Apostila_Marketing

Prévia do material em texto

Administração e Marketing 
 1 
Sumário 
 
 
Capítulo 1 - Marketing: uma introdução ............................................................................................... 2 
 
Capítulo 2 – Conceito de Marketing ...................................................................................................... 5 
 
Capítulo 3 - Distinções Essenciais entre Vendas e Marketing ......................................................... 10 
 
Capítulo 4 - Organização para o Marketing ........................................................................................ 11 
 
Capítulo 5 - O Comportamento de Consumo ..................................................................................... 16 
 
Capítulo 6 – Sistema 8 P’s de Marketing ............................................................................................ 23 
 
Capítulo 7 - Produto ............................................................................................................................. 26 
 
Capítulo 8 - Preço ................................................................................................................................ 40 
 
Capítulo 9 – Praça (Distribuição) ........................................................................................................ 45 
 
Capítulo 10 - Promoção ....................................................................................................................... 53 
 
Capítulo 11 - Plano de Marketing ........................................................................................................ 60 
 
Capítulo 12 – Sistemas de Informações de Marketing ...................................................................... 72 
 
Capítulo 13 - Outros tipos de Marketing............................................................................................. 74 
 
Referências .......................................................................................................................................... 77 
 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 2 
Capítulo 1 - Marketing: uma introdução 
É fácil constatar: ao caminharmos pelas ruas vemos cartazes, placas, letreiros. Caminhões transportam 
mercadorias de várias origens para vários destinos. Em casa, escutamos radio e assistimos a programas de 
televisão, que anunciam diversos produtos e serviços. Nos escritórios ou em casa, pessoas recebem visita de 
vendedores e representantes. Tudo isto é alguma parte do marketing! 
Alguns estudos comprovam que certos produtos possuem 50% de seus preços alocados às despesas de 
marketing. Ora, como este elevado percentual é dirigido às atividades de marketing, é fácil constatar a sua 
importância. Portanto, uma das razões para estudar marketing é a sua grande participação na vida diária dos 
consumidores. Além da curiosidade que desperta por fazer parte integrante da vida dos indivíduos, o marketing é 
uma das áreas mais procuradas devido à sua abrangência e flexibilidade, podendo abrigar tanto pessoas com 
tendências às atividades técnicas, como indivíduos entusiasmados por artes. Como existe muito espaço para a 
criatividade, a procura tem sido muito grande por parte daqueles que gostam de criar. 
O Marketing é uma ciência construída com o objetivo de entender para atender bem o seu cliente e todos 
os públicos impactados pelo seu produto ou serviço, então, ele deveria estar presente em todas as áreas. Além 
disso, há outros motivos pelos quais estudar Marketing poderá abrir mais portas e fazer uma grande diferença na 
vida das pessoas. 
Fora do ambiente acadêmico, o interesse pelo assunto é ainda maior. Os executivos buscam 
conhecimento do marketing para melhorar os resultados de sua empresa. Entidades beneficentes igualmente 
procuram aplicar técnicas mercadológicas para aumentar a angariação de donativos. Organizações do terceiro 
setor, instituições religiosas, partidos políticos e muitas outras entidades buscam melhores resultados através da 
aplicação das técnicas de marketing. Nenhuma organização consegue sobreviver em ambientes competitivos sem 
uma completa e real orientação para o mercado. As ações de marketing devem ser o começo de qualquer ação 
empresarial. É através dos estudos de mercado que a empresa obtém as primeiras ou as novas informações do 
mercado. O marketing trabalha de fora para dentro, quer dizer, descobre o que o mercado deseja e cuida para que 
suas necessidades sejam satisfeitas, desenvolvendo produtos e serviços moldados a essas necessidades. 
Contudo, antes de discorrer sobre os impactos que estudar Marketing pode gerar na vida da sociedade, 
gostaria de esclarecer algo importante: Marketing é do bem! E, cabe ressaltar isso porque nos últimos tempos, nos 
deparamos com muitas notícias utilizando o termo “Marqueteiro” como algo ruim. Marketing é uma ciência como 
qualquer outra, que, se utilizada de maneira ética, torna a vida de muitas pessoas para melhor! 
 
1.1 POR QUE ESTUDAR MARKETING? 
O ambiente de Marketing nos conduz a inúmeras possibilidades: O marketing possui diversas áreas e 
é extremamente amplo, investir em marketing é algo essencial para sobrevivência de todo e qualquer um 
negócio então se uma organização deseja fazer sucesso e assim prospectar ainda mais clientes o 
marketing é uma ferramenta essencial que se deve utilizar em tudo. Diferentemente do que se pensa o 
marketing não é apenas uma coisa e sim várias e funciona para os mais diferentes aspectos e propósitos, 
quem entende de marketing dificilmente será enganado facilmente e conseguirá entender melhor a 
sociedade e como ele funciona de forma mais ampla, conseguindo enxergar além do que parece, o 
marketing reúne diferentes áreas do conhecimento e estimula o intelecto de quem o estuda em diversos 
aspectos, um profissional da área envolve vários conhecimentos de áreas co-relacionadas como 
administração, psicologia, design etc. tornando-se assim uma das ciências que mais estuda a 
comunicação, o sentido das coisas e a melhor forma de transmitir informações. 
O Marketing contribui para o desenvolvimento de nossa sociedade: É uma importante ferramenta da 
sociedade, pois é através dele que caminhos são tomados em busca de melhorias de comunicação e da 
usabilidade das coisas se não existisse a busca das empresas por melhorias em seus produtos nos 
provavelmente ainda estaríamos somente utilizando telefones com fios e sem acesso à internet, o 
marketing cria novas necessidades no mercado de produtos e serviços e isso ajuda a sociedade evoluir 
como um todo, afinal, não seria possível fazer uma boa divulgação de algo de forma eficiente, caso esse 
“algo” nunca trouxesse nada de novo, tudo seria mais do mesmo, e isso seria péssimo para nossa 
evolução. Ajuda a sociedade no aspecto de entender melhor o que ocorre em cada região e as causas 
disso, o seu estudo e suas técnicas permitem compreendemos melhor os motivos que levam ou não a 
pessoa a adquirir determinado produto e se usado corretamente pode trazer grandes benefícios para 
quem sabe o que está fazendo. 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 3 
O marketing amplifica a visão de mundo: Quando começamos a entender mais a fundo essa disciplina 
e como ela se utiliza de tantas técnicas fantásticas para descobrir como o ser humano age e como ele 
pode ser influenciado a tomar certas ações. Nós compreendemos melhor o mundo que nos norteia e 
começamos a entender o porque de tantas coisas que muitas vezes nem paramos para pensar no dia a 
dia e que realmente afeta a vida e comportamento das pessoas e de nós próprios, nos dando uma 
capacidade de observação melhorada e com isso conseguimos explorar possibilidades que sem estudo 
seria impossível de serem vistas e exploradas de maneira eficiente, o que aumenta nossa própria 
capacidade de empreendere inovar e não só nas questões relacionadas a nossa vida profissional e nos 
nossos negócios, mas também em decisões tomadas em diferentes âmbitos de nossas vidas, isso se deve 
ao fato do marketing se relacionar diretamente com diversas outras ciências e os estudos relacionados, 
fazendo assim que possamos tomar decisões mais corretas, criando assim pessoas com um maior censo 
crítico e sim, pessoas mais inteligentes principalmente nos quesitos que envolvem o ramo empresarial e 
de empreendedorismo. 
O Marketing está vinculado à evolução e ao bom gosto: Para que o marketing possa ser colocado em 
prática todos os conceitos citados acima devem ser constantemente pensando e re-pensados sempre, 
sem o marketing e os estudos que são feitos para entender o que agrada ou não determinada parcela da 
população e como tudo que está venda de forma tangível ou não, não teríamos o porque de uma 
preocupação tão grande com relação ao que é de bom gosto, o que precisa ser melhorado e o conceito de 
estética e beleza, portanto o marketing ajuda não só na publicidade e propaganda como é também uma 
ciência não exata que busca atingir conceitos e necessidades reais ou criadas (que podem até passarem 
a serem reais mesmo que fabricadas) e com isso atingimos níveis de qualidade melhores e há sempre 
essa busca das marcas e empresas por oferecerem as melhores condições aos clientes e a pesquisa 
também para oferecer também os melhores produtos, o que é uma ganho para a sociedade em geral. 
O Marketing está ligado à criatividade e inovação de forma eficaz: O marketing não se trata apenas 
de publicidade e propaganda, comerciais de televisão e coisas que chamem a atenção a qualquer custo, o 
marketing como já dito é uma ciência que trabalha justamente com inovações, planejamento e 
organização, e estes são alguns motivos porque você deveria gostar do marketing porque de uma maneira 
ou de outra ele está em tudo que nos rodeia, entende-lo é algo necessário, sendo que ele é uma área 
riquíssima para profissionais que desejam desafios e lidar com inovações que surgem, ligadas em grande 
parte à tecnologia. 
 
