Aula 3 -Pesquisa de mercado

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DEFINIÇÃO
Fundamentos e etapas da pesquisa de mercado. Definição dos objetivos e métodos de
pesquisa. Coleta e análise dos dados de pesquisa.
PROPÓSITO
Compreender os conceitos inerentes à temática da pesquisa de mercado com vistas a permitir
sua aplicabilidade, sob a ótica do gestor, colaborador ou público externo, em diferentes
contextos organizacionais contemporâneos.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar os fundamentos da pesquisa de mercado e suas principais etapas
MÓDULO 2
Reconhecer as formas de definição de objetivos e de métodos de pesquisa de mercado
MÓDULO 3
Distinguir as diferentes estratégias para a coleta e análise dos dados de pesquisa de mercado
INTRODUÇÃO
mohamed hassan / Pxhere
A tomada de decisão exige informação e esta é a principal motivação para realizarmos uma
pesquisa de mercado, também conhecida como pesquisa de marketing. Muitos são seus
intuitos, mas todas as pesquisas de mercado têm em comum a ideia de conhecer melhor
elementos do mercado, isto é, clientes, concorrentes, público em geral e, claro, os próprios
produtos e serviços ofertados — principalmente como eles são percebidos pelo mercado.
A pesquisa de mercado está presente não só nas múltiplas disciplinas que compõem as áreas
de Marketing e de Administração, mas também em outras áreas do conhecimento.
AQUI VEREMOS AS PRINCIPAIS
CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA DE MERCADO,
SEUS FUNDAMENTOS E ETAPAS, A DEFINIÇÃO
DE SEUS OBJETIVOS E MÉTODOS, A COLETA E
ANÁLISE DOS DADOS.
Com estes conhecimentos, você se tornará um profissional capaz de realizar novas
reflexões sobre as pesquisas de mercado e, principalmente, desenvolverá senso crítico
sobre como podemos utilizá-las de forma estratégica em nosso contexto profissional.
Dito isso, mãos à obra!
MÓDULO 1
Identificar os fundamentos da pesquisa de mercado e suas principais etapas
FUNDAMENTOS DA PESQUISA DE
MERCADO
Fonte: pressfoto / Freepik
Sabemos que uma das melhores formas de conhecermos algo é pesquisar sobre o assunto,
correto? Mas pesquisar pode significar muita coisa, ainda mais quando tratamos de empresas
que atuam em um determinado mercado.
O QUE SERIA, ENTÃO, PESQUISA DE MERCADO?
Fonte: prostooleh / Freepik
Para a American Marketing Association (AMA), pesquisa de mercado (ou pesquisa de
marketing) é a função que integra o consumidor, o cliente e o público ao profissional de
marketing, por meio de informação usada para identificar e definir as oportunidades e os
problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de marketing; monitorar o
desempenho de marketing e facilitar o entendimento do marketing como um processo.
Vamos entender mais sobre esse assunto, com o Professor Doutor Marcello Romani Dias, no
vídeo a seguir.
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema Aplicabilidade e
Importância da Pesquisa de Mercado.
A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para atingir esses aspectos;
ela define os métodos para a coleta e a análise de informações de mercado. A definição
da AMA é, sem dúvida, muito abrangente. Deixa claro que a pesquisa de marketing é
complexa, porque envolve diversas etapas e estratégias.
Malhotra, um dos mais consagrados estudiosos do assunto, tem uma definição bastante
didática sobre pesquisa de marketing. Entende a pesquisa de mercado:
Fonte: Scheller Collage
Alguns esclarecimentos são necessários. A pesquisa de mercado se difere dos demais
tipos de pesquisa, porque visa auxiliar as empresas nos processos de tomada de
decisão em seus mercados de atuação.
COMENTÁRIO
Em outras palavras, este tipo de pesquisa acaba por lidar, direta ou indiretamente, com os bens
e serviços que as empresas ofertam, mas também com o seu relacionamento, por exemplo,
com clientes e concorrentes.
Além disso, a pesquisa de mercado deve passar por diversas etapas para que seja executada
adequadamente.
TIPOS DE MERCADO
Há dois tipos fundamentais de pesquisa de mercado:
TIPO 1
TIPO 2
PESQUISA DE IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS
As pesquisas para identificar problemas podem significar necessidade de conhecer o real
potencial de um mercado, conhecer sua participação no mercado de atuação (e sua
reputação), conhecer as características gerais de um mercado e até realizar pesquisa de
previsão de demanda neste mesmo mercado.
PESQUISA PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS
As pesquisas para a solução de problemas costumam tratar do chamado composto de
marketing (ou 4 P’s), por tratarem de conceitos como produto, preço, promoção e praça. É por
meio da gestão dos 4 P’s que, por vezes, as empresas têm condições de solucionar parte dos
problemas em seu mercado de atuação.
Pr
od
ut
o Preço
Pr
om
oç
ãoPraça
Mercado
Alvo
Composto de marketing ou 4 P’s.
PRODUTO
O que o cliente quer do produto?
Quais são os atributos ele precisa ter?
Como ele será usado?
Qual a sua aparência?
Qual é a sua cor?
PREÇO
Qual o valor oferecido pelo produto?
Já existem referências na sua área?
O cliente é sensível ao preço?
Como você será comparado?
PROMOÇÃO
Onde o cliente procura pelo seu produto?
Como você pode acessar canais de esforço de venda?
Onde seus concorrentes estão?
PRAÇA
Onde você vai anunciar o seu produto?
Qual o melhor momento para promover?
Qual o padrão de mercado para este tipo de produto?
Você já deve ter notado, portanto, o potencial de uma boa pesquisa de mercado. Ela ajuda a
empresa a definir seus objetivos e as formas de alcançá-los. Este tipo de pesquisa permite que
a organização conheça seus pontos fortes e fracos, suas oportunidades e ameaças, seus
concorrentes e seus clientes.
SÍNTESE DAS PRINCIPAIS ETAPAS DA
PESQUISA DE MERCADO
Seja qual for o objetivo, o fato é que uma pesquisa de marketing sempre terá, de modo geral,
algumas etapas norteadoras. Segundo Malhorta (2005, p.9), são as seguintes:
ETAPA 1
Definir o problema.
ETAPA 2
Desenvolver uma abordagem para o problema.
ETAPA 3
Formular um projeto de pesquisa.
ETAPA 4
Fazer o trabalho de campo e coletar os dados.
ETAPA 5
Preparar e analisar os dados.
ETAPA 6
Preparar e apresentar o relatório.
