MARKETING DE GUERRILHA E INTERVENÇÃO URBANA A LUTA SIMBÓLICA POR ATENÇÃO NO ESPAÇO URBANO

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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
THOMAS MARCELO FERNANDES HERNANDEZ
MARKETING DE GUERRILHA E INTERVENÇÃO URBANA:
A LUTA SIMBÓLICA POR ATENÇÃO NO ESPAÇO URBANO
Palhoça
2008
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THOMAS MARCELO FERNANDES HERNANDEZ
MARKETING DE GUERRILHA E INTERVENÇÃO URBANA:
A LUTA SIMBÓLICA POR ATENÇÃO NO ESPAÇO URBANO
Monografia apresentada como requisito parcial da 
disciplina Projeto Experimental – Monografia para 
conclusão de curso de Comunicação Social, 
habilitação em Publicidade e Propaganda
Orientadora: Ramayana Lira.
Palhoça
2008
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“Estou fazendo marcas negras sobre papel 
branco. Essas marcas são meus pensamentos 
e, mesmo não sabendo quem és nem quando 
estás lendo isto, de algum modo as linhas de 
nossas vidas se cruzam aqui, sobre este papel 
branco. Necessitamo-nos aqui, durante o tempo 
que duram estas breves frases. Não é acidental 
que estejas lendo isto. Estas palavras te 
esperavam.” Duane Michals
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente ao meu Deus maior, pai da humanidade, luz divina e 
eterna que me ilumina e me orienta na linha reta do caminho do infinito. Agradeço 
aos espíritos de luz, guias espirituais, índios e caboclos guerreiros que me 
protegeram até aqui, neste ponto da minha vida em que escrevo estas palavras. 
Agradeço a força e a firmeza e determinação que a doutrina da floresta me 
proporcionou, à Rainha e ao Príncipe. Agradeço a Jesus e a Maria santíssima. A 
Meu pai Juan Agustin Barria Hernandez que me deu todo o apoio para que eu 
concluísse os meus estudos desde pequeno, me dando toda segurança possível, e 
a cobrança necessária. ”Vai em frente filho”. A minha mãezinha querida Kélinha, que 
me deu a luz da idéia para o tema desta monografia quando eu estive confuso e não 
sabia por onde seguir. E também por me ajudar em toda a minha vida com todas as 
dificuldades, sempre me olhando, e até mesmo fazendo por mim quando fui fraco. 
Obrigado mãe. A minha irmã querida, Ana Farrah, linda e maravilhosa, um ser de luz 
que eu amo de coração, de uma inteligência cósmica e brilhante e que me ajudou 
muito para acelerar no inicio deste trabalho quando ainda estava se arrastando e 
sem rumo definido. E finalmente a minha noiva, alma gêmea e pequena Aliandra, 
Ali, que me apoiou desde quando a vi pela primeira vez. A melhor naturóloga da 
Terra, terapeuta e conselheira. Amo todos vocês.
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RESUMO
Este trabalho faz uma abordagem sobre a vida urbana, onde os cidadãos são 
submetidos aos excessos de um cenário poluído e massificado. Além disso, aborda 
as atuações e influências que o Marketing de Guerrilha e também a Intervenção 
Urbana podem exercer sobre o espaço urbano e conseqüentemente seus resultados 
sobre os moradores das metrópoles que estão imersos dentro deste contexto. Para 
facilitar o entendimento criou-se metaforicamente um cenário de batalha onde serão 
estudadas as possíveis lutas simbólicas destas duas vertentes em busca da atenção 
do público.
Palavras-chave: Marketing de Guerrilha, Intervenção urbana, espaço urbano, luta 
simbólica, atenção.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Anúncio original da Motorola......................................................................10
Figura 2 - Anúncio da Motorola subvertido.................................................................10
Figura 3 – 1984 de Orwell..........................................................................................23
Figura 4 – Brazil o Filme.............................................................................................23
Figura 5 – Blade Runner............................................................................................23
Figura 6 – Síndrome de Stendhal...............................................................................30
Figura 7 – Jovens punks londrinos.............................................................................35
Figura 8 – Os 4P’s......................................................................................................44
Figura 9 – PR-Stunt....................................................................................................51
Figura 10 – Ambush...................................................................................................52
Figura 11 – Astroturfing..............................................................................................53
Figura 12 – Anti-Astroturfing.......................................................................................54
Figura 13 – Performance............................................................................................55
Figura 14 – Performance............................................................................................56
Figura 15 – Clientes evangelizados da Apple............................................................58
Figura 16 – Lambe-Lambe da Nokia..........................................................................58
Figura 17 – Invisível...................................................................................................60
Figura 18 – Arte Urbana.............................................................................................61
Figura 19 – Ossário....................................................................................................63
Figura 20 – Symbolyx.................................................................................................64
Figura 21 – Joey Chemo............................................................................................70
Figura 22 – Clubbing..................................................................................................72
Figura 23 – Free Hugs................................................................................................73
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Figura 24 – Coca-Cola Flash Mob..............................................................................74
Figura 25 – Adesivos Fluorescentes..........................................................................76
Figura 26 – Flores de papel celofane.........................................................................76
Figura 27 – Por uma cidade sustentável....................................................................77
Figura 28 – Folhas de ouro........................................................................................77
Figura 29 – Siga sem pensar.....................................................................................78
Figura 30– Imagine.....................................................................................................78
Figura 31 – Rua Imagem Espaço...............................................................................79
Figura 32 – Interruptores para poste de luz...............................................................79
Figura 33 – Enxurrada de letras.................................................................................80
Figura 34 – Desenhando no vento.............................................................................80
Figura 35 – Fome e Miséria Internacional..................................................................81
Figura 36 – Vida x Propriedade..................................................................................82
Figura 37 – Odeio muito tudo isso..............................................................................83
Figura 38 - Propaganda Abusiva................................................................................84
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................9
2 A ARENA DE BATALHA........................................................................................162.1 O ESPAÇO URBANO..........................................................................................16
2.2 MODO DE VIDA URBANO...................................................................................23
2.3 USOS E ABUSOS DO ESPAÇO URBANO.........................................................30
2.4 UM ESPAÇO DE LUTAS?...................................................................................38
3 MAREKTING DE GUERRILHA E INTERVENÇÃO URBANA...............................41
3.1 MARKETING TRADICIONAL ..............................................................................41
3.2 PRINCÍPIO DO MARKETING DE GUERRILHA..................................................45
3.3 FERRAMENTAS GUERRILHEIRAS....................................................................49
3.3.1 PR-Stunt...........................................................................................................49
3.3.2 Ambush ou Emboscada.................................................................................51
3.3.3 Astroturfing.....................................................................................................53
3.3.4 Performance....................................................................................................54
3.3.5 Buzz..................................................................................................................56
3.3.6 Invisível............................................................................................................59
3.3.7 Arte urbana......................................................................................................60
3.4 CONCEITO DE INTERVENÇÃO URBANA..........................................................61
3.5 TÁTICAS INTERVENCIONISTAS........................................................................69 
3.5.1 Culture Jamming/Adbusters.........................................................................69
3.5.2 Flash Mob........................................................................................................71
3.6 COLETIVOS DE ARTE........................................................................................75
3.6.1 Grupo Poro – interferências em arte............................................................75
3.6.2 Coletivo Esqueleto.........................................................................................82
3.7 A LUTA SIMBÓLICA POR ATENÇÃO.................................................................84
4 CONSIDRAÇÕES FINAIS......................................................................................87
5 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.......................................................................89
 
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1 INTRODUÇÃO
Em uma sociedade moderna, onde existe uma imposição de escolhas pré-
estabelecidas e onde as metrópoles representam um rico campo para comunicação 
pela variedade de espaços disponíveis, grandes centros urbanos tornam-se 
saturados de publicidade que atacam por todos os lados na tentativa de vender uma 
marca, idéia, produto ou serviço e ganhar mais um cliente. Dentro deste cenário 
surgem duas conseqüências opostas em sua essência: o marketing de guerrilha e a 
intervenção urbana. Este primeiro, como uma tentativa de mudar o quadro atual da 
saturação publicitária que não afeta mais da mesma forma inicial seu público alvo, 
como exemplo, as mídias convencionais televisão, rádio, outdoor entre outras. A 
saída do marketing de guerrilha é a surpresa, o ataque de maneira espontânea, 
sorrateira, sem que o seu alvo perceba sua aproximação. Utiliza-se de táticas 
guerrilheiras como agilidade, espreita e impacto, e geralmente atua na rua, numa 
tentativa de quebrar o cotidiano e rotina do seu “target”.
