Revista E-Commerce Brasil - Edição 10

Prévia do material em texto

Um projeto mantido por:
Idealização:
e-commercebrasil
EXCELÊNCIA EM E-COMMERCE
w
w
w
.ecom
m
ercebrasil.com
.br
R
EV
IS
TA
 E-C
O
M
M
ER
C
E B
R
A
S
IL
10
www.ecommercebrasil.com.br Agosto 2012 / Ano 02 > Edição 10
ACESSIBILIDADE
Uma loja online que tem a acessibilidade como um pilar alcança mais 
consumidores e, consequentemente, vende mais. Sim, acessibilidade 
também faz parte da visão estratégica de uma empresa online.
E-MAIL MARKETING
Ferramenta importante e seu uso tem crescido em importância, 
tornando-se ainda mais decisivo e influente no processo de 
compra. Quem não seguir essa tendência certamente perderá.
B
R
A
S
IL
 R
$ 
34
,0
0 
 
 
 
 R
EV
IS
TA
 B
R
A
S
IL
EI
R
A
 D
E 
CO
M
ÉR
CI
O
 E
LE
TR
Ô
N
IC
O
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
R
EV
IS
TA
 E
-C
O
M
M
ER
CE
 B
R
A
S
IL
TECNOLOGIA
O uso de APIs no e-commerce tem sido cada vez mais comum, 
e isso força uma revisão de conceito que engloba componentes 
importantes e necessários. 
GESTÃO
Comparado ao varejo tradicional, o e-commerce ainda é um embrião 
mas o seu rápido crescimento tem atraído muitos olhares. É preciso 
entender os novos paradigmas e as mudanças que ele traz.
ATENDIMENTO 
– PILAR INDISPENSÁVEL
Oferecimento:
Faça os cursos da Internet Innovation.
A Internet Innovation oferece toda agilidade, dinamismo e flexibilidade para
seu aprimoramento profissional. Seja por EAD ou Presencial, é eficácia na 
máxima extensão de conteúdo em menor tempo de apredizagem. 
Gestão em Marketing Digital | Gestão em e-Commerce | SEO
Google Analytics | Google Adwords | Mobile Marketing
Central de Matrículas: (11) 3031-1131 | cursos@internetinnovation.com.br
TEM LUGARES QUE SÓ A
INTERNET INNOVATION
PODE TE LEVAR.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
An_E_Commerce.pdf 1 7/19/11 9:50 AM
Faça os cursos da Internet Innovation.
A Internet Innovation oferece toda agilidade, dinamismo e flexibilidade para
seu aprimoramento profissional. Seja por EAD ou Presencial, é eficácia na 
máxima extensão de conteúdo em menor tempo de apredizagem. 
Gestão em Marketing Digital | Gestão em e-Commerce | SEO
Google Analytics | Google Adwords | Mobile Marketing
Central de Matrículas: (11) 3031-1131 | cursos@internetinnovation.com.br
TEM LUGARES QUE SÓ A
INTERNET INNOVATION
PODE TE LEVAR.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
An_E_Commerce.pdf 1 7/19/11 9:50 AM
pág. 8
pág. 14
pág. 16
pág. 22
pág. 26 
pág. 28 
pág. 32
pág. 34
pág. 36
pág. 38
pág. 44
pág. 46
pág. 48
pág. 52
pág. 56
pág. 58
pág. 60
pág. 62
pág. 64
pág. 66
pág. 68
pág. 70
pág. 72
pág. 76
pág. 78
conteúdo 
SUMÁRIO
tel: +55 11 3926-0174
www.zupidesign.com
expediente 
PUBLISHER
Tiago Baeta
CORPO EDITORIAL
Rina Noronha (editora), Mariana Anselmo, Nathália Torezani, 
Tiago Baeta e Vivianne Vilela
ZUPI DESIGN
Projeto Gráfico / Design
JORNALISTA RESPONSÁVEL
Rina Noronha (MTB. 2759-ES)
COLABORADORES
Aildo Torres, Albert Deweik, Alexandre Soncini, André Ghion, 
Augusto Rocha, Bernardo Carneiro, Carlos Castilho Azevedo 
Jr., Daniel Fonseca, Daniel Rabinovich, Danilo Fernandes, Felipe 
Martins, Gabriel Lima, Gerson Ribeiro, Graziela Rodrigues, João 
Costa, Maurício Bastos, Renata Fortes, Renato Martin, Rodrigo 
Fadel, Romero Rodrigues, Stellamaris Cabral, Victor Popper.
EXECUTIVOS DE NEGÓCIO
Fernanda Fruet, Rafael Ribeiro, Tiago Baeta 
e Vivianne Vilela
EMPRESAS PARCEIRAS
Abril, Accurate, All in Mail, Aunica, Buscapé, Buy Buy, Café Azul, 
Certisign, Chaordic, Ciashop, ClearSale, CNTLog, Cobre Bem, 
Completa Logística, Dotstore, dp6, eNext, ExactTarget, Experian 
Virtual Target, Finch, GPMídia, hybris, Internet Innovation, IBM, Jet 
E-Commerce, KPL Soluções, LeadMedia, Locaweb, MercadoLivre, 
MercadoPago, Moip, NeoAssist, PayPal, Profite, Pukis, Responsys, 
Sieve, Site Blindado, Softvar, Uniconsult Sistemas, VTEX, WB4B
ORGANIZAÇÃO 
Grupo iMasters
ILUSTRAÇÃO 
André Luiz Massayuki Ota e Lucas Freitas Lobo.
PUBLICIDADE
+55 (11) 3063 5941 
contato@ecommercebrasil.com.br
EDITORA ZUPI:
A revista E-Commerce Brasil é uma publicação da 
Editora Zupi em parceria com site iMaster
> 4.000 EXEMPLARES
> ISSN 2179-7315
www.ecommercebrasil.com.br
redacao@ecommercebrasil.com.br
Twitter: @Ecommerce_Br
Facebook: www.facebook.com/EcommerceBrasil
ENDEREÇO: Alameda Santos, 2395, 1º andar 
- Jardim Paulista, São Paulo, SP - CEP: 01419-002
Eskenazi 
Indústria Gráfica
ENTREVISTA
Acessibilidade
GESTÃO
O fim do comércio eletrônico
CAPA
Atendimento – pilar indispensável
 
VENDAS
18 dicas para ter comentários e opiniões 
sobre produtos em sua loja online
E-MAIL MARKETING
A influência na decisão de compra
GESTÃO DE RISCO
A gestão completa contra a fraude
MÉTRICAS
Ferramentas para aumentar 
a taxa de conversão
ESTRATÉGIA
Desconto como ferramenta de fidelização
SOCIAL COMMERCE 
Como vencer a batalha do 
social commerce
GESTÃO
Novos paradigmas do comércio eletrônico
VENDAS
Experiência de compra
E-MAIL MARKETING
O futuro do e-mail marketing
CASE
Erotika Toys
USABILIDADE
Personalização é tendência no e-commerce
TENDÊNCIAS
A moda agora é comprar pela internet
SEGURANÇA
Proteja seus dados e não perca vendas
MARKETING
Aumente suas vendas com remarketing
GESTÃO
Abandono de carrinho e as soluções 
de pagamento
SEGURANÇA
Quanto mais segurança, melhor
 
E-MAIL MARKETING
Marketing e entregabilidade
ATENDIMENTO
Atender e entender seu cliente
TECNOLOGIA
A revolução das APIs chega ao e-commerce
GESTÃO
A chef, o maestro, o lutador e o gestor
OPINIÃO
A questão do tracking
 
DIRETÓRIO
Catálogo de fornecedores
6
Editorial
A esta altura você já viu na webtv, no portal, nos eventos 
regionais, nos cursos on line e presenciais e nas nossas 
páginas a interseção de conhecimentos que tem por assinatura 
E-commerce Brasil. Várias pessoas – gente como eu e você 
– compartilharam experiências, angústias, estimularam 
reflexões e discussões, ofereceram dicas preciosas. Está tudo 
compartilhado de forma simples, porém instigante, em doses que 
surpreendem e fazem pensar e repensar a gestão e a operação 
de um e-commerce no dia-a-dia.
 
Chegamos em agosto, mais da metade do ano já passou; é 
um bom momento de repensar paradigmas, afinal o comércio 
eletrônico vive um momento exponencial no mundo, quando 
tudo o mais parece estar numa fase ruim. Este é um momento 
transformacional. E as lojas online também precisam se 
transformar, dia-a-dia, para atender e se relacionar de fato 
e de direito com os seus clientes. Estamos vivendo a Era do 
Relacionamento, tudo é uma questão de entender de gente. 
Quais têm sido os seus critérios quanto a isso?
A diversidade de autores, disciplinas, conhecimentos e 
abordagens desta edição foi apenas mais uma maneira que 
encontramos de aumentar as combinações de conceitos e 
vamos fazer isso também, de forma presencial, no decorrer da 
3ª edição do Fórum E-Commerce Brasil. Atendimento, geração 
de conversas, conversão, social commerce, acessibilidade, são 
apenas alguns dos temas da conversa deste bimestre. E todas 
elas apontam para um mesmo lugar: a excelência.
 
E essa tal excelência não é algo fácil, corriqueiro, muito menos um 
milagre; tampouco uma conquista permanente. O e-commerce, 
temum lado efêmero, pois ele muda a todo instante. Não temos 
uma receita, uma fórmula ou os “dez passos” para você chegar 
lá. Mas, com nosso conteúdo rico, ímpar e diversificado, com 
nossa conexão profunda com seus interesses, sabemos que, em 
muitos momentos vamos ajudar você a chegar nestes momentos 
de excelência. E aí, quando isso acontecer, divida conosco, no 
Grupo de Discussões do nosso portal ou na nossa página no 
Facebook. Se preferir, escreva e dê notícias: que conteúdo desde 
janeiro mais o ajudou no seu dia-a-dia na sua loja virtual? Nosso 
e-mail está aberto: redacao@ecommercebrasil.com.br
Bons negócios!
 
