TEMA 2 História e importância do marketing

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História e importância do marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, abordaremos a história do marketing, desde seu princípio, no século XIX, até os 
dias atuais. Também veremos a importância do marketing nas organizações contemporâneas. Além 
disso, compreenderemos a capacidade do marketing de fornecer meios para entendermos o mer-
cado e estipularmos estratégias para que um produto ou serviço seja percebido pelos consumidores. 
Com este conteúdo, você será capaz de:
Objetivos de Aprendizagem
 • identificar a evolução do conceito de marketing;
 • identificar as vantagens da implantação do marketing nas organizações.
1.1 História do marketing
1.1.1 Os primórdios do marketing
Na segunda metade do século XIX, a Europa passava por grandes modificações. A Revolução 
Industrial, que por um lado baixou drasticamente o custo dos produtos, por outro levou muitos 
artesãos ao desemprego. Entenda que um mercado com desempregados não cresce, não há con-
sumidores e, consequentemente, não há consumo.
Durante esse período, o marketing estava vinculado à economia e à administração, sendo 
focado na melhoria da produção e da distribuição. O objetivo era o lucro, e os consumidores não 
tinham opções ou condições de barganha, aceitando, portanto, as condições dos fabricantes. 
SAIbA mAIS!
Em 1450, Gutenberg desenvolveu a prensa tipográfica e iniciou a era da 
reprodutibilidade técnica. Essa inovação permitiu que as teorias de Newton e 
Darwin, entre outros cientistas, atingissem um público maior. O marco que deu início 
à Revolução Industrial foi a máquina a vapor de Fulton, bem como a fabricação 
mecanizada do sabão em barra, na segunda metade do século XIX.
Figura 1 – Locomotiva a vapor.
Fonte: Paul Dempsey/Shutterstock.com
1.1.2 A Primeira metade do século XX
Com o fim da Segunda Guerra Mundial, as indústrias e tecnologias que estavam à disposição 
do esforço armado voltaram-se para os consumidores. Com uma economia forte, os Estados Uni-
dos passaram a ser os principais consumidores de bens e serviços do mundo. A Europa, durante 
o pós-guerra, passou por um período de reconstrução e de fortalecimento da sua economia, tam-
bém consolidando-se como mercado consumidor.
Tenha em mente que é nesse período que a concorrência foi ampliada e os produtos tornam-
se diversificados em formatos e modelos. Teve início o uso dos meios de comunicação de massa, 
como o jornal, o rádio, o outdoor, o cinema e, principalmente, a televisão, para apresentar, informar 
e sugerir comportamentos de consumo. O foco desse período foi a venda, assim como a especiali-
zação dos canais de distribuição. Surgiram os primeiros estudos envolvendo a psicologia e teorias 
sobre o varejo, mas ainda não era utilizado o termo “marketing”. O conceito que prevalecia aqui 
era o de facilitar trocas.
FIque AtentO!
A indústria do cigarro usou o cinema e os atores durante esse período para mudar 
o hábito das pessoas, sugerindo uma imagem de status, bem de elegância em rela-
ção às pessoas que fumavam.
Figura 2–Clint Eastwood fuma no cinema.
Fonte: s_bukley/Shutterstock.com
1.1.3 Segunda metade do século XX
Saiba que em 1954, Peter Drucker lançou o livro “A Prática da Administração” (DRUCKER, 
1998), sugerindo que o marketing é uma “força poderosa” dentro das organizações. A partir dessa 
importante publicação, estabeleceu-se o marketing moderno.
SAIbA mAIS!
Um dos “pais” do marketing, junto com Phillip Kotler, é Peter Drucker. Leia o livro 
“Peter Drucker: O essencial sobre a vida e a obra do homem que inventou a gestão”, 
disponibilizado em: <https://books.google.com.br/books?id=a-8F0Esf04QC&pg=P
A186&lpg=PA186&dq=Peter+Drucker&source=bl&ots=2ptdp51xBr&sig=f5NiHx9D
OMPqJCl24X_eqMBRWx8&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwiI88qU44TOAhUBIZAKH
ZyoBZE4HhDoAQhDMAY#v=onepage&q&f=false>.