 
• E você tem algo mais para falar a respeito dos motivos que fazem você gostar 
Marketing? 
 
• Você quer ser apenas um sobrevivente ou fazer a diferença? 
 
Se a resposta for “fazer a diferença”, você precisa começar hoje a estudar Marketing e começar a colocar 
em prática! Existem diversas formas de atrair naturalmente o seu público-alvo sem precisar ser uma marca 
inconveniente. Você pode começar pelo seu posicionamento e seguir em frente com ações estratégicas e 
planejadas com foco no melhor para o seu cliente. A construção de um bom posicionamento resultará na 
valorização da sua marca e, por conseguinte, a atração das pessoas que você deseja. 
“Posicionamento é mostrar para o seu público-alvo qual é a diferença entre você e 
os seus competidores.” Philip Kotler 
Com o acirramento da concorrência em vários setores da economia, as empresas passaram a esforçar-se 
para comercializar seus produtos de maneira eficiente. Portanto, seja qual for a sua profissão, tenho certeza que 
você deseja ocupar uma posição diferenciada entre as demais empresas ou pessoas à sua volta. Mas também 
sabemos que criar um posicionamento não é uma tarefa fácil, por isso, temos uma ciência para nos ajudar. De 
forma geral, para entendermos qual posicionamento queremos adotar, é preciso olhar para dentro. Pois nada 
adiantaria tentar representar uma imagem que não condiz com o que você realmente é. 
“Quem olha para fora, sonha. Quem olha para dentro, desperta.” Carl Jung 
A partir do momento que você define o seu posicionamento, sua forma de se comunicar e de se 
apresentar às pessoas, há grandes chances de você atrair apenas aqueles que você se propôs a alcançar. 
http://www.mestredomarketing.com/lista-completa-com-todos-os-tipos-de-marketing/
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 4 
Portanto, se você deseja se posicionar, comece com as seguintes perguntas: 
• Por que o meu produto é importante para as pessoas? 
• Quais os benefícios que ele proporciona? 
• Quais vantagens ele apresenta em comparação à concorrência? 
• Qual público eu desejo atrair? 
• Analisando as respostas do item 1, 2 e 3, faz sentido querer alcançar esse público? 
• Converse com seu futuro cliente e pergunte: O que minha marca representa para você? 
É importante lembrar que, na maioria das vezes, a forma como você vê o seu produto ou serviço não é a 
mesma como seus clientes atuais enxergam e também é diferente de como o seu futuro cliente vê. 
Além das razões mencionadas, sempre haverá oportunidade para a aplicação das técnicas de marketing 
em alguma ocasião da vida de qualquer indivíduo inclusive o Marketing Pessoal! 
No Brasil, não obstante haja ocorrido melhora nos últimos anos, muita gente ainda pensa que marketing 
significa apenas vendas, ou somente propaganda, entre outras interpretações errôneas. Portanto, a esta altura, é 
interessante perguntar: O que é Marketing? 
 
 
1. Alguns estudos comprovam que certos produtos possuem 50% de seus preços alocados às despesas de 
marketing. Desta forma, por que este composto mercadológico é tão importante para a empresa a ponto desta 
investir um elevado percentual a este tipo de atividades? Justifique a sua resposta. 
 
2. Pensando nas necessidades de mercado, em grupo, levante pontos relacionados a produtos ou serviços que 
deveriam ser criados ou melhorados. 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 5 
Capítulo 2 – Conceito de Marketing 
 
No Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia, quando surgiram os primeiros 
movimentos para implantação de curso específico em ensino superior, e desde então tem sido adotada essa 
expressão. Entretanto, o termo em inglês significa ação no mercado (Market, do inglês mercado e Ing - sufixo 
inglês que designa ação), como uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos do mercado, como a 
tradução sugere. 
A American Marketing Association (1988:322) definiu marketing como “um processo pelo qual se planeja e 
efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam 
trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”. Segundo Raimar Richers (1981:5), marketing é 
a intenção de entender e atender o mercado”. 
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes 
às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos 
e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas 
relações causam no bem estar da sociedade. (LAS CASAS, 2004:26) 
 
De maneira sucinta vamos comentar os componentes da definição. 
• Todas as atividades concernentes às relações de troca: Para que exista troca é necessário que certas 
condições sejam satisfeitas. Em primeiro lugar devem existir pessoas com vontade de negociar, e tal relação 
deve ser benéfica para as partes envolvidas. Deve haver, de uma parte, poder aquisitivo e autoridade para 
comprar e, de outra parte, produtos e serviços. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta. Um produto é 
objeto de trocas, e a existência de um mercado (local onde ocorrem estas trocas potenciais) é fator de extrema 
importância. Entretanto, o sentido proposto nessa definição é bem mais amplo. Está incluída não somente a 
troca de mercadorias, mas também qualquer outra onde exista um objeto para permuta que irá gerar satisfação 
ao adquirente. Inclui a troca de um voto por um bom governo; benefícios espirituais por adeptos de uma religião; 
o prazer de desfrutar de algum lugar em troca de dispêndios no local visitado, entre outros... 
• Relações de troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades:Toda o marketing deve 
sempre visar à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. 
• Para alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos: Além da orientação ao consumidor, a 
empresa terá outros objetivos. Estes poderão ser quantitativos, como obter lucros ou determinada fatia de 
mercado, ou qualitativos, como por exemplo, projetar uma imagem de competência. O programa mercadológico 
deverá ser adaptado a esses objetivos preestabelecidos. 
• Considerando o meio ambiente de atuação: A aplicação do marketing é ainda mais complexa do que 
conhecer o consumidor e a partir dele adaptar um composto mais adequado. O ambiente em que as decisões 
devem ser tomadas é bastante complexo, sendo formado por uma série de outras variáveis (incontroláveis). 
• Considerando o impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade: A sociedade tem exigido 
das empresas vários esforços no sentido de satisfação de suas necessidades de seus desejos. As empresas e 
instituições, por sua vez, investem cada vez mais, em práticas socialmente e ambientalmente (é possível obter 
certificado de qualidade por proteção ambiental ISSO 14000) corretas, visando desenvolver aos consumidores a 
confiança que estes depositaram ao adquirirem seus produtos e serviços. Infelizmente muitas empresas não 
aplicam o conceito de marketing (gera satisfação maior no consumidor) e em consequência destas falhas éticas, 
os membros da sociedade reúnem-se, formando um movimento chamado consumerismo que visa a proteção 
dos compradores. No Brasil, o Procon é um dos órgãos com este propósito. 
Consumismo: valorização do consumo 
Consumerismo: movimento de defesa do consumidor. 
Algumas empresas, entretanto, além da aplicação do conceito, vão um pouco além. Uma tendência 
recente é a figura do ombudsman. 
Ombudsman: é um profissional contratado por um órgão, instituição ou empresa que tem a função de receber 
críticas, sugestões, reclamações e deve agir em defesa imparcial dos consumidores. Dá a opinião para a empresa 
do ponto de vista do consumidor. Em alguns casos determinam mudanças de estratégias. 
A Administração de Marketing é uma ciência normativa que envolve a criação e oferta de valores para 
estimular a transação desejada. Portanto, em princípio, a atividade de um administrador de marketing é buscar 
informações em seu ambiente e, à luz dessas informações, adaptar o programa do composto de marketing para a 
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visados. 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 6 
O administrador de marketing deve também exercer as outras funções administrativas de organizar e 
controlar, executar, além de planejar. As funções da administração de forma sucinta são: 
• Estabelecer os objetivos da organização 
• Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atendê-lo 
• Desenvolver o composto mercadológico (produto, preço, distribuição e promoção) 
• Implementar o plano 
• Controlar o plano para verificar se está alcançando seus objetivos 
Toda forma de atuação das empresas deve ser colocada no “plano de marketing”. O plano de marketing é 
normalmente escrito e inclui estas informações. O documento deve ser flexível para adaptar as situações 
imprevisíveis e deverá ser readaptado se, por acaso, não for possível atingir os objetivos inicialmente 
estabelecidos pela administração. 
 
2.1 HISTÓRICO 
O Marketing surgiu junto com a Revolução Industrial, na segunda metade do século XVIII. Podemos 
afirmar que o marketing era praticado até mesmo na Idade Média. Um artesão levava seu produto (sapatos, por 
exemplo) até uma praça (distribuição), oferecia-o aos consumidores por um determinado valor (preço) e realizava 
a venda pessoal, ou mesmo anunciava em voz alta os artigos que estavam à venda (promoção). Temos que 
concordar, no entanto, que a comercialização moderna não consiste apenas em transferências de produtos do 
produtor ao consumidor. Marketing é uma disciplina desenvolvida em épocas recentes, que embora inclua todas 
essas atividades, estas são bastante diferenciadas de épocas anteriores. Então o que o diferencia destas 
comercializações antigas? 
Um importante aspecto diferenciador é a postura atual dos comerciantes que devem considerar o 
consumidor como ponto de partida para qualquer negócio. É uma postura que se deve incorporar na empresa em 
todos os níveis. Deverá ser feito todo o esforço possível para satisfazer os consumidores desde o mais alto 
executivo até o escalão mais baixo na empresa. Esta orientação é conhecida como conceito de Marketing, que 
diferencia as empresas modernas, que o aplicam, das formas tradicionais e antigas de comercialização. 
 