 
 
 Vivianne Vilela
 Diretora Executiva – E-Commerce Brasil
8 ENTREVISTA
ENTREVISTA
Por Rina Noronha - Redação E-Commerce Brasil
Acessibilidade é o termo usado para indicar a possibilidade de qualquer pessoa usufruir de todos 
os benefícios da vida em sociedade, entre eles o uso da Internet. É o acesso a produtos, serviços e 
informações de forma irrestrita. Uma exigência do decreto 5.296, publicado em dezembro de 2004, 
torna obrigatória a acessibilidade nos portais e sites de administração pública, garantindo a todos o 
pleno acesso aos conteúdos disponíveis. Porém, nem todos os sites - governamentais ou não - são 
desenvolvidos para serem acessíveis. E as lojas virtuais não estão fora dessa estatística que só 
faz afastar o internauta. Sim, é fundamental ter uma plataforma adequada, um bom back office, se 
preocupar com atendimento e o SEO da sua loja. Da mesma forma, a acessibilidade e a usabilidade 
são fatores primordiais e que mostram, acima de tudo, visão estratégica. 
Qual a melhor definição de ‘acessibilidade’?
Acessibilidade significa promover o acesso às 
pessoas com deficiência, mas acho que isso vai 
além. Acessibilidade significa permitir o acesso 
de TODAS as pessoas, independentemente 
de alguma deficiência. Acredito que a melhor 
forma de definir esse termo é um ambiente 
digital sem barreiras de acesso às pessoas, 
independentemente de alguma limitação, tanto 
física como tecnológica.
Qual é a diferença entre acessibilidade e 
usabilidade? Como a aplicação conjunta delas 
contribui para uma inclusão efetiva?
Acredito que ambas são importantes para a 
inclusão de todas as pessoas e se complementam. 
Algumas ações que promovemos em nossas 
páginas pensando na acessibilidade acabam 
melhorando a usabilidade também. Por 
exemplo, em campos de formulários “radiobox” 
ou “checkbox”, quando relacionamos seus 
nomes corretamente com seus campos, não 
precisamos mais clicar somente na “bolinha” 
ou “quadradinho” para selecionar um campo. Ao 
clicar no texto ao lado, o campo do formulário 
também é selecionado. Com isso, ganhamos 
em usabilidade e em acessibilidade, já que os 
campos ficarão corretamente identificados com 
seus rótulos para tecnologias assistivas também.
 
Quando falamos de acessibilidade na Web, 
lembramos primeiramente de pessoas cegas, 
mas a questão vai mais além. Que outros tipos 
de situações se encaixam em uma situação na 
qual sites “convencionais” não são acessíveis? 
Além dos cegos, pessoas com baixa visão são 
beneficiadas com o uso de contraste adequado, 
por exemplo. Pessoas surdas conseguem 
compreender um vídeo na Internet desde que 
tenham legendas, e pessoas com mobilidade 
reduzida, ou que não têm destreza com o uso 
do mouse, são beneficiadas quando criamos 
uma página que não crie barreiras de acesso 
via teclado. Como disse antes, a acessibilidade 
beneficia a todas as pessoas. Costumo dizer 
que em algum momento da nossa vida vamos 
precisar da acessibilidade em nossas páginas, 
já que conforme vamos envelhecendo vamos 
perdendo gradativamente a visão, a audição e a 
destreza com o uso do mouse.
Há leis específicas no Brasil para acessibilidade 
na Web? Se sim, como é feita a fiscalização? 
Sim, existem leis para acessibilidade na Web. 
O decreto Nº 5.296, de 2 de dezembro de 2004 
(http://bit.ly/ra238D) determina que os websites 
de órgãos públicos devem ser acessíveis. 
Infelizmente, segundo pesquisa feita pelo CGI.
br/W3C.br em 2010, somente 2% das páginas 
governamentais são acessíveis (http://bit.ly/
NLfBdZ). A acessibilidade na Web também foi 
considerada na Lei de Acesso à Informação 
(http://bit.ly/JS437F).
Por que a acessibilidade muitas vezes não é 
levada em conta na hora de desenvolver um 
projeto web, como um e-commerce?
 
Acredito que o desconhecimento da importância 
da acessibilidade seja um dos grandes motivos 
para que desenvolvedores e gestores acabem 
Nesta entrevista, Reinaldo Ferraz, especialista em desenvolvimento web do W3C Brasil, explica um 
pouco dos fundamentos e da importância de se pensar em acessibilidade ao construir um e-commerce. 
Reinaldo possui formação em desenho e computação gráfica e é pós-graduado em design de hipermídia. 
Trabalha há mais de 12 anos com desenvolvimento web, tendo grande experiência em acessibilidade, e 
é especialista nos padrões web do W3C (HTM, XHTML e CSS). O World Wide Web (W3C) é um consórcio 
internacional no qual organizações filiadas, uma equipe em tempo integral e o público trabalham juntos 
para desenvolver padrões para a Web. Liderado pelo inventor da web Tim Berners-Lee, e o CEO 
Jeffrey Jaffe, o W3C tem como missão conduzir a World Wide Web para que atinja todo seu potencial, 
desenvolvendo protocolos e diretrizes que garantam seu crescimento em longo prazo.
10 ENTREVISTA
não considerando sua implementação em projetos 
web. Quando um gestor de projeto entender que 
pessoas com deficiências são consumidores, ele 
vai considerar o acesso dessas pessoas como 
importante também.
Pode-se dizer que as empresas que possuem um 
site acessível têm uma visão estratégica. Por quê?
Sim, porque elas sabem que uma pessoa com 
deficiência é um consumidor em potencial. 
De que forma uma loja virtual pode melhorar a 
sua acessibilidade? Você pode citar exemplos?
 
Existem alguns cuidados que os sites de 
e-commerce devem ter, e que servem para 
todo o tipo de site: cuidar da acessibilidade dos 
formulários, especialmente os de finalização de 
compras, descrição das imagens dos produtos, 
navegação clara e posicionamento adequado 
de cabeçalhos de página são algumas das boas 
práticas que ajudam pessoas com deficiências a 
navegar por uma página.
Acessibilidade é apenas para sites desktop, ou sites 
e aplicativos mobile também podem ser acessíveis?
 
