Trabalho de DNP - Análise das estratégias de marketing das indústrias de processamento de

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Análise das estratégias de marketing das indústrias de processamento de
amendoim da região de Tupã-SP
Desenvolvido por: JOÃO GUILHERME DE CAMARGO FERRAZ MACHADO;
UNESP - TUPÃ - SP – BRASIL
Apresentado no XLIV CONGRESSO DA SOBER
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A cultura do amendoim já teve uma posição de destaque no cenário agrícola brasileiro, sendo uma das principais matérias-primas da fabricação de óleo comestível.
Estado de São Paulo, nas últimas cinco safras, foi responsável por mais de 80% da produção.
O levantamento do valor da produção agropecuária do EDR-Tupã revela que a cultura do amendoim é a quarta atividade mais importante nessa micro-região.
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Analisar estratégias de marketing das indústrias de processamento de amendoim na região de Tupã-SP.
 Melhoria na competitividade do setor e de toda a cadeia produtiva.
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A cadeia produtiva do amendoim é composta pela indústria de insumos, produção agrícola, indústria processadora, distribuição (atacado e varejo) e consumidores finais.
O processamento de amendoim consiste em duas etapas, o processamento primário e o processamento secundário.
Incertezas: sazonalidade (ou oscilação) de preços, ausência de contratos e comportamentos oportunistas => entraves para a competitividade da cadeia produtiva do amendoim.
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Pressionada por esses fatores há tendência de consumo mais popular centrado nas periferias dos grandes centros.
Investimento na apresentação dos produtos e nas embalagens.
Relevância que todas as decisões de marketing estejam apoiadas nas premissas do mercado.
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Tendência do consumidor em adotar uma postura mais consciente em relação aos produtos que adquire;
Tem demonstrado interesse nos atributos nutricionais e na utilização de 	técnicas
 ou manejo sem a utilização 
 de agrotóxicos.
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Elementos do composto mercadológico na indústria de alimentos são inúmeros e podem influenciar na decisão de compra do produto e na satisfação de seus consumidores => formas de apresentação do produto (aspecto físico, características nutricionais e organolépticas, finalidades, tipo de embalagem e apresentação visual, garantias, marcas e logotipo).
Preços variam conforme a região onde o produto é distribuído, com a possibilidade de descontos para determinadas quantidades adquiridas ou freqüência e fidelidade de compra.
Distribuição => venda direta ao consumidor até varejistas, revendedores ou distribuidores, nas suas mais variadas formas
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A demanda por produtos à base de amendoim é sazonal => pico entre os meses de junho e julho.
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Nesse período, o consumo de amendoim, seja in natura, torrado, moído, na forma de doces como paçoca e pé-de-moleque ou como “snack”, aumenta entre 30 e 40%.
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Busca incluir novos produtos à base de amendoim;
Criação de embalagens individuais e mais
atrativas para os doces;
Embora o processo de melhoria da qualidade do produto já estivesse ocorrendo, o mesmo foi muito acelerado pelo episódio da aflatoxina.
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Ações do Pró-Amendoim, um programa de auto-regulamentação lançado pela ABICAB e um grupo de associados do setor, no sentido de melhorar a qualidade do produto in natura e industrializado;
a ABICAB lançou, em 2002, um Selo de Qualidade, credenciando seu uso pelas nove empresas associadas ao Programa Pró-Amendoim => estabelecerinformação visual de que aquele produto foi industrializado segundo um rígido controle de qualidade e que é seguro.
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Mercado de amendoins => grande variedade de produtos;
Aprimorar as estratégias referentes ao composto mercadológico, inclui questões relacionadas ao produto, preço, distribuição, promoção e vendas.
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Método de estudo multicasos.
Permite uma maior abrangência dos resultados, ultrapassando os limites da unicidade dos dados de uma empresa, além de obter evidências inseridas em diferentes contextos, tornando a pesquisa mais robusta.
Na coleta de dados foram utilizadas entrevistas semi-estruturadas, aplicadas às indústrias de alimentos que utilizam o amendoim como matéria-prima ou o comercializam como produto final.
 Questionários foram aplicados junto às indústrias instaladas dentro dos limites dos EDR´s de Tupã e de Marília.
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Os resultados apresentados nessa seção foram obtidos por meio de quatro estudos de caso, realizados em empresas localizadas nos EDRs de Tupã e Marília. As empresas foram identificadas por letras, com o objetivo de preservar o sigilo das informações prestadas.
 
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De uma forma geral, as empresas do setor comercializam, além do amendoim e suas variedades, salgadinhos de trigo e doces do tipo goma.
Uma possível explicação para essa tendência de diversificação pode ser o fato de esses produtos constituírem uma forma de minimizar os efeitos da sazonalidade, presente no mercado dos produtos à base de amendoim.
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Basicamente é possível distinguir dois segmentos bem distintos no mercado de atuação de uma das empresas: o mercado de produtos populares, com produtos básicos tradicionais e uma concorrência baseada em preço, e um mercado de produtos premium, agregando maior valor ao produto.
Outra empresa, apesar de não saber definir seu posicionamento, apresenta uma clara tendência para dois segmentos específicos: baixa renda e infantil. No primeiro caso, o preço é uma estratégia muito utilizada para aumentar a fatia de mercado, enquanto que no segundo caso, as cores da embalagem e o símbolo (mascote) do produto possuem um apelo infantil de muito destaque.
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A segmentação de mercado de outra empresa se dá pelas variáveis geográfica,demográfica (público infantil). O foco dessa empresa também inclui as classes C, D e E,que consomem doces em unidades.