Já a intervenção urbana segue por outro viés. Grupos denominados “coletivos 
de arte” também tentam vender, mas neste caso não um produto, e sim uma idéia, 
um conceito, um novo olhar para o cenário urbano opressivo. As ações de 
intervenção urbana podem ser políticas, estéticas, culturais ou sociais dependendo 
do conceito que leva cada grupo. O objetivo sempre será trazer um novo olhar, criar 
outras maneiras de percepção do meio urbano, e a reflexão sobre um sistema 
opressivo e alternativas de saída do mesmo. 
Alguns grupos de coletivos de arte utilizam-se de meios mais agressivos como, 
por exemplo, a aplicação do chamado “adbusting” onde subvertem anúncios e peças 
publicitárias com objetivo de criar uma interferência entre o emissor e o receptor, 
causando confusão na informação final. Esta ação é mais comum em grandes 
centros urbanos e geralmente tem um grande impacto sobre o observador. Pode ser 
evidente ou às vezes sutil como quando o observador não percebe ao primeiro olhar 
que algo não faz parte de determinada peça publicitária e somente dá-se conta que 
algo não está certo num segundo momento quando analisa mais minuciosamente o 
anúncio.
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Figura 1: Anúncio original da Motorola
 
 Figura 2: Anúncio da Motorola subvertido
Exemplo de intervenção aplicado no jornal the london paper onde a ação foi 
feita por uma pessoa que se identifica apenas como The Decapitator que corta a 
cabeça de pessoas ou personagens de maneira artística em diversos anúncios 
publicitários. A figura 1 mostra o anúncio original da Motorola onde o produto é o 
celular Razor que em inglês significa navalha, e o garoto propaganda é o jogador de 
futebol David Beckhan. 
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O texto cut through the noise também faz uma referência a cortar, onde “cut 
through” é uma expressão que significa ir além, mas no inglês remete também a 
corte. 
A figura 2 mostra o anúncio já subvertido no seu impresso final nas mãos do 
leitor, no qual o garoto propaganda - David Beckhan – tem a sua cabeça cortada, 
perdendo totalmente sua identidade.
Ambos, o marketing de guerrilha e a intervenção urbana são semelhantes nos 
seus mecanismos de atingir o público: tentam de alguma forma surpreender 
rompendo com rotinas sociais e utilizam o impacto que causa estranhamento, que 
por sua vez gera curiosidade e ainda, mudam a experiência sensorial do observador.
 Apesar de suas semelhanças, os seus objetivos finais são completamente 
adversos. O marketing de guerrilha tenta dar continuidade ao processo de consumo. 
A intervenção urbana visa interromper este processo tentando dar uma possibilidade 
de reflexão para as pessoas, gerando uma contracorrente ao pensamento 
padronizado capitalista. 
 Portanto, dentro deste cenário, que coloca a cidade como arena simbólica de 
uma batalha ideológica, ambos - marketing de guerrilha e intervenção urbana – 
acabariam por disputar a valiosa atenção de um público tão diversificado quanto o 
próprio espaço urbano pelo qual transitam?
Se existe uma batalha ideológica sendo travada nas próprias ruas que 
passamos diariamente, onde um lado chama você para comprar e o outro chama 
você para pensar, então estamos inseridos nela. Podemos criticar e opinar, pois 
fazemos parte. Assim este trabalho visa “abrir as portas da percepção” para esta 
realidade tão difundida nos grandes centros urbanos de todo o país. 
No dia-a-dia de todos nós que vivemos dentro de uma sociedade urbanizada, 
há situações em que nos questionamos e que talvez até possamos mudar. Dentro 
de todo ser humano existe um “grito” de crítica, assim como este trabalho, que tenta 
realizar uma crítica construtiva que diz respeito a nós mesmos, como indivíduos e 
como sociedade, para que possamos refletir na tentativa de mudar algo em nós e 
nos outros ao nosso redor.
Dentro deste contexto de luta e batalha, serão utilizados – metaforicamente - 
conceitos militarespara definição de algumas poucas partes de capítulos, de uma 
maneira crítica, com o objetivo de gerar um melhor entendimento de cada tópico 
aqui contido. Como exemplos: “a arena de batalha” para definir o cenário urbano e 
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“o alvo” para definir os públicos que o marketing de guerrilha e a intervenção urbana 
querem atingir.
Esta monografia tem como objetivo geral analisar a possível busca do 
marketing de guerrilha e intervenção urbana pela atenção do público ocorrendo 
dentro do espaço urbano, e como objetivos específicos entender como se dá a 
comunicação dentro do espaço urbano onde informações de diversos tipos são 
compartilhadas, avaliar as estratégias e táticas utilizadas pelo marketing de guerrilha 
e da intervenção urbana para conquistar seu público e Identificar o público “alvo” das 
duas partes em questão. 
Para que se possa fazer uma análise futura, este trabalho partirá com as 
seguintes hipóteses auto-excludentes:
• Há de fato uma luta simbólica ocorrendo dentro dos espaços urbanos por 
parte do marketing de guerrilha e da intervenção urbana em busca de 
atenção, gerando grande influência nas escolhas das pessoas.
• Não há uma luta simbólica, mas apenas alternativas de escolhas onde a 
pessoa é livre para filtrar as informações e gerar uma opinião própria, 
independente de outras influências.
• Há uma luta simbólica por atenção do público que ocorre raras vezes 
quando a idéia da intervenção é totalmente oposta à do marketing de 
guerrilha, gerando assim intervenções anti-propagandistas.
Como metodologia que venha a incrementar as informações contidas no texto 
e acrescentar diferentes idéias, serão utilizados livros de diferentes autores sobre o 
tema escolhido, sites e blogs da internet especializados no assunto, artigos e 
monografias já realizadas sobre temas semelhantes. Também, para facilitar o 
entendimento de determinadas idéias e melhor exemplificação das ações que serão 
mostradas posteriormente, serão utilizadas imagens como apoio visual.