Normalmente, a pesquisa começa pela definição de uma situação problema (Etapa 1), que
pode ser a baixa participação de mercado, problemas na reputação da empresa ou até mesmo
dúvidas sobre a aceitação de um produto no mercado. O problema de pesquisa também pode
expor uma oportunidade, como a ampliação de mercado e o lançamento de novo produto.
EXEMPLO
Quando a pesquisa objetiva determinar a possível aceitação do produto por parte dos clientes.
Vencida esta etapa de definição, o passo seguinte para a pesquisa costuma ser o de trazer
uma abordagem para o problema (Etapa 2). Isto significa:
FORMULAR UMA ESTRUTURA ANALÍTICA E
MODELOS, ALÉM DE PESQUISAR AS QUESTÕES
E AS HIPÓTESES (DECLARAÇÕES OU
PROPOSTAS DE VALOR NÃO PROVADAS SOBRE
UM FATOR OU UM FENÔMENO QUE SEJA DO
INTERESSE DO PESQUISADOR).
MALHOTRA (2005, p.9)
Depois, então, formular um projeto de pesquisa que possa auxiliar no alcance do objetivo
pretendido (Etapa 3). Nesta etapa, deve haver um desenho do que será de fato a pesquisa,
quais métodos serão utilizados, quem será entrevistado (se esta for a estratégia da pesquisa),
quem serão os respondentes do questionário (caso esta seja a escolha metodológica), e assim
por diante.
DICA PRÁTICA
É comum que na Etapa 3 sejam respondidas perguntas expostas pela ferramenta de gestão
denominada 5W2H, conforme o modelo abaixo.
Fonte: Autor
Responder bem a estas perguntas — o quê, por quê, quem, quanto, como, quando, onde —é
fundamental, para que possa haver êxito na pesquisa de mercado. São perguntas fáceis de
serem feitas, porém, por vezes, complexas de serem respondidas. Ao respondê-las
satisfatoriamente, você aumentará a probabilidade de ter um bom desenho de pesquisa.
EXEMPLO
Eu posso, por exemplo, desenhar uma pesquisa para verificar a aceitação de um novo sabor
de sorvete que pretendo lançar no mercado (o quê?), que tem como principal motivo de
realização, porexemplo, a necessidade de ter mais informações sobre como o mercado
possivelmente receberá meu produto (por quê?). Posso realizar esta pesquisa ouvindo, por
meio de entrevistas em profundidade e de caráter exploratório, clientes que já consomem meus
outros produtos ou clientes com maior potencial para consumir o novo sabor (como? e
quem?). Posso realizar esta pesquisa na cidade em que pretendo lançar o produto, no
decorrer de um mês (onde? e quando?); e ainda propor um orçamento de 20 mil reais para a
realização deste estudo (quanto?).
Retomando as etapas da pesquisa de mercado, segundo Malhorta (2005), após a formulação,
ou desenho da pesquisa, temos o trabalho de campo e a coleta dos dados (Etapa 4). “Ir a
campo”, neste contexto, significa coletar diversos dados de uma mesma fonte ou de diferentes
fontes. São exemplos de fontes de coleta de dados as entrevistas, os questionários, a
observação de fenômenos feita pelo pesquisador, o uso de documentos, entre outros.
Enquanto na Etapa 3 definimos quais dados iremos coletar, na Etapa 4 realizamos de fato a
coleta programada.
ATENÇÃO
Vale destacar que a escolha das fontes dependerá sempre do objetivo da pesquisa que pode
até ser pautada por números e estatísticas (abordagem quantitativa) ou pela percepção não
numérica dos participantes sobre determinado fenômeno ou ação (abordagem qualitativa).
Com os dados coletados em mãos, o próximo passo da pesquisa é o de preparação e análise
dos dados (Etapa 5). A preparação diz respeito à organização de todo o material coletado, e a
análise está relacionada à atividade de extrair sentido dos dados, organizando-os de forma
lógica com a finalidade de atender ao objetivo da pesquisa. Por exemplo: ao transcrever cada
entrevista realizada e ao colocá-las em pastas no computador, você está organizando os dados
coletados; já ao realizar a leitura das entrevistas e ao identificar que as respostas estão num
padrão de categorias “A”, “B” ou “C”, você deu início à etapa de análise dos dados.
NO EXEMPLO PRÁTICO 1 SOBRE O NOVO SABOR
DE SORVETE, PODERIA SER O CASO DA CATEGORIA
“A” SIMBOLIZAR UM GRUPO DE RESPONDENTES
QUE CONSIDERA O NOVO SABOR ATRATIVO PARA
SEU MERCADO DE AÇÃO; A CATEGORIA “B”
PODERIA SIGNIFICAR ALGUMA OBSERVAÇÃO QUE
PARTE SUBSTANCIAL DOS RESPONDENTES FEZ
SOBRE O GOSTO DO NOVO SORVETE; E A
CATEGORIA “C” SIGNIFICAR RESPOSTAS DOS
CLIENTES QUE APRESENTARAM UMA POSTURA
CRÍTICA QUANTO AO LANÇAMENTO DESTE NOVO
PRODUTO.
PRATICO
Estes exemplos, obviamente, foram apresentados somente para fins didáticos; há
diversas possibilidades de o pesquisador organizar (ou codificar) o que chamamos de
categorias de análise (aqui genericamente classificadas como “A”, “B” e “C”).
Como última grande etapa da pesquisa de mercado, temos a apresentação do relatório de
pesquisa (Etapa 6), que nada mais é do que um documento que traz a síntese das principais
etapas da pesquisa e seus resultados, comprovando que se atingiu o propósito de
investigação. Conforme detalhado por Malhotra (2015), é comum que os relatórios sejam
acompanhados de tabelas, gráficos e figuras que auxiliem a compreensão e que haja uma
apresentação oral de seu conteúdo.
Como último ponto deste tópico, destacamos que por vezes são necessárias segundas
rodadas de realização de pesquisas, quando, por exemplo, percebemos por meio do relatório
final que o estudo ainda não atingiu certos objetivos definidos na etapa de formulação do
projeto.
Fonte: jcomp / Freepik
Gráficos e tabelas auxiliam na compreensão dos dados.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE OS FUNDAMENTOS DA PESQUISA DE MERCADO, ANALISE AS
AFIRMATIVAS ABAIXO.
AS FONTES DE COLETA DE DADOS A SEREM UTILIZADAS EM
DETERMINADA PESQUISA DEPENDEM, PRINCIPALMENTE, DO
OBJETIVO DE INVESTIGAÇÃO QUE FOI TRAÇADO, E PODEM
ENVOLVER TANTO UMA ABORDAGEM QUALITATIVA, PAUTADA EM
PERCEPÇÕES, COMO QUANTITATIVA, PAUTADA EM NÚMEROS E NO
USO DE TÉCNICAS ESTATÍSTICAS.