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Diante desses fatos, é possível observar que as empresas do setor não diferem muito em relação às variáveis de segmentação e ao público-alvo, independente do porte das mesmas. Parece ser consenso dessas empresas que as camadas menos favorecidas economicamente se rendem mais a esse tipo de doce, enquanto que as classes mais favorecidas preferem doces diferenciados e de maior valor agregado.
Apesar de não estar claro para as empresas o que o consumidor final realmente deseja, algumas empresas investem na oportunidade de oferecer produtos diferenciados,ainda que de forma tímida. Essas empresas acreditam na existência de uma disposição dos consumidores em pagar mais por um produto de melhor qualidade, e por isso têm investido em um novo segmento para seus produtos, o chamado segmento premium, com embalagens diferenciadas e um produto superior.
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As empresas que atuam no segmento de doces mantêm um mix de produtos variados e convivem com uma grande concorrência, pressionadas pela grande oferta de produtos substitutos.
Recentemente pode ser observada uma tendência em direção a pontos mais nobres e ao auto-serviço, devido aos investimentos recentes da indústria na modernização de apresentações e embalagens.
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A embalagem pode ser um componente importante na estratégia de produto da empresa. Observa-se como tendência para o setor, a utilização de embalagens de tamanhos variados, priorizando aquelas de menor quantidade, que facilita o consumo imediato do produto.
Além da embalagem, outra estratégia de produto identificada nas indústrias de amendoim da região de Tupã-SP, se referem ao uso da marca.
A decisão de adotar selos e certificados de qualidade constitui outra estratégia relacionada ao produto.
A estratégia de diferenciação de produtos é utilizada pelas empresas para desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente, visando distinguir seu produto dos produtos concorrentes. Sua utilização inclui o desenvolvimento de inovações de produto e melhorias nos atributos (novas características).
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Os produtos derivados do amendoim focam o consumo mais popular, localizado nas periferias
dos grandes centros e principalmente nos mercados do Norte e do Nordeste. Essa situação reflete diretamente nas estratégias de estabelecimento de preços por parte das indústrias, que em geral se baseiam no mercado e na concorrência, adequando seus custos de produção para que sejam mantidas as margens de lucro.
Uma alternativa para esse gargalo encontra-se na diferenciação de produtos, com um posicionamento diferenciado na mente do consumidor.
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No que diz respeito às estratégias de preço praticadas no lançamento de novos produtos, observa-se que as decisões refletem o porte da empresa e, muitas vezes, a limitação financeira das mesmas. As empresas, de um modo geral, focam o baixo preço (penetração), dado o mercado em que atuam, porém variam entre uma maior ou menor taxa de promoção. 
Também é importante destacar que a prática de preços geográficos inclui as modificações realizadas pelas empresas nos produtos, para atender demandas regionais, gerando custos que alteram os preços entre as regiões.
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Estas empresas mantêm certa distância da mídia eletrônica, justificada, pelas vendas estáveis, devido ao fato de os doces caseiros terem um mercado cativo por causa da tradição. 
As 4 empresas possuem estratégias de comunicação semelhantes, independentemente de seu porte.
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O foco no atacado influencia diretamente as ações de propaganda das empresas.
Apresenta pouca ou nenhuma propaganda: 
 Revistas para o público em geral;
 Televisão ou rádio.
Uma das empresas utiliza o meio impresso para a veiculação de propagandas, com anúncios voltados para o mercado nacional e internacional;
Iniciativas recentes. 
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A indústria de doces e derivados de amendoim vem investindo:
Equipamentos modernos;
Melhoria de qualidade;
Higiêne;
Desenvolvimento de embalagens alternativas;
Buscar novos canais de venda. 
Venda direta para atacadistas;
Aos poucos o auto-serviço vem se firmando como alternativa de venda para as empresas do setor.
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Principais estratégias de distribuição utilizadas
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As empresas apresentam certo distanciamento do consumidor final.
As pesquisas realizadas com maior frequência são as análises comparativas de preços dos concorrentes. 
As empresas justificam a não realização de pesquisas de mercado pelo:
Alto custo;
Por focar no atacado. 
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Apesar do ambiente propício para o aumento da competitividade das indústrias processadoras de amendoim na região de Tupã – SP, as estratégias de mercado sofrem pouca variação. 
Duas são as instituições que contribuem para o crescimento das vendas na região: 
ADIMA 
ABICAB 
 As empresas ainda se mantém muito distante dos consumidores finais, por isso elas desconhecem as necessidades e hábitos dos consumidores finais. 
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Para que as empresas se tornem mais competitivas é necessário: 
Desenvolver produtos diferenciados; 
Preços superiores para mercados diferenciados; 
Desenvolver canais de distribuição que sejam compatíveis com o novo produto; 
Obter melhor comunicação com esses canais; 
Fazer pesquisas dirigidas ao publico para conhecer melhor suas necessidades. 
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Para conseguir atingir essas estratégias, é necessário: 
A ABICAB junto com as empresas se unem para fortalecer a imagem da instituição e do selo de qualidade;
Maior pesquisa de mercado para obter informações direto com o consumidor; 
Promover o amendoim, destacando seus benefícios; 
Tornar esse produto mais conhecido pelos consumidores; 
Mostrar ao consumidor a importância nutricional do amendoim na dieta; 
Tornar o produto mais acessível ao consumidor, como varejo, lojas de conveniências, supermercados, padarias; 
Disponibilizar o produto em embalagens que atenda aos vários tipos de consumidores. 
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