A presente monografia se divide em quatro capítulos. O primeiro capítulo dará 
uma introdução geral sobre o espaço urbano, marketing de guerrilha e intervenção 
urbana. O segundo capitulo chamado “a arena de batalha” é subdividido em quatro 
subgrupos. O primeiro subgrupo chamado “o espaço urbano” falará como funciona 
este espaço, suas regras e normatizações e imposições sociais. 
13
O segundo subgrupo “modo de vida urbano” irá abordar os diversos 
comportamentos dos habitantes do espaço urbano e analisar o seu tempo, agilidade, 
pressa, e obrigações. 
O terceiro subgrupo deste segundo capítulo chamado “usos e abusos do 
espaço urbano” mostrará como pode ser utilizado o espaço urbano pelos seus 
habitantes, as maneiras aceitas e não aceitas de seu uso, e os abusos cometidos no 
mesmo. E no quarto e último subgrupo chamado “um espaço de lutas” haverá a 
introdução para capítulos posteriores, do que poderia ser uma luta simbólica pela 
atenção dos habitantes deste espaço urbanizado.
Serão utilizadas as seguintes bibliografias para o segundo capítulo, entre 
outras: O artigo de Rachel Fontes Sondré chamado A comunicação na cidade: 
polifonia e produção de subjetividade no espaço urbano, que faz um cruzamento 
entre a já descrita polifonia e a subjetividade dentro de cenário urbano, tratando a 
polifonia não no seu sentido musical ou sonoro e sim como uma diversidade de 
símbolos e características da cidade. Ainda dentro deste mesmo contexto há o livro 
de Ana Fani Carlos chamado A cidade onde a autora explica como se constrói 
fisicamente e no imaginário coletivo a noção de espaço urbano, o que realmente é 
um centro urbano, suas possibilidades e defeitos, entre outras.
A obra de Certeau A invenção do cotidiano 1: artes de fazer, que entra como 
referência dentro deste tópico pois traz diversos estudos sobre as maneiras de 
morar na cidade e sobre a antropologia do cotidiano. O livro de Eni P. Orlandi 
chamado Cidade atravessada: os sentidos públicos no espaço urbano, que traz 
diversos artigos de vários estudiosos e professores que abordam temas como 
conflitos das cidades, grupos urbanos, controle, entre outros temas.
O terceiro capítulo chamado “marketing de guerrilha e intervenção urbana” vem 
subdividido em sete subgrupos. No primeiro subgrupo, chamado “marketing 
tradicional” será abordada a função do marketing como um todo, na sua essência.
O segundo subgrupo deste capítulo chamado “princípio do marketing de 
guerrilha” mostrará a funcionalidade desta modalidade de marketing, seu surgimento 
no mundo e no Brasil. 
No terceiro subgrupo chamado “ferramentas guerrilheiras” serão apresentadas 
as ferramentas do marketing de guerrilha e suas funcionalidades e aplicações.
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O quarto subgrupo denominado “conceitos de intervenção urbana” fará uma 
abordagem aos conceitos de intervenção, quais as ideologias existentes, os motivos 
e o porquê de se fazer a intervenção urbana.
No quinto subgrupo, “táticas intervencionistas” serão mostradas as táticas de 
intervenção, como se dão efetivamente as ações em si, e mais especificamente 
algumas ferramentas de intervenção urbana como culture jamming, adbusters e 
flash mob, explicando suas funcionalidades e resultados. 
O sexto subgrupo chamado de “coletivos de arte” abordará os grupos de 
intervenção urbana de algumas partes do Brasil, como agem? o que fazem? e os 
conceitos que cada grupo leva.
No sétimo subgrupo, “A luta simbólica por atenção” será feita uma critica sobre 
o desenvolvimento do trabalho como um todo. 
Para embasar o terceiro capítulo sobre o marketing de guerrilha e intervenção 
urbana, serão utilizadas as bibliografias descritas a seguir, entre outras: Marketing 
de Guerrilha: táticas e armas para obter grandes lucros com pequenas empresas, 
de Jay Conrad Levinson o precursor do marketing de guerrilha, o livro Marketing de 
guerrilha com armas online também de Jay Conrad Levinson onde aborda o cyber 
espaço como campo para ações do marketing de guerrilha e também o livro 
Marketing de Guerra 2 de Al Ries e Jack Trout, dois publicitários visionários que 
abordam o futuro do marketing.
Não há muitas opções e variedades de bibliografias sobre o tema de 
intervenção urbana, e isto dificulta no estudo do mesmo, portanto serão abordados 
vários web sites especializados no assunto, e também alguns artigos. São alguns 
deles: o artigo de Henrique Moreira Mazetti chamado Intervenção urbana: 
representação e subjetivação na cidade, que faz uma análise das práticas 
intervencionistas de grupos contestatórios surgidos principalmente na Europa e 
Estados Unidos a partir da década de 90, que se distanciaram da política 
institucional para travarem sua luta no campo da cultura. Ainda para explanar sobre 
o mesmo tema será utilizado o site www.intervencaourbana.org que possui uma 
gama de informações sobre o assunto, o site www.adbusters.org, que se dedica a 
mostrar algumas ferramentas da intervenção urbana como o culture jamming e 
adbusting, ainda o texto Manifesto Internacional Situacionista, de Juan Fonseca, 
que faz uma crítica sobre as grandes instituições de poder, e o texto de Peter Pàl 
Pelpart chamado Biopolítica e biopotência no coração do império, que aborda a 
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alienação em que vivem as pessoas e também sobre instituições de poder como o 
Império.
E finalmente no quarto e último capítulo serão expostas as considerações finais 
de todo o trabalho.
Dentro de todo este contextode lutas simbólicas, e batalhas ideológicas cabe a 
seguir iniciar o segundo capítulo deste trabalho situando e ambientando os locais de 
atuação das ações aqui citadas, neste caso, “a arena de batalha”.
16
2 A ARENA DE BATALHA
2.1 O ESPAÇO URBANO
Para Ana Fani Carlos (2005) há praticamente um consenso quando se tenta 
definir o que realmente é a cidade. A maioria dos próprios habitantes acredita que 
cidade são ruas, carros, prédios, congestionamento, multidão e poluição. 
Restringem a cidade a aspectos físicos, materiais e quantificáveis. Mas a cidade é 
muito mais que simples coisas materiais e visíveis, e o conceito de urbano vai muito 
além deste pensamento fechado de seus habitantes. 
Segundo a autora, existe uma preocupação em relação ao pensamento 
errôneo que em geral as pessoas têm de cidade como sendo “de um simples mapa 
aberto em uma prancheta”, e ignoram ou praticamente se recusam a tentar outras 
formas de se pensar e perceber a cidade (CARLOS, 2007, p.19).
No trecho abaixo Carlos (2005, p. 27) descreve sobre a representação real da 
cidade:
A cidade representa trabalho materializado; ao mesmo tempo em que 
representa uma determinada forma do processo de produção e reprodução 
de um sistema específico, portanto, cidade é também uma forma de 
apropriação do espaço urbano.
As formas visíveis da cidade não são propriamente a cidade em si. Carlos 
(2005) afirma que prédios, casas, ruas, praças e viadutos são todos trabalhos 
materializados que foram concretizados em formas diferenciadas.