Um dos conceitos mais aceitos para o marketing é o de “atividades sistemáticas de uma 
organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, 
visando benefícios específicos” (RICHERS, 2001, p. 17). Foi nesse período que o Marketing Mix 
se fortaleceu. São desenvolvidos os 4 P’s, uma estrutura capaz de identificar e ajustar produtos e 
serviços: Produto; Preço; Praça; e Promoção. 
exemplO
A geração nascida após o fim da Segunda Guerra nos Estados Unidos foi chamada 
de Baby Boomers (ou bebês da explosão), pois estava acostumada à fartura. Esse 
tipo de segmentação continua sendo adotado, principalmente no novo milênio, 
como as gerações X e Y.
1.1.4 Perspectivas tecno-ecológicas
Aqui, nos deteremos sobre a perspectiva tecno-ecológicas. Primeiro, devemos considerar 
que o desenvolvimento tecnológico vai continuar e fará cada vez mais parte da vida do consumi-
dor. Em segundo lugar, a preocupação ecológica, e não apenas ambiental, continuará nas relações 
pessoais, no consumo consciente, na sustentabilidade como preocupações.
Dentro dessas perspectivas, considere que uma empresa que pretende se estabelecer no 
mercado deve ter ciência da concorrência acirrada, das exigências do consumidor, mas também 
participar ativamente de causas coletivas, posicionando-se claramente frente a questões sérias 
que envolvem todos os humanos. 
Hoje, devemos estar prontos a nos adaptarmos com rapidez às mudanças e usar a tecno-
logia como ferramenta auxiliar na pesquisa sobre os hábitos do consumidor. Por fim, devemos 
considerar o marketing digital, o inbound marketing, como forte componente na seleção das estra-
tégias e táticas destinadas a divulgar um produto ou serviço.
FIque AtentO!
Até o fim da Segunda Guerra, o Brasil era um pais predominantemente agrícola, 
com uma economia voltada à exportação de matéria-prima. As modernizações fei-
tas a partir de 1950, com os investimentos em industrialização, começaram uma 
economia de mercado. As empresas multinacionais trouxeram suas marcas e, com 
elas, as estratégias de marketing associadas.
1.2 A importância do marketing
O marketing é tão importante que Kotler (2000, p. 30) afirmou: “a meta do marketing contem-
porâneo é conhecer tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte às suas necessidades 
em um nível tão profundo que se venda por si só”. Apoiado nesse conceito, é recomendável que 
se avalie cada um os itens relacionados a seguir no desenvolvimento de um produto, serviço ou 
campanha. Deixar de avaliar uma dessas questões pode enfraquecer a estratégia de marketing.
FIque AtentO!
O marketing moderno preocupa-se com a satisfação do consumidor. O cliente sa-
tisfeito é fiel, compra com frequência e dá depoimentos positivos sobre a marca, 
produtos ou serviços.
1.2.1 Mix de Marketing
Estrutura a organização do produtos ou serviços, maximiza as atividades, minimiza os recur-
sos e prevê mudanças no mercado. Essa combinação de atividades é dividida nos 4 P’s menciona-
dos anteriormente. A administração adequada desse mix pode levar a uma vantagem competitiva 
sobre os concorrentes, gerando melhores resultados comerciais.
1.2.2 Consumidor
Consumidor, ou cliente, é aquele que, através de um processo de trocas, adquire ou usa um 
produto ou serviço. Sabemos que cada pessoa é diferente, portanto, conhecer o consumidor é 
garantir que seu produto ou serviço seja aceito.
O consumidor moderno não compra mais produtos sem qualidade, serviços ineficazes, com 
preço alto e sem garantias. Ele sabe que seu potencial de consumo é disputado entre as empresas 
e se aproveita dessa disputa para conseguir o melhor para si. Assim, conhecer o consumidor é de 
suma importância para o marketing com estratégias bem definidas.