2.1.1 ERA DA PRODUÇÃO 
Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e 
serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias 
organizadas aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a ideia dos 
empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização. 
Essa Era foi baseada na premissa de que bons produtos venderiam a si mesmos, o que em outras 
palavras significa que, se as empresas concentrassem seus esforços apenas no desenvolvimento de técnicas 
para a produção em larga escala, de produtos de boa qualidade e com preços acessíveis, os consumidores iriam 
até as fábricas comprar esses produtos. 
Não havia a necessidade de se planejar a venda, pois o sucesso das mesmas era medido de acordo com 
o sucesso alcançado na produção. 
Com o aprimoramento das técnicas utilizadas no processo produtivo, as empresas produziam mais e cada 
vez mais rápido. A consequência dessa aceleração foi o acúmulo de produtos no estoque das fábricas, pois, neste 
momento, a oferta se tornava maior que a demanda. Descobriu-se então que os produtos não vendem a si 
mesmos. Nascia a Era das Vendas. 
 
2.1.2 ERA DAS VENDAS – 1930 
Nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-
se e produziram em série. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em 
estoques. A preocupação da época era com o escoamento da produção excedente. Algumas empresas 
começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas dessa 
época era totalmente dirigida às vendas. 
É nesta era que o marketing se relacionou com a publicidade, pois, o uso da mesma se fazia presente em 
todas as ações, visando exclusivamente à venda dos produtos. Com o aumento da quantidade de produtos 
concorrentes, a publicidade se tornou o diferencial entre os fabricantes. Surgiu então a Era do Marketing. 
 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 7 
2.1.3 ERA DO MARKETING – 1950 
O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando ocorreu um maior 
avanço de industrialização mundial, que fez com que houvesse uma acirrada competição entre as empresas e 
maior disputa pelos mercados. O simples processo de produção e de vendas de produtos com qualidade, e de 
serviços, já não era suficiente para o alcance de receitas e lucros vislumbrados pelas empresas. O cliente passou 
a ter o poder de escolha, selecionando qual das alternativas disponíveis no mercado lhe proporcionaria a melhor 
relação entre custo e benefício. As organizações, reconhecendo que a decisão final sobre a compra dos produtos 
estaria nas mãos dos clientes, começaram a criar e desenvolver técnicas como pesquisa de mercado, 
comunicação das qualidades e benefícios dos produtos em veículos de massa, expansão e diversificação dos 
canais de distribuição, adequação de produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos dos clientes. 
A partir deste ano, os empresários passarama perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma 
de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante era a conquista e a 
manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. 
Por isso, nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor. Todos os produtos deveriam 
ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da 
comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. Estava determinado o conceito 
de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o “rei”. 
É evidente que o objetivo principal da aplicação do conceito de marketing é o lucro. Posto de outra forma, 
o lucro não é o objetivo; é a recompensa por criar clientes satisfeitos. As empresas, satisfazendo desejos e 
necessidades dos clientes, tornaram-se mais lucrativas. Clientes satisfeitos retornam ou indicam para outros, 
fazem propaganda gratuita a empresa. 
A valorização do consumidor cresceu muito em importância na década de 90. Hoje, fala-se em satisfazer 
as necessidades, orientar a empresa ao cliente, superar expectativas e assim por diante. Influenciaram esse 
modismo a concorrência externa do Brasil, e a maior exigência dos consumidores, além do reconhecimento de 
outras áreas da importância do consumidor. 
Programas de qualidade e produtividade que invadiram empresas brasileiras enfatizam a satisfação do 
cliente como um dos componentes de qualidade. No setor de serviços, a tendência é ainda mais forte. Considera-
se a satisfação dos consumidores como base para programas de qualidade. Contudo, com base no conhecimento 
adquirido através dos erros cometidos nas Eras anteriores, as organizações começaram a considerar o valor da 
informação de mercado como prioridade no planejamento da produção. A ideia, neste momento, era produzir 
aquilo que o consumidor desejava, pois assim ele iria adquirir o produto. 
Foi a Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, em 1954, que 
introduziu o conceito de marketing, ou mercadologia no Brasil. Tendo sido aportuguesada a palavra marketing no 
final de 1980. A partir daí o marketing passou por diversas fases em sua recente história no Brasil: 
1ª Fase do Marketing no Brasil – 1950 – O início: No Brasil da década de 1950 houve uma rápida 
aceleração da economia em consequência do espirito otimista que pairava em virtude dos ideais de 
Juscelino Kubitschek e da implantação da televisão no país. Vale atentarmos para o detalhe de que o 
marketing nessa primeira fase era absolutamente primitivo, até mesmo porque o Brasil tinha uma 
economia baseada no campo e as pessoas que viviam nas cidades não tinham recursos financeiros ou 
mesmo a concorrência era quase que totalmente inexistente. Foi justamente nesse período que houve a 
vinda e desenvolvimento de grandes organizações com suas marcas que fizeram história e detém de boa 
parte da fatia do mercado consumidor até hoje a exemplo de Leite Moça, Maizena, etc. Essas marcas 
souberam usar bem, apesar da escassez de recursos técnicos, os meios de que dispunham: rádio, 
revistas e jornais. Divulgando seus produtos de modo tão que ficaram até hoje na memória de muitos 
brasileiros como produtos únicos, confundindo-se até mesmo a marca e o produto em si. As agências de 
publicidades desenvolviam as propagandas com base no que empresas americanas determinavam, ou 
seja, ninguém tinha muita liberdade para criar ou quando tinham essa liberdade não tinham criatividade 
suficiente para desenvolver uma boa campanha. Mas houve uma minoria que decidiu abrasileirar o 
marketing principalmente nas propagandas das telenovelas que fazia sucesso no rádio. Nesse momento o 
marketing começou a ser estudado. Foi a Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da 
Fundação Getúlio Vargas, em 1954, que introduziu o conceito de marketing, ou mercadologia no Brasil. 
Tendo sido aportuguesada a palavra marketing no final de 1980. 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 8 
2ª Fase – 1960 – O Marketing e o Golpe Militar: Já no início dos anos sessenta os profissionais da 
propaganda e vendas tiveram de frear suas expectativas, pois devido ao golpe militar a economia teve 
uma forte queda. Somente do final dos anos sessenta a economia voltou a crescer e pode-se fazer mais 
investimentos no marketing. Investimentos em comunicação e transportes foi o combustível que 
proporcionou ao marketing um impulso junto ao crescimento aparente onde os consumidores e produtores 
tiveram a facilidade de uma nova estrutura do sistema de mercado. Mas o que realmente proporcionou 
uma contribuição bastante significativa no desenvolvimento do marketing foi a logística facilitada pela 
construção de rodovias e ferrovias fazendo crescer redes de lojas especializadas como nunca antes visto 
no Brasil. Foi também nesse período que houve um considerável crescimento dos investimentos em 
propaganda fazendo crescer as agências de publicidade em todo o país, em especial o eixo Rio-São 
Paulo que é referência no desenvolvimento da propaganda nacional. 
3ª Fase – 1970 – O aumento do poder de compra: Anos setenta, o Brasil tem uma explosão de 
crescimento aparente contraindo empréstimos junto aos bancos internacionais e mesmo nacionais. Nesse 
primeiro momento o Marketing teve uma ótima oportunidade, pois os consumidores tinham poder de 
compra e a inflação estava aparentemente sob total controle. Mas o detalhe crucial para o Brasil na época 
foi o fato de o mundo sofrer uma crise de petróleo atrapalhando o desenvolvimento industrial, 
principalmente, crescíamos a incríveis médias de 10 % ao ano. E com certeza o marketing foi o principal 
beneficiário levando em conta que o mercado consumidor estava aquecido em virtude da fartura de 
recursos disponíveis. Vale lembrarmos aqui também que como o consumidor estava comprando mais as 
indústrias também precisavam produzir mais e isso fez com que os gestores não investissem mais ainda 
em estratégias de marketing para investirem nos processos de produção das fábricas. Mesmo assim o 
marketing não foi abandonado, pois os industriais perceberam que precisavam ser lembradas pelos 
consumidores para poderem vender suas produções. Surgira então o Marketing de relacionamento com o 
cliente, ou marketing de consumo. 
4ª Fase – 1980 – Redução do poder de compra: Nos anos 1980 chega a hora de o Brasil pagar a dívida. 
O dinheiro tinha que ser tirado de algum lugar, então foi tirado justamente das famílias consumidoras. As 
vendas despencaram, os investimentos foram subtraídos drasticamente e o Brasil parou de brincar de rico. 
A inflação ficou sem controle total e o período entre 1980 e 1995 foi chamado de “anos das ilusões 
perdidas”. A economia estagnou, os programas de investimentos foram interrompidos, o marketing perdeu 
importância levando em conta que não fazia sentido investir em algo que não seria útil já que as famílias 
não podiam comprar de tudo, apenas o básico. Apesar de tudo isso houve ainda um ponto positivo nesse 
período, visto que se aprendeu a lidar com recursos disponíveis e situações de crise por parte dos 
profissionais e até mesmo das famílias. 
5ª Fase – 1990 – Uma nova moeda: Década de 1990, finalmente surge uma luz no fim do túnel. Há a 
retomada do crescimento especialmente após o plano real, e o marketing voltou a receber investimentos, 
tornou-se então mais científico e orientado para resultados. 
 