Para que se concretize este trabalho, tal como a construção de casas, por 
exemplo, é necessário que haja uma base. Para Godóy (2004, p.30), esta base é a 
natureza e os movimentos de toda sociedade sobre a natureza tornam o espaço 
uma criação humana. A natureza é separada da sociedade, ela é a “base física 
sobre a qual o homem atua e produz o espaço geográfico”.
Carlos (2005, p.32) afirma que o espaço urbano compreende aquilo que o 
homem cria e recria dentro da cidade e não é somente a existência real do espaço 
geográfico. É tudo ao redor, a relação do homem com a natureza, do homem com a 
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cidade, do homem com o homem. É a história que está em cada prédio antigo, em 
cada rua, em cada esquina. Segundo a autora “o espaço é, pois uma criação 
humana e sua produção coincide com o próprio modo pelo qual os homens 
produzem sua existência e a si mesmos”.
Como exemplo para espaço urbano, pode-se imaginar um posto de gasolina 
com uma loja de conveniências que fica aberta 24hs por dia. Ali estacionam 
seguidamente diversos veículos para abastecer, mas também pode ser um ponto de 
encontro de jovens prontos para ir a alguma casa noturna. Ou seja, o posto e sua 
loja fazem parte do espaço urbano geográfico, pois se encontram em um ponto do 
mapa, são mensuráveis, e têm funções específicas, mas são também um lugar de 
troca de idéias, de comunicação, expressão e subjetivação. Muitas coisas podem 
ocorrer neste lugar durante qualquer hora do dia, possibilitando assim a construção 
do espaço.
Abaixo Carlos (2005, p.28) explica como se dá a construção do espaço pelo 
homem:
[...] ao produzir sua existência os homens produzem não só sua história, 
conhecimento, processo de humanização, mas também o espaço. Um 
espaço que, em última instância, é uma relação social que se materializa 
formalmente em algo passível de ser apreendido, entendido e aprofundado. 
Um produto concreto, a cidade, o campo, o território – nessa perspectiva o 
espaço, enquanto dimensão real que cabe intuir – colocam-se como 
elementos visíveis, representação de relações sociais reais que a sociedade 
é capaz de criar em cada momento do seu processo de desenvolvimento.
Orlandi (2001, p.12) segue a mesma idéia que Ana Fani Carlos afirmando que 
o espaço urbano é como um espaço material, concreto e que funciona como um 
espaço para significação, mas que exige alguns “gestos de interpretação 
particulares”. É também um espaço simbólico construído pela história, “um espaço 
de sujeitos e significantes”. Não existe nada vazio na cidade. Tudo está completo e 
preenchido com o imaginário urbano.
No trecho abaixo o autor revela seu pensamento do espaço urbano preenchido:
Não restam espaços vazios na cidade, sua realidade estando toda ela 
preenchida pelo imaginário urbano. Os sentidos do “público” já estão desde 
sempre saturados pelo urbano de tal modo que a cidade é impedida de 
significar-se em seus não-sentidos, os que estariam por vir, as novas formas 
de relações sociais, em nossos termos, novas relações de sentidos. Sem 
espaço vazio, não há possível, não há falha, não há equívoco. Tudo se dá 
previamente, definitivamente projetado. O apagamento do social pelo urbano 
desfaz o político livrando a cidade à violência. Deixa-se de levar em conta os 
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modos sociais de produção de sentidos próprios à cidade. (ORLANDI, 2001, 
p.14)
A metrópole, em conseqüência do processo de modernização e de progresso, 
está sempre em processo de reprodução do espaço, que nunca para, pois está 
sempre procurando o novo. Isso causa a perda de referenciais, “onde novas formas 
urbanas se constroem sobre outras”, alterando a sua morfologia e tornando assim a 
paisagem em constante mudança e transformação. A conseqüência disso é a perda 
de “referenciais individuais e coletivos que produzem a fragmentação do 
espaço” (CARLOS, 2007, p.13).
Para Canclini (2003, p.285), estas transformações causadas pela expansão 
urbana, geram a chamada “hibridação cultural”, ou seja, onde antes havia 
concentrações fixas ou bem definidas em partes rurais, sem muita comunicação com 
demais grupos ou outras nações, agora existe uma mescla de culturas, que segundo 
ele é “renovada por uma constante interação do local com redes nacionais e 
transnacionais de comunicação”.
Um exemplo claro destas constantes transformações na paisagem urbana é o 
local onde se encontravam, antes de um atentado terrorista, os dois maiores e mais 
importantes prédios empresariais da America do Norte, o World Trade Center. 
Atualmente o local foi reformado e transformado, temporariamente, em um memorial 
das duas torres e é chamado de marco zero ou ground zero nos Estados Unidos. O 
marco zero aguarda a construção da chamada torre da liberdade, um arranha céu 
também empresarial que vai alcançar os 541 metros de altura – 160 vezes maior 
que o Empire State - ou 1776 pés de altura que faz alusão ao ano da independência 
dos Estados Unidos.
Michel de Certeau (1994, p.169) em sua obra A invenção do cotidiano: Artes 
de fazer, fala sobre esta efemeridade da cidade moderna, dando como exemplo a 
cidade de Nova Iorque vista de cima:
A gigantesca massa se imobiliza sob o olhar. Ela se modifica em texturologia 
onde coincidem os extremos da ambição e da degradação, as oposições 
brutais de raças estilos, os contrastes entre os prédios criados ontem, agora 
transformados em latas de lixo, e as irrupções urbanas do dia que barram o 
espaço. Diferente neste ponto de Roma, Nova Iorque nunca soube a arte de 
envelhecer curtindo todos os passados. Seu presente se inventa, de hora em 
hora, no ato de lançar o que adquiriu e desafiar o futuro. 
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O centro de toda essa transformação é o próprio centro das cidades. Oliveira 
(2006, p.1) afirma que para se entender o urbano é necessário analisar a sua 
centralidade, e todas as diversidades envolvidas. Ali, na centralidade, assimila-se 
mais facilmente a realidade urbana, pois tudo está aglutinado, reunido “em função 
das necessidades humanas”. 
Ainda sobreesta centralidade Lefebvre (1999, p.110 Apud OLIVEIRA, 2006, p.
1) completando a idéia escreve:
A centralidade não é indiferente ao que ela reúne, ao contrário, pois ela exige 
um conteúdo. E, no entanto, não importa qual seja esse conteúdo. 
Amontoamento de objetos e de produtos nos entrepostos, montes de frutas 
nas praças de mercado, multidões, pessoas caminhando, pilhas de objetos 
variados, justapostos, superpostos, acumulados, eis o que constitui o urbano.
O centro da cidade é como uma aglomeração e concentração. Para Carlos 
(2005, p.70) Esta aglomeração é o centro de toda produção do capital que circula, 
da mão-de-obra, da população e dos “bens de consumo coletivo”.
A cidade então, como espaço da reprodução do capital tem de se configurar 
urbanamente de forma concentrada e aglomerada, pois possibilita “diminuir a 
distância entre processo de produção da mercadoria e seu processo de 
consumo” (CARLOS, 2005, p.73).