NORMALMENTE AS PESQUISAS DE MERCADO DIZEM RESPEITO A
UM DESTE ELEMENTOS: BENS E SERVIÇOS DE UM MERCADO,
CLIENTES E CONCORRENTES. ESTAS PESQUISAS SÃO, PORTANTO,
FUNDAMENTAIS PARA A TOMADA DE DECISÃO DE GESTORES DE
MARKETING E DE OUTRAS ÁREAS DA EMPRESA.
O COMPOSTO DE MARKETING, TAMBÉM DENOMINADO DE 4PS,
NÃO FAZ PARTE DAS PESQUISAS DE MERCADO QUE BUSCAM
SOLUCIONAR PROBLEMAS MERCADOLÓGICOS.
CONHECER O REAL POTENCIAL DE UM MERCADO, CONHECER
SUA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO DE ATUAÇÃO (BEM COMO SUA
REPUTAÇÃO), CONHECER AS CARACTERÍSTICAS GERAIS DE UM
MERCADO E ATÉ REALIZAR PESQUISA DE PREVISÃO DE DEMANDA
NESTE MESMO MERCADO, SÃO ALGUMAS DAS RAZÕES QUE
PODEM LEVAR UMA EMPRESA A DESENVOLVER DETERMINADA
PESQUISA DE MERCADO.
ESTÃO CORRETAS AS ALTERNATIVAS:
A) I e III.
B) I, II e III.
C) II, III e IV.
D) I, II e IV.
2. SOBRE AS PRINCIPAIS ETAPAS DA PESQUISA DE MERCADO,
ANALISE AS AFIRMATIVAS ABAIXO.
NA TRADIÇÃO DA PESQUISA DE MERCADO, É COMUM QUE A
PRIMEIRA ETAPA DE AÇÃO POR PARTE DO PESQUISADOR SEJA A
DE ELABORAR UM RELATÓRIO DE SUA PESQUISA, TAMBÉM POR
MEIO DE GRÁFICOS E TABELAS, EXPONDO OS PRINCIPAIS
RESULTADOS ENCONTRADOS.
O USO DA FERRAMENTA DENOMINADA 5W2H PODE SER
ESPECIALMENTE ÚTIL PARA A FASE DE FORMULAÇÃO DE UM
PROJETO DE PESQUISA DE MERCADO, PELA RIQUEZA DE
DETALHES QUE PODE POSSIBILITAR PARA QUEM ESTÁ LIDANDO
COM A PESQUISA.
A CODIFICAÇÃO, OU CATEGORIZAÇÃO DE DADOS, É UMA TÉCNICA
QUE ESTÁ ESPECIALMENTE PRESENTE NA FASE DE COLETA DE
DADOS DA PESQUISA DE MERCADO.
NORMALMENTE A PESQUISA DE MERCADO COMEÇA PELA
DEFINIÇÃO DE UMA SITUAÇÃO PROBLEMA, QUE NORTEARÁ AS
DEMAIS ETAPAS DA PESQUISA.
ESTÃO CORRETAS AS ALTERNATIVAS:
A) I, II e III.
B) I, III e IV.
C) II e IV.
D) I, II e IV.
GABARITO
1. Sobre os fundamentos da pesquisa de mercado, analise as afirmativas abaixo.
As fontes de coleta de dados a serem utilizadas em determinada pesquisa
dependem, principalmente, do objetivo de investigação que foi traçado, e podem
envolver tanto uma abordagem qualitativa, pautada em percepções, como
quantitativa, pautada em números e no uso de técnicas estatísticas.
Normalmente as pesquisas de mercado dizem respeito a um deste elementos: bens
e serviços de um mercado, clientes e concorrentes. Estas pesquisas são, portanto,
fundamentais para a tomada de decisão de gestores de marketing e de outras áreas
da empresa.
O composto de marketing, também denominado de 4Ps, não faz parte das
pesquisas de mercado que buscam solucionar problemas mercadológicos.
Conhecer o real potencial de um mercado, conhecer sua participação no mercado
de atuação (bem como sua reputação), conhecer as características gerais de um
mercado e até realizar pesquisa de previsão de demanda neste mesmo mercado,
são algumas das razões que podem levar uma empresa a desenvolver determinada
pesquisa de mercado.
Estão corretas as alternativas:
A alternativa "D " está correta.
A alternativa III é a única incorreta, visto que o composto dos 4Ps é, em linhas gerais, a
principal forma de solucionar problemas expostos pelas pesquisas de mercado. Ora, é por meio
de nosso produto, de nossa gestão adequada de preços, de nossa promoção (boa
comunicação) e de nossa praça (boa distribuição) que podemos brigar por vantagem
competitiva em nosso mercado de atuação. As demais alternativa (I, II e IV) expõem
corretamente alguns dos principais fundamentos das pesquisas de mercado.
2. Sobre as principais etapas da pesquisa de mercado, analise as afirmativas abaixo.
Na tradição da pesquisa de mercado, é comum que a primeira etapa de ação por
parte do pesquisador seja a de elaborar um relatório de sua pesquisa, também por
meio de gráficos e tabelas, expondo os principais resultados encontrados.
O uso da ferramenta denominada 5W2H pode ser especialmente útil para a fase de
formulação de um projeto de pesquisa de mercado, pela riqueza de detalhes que
pode possibilitar para quem está lidando com a pesquisa.
A codificação, ou categorização de dados, é uma técnica que está especialmente
presente na fase de coleta dedados da pesquisa de mercado.
Normalmente a pesquisa de mercado começa pela definição de uma situação
problema, que norteará as demais etapas da pesquisa.
Estão corretas as alternativas:
A alternativa "C " está correta.
As alternativas I e III estão incorretas. Sobre a alternativa I, note que não faz sentido, na lógica
da pesquisa de mercado, a apresentação de um relatório de pesquisa com resultados que
ainda nem sequer foram coletados, você concorda? Na verdade, a apresentação deste relatório
costuma ser a última fase da pesquisa. A alternativa III está incorreta, porque defende a
realização da codificação dos dados ou de sua categorização na fase de coleta. O argumento
aqui é similar ao anterior, visto que não podemos categorizar dados que ainda não foram
coletados. O correto aqui, portanto, seria dizer que a codificação ocorre na fase de análise dos
dados, posterior à coleta.
MÓDULO 2
Reconhecer as formas de definição de objetivos e de métodos de pesquisa de
mercado
OS OBJETIVOS DA PESQUISA DE
MERCADO
Fonte: xxx / xxx
Para iniciarmos a discussão, veja o vídeo abaixo, e veja algumas importantes sobre a pesquisa
de mercado e suas respectivas etapas.
