MARKETING I AP1

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

MARKETING I
Apostila 1
O que é Marketing?
“Entender e Atender o Mercado”.
 Prof. Raimar Richers - FGV
Definição de marketing
Definição social de Kotler: “Marketing é um processo societal por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços.”
Definição gerencial da AMA : “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
MARKETING
Definição:
Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.
Processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.
Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, por meio de processos de troca
MARKETING, então é:
Processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam por meio da criação e troca de produtos e valores.
Para explicar essa definição, examinamos os seguintes termos: necesidades, desejos, demanda, produtos, trocas, transações e mercados.
Conceitos centrais de marketing
Mercados-alvo e segmentação
Diferenças em necessidades, comportamento e fatores demográficos ou psicográficos são usados para identificar segmentos.
O segmento atendido pela empresa é denominado mercado-alvo.
A oferta ao mercado é customizada de acordo com as necessidades do mercado-alvo.
UM SISTEMA BÁSICO DE MARKETING
C
O
M
P
E
T
I
Ç
Ã
O
Níveis de segmentação em Marketing
Marketing de Massa
▼
Marketing diferenciado
▼
Marketing Individualizado
▼
Marketing Interativo
E-marketing
M-marketing
T
E
C
N
O
L
O
G
I
A
É T I C A
E = Eletronic
M = Mobili
Ferramentas de Marketing
Diferenciação
Preço ou vantagem de custo
Atributos específicos do produto
Serviços agregados
Canal de distribuição
Imagem de marca
Posicionamento
Proposição de valor
Segmentação
Fatores demográficos
Fatores geográficos
Fatores psicográficos
Fatores comportamentais
Composto de marketing
Produto
Preço
Promoção
Ponto de distribuição
Diferenciação
Segmentação
Posicionamento
(Proposição de Valor)
Composto de
Marketing
Conceitos centrais de marketing
As compras podem acontecer em um:
Local de mercado (espaço físico) (market place)
Espaço de mercado (espaço virtual, como um site na Internet) (market space)
Metamercados são produtos ou serviços complementares estreitamente relacionados na mente dos consumidores.
Profissionais de marketing buscam respostas de clientes potenciais. 
Conceitos centrais de marketing
Necessidades descrevem exigências humanas básicas, como alimento, ar, água, roupas, abrigo, lazer, educação e entretenimento.
Necessidades tornam-se desejos quando são direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las. (Fast food)
Demandas são desejos de produtos específicos apoiados pela possibilidade de pagar por eles.
Produto é uma oferta que pode satisfazer uma necessidade ou desejo, enquanto uma marca é uma oferta específica de uma fonte conhecida.
As ofertas têm êxito quando entregam valor e satisfação ao comprador.
Conceitos centrais de marketing
Trocas envolvem obter de alguém um bem desejado oferecendo algo em troca. Para que ocorram, cinco condições devem ser satisfeitas:
Que existem pelo menos duas partes.
Que todas as partes tenham algo que possa ter valor para a(s) outra(s).
Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.
Que todas as partes sejam livres para aceitar ou recusar a oferta que motiva a troca.
Que todas as partes acreditem ser adequado negociar com a(s) outra(s).
Transações envolvem pelo menos duas coisas de valor, um acordo em relação às condições, um momento e um local para que este seja efetuado.
Forças que exercem impacto sobre o ambiente de tarefa
Ambiente sociocultural
Ambiente tecnológico
Ambiente político-legal
Ambiente natural
Demografia
Economia
Consumidores
INICIADOR: aquele que lança a ideia de comprar um produto ou serviço;
INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a decisão;
DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve comprar, porque, como ou onde comprar;
COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;
USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço.
Consumidores
Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa;
Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma vez;
Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;
Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar;
Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a comprar lá.
Segmentação e segmentação de mercado
SEGMENTAÇÃO: agrupamento de consumidores cujo comportamento é homogêneo ou o agrupamento através de outra variável de consumo. 
Bases da segmentação: critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais usados para identificar os segmentos de mercado.
Segmentar um mercado consiste em separar os consumidores potenciais em grupos, de forma que a necessidade a ser atendida tenha características semelhantes para as pessoas que pertencem ao mesmo grupo.