Um bom exemplo disso é o bairro Santa Mônica, em Florianópolis, onde tudo 
ali é muito concentrado. Lojas de diversos tipos, supermercados, concessionárias, 
vídeo locadoras entre outras. Possui também um grande shopping-center com um 
supermercado acoplado. Ali dentro, estão aglutinados, caixas eletrônicos, para não 
haver motivo de ficar ou estar sem dinheiro, as praças de alimentação, com dezenas 
de opções de refeições, onde se compra a comida e já se consome ali mesmo e 
geralmente muito rapidamente, e o supermercado, que produz alguns de seus 
produtos dentro do próprio estabelecimento como pães, sanduíches e pizzas, e 
pode-se consumir em mezinhas propositalmente colocadas ali mesmo.
Rachel Fontes Sondré (2006, p.3), no seu artigo Comunicação na cidade: 
polifonia e produção de subjetividade no espaço urbano, afirma que as cidades 
modernas, por se configurarem aglomeradas, se caracterizam como grandes 
campos de comunicação, pois nesta centralidade existe uma enorme quantidade de 
signos, imagens e informações que “são emitidos simultaneamente no espaço 
urbano” e comunicam algum fato, evento ou coisas do cotidiano de alguma maneira 
20
ao passante. Para a autora a cidade é “polifônica”, pois destas comunicações 
emanam “vozes nem sempre consoantes” por todos os lados da cidade.
Os processos de comunicação que atuam dentro do espaço urbano, 
influenciam a todos os que ali transitam, pois estão todos dividindo o mesmo espaço 
concentrado – observador e observado - e não há como escapar. São diferentes de 
outros meios de comunicação de massa, que precisam que o espectador queira 
interagir com eles, como por exemplo, pegar o controle remoto e ligar a televisão, 
ligar o rádio, ir ao cinema, acessar a internet. “A comunicação das ruas é quase um 
imperativo, pois não temos nenhum poder de decisão a respeito dos outdoors, 
cartazes, pichações e outros signos que nos interpelarão em nossos deslocamentos 
urbanos.” (SONDRÉ, 2006, p.2)
Outro fator comunicacional são os espaços públicos que, ocupados por 
diversas pessoas, possibilitam o contato humano, gerando uma experiência de 
alteridade que é a dependência do “outro” para compreender e se relacionar em 
sociedade, criando subjetividades. A cidade nada mais é que “um rico cenário de 
abundantes fluxos e trocas simbólicas e comunicacionais” (SONDRÉ, 2006, p.2).
A comunicação que se dá dentro da cidade é muito mais visual do que verbal. 
Segundo Sondré (2006) isto facilita o processo de compreensão das mensagens, 
adequando-se à velocidade deste meio tão veloz. Esta velocidade de fluxos intensos 
influencia diretamente as pessoas e sua maneira de viver dentro da urbe, 
contribuindo assim para o aceleramento do ritmo de vida natural do cidadão.
Um exemplo desta comunicação fortemente visual são os painéis eletrônicos 
que funcionam como uma espécie de televisão gigante em grandes metrópoles 
como São Paulo. São posicionados geralmente na beira de avenidas de fluxos 
intensos e de alta velocidade. Nestes painéis a velocidade de informação é 
surpreendente, como se estivesse tentando passar o maior número de informações 
para o motorista no menor espaço de tempo.
A cidade com seus signos e imagens emite mensagens de ordem para quem 
vive ali. Segundo Carlos (2007, p.37), existem diversas mensagens ditando regras a 
todo o momento: como se comportar dentro deste espaço, como se vestir, como 
comer, como viver e pensar. Estas ordens não seguem a mensagem verbal e sim 
visual e são “reduzidas a signos” para facilitar o processo de manipulação da 
consciência das pessoas tornando assim o processo mais cômodo. 
21
Sobre este processo de manipulação através de signos, imagens e regras a 
autora escreve:
O signo separando-se do significado torna-se objeto mágico, que penetra no 
sonho das pessoas manipulando-as, na medida em que fornecem um “outro 
sentido” à mercadoria. Com esse processo, assistimos à significação de uma 
nova ordem de troca (social), novas formas de uso dos lugares da cidade, um 
novo modelo de vida que se impõe pelo efêmero, em que a “imagem pela 
imagem” aparece enquanto reino do espetáculo e como simulacro. O novo 
engole as formas nas quais se escreve o passado e com ele seu estilo e, sem 
referencial, o mundo, na busca incessante do novo, se transforma no 
instantâneo. (CARLOS, 2007, p.37).
Um exemplo que cabe bem aqui é fazer uma analogia desta sociedade real de 
controle, ou melhor, desta cidade distópica que é descrita por Carlos (2007), com o 
livro de George Orwell chamado 1984, onde na história existe um sistema totalitário 
– escondido de democracia - de controle intenso de seus habitantes que não permite 
que ninguém haja e nem sequer pense de forma diferente de como pensa o grande 
irmão que é quem dita as regras - de maneira bem visual com telões chamados de 
teletelas que transmitem e captam voz e imagem – e se faz presente a todo o 
momento. É através da teletela que o partido dominante controla seus membros. 
Envia e recebe informação a todo instante ao grande irmão, de todos os vigiados. 
Pode-se dizer que o mesmo ocorre na sociedade real, principalmente das 
grandes cidades, onde há um forte controle de seus habitantes, no qual tenta definir 
a maneira de pensar, agir, vestir, comer e sentir dos cidadãos através de um poder 
dominante que se utiliza de telas para manipular massas, como as televisões por 
exemplo. O grande irmão, chamado de Big Brother pode ser considerado o Estado, 
o centro do controle, o poder maior. Ele, é onipresente, está em todos os lugares, e 
ao mesmo tempo, nunca ninguém o viu de verdade. É uma liderança invisível.
Outro filme que aborda um sistema distópico é o Brazil, o filme. Dirigido por 
Terry Gilliam, mostra um quadro surreal em que a tecnologia impera e todas as 
pessoas são monitoradas por um governo secreto totalitário que impede e proíbe 
que qualquer tipo de amor interfira na eficiência do sistema. A cidade caótica, com 
muita publicidade ao redor de estradas para encobrir a devastação do meio 
ambiente, e o lixo tóxico e radiativo que é jogado por ali. Também há canos que 
conectam toda a cidade e dentro dos próprios apartamentos, e por ali passam todas 
as informações que mais tarde são anunciados na televisão.
22
Se para a época este quadro é “surreal”, pode-se dizer que praticamente 
tornou-se real nos tempos de hoje. A manipulação das pessoas através de um poder 
total e também com o auxílio da tecnologia é um fato. Segundo o professor titular de 
engenharia de software da Universidade Federal de Pernambuco Silvio Meira em 
seu artigoInformação, Google e o olho do grande irmão, a empresa Google tem 
um plano para praticamente “dominar o mundo”. Segundo ele, esta empresa tem 
informações de todos os tipos armazenadas em seus bancos de dados, e o objetivo 
é armazenar toda a informação do mundo e ter um perfil de todos os usuários, por 
motivos ainda desconhecidos. Também a globalização unida à tecnologia, que 
conecta a tudo e a todos, faz lembrar os canos que transmitem informações a todo 
instante no filme (Disponível em: http://mesquita.blog.br/o-olho-do-grande-irmao.)