O W3C trabalha com o conceito de uma Web única 
e em qualquer dispositivo, logo, a acessibilidade 
deve ser levada, sim, em consideração quando 
se trabalha em mobile. Tamanho de fontes, peso 
de página e contraste são alguns exemplos de 
requisitos de acessibilidade que beneficiam 
pessoas que estão utilizando um celular, por 
exemplo, na rua sob incidência de sol e utilizando 
uma rede de baixa velocidade.
Que exemplos temos hoje, no Brasil, de projetos 
de acessibilidade que tiveram sucesso?
É possível encontrar bons exemplos de projetos 
web acessíveis nos vencedores do primeiro 
Prêmio Nacional de Acessibilidade na Web - http://
premio.w3c.br/, divulgados em maio. São projetos 
que foram premiados, bons exemplos de que é 
possível fazer um website acessível, sem barreiras 
de acessos e contemplando todos os públicos.
Além disso, existe a cartilha do E-Mag (http://bit.
ly/NLnK1V), que é o modelo de acessibilidade do 
governo eletrônico. Ela foi criada para orientar 
desenvolvedores e gestores na criação de páginas 
web acessíveis.
O que ainda falta para que as empresas invistam 
em acessibilidade na Web e em gadgets?
Acredito que a falta de informação ainda é 
uma grande barreira. Existem gestores e 
desenvolvedores que não fazem ideia de que 
pessoas com deficiência possam acessar a Web.O W3C Brasil tem trabalhado a conscientização 
da sociedade para essa questão no Brasil, com 
palestras e reuniões em todo país para ampliar a 
discussão sobre o tema. 
Por outro lado, algumas empresas já notaram que 
pessoas com deficiência ganharam autonomia 
no acesso à Web e são consumidoras. Se uma 
pessoa com deficiência tentar comprar um 
produto em uma loja virtual e não conseguir por 
alguma barreira da página, ou ela vai reclamar 
com a empresa ou vai procurar o concorrente.
O princípio para tornar um website acessível é o 
mesmo para a arquitetura tradicional: é muito mais 
barato implementar quando pensado no início do 
projeto do que quando a obra estiver concluída. E 
quando a acessibilidade faz parte do dia a dia do 
desenvolvedor, ele já leva isso em consideração 
no projeto, de forma natural, sem ter que adaptar 
a página depois.
14 GESTÃO
Depois de mais de 10 anos sendo um dos temas mais 
discutidos em todo o mundo, o comércio eletrônico está 
morrendo. Longe de morrer como um negócio, mas como 
um tema que sempre foi tratado de forma isolada nas 
empresas. Hoje em dia, já devemos considerar uma loja 
virtual simplesmente como mais um ponto de venda, que 
não é feito de tijolos e cimento, mas que visa fomentar os 
negócios para a empresa dentro de um canal online que 
é a Internet.
Além da loja virtual, podemos realizar a venda através de 
dispositivos móveis, pelas redes sociais, pelo telefone, pela 
televisão, e daí em diante. Portanto, tudo deve ser tratado 
simplesmente como comércio, que cada vez mais está 
multicanal. Não existem mais barreiras entre os mundos 
físico e virtual. Cada potencial canal de negócio deve ser 
considerado e explorado dentro das suas particularidades 
e independentemente do meio por ele utilizado - internet, 
telefone, celular, televisão, revista etc.
Esse caminho está sendo traçado pelos usuários, que 
estão eles mesmos se tornando cada vez mais multicanal, 
e o mundo em volta deles precisa se adaptar para poder 
continuar acompanhando essa evolução. É fato que o canal 
eletrônico, através do uso da Internet em seus diferentes 
dispositivos de acesso, cresce a taxas mais altas que os 
outros canais, e é preciso estar preparado para aproveitar 
essa oportunidade.
E, seguindo as premissas básicas do comércio, as 
empresas devem sempre buscar uma melhor experiência 
do usuário para com a sua marca. Isso deve estar na 
missão de cada empresa e ser aplicado em todo o ciclo 
de contato com os clientes - loja virtual, SAC, logística, 
embalagem, políticas de privacidade e troca etc. Com 
atitudes simples nesse sentido, as empresas podem 
fidelizar e reter seus clientes, criando um potencial de 
recompra importante e reduzindo seus custos. Segundo 
Tom Peters, autor norte-americano muito famoso e guru 
da gestão de negócios, reter um cliente pode custar 40% a 
menos que conquistar um novo.
Para ir em busca dessa excelência, antigas fórmulas não 
funcionam mais. Com a concorrência se tornando global 
e cada vez mais acirrada e os consumidores cada vez 
mais exigentes, para se destacar no mercado do segundo 
milênio novas fórmulas terão de ser inventadas. Devemos 
buscar algo que vai além de somente fidelizar um cliente, 
algo que seja admirável e faça a diferença. Como fazer 
com que os clientes sejam comprometidos e engajados 
com a sua marca?
Clientes engajados são clientes fiéis que também ajudam a 
divulgar sua empresa e criam um ecossistema sustentável 
e lucrativo. Para ter isso, sua empresa não pode parar 
de ganhar reputação, focando, cada vez mais, em como 
melhorar as experiências dos seus clientes em contato 
com sua marca. Todos os detalhes são importantes. Vejam 
o exemplo da Apple, que se preocupa muito com o design 
de suas embalagens, mesmo tendo produtos que são 
líderes de mercado; em vez de economizar em algo que 
muitas empresas economizariam, ela está investindo.
Então, qual é a nova fórmula para o sucesso? Ainda não 
sabemos, mas com a velocidade com a qual as coisas estão 
evoluindo, temos que aprender rápido e tomar as decisões 
mais rápido ainda. É algo necessário se quisermos manter 
nossas empresas saudáveis. Certamente o caminho é 
buscar uma comunicação cada vez mais personalizada 
para cada perfil, investindo em ferramentas de alta 
tecnologia que sejam capazes de criar ambientes e ações 
exclusivas de acordo com o momento e o ciclo do cliente - 
CEM (Customer Engagement Management).
Alexandre Soncini
Diretor Comercial / Marketing da VTEX
alexandre.soncini@vtex.com.br
O FIM DO COMÉRCIO 
ELETRÔNICO
16 CAPA
Quando se pensa em iniciar uma operação de venda online, 
é preciso estar atento e investir em vários pontos: logística, 
back office, estoque, entrega, conteúdo, marketing - isso 
só para citar alguns. Com tantos setores para se pensar 
e planejar, é provável que algum seja subjulgado e não 
receba a devida atenção; é o caso do atendimento ao 
cliente. Mas, felizmente, já se percebe no e-commerce 
brasileiro uma mudança de atitude, e o atendimento está 
se tornando a menina dos olhos dos e-varejistas.
Isso porque eles descobriram um fator muito importante: 
é o bom atendimento que ajuda a efetivamente fidelizar o 
cliente. Após várias tentativas de inovação, de surpreender 
o cliente e de conquistá-lo com frete grátis, brindes e 
descontos, os varejistas descobriram que remover os 
obstáculos na hora do atendimento e fazê-lo de forma 
rápida e efetiva contribui muito mais para a fidelização. Uma 
pesquisa publicada na Harvard Business Review, intitulada 
“Stop Trying to Delight Your Customers” (Pare de Tentar 
Agradar Seus Clientes) revelou que 89% dos gerentes de 
callcenter têm como estratégia superar as expectativas do 
consumidor; por outro lado, 84% dos consumidores dizem 
que suas expectativas nunca foram superadas. Ainda de 
acordo com o estudo, os consumidores estão quatro vezes 
mais propensos a terminar um atendimento sem nenhum 
tipo de fidelidade.
Os primeiros e-commerces (fossem eles um versão virtual 
das lojas físicas já existentes, ou uma loja que só existisse 
no meio eletrônico) trouxeram para esse novo forma de 
venda um antigo modelo de atendimento: o famoso SAC 
- Sistema de Atendimento ao Cliente, realizado através 
do telefone. Mas agora o SAC contava com o suporte do 
e-mail e dos formulários de contato. O que parecia uma 
boa solução para as reclamações, elogios e dúvidas do 
consumidor, mostrou-se, ao longo dos anos, ineficiente. 
Isso porque o e-consumidor deseja um “e-atendimento” 
- afinal, ele já está cansado de ser transferido para 
atendentes de diversos setores, de ter que repetir seu 
problema para cada um deles e de nem sempre ter uma 
solução. Só que o atendimento precisa ser mais do que um 
e-atendimento; ele precisa ser rápido, direto e satisfatório.
Um maior número de clientes significa um maior número 
de dúvidas, reclamações e elogios. Desses três pontos, 
os dois primeiros requerem um feedback - e rápido! A 
pesquisa da Harvard Business Review mostra que 80% dos 
clientes esperam uma resposta de e-mail em até 24 
horas. Após isso, eles vão pesquisar na concorrência.
Mas as equipes de atendimento já não conseguem 
garantir que esse feedback aconteça dentro do tempo 
aceitável pelo consumidor. E isso pode causar a perda 
do cliente e o marketing negativo, já que a mesma 
pesquisa de Harvard revela que 72% dos compradores 
online compartilham com amigos experiências 
negativas de compra.
Atendimento eficiente: qual a melhor opção 
para o meu e-commerce?
Se alguns problemas parecem não ter solução, esse 
não é o caso quando se trata de melhorar o atendimento 
da sua loja. Existe uma série de opções, que vão desde 
aumentar o número de profissionais do setor até o 
investimento em novos canais de atendimento.
A solução que parece mais óbvia é aumentar o número 
de profissionaisque trabalham nesta área, assim, a 
demanda seria mais bem dividida, e os e-mails poderiam 
ser respondidos a tempo. Isso também diminuiria o 
tempo de espera para o cliente ser atendido no canal 
telefônico. Por esse ângulo, parece simples e a melhor 
solução, mas nem sempre é. Aumentar o número de 
mão de obra requer investimento em treinamento e 
ampliar o local de trabalho - fora os custos mensais 
que o funcionário gera para a empresa. Sendo assim, 
ainda é inviável para muitas empresas aumentar o 
número de profissionais para a quantia necessária de 
forma a suprir sua demanda - ou para manter turnos 
fora do horário de comercial.
 
Outra opção, que pode diminuir a demanda com dúvidas 
dos clientes, é reestruturar o seu site. Isso inclui 
acrescentar mais informações sobre os produtos, 
mostrar todas as possibilidades de pagamento - e que 
isso esteja bem visível para o cliente - e fornecer todas 
as condições de trocas e devolução. Apesar de ajudar 
na melhoria do atendimento, essa certamente não pode 
ser considerada uma solução definitiva para o problema.
O clube de compras Privalia, por exemplo, oferece 
todas as informações no próprio site. Nele, os clientes 
podem consultar o status do pedido e as condições 
ATENDIMENTO 
– PILAR INDISPENSÁVEL
Por Mariana Anselmo - Redação E-Commerce Brasil
de pagamento, ou solicitar a devolução de uma compra, 
usando o Devolufácil. De acordo com José Manuel 
Villanueva, cofundador do Grupo Privalia, essas informações 
funcionam como um serviço de autoatendimento, 
respondendo à maioria das dúvidas dos clientes.
 
A loja também combate o marketing negativo realizando 
atendimento nas redes sociais. Contando com uma equipe 
de 40 pessoas só no setor de atendimento, a empresa se 
mostra atenta à rapidez que o cliente exige na hora de ser 
atendido. No Twitter, por exemplo, a Privalia tem um perfil 
específico para atender aos consumidores, o @privaliabr_
sas, e no Facebook as demandas são respondidas em até 
24 horas, em um aplicativo exclusivo.
Como foi dito anteriormente, o e-consumidor deseja um 
e-atendimento. E uma outra opção para satisfazê-lo é o 
atendimento via chat. Com ele, o cliente consegue um 
contato com a empresa sem precisar sair do site e obtém 
resposta imediata - o que lhe confere uma alta aceitação 
entre os consumidores. Mas para que o chat cumpra o 
papel de oferecer um bom atendimento, é preciso que o 
atendente seja rápido e realize um serviço personalizado. 
“As ferramentas atuais de chat possibilitam até quatro 
atendimentos simultâneos. Se o operador não for rápido, 
a chance de frustrar o cliente é enorme”, afirmou Albert 
Deweik, diretor de vendas NeoAssist.
 
Sobre o desejo de um atendimento personalizado, Deweik 
alerta: “Um erro inadmissível das empresas é tentar 
robotizar esse canal, pois o cliente se sente enganado e 
frustrado. O chat é um canal humano”.
Dentre todas as opções para melhorar o atendimento de 
um e-commerce, o atendimento inteligente, que é um 
sistema de interpretação de perguntas, baseado em PLN 
(Processamento de Linguagem Natural), tem se mostrado 
um dos mais eficientes. Na prática, o sistema entende 
o que o cliente pergunta, de forma natural, e responde 
de forma automática. Todo o processo dura poucos 
segundos, não requer intervenção manual e o sistema 
pode ser acessado de qualquer lugar. De acordo com 
Deweik, o sistema da NeoAssist, empresa especializada 
em atendimento inteligente, reduz o contato manual em 
um atendimento em até 70%. “Porém, em alguns casos, 
chegamos a 87%”, afirma.
A NeoAssist também informa, através de relatórios, dados 
a respeito do comportamento do consumidor, fazendo 
com que o e-varejista tenha um conhecimento cada vez 
maior de sua base de clientes.
 
Embora muitas empresas acreditem que seus 
consumidores preferem ser atendidos por telefone, em 
vez de através de canais de autoatendimento, pesquisas 
indicam que para eles é indiferente, desde que consigam 
ser atendidos de forma rápida e fácil. E um dos maiores 
benefícios do atendimento inteligente é que o cliente pode 
tirar suas dúvidas fora do horário comercial - o que não 
acontece na maioria dos outros canais.
 
Quem aderiu ao sistema de atendimento inteligente 
foi a Comprafacil.com, uma das mais movimentadas e 
tradicionais lojas virtuais do País.
 
“Nossa grande necessidade era otimizar o tempo de 
resposta e atender às solicitações de nossos clientes de 
forma eficiente, prestando um atendimento personalizado. 
Anteriormente, utilizávamos plataformas de serviço de 
chat e e-mail, contudo, as ferramentas não respondiam 
de forma satisfatória às demandas. Foi então que vimos 
no Sistema de Atendimento Inteligente a possibilidade 
de prestar um atendimento rápido, eficaz, de baixo custo 
e de fácil utilização para nossos clientes”, diz Leandro 
Siqueira, Diretor de Marketing do Comprafacil.com.
Responsável por sanar e solucionar aproximadamente cem 
mil perguntas por mês, sem intervenção humana, a plataforma 
responde a questões como acompanhamento do pedido, 
dúvidas sobre produtos e formas de pagamento.“Pudemos 
constatar que nossos clientes utilizaram o Sistema de 
Atendimento Inteligente e demonstraram-se satisfeitos com 
o retorno dado pela ferramenta, uma vez que não utilizaram 
o chat ou o e-mail para reiterar pedidos de informação ou 
solicitações”, explica Siqueira.
O executivo da NeoAssist aponta a importância de se ter 
um sistema completo de atendimento. “O consumidor 
quer se sentir tão à vontade dentro de um site como se 
estivesse na loja física predileta. Ou seja, ele quer um 
atendimento diferenciado, ele quer se sentir importante 
e saber que ali poderá ter os desejos e as necessidades 
atendidos”, finaliza Deweik.
18 CAPA
O processo de atendimento é fundamental para 
qualquer e-commerce, mas é preciso conhecer cada 
canal para utiliza-lo corretamente, de forma a alcançar 
a sua maior eficiência. Também é necessário estudar 
o seu consumidor, de forma a escolher a forma que 
melhor se adequa ao perfil.
 