 
Oficialmente, o real tornou-se a 10ª moeda brasileira no dia 1º de julho de 
1994, já no governo do presidente Itamar Franco e com Fernando Henrique 
Cardoso (FHC) como ministro da Fazenda. Para entender o papel do Plano 
Real, é válido ressaltar que em 1993 a inflação atingia 2700% no país e, após 
a implantação da nova moeda, o valor da inflação média dos governos 
seguintes manteve-se em 12,6% (Fernando Henrique Cardoso) 
 
No entanto,de 1950 até o final dos anos 80, o marketing se tornou o foco principal da estratégia de 
negócios. A partir do final dos anos 80 e começo dos anos 90, a abordagem do marketing deixou de ser o 
recrutamento de novos clientes em oposição à manutenção dos mesmos e passou a considerar mais a 
importância da fidelização do cliente, criando relações comerciais ao dar razões para que os clientes 
continuassem voltando. Deu-se início a era do marketing que é vivenciada até os dias atuais: o Marketing de 
Relacionamento e com o uso intensivo da informática proporcionou uma economia bastante considerável no 
processo de vendas assim como o surgimento da necessidade de treinamento de pessoal. Surge nessa década a 
chamada “gestão de risco” devido a preocupação que investimentos não tenham o retorno esperado e necessário. 
Desta forma, vemos aqui que o marketing passa a ter uma aparência mais flexível, ágil e adaptável para um 
mercado de consumidores mais exigentes e metamórficos. 
 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 9 
2.2 O NOVO MARKETING 
O Marketing no século XXI, com o advento da globalização do mercado tem-se a necessidade de uma 
abordagem voltada para o mundo como um mercado único. Vemos atualmente que desenhistas europeus fazem 
seus projetos e estes são executados na América e vice-versa. Assim como devido a empresas serem 
multinacionais suas campanhas são em sua maioria as mesmas em todas as filiais em todos os países do mundo. 
O novo marketing tem cinco novas regras básicas, cada qual com sua consequência: 
- Regra 1: A subestrutura digital muda tudo. 
- Regra 2: A fidelidade à marca desaparece. 
- Regra 3: Redefine-se o conceito de imagem. 
- Regra 4: O cliente torna-se seu próprio “marketeiro”. 
- Regra 5: O marketing será centrado na tecnologia da 
informação. 
 
 
 
1. Analise o caso abaixo e em seguida responda as questões: 
O sucesso da franquia Mc Donald´s e seus arcos formando o M, além é claro, de seu slogam “I’m lovin´it” é 
conhecido em todo o planeta. O logo usa paleta de cores análogas, assim como Red Bull, a diferença é que neste 
você tem predominância de amarelo, já que o foco principal são as crianças, diversão e felicidade. O vermelho 
funciona bem como estimulador de fome e aumento da pressão sanguínea como consequência. Graças a esta 
combinação, muitos outros logos de redes de alimentos passaram a utilizar esta paleta, com sucesso. Porém a 
marca há pelo menos 5 anos está sendo ameaçada pela franquia Subway, com uma vertente de preços mais 
baixos e produtos mais saudáveis visto que a opinião pública está cada vez mais consciente quanto a saúde. 
Desta forma, O Mc Donald’s lançou uma nova campanha publicitária que chama a atenção do consumidor, pois a 
marca quer o bem estar e a satisfação de seus clientes através da redução da oleosidade da batata frita, a 
diminuição do açúcar nos sucos de fruta e a inserção da salada e os palitos de cenoura em seu cardápio. 
a) A marca considerou nesta campanha o impacto nas relações com a opinião pública? Justifique a sua resposta. 
b) É possível afirmar que o trecho acima se refere tanto aos objetivos quantitativos quanto aos qualitativos da 
empresa? Justifique a sua resposta. 
c) De acordo com a definição da Associação Americana de Marketing, pode-se entender que Marketing consiste 
no planejamento das quatro variáveis do composto mercadológico (produto, preço, praça e promoção). Sendo 
assim, os 4 P’s foram citados no trecho acima? Justifique a sua resposta. 
 
2. Além da orientação ao consumidor, a empresa terá outros objetivos. Desta forma exemplifique se estes poderão 
ser quantitativos ou qualitativos? Justifique a sua resposta. 
 
3. As mudanças das “Eras” referidas neste capítulo ocorreram por necessidade? Justifique a sua resposta. 
 
4. É correto informar que as questões econômicas do Brasil influenciaram para o desenvolvimento do Marketing 
no país? Justifique a sua resposta. 
 
5. O que diferencia o “O Novo Marketing” destas comercializações antigas? Justifique a sua resposta. 
 
6. Quando pensamos no “Novo Marketing” assimilamos isso como uma evolução. Porém como nesta premissa a 
fidelidade do cliente em relação à marca desaparece? Justifique a sua resposta. 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 10 
Capítulo 3 - Distinções Essenciais entre Vendas e Marketing 
 
Em 1960, Theodore Levitt já explicava qual a distinção entre esses assuntos: 
"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada 
com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer 
às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o 
consumo final." 
Como diria Peter Drucker: "O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua". Para Drucker a meta do 
Marketing é "conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por 
si só". Na realidade, a venda e o marketing são antíteses (oposição) e não sinônimos ou complementações (Kotler 
2000, pg.30). 
O americano Philip Kotler na segunda metade dos anos 60, revolucionou a maneira de pensar e de avaliar 
as necessidades de consumo. Seu trabalho conseguiu reunir o que havia de mais relevante do pensamento 
mercadológico, somando a este pensamento uma visão clara e objetiva. Kotler ligou definitivamente produto com a 
satisfação do cliente, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades. O Marketing 
definitivamente deixa de ser sinônimo de venda. Diante de tudo que foi estudado, agora somos capazes de 
diferenciar os conceitos de vendas e marketing: 
VENDAS MARKETING 
Ênfase no produto. Ênfase no cliente 
A empresa fabrica o produto e só então 
pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa. 
Fabricação = Produto = Lucro ($$$) 
A ênfase determina, em primeiro lugar, o 
que os clientes desejam e só então pensa na 
maneira de vender, com lucro, um produto que 
satisfaça às expectativas. 
Mentalidade interna, voltada para rotinas. 
Mentalidade externa, voltada para o 
mercado. 
Ênfase nas necessidades da empresa (do 
vendedor). 
Ênfase nas necessidades do cliente / 
comprador / mercado. 
 
Desta forma podemos esclarecer duas ideias equivocadas sobre o Marketing: 
• “Marketing é Vender”: é claro que vender faz parte do Marketing e, como dizia Peter Drucker, o 
objetivo do Marketing é tornar o esforço de venda desnecessário. Na verdade, o Marketing começa 
antes de se fabricar um produto, tornando-se a principal tarefa dos Gerentes (de “Marketing”, de 
“Vendas” ou de “Produtos”). Eles terão que avaliar as necessidades dos consumidores do seu produto 
(ou do seu “serviço”) e terão que determinar se existem oportunidades (ou não) para seus produtos. 
Terão que encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração aos seus produtos e, principalmente, 
terão que gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes. 
• “Marketing é um Departamento”: claro que as empresas possuem um “Departamento de Marketing”. 
Entretanto, as atitudes e o trabalho de Marketing têm que ser desenvolvidos desde o mais humilde 
dos funcionários até o presidente da empresa. Sendo assim, empresas modernas buscam fazer com 
que todos os seus departamentos sejam orientados para o cliente. 
 