Também pode ser enfatizado aqui um filme de 1982 chamado Blade Runner. O 
longa metragem mostra uma sociedade no ano de 2019 em que se criam andróides 
ditos perfeitos, fortes, Inteligentes e ágeis que são chamados de replicantes e 
utilizados como escravos para explorar novos planetas. Um grupo de replicantes 
então provoca um motim em outro planeta, e são proibidos de voltar pra Terra. 
Alguns deles acabam voltando e um grupo – esquadrão de elite - chamado Blade 
Runner é encarregado de “removê-los”. Ao cruzar este filme de ficção com a 
realidade se vêem muitas semelhanças como, por exemplo, a fotografia do filme 
onde aparecem enormes cidades e megalópoles de uma enorme verticalização que 
confunde e (des) situa. Prédios imensos e muita poluição visual é uma forte crítica à 
sociedade atual real, com muitos pontos em comum. Ali não há uma centralidade, 
pois a cidade se torna tão complexa e emaranhada que tudo vira centro, assim como 
nas grandes metrópoles reais de hoje. A própria tecnologia robótica de hoje já se 
assimila com o filme. A NASA, por exemplo, criou diversos robôs – não andróides – 
para explorar outros planetas do sistema solar.
23
 
Figura 3: 1984 de Orwell 
Figura 4: Brazil o Filme Figura 5: Blade Runner
Para uma melhor compreensão de como se dá esta manipulação através de 
signos comunicacionais dentro do espaço urbano, cabe agora verificar o modo de 
vida dos habitantes das cidades, como vivem, o que lhes afeta, o que fazem, seus 
processos de transformação e de re-apropriação do espaço.
2.2 MODO DE VIDA URBANO
Dentro da metrópole, mais especificamente no centro da cidade, existe 
diariamente e ininterruptamente um enorme “vai e vem” de uma multidão de pessoas 
apressadas, correndo contra o tempo. Carlos (2005, p.20) afirma que “o mundo 
urbano não é homogêneo; há uma multiplicidade de atos, modos de vida, de 
relações.”
 Esta corrida contra o tempo geralmente se dá em função da busca por capital, 
e acúmulo financeiro, mas também por qualquer outro motivo que leve as pessoas 
ao deslocamento, seja fazer compras, lazer, visitas a parentes, amigos ou mesmo a 
trabalho. São milhares de carros, ônibus lotados, motos, passantes e toda uma 
diversidade de fluxos irrequietos para todos os lados da urbe. (CARLOS, 2005)
Em grandes centros urbanos como São Paulo, por exemplo, é praticamente 
impossível encontrar uma grande avenida que não esteja abarrotada, de veículos, 
24
pedestres e vendedores de todos os tipos a qualquer hora e dia da semana. A 
metrópole funciona 24hs.
O tempo na cidade é o que define e “impõe” o ritmo urbano. O homem urbano 
vive de acordo com o tempo, e ele – o tempo – é quem dita as regras, e a pressa. 
Um operário só se diferencia de outro operário dentro deste contexto, pelo tempo de 
trabalho que cada um deles materializou em mercadorias. Aí há uma troca de 
valores, onde o valor econômico predomina e o mundo passa a ser o mundo das 
coisas e o homem é melhor se tiver mais coisas. Quem não tem, é visto com maus 
olhos perante a sociedade (CARLOS, 2005, p. 20 grifo nosso).
No trecho a seguir Orlandi (2001, p.10) dá um exemplo desta exclusão de 
classes sociais dentro do contexto urbano:
“Por exemplo, quando a classe média bloqueia ruas para as festinhas de 
seus filhos é ecologismo, está protegendo o espaço de circulação; quando é 
pobre, é vandalismo, é coisa de marginal, é desordem, impede o trânsito.”
Da mesma forma, Carlos (2005, p.20) complementa a idéia de exclusão de 
classes sociais dentro deste cenário, mas com outra situação como no exemplo 
abaixo:
Um homem bem vestido, descendo de um carro “do ano” na porta de um 
restaurante da moda será tratado de “doutor”. Um cidadão mal vestido, 
descendo do ônibus e parando na porta do mesmo restaurante, sem dúvida 
alguma, será visto com ressalvas. É quase um ladrão, em potencial.
Isso mostra o quão importante se torna o “ter” ao invés do “ser” dentro da urbe. 
O homem passa a adquirir respeito e reconhecimento perante os demais através de 
uma “aparência produzida” dentro de valores que são urbanos, impostos pela 
sociedade urbana. Quanto mais trabalhar, consumir e produzir, mais status terá 
(CARLOS, 2005, p. 12).
Até mesmo o chamado “tempo livre”, que seria o momento de lazer – momento 
de não trabalho - que o cidadão deveria de ter por direito torna-se uma extensão do 
trabalho, consumo e lucro. O tempo livre, às vezes, acaba virando motivo para 
estender o trabalho, como exemplo, os almoços de negócios, um jantar com reunião 
com colegas de trabalho, uma viagem de negócios, uma palestra, congresso ou 
simpósio para aumentar o currículo e conseqüentemente o lucro, a televisão que 
oferece diversos produtos para consumo. O tempo livre de classes menos 
25
favorecidas tem ainda menos liberdade, pois tem de se preocupar com outros 
trabalhos ou mesmo procurar trabalhos (CANCLINI, 2003, p. 288).
Segundo Everardo Rocha (2006, p.18) em seu livro Comunicação, cultura e 
consumo: novas sensibilidades nas culturas jovens, o consumo é inerente ao ser 
humano. Todos precisam de alguma forma consumir para poder viver, mas não da 
forma que se transformou na modernidade. Para ele o consumo tornou-se banal e 
estranho pois começa a haver uma simbiose entre o ser humano e o consumo de 
tão entranhado que está. Como exemplo, o autor mostra que já existem diversos 
casos de crianças nos Estados Unidos que ganharam nome de marcas produtos, 
para que possam receber status dentro da sociedade. Alguns nomes/marcas como 
Armani, Porsche, L’Oréal, Canon, ESPN, Chanel, Chevys, Cristal, Chivas Regall, 
Fanta e Pepsi.
Quem dita como consumir e o que consumir são as formas de cultura de 
massa que se impregnam em “filmes, novelas, programas de auditório, shows, 
colunas sociais, cadernos jornalísticos, matérias de revistas e, sobretudo, a 
publicidade”. A publicidade é quem sustenta todas as outras formas de consumo e 
por isso a maior formadora de opinião (ROCHA, 2006, p.15).
Para Sondré (2006) o capitalismo domina pelo desejo, e de maneira sutil, a 
dominação subjetiva se expande por toda sociedade. Este domínio se dá através de 
todos os meios de comunicação e também da cultura do consumo. A publicidade 
aqui é a principal ferramenta para dar continuidade e aumentar o processo 
consumista.