Chat: Há uma grande variedade de ferramentas 
especializadas em chat online hoje no mercado, cada 
uma com funcionalidades diferentes, mas sempre 
com o objetivo de melhorar vendas, deixando o cliente 
satisfeito. A funcionalidade mais comum do chat 
é o atendimento reativo, no qual basta clicar no link 
disponível e falar com um atendente. Outra forma 
interessante é o chat proativo, na qual a ferramenta 
identifica, pela navegação do usuário, a necessidade 
do atendimento.
Telefone: O tradicional canal demanda um bom 
treinamento dos atendentes para alcançar resultados 
satisfatórios. Alguns diferenciais que as ferramentas 
especializadas oferecem são, por exemplo, a 
disponibilização de relatórios dos atendimentos, 
muitas vezes com conversão, e um sistema de 
gravações automatizadas para direcionar as ligações 
para os lugares corretos e até mesmo dar informação 
relevantes que nem necessitem que um atendente 
fale com este usuário. Este canal também pode ser 
acoplado com o chat.
E-mail: Este canal apresenta uma grande facilidade 
de uso, tanto do lado do cliente quanto do atendente. 
Existem empresas hoje focadas nisso, com ferramentas 
muito interessantes que possibilitam o contato com 
o cliente em diversos momentos e podem realmente 
fazer a diferença na hora da recuperação da venda ou 
no pós venda. Alguns sistemas permitem a inserção 
de gatilhos de reação para cada acontecimento no 
ato da compra. Isso permite que estabelecer um 
conjunto de e-mails para cada caso. Pensando em 
compras já realizadas, é possível que sejam enviados 
e-mails de cross-selling, ou e-mails para clientes que 
não compram há mais de seis meses, por exemplo. 
O sistema pode rastrear as compras realizadas 
e estabelecer um protocolo de ações (ofertas, 
promoções exclusivas, vale desconto, entre outras) até 
queo cliente volte a comprar na loja, ou seja, o envio 
do e-mail é feito baseado em intenção de compra.
FAQ: O FAQ mais comum é o de perguntas e 
respostas, no qual basicamente as empresas elencam 
as perguntas mais comuns com suas respostas e 
publicam no site, porém esta ferramenta pode ser 
muito mais do que isso. Estas perguntas podem ser 
geradas de forma dinâmica e inteligente, de acordo 
com as perguntas que os usuários fazem, criando um 
banco de dados capaz de interpretar o que é digitado 
de forma natural, apresentando respostas imediatas, 
sem intervenção humana. Esse serviço diminui a 
necessidade de uma grande quantidade de atendentes 
e diminui o custo para o varejista.
Redes sociais: É importantíssimo que se use as redes 
sociais também como uma ferramenta de atendimento 
ao cliente, agindo ativamente. É essencial o uso de 
ferramentas de monitoramento que possibilitem saber 
tudo que está sendo falado sobre um determinado 
assunto, ou sobre a loja online, por exemplo.
 
Qual tipo de atendimento você usa em sua loja 
online? Quais resultados tem alcançado? Participe 
do nosso Fórum de Discussões e deixe sua opinião 
http://bit.ly/KLgXZC
(Fonte: eNext Blog - http://bit.ly/OoCyrS)
Confira a pesquisa Stop Trying to Delight Your Customers, da Harvard 
BusinessReview: http://s.hbr.org/LztKh3
22 VENDAS
Um dos princípios fundamentais do comércio 
social é que ele só funciona bem para sua empresa 
se funciona para os consumidores. Comentários, 
resenhas e opiniões de produtos são capazes de 
aumentar as vendas de sua loja online se elas forem 
úteis para os consumidores, transmitindo confiança 
e principalmente mais informação para ajudá-lo na 
tomada de decisão de compra.
Diversas pesquisas publicadas revelam que “comentários 
convertem”, você já deve saber disso, mas como fazer os 
comentários venderem mais em sua loja online? Seguem 
algumas dicas:
1. Adicione comentários à sua loja
Para muitos isso é obvio, mas para aquele que 
está perdido ou que ainda não tem área de 
comentários em sua plataforma vale a dica. Deixe 
os consumidores escreverem comentários sobre 
produtos em sua loja. Com o conteúdo exclusivo e 
palavras-chave dos próprios consumidores, esses 
comentários serão apresentadas nos SERPs do 
Google com maior relevância. Use o máximo do SEO e 
principalmente RichSnippets para que o Googlebot 
analise corretamente a estrutura dos dados de 
marcação.
O planejamento e a gestão dessa plataforma de 
comentários são muito importantes, crie regras e uma 
política com termos de uso. Apresente os comentários 
de forma intuitiva e inteligente - lembre que esses 
eles têm que ajudar seus consumidores na tomada de 
decisão de compra. Crie um formulário que permita 
a ele escrever os prós e os contras, faça perguntas, 
explique que é para escrever sobre o produto, e não 
sobre a loja ou a entrega, por exemplo.
2. Pergunte
Um restaurante que busca surpreender clientes está 
sempre preocupado em saber se você gostou ou 
não do prato que lhe foi servido. Essa é uma prática 
presente no dia a dia, mas quantas vezes você foi 
abordado por fabricantes ou varejistas perguntando 
sobre suas experiências de consumo dos produtos 
que você comprou?
Pergunte ao seu cliente, ele vai gostar de saber que a 
opinião dele é importante e principalmente que estará 
formando opinião para outros consumidores que vão 
comprar o mesmo produto em sua loja.
3. Envie um e-mail
90% dos comentários recebidos em produtos em uma 
loja online são frutos de um e-mail enviado ao cliente 
15 dias após a compra, solicitando que ele conte o que 
achou do produto¹. Consumidores estão acostumados 
a escrever passivamente sobre produtos apenas 
quando não estão satisfeitos. Com essa prática, você 
terá um equilíbrio entre os comentários positivos e 
negativos em seu site, e esse equilíbrio converte.
Se o cliente não responder seu e-mail, pergunte 
novamente, demonstre que percebeu que ele não 
enviou sua opinião e que está preocupado em saber 
se ele está satisfeito ou não. Você se surpreenderá 
com os resultados!
4. Facilite
Muitos consumidores gostariam de fazer um 
comentário em sua loja, mas, ao clicarem 
em “Comentar”, são direcionados para aqueles 
formulários de cadastro nada intuitivos, solicitando 
muitos dados, perguntando se ele quer receber 
newsletter etc. Ele desiste.
Facilite e crie meios de verificar se o consumidor que 
está comentando é realmente aquele que comprou 
em sua loja. Isso é importante para que o consumidor 
confie nos seus comentários. Crie novas experiências, 
mas não dificulte.
18 DICAS PARA TER COMENTÁRIOS 
E OPINIÕES SOBRE PRODUTOS EM 
SUA LOJA ONLINE
Carlos Castilho Azevedo Jr.
Analista de Marketing Estratégico 
da WB4B Negócios Online
24 VENDAS
5. Faça o comentário valer a pena
Imagine que você recebeu um e-mail de pós-venda 
e, ao clicar no link, é direcionado para uma página e 
começa a escrever um comentário sobre a câmera 
fotográfica que comprou. Na mesma página, há diversas 
recomendações de acessórios, com um conteúdo 
explicando os benefícios deles para sua câmera, ou até 
dicas de produtos que você poderá gostar para comprar 
no futuro.
Focando o consumidor, através dos comentários, você 
pode extrair muitas informações, basta usá-las com 
inteligência e uma boa estratégia.
6. Crie infográficos
Através dos dados adquiridos por meio dos 
comentários, você pode criar diversos infográficos e 
poderá enviá-los em uma newsletter ou publicar no 
blog etc. Consumidores gostam de análises baseadas 
em opiniões de outros consumidores. Mostre que sua 
loja se preocupa com essas opiniões e apresente-as 
através de infográficos.
7. Mostre a classificação geral
Ao apresentar um produto, mostre a classificação geral 
dos comentários (estrelas). O ideal é que, além de 
apresentar a classificação das estrelas e a porcentagem 
de pessoas que aprovam o produto, sejam mostrados 
também as características individuais, o desempenho, 
a aparência etc., a fim de que isso o ajude na tomada 
de decisão. Essas informações devem ser solicitadas 
quando ele estiver escrevendo seu comentário, e não 
precisam ser obrigatórias.
8. Grupos focais
Essa técnica de pesquisa bastante utilizada 
no marketing pode virar um ótimo conteúdo para 
sua loja. Reunindo comentários e analisando-
os, você poderá criar ótimos conteúdos voltados 
para o consumidor, acrescentando suas sugestões, 
conclusões e principalmente suas recomendações, que 
podem ser dicas de novos produtos, a melhor forma 
de usar, produtos complementares, entre outros. As 
descobertas através dessas análises podem gerar 
muitas ideias. Dê asas à imaginação!
9. Deixe seu consumidor espalhar
Estamos na era do curtir, espalhar, compartilhar, 
+1 etc. Seu consumidor pode gostar muito de 
um comentário de outro consumidor e querer 
compartilhar através das redes sociais - facilite para 
que isso aconteça. Muitas vezes, ele mesmo quer 
escrever um comentário em sua loja sobre o produto 
que comprou para compartilhar com os amigos e a 
família nas redes sociais. Aproveite ao máximo esse 
momento.
10. Incentive
Envie amostras de uma forma inteligente. Ao vender 
um perfume, você pode enviar amostras de outros 
perfumes para esse cliente e pedir a opinião dele. 
Desenvolva um material e/ou embalagem solicitando 
que ele escreva sobre as amostras. Além de ele 
ficar muito feliz com esse presente, fatores como 
conhecer um novo produto, voltar à loja pela segunda 
vez, escrever e ler outros comentários, sentir que a 
opinião dele é importante, entre outras sensações, 
ficarão marcadas em sua mente de uma forma 
especial, e você pode ter certeza de que esse cliente 
irá comprar novamente em sua loja.
E, mesmo que o comentário seja negativo, lembre-
se de que isso é honesto e o que é ruim para um 
é bompara o outro. Pesquisa da Reevoo² revela 
que 95% dos clientes não acreditam em uma loja que 
tenha somente comentários positivos, 68% confiam 
nas opiniões do site quando existem comentários 
positivos e negativos e 4 vezes mais é o tempo que o 
consumidor passa no site pesquisando comentários 
negativos.
11. Não suborne
Não dê descontos, nem faça promoções culturais 
e sorteio de brindes em troca de comentários, 
opiniões e resenhas. Cuidado para não fazer das 
amostras enviadas uma moeda de troca para ter 
mais comentários, pois qualquer coisa errada na 
comunicação pode fazer você perder muitos clientes 
que ficarão desacreditados ao ler os comentários 
de sua loja. Faça o cliente se sentir motivado a 
escrever sem nada em troca. É um grande desafio, 
mas não é impossível.
É melhor ser ético do que estar na capa de um jornal 
de grande circulação no país. Foi o que aconteceu 
com a Amazon em janeiro deste ano, que foi parar 
no New York Times³ devido a uma denuncia por 
subornar seus clientes em troca de comentários. 
Ao abrir a embalagem, o consumidor era convidado 
a escrever um comentário em troca de um vale 
compras no valor do produto que havia comprado, ou 
seja, o produto sairia de graça. Não faça isso!
12. Dê opções
Oferecer opções pode ajudá-lo a obter um 
maior volume de comentários. Alguns clientes se 
sentem mais confortáveis em escrever sobre o 
produto em uma plataforma de terceiros, como o 
Comenta ou o Facebook, por exemplo. Outros, sem 
dúvida, se sentirão mais confortáveis em escrever 
diretamente para sua loja. Deixe que ele escolha.
13. Compare opiniões
Muitas plataformas permitem a comparação para 
ajudar o consumidor que está em dúvida entre 
dois produtos, adicione os comentários a essa 
comparação. Utilize os três últimos ou os prós e os 
contras com um link para que ele possa ver todos 
os comentários. É mais um detalhe para ajudar a 
tirar a dúvida do consumidor, e isso o deixará mais 
confiante para realizar a compra.
14. Deixe-o filtrar o que quer ler
Permita ao consumidor filtrar que tipo de comentário 
quer ler. Por exemplo, se ele quiser ler somente 
comentários positivos, negativos, usuários 
verificados, mais antigos, somente recentes etc., dê 
essas opções em sua plataforma. Ele certamente 
passará muito tempo em seu site, e as chances de 
conversão serão muito maiores.
15. Responda
Pesquisa da Harris Interactive⁴ mostra que a resposta 
ao feedback negativo ou a opiniões oferecem às 
marcas a chance de reconquistar clientes. Depois 
de uma resposta, 34% dos clientes removeram 
seus comentários negativos, 33% mudaram e 
postaram um comentário positivo e 18% tornaram-
se clientes fieis da loja e da marca, passando a 
comprar novamente. A expectativa do consumidor 
na esperança de uma resposta da loja é muito baixa 
- surpreenda-o. 61% dos consumidores ficariam 
surpresos ao receber uma resposta a um comentário 
negativo, diz a pesquisa.
Nunca deixe um cliente sem resposta, principalmente 
se ele fez uma pergunta ou escreveu um comentário 
negativo. São esses formadores de opinião que você 
precisa cativar para conquistar mais clientes.
16. P&R (perguntas & respostas)
Transforme seus clientes em vendedores. Mantenha 
um banco de dados de perguntas e respostas na 
página do produto para que os usuários possam 
pesquisar e adicionar suas perguntas, permitindo 
que os próprios consumidores respondam as dúvidas 
de seus clientes. Certifique-se de não decepcioná-
los deixando-os sem resposta.
Lembre-se de que uma pergunta feita em sua plataforma 
pode ser a dúvida de muitos outros consumidores que 
chegarão ao seu site através de SERPs. Para muitos, o 
Google é um mecanismo de perguntas e respostas, e 
seu site pode estar cheio delas.
17. Agradeça
Agradeça seu cliente após ele deixar um comentário, 
não apenas com uma mensagem básica de 
“Obrigado!” depois que ele clicar no botão enviar. 
Deixe-o saber o quanto esse comentário significa 
para você e crie formas para ele continuar navegando 
após enviar. Aqueles infográficos de comentários 
podem ser usados nessa hora. Valorize esse 
momento, pois ele pode estar super empolgado para 
escrever um comentário e você pode aproveitar isso.
18. Importe e exporte comentários
Por mais que você prepare um ambiente perfeito, 
seguindo estas e outras tantas dicas existentes 
por aí, ainda pode não alcançar seus objetivos e 
principalmente aproveitar tudo o que os comentários 
podem trazer de benefícios para conversão. 
Uma alternativa seria apresentar os comentários 
de sua loja em outro local e, tendo a necessidade de 
mais comentários em seus produtos, outra é importar 
comentários de outro local. Outra dica é exportar os 
comentários de sua loja para o Google Shopping. 
Esses comentários podem dar grande relevância ao 
SERP do Google. 
Estas dicas, juntamente com um trabalho contínuo, 
certamente irão ajudá-lo a colher frutos no caminho 
da conversão.
The Impact of Personalizing Your Post-Transactional E-Mail 
- PowerReviews: http://goo.gl/GPyLn
Bad reviews are good for business - Reevoo: 
http://goo.gl/tZGm6
For $2 a Star, an Online Retailer Gets 5-Star Product 
Reviews - The New York Times: http://goo.gl/sKoGU
The Retail Consumer Report - Harris Interactive: 
http://goo.gl/oaN6K
Se você é um grande varejista ou tem uma pequena 
loja, apostar no e-commerce é, sem dúvida alguma, 
uma ótima estratégia. Além de consolidar a sua marca 
e apresentar os produtos ao consumidor com maior 
agilidade, o e-commerce tem se mostrado como um 
canal crescente para vendas diretas.
 