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema Etapas Norteadoras da
Pesquisa de Mercado.
A definição do objetivo da pesquisa de mercado é uma etapa fundamental no processo de
construção do projeto. Mas não menos importante é conhecer que tipo de pesquisa se adequa
ao objetivo:
A PESQUISA SERÁ EXPLORATÓRIA,
DESCRITIVA OU CAUSAL?
PESQUISA EXPLORATÓRIA
PESQUISA DESCRITIVA
PESQUISA CASUAL
PESQUISA EXPLORATÓRIA
A pesquisa exploratória examina ou explora um problema ou uma situação e normalmente
está relacionada à compreensão de razões que podem levar a um determinado fenômeno de
mercado. Podemos, por exemplo, realizar uma pesquisa exploratória para compreender o
porquê da baixa reputação de uma marca em seu mercado de atuação. Na tradição da
pesquisa exploratória, é possível utilizar diversos métodos, entre os quais destacamos o
levantamento de peritos, os estudos de casos e o uso de dados secundários (que, ao contrário
dos dados primários, “não são novos”; já foram utilizados anteriormente para outras finalidades
e, em geral, não foram desenvolvidos pelo pesquisador da “nova pesquisa”).
PESQUISA DESCRITIVA
A pesquisa descritiva não está diretamente relacionada à descoberta de ideias e
esclarecimentos. Seu principal intuito é descrever características de um determinado mercado
com base em hipóteses ou proposições predefinidas, ou seja, elaboradas antes da realização
da pesquisa. Seria o caso de uma tradicional pesquisa para descrever em detalhes as
características do público-alvo. Note que neste exemplo o intuito maior não seria, inicialmente,
o de explorar o que está por trás dessas características, mas sim o de conhecê-las.
PESQUISA CASUAL
A pesquisa causal busca determinar uma relação de causa e efeito entre duas ou mais
variáveis. Seria o caso, por exemplo, de uma pesquisa com o objetivo de determinar as
variáveis que mais impactam no “tíquete médio” de um grupo de clientes. “Tíquete médio” é
uma variável dependente (que varia em função das demais, que depende delas). As outras
variáveis são conhecidas como variáveis independentes. Aqui poderiam ser elegíveis muitas
variáveis, como a renda média dos consumidores, seu grau de instrução, sua idade, anos de
experiência com a marca, e assim por diante. A pesquisa causal é, portanto, pautada pelo uso
de técnicas estatísticas e apresenta, desse modo, abordagem predominantemente quantitativa
(JENSEN, 2019).
A tabela 1 traz uma síntese das três possibilidades de classificação das pesquisas de mercado
em relação aos seus objetivos, conforme segue:
TABELA 1: CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS DE
MERCADO EM RELAÇÃO AOS OBJETIVOS
EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL
OBJETIVOS
- Descobrir
ideias e
esclarecimentos
- Descrever
características
ou funções do
mercado
- Determinar
relacionamentos
de causa e
efeito
CARACTERÍSTICAS
- Flexível
- Versátil
- Marcada pela
formulação
anterior de
hipóteses
específicas
- Manipulação
de uma ou mais
variáveis
independentes
MÉTODOS
- Muitas vezes
como primeira
parte do modelo
total da pesquisa
 -
Levantamentos
de peritos
- Levantamentos
piloto
 - Estudos de
caso
 - Dados
- Modelo pré-
planejado e
estruturado
 - Dados
secundários
 -
Levantamento
de painéis 
 - Dados de
observação e
outros
- Controle de
outras variáveis
de medição
- Experiências
EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL
secundários
 - Pesquisa
qualitativa
Evidentemente os objetivos podem ser os mais variados, mas sempre correspondem a um dos
tipos de pesquisa (exploratória, descritiva ou causal) . O que todos os objetivos costumam ter
em comum, pela própria natureza da pesquisa de mercado, é que tratam de uma empresa ou
de um conjunto de empresas e de sua relação com clientes, concorrentes, fornecedores
e sociedade em geral, sempre levando em conta os bens e serviços que ofertam ou que
pretendem ofertar no mercado. 
COMENTÁRIO
Cabe destacarmos que uma pesquisa de mercado será bem-sucedida caso consiga gerar
insights valiosos para a tomada de decisão. Podemos, então, considerar a tomada de decisão
como o intuito de praticamente todas as pesquisas de mercado, ao contrário de, por exemplo,
algumas pesquisas acadêmicas ou científicas que não têm, necessariamente, objetivos
práticos ou de tomada de decisão. Em outras palavras, poderíamos dizer que os insights para
tomada de decisão são, mesmo que não explicitados na pesquisa, um de seus macro-
objetivos, você não concorda?
OS PRINCIPAIS MÉTODOS DE PESQUISA
DE MERCADO
Há uma infinidade de métodos de investigação que podem ser adotados em uma pesquisa de
mercado. Não temos o intuito de abordar todos eles (e nem podemos neste tema); há livros
que se debruçam sobre os métodos de investigação e ainda assim não conseguem cobri-los
inteiramente. Vamos tratar aqui de alguns dos mais relevantes e utilizados pelos
pesquisadores.
EXEMPLO
Uma primeira observação deve ser feita sobre os métodos de investigação: eles estão
intimamente relacionados aos objetivos traçados para a pesquisa. A título de ilustração, e
retomando o exemplo usado anteriormente na explicação da pesquisa causal, se quisermos
estabelecer uma relação de causa e efeito entre as variáveis “renda” e “tíquete médio”,
possivelmente teremos que adotar um método de pesquisa que tenha abordagem quantitativa
e pautada por uma análise numérica. Se, no entanto, os objetivos da pesquisa de mercado
forem exploratórios, uma abordagem qualitativa por meio de estudo e entrevistas pode fazer
bastante sentido.
OBJETIVOS
Note que, antes de estabelecer o método de investigação, é preciso ter muita clareza
sobre os objetivos da pesquisa.
Vamos agora às explicações sobre alguns dos principais métodos de pesquisa de mercado:
Uso de dados
secundários
E
xp
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im
en
ta
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o 
D
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Observação
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da
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S
urvey por 
questionário
 
Conforme já exposto, uma pesquisa de mercado pode ser pautada pelo uso de dados
secundários (1). Uma das vantagens dessa escolha é trabalhar com dados já validados por
outra pesquisa; por outro lado, uma das desvantagens reside no fato de o pesquisador não ter
participado do processo inicial de construção do estudo.
Os dados secundários podem ser internos ou externos, isto é, podem fazer parte do acervo
da própria empresa (produzidos por ela internamente) ou ser oriundos de fontes externas
(matérias publicadas em jornais ou em revistas especializadas, por exemplo).
