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Marketing de Serviços “Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.” (KOTLER, 1998) Serviços Serviços não podem ser “pegados”, não têm cor, cheiro ou gosto, não se separam dos seus prestadores, são consumidos ao mesmo tempo em que são adquiridos e não podem ser estocados. 3.3 – O consumidor de serviços Os profissionais de marketing precisam entender os chamados processos mentais do consumidor de serviços para atendê-los de forma a satisfazer suas necessidades e encantá-los de forma que os mesmos se tornem fiéis às suas empresas. Os 7 Ps dos Serviços Produto (Serviço) Preço Promoção Praça Pessoas (inseparabilidade) Presença (intangibilidade e perecibilidade) Processo (variabilidade) Serviços Inseparabilidade Os serviços não podem ser separa- dos dos prestadores Perecibilidade Os serviços não podem ser arma- zenados para uso ou venda posterior Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra Variabilidade Qualidade dos ser- viços depende de quem presta, quando, onde e como Serviços Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda Intangibilidade Usar artifícios para torná-lo tangível Variabilidade Padronizar Treinar pessoal Controle de satisfação Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços Em ordem de importância: Confiabilidade (confiança no prestador) Capacidade de resposta (agilidade) Segurança dos funcionários Empatia com o consumidor Itens tangíveis (aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de apoio) (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985) Qualidade em serviços Acesso: se você quer oferecer seu serviço o cliente deve achá-lo sem dificuldade e pelo meio mais conveniente. Comunicação: expresse idéias claras e objetivas: o que você oferece, onde, como, por quanto, o que o diferencia dos demais. Competência: se for para oferecer um serviço igual ou pior do que os de seus concorrentes melhor ficar em casa. Procure sempre ser o melhor. Espelhe-se nos melhores da sua área. 1Qualidade em serviços Cortesia: Ofereça simpatia, cortesia, boa educação e bom humor. Confiança: Você é a sua palavra, Prometeu deve cumprir.Os clientes têm que perceber ao final ou durante o serviço que o que foi prometido foi cumprido. Rapidez: Se você não pode atender as expectativas de seu cliente, bye-bye. Seja eficaz e rápido. Produtividade em Serviços Padronize os serviços: reduza as variações dos serviços prestados para simplificar processos e ganhar com a especialização. Industrialize os serviços: os serviços podem ser analisados e decompostos em etapas mais simples e de mais fácil controle. Aumente o preço nos picos de consumo para desestimular a demanda Dê descontos na baixa demanda para estimular a demanda Produtividade em serviços Melhore a seleção e treinamento para padronizar os serviços prestados: é comum profissionais liberais contratarem seus assistentes pensando mais no custo de ter uma pessoa trabalhando com ele. O que não se percebe é que os assistentes são a primeira cara do seu serviço para o cliente. Vale a pena investir tempo e as vezes nem muito dinheiro para dar treinamento aos profissionais que vão ajudar o seu negócio a decolar. O segredo do marketing de serviços Clientes não compram serviços... Clientes compram soluções de problemas, necessidades e desejos. Foco no cliente A satisfação do cliente constitui, antes de tudo, um estado de espírito e de ação... Uma obsessão de cada momento de cada dia. Clientes O paciente que reclama AMA VOCÊ pois dá oportunidade para que você se desculpe e corrija o erro. Mas como você ficará sabendo como estão as coisas se você não monitora? As Etapas do Processo de Decisão de Compra Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Consumo Comportamento pós-compra Pré-compra Pós-compra Cenário Funcionários Clientes temperatura ruído música cheiro cor layout móveis equipamentos decoração O cenário como fonte de diferenciação Funcionários bem vestidos são percebidos como mais inteligentes e capazes. Instalações bem projetadas são identificadas com qualidade na prestação de serviços. Contudo, um cenário elaborado demais pode afastar clientes, dependendo do público-alvo. O cenário como fonte de diferenciação O cenário influencia as atitudes e desempenho dos funcionários: iluminação, temperatura, ruído, cor, mobiliário. As condições do ambiente devem ser estabelecidas de acordo com o público- alvo. A utilização correta de estratégias de marketing, o cuidado com os componentes do “cenário” podem possibilitar melhores resultados financeiros. Marketing não é Propaganda Marketing é uma ciência que permite melhor resultado financeiro, qualidade de vida e prestígio social. Se o marketing fosse uma árvore a propaganda seria a folha desta árvore. A propaganda é apenas uma das inúmeras ferramentas do marketing. Composto de comunicação Propaganda É a divulgação de determinado produto ou serviço na mídia e veículos selecionados. Normalmente é feito por uma agência de propaganda. Marketing direto Através de mala direta(correio), telefone, e-mail e outros. A divulgação do produto ou serviço chega até o cliente. Promoção de vendas Tudo aquilo que pode levar o consumidor a experimentar o produto. Composto de comunicação Relações públicas Tudo aquilo que pode ser feito para promover a imagem de uma empresa ou de um produto mediante midia gratuita. A mensagem tem que ter peso de notícia. Venda pessoal É a venda interativa, cara a cara. Toda e qualquer ação em que haja interação entre o consumidor potencial e o vendedor com o objetivo de concretizar a venda. Marketing: pensam que é propaganda. Propaganda: pensam que é publicidade. Publicidade: pensam que é relações públicas. Relações públicas: pensam que é comunicação. Comunicação: pensam que é merchandising. Merchandising: pensam que é promoção. Promoção: pensam que é desconto. OS SETE PECADOS CONCEITUAIS EM MARKETING Um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, através da criação, troca de produtos e valores. Marketing Propaganda Qualquer forma de apresentação e promoção impessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado. É uma comunicação paga com intenção de divulgar produtos ou serviços. Publicidade É uma estratégia de comunicação com função de criar fatos, provocar notícias e desenvolver a formação institucional da empresa. São atividades para promover uma empresa ou profissional, seus produtos e serviços, pela inserção de notícias gratuitas na imprensa. Relações PúblicasObtenção de publicidade favorável, criando uma imagem corporativa, controlando de forma a afastar eventos desfavoráveis e promovendo os favoráveis. É a busca de publicidade positiva pelo relacionamento com os possíveis clientes. Comunicação Em marketing são as ferramentas utilizadas para divulgar produtos ou serviços e criar imagem de marca ou institucional. São estratégias para transmissão de informações claras e coordenadas, feitas no objetivo de provocar a compra ou conquista do cliente. Merchandising Atividade mercadológica que busca conduzir os bens através dos canais de distribuição. É a ação de valorização do produto ou serviço no lugar em que ele é procurado, destacando-o dos concorrentes através de algum tipo de apresentação. Promoção Atividade projetada para estimular o consumidor no seu impulso de compra num determinado tempo. É um incentivo de curto prazo divulgado para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço, num momento pretendido. Desconto Redução de preço com o objetivo de aumentar a compra ou atrativo à sua decisão em um momento específico. É uma forma de motivar clientes a optarem por um determinado produto ou serviço, num período fixo de conveniência para quem o oferece.
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