A 25° edição do relatório WebShoppers, divulgado 
pela e-bit, comprova esse cenário. De acordo com o 
levantamento, o e-commerce brasileiro faturou R$ 18,7 
bilhões em 2011, valor nominal 26% maior do que o 
conquistado em 2010.
Outro índice interessante: o tíquete médio ficou em 
importantes R$ 350,00. Ou seja, os consumidores 
gastaram com compras na internet quase a metade 
de um salário mínimo. Esse é um cenário que vem se 
alterando rapidamente. Há dez anos, se alguém fizesse 
essa previsão, certamente seria chamado de louco, 
mas hoje já podemos considerar o comércio eletrônico 
como um fenômeno consolidado.
 
Ainda segundo o e-bit, no último ano, surgiram nove 
milhões de novos e-consumidores, dos quais 61% 
pertencem à classe C, ou seja, um novo mercado 
consumidor está surgindo e, com ele, um grande 
universo a ser explorado e conquistado.
 
Esse aquecimento do e-commerce está embasado 
principalmente na questão do preço. O índice FIPE/
Buscapé revelou, por exemplo, que tivemos uma 
deflação nos preços do comércio eletrônico em 
março deste ano de 0,88%. Nos 14 meses anteriores, 
presenciamos esse mesmo movimento, com exceção 
de apenas dois: agosto de 2011, com crescimento de 
0,59%, e janeiro de 2012, com elevação de 0,90%.
Esse cenário, sem dúvida alguma, motiva as pessoas 
a comprarem. Afinal, o e-commerce oferece todos 
os elementos desejados: preços baixos, variedade de 
produtos e a facilidade de compra com apenas um clique.
Com o crescimento do mercado, o desafio das lojas 
online não é mais somente oferecer produtos variados. 
Agora, mais do que nunca, é preciso se comunicar com 
os consumidores da maneira adequada, levando em conta 
o perfil dos usuários, suas reais necessidades e utilizar 
toda a tecnologia disponível para impactar o público-alvo.
A influência do e-mail marketing
Uma das ferramentas mais eficazes disponíveis no 
mercado é, sem dúvida alguma, o e-mail marketing. 
Com esse recurso, todas as etapas descritas acima são 
alcançadas com êxito, uma vez que os consumidores estão 
aptos a receber novidades em sua caixa de entrada.
 
Estudo realizado pela associação de marketing digital 
Econsultancy confirma essa realidade. De acordo com 
o levantamento, 36% dos entrevistados foram, em 
algum momento,influenciados pelo e-mail marketing 
na hora de adquirir um produto.
 
Trata-se de um número muito interessante e com grandes 
chances de crescimento, se alguns conceitos forem 
colocados em prática. Uma das principais estratégias para 
quem envia e-mail marketing é investir na entregabilidade, 
ou seja, adotar processos que facilitem a entrega do e-mail 
na caixa de entrada dos usuários.
Vale destacar que as ferramentas de envio têm uma 
parcela de 30% de responsabilidade nesse processo. 
Esse percentual engloba aspectos relacionados a 
26 E-MAIL MARKETING
Victor Popper
CEO da All In Mail 
victor@allin.com.br
A INFLUÊNCIA DO E-MAIL MARKETING 
NA DECISÃO DE COMPRA
features, inteligência orientada, estrutura limpa, 
configurações corretas e acompanhamento de 
blacklists, entre diversos outros pontos. Estes são 
elementos que configuram as chamadas “Boas 
Práticas para Envio de E-mail Marketing”, cada vez 
mais necessárias.
 
Nesse contexto, promover a limpeza de bases, excluindo 
os contatos que não passaram por um processo de 
cadastro 100% opt-in agrega reputação às suas ações, 
uma vez que somente receberão mensagens os usuários 
que de fato autorizarem tal procedimento.
 