ATENÇÃO
A metodologia de uso de dados secundários é uma importante ferramenta e vem ganhando
força após o advento da internet. É possível utilizar dados secundários, por exemplo, para
analisar denúncias que ocorrem emdeterminado mercado e que foram publicadas pela mídia
especializada..
Podemos também combinar dados secundários com dados primários, ou dados secundários
internos com dados secundários externos. Estas combinações aumentariam o rigor científico
da pesquisa.
EXEMPLO
Se for coerente com o objetivo proposto para uma pesquisa, é sempre possível combinar
diferentes metodologias no estudo, como entrevistas em profundidade com discussões em
grupo, survey por meio de questionários com experimentos, dados secundários com
discussões em grupo, e assim por diante. Conforme já vimos, estas combinações
metodológicas tendem a aumentar o rigor e a validade do estudo justamente por tomar como
base diferentes fontes de coleta de dados. É importante que você saiba que pesquisadores
profissionais realizam tais combinações frequentemente.
Outro método de pesquisa bastante consagrado no universo do marketing é o de discussões
em grupo (2). Também conhecido como focus group (grupo focal) , envolve entrevistas
com um pequeno grupo e realizadas por um moderador treinado, que conduz a
discussão de maneira não estruturado e natural. O principal objetivo da discussão em grupo
é obter a percepção sobre as questões de interesse do pesquisador, contemplando um grupo
de pessoas do mercado-alvo apropriado, podendo ser realizada ou não com especialistas no
tema de investigação (MALHOTRA, 2005; SIM e WATERFIELD, 2019).
Fonte: katemangostar / Freepik
A técnica de entrevistas em profundidade (3) também é bastante frequente em pesquisas de
marketing. Difere das discussões em grupo pela maior capacidade de aprofundamento na
percepção de cada indivíduo. Normalmente esses dois métodos são utilizados em pesquisas
cujos objetivos são predominantemente exploratórios e/ou descritivos.
A observação em campo (4) também é uma técnica possível e comum na pesquisa de
mercado. Poderia ser utilizada no caso, por exemplo, de uma pesquisa cujo intuito fosse o de
perceber o comportamento de um grupo de consumidores no ato da compra. Neste caso,
pode ser mais interessante observar diretamente o comportamento do indivíduo do que, por
exemplo, perguntar para os consumidores como se comportam no ato da compra. Mas,
novamente, lembre-se: a combinação dos métodos de pesquisa é possível e aconselhável para
evitar possíveis erros de interpretação por parte do pesquisador.
Outra possibilidade para uma pesquisa de mercado consiste em sua realização por meio de
questionário estruturado ou survey por questionário (5). Trata-se de uma abordagem
quantitativa pautada pela extração de informações que levam em conta características e
opiniões de grupos de indivíduos. Os grupos são conhecidos como amostras e trazem
representatividade sobre determinada população (quando a pesquisa alcança o rigor científico
esperado). Utilizamos o questionário estruturado para essa finalidade, em que os
respondentes, por exemplo, podem assinalar suas respostas.
A experimentação (6) é uma técnica muito utilizada na pesquisa causal. Sobre este método,
Malhotra afirma que:
PARA CONDUZIR UM EXPERIMENTO O
PESQUISADOR MANIPULA E CONTROLA UMA
OU MAIS VARIÁVEIS INDEPENDENTES E, EM
SEGUIDA, OBSERVA OS EFEITOS QUE ESSAS
VARIÁVEIS MANIPULADAS TÊM SOBRE AS
VARIÁVEIS DEPENDENTES, ENQUANTO
CONTROLAM A INFLUÊNCIA DE VARIÁVEIS
EXTERNAS OU EXTRÍNSECAS, LEMBRANDO
SEMPRE QUE ESSES EXPERIMENTOS PODEM
SER FEITOS EM CAMPO OU EM LABORATÓRIO.
(Malhotra 2005, p. 161)
Quando se conduz um experimento, pelo menos um grupo é exposto à variável independente
manipulada: o chamado grupo experimental. Os resultados deste grupo experimental podem
ser comparados com os de outro grupo experimental em um nível diferente de manipulação
(outra variável) ou por meio de um grupo de controle. O grupo de controle não é exposto à
manipulação da variável independente e, desse modo, ele proporciona um ponto de
comparação quando se examina os efeitos dessas manipulações sobre a variável dependente.
EXEMPLO
A área da saúde nos dá um exemplo clássico da utilização de experimentos, quando uma
pesquisa tem o intuito de descobrir se determinado medicamento é eficaz ou não no combate a
alguma doença. Há um grupo de controle que recebe placebo e outro grupo experimental que
recebe o medicamento que está de fato sendo testado. É por meio da comparação entre
ambos os grupos que se é possível identificar ou não a eficácia do medicamento no combate à
doença.
PLACEBO
Placebo é um “medicamento” sem princípio ativo algum.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE OS OBJETIVOS DA PESQUISA DE MERCADO, ANALISE AS
AFIRMATIVAS ABAIXO.
A PESQUISA CAUSAL EXAMINA OU EXPLORA UM PROBLEMA OU
SITUAÇÃO E NORMALMENTE ESTÁ RELACIONADA À
COMPREENSÃO DE RAZÕES QUE PODEM LEVAR A UM
DETERMINADO FENÔMENO DE MERCADO, DE ABORDAGEM
QUALITATIVA.
É POSSÍVEL QUE UMA PESQUISA SEJA, AO MESMO TEMPO,
EXPLORATÓRIA E DESCRITIVA.
A PESQUISA DESCRITIVA TEM O INTUITO PRINCIPAL DE
DESCREVER CARACTERÍSTICAS DE UM DETERMINADO MERCADO
COM BASE EM HIPÓTESES OU PROPOSIÇÕES PREDEFINIDAS, OU
SEJA, ELABORADAS ANTES DA REALIZAÇÃO DA PESQUISA.
É COMUM O USO DE ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE PARA A
REALIZAÇÃO DE PESQUISAS EXPLORATÓRIAS.
ESTÃO CORRETAS AS ALTERNATIVAS:
A) I, II.
B) I, II e III.
C) II, III, IV.
D) I, II e IV.
2. SOBRE OS PRINCIPAIS MÉTODOS DE PESQUISA DE MERCADO,
ANALISE AS AFIRMATIVAS ABAIXO.
SURVEY COM BASE EM QUESTIONÁRIOS ESTRUTURADOS E
EXPERIMENTAÇÃO SÃO EXEMPLOS DE MÉTODOS DE PESQUISA
DE MERCADO PAUTADOS POR UMA ABORDAGEM
PREDOMINANTEMENTE QUANTITATIVA DE ANÁLISE.