Sobre esta dominação, que tem como principal ferramenta a publicidade como 
meio de emitir informações e mensagens aumentando o desejo, e 
conseqüentemente o consumo a autora explica:
Uma estratégia que tem sido utilizada com eficiência pelo poder para investir 
no campo do desejo [...] é a publicidade. [...] os discursos, a estética, as 
imagens e os padrões de vida e beleza proclamados pelos anúncios que 
proliferam não apenas na paisagem urbana, como também no interior dos 
lares (via televisão, internet, mídia impressa ou mala direta) reafirmam os 
valores nos quais se apóia a ordem dominante e legitimam as relações de 
poder que a sustentam.Não há nada de novo nas mensagens publicitárias 
que se apossam dos espaços públicos, ao contrário, elas só fazem reproduzir 
e confirmar os discursos cantados por jingles e repetidos exaustivamente por 
garotos propaganda. As imagens e idéias que encontramos aí são as 
mesmas repetidas diariamente durante o intervalo dos telejornais ou pela 
mocinha da novela. [...] (SONDRÉ, 2006, p.12)
 
26
Já para Everardo Rocha, o consumo está diretamente ligado à busca por uma 
identidade dentro da sociedade moderna. Para serem diferentes das demais, as 
pessoas e principalmente jovens urbanos buscam consumir bens que lhes trarão um 
diferencial. A publicidade, e os meios de comunicação em geral, sabendo disso, 
fazem uma espécie de socialização do consumo, criando produtos ou serviços que 
se liguem a determinados grupos consumistas de maneira humanizada. “Os 
produtos ou serviços adquirem identidade diante de nossos olhos em razão do 
trânsito que possuem em inúmeras cenas que reproduzem a vida 
cotidiana” (EVERARDO, 2006, p.33).
Segundo o autor, alguns exemplos destas cenas em que aparecem produtos 
em situações sociais com seres humanos, são novelas, filmes, e anúncios 
publicitários diversos. Nas novelas, há uma grande quantidade de cenas onde seres 
humanos fazem coisas iguais às da vida real, criando assim uma identificação com o 
espectador.
É comum ver, nas novelas, o chamado merchandising, onde produtos são 
colocados de maneira explicita ou não em determinadas tomadas e cenas, 
interagindo com os seres humanos. A série de TV Malhação utiliza de forma explicita 
os produtos com seus personagens, seja um refrigerante ou um shampoo. Em filmes 
o mais comum é o merchandising colocado de uma maneira mais sutil, onde 
geralmente aparece apenas uma parte do produto, ou se vê algum anuncio em 
poucos segundos de vídeo.
Nessa corrida contra o tempo por lucro e status, por valor econômico e valor 
simbólico, o habitante urbano tem de ser, consumir e produzir rápido e adaptar-se ao 
meio. “O andar apressado, o olhar distante e frio, um único pensamento: chegar 
depressa em algum lugar. São papéis que assumimos ou nos são impostos pela 
sociedade urbana de hoje.” (CARLOS, 2005, p. 19). O cidadão assim passa a dar 
valor somente para si próprio, esquecendo-se dos demais em função desta 
velocidade. 
Como exemplo desta distração e desprezo aos demais é comum observar que 
as pessoas na sua pressa diária, não dão a mínima importância para os moradores 
de rua, desabrigados e famintos, pedindo alguns centavos na rua para matar a fome 
ou alguma outra necessidade. O pensamento dos apressados fica focado no destino 
de sua rota dentro da cidade – futuro -, e o presente passa como imagens 
desfocadas e sem valor algum.
27
A aceleração do tempo na cidade gera mudanças muito rápidas que podem ser 
comprovadas pela própria morfologia da cidade e modo de vida dos urbanos. 
Segundo Carlos (2007, p.13) os resultados são novos padrões de vida e novas 
formas de apropriação do espaço, tornando estas novas formas “cada vez mais 
mutantes em um tempo cada vez mais efêmero”.
Um exemplo de um fator que influencia diretamente na vida do ser urbano é o 
surgimento de fast foods. O tempo também determina como comer e as redes de 
fast foods crescem na mesma velocidade da pressa de quem come. Comidas de alta 
caloria em pequenas quantidades, onde a moda é comer e ir embora, ou ir embora 
comendo no caso dos drive-thrus.
Se o tempo, como ritmo urbano veloz, influencia até mesmo o que comer, este 
ritmo pode afetar psicologicamente a vida das pessoas. Sondré (2006, p.8) afirma 
que a grande velocidade destes fluxos comunicacionais e a “rápida convergência de 
imagens em mudança” em função do estímulo ao consumo, podem causar uma 
“intensificação de estímulos nervosos”, criando um fator psicológico próprio do 
metropolitano.
Este fator psicológico é criado por tudo que compõe o espaço urbano, como 
exemplo cartazes, outdoors, letreiros, avenidas, ruas, casas, prédios, vitrines, lojas, 
graffites, pichações, e os próprios “contatos humanos”. Estes atuam como processos 
comunicacionais e podem afetar os cidadãos de infinitas formas gerando qualquer 
tipo de experiência subjetiva, podendo ou não ser criativa (SONDRÉ, 2006, p.9).
Para a autora sair para as ruas e deixar o nosso ambiente familiar é uma 
experiência de aventura, é “estar sujeito aos fluxos, aos encontros que se dão ao 
acaso”. É “esbarrar” com pessoas estranhas e aprender e mudar com elas. Isso tudo 
se chama experiência de alteridade e ela pode ser muito criativa se utilizada de 
maneira subjetiva. Esta experiência pode ter duas situações, positiva ou negativa. O 
fator positivo para o indivíduo é que pode transformá-lo em um criador de 
subjetividades, modificando e recriando o ambiente ao seu redor (SONDRÉ, 2006, p.
8, p.9).
Como exemplo o graffiti, que é uma arte feita geralmente nas próprias ruas – 
nos muros – com o uso do spray de diversas cores, possibilitando que todos os 
passantes possam vislumbrar a arte sem pagar ingresso para isso. O graffiti não faz 
distinção de classe social, e pode ser uma experiência transformadora para alguns.
28
O fator negativo da experiência de alteridade ocorre quando estes encontros 
urbanos com desconhecidos se dão de maneira violenta ou ameaçadora, e a 
aproximação em excesso não permitiria a experiência de criatividade. Um assalto, 
por exemplo, ou um estupro, são conseqüências negativas da alteridade. Isso tudo 
gera desconfiança e medo, e pode mudar a maneira de apropriação do espaço 
levando o indivíduo a se trancafiar dentro do ambiente familiar, e se distanciar do 
contato urbano, iniciando assim um contato virtual através da internet por exemplo. 
(SONDRÉ, 2006)
A velocidade dos fluxos de comunicação que ligam as pessoas por uma rede 
virtual faz com que cada vez mais elas se isolem dos “lugares de realização da 
vida”, e também umas das outras. Complementando esta idéia Carlos (2007, p.13) 
descreve:
A metrópole cortada por vias de transito rápido, baseada na circulação sobre 
pontes e viadutos cada vez mais modernos, representa o vazio no cheio, 
caracterizado pela tendência à impossibilidade do uso dos espaços públicos 
e, como conseqüência, pelo distanciamento do indivíduo em relação aos 
lugares de realização da vida.
Com o aumento e crescimento das cidades, tornou-se comum e generalizado 
dizer que as megalópoles geram um anonimato em seus habitantes. Viver em uma 
grande cidade não geraria o anonimato, mas sim outra forma de sociabilizar como, 
por exemplo, com a própria família e outras formas de comunicação de maneira 
mais intima e confiável. Ele explica que os “grupos populares” realmente não saem 
muito de seus próprios espaços, mas isto não significa o anonimato extremo, apenas 
um isolamento do próprio espaço. “Para todos o rádio e a televisão, para alguns o 
computador conectado para serviços básicos, transmitem-lhes a informação e o 
entretenimento a domicílio.”(CANCLINI, 2003, p.286).