1.2.3 A concorrência
Cada novo produto ou serviço lançado tem que incorporar melhorias com relação a versões 
anteriores e levar diferenciais que possam ser percebidos pelos consumidores. Acompanhar as 
atividades do concorrente faz parte do conjunto de informações necessárias para adefinição de 
estratégias de sucesso.
1.2.4 Mídia
Aliada de todas as épocas, a mídia sempre esteve presente. No século XIX com as placas, 
identificando o tipo do negócio, e o jornal. No século XX, primeiro com o cinema e o rádio, e depois 
com a televisão destacando-se como foco principal. Já no século XXI, a internet é a mídia da vez, 
tanto por sua capacidade de divulgação, quando pela interação das redes sociais.
A mídia digital permite uma precisão na escolha dos públicos-alvo e gera relatórios estatísti-
cos precisos, o que permite correções da comunicação.
1.2.5 Vantagens em usar o marketing
Como você já deve ter percebido, as vantagens da implantação do marketing nas organiza-
ções são muitas. Organizar o composto mercadológico com o Marketing Mix clareia a perspectiva 
de negócios de um produto.
Como se fosse um diagnóstico, a conceituação de o que é o produto, para que serve, como 
se usa, a escolhas de políticas de preço e condições comerciais, a escolha das praças e a definição 
da logística e, por fim, o estabelecimento das questões promocionais e de comunicação dão uma 
clara vantagem competitiva.
Associado à escolha precisa do seu consumidor e ciente das forças da concorrência, o pro-
duto terá maior chance de sucesso. Além disso, o marketing permite que se otimize recursos 
humanos e econômicos, e que se tenha mais precisão na aplicação de estratégias e táticas mer-
cadológicas, gerando melhores resultados para a organização.
exemplO
Um método bastante simples para se fazer uma análise da concorrência, e também 
de seu próprio produto, é a Análise FOFA. O termo é acrônimo de Forças, Opor-
tunidades, Fraquezas e Ameaças. Usando um quadro, listam-se os itens de cada 
concorrente, comparando com seu produto ou serviço. A versão em inglês é SWOT 
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, e Threats).
Weaknesses 
Fraquezas
Threats 
Ameaças
Strengths 
Forças
Opportunities
Oportunidades
Figura 3 – Análise FOFA (em inglês, SWOT).
Fonte: elaborada pelo autor, 2016.
Para encerrar essa seção, vale lembrar que, apesar de complexo, o uso das estratégias 
de marketing dá mais chances sucesso a um produto. É sempre uma desvantagem quando a 
empresa não usa o marketing a seu favor.
Fechamento
Nesta aula, vimos a evolução do marketing ao longo dos séculos XIX, XX e XXI. Dos produtos 
em massa vendidos aos consumidores, passamos a um mundo concorrente com cidadãos cien-
tes e exigentes, com mídias agindo incessantemente. 
Aqui, você teve a oportunidade de: 
 • perceber como o marketing consegue demonstrar suas vantagens, organizando, pes-
quisando e planejando atividades;
 • identificar quais são as atuais preocupações do marketing; 
 • ver que a adaptação de estratégias e táticas é importante para que uma organização 
consiga manter-se a frente das demais na busca pela fidelidade do consumidor;
 • perceber as vantagens competitivas das empresas que usam o marketing a seu favor. 
Referências
DRUCKER , Peter. A prática da administração de empresas. São Paulo: Pioneira, 1998.
CARDOSO, Jaime Fidalgo e RODRIGUES, Jorge Nascimento. Peter Drucker: O essencial sobre 
a vida e a obra do homem que inventou a gestão. 1 ed. Lisboa: Centro Atlântico, 2006. Disponível 
em: <books.google.com.br/books?id=a-8F0Esf04QC&pg=PA186&lpg=PA186&dq=Peter+Drucker&-
source=bl&ots=2ptdp51xBr&sig=f5NiHx9DOMPqJCl24X_eqMBRWx8&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKE-
wiI88qU44TOAhUBIZAKHZyoBZE4HhDoAQhDMAY#v=onepage&q&f=false>. Acesso em: 21 jul. 2016. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
RICHERS, Raimar. O que é marketing? São Paulo: Brasiliense, 2001.