando o custo da pesquisa, deve-
se avaliar se o benefício da informação compensa o custo de o fenômeno ser 
investigado mais a fundo. 
Leia as páginas 83 a 103 do livro da nossa disciplina. 
 
TROCANDO IDEIAS 
Normalmente, as situações enfrentadas por gestores(as) na realidade das 
organizações são tão complexas que dificilmente um problema pode ser 
esclarecido com apenas uma pesquisa. Discuta com seus colegas como as 
pesquisas exploratória, descritiva e causal podem se complementar para ampliar 
o domínio sobre o fenômeno investigado. 
 
 
 
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NA PRÁTICA 
Imagine que uma fabricante de produtos de limpeza pretende lançar uma 
esponja de lavar louças ecologicamente amigável. A equipe responsável pelo 
lançamento gostaria de contratar uma pesquisa para ajudar a definir as ações 
de marketing que deverão ser tomadas. 
As principais dúvidas da equipe se dão com relação à aceitação do novo 
produto no mercado. Antes de realizar grandes investimentos, seria ideal saber 
o que os clientes pensam sobre produtos ecologicamente amigáveis, se 
comprariam o produto caso estivesse disponível e quanto pagariam por ele. 
Com base na decisão gerencial descrita: 
 Escolha uma das necessidades de informação levantadas pela equipe 
e descreva como uma pesquisa de mercado poderia auxiliar a decisão; 
 Defina o problema de pesquisa para a pesquisa que você sugeriu no 
item anterior. Para isso, lembre-se que o problema de pesquisa é uma 
pergunta que, se respondida, atende à necessidade de informação 
gerencial. 
 
Solução proposta: 
O primeiro passo para solucionar a questão apresentada, assim como 
para iniciar uma pesquisa de mercado, é definir claramente qual a necessidade 
gerencial. Como você pode perceber pela descrição do caso, a principal questão 
a ser abordada é se o lançamento do produto ecologicamente amigável será 
vantajoso para a empresa. 
No entanto, existem vários aspectos que podem ser analisados para dar 
suporte à decisão. Cada um deles pode ser abordado com uma pesquisa 
diferente. Veja os que foram mencionados na descrição: 
Percepção dos consumidores sobre produtos ecologicamente 
amigáveis: nesta rota de aprendizagem, estudamos a pesquisa exploratória, 
que procura entender um tema com profundidade. Nesse caso, esse tipo de 
pesquisa poderia ser usado para buscar insights sobre o que os consumidores 
pensam sobre esse tema, e como percebem esses produtos. Podemos, 
portanto, estabelecer o seguinte problema de pesquisa: “o que os consumidores 
pensam sobre a oferta de uma esponja de lavar louças ecologicamente 
amigável?” 
 
 
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Intenção de compra do produto se disponível: a fonte mais confiável 
para saber se o consumidor estaria disposto a comprar um determinado produto 
é o próprio consumidor. Nesse caso, uma pesquisa de mercado seria uma 
ferramenta para obter essa resposta diretamente do público. Assim, poderíamos 
estabelecer o seguinte problema de pesquisa: “qual seria a intenção de compra 
do consumidor para adquirir uma esponja de lavar louças mais ecologicamente 
amigável em relação às opções atuais?” 
Flexibilidade de preço: um projeto de pesquisa de mercado poderia 
investigar a percepção do consumidor com relação ao valor do novo produto, ou 
seja, quanto os benefícios gerados por ele justificam o preço cobrado. 
Poderíamos estabelecer o seguinte problema de pesquisa: “quanto o 
consumidor estaria disposto a pagar por uma esponja ecologicamente amigável? 
 
SÍNTESE 
Nesta rota de aprendizagem, estudamos o papel da pesquisa de mercado 
na gestão das empresas. Vimos que a pesquisa de mercado é uma ferramenta 
que usamos para obter, no ambiente de marketing, informações confiáveis que 
sirvam de suporte à tomada de decisão. Essa ferramenta segue uma sequência 
lógica de procedimentos, que podemos resumir como: definição de um problema 
de pesquisa, escolha do tipo de pesquisa apropriado, coleta e análise de dados 
e, finalmente, apresentação dos resultados. 
Vimos, também, que a definição do problema de pesquisa é tratada por 
muitos autores como a etapa mais importante do processo, afinal, é a partir do 
problema de pesquisa que escolhemos como será desenvolvido todo o restante 
da mesma. Desta forma, é importante que este problema seja estabelecido com 
o máximo cuidado, e que o(a) pesquisador(a) esteja em contato com os(as) 
tomadores(as) de decisão para entender a necessidade de informação. 
Estudamos o propósito de cada um dos três principais tipos de pesquisa. 
A pesquisa exploratória nos ajuda a compreender um tema em profundidade. A 
pesquisa descritiva nos mostra como as variáveis relevantes para a decisão se 
manifestam no ambiente. Finalmente, a pesquisa causal nos permite desvendar 
as relações de causa e efeito. 
Vimos que a pesquisa com dados secundários é uma alternativa 
relativamente rápida e barata para que se inicie um processo de pesquisa, pois 
ajuda o(a) pesquisador(a) a compreender o fenômeno estudado. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
HASTREITER, S., MARCHETTI, R., & PRADO, P. Tipologia de consumidores 
baseada nas razões e motivações de frequência em shopping centers. Encontro 
Anual dos Programas De Pós-Graduação em Administração, 1999. 
 
KOTLER, P., & KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
 
MADY, E. B. Pesquisa de mercado. Curitiba: Editora InterSaberes, 2014. 
 
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada, 6. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2011 
 
PROCTOR, T. Essentials of marketing research. Pearson Education, 2005 
 
WILSON, A. Marketing research. In. Baker, M. J., & Hart, S. J. (Eds.) The 
marketing book. Oxford: Elsevier. 2008, p. 140-155.