Se no processo de entregabilidade 30% são creditados 
à ferramenta, os outros 70% são fruto das ações 
protagonizadas diariamente pelas próprias lojas. Nesse 
percentual, incluo a utilização correta de uma ferramenta 
e a busca pelas certificações de e-mail marketing, cada 
vez mais exigidas pelos provedores de e-mails.
Aposte no conteúdo segmentado...
A Econsultancy mostra ainda outro dado interessante: 
50% dos entrevistados reclamaram que recebem 
mensagens com conteúdo sem relevância. Isso ocorre, 
provavelmente, porque muitas empresas ainda não 
estão dando importância à segmentação, ou seja, não 
estão empenhadas em detectar os interesses de seus 
consumidores e acabam enviando e-mails generalizados. 
Isso acaba irritando os usuários, que, mesmo tendo 
solicitado as mensagens, não ficam satisfeitos em 
receber ofertas de produtos que não lhe interessam.
...mas tenha também como foco as pesquisas de grupos
Para se destacar no e-commerce e vender mais, é 
preciso também realizar frequentemente pesquisas 
junto aos consumidores ou encomendá-las a empresas 
especializadas. Dessa forma, é possível conhecer, em 
detalhes, os produtos mais vendidos, o que torna possível 
o mapeamento do comportamento dos usuários.
 
De acordo com estudo realizado pela Sophia Mind, por 
exemplo, as mulheres preferem comprar eletrônicos 
e itens de informática (53%), seguidos por livros e 
revistas (52%) e eletrodomésticos (39%).
 
Nesse levantamento, produtos de beleza, contrariando 
o que muita gente imagina, ocupam apenas o quarto 
lugar, com 34%. Esse dado mostra que, assim como os 
homens, muitas mulheres também são aficionadas por 
novidades. Mas será que as lojas de e-commerce estão 
utilizando essa informação com eficácia? A maioria 
delas não! 
Hoje, já não é suficiente identificar características 
como sexo, idade, cidade e estado dos usuários. É 
preciso conhecer os desejos, as preferências e se 
antecipar às necessidades dos consumidores para 
enviar conteúdos relevantes, que certamente irão 
despertar o interesse de compra. Dessa forma, o 
e-mail marketing ganha em importância, tornando-se 
ainda mais decisivo e influente no processo de compra. 
Quem não seguir essa tendência certamente perderá 
mercado. Você quer arriscar?
Assumir a responsabilidade da gestão completa 
em sua loja é um desafio que poucas ferramentas 
de gestão de risco são capazes de enfrentar, uma 
vez que nem sempre é fácil que a prestadora de 
serviço responsável por mitigar a fraude entenda a 
especificidade do seu negócio virtual.
 
É importante que o lojista perceba que o combate 
à fraude representa a ponta do iceberg de um 
processo muito mais completo, que engloba, 
entre outros, o acompanhamento da evolução dos 
indicadores da sua loja, a calibração do melhor 
cenário na obtenção de resultados excelentes e o 
gerenciamento das taxas de aprovação automática. 
A gestão completa dos indicadores possibilita que o 
lojista e a empresa de gestão de risco atuem como 
um time, em uma relação ganha-ganha, na qual o 
sucesso de um dos lados favorece naturalmente a 
outra ponta.
 
Como realizar a gestão dos indicadores?
Esse é um processo complexo, por isso 
recomenda-se a terceirização, que irá definir a 
melhor estratégia, além de analisar o cenário 
recomendado ao momento de sua loja. Os mais 
agressivos podem optar por investir em marketing 
e entregar mais rápido ao cliente, o que indica a 
necessidade de aumentar a aprovação automática. 
Além disso, aprovar um pedido com rapidez permite 
que o lojista venda mais, atendendo a um dos valores 
procurados pelos e-shoppers: a comodidade.
 
Se, por outro lado, a sua loja apresentar um 
perfil mais conservador, o balanceamento dos 
indicadores tende a priorizar o aspecto financeiro, 
sendo menos tolerante com pedidos propensos 
a fraudes – o que pode aumentar o número de 
cancelamentos. Ainda nessa perspectiva, não se 
pode esperar fraude zero, uma vez que as ações de 
cancelamento e a reprovação representam perdas 
desnecessárias. Os estatísticos da ClearSale 
estimam que o fantasma da fraude pode reduzir 
em mais de 10% as vendas legítimas.
Quais são as principais vantagens da gestão completa?
A partir do momento em que o lojista entende que 
a inexistência de fraudes não é, necessariamente, 
um bom sinal, ele começa a vender muito mais. Os 
resultados são surpreendentes! Assim, é preciso 
estar consciente de que o prejuízo de deixar de 
vender a um cliente legítimo pode ser maior do que 
sofrer uma fraude e o consequente chargeback (o 
não-reconhecimento da compra pelo verdadeiro 
dono do cartão de crédito).
É válido, nesse sentido, o chavão de que “as 
aparências enganam”, uma vez que a ausência 
de fraudes aparenta ser positiva, mas pode estar 
Renata Fortes
Analista de Marketing na ClearSale
renataitagyba@gmail.com
28 GESTÃO DE RISCO
DO COMBATE SIMPLISTA À GESTÃO 
COMPLETA CONTRA A FRAUDE
sinalizando falhas de gerenciamento. A recusa 
indevida de um bom cliente é um dos piores 
pecados que o comerciante virtual pode cometer: 
reprovar o cliente legítimo pode significar perdê-
lo, além de abrir espaço para referências ruins. A 
negativação da loja pode ser destrutiva no mundo 
do e-commerce, que se caracteriza por uma 
concorrência ainda maior do que no mundo físico 
– os usuários estão a apenas um clique de achar 
outro produto melhor ou mais barato.
 
Para evitar as consequências desagradáveis, 
procure no mercado prestadores de serviço 
antifraude que tenham experiência em gerenciar 
os indicadores da sua loja para combater o 
chargeback. É a melhor forma de evitar dores de 
cabeça e de otimizar resultados.
 
O preço final da gestão também é um diferencial que 
merece ser citado. O gerenciamento dos indicadores 
é a melhor opção em termos de custo-benefício: por 
balancear a quantidade de pedidos, o custo gerado e 
a perda esperada, de acordo com o cenário de cada 
cliente, garante o melhor desempenho.
 
Uma gestão bem realizada, comprovadamente, 
acarreta a diminuição dos chargebacks, a redução 
dos cancelamentos e mais vendas para as lojas 
envolvidas. Cases de sucesso do mercado mostram 
que uma importante loja do setor de magazine 
conseguiu um aumento do resultado financeiro 
superior a R$ 200 mil reais/dia (!) ao contratar 
uma solução especializada em combater a fraude 
permitindo a gestão dos indicadores do e-commerce.
 
Citando ainda mais vantagens, a expertise na 
gestão pode erradicar problemas com oscilações 
no número de pedidos e aumento na demanda. 
Ainda que o número de transações oscile dentro 
de um mesmo mês, o que ocorre principalmente 
em datas comemorativas,a gestão completa 
terceirizada já estará preparada para o possível 
aumento no número de pedidos, o que implica em 
menos problemas ao lojista.
 