 
1. Exemplifique a prática da venda sem a aplicação do Marketing e em seguida faça observações pertinentes 
sobre as devidas correções. 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 11 
Capítulo 4 - Organização para o Marketing 
 
Para operar eficientemente toda a empresa deve organizar-se. A organização é muito importante, 
principalmente quando as empresas começam a crescer no mercado em que atuam. Com novas contratações e a 
criação defunções, se não houver planejamento na organização, as atividades e os níveis de relacionamento 
serão certamente afetados dificultando a obtenção de objetivos que devem ser alcançados. 
A estrutura organizacional permite o estabelecimento das relações entre os vários profissionais e também 
define quem deverá tomar decisões em diferentes áreas. A empresa ideal é aquela que determina claramente o 
que é esperado de cada um de seus colaboradores e a quem cada um deles deve reportar-se. Além disso, deve 
orientar seus executivos sobre as decisões que poderão ser tomadas independentemente de consulta a outros. 
Dessa forma, será possível a criação de uma harmonia organizacional, que contribuirá para melhor desempenho 
da empresa. 
A estrutura de uma organização varia de acordo com o nível de crescimento em que se encontra. Numa 
empresa pequena, o proprietário geralmente toma a maioria das decisões mais importantes centralizando em si as 
principais operações de sua atividade. Nesse estágio de crescimento, a preocupação está mais voltada para a 
área de vendas e, evidentemente, para os resultados financeiros que a empresa obtiver. Quando os negócios 
aumentam, surge a necessidade de contratação de maior número de profissionais e delegação de autoridade, pois 
o proprietário começa a distanciar-se das atividades mais diretas de vendas. Ele passa a preocupar-se cada vez 
mais com o planejamento e os objetivos da empresa, exigindo nova estrutura organizacional. 
 
 
DIVISÃO DE TAREFAS PARA A DEPARTAMENTALIZAÇÃO: ATIVIDADES 
Produção Finanças Administração Vendas 
Controle de qualidade 
Planejamento 
Organização e controle de 
operações 
Compra de matérias-
primas 
Nível de estoques 
Controle de custos 
Financiamentos bancários 
especiais 
Orçamento 
Fluxo de caixa 
Lucratividade 
Tarefas administrativas de 
rotina 
Seleção e administração 
de novos funcionários 
Treinamento 
Assessoria legal 
Compras para escritório 
Quotas 
Rotas / itinerários 
Contato com 
distribuidores 
Pesquisa 
Propaganda 
 
Existem várias formas para organização de uma empresa. Entretanto, estamos interessados 
principalmente na estrutura de uma empresa voltada para o marketing. 
 
4.1 O QUE CARACTERIZA UMA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ORIENTADA PARA O MARKETING? 
A empresa voltada para o marketing é aquela que procura adaptar-se para proporcionar a satisfação dos 
desejos e necessidades dos consumidores. Em outras palavras, é a empresa que adota o conceito do marketing. 
A adoção do conceito de marketing é uma questão de mentalidade. Como se trata de um conceito de 
orientação para o consumidor, com todos os departamentos da empresa voltados para a satisfação do cliente, sua 
adoção dependerá da disposição dos principais executivos para passarem para os níveis inferiores suas 
determinações com este objetivo. Se houver esta disposição, a empresa já deu um passo inicial para orientação 
ao marketing. Neste caso, além do departamento de marketing, todos os outros departamentos, de produção, de 
finanças e administrativos, deverão perseguir estes mesmos objetivos de atendimento aos desejos e às 
necessidades dos consumidores. 
 
Diretor 
 
Gerente de 
Produção 
 
Gerente 
Financeiro 
 
Gerente 
Administrativo 
 
Gerente de 
Vendas 
Organograma básico de uma empresa 1 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 12 
Exatamente por esta necessidade de integração as decisões de marketing que necessitam da cooperação 
de outros departamentos devem ser tomadas em níveis superiores da estrutura organizacional. Alguns autores 
não acreditam que a localização da tomada de decisão seja fator determinante de sucesso, pois, uma vez que a 
empresa como um todo tenha assimilado o conceito de marketing, todos os departamentos deverão cooperar para 
o alcance desse objetivo. Na realidade, porém, esta cooperação não ocorre facilmente. Alguns administradores de 
outras áreas às vezes não veem o departamento de marketing com “bons olhos”. O departamento com frequência 
promove mudanças, que afetam o ritmo normal de outros departamentos gerando com sua eficiência, aparente 
redução da eficiência dos outros. O lançamento de novos produtos, por exemplo, pode exigir gastos adicionais, 
que reduzem a eficiência aparente do departamento de finanças, advindo daí atritos entre as áreas. Por essa 
razão, as decisões de marketing, independentemente da localização do departamento no organograma, devem 
ser tomadas em níveis mais altos, mesmo que o conceito de marketing esteja presente na empresa. 
O número de atividades também caracteriza o nível em que uma empresa é orientada para o marketing. O 
grau de implementação e planejamento da administração de marketing depende da forma como a empresa é 
organizada. O departamento de marketing de uma empresa atua no setor de bens de consumo pode ser maior 
número de gerentes responsáveis por áreas do que o departamento de marketing de uma empresa industrial. As 
atividades de marketing são estabelecidas a partir da determinação das principais funções para as atividades 
mercadológicas. 
 
4.2 O PAPEL DO DEPARTAMENTO OU PROFISSIONAL DE MARKETING 
O departamento ou profissional de marketing deve agir como um guia e liderar os outros departamentos e 
profissionais no desenvolvimento, produção, execução e suprimento de produtos ou serviços para seus clientes. A 
comunicação é vital. O pessoal do marketing tem uma melhor compreensão do mercado e das necessidades do 
cliente, mas não deve agir independentemente do desenvolvimento do produto ou do serviço ao cliente. Deve 
haver uma comunhão de ideias. O marketing deve estar envolvido sempre que se discute o desenvolvimento de 
um novo produto ou uma função relacionada ao cliente. 
Não se atenha à ideia de que o marketing deve fazer estes planos e recomendações sozinho. É muito 
importante que o departamento ou profissional de marketing considere os comentários de muitas pessoas dentro 
da empresa. Não apenas os comentários e sugestões ajudam o restante da empresa a entender e apoiar os 
esforços de marketing, como também fornecem algumas análises inestimáveis sobre o que o cliente quer e sobre 
novas ideias que podem ter escapado ao restante da empresa. Por exemplo, seus técnicos de serviço e seus 
representantes do serviço ao cliente conhecerão bem as opiniões e necessidades dos clientes. Deixe que todos 
se envolvam e você terá um esforço mais coeso. 
Os objetivos e diretrizes estabelecidos pelo marketing devem, pelo projeto, estar em linha com a visão e a 
missão da empresa. O alto escalão administrativo deve se envolver e estimular a cooperação de todos os 
departamentos na implementação do plano, integrando uma mensagem consistente em todos os canais de 
comunicação. Se este não for o caso, os esforços para colocar os produtos da empresa no mercado falharão. É 
simples assim. 
Trabalhe entre todos os funcionários a ideia de que marketing é um esforço de equipe. Os indivíduos 
podem ter seus próprios objetivos e prioridades, mas se não considerarem os objetivos e a necessidade maior da 
empresa, podem atrapalhar os esforços e destruir os seus planos de marketing. 
Para ilustrar isto, suponha que uma empresa implementou um programa de mala direta e colocou códigos 
nas etiquetas do correio para rastrear a fonte das listas de endereços a partir das quais os clientes fazem seus 
pedidos. Se os funcionários que recebem os pedidos não pedem e registram estes códigos, então o departamento 
de marketing não tem como saber quais listas estão funcionando e quais listas não estão. Normalmente, a 
cooperação entre os departamentos e o apoio do primeiro escalão para reforçar os procedimentos necessários é 
fundamental. 
O departamento de marketing estuda o mercado e os clientes, determina o melhor modo para atingir estes 
clientes e trabalha com o restante da empresa para ajudar a determinar as necessidades de mercado do novo 
produto. Além disso, ele representaa empresa com uma voz consistente. 
 
4.3 O GESTOR DE MARKETING 
É normal observar em grandes empresas um departamento de marketing para tratar sobre assuntos que 
dizem respeito a vendas, pesquisa, propaganda e publicidade, atendimento ao cliente e outras atividades. Nesse 
departamento concentram-se pessoas “transpirando” pelos clientes no sentido de entender onde, quando e como 
se colocar na vida de seus clientes atuais e potenciais. 
Quadros estatísticos, pesquisas, gráficos, peças publicitárias, eventos, propostas de patrocínio, entre 
outros, preenchem as salas de profissionais de marketing atentos às reações de seus clientes e voltados a 
aumentar o lucro da empresa. 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 13 
Vê-se muito hoje campanhas induzindo o consumo de produtos/serviços prejudiciais ao ser humano – algo 
normal por se tratar de um sistema capitalista, onde se um não fizer outro vem e faz, porque ganha quem parte na 
frente, contudo a população mundial tem combatido nos últimos anos esta prática nociva à saúde, à moral, à ética, 
e, sobretudo, ao meio ambiente. Daí a reviravolta na postura das empresas. Visando evitar desavenças com 
órgãos fiscalizadores e, sobretudo, com seus potenciais consumidores, hoje as empresas passaram a buscar uma 
nova forma de gerir seus recursos em prol do meio em que operam, através de políticas de responsabilidade 
sócio-ambientais onde enfatizam o cuidado e a preocupação com o planeta Terra (se tornando em alguns casos 
um argumento de venda até muito mais interessante do que o próprio produto, como no caso dos combustíveis 
não poluentes). Diante desse fato, o mercado vem buscando profissionais com um novo perfil, com habilidades, 
posturas, crenças e visões que vão além daquelas ditas no início deste texto. Por isso a necessidade de 
reciclagem e aprimoramento de talentos. 
 