O MÉTODO DE OBSERVAÇÃO DIRETA É ESPECIALMENTE ÚTIL
QUANDO QUEREMOS, POR EXEMPLO, REALIZAR UMA PESQUISA
SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR EM
NOSSO MERCADO DE ATUAÇÃO.
NÃO DEVEMOS ADOTAR MAIS DE UM MÉTODO EM UMA MESMA
PESQUISA DE MERCADO, POIS AO FAZÊ-LO PODEREMOS PERDER
O FOCO NO INTUITO CENTRAL DA INVESTIGAÇÃO.
A DISCUSSÃO EM GRUPO, OU GRUPO FOCAL, É UMA TÉCNICA QUE
TEM POR INTUITO OBRIGATÓRIO A CONVERSA COM
ESPECIALISTAS DE UM DETERMINADO TEMA DE INVESTIGAÇÃO.
ESTÃO CORRETAS AS ALTERNATIVAS:
A) I, II e III.
B) I, II, IV.
C) II, III, IV.
D) I e II.
GABARITO
1. Sobre os objetivos da pesquisa de mercado, analise as afirmativas abaixo.
A pesquisa causal examina ou explora um problema ou situação e normalmente
está relacionada à compreensão de razões que podem levar a um determinado
fenômeno de mercado, de abordagem qualitativa.
É possível que uma pesquisa seja, ao mesmo tempo, exploratória e descritiva.
A pesquisa descritiva tem o intuito principal de descrever características de um
determinado mercado com base em hipóteses ou proposições predefinidas, ou
seja, elaboradas antes da realização da pesquisa.
É comum o uso de entrevistas em profundidade para a realização de pesquisas
exploratórias.
Estão corretas as alternativas:
A alternativa "C " está correta.
A única alternativa errada é a I. A pesquisa causal não tem o intuito maior de explorar um
problema ou situação, mas sim de investigar possíveis causas que levam a um determinado
efeito. A alternativa faz uma confusão entre a pesquisa causal e a pesquisa exploratória. As
demais alternativas estão corretas, com destaque para a II, pois é possível usar termos
objetivos exploratórios e descritivos em uma mesma pesquisa. Em teoria, os três grandes
objetivos de que tratamos podem estar presentes em uma mesma pesquisa, mas isso
aumentará a complexidade do estudo e, portanto, de sua operacionalização.
2. Sobre os principais métodos de pesquisa de mercado, analise as afirmativas abaixo.
Survey com base em questionários estruturados e experimentação são exemplos
de métodos de pesquisa de mercado pautados por uma abordagem
predominantemente quantitativa de análise.
O método de observação direta é especialmente útil quando queremos, por
exemplo, realizar uma pesquisa sobre o comportamento de compra do consumidor
em nosso mercado de atuação.
Não devemos adotar mais de um método em uma mesma pesquisa de mercado,
pois ao fazê-lo poderemosperder o foco no intuito central da investigação.
A discussão em grupo, ou grupo focal, é uma técnica que tem por intuito
obrigatório a conversa com especialistas de um determinado tema de investigação.
Estão corretas as alternativas:
A alternativa "D " está correta.
As duas primeiras assertivas estão corretas, e as duas últimas incorretas. Sobre a assertiva III,
vimos que é aconselhável o uso de diferentes métodos de investigação em uma mesma
pesquisa, pois isso aumenta seu rigor científico. Sobre a assertiva IV, vimos que a discussão
em grupo é uma técnica que pode ter ou não o intuito de ouvir especialistas. É possível, por
exemplo, realizarmos uma discussão com consumidores que não sejam especialistas em
nosso tema de investigação.
MÓDULO 3
Distinguir as diferentes estratégias para a coleta e análise dos dados de pesquisa de
mercado
AS DIFERENÇAS ENTRE DADOS E
INFORMAÇÃO
Fonte: jcomp / Freepik
Antes de discutirmos as diferenças entre dados de marcado e informação de mercado,
responda:
VOCÊ CONHECE OS PRINCIPAIS MÉTODOS DE
INVESTIGAÇÃO PARA PESQUISA DE MERCADO?
Assista o vídeo e descubra os métodos de investigação disponíveis e quando você pode optar
pela utilização de um método em detrimento de outro.
Neste vídeo, iremos fazer uma breve contextualização do tema Os Principais Métodos de
Pesquisa de Mercado.
Ao tratarmos da coleta e análise dos dados de pesquisa de mercado, é preciso entender quais
são as diferenças entre dados e informação.
O objetivo da pesquisa de mercado acaba envolvendo a transformação de dados em
informação e de informação em conhecimento, seguindo o esquema ilustrado a seguir:
Fonte: Autor
Os dados em si não possuem significado relevante e, portanto, sozinhos não são úteis para a
tomada de decisão da empresa. Já a informação tem poder de abstração, pois diz respeito à
ordenação e à organização dos dados, de forma a conferir algum significado lógico para eles.
Muitas vezes a informação se refere ao conjunto ou à consolidação dos dados da pesquisa. A
tabela 2 traz uma boa distinção entre dados e informação:
TABELA 2: CARACTERÍSTICAS DOS DADOS E DA
INFORMAÇÃO
Base de Distinção Dados Informação
Definição
Os dados são números brutos
ou outros achados que, por si
só, têm valor limitado.
A informação é um dado que
foi convertido em um contexto
útil.
Exemplo
Venda de ingressos em uma
banda em turnê.
Relatório de vendas por
região e local.
Base de Distinção Dados Informação
Significado
Os dados por si só não são
significativos.
A informação é significativa
por si só.
Etimologia
Dados é plural de datum, um
substantivo latino que significa
“algo dado”. Sua origem
remonta ao 1600.
Informação vem do latim
informatio, onis, que significa
“delinear, conceber ideia”. Sua
origem data de 1300. 
Fonte: Expert Digital (2020, p. 1).
EXEMPLO
No exemplo da tabela 2, o número de ingressos vendidos de uma banda durante sua turnê
pode não ser suficiente para a geração de conhecimento na pesquisa de mercado. Mas este
dado pode ser transformado em informação: ao organizarmos o dado bruto (ingressos
vendidos) por região, por exemplo, podemos identificar os locais mais lucrativos para a
finalidade de minha pesquisa.
COLETA E ANÁLISE DE DADOS DE
PESQUISA DE MERCADO
Há uma série de cuidados que devemos tomar na fase de coleta e análise dos dados de uma
pesquisa de mercado. Este processo envolve: preparação dos dados, edição, codificação,
transcrição, limpeza de dados e análise propriamente dita, conforme mostra a figura a seguir.