A combinação entre tecnologia, score, consultoria 
estatística de gestão, equipe de análise, auditoria 
e treinamento é, sim, a melhor maneira de a sua 
empresa atingir os indicadores ótimos em marketing 
e finanças. Em outras palavras, é o que gera os 
melhores resultados a partir da visão do todo.
WebChat
Atenda com mais qualidade 
e agilidade, conversando 
com o público em tempo 
real pelo seu site. 
Planos a partir de R$ 49,00/mês.
PABX Virtual
Sua empresa contrata 
quantos ramais precisar e pode 
usá-los em qualquer lugar com 
acesso à internet.
Planos a partir de R$ 29,00/mês.
kw
ar
up
.c
omUm atendimento ruim estraga 
 sua relação com o cliente.
Conheça as soluções Locaweb para profissionalizar seu atendimento:
Locaweb.com.br/atendamelhor
WebDesk
Organize as solicitações 
de seus clientes e mantenha 
um histórico centralizado de 
todas as informações.
Planos a partir de R$ 30,00/mês.
AN_VOODOO_170x245.indd 1 7/4/12 5:02 PM
WebChat
Atenda com mais qualidade 
e agilidade, conversando 
com o público em tempo 
real pelo seu site. 
Planos a partir de R$ 49,00/mês.
PABX Virtual
Sua empresa contrata 
quantos ramais precisar e pode 
usá-los em qualquer lugar com 
acesso à internet.
Planos a partir de R$ 29,00/mês.
kw
ar
up
.c
omUm atendimento ruim estraga 
 sua relação com o cliente.
Conheça as soluções Locaweb para profissionalizar seu atendimento:
Locaweb.com.br/atendamelhor
WebDesk
Organize as solicitações 
de seus clientes e mantenha 
um histórico centralizado de 
todas as informações.
Planos a partir de R$ 30,00/mês.
AN_VOODOO_170x245.indd 1 7/4/12 5:02 PM
32 MÉTRICAS
5 TIPOS DE FERRAMENTAS PARA AUMENTAR 
A TAXA DE CONVERSÃO DO SEU E-COMMERCE
Gerson Ribeiro
CEO da dp6 
gerson.ribeiro@dp6.com.br
É muito comum lermos reportagens com foco em 
e-commerce com 5, 10 ou até mesmo 15 dicas para 
aumentar a taxa de conversão de sua loja online. 
Apesar de toda essa informação disponível, o cenário 
que encontramos no dia a dia não é nada animador. 
Encontramos lojas com taxa de conversão entre 1% e 3%, 
o que mostra que pelo menos 97% dos nossos visitantes 
chegam em nossa loja, mas não finalizam a compra. 
Pelo feeling, sabemos que uso de campos 
desnecessários, fluxo de venda longo, uso de captcha, 
pouca informação na landing page, poucos meios de 
pagamento, falta de selo de segurança, entre muitos 
outros fatores podem prejudicar e muito a taxa de 
conversão da nossa loja. 
Se é digital, é mensurável. Se é mensurável, é 
otimizável. É nesse momento que entra o web analytics 
e todas as suas métricas disponíveis, substituindo o 
feeling e o “acho que”, pela matemática e estatística. 
Com o objetivo do seu site definido (vendas para 
e-commerce), começaremos a definir todos os KPIs 
(key performance indicators) do nosso business, como 
por exemplo: taxa de conversão, bounce rate, funil de 
conversão, visibilidade do call to action, uptime do site 
etc. e quais as ferramentas que iremos utilizar para 
acompanhar esses KPIs. 
Abaixo, coloco 5 segmentos de ferramentas 
imprescindíveis para o sucesso do seu e-commerce:
1. Uso do site
A ferramenta mais conhecida no mercado brasileiro 
nesse segmento é o Google Analytics, mas ela não é a 
única. Existem diversas outras ferramentas como Site 
Catalyst, Coremetrics, Webtrends, entre outras. Essas 
ferramentas deverão fazer parte do dia a dia de qualquer 
e-commerce, possibilitando as análises abaixo:
- Bounce Rate - Qual a porcentagem de usuários do 
site que nos visitam, mas não se engajam? De qual 
fonte de tráfego e/ou cidade os usuários que geraram 
bounce rate no nosso site vieram? Esse tipo de 
análise é o primeiro passo para aumentarmos nossa 
taxa de conversão.
- Taxa de conversão - Mais do que simplesmente um 
número, podemos entender qual o índice de pessoas 
que compram em nosso site e o que todos os demais 
usuários, que não compram, fizeram, e por que eles 
não compraram?
- Funil de conversão - Em qual parte do fluxo de vendas 
estamos perdendo os nossos usuários? Mais do que 
simplesmente olhar a página em que estamos perdendo 
vendas, é possível, com pequenas customizações 
na tag, analisar qual campo do nosso cadastro é um 
ofensor para nossas vendas. Bacana, não?
- Análises técnicas - Nosso site está compatível com 
todos os browsers, sistemas operacionais, resoluções 
de tela, dispositivos etc.? Qual nosso bounce rate 
e taxa de conversão para cada tecnologia? Com o 
crescimento dos acessos via tablets e mobile, essa é 
uma análise muito importante, que pode justificar o 
desenvolvimento da versão mobile de seu e-commerce 
com bastante agilidade. 
- Uso do site pelo do usuário - Quais conteúdos os 
usuários consomem em nosso site? É importante 
criarmos clusters de usuários, por região, fonte 
de tráfego, tecnologia etc. e entender qual o 
comportamento de cada cluster.
Existem várias outras análises importantes. Para o 
bom uso dessas ferramentas, é muito importante 
termos foco em resultado e todos os KPIs mapeados. 
As métricas não devem ser somente números, mas 
sim informações para tomada de decisão e otimização 
das nossas páginas e fluxo de venda.
2. Testes A/B e multivariável
Esta ferramenta também deve fazer parte de qualquer 
e-commerce. É através dos testes que iremos avaliar 
qual cor, posição, formato, mensagem etc. convertem 
mais e fazer as otimizações em nossas páginas. 
Temos diversas opções de ferramentas disponíveis, 
como o Google Website Optimizer, que é gratuito, o 
Test&Target da Adobe, que possui integração com o 
Site Catalyst, o SiteSpect, Optimizely, entre outras. 
Os testes A/B servem para testar duas variações 
distintas de páginas e são excelentes para fazer 
testes em landing pages. Aquela dúvida se a página “x” 
converte mais do que a página “y” será rapidamente 
respondida após um simples teste A/B. 
Já os testes multivariáveis devem ser utilizados para 
testar uma variação maior de elementos em uma 
página. Seja na landing page ou mesmo no funil de 
conversão, alterando posição de campos do cadastro, 
nome dos campos etc.
3. Behavioral Targeting
Quantas vezes você entrou em um site e sentiu que não 
era para você? Ou recebeu uma comunicação que não 
fazia nenhum sentido para o seu perfil? Esse é o dia a dia 
de um e-commerce que não possui métricas em seu DNA: 
ataca todas as mídias, todas as pessoas e espera para ver 
qual deu certo! Se você conhece o comportamento do 
usuário em seu site, ja é possível entregar a página com 
maior adesão ao perfil do seu visitante, não? 
Sempre gosto de fazer um comparativo do Brasil com 
a Europa. Se fizermos uma comunicação em inglês 
para toda a Europa, certamente teremos diferentes 
taxas de conversão em cada país, certo? No Brasil, 
apesar de termos um idioma único, observamos 
diferentes culturas e hábitos de consumo em cada 
região, que precisam ser identificados, analisados 
e utilizados em nosso trabalho de behavioral target, 
que por sua vez pode ser simples, identificando 
tecnologias, local de acesso, sexo etc. ou um pouco 
mais profundo, considerando os hábitos de consumo e 
o comportamento dos usuários na Internet. 
Temos diversas ferramentas para trabalhar Behavioral 
Target: Navegg, BTBuckets, Simpli.Fi, LucidMedia, 
Audience Science, entre muitas outras! 
4. Eye Tracking e Heat Map
Estes dois tipos de ferramentas ainda costumam ser 
novidades na grande maioria dos e-commerces. As 
ferramentas de Heat Map são mais conhecidas, mas 
o uso delas nem sempre é correto. Já as ferramentas 
que simulam Eye Tracking me surpreendem a cada dia 
com a sua relação como aumento na taxa de conversão 
dos e-commerces. Existem duas ferramentas para esse 
tipo de análise: Attention Wizard e Feng-GUI (minha 
preferida). Basicamente, essas ferramentas simulam 
qual a atenção do call to action antes da landing page ir 
para produção, fazendo o teste através de um simples 
arquivo de imagem (jpg, gif, png etc.). A imagem abaixo 
mostra o resultado de um teste através do feng-GUI, 
exibindo exatamente quais são as partes do site que 
chamam a atenção do usuário:
É importante mapearmos antes do teste quais são as 
mensagens que queremos passar com a nossa página: 
queremos chamar atenção para o preço (em caso de 
grande desconto), para marca do produto, para imagem 
etc. Com essa pré-analise feita, basta rodarmos o teste 
e avaliar se o que queremos destacar está realmente 
destacado para o usuário.
 Já as ferramentas de Heat Map, como Crazy Egg e Click 
Tale, servem para fazermos testes de usabilidade no 
site e analisar se estão ocorrendo cliques em imagens 
não clicáveis, ou se algum elemento da página que não 
deveria ter destaque está chamando muita atenção do 
usuário. Importante reforçar que essas ferramentas são 
para realização de testes, e não para deixar rodando full 
time em seu e-commerce. 
5. Mercado 
Como aprendemos na faculdade de marketing, a análise 
do macro ambiente é muito importante para o sucesso 
da nossa empresa. Na Internet, não é diferente! A 
utilização de ferramentas como Ibope Nielsen Online e 
ComScore são excelentes para analisarmos como estão 
nossos concorrentes e nosso segmento de atuação, o 
e-commerce, nesse caso. 
Análises de perfil, sobreposição de audiência e 
comportamento do mercado podem nos gerar 
bastante insumo para respondermos ao mercado 
no tempo certo. Essa mesma ótica serve para 
detectarmos potenciais veículos para investimento 
em mídia. Exemplo: se analisarmos a categoria de 
comparadores de preço, uma das grandes fontes de 
vendas de qualquer e-commerce, podemos detectar 
novos players em crescimento para investirmos 
nosso suado budget de marketing. Mais do que 
simplesmente analisar a audiência, também podemos 
analisar o perfil e a sobreposição com a concorrência. 
Outra grande fonte de receita para os e-commerces 
são os sites de buscas, tanto com buscas pagas 
quanto com orgânicas. Com isso, ferramentas como 
o Hitwise são imprescindíveis para se obter sucesso 
nas buscas, possibilitando analisar qual o share de 
visitas pagas x orgânicas da concorrência (gerando 
insumo para investimento em links patrocinados ou 
melhorias em SEO), quais as keywords que geram 
resultado para nossos concorrentes, entre muitas 
outras análises disponíveis. 
Claro que, falando de mercado, não podíamos 
esquecer as redes sociais. Nesse segmento, temos 
inúmeras ferramentas que possibilitam mensurar 
o que estão falando sobre nossa marca nas redes 
sociais. Até aí, quase todo mundo faz, junto com a 
polaridade da marca: positivo, negativo ou neutro. 
Mas, como falei no começo deste artigo, as métricas 
precisam ser mais do que números, elas precisam 
gerar informações para otimizações. 
Com isso, podemos utilizar essas mesmas ferramentas 
para entender não apenas a polaridade, mas também 
o que estão falando sobre a nossa marca, sobre os 
nossos concorrentes e sobre nossos consumidores. 
Esse tipo de análise pode dizer muito sobre os nossos 
produtos, atendimento e gerar muitos insumos para 
otimizarmos não apenas do nosso site, mas também da 
nossa comunicação. Exemplos de ferramentas: Scup, 
BrandWatch, Sysomos, Radian 6, Buzz Metrics, Adobe 
Social, iCustumer, entre muitas outras. 
Com o apoio de toda essa tecnologia e implementação 
da cultura de métricas no dia a dia de seu e-commerce, 
sem dúvidas levaremos nossas taxas de conversão 
para outros patamares. Ainda não começou? Então, 
“mãos às métricas” e “bons testes”!
34 ESTRATÉGIA
O bom momento vivido pelo comércio eletrônico 
brasileiro, que cresceu 26% em 2011 e faturou R$ 18,7 
bilhões, reflete um mercado cheio de oportunidades 
para as lojas virtuais. Porém, é preciso lembrar que, 
conforme o consumidor adere a esse mercado e 
cria o hábito de comprar pela Internet, ele fica cada 
vez mais exigente. “Investir em logística é um ponto 
fundamental. Não existe nada mais frustrante para o 
consumidor do que comprar um produto pela Internet 
e simplesmente não recebê-lo, ou receber com vários 
dias de atraso. O cliente que viveu uma experiência 
ruim não voltará a comprar na mesma loja”, explica 
Pedro Eugênio, CEO do Busca Descontos.
Uma experiência ruim pode significar não somente 
a perda de uma venda, mas a perda de um cliente, 
que nunca mais voltará à loja virtual que lhe prestou 
um serviço ruim. Para acompanhar o ritmo de 
crescimento do comércio eletrônico, as lojas virtuais 
devem aumentar a sua estrutura, contratar pessoas 
capacitadas e gerenciar uma equipe com propriedade. 
Outro ponto importante é entender que o uso de 
promoções e cupons de descontos funciona não 
somente para liquidar estoques, mas para fidelizar 
clientes. “Sairão na frente as lojas capazes de 
atender à demanda crescente de clientes com um 
serviço de qualidade e, de preferência, com um belo 
desconto”, conta Pedro Eugênio.
Black Friday 
Desde seu início, o comércio eletrônico brasileiro se 
pautou pelas datas do varejo tradicional para faturar 
mais. Natal, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia 
das Crianças e Dia dos Pais continuam gerando 
bons resultados, porém, a história recente mostra 
o surgimento no Brasil de datas sazonais próprias 
do e-commerce.
É o caso da Black Friday, que em 2012 acontece 
pela terceira vez no comércio eletrônico brasileiro. 
O conceito é inspirado na tradicional data do varejo 
americano. Nesse dia, durante 24 horas, as mais 
diversas lojas oferecem descontos acima do normal. 
A última edição rendeu ao comércio eletrônico 
brasileiro seu maior faturamento em um único 
dia: foram R$ 100 milhões, 88% a mais do que em 
2010, segundo a consultoria e-bit. Grandes players 
aderiram ao conceito, como WalMart, Americanas, 
Dell, Netshoes, Lojas MM, Compra Fácil, Polishop, 
entre outros.
Ainda segundo o e-bit, o gasto médio por compra 
na Black Friday 2011 foi de R$ 425, ficando acima 
da média usual do e-commerce, que é de R$ 350.
As categorias mais vendidas foram informática e 
eletrodomésticos, cada uma com 12% do total. Os 
eletrônicos responderam por 10% das compras e o 
segmento de moda e acessórios representou 9%.
Responsável por importar o conceito ao Brasil, o 
portal Busca Descontos reuniu ofertas de 53 lojas 
virtuais, totalizando mais de 68 mil produtos com 
desconto, em diversas categorias. A edição de 2012 
já está com data marcada e acontece durante as 
24 horas do dia 23 de novembro. A expectativa é 
de que a data represente o dia mais lucrativo do 
ano, assim como aconteceu em 2011, quando o 
e-commerce brasileiro teve o maior volume de 
USO DO DESCONTO COMO 
FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO
Comércio eletrônico brasileiro entende o uso de descontos 
para atrair e conquistar consumidores e adere a datas como 
Black Friday, Boxing Day e Dia do Frete Grátis.
transações já registrado em um único dia, com mais 
de 237 mil pedidos realizados em um período de 
apenas 24 horas. Em 2010, foram 142 mil compras.
“A edição de 2011 colocou de vez a Black Friday no 
calendário do e-commerce nacional. Varejistas que 
não se prepararem para oferecer boas promoções 
nesse dia ficarão para trás. Posso afirmar que muitos 
já estão se preparando para a data”, afirma Pedro 
Eugênio. O portal estima que a edição 2012 conte 
com a participação de mais de 90 lojas virtuais.
Famosa nos Estados Unidos, a Black Friday acontece 
na sexta-feira seguinte ao dia de Ação de Graças. A 
fim de limpar os estoques para as festas do final de 
ano, sair do vermelho e chegar ao preto(de onde 
vem o nome), lojas abrem as portas durante as 24 
horas do dia e oferecem megapromoções, que em 
alguns casos chegam até 90% de desconto. Para os 
comerciantes, o dia funciona como uma ferramenta 
para alavancar as vendas e atrair novos clientes, 
que podem ser fidelizados posteriormente. Para os 
consumidores, uma ótima oportunidade de comprar 
diversos produtos com preços reduzidos.
Nos Estados Unidos, a última edição da data 
movimentou US$ 816 milhões no e-commerce do 
país, com crescimento de 26% frente aos gastos da 
edição de 2010. As informações são da empresa de 
métricas online comScore.
“O Brasil tem se mostrado muito receptivo a datas 
como o Black Friday, tanto que os resultados foram 
fantásticos”, explica Pedro Eugênio. O executivo 
acrescenta que o e-commerce do país começa a 
caminhar com as próprias pernas, sem depender 
somente de datas tradicionais e já consolidadas. 
Prova disso é o próprio Black Friday e o surgimento 
de outras datas próprias do e-commerce no país, 
como o Boxing Day, que acontece no primeiro dia 
útil após o Natal e reúne ofertas de saldão, e o 
Dia do Frete Grátis, ação também organizada pelo 
Busca Descontos, que reuniu ofertas de mais de 50 
lojas virtuais, sem custo de frete.
 