4.3.1 O PERFIL DO GESTOR DE MARKETING 
Um profissional para realizar seu trabalho deve possuir e desenvolver algumas habilidades com eficiência 
e responsabilidade. Vale ressaltar que cada habilidade reflete a crença em conceitos e ações. Essas habilidades 
devem coexistir na personalidade e nas atitudes de um profissional de marketing. Mas caso não sejam 
perceptíveis podem ser desenvolvidas ou aperfeiçoadas. O importante é ter a consciência da necessidade das 
mesmas e praticá-las. 
Algumas habilidades são essenciais, mas acredito que as relacionadas abaixo são de fundamental 
importância para um profissional de marketing: 
• Empreendorismo: Ser empreendedor é experimentar novas ideias para a solução de velhos problemas, 
entendendo sempre o problema como uma oportunidade. É realizar de fato e fazer existir produtos ou 
meios de produção. 
• Criatividade: A criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade provenientes de cada indivíduo. Um 
profissional criativo possui conteúdo e converte facilmente informações em conhecimento, logo, pode 
encontrar soluções criativas para resolver situações, sejam elas problemas ou oportunidades. 
• Competência: Para mobilizar recursos em uma empresa é preciso que o profissional possua uma noção 
lógica de início, meio e fim das atividades para uma melhor coordenação. 
• Liderança: Há vários pontos em comum dentre inúmeras teorias sobre liderança, mas o principal deles é 
o fato de que o líder é autêntico independente da situação em que esteja envolvido. Ele não apenas treina, 
mas desenvolve pessoas com o intuito de detectar talentos e privilegia o trabalho em grupo, mas 
principalmente busca desafios e não tem medo de mudanças. 
• Ética: Ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que se aprende, mas sim uma característica 
individual que deve ser encontrada e lapidada dia-a-dia. 
• Transparência: Ser transparente é acima de tudo ser imparcial diante de várias versões para uma 
mesma situação. O profissional deve saber ser justo e sincero, pois dessa forma riscos são neutralizados 
e a partir daí vínculos de confiança e lealdade têm início. 
• Além de tudo deve atentar-se às mudanças, ter autoconfiança e autocontrole e saber: 
- Ouvir e falar somente o necessário 
- Ampliar seus horizontes, buscando novas experiências que lhe permitam evoluir. 
- Planejar, organizar e delegar; 
- Identificar as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, buscando atendê-los. 
- Definir e priorizar objetivos. 
- Trabalhar em equipe. 
 
4.4 A NOVA VISÃO DO MARKETING 
Como consequência da extensão das funções dos profissionais de marketing, distingue-se hoje o 
marketing estratégico e o marketing operacional.: 
• Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. 
Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do 
preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e 
produção. 
• Marketing Operacional designa as operações de marketing posteriores à produção tais como a 
criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e 
de marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda. 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 14 
4.5 NOVA FORMA DE ORGANIZAÇÃO VOLTADA PARA O CONSUMIDOR 
• Tornaram-se mais flexíveis 
• Enfatizaram parcerias entre firmas 
• Estabeleceram trabalho em grupo entre membros de 
uma organização 
• Estabeleceram trabalho em grupo no 
desenvolvimento tecnológico 
• Deram menor ênfase a contatos formais, avaliação e 
controle de funcionários e gerência. 
 
 
 
 
 
4.6 COMO TRANSFORMAR UMA EMPRESA EM ORIENTADA PARA MARKETING 
Um professor americano, certa vez, fez a seguinte afirmativa: “Muitas empresas de 
fundo de quintal aplicam marketing com maior eficácia do que as grandes empresas.” 
Muitas empresas começam no fundo de quintal e cresceram mesmo sem estarem 
estruturadas para marketing. Não há uma organização por funções, nem por produtos, 
mercados ou combinação. Apenas alguns funcionários reunidos e trabalhando com um 
propósito comum. Se crescerem, é porque estão atendendo as necessidades dos consumidores. 
Portanto, antes mesmo de ter uma estrutura elaborada é necessário que qualquer empresa tenha a 
filosofia do marketing, que é a valorização dos desejos e necessidades dos consumidores. Por isso, para fazer 
uma empresa voltada para o marketing são necessários os seguintes passos: 
a. Convencer a alta administração 
b. Envolver a administração intermediária 
c. Apontar o responsável pela mudança cultural 
d. Treinar todos (com base na filosofia) 
e. Incentivar os resultados (prêmios e reconhecimento) 
f. Acompanhar resultados 
 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 15 
 
 
1. Descreva como deve ser uma organização / um gestor orientado para o Marketing e os possíveis obstáculos 
que normalmente este departamento enfrenta? Justifique a sua resposta. 
 
2. A estrutura de uma organização varia de acordo com o nível de crescimento em que se encontra. Porém, 
quando a empresa é pequena: 
a Contrata-se maior número de funcionários. 
b Distribui-se a delegação da autoridade. 
c O proprietário distancia-se das atividades mais diretas de vendas. 
d As decisões são centralizadas no proprietário. 
e O proprietário preocupa-se cada vez mais com os objetivos da empresa. 
 
3. As decisões de Marketing devem ser tomadas: 
a Pela alta administração 
b Pela administração intermediária 
c Pelo responsável pela mudança cultural 
d Por todos os funcionários sem distinção 
e Pelos funcionários que adotaram o conceito de Marketing 
 
4. Que habilidade acima de tudo, foi necessária ao gestor de Marketing como forma de improviso para se adaptar 
à realidade segundo o trecho abaixo? 
“Todo animal é dotado da capacidade de improvisardiante de situações inusitadas. O ser humano, em razão do 
extraordinário aumento de sua potência cerebral, elevou esta faculdade a níveis admiráveis. Improvisa quando 
quer, quando é contratado para improvisar, improvisa até sem querer. Portanto, é a evolução promovida pela 
espécie humana da inata capacidade animal de engendrar soluções para problemas inéditos. Não é dom, apenas 
uma ferramenta biológica de adaptação.” 
a Criatividade 
b Competência 
c Liderança 
d Ética 
e Transparência 
 
5. Refere-se ao Marketing Estratégico: 
a A produção 
b Expressa as operações implementadas na venda. 
c Demonstra a ação dos vendedores 
d Desenvolvimento de Campanhas publicitárias 
e A escolha do mercado alvo 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 16 
Capítulo 5 - O Comportamento de Consumo 
 
A palavra marketing engloba toda uma ideia de ciclo de mercado. Ou seja, quer dizer o estudo das 
relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e adoção de produtos. Fazer 
marketing é aliar a matemática às reações psicoemocionais de um determinado grupo de indivíduos e aos seus 
hábitos, atitudes e comportamentos peculiares. É entender os hábitos e costumes desse grupo e ter uma 
radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspirações e intenções de vida. É enfim, determinar 
nosso público e mercado-alvo. 
Grandes pensadores da administração mundial entendem que é necessário colocar no cenário da 
comercialização de produtos a figura do consumidor como forte influenciador nas relações de compra e venda. 
Com isso, surgiu a moderna técnica de comercializar produtos. 
 
5.1. O CONCEITO DE MERCADO: 
Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. À medida 
que o número de pessoas e transações de uma sociedade aumenta, o número de comerciantes e mercados 
também aumentam. O que forma o Mercado são pessoas físicas ou jurídicas que compram e vendem produtos ou 
serviços. Se existe oferta e procura é sinal que existe mercado. 
Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, onde compradores e 
vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicação e transporte, um comerciante pode facilmente 
anunciar um produto no horário nobre da televisão, receber pedidos por fax / telefone ou até mesmo via Internet, 
enviar os bens pelo correio, etc.. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra coisa de 
valor. 
 
5.2. OS TIPOS DE MERCADO: 
Quando nos referimos a mercado, podemos enfocar: 
• Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. 
• Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para processamento posterior ou para 
uso em seu processo de produção. 
• Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para revendê-los com lucro. 
• Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e serviços para oferecer serviços 
públicos ou transferir estes bens e serviços para outros que precisam deles. 
• Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores 
e governos. 
• Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam tomar dinheiro emprestado, 
emprestar, poupar ou protegê-lo. 
 
