Marketing de Serviços; Os 7P's dos Serviços; Propaganda; Publicidade; Relações Públicas; Comunicação; Promoção; Desconto;.... (Administração e Empreendedorismo - 03)

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Marketing de Serviços 
 
 
 “Serviço é qualquer ato ou desempenho que 
uma parte possa oferecer a outra e que seja 
essencialmente intangível e não resulte na 
propriedade de nada. Sua produção pode ou 
não estar vinculada a um produto físico.” 
 
 
(KOTLER, 1998) 
 
Serviços 
 
Serviços não podem ser “pegados”, não 
têm cor, cheiro ou gosto, não se separam 
dos seus prestadores, são consumidos ao 
mesmo tempo em que são adquiridos e 
não podem ser estocados. 
3.3 – O consumidor de 
serviços 
 
 
Os profissionais de marketing precisam 
entender os chamados processos mentais 
do consumidor de serviços para atendê-los 
de forma a satisfazer suas necessidades e 
encantá-los de forma que os mesmos se 
tornem fiéis às suas empresas. 
 
 
 
Os 7 Ps dos Serviços 
 Produto (Serviço) 
 Preço 
 Promoção 
 Praça 
 Pessoas (inseparabilidade) 
 Presença (intangibilidade e perecibilidade) 
 Processo (variabilidade) 
Serviços 
Inseparabilidade 
 
Os serviços não 
podem ser separa- 
dos dos prestadores 
Perecibilidade 
 
Os serviços não 
podem ser arma- 
zenados para 
 uso ou venda 
 posterior 
Intangibilidade 
 
Os serviços não 
podem ser 
vistos, provados, 
 sentidos, ouvidos 
 ou cheirados 
 antes da compra 
Variabilidade 
 
Qualidade dos ser- 
viços depende 
 de quem presta, 
 quando, onde 
 e como 
Serviços 
Inseparabilidade 
 
Aumentar a 
produtividade 
das prestadoras 
Perecibilidade 
 
Equilibrar a 
oferta e a 
demanda 
Intangibilidade 
 
Usar artifícios 
para torná-lo 
 tangível 
Variabilidade 
 
Padronizar 
Treinar pessoal 
Controle de 
satisfação 
Fatores Determinantes 
da Qualidade dos Serviços 
Em ordem de importância: 
 
 Confiabilidade (confiança no prestador) 
 Capacidade de resposta (agilidade) 
 Segurança dos funcionários 
 Empatia com o consumidor 
 Itens tangíveis (aparência das instalações físicas, equipamentos, 
funcionários e materiais de apoio) 
 
(Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985) 
Qualidade em serviços 
 Acesso: se você quer oferecer seu serviço o cliente 
deve achá-lo sem dificuldade e pelo meio mais 
conveniente. 
 
 Comunicação: expresse idéias claras e objetivas: o 
que você oferece, onde, como, por quanto, o que o 
diferencia dos demais. 
 
 Competência: se for para oferecer um serviço igual 
ou pior do que os de seus concorrentes melhor ficar 
em casa. Procure sempre ser o melhor. 
 
Espelhe-se nos melhores da sua área. 
1Qualidade em serviços 
 Cortesia: Ofereça simpatia, cortesia, boa educação 
e bom humor. 
 
 Confiança: Você é a sua palavra, Prometeu deve 
cumprir.Os clientes têm que perceber ao final ou 
durante o serviço que o que foi prometido foi 
cumprido. 
 
 Rapidez: Se você não pode atender as expectativas 
de seu cliente, bye-bye. Seja eficaz e rápido. 
Produtividade em Serviços 
 Padronize os serviços: reduza as variações dos serviços 
prestados para simplificar processos e ganhar com a 
especialização. 
 
 Industrialize os serviços: os serviços podem ser analisados e 
decompostos em etapas mais simples e de mais fácil controle. 
 
 
 Aumente o preço nos picos de consumo para desestimular 
a demanda 
 
 Dê descontos na baixa demanda para estimular a demanda 
Produtividade em serviços 
Melhore a seleção e treinamento para padronizar os 
serviços prestados: 
 
é comum profissionais liberais contratarem seus 
assistentes pensando mais no custo de ter uma 
pessoa trabalhando com ele. 
 
O que não se percebe é que os assistentes são a 
primeira cara do seu serviço para o cliente. 
 
Vale a pena investir tempo e as vezes nem muito 
dinheiro para dar treinamento aos profissionais que 
vão ajudar o seu negócio a decolar. 
O segredo do marketing de 
serviços 
 
 Clientes não compram serviços... 
 
 Clientes compram soluções de 
problemas, necessidades e desejos. 
Foco no cliente 
 A satisfação do cliente constitui, antes 
de tudo, um estado de espírito e de 
ação... Uma obsessão de cada 
momento de cada dia. 
Clientes 
 
 O paciente que reclama AMA VOCÊ pois 
dá oportunidade para que você se 
desculpe e corrija o erro. 
 