“Os consumidores estão prontos para comprar, mas 
precisam de um incentivo. O desconto é, muitas 
vezes, o detalhe que falta para se concretizar uma 
venda”, finaliza Pedro Eugênio.
Pedir dicas para amigos ou familiares sobre produtos 
e serviços e fazer compras de vendedores que 
integram nosso círculo social não é exatamente 
uma novidade. Empresas como Avon, Natura, 
Tupperware e Herbalife, apenas para citar algumas, 
desenvolveram seu modelo de negócios baseado 
na estratégia do porta a porta e do boca a boca 
e arregimentaram milhões de vendedores que, 
munidos de catálogos e produtos, acionam sua rede 
de contatos para engordar o orçamento doméstico ou 
mesmo fazer dessa atividade seu principal meio de 
geração de renda.
Com a contínua queda das barreiras entre o real 
e o virtual e a transposição das relações sociais 
para o mundo dos negócios digitais, os e-lojistas 
precisam estar mais do que atentos para a inevitável 
tendência de recorrer ao poder das mídias sociais 
para reforçar as vendas ou mesmo estruturar 
novos empreendimentos com modelos totalmente 
alicerçados pelo social commerce.
 
Recentes pesquisas apontam que a adoção de 
estratégias baseadas no comércio social serão 
determinantes para o sucesso de negócios (sejam 
eles online ou não). Um levantamento da Nielsen, 
intitulado Global Trust in Advertising 2012, apontou 
que para 92% dos entrevistados a recomendação 
de amigos é a forma de propaganda mais confiável 
e, em segundo lugar, com 70%, os comentários de 
consumidores publicados na Web. Outro estudo, do 
banco Barclays, indicou que em 2021 nada menos 
do que 41% dos consumidores sofrerão influência 
das redes sociais para suas decisões de compras ou 
mesmo deverão comprar através delas.
Adepto ferrenho das redes sociais, o brasileiro 
é o que mais utiliza a Internet na América Latina 
para trocar impressões sobre marcas, segundo 
pesquisa da GFK, que concluiu que por aqui 30% 
dos internautas usam as redes para reclamar ou 
recomendar empresas e produtos.
Portanto, caro leitor, tenha a certeza de que 
critérios como preço, produto, PDV e promoção não 
serão (já não são) mais os únicos determinantes 
para tomada de decisão de compra. Outros 
fatores, provenientes justamente do fenômeno da 
socialização do comércio, terão cada vez mais peso 
em influenciar os consumidores a optar por esta ou 
aquela loja, por esta ou aquela marca.
Ao lado do social commerce, o m-commerce 
também passará a ter um papel fundamental na 
disputa pela clientela e permitirá formar uma 
geração de novos empreendedores no varejo virtual. 
A integração do comércio social com o comércio 
móvel desempenhará um importante papel de 
inclusão social, já que para gerir negócios virtuais 
bastará ter um celular em mãos conectado às redes 
sociais.
 
Novos empresários, inclusive da Classe C, que 
já têm acesso a celulares e smartphones (são 
mais de 250 milhões de telefones móveis no País, 
mais do que o número de habitantes), terão a 
oportunidade de ampliar sua renda representando e 
revendendo produtos para seus amigos e familiares. 
As empresas e as marcas, por sua vez, serão 
beneficiadas na medida em que poderão estruturar, 
a baixo custo, um time poderoso de vendedores 
para disseminar ofertas pela Web móvel. 
Saber recrutar soldados pelas redes sociais 
para que sejam tanto representantes de vendas 
como consumidores fiéis passará a ser essencial 
para vencer no varejo online. Além de cuidar de 
toda estrutura operacional da loja virtual e das 
estratégias de marketing digital, os gestores de 
negócios no e-commerce precisarão implementar 
táticas de guerrilha para formar um exército 
motivado para vencer a batalha do viral commerce.
Para reforçar as trincheiras digitais, fique atento 
para estas 7 dicas:
COMO VENCER A BATALHA 
DO SOCIAL COMMERCE
36 SOCIAL COMMERCE 
Romero Rodrigues
Presidente do Buscapé Company 
Engaje! - De nada adianta criar contas nas redes 
sociais e não desenvolver interação com sua 
audiência. Posts com conteúdos e informações 
relacionados ao universo da sua marca são uma 
forma de engajar os consumidores.
Não deixe seus consumidores sem resposta - 
Se decidiu incluir seu negócio nas redes sociais, 
responda às reclamações e sugestões de seus 
clientes. Não retornar seus comentários é o mesmo 
ou o pior do que deixá-los pendurados por horas 
tentando contato pelo call center.
Crie ofertas exclusivas para seus seguidores 
- Consumidores que aceitam se relacionar com 
sua marca pelas redes sociais querem se sentir 
diferenciados, exclusivos. Criar ofertas e promoções 
especiais para eles é uma forma eficaz de fidelizá-los 
e de ampliar suas vendas.
Mantenha uma frequência diária de interação 
– Um novo post por semana não cria uma interação 
contínua com os seguidores e deixa de ser relevante 
em um imenso universo de marcas que disputam a 
atenção dos consumidores. O ideal é subir posts 
diariamente, mas cuidado para não cansar sua 
audiência com conteúdos irrelevantes.
Reconheça os seguidores que mais interagem 
e os coloque na vitrine - Pense em ações 
promocionais em que os seguidores possam interagir 
criando e postando seus próprios conteúdos, como 
textos, fotos e vídeos. Os usuários de redes sociais 
gostam de ter notoriedade entre seus seguidores.
Premie os melhores vendedores do seu social 
commerce - Crie uma política de incentivo para 
premiar os vendedores do seu social commerce que 
alcançarem os melhores resultados de vendas. Isso 
irá estimular os demais a incrementarem suas vendas 
para que conquistem a mesma posição de destaque 
no exército de representantes da sua marca.
Esteja aberto para sugestões - Ouvir seus 
seguidores tem um grande valor. Eles são 
admiradores da sua marca e sabem o que querem 
para que seus produtos possam ser melhores e 
atendam a seus desejos. Esteja sempre aberto e 
lembre-se: além de ser de graça, as sugestões podem 
ser úteis para criar novos produtos e serviços que 
irão ter uma comunidade garantida de consumidores-
evangelizadores da sua marca.
38 GESTÃO
NOVOS PARADIGMAS E A MUDANÇA 
TRANSFORMACIONAL DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
O e-commerce como conhecemos hoje é uma prática 
relativamente nova e, se levarmos em consideração 
que seu lastro é o comércio, baseado nas trocas que 
datam dos primórdios do relacionamento humano, 
ainda não estamos vendo nem seu embrião. Por outro 
lado, o rápido crescimento do canal e seu volume 
cada dia mais expressivo em relação ao varejo 
como um todo tem atraído bastante atenção – e em 
especial para alguns varejistas que têm enfrentado