5.3 O MERCADO CONSUMIDOR: 
O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de educação, pelo padrão de 
mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso identificar as forças ambientais que provocam influências no 
comportamento consumidor, entender este comportamento é a tarefa essencial do administrador de marketing. 
Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os consumidores por meio de 
experiência diária e do contato direto de venda. Mas as empresas e os mercados cresceram, evoluíram e muitos 
profissionais de marketing encarregados das tomadas de decisões perderam o contato direto com seus 
consumidores, valendo-se de técnicas como a pesquisa de mercado para estudá-los, na tentativa de aprender 
mais sobre o seu comportamento. 
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos vários estímulos de 
marketing, as diferentes características dos produtos, preços e apelos de comunicação terão uma grande 
vantagem sobre seus concorrentes, pois poderá identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o 
relacionamento com os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamente a sua ação 
comercial. 
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo processo de decisão de compra 
do consumidor. As características do consumidor incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e 
psicológicos. Embora estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem ser 
levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão dos consumidores. 
 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 17 
5.4. FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE CONSUMO: 
• Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, pois o profissional de marketing 
precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. 
• Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e posições do consumidor, 
podendo afetar as reações dos consumidores. 
• Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como: idade e ciclo de vida, 
ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. 
• Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes. 
 
5.5. CARACTERÍSTICAS DO COMPORTAMENTO DE CONSUMO: 
Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento da tomada de 
decisão de compra, sendo: 
• As forças micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo diminuir sua ação se 
não houver estímulos; 
• O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introdução, crescimento, 
maturidade e declínio); 
• A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser uma compra de alto valor 
ou de baixo valor. 
 
5.6. O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA: 
O processo decisório de compra é constituído por uma série de fases, cuja importância, intensidade e 
duração dependem do tipo de compra que se efetua. O processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes 
papéis que o consumidor assume: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário. 
Saber quem são os principais participantes e os papéis que eles desempenham, ajuda o profissional de 
marketing a aprimorar e adequar o programa de marketing. Ex: Banco do Brasil - Agência para jovens. Nos 
últimos anos, os avanços em informática, comunicação e tecnologia de comunicação, mudaram para sempre o 
mundo e, consequentemente, o comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores; 
houve um aumento extraordinário das opções de produtos; houve mudanças nas proposições de valores e nos 
padrões de demanda; surgimento de novas fontes de vantagem competitiva; privacidade, segurança e 
preocupações éticas; e jurisdição legal incerta. 
Embora os efeitos totais dessas mudanças não venham a ser reconhecidos por algum tempo, as 
circunstâncias forçaram o comércio a avançar, adaptando suas atividades de marketing tanto em nível estratégico 
quanto tático. 
 
5.6.1. ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA: 
Enfatizam que o processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-se, e continua após a 
mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir do momento que o cliente se torna real, ou seja, 
após a compra. 
1º) Reconhecimento do problema; 
2º) Busca de informações; 
3º) Avaliação das alternativas; 
4º) Decisão de compra; 
5º) Comportamento pós-compra.5.7 ATRAÇÃO E RETENÇAO DE CLIENTES 
Além de melhorar suas relações com seus parceiros na cadeia de suprimento, muitas empresas estão se 
concentrando no desenvolvimento de vínculos mais sólidos com seus clientes finais. No passado, muitas 
empresas achavam que seus clientes eram garantidos. Talvez porque eles não tinham muitas alternativas, todos 
os fornecedores eram igualmente deficientes em termos de atendimento e o mercado estava crescendo tão 
rapidamente que a empresa não se preocupava em satisfazer seus clientes. Obviamente, as coisas mudaram. 
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos 
preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por maiôs concorrentes com ofertas iguais ou melhores. 
O desafio, segundo Jeffrey Gitomer, não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O 
desafio é conquistar clientes fiéis. 
 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 18 
5.7.1 MODELO “IDEAL” DE ATENDIMENTO 
Pesquisas recentes realizadas entre pessoas de todo o Brasil apontam para o modelo “ideal” de 
atendimento, mostrado no quadro a seguir: 
M
o
d
e
lo
 i
d
e
a
l 
d
e
 
a
te
n
d
im
e
n
to
 
Fatores fundamentais Sensação a ser passada para o cliente 
Cortesia, simpatia e educação. 
Cumprimento de promessas e ofertas. 
Desburocratização. 
Ele é sempre bem-vindo. 
Seus problemas serão tratados por seres humanos. 
Não está sendo alvo de argumentações falsas. 
O profissional de atendimento O ambiente de atendimento 
Age como empresa e pensa como cliente. 
Conhece bem a empresa, os produtos e serviços que 
oferece. 
Conhece técnicas de relacionamento humano e 
marketing. 
Tem capacidade e autonomia para resolver problemas. 
Trata cada cliente como gostaria de ser tratado. 
Limpo, bem decorado e bem sinalizado. 
Funcional e automatizado. 
Atendentes bem selecionados e treinados. 
Confortável tanto para o cliente quanto para os 
atendentes. 
 
5.7.2 VÍCIOS DO ATENDIMENTO 
A seguir serão apresentados alguns vícios muito comuns no atendimento ao público em todo o Brasil. 
Trata-se de uma síntese dos resultados obtidos a partir de pesquisas realizadas sobre o assunto no país: 
• Caras fechadas ou excesso de informalidade 
• Uso de siglas e gírias 
• Desconhecimento de rotinas/respostas incorretas 
• Filas 
• Formas inadequadas de tratamento 
• Postura gestual inadequada 
• Atendimento telefônico inadequado 
• Falta de feedback aos clientes 
• Falta de atendimento pós-venda 
• Falta de atendimento diferenciado 
• Falta de padronização no atendimento
 
5.7.3 ATRAÇÃO DE CLIENTES 
Empresas em busca do crescimento de seus lucros e de suas vendas devem investir tempo e recursos 
consideráveis na busca por novos clientes. A aquisição de clientes exige técnicas substanciais em geração de 
indicações (ou de leads), qualificação de indicações e conversão dos clientes. Para gerar indicações, a empresa 
desenvolve peças publicitárias e as veicula em meios de comunicação, que alcançarão novos clientes potenciais; 
envia mala direta e faz telefonemas para clientes potenciais; sua equipe de vendas participa de feitas setoriais em 
que pode encontrar novas indicações, e assim por diante. Toda essa atividade produz uma lista de clientes 
possíveis. A tarefa seguinte é verificar quais dos clientes possíveis são efetivamente clientes potenciais, e isso é 
realizado a partir de entrevistas, da verificação de sua situação financeira e assim por diante. Os clientes 
potenciais podem ser classificados como quentes, mornos e frios. A força de vendas entre em contato com os 
clientes potenciais quentes e trabalha para convertê-los, o que envolve a realização de apresentações, respostas 
a objeções e negociação. 
5.7.4 A NECESSIDADE DE RETENÇÃO DE CLIENTES 
Infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, 
em vez de na retenção dos existentes. Tradicionalmente, e ênfase tem sido na realização de vendas, em vez de 
na construção de relacionamentos; em pré-vendas, em vez de na assistência pós-venda. Algumas empresas, 
entretanto, sempre se preocuparam com a fidelidade e a retenção de clientes. Vejamos um exemplo: 
Lexus: Desde o início, a Lexus seleciona revendedores que demonstram um alto grau de 
comprometimento com o atendimento ao cliente e sua satisfação. Ela também dá aos revendedores informações 
sobre quanto exatement6e a retenção de clientes vale em dólares para seus resultados. a empresa construiu um 
modelo que pode ser utilizado parra calcular quanto uma revendedora pode ganhar a mais com a obtenção de 
níveis superiores de recompra e fidelidade de serviço. Um executivo da Lexus disse: “Nossa empresa tem como 
alvo ir além de satisfazer um cliente. Nossa meta é encantar o cliente”. 
A chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes. Um cliente altamente satisfeito: 
• Permanece fiel por mais tempo. 
• Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes. 
• Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos. 
• Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. 
• Oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa. 
• Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas. 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 19 
Dessa maneira, a empresa deve avaliar a satisfação de seus clientes regularmente. A empresa pode 
telefonar para compradores recentes e perguntar se eles estão muito satisfeitos, satisfeitos, indiferentes, 
insatisfeitos e muito insatisfeitos. Ela pode perder até 80% dos clientes muito insatisfeitos, talvez 40% dos 
insatisfeitos, cerca de 20% dos indiferentes e talvez 10% dos satisfeitos. Mas pode perder apenas 1 ou 2% dos 
clientes muito satisfeitos. Moral da história: tente exceder as expectativas dos clientes, não apenas atende-las. 
Algumas empresas pensam estar obtendo uma indicação da satisfação de clientes por meio do registro de 
reclamações de clientes. Mas 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam; muito simplesmente deixam de 
comprar. A melhor coisa que uma empresa tem a fazer é facilitar o processo de reclamações. Formulários de 
sugestões, serviço de discagem direta gratuita e endereços eletrônicos atendam a esse propósito. A 3M Company 
espera que os clientes liguem para fazer sugestões, esclarecer dúvidas e fazer reclamações. Ela alega que mais 
de dois terços de suas ideias para melhorias de produtos vêm a partir de reclamações de clientes. Entretanto, 
ouvir não é o bastante, a empresa deve reagir às reclamações rápida e construtivamente: 
“De todos os clientes que registram uma reclamação, entre 54 e 70% voltarão a fazer negócios com a 
empresa se suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95%, se os clientes sentirem 
que a reclamação foi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram junto a uma organização e tiveram suas 
queixas satisfatoriamente resolvidas falam a uma média de cinco outras pessoas a respeito do bom atendimento 
que receberam”. 
Como clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma empresa, esta não se deve 
arriscar a perder um cliente por desconsiderar uma queixa ou discutir uma pequena quantia. A IBM exige que os 
vendedores escrevam um relatório completo sobre cada cliente perdido, apontando as providências tomadas para 
restaurar a satisfação. Reconquistar clientes perdidos é uma importante atividade de marketing, e frequentemente 
custa menos que atrair novos clientes. 
Uma empresa há muito tempo reconhecida pela sua ênfase em satisfação de clientes é a L.L. Bean, Inc., 
que vende vestuário equipamentos para esporte por catálogo e reembolso postal. A L.L. Bean mesclou 
cuidadosamente seus programas de marketing interno e externo. Aseus clientes oferece o seguinte: 
 