O objetivo da segmentação de mercado é desenvolver um programa de marketing específico para cada tipo de cliente.
Fonte: www.temposdegestao.com
Segmentação e segmentação de mercado
Dentro do conceito de segmentação, existe algo que é ainda mais específico e que damos o nome de nicho de mercado.
O nicho é muito mais específico em suas características e particularidades que um segmento. Seus componentes são ainda mais similares nas atitudes, comportamentos e necessidades.
De uma forma bem clara podemos dizer que turismo esportivo é um tipo de segmento e que o cicloturismo é um nicho de mercado. 
Fonte: www.temposdegestao.com
Segmentação e segmentação de mercado
Mercado-alvo e posicionamento de mercado
Mercado-alvo: escolher uma estratégia de segmentação que seja mais consistente com os pontos fortes competitivos e com as realidades do mercado.
Posicionamento de mercado: encontrar um nicho de mercado que enfatize os pontos fortes do produto em relação aos pontos fracos da concorrência.
Mercado e Potencial de Mercado
Mercado: conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto, classe de produtos ou serviços.
Potencial de mercado: é quanto um dado segmento do mercado - país, estado, município ou bairro - pode gastar com determinado produto ou serviço. Ou seja, é quanto dinheiro há na mão dos clientes potenciais para comprar um determinado serviço ou produto.
Gráfico "Como Medir O Potencial De Mercado?“ adaptado de "Marketing - Uma Visão Brasileira", de Raimar Richers, Negócio Editora.
POTENCIAL DE MERCADO: COMO MEDIR?
PESSOAS
COM DINHEIRO
PARA GASTAR
A demanda de mercado para um determinado produto é o volume de compras pelos consumidores de uma região, num período de tempo, num ambiente definido, em função de uma estratégia aplicada, considerada no plano de marketing.
E o potencial de mercado é a receita máxima com vendas que a empresa de um determinado setor pode conseguir num período de tempo.
Podemos considerara:
23
Principais mercados
 Mercado consumidor;
 Mercado organizacional;
 Mercado global;
 Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental).
Onde o marketing acontece
 Local de mercado (marketplace): é um local onde se faz comércio de bens e serviços. A palavra é uma junção dos termos ingleses
market, que significa "mercado" e place, que significa "lugar". O mercado pode acontecer em um espaço físico (real) ou em um espaço virtual.
 Espaço de mercado (marketspace): o mercado se estende além das fronteiras tradicionais e não se limita a um ponto temporal e geográfico.
 Metamercado é para descrever um agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados uns com o outros.
Ex: O metamercado automotivo consiste em fabricantes de automóveis, concessionária de carros novos e usados, seguradoras, oficinas, revistas especializadas em automóveis.
Mudanças no mercado
 Mudança Tecnológica (processo que envolve a inovação e a difusão de novos produtos ou processos);
 Globalização (internacionalização das economias);
 Desregulamentação (eliminação das regras, das normas (especialmente os governamentais);
 Privatização (venda de empresas estatais – empresas do governo);
 Aumento do poder do cliente (aumento do poder de compra, renda, concorrência – novos entrantes);
Mudanças no mercado
 Customização (personalização, ad hoc, para determinado fim);
 Concorrência ampliada (aumento da concorrência);
 Convergência setorial (convergência para a regulamentação e maior transparência de um setor, por exemplo)
 Transformação no varejo (mobilidade, redes sociais, atendimento personalizado e experiência multicanal);
 Desintermediação (processo pelo qual a empresa se aproxima do cliente final, por meio da eliminação de intermediários
MIX DE MARKETING
OBJETIVO 
Produzir a resposta desejada em um determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do consumidor cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente.
MIX de Marketing
 4 P’s (produto, preço, promoção e praça) 
Representam a visão que a empresa vendedora tem de ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.
 4 C’s (cliente (solução para o), custo (para o cliente), conveniência e comunicação)
Do ponto de vista do comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente.
Os 4 Ps e os 4 Cs
30
Variáveis Específicas do Produto
Variedade de produtos;
Qualidade;
Design;
Características;
Nome da Marca;
Embalagem;
Tamanhos;
Serviços ;
Garantias;
Devoluções.