 Mas como você ficará sabendo como 
estão as coisas se você não monitora? 
As Etapas do Processo de Decisão de 
Compra 
Reconhecimento 
do problema 
Busca de 
informações 
Avaliação de 
alternativas 
Consumo 
Comportamento 
pós-compra 
Pré-compra 
Pós-compra 
Cenário 
Funcionários Clientes 
temperatura 
ruído 
música 
cheiro 
cor 
layout 
móveis 
equipamentos 
decoração 
O cenário como fonte de 
diferenciação 
 Funcionários bem vestidos são percebidos 
como mais inteligentes e capazes. 
 
 Instalações bem projetadas são identificadas 
com qualidade na prestação de serviços. 
 
 Contudo, um cenário elaborado demais pode 
afastar clientes, dependendo do público-alvo. 
 
O cenário como fonte de 
diferenciação 
 O cenário influencia as atitudes e 
desempenho dos funcionários: 
iluminação, temperatura, ruído, cor, 
mobiliário. 
 
 As condições do ambiente devem ser 
estabelecidas de acordo com o público-
alvo. 
 
 
 
 A utilização correta de estratégias de 
marketing, o cuidado com os 
componentes do “cenário” podem 
possibilitar melhores resultados 
financeiros. 
 
Marketing não é Propaganda 
 Marketing é uma ciência que permite 
melhor resultado financeiro, qualidade de 
vida e prestígio social. 
 
 Se o marketing fosse uma árvore a 
propaganda seria a folha desta árvore. 
 
 A propaganda é apenas uma das inúmeras 
ferramentas do marketing. 
Composto de comunicação 
Propaganda 
É a divulgação de determinado produto ou serviço na mídia 
e veículos selecionados. Normalmente é feito por uma 
agência de propaganda. 
 
Marketing direto 
Através de mala direta(correio), telefone, e-mail e outros. 
A divulgação do produto ou serviço chega até o cliente. 
 
Promoção de vendas 
Tudo aquilo que pode levar o consumidor a experimentar 
o produto. 
Composto de comunicação 
Relações públicas 
Tudo aquilo que pode ser feito para promover a 
imagem de uma empresa ou de um produto 
mediante midia gratuita. A mensagem tem que ter 
peso de notícia. 
 
Venda pessoal 
É a venda interativa, cara a cara. Toda e qualquer ação 
em que haja interação entre o consumidor potencial 
e o vendedor com o objetivo de concretizar a venda. 
 Marketing: pensam que é propaganda. 
 Propaganda: pensam que é publicidade. 
 Publicidade: pensam que é relações públicas. 
 Relações públicas: pensam que é comunicação. 
 Comunicação: pensam que é merchandising. 
 Merchandising: pensam que é promoção. 
 Promoção: pensam que é desconto. 
 
OS SETE PECADOS CONCEITUAIS EM 
MARKETING 
Um processo social e administrativo pelo qual 
indivíduos e grupos obtém o que necessitam 
e desejam, através da criação, troca de 
produtos e valores. 
Marketing 
Propaganda 
Qualquer forma de apresentação e 
promoção impessoal de idéias, 
produtos ou serviços, realizada por 
um patrocinador identificado. 
 É uma comunicação paga com 
intenção de divulgar produtos ou 
serviços. 
 
 
Publicidade 
É uma estratégia de comunicação com função 
de criar fatos, provocar notícias e 
desenvolver a formação institucional da 
empresa. 
São atividades para promover uma empresa 
ou profissional, seus produtos e serviços, 
pela inserção de notícias gratuitas na 
imprensa. 
Relações PúblicasObtenção de publicidade favorável, criando 
uma imagem corporativa, controlando de 
forma a afastar eventos desfavoráveis e 
promovendo os favoráveis. 
 
É a busca de publicidade positiva pelo 
relacionamento com os possíveis 
clientes. 
Comunicação 
Em marketing são as ferramentas utilizadas 
para divulgar produtos ou serviços e criar 
imagem de marca ou institucional. 
 
São estratégias para transmissão de 
informações claras e coordenadas, feitas 
no objetivo de provocar a compra ou 
conquista do cliente. 
Merchandising 
Atividade mercadológica que busca 
conduzir os bens através dos canais de 
distribuição. 
 
É a ação de valorização do produto ou 
serviço no lugar em que ele é procurado, 
destacando-o dos concorrentes através 
de algum tipo de apresentação. 
Promoção 
Atividade projetada para estimular o 
consumidor no seu impulso de compra 
num determinado tempo. 
 
É um incentivo de curto prazo divulgado 
para encorajar a compra ou venda de um 
produto ou serviço, num momento 
pretendido. 
Desconto 
Redução de preço com o objetivo de 
aumentar a compra ou atrativo à sua 
decisão em um momento específico. 
 
É uma forma de motivar clientes a 
optarem por um determinado produto 
ou serviço, num período fixo de 
conveniência para quem o oferece.