Garantia 100% 
Todos os nossos produtos vêm com a garantia de oferecer 100% de satisfação de todas as maneiras. 
Devolva qualquer coisa que tenham comprado de nós, caso se prove o contrário. Nos a substituiremos, 
reembolsaremos o valor pago ou lançaremos um crédito em seu nome, o que preferir. Não queremos que você 
tenha qualquer coisa da L.L. Bean que não seja totalmente satisfatória. 
 
Para motivar seus funcionários a atender bem aos clientes, a empresa ostenta o cartaz a seguir de 
maneira destacada em seus escritórios: 
 
O que é um Cliente? Um cliente é a pessoa mais importante do mundo neste escritório... quer ele se 
comunique pessoalmente ou por carta. 
Um cliente não depende de nós... nós dependemos dele. Um cliente não interrompe nosso trabalho... é a 
finalidade dele. Não estamos fazendo um favor ao servi-lo... este está nos fazendo um favor dando a nós a 
oportunidade de fazê-lo. Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma 
discussão com um Cliente. Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles 
de maneira lucrativa para ele e para nós. 
 
Atualmente, cada vez mais empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter clientes 
existentes. Eis alguns fatos interessantes que dizem respeito à retenção de clientes: 
• A aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em 
satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande esforço para induzir clientes 
satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais. 
• As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano. 
• Uma redução de 5% no índice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85%, 
dependendo do setor. 
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente retido. 
 
5.8 SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES 
Atualmente há uma valorização maior do consumidor no processo de comercialização. Isto se deve em 
parte, à grande divulgação das técnicas de qualidade total que se iniciam com o atendimento das expectativas dos 
consumidores. Também há uma maior valorização o consumidor devido à concorrência acirrada encontrada em 
certos mercados. Além disso, com acesso ao consumo, os clientes estão tornando-se mais exigentes e 
procurando maior atenção por parte dos comerciantes. 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 20 
Apesar desta orientação ao consumidor ter sido iniciada em práticas mercadológicas, hoje em dia são 
vários os setores que reconhecem a importância dos consumidores em suas atividades, seja em produção, RH, 
finanças, administração etc. 
Porém o que se percebe é que o discurso pode ser intenso, mas a aplicação prática não. São poucas as 
empresas que realmente aplicam uma orientação verdadeira aos clientes. Muitos alegam que a dificuldade de 
implantação desta filosofia é que o elemento humano, o lado pessoal de qualquer técnica administrativa, esbarra 
em fatores culturais. O brasileiro, por exemplo, não tem a cultura de servir; a incapacidade dos prestadores de 
serviços deve-se à falta de educação e aos baixos salários. No entanto, colocações deste tipo servem muito mais 
para justificar fracassos do que buscar caminhos para atingir os objetivos. O que fazer? 
Em primeiro lugar é certo que se deve considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos 
consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamenta. Se não houver 
uma internalização da filosofia Poe parte dos funcionários, com certeza não haverá condições para satisfazer 
consumidores. Apenas transmitir regras, sem que os funcionários estejam convencidos de agradar o cliente, não 
surte efeito. Na primeira oportunidade, negligenciarão os clientes. 
A solução é dar treinamento em todos os níveis, usando a comunicação adequada. Persuadir os 
funcionários e gratificá-los pelos resultados alcançados tem sido a prática mais comum nas empresas. Há a 
necessidade de saber a respeito dos consumidores: o que valorizam e o que querem em determinados momentos. 
Para isso, os mercadólogos podem fazer uma pesquisa, visando ao melhor conhecimento de seus consumidores. 
(* Veja o Teste: Você Conhece Seu Público?) 
 
5.9 COMO AVALIAR A SATISFAÇÃO 
Há várias maneiras de avaliar o nível de satisfação dos clientes de uma empresa. No entanto, a que 
sugerimos, e que tem maior aceitação por parte dos empresários é a avaliação periódica do nível de satisfação 
dos clientes através de um questionário. Este questionário pode ser bastantes variável. A empresa deve adaptar 
as perguntas às necessidades de cada situação. O importante é que tenha uma coluna para o item avaliado, outra 
a ordem de importância e outra para a avaliação final dada pelo cliente que já tenha experimentado o serviço. 
(*Veja o questionário de Avaliação de satisfação divulgado na Folha de S. Paulo na página que consta após Teste: 
Você Conhece Seu Público?). 
 
TESTE: VOCÊ CONHECE SEU PÚBLICO? 
Milhares de empresas fecham suas portas, anualmente, porque não conseguem colocar seus produtos no 
mercado. Muitas vezes, o motivo dessa dificuldade é o desconhecimento de seus consumidores: quem são, onde 
moram, o que compram, em que quantidade e quanto tempo demoram para repetir a compra. 
O empresário moderno, portanto, tem obrigação de conhecer os fatores que influenciam sua clientela, 
para sobreviver num mercado cada vez mais competitivo e complexo – sujeito a oscilações de preços e 
modismos. 
O teste que segue vai ajudá-lo a avaliar seu grau de conhecimento do mercado e do público consumidor. 
Ao ler as afirmativas, marque-as com um V, se forem verdadeiras de seu ponto de vista de empresário; com um F 
se não coincidem com o que você faz ou acreditar; com um A, se às vezes correspondem à política de sua 
empresa; e com um N, se não souber responder. 
1. Um empresário conhece seu público consumidor quando, por exemplo, sabe que este é formado por pessoas 
de ambos os sexos, de 10 a 60 anos, de todas as faixas de renda e das mais diversas profissões. ( ) 
2. Quando há uma duvida importante na administração do negócio – por exemplo, quanto a mostrar ou omitir os 
preços das mercadorias na vitrine de uma loja -, é preciso fazer imediatamente uma pesquisa, para decidir com 
base em seus resultados. ( ) 
3. Uma empresa que vende produtos exclusivos, e que tem clientela mais ou menos certa, não precisa fazer 
propaganda ou promoção do negócio. ( ) 
4. Embora o mercado continue aquecido, as vendas da empresa diminuíram nos últimos três meses. Isso não 
deve preocupar o empresário, se ele considera que a imagem de seu negócio continua excelente junto ao 
consumidor. ( ) 
5. É importante manter um cadastro atualizado dos clientes da empresa, para poder saber, entre outras coisas, 
endereço, sexo, renda familiar, profissão, data de aniversário e da última compra de cada consumidor na empresa. 
( ) 
6. Ao fazer propaganda, institucional ou promocional, o empresário não deve se orientar pelos preços mais 
baratos. Deve escolher as peças publicitárias e os veículos de divulgação mais adequados ao segmento de 
mercado que quer atingir. ( ) 
Administração e Marketing 
 
___________________________________________________________________________________________ 
 21 
7. Apesar de alguns fracassos do Plano Real e da crise econômica, a empresa acha que o comportamento básico 
do consumidor brasileiro não mudou nos últimos três anos. Portanto, não faz sentido mudar métodos de venda 
que bem antes disso já vinham dando certo. ( ) 
8. É vantajoso ser pequeno, porque assim é possível atender a clientela de forma personalizada, o que garante 
sua felicidade à empresa. ( ) 
9. A empresa não precisa levar os concorrentes muito em conta quando estes não têm grande influência sobre as 
vendas. ( ) 
10. Os preços