PLANO PRELIMINAR DE ANÁLISE DE DADOS
VERIFICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
EDIÇÃO
CODIFICAÇÃO
TRANSCRIÇÃO
LIMPEZA DE DADOS
SELEÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE ANÁLISE DE
DADOS
Fonte: Malhotra (2005, p. 300).
Depois de definir o problema de pesquisa, depois de selecionar o método adequado para sua
condução e depois de ter em mãos os dados brutos coletados, então pode-se iniciar a análise
dos dados.
O PROCESSO DE PREPARAÇÃO DE DADOS PARA
ANÁLISE VARIA MUITO DE PESQUISA PARA
PESQUISA. O QUE É COMUM A PRATICAMENTE
TODOS OS PROCESSOS É A CHECAGEM INICIAL
DOS DADOS FEITA PELO SUPERVISOR DO
TRABALHO DE CAMPO. ESSA CHECAGEM É
SEGUIDA POR ATIVIDADES DE EDIÇÃO,
CODIFICAÇÃO E TRANSCRIÇÃO.
A edição diz respeito à revisão do material coletado e tem o objetivo de aumentar sua precisão
e exatidão. Podemos editar um questionário de pesquisa, o áudio de uma entrevista em
profundidade ou de uma discussão em grupo (grupo focal).
COMENTÁRIO
Quando trabalhamos com dados secundários de qualidade, é menos frequente o uso da
edição, porque os dados possivelmente já foram editados em sua primeira construção. No
entanto, a edição de dados secundários pode ser realizada, por exemplo, para reduzir os dados
originais a uma dimensão mais adequada ao intuito da nova pesquisa. Ficou claro?
Independentemente do método de pesquisa empregado, a importância da edição não deve ser
menosprezada na construção da pesquisa de mercado, pois ela não diz respeito apenas à
organização dos dados, mas também ao seu sentido.
EXEMPLO
Como exemplo “extremo”, podemos pensar numa entrevista em que o entrevistado relata
comprar pouco de determinada marca e, na sequência, mencionar que realizou somente duas
compras daquela marca na semana anterior à realização da pesquisa! Esta resposta ambígua
poderia levar a um erro de interpretação por parte do pesquisador, você não concorda?
Neste caso, a edição teria o papel de buscar outros trechos da entrevista que auxiliassem
na compreensão correta do comportamento do entrevistado. Isso envolveria descobrir se,
afinal, o entrevistado compra pouco ou muito daquela marca; ou se houve um erro por parte de
quem transcreveu a entrevista; ou até mesmo se ocorreu uma dúvida por parte do entrevistado
— não ter clareza sobre o que é comprar muito ou pouco de determinada marca, critério que
poderia ter sido dado pelo pesquisador.
Fonte: pressfoto / Freepik
A edição pode auxiliar na resolução de problemas, lembrando sempre que, se o problema de
interpretação persistir, é recomendável que o entrevistado seja ouvido novamente sobre o
mesmo assunto. Caso nenhum dos dois métodos seja possível, o pesquisador poderá, ainda,
tomar a decisão de descartar tal resposta de seu conjunto de dados, para que não haja erro na
interpretação da pesquisa.
Outro processo que também faz parte da pesquisa de mercado é a codificação, que nada
mais é do que a atribuição de um código que simbolize cada resposta possível para cada
pergunta feita ou para cada conjunto de dados a serem analisados. O código demonstra,
portanto, o padrão de resposta do conjunto de pessoas que foram ouvidas na pesquisa, seja
por meio de questionários, entrevistas ou discussões em grupo.
EXEMPLO
Se você realizasse uma pesquisa com dez clientes para coletar a percepção sobre a qualidade
de sua marca, você poderia ter um grupo de clientes que entende sua marca como “de grande
qualidade” (1), outro grupo que entende sua marca como “de qualidade mediana” (2), e ainda
outro que entende sua marca como “de baixa qualidade” (3). Neste exemplo, teríamos três
grandes categorias de respostas em sua pesquisa.
Note, entretanto, que a organização em categorias pode não ser o suficiente para que você
atinja o objetivo de sua pesquisa. Pode ser necessário organizar a resposta dos clientes em
subcategorias de análise. Como subcategorias de análise para categorias de:
De baixa qualidade (3)
Baixa durabilidade (3.1)
Baixa confiabilidade (3.2)
Problemas de estética (3.3)
Atendimento inadequado (3.4)
NOTE QUE CADA UMA DAS QUATRO
SUBCATEGORIAS AUMENTARIAM A RIQUEZA
DA ANÁLISE E, PORTANTO, GERARIAM
INSIGHTS IMPORTANTES PARA UMA TOMADA
DE DECISÃO. É DESTA FORMA QUE PODE SER
POSSÍVEL, POR EXEMPLO, TOMAR UMA
DECISÃO ASSERTIVA SOBRE INVESTIR MAIS NA
ESTÉTICA DE DETERMINADO PRODUTO (COMO
RESPOSTA AO QUE FOI ENCONTRADO PELA
SUBCATEGORIA 3.3) OU NO TREINAMENTO DE
COLABORADORES (COMO RESPOSTA AO QUE
FOI ENCONTRADO PELA SUBCATEGORIA 3.4).
A dicaprincipal aqui é a de que a codificação deve ser feita, no contexto da pesquisa de
mercado, até o momento que os dados sejam transformados em informação e que informações
de fato consigam gerar conhecimento para a tomada de decisão.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE AS DIFERENÇAS ENTRE DADOS E INFORMAÇÕES NO
CONTEXTO DA PESQUISA DE MERCADO, ANALISE AS AFIRMATIVAS
ABAIXO.
COMO ELEMENTO CENTRAL, AS PESQUISAS DE MERCADO
ACABAM TENDO A PREOCUPAÇÃO DE TRANSFORMAR DADOS EM
INFORMAÇÕES QUE POSSAM AUXILIAR NA TOMADA DE DECISÃO
DAS EMPRESAS.
OS DADOS BRUTOS TÊM GRANDE POTENCIAL DE AUXILIAR NA
TOMADA DE DECISÃO DOS GESTORES NO CONTEXTO DA
PESQUISA DE MERCADO.
OS DADOS BRUTOS POSSUEM MAIOR PODER DE ABSTRAÇÃO
QUANDO COMPARADOS ÀS INFORMAÇÕES.
SÓ É POSSÍVEL FALARMOS EM GERAÇÃO DE CONHECIMENTO
RELEVANTE NO CONTEXTO DA PESQUISA DE MERCADO, SE
CONSEGUIRMOS DAR SIGNIFICADO AOS DADOS INICIALMENTE
COLETADOS.
