Resumo da Aula 1 - Pesquisa de Mercado 2017.3 Estácio

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Pesquisa de Mercado
AULA 1 – FUNDAMENTOS BÁSICOS DO PROCESSO DE PESQUISA
O ponto de partida desta disciplina pressupõe que a função primordial da pesquisa é minimizar riscos pertinentes aos processos decisórios. De acordo com Fauze Mattar[1], a forma mais adequada de reduzir os riscos na administração de marketing é tomar decisões com base no maior conhecimento possível do comportamento das variáveis ambientais (informações de marketing), tanto em quantidade quanto em qualidade. A pesquisa é a principal forma de obter essas informações. Com o propósito de clarificar esse argumento, apresentaremos a seguir uma breve explanação sobre a concepção de risco. 
[1] MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing – edição compacta. 4ª ed. – 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008.
A previsão do futuro é uma constante em todos os campos da atividade humana desde a antiguidade, na busca da compreensão da natureza aleatória de uma vasta gama de fenômenos.
ESTUDO DE CASO
Um fabricante de chocolate está preocupado com o desempenho de um de seus produtos, que após seis meses de lançamento registra um baixo volume de vendas, num ambiente em que outros produtos seus evidenciam boa participação de mercado, ocupando as primeiras posições no ranking do setor.
Meses foram desperdiçados na prática do levantamento de causas, propostas de soluções e definição de estratégias de marketing que não resolviam o impasse do baixo volume de vendas do produto.
Diante do quadro de aparente “solução impossível”, a presidência da empresa proferiu a seguinte sentença: ou se resolve a situação ou se tira o produto do mercado, porque os prejuízos são insustentáveis.
E agora?
Decidiram então realizar uma pesquisa na busca de uma resposta solucionadora da questão, contratando uma empresa especializada para ficar responsável por todo o processo.
A pesquisa evidenciou que o baixo volume de vendas estava relacionado à falta de conhecimento do produto e propôs uma estratégia de comunicação, visando ofertar o produto e desta forma otimizar suas potencialidades de sucesso. Essa estratégia teve três ações iniciais:
- degustação do chocolate nos pontos de venda;
- confecção de um folder explicitando os atributos do produto;
- campanha publicitária nos canais que atingissem o público-alvo.
Como se pode constatar, a pesquisa não só identificou a real causa do problema (que não fora cogitada nas reuniões da empresa), mas também determinou uma estratégia para assegurar melhores resultados, ou seja, minimizou os riscos de desempenho insatisfatório do produto, cumprindo sua função primordial.
Teste seu aprendizado analisando a proposição a seguir:
A procura por nosso produto está aumentando ou diminuindo? 
Esse dado responde a uma questão relacionada:
Ao mercado e à demanda de mercado
As respostas esperadas para essas diferentes situações são obtidas através de pesquisas específicas. O site www.slideboom.com/presentations/74828/Pesquisa-de-Mercado aponta a aplicabilidade das pesquisas mais comuns da seguinte forma:
1. Potencial de Consumo
Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em novos mercados.
2. Satisfação do Cliente
Usada para identificar falhas e oportunidade de melhoria nos produtos e serviços. Pode ser feita de forma contínua ou esporádica.
3. Participação de Mercado (market-share)
Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado. Usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda. 
4. Preferência (share-of-mind)
Usada em conjunto com a de participação de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas. Ajuda a dimensionar os investimentos em comunicação.
5. Mídia
Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação. Serve para escolher onde e quando anunciar.
6. Comportamento do Consumidor
Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
7. Teste de Novos Produtos e Serviços
Utilizada para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.
8. Escolha do ponto de venda
Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.
9. Preço (venda ou compra)
Usada para ajustar os preços e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade de entrada em novos mercados.
Então, pode-se destacar quatro usos principais da pesquisa:
Analisar clientes, suas necessidades, seus desejos e seu nível de satisfação.
Analisar mercados, ameaças, mudanças de comportamento do consumidor e tendências de mercado.
Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de marketing.
Analisar se o processo de marketing está atingindo  os objetivos tanto dos clientes quanto da empresa.
Explicação Expandida : O parágrafo único do artigo 1º do capítulo I do Estatuto Social da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) define pesquisa de mercado como levantamento sistemático, registro objetivo, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre comportamentos, necessidades, atitudes, opiniões, motivações de indivíduos e organizações no contexto de suas atividades cotidianas, econômicas, sociais e políticas.
Vamos agora testar os conhecimentos adquiridos. Arraste as sentenças que preenchem corretamente as lacunas.
A função primordial da pesquisa é  ___________________referentes (aos) ____________________________________________.
Minimizar riscos, processos decisórios das atividades de marketing.
odavia, como ressalta Fauze Mattar[1], as denominações Pesquisa de mercado e Pesquisa de marketing são, frequente e erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto determinado, a segunda compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos, etc.
[1] MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing – edição compacta. 4ª ed. – 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008, p. 4.
Os procedimentos da pesquisa de mercado visam três tipos de objetivos:
Descrição do mercado – qual a frequência de uso de nossos produtos? Qual a nossa participação de mercado?
Monitoramento de como o mercado se modifica – quais as mudanças em nossa participação de mercado?
Avaliação de potenciais cursos de ação – qual o impacto de nossa campanha publicitária?
Os procedimentos da pesquisa de marketing focam o contexto conjectural, interrelacionando variáveis: quais as condições favoráveis relativas à economia, à tecnologia, aos preços, etc.? Quem são nossos concorrentes? Quais são nossos pontos fortes e fracos em relação ao pessoal, aos produtos, à tecnologia e à infraestrutura?
Conforme o diagrama a seguir[1], um projeto de pesquisa deve ser executado em etapas, que foram agrupadas, conforme a natureza de suas atividades, em quatro blocos distintos:
- Planejamento do Processo de Pesquisa – aulas 2 e 3
- Desenvolvimento do Plano de Pesquisa – aulas 4, 5, 6 e 7
- Coleta e Análise de Dados – aula 8
- Interpretação, Apresentação de Resultados e Tomada de Decisão – aulas 9 e 10
Adaptado de Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: Sebrae – Minas gerais, 2005, p. 13. Disponível para download no site www.sebraemg.com.br. Série Como Elaborar.
Assim, a pesquisa de mercado é uma ferramenta valiosa para as empresas, não devendo ser substituída pela intuição ou feeling.
Ela serve principalmente para validar uma ideia já concebida ou uma hipótese. Logo, antes de investir em qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão.
Resumindo a importância da pesquisa de mercado, o consultor Peter Hingston afirma: “O processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A pesquisa de mercado é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em negócio viável e cheio de propósito, capaz de guiá-lo com elementospráticos e básicos, tais como: estabelecimento de preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção de imagem adequada.”