ESTÃO CORRETAS AS ALTERNATIVAS:
A) I e II.
B) I, II e III.
C) II, III e IV.
D) I e IV.
2. SOBRE AS ATIVIDADES FUNDAMENTAIS PARA A ANÁLISE DE DADOS
DA PESQUISA DE MERCADO, ANALISE AS AFIRMATIVAS ABAIXO.
A ÚNICA FINALIDADE DO PROCESSO DE EDIÇÃO DE DADOS
COLETADOS É A DE ORGANIZAR O MATERIAL QUE TEMOS À
DISPOSIÇÃO EM NOSSA PESQUISA DE MERCADO.
NO PROCESSO DE CODIFICAÇÃO, DEVEMOS EVITAR O USO DE
SUBCATEGORIAS DE ANÁLISE, POIS SUA EXISTÊNCIA PODE
ACARRETAR EM MAIORES DIFICULDADES DE INTERPRETAÇÃO
POR PARTE DOS PESQUISADORES E DO PÚBLICO EM GERAL.
APÓS EDITARMOS PARTES DE UM MATERIAL COLETADO, É
POSSÍVEL, AINDA, QUE TENHAMOS QUE TOMAR A DECISÃO DE
EXCLUÍ-LO DO CONJUNTO DE MATERIAIS QUE EFETIVAMENTE
COMPORÃO NOSSA ANÁLISE DE DADOS.
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS NÃO SÃO TERMOS
SINÔNIMOS.
ESTÃO CORRETAS AS ALTERNATIVAS:.
A) I e III.
B) I, II e III.
C) III e IV.
D) I e II.
GABARITO
1. Sobre as diferenças entre dados e informações no contexto da pesquisa de mercado,
analise as afirmativas abaixo.
Como elemento central, as pesquisas de mercado acabam tendo a preocupação de
transformar dados em informações que possam auxiliar na tomada de decisão das
empresas.
Os dados brutos têm grande potencial de auxiliar na tomada de decisão dos
gestores no contexto da pesquisa de mercado.
Os dados brutos possuem maior poder de abstração quando comparados às
informações.
Só é possível falarmos em geração de conhecimento relevante no contexto da
pesquisa de mercado, se conseguirmos dar significado aos dados inicialmente
coletados.
Estão corretas as alternativas:
A alternativa "D " está correta.
As assertivas II e III estão incorretas. Vimos que dados brutos sozinhos pouco ou nada auxiliam
os gestores na tomada de decisão, o que invalida a assertiva II. Devemos, como corretamente
afirmam as assertivas I e IV, transformar os dados em informações, dando significado a eles.
Neste mesmo sentido, entendemos que as informações têm um poder de abstração muito
maior que os dados, ao contrário do que afirma a assertiva III.
2. Sobre as atividades fundamentais para a análise de dados da pesquisa de mercado,
analise as afirmativas abaixo.
A única finalidade do processo de edição de dados coletados é a de organizar o
material que temos à disposição em nossa pesquisa de mercado.
No processo de codificação, devemos evitar o uso de subcategorias de análise,
pois sua existência pode acarretar em maiores dificuldades de interpretação por
parte dos pesquisadores e do público em geral.
Após editarmos partes de um material coletado, é possível, ainda, que tenhamos
que tomar a decisão de excluí-lo do conjunto de materiais que efetivamente
comporão nossa análise de dados.
Apresentação e análise de dados não são termos sinônimos.
Estão corretas as alternativas:.
A alternativa "C " está correta.
As duas primeiras assertivas estão incorretas, e as demais, corretas. A edição pode ser
estratégica não somente para a organização dos dados coletados, mas também para sua
correta interpretação, o que invalida a assertiva I. A assertiva II está incorreta porque fala em
evitarmos o uso de subcategorias na análise de dados, quando, na verdade, as subcategorias
a enriquecem. Ao contrário do que expõe a assertiva, o uso das subcategorias aumenta a
capacidade de interpretação dos dados, posto que traz uma organização mais detalhada e
lógica.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No decorrer deste tema, tratamos de alguns dos principais conceitos que envolvem a
realização de uma pesquisa de mercado. Passamos pelas etapas da pesquisa mercadológica,
exploramos três tipos de objetivos de investigação (exploratórios, descritivos e causais),
aprofundamos métodos e técnicas necessários para a realização de uma pesquisa de mercado
e identificamos diferentes estratégias para coleta e análise de dados. Tratamos,
adicionalmente, de conceitos que envolvem o assunto, como a diferença entre dados e
informação e as múltiplas possibilidades de categorização em pesquisa.
Com este material em mãos, acreditamos que você terá condições de fazer uma rica reflexão
sobre a pesquisa de mercado, o que também possibilitará seu preparo para a ação nos
mercados que são cada vez mais competitivos e que exigem esse tipo de investigação.
Desejamos sucesso nesta jornada!
REFERÊNCIAS
EXPERT DIGITAL. Diferença entre dados e informação, 2020. Disponível em: <
https://expertdigital.net/diferenca-entre-dados-e-informacao/#gsc.tab=0 >.
JENSEN, J. M. Analysis of quantitative survey data. Pearson Higher Ed., 2019.
MALHOTRA N.K.; ROCHA I.; LAUDISIO MC.; ALTHEMAN E.; BORGES F.M.; TAYLOR R.B.
Introdução à pesquisa de marketing. Editora Pearson, 2005.
NUNAN, D.; BIRKS, D. F.; MALHOTRA, N. K. Marketing research. Pearson Higher Ed., 2020.
SIM, J.; WATERFIELD, J. Focus group methodology: some ethical challenges. Quality &
Quantity,53(6), 3003-3022, 2019.
EXPLORE+
Assista ao filme Do que as mulheres gostam. Direção de Nancy Meyers, EUA, 2001.
DO QUE AS MULHERES GOSTAM
Após sobreviver a um grave acidente, Nick Marshall (Mel Gibson), um executivo machista
que trabalha em Chicago, misteriosamente passa a ter o dom de ler os pensamentos das
mulheres. Inicialmente ele usa “o novo poder” para agradar sua chefe, Darcy Maguire
(Helen Hunt), mas aos poucos começa a conhecer melhor a intimidade das mulheres e
muda seu estilo de vida.
Este filme retrata um dos intuitos da pesquisa de mercado: o de conhecer o público-alvo.
Nick Marshall procura experimentar produtos para aumentar sua compreensão sobre seu
público-alvo, o que também é possível na vida real.
CONTEUDISTA
Prof. Dr. Marcello Romani-Dias
CURRÍCULO LATTES