Segundo Sondré (2006) outro fator negativo da experiência de alteridade que 
pode ocorrer é que as pessoas que vivem na metrópole e que enfrentam toda uma 
gama de estímulos visuais e sensoriais de diversos tipos, no seu cotidiano podem 
desenvolver “uma atitude blasé”, o que impediria esta pessoa de reagir a emoções 
novas. É o meio influenciando diretamente no emocional da pessoa, e 
conseqüentemente em sua saúde.
Esta experiência negativa descrita por Sondré, também é abordada por outrosautores. Como exemplo, Rolnik (2001, p.25) afirma que há um excesso de tipos de 
29
subjetividades ocorrendo no mundo. É a chamada “experiência de desestabilização”. 
Antigamente esta experiência era considerada uma doença mental e as pessoas 
tinham medo de não conseguir se enquadrar dentro de uma ordem considerada 
normal, medo de tornar-se louco. Hoje, no mundo contemporâneo, esta experiência 
de desestabilização está tão ampla e difundida que não é mais considerada doença 
e sim uma coisa normal. Ter stress vivendo dentro da metrópole é praticamente um 
pré-requisito. Tomar remédios para dores de cabeça, stress, fadiga entre outros se 
torna agora sinônimo de preocupação consigo mesmo, responsabilidade.
Mas mesmo com algumas patologias serem consideradas normais ainda 
assim há fatores sociais e emocionais que podem desencadear problemas psíquicos 
e mentais. A preocupação demasiada com os fatores do mundo moderno, por 
exemplo, pode gerar doenças ditas “modernas” como a depressão e a síndrome do 
pânico onde a pessoa perde total controle sobre si mesma, gerando assim, segundo 
a autora, “um caos psíquico, moral, social, e antes de tudo orgânico”. Este caos 
interno seria um reflexo do caos externo que se encontra a sociedade moderna 
(ROLNIK, 2001, p.26). Ainda, segundo o site www.ocabulosodestino.net existe uma 
doença chamada “Síndrome de Stendhal” onde a pessoa é afetada de forma 
violenta pelo excesso de imagens, principalmente se tratando de excesso de obras 
de arte, que gera perda de referencial, perda de personalidade, amnésia, depressão, 
síndrome do pânico entre outras. A doença foi diagnosticada pela primeira vez em 
1817, no artista chamado Marie Henri Beyle, conhecido como Stendhal, e teve seu 
ataque em um museu com diversas obras de arte em Florença. Cento e setenta e 
nove anos depois – em 1996 – o cineasta Dario Argento fez um filme sobre o tema, 
chamado “La Sindrome Di Stendhal”.
30
Figura 6: Síndrome de Stendhal
(http://www.alnitak74.net/posters/S-T/La_Sindrome_Di_Stendhal.jpg - Acesso em 11 jun. 2008)
2.3 USOS E ABUSOS DO ESPAÇO URBANO
Para se utilizar o espaço urbano existem regras a serem seguidas e cumpridas, 
sob pena de prisão, multa ou outras punições ao não se seguir a regra. Isso quer 
dizer que não há uma liberdade para o cidadão e sim uma aparente liberdade. Os 
movimentos e trajetórias dos transeuntes são controlados e vigiados por câmeras de 
segurança, e qualquer desvio de conduta reflete em uma punição. É o controle 
através do medo (CARLOS, 2007).
Carlos (2007, p.30) descreve a seguir o que significa efetivamente usar o 
espaço urbano:
[...] a cidade revela-se concretamente através do uso que dá sentido a vida, 
revelando o conteúdo da prática sócio-espacial. É pelo uso (como ato e 
atividade) que a vida se realiza e é também através uso que se constroem os 
“rastros” que dão sentido a ela, construindo os fundamentos que apóiam a 
construção da identidade revelada como atividade prática capaz de sustentar 
a memória. O espaço urbano representa, antes de mais nada, um uso, ou 
ainda, um valor de uso e desta maneira a vida se transforma, com a 
transformação dos lugares de realização de sua concretização, que a norma 
se impõe e que o Estado domina a sociedade, organizando, posto que 
normatiza os usos através dos interditos e das leis.
31
Ao caminhar dentro da cidade caminha-se de forma controlada. O sistema 
opressor permite livre acesso a alguns lugares e não a outros. O indivíduo é 
sujeitado a diversas placas de advertência como, por exemplo, “proibida a entrada”, 
“não permitida a passagem de estranhos”, pare, siga, entre outros. Para este 
sistema controlador, não interessa se o passante sabe ou não ler o aviso, mas sim 
elucidar-lo de que está “diante de uma ordem simbólica que se materializa ali”, 
colocando-o em seu lugar dentro deste espaço (SOUZA, 2001, p.71).
Sobre este controle Canclini (2003, p.288) escreve:
Em uma época em que a cidade, a esfera pública, é ocupada por agentes 
que calculam tecnicamente suas decisões e organizam 
tecnoburocraticamente o atendimento às demandas, segundo critérios de 
rentabilidade e eficiência, a subjetividade polêmica, ou simplesmente a 
subjetividade, recolhe-se ao âmbito privado. O mercado reorganiza o mundo 
público como palco do consumo e dramatização dos signos de status. As 
ruas tornam-se saturadas de carros, de pessoas apressadas para cumprir 
obrigações profissionais ou para desfrutar uma diversão programada, quase 
sempre conforme a renda econômica.
Quando a ordem é dada através de um letreiro, placa, ou cartaz, o transeunte 
pode simplesmente passar sem ao menos olhar para o sinal, ou mesmo olhar, 
entender a mensagem de proibição e passar, desobedecendo a ordem, pois mesmo 
com as regras temos contudo a livre escolha (SOUZA, 2001).
Como exemplo, pode-se imaginar uma pessoa no centro de uma cidade 
qualquer, que se depara – ao atravessar uma determinada avenida – com um 
semáforo fechado para pedestres. O pedestre pode olhar para os lados, verificar se 
não há perigo de atropelamento e passar. Neste caso o pedestre cometeu uma 
infração de acordo com a lei e poderá responder a esta transgressão juridicamente.
Mas há os casos de interdição em que o pedestre não tem chance alguma em 
prosseguir seu andar, como exemplo, grades de ferro. Estas funcionam como uma 
barreira material, que atua diretamente no corpo do indivíduo impedindo-o de entrar 
em determinado lugar, tratando-o assim como suposto agressor, ou vítima. “Este é 
um dos efeitos da limitação do espaço público no percurso da mobilidade em 
território urbano”. Estas barreiras atuam de forma opressiva, e causa estranhamento 
no passante e até mesmo uma discriminação pois ele se sente “do lado de fora” ou 
excluído de alguma maneira. (SOUZA, 2001, p.72).
Segundo Souza (2001, p.72):
32
O sujeito só se sabe livre em sua movimentação cotidiana ou dela destituído 
mediante o pedaço de terreno que lhe sobra para caminhar, ou mediante o 
tempo que tem de permanecer do lado de fora até que se abram os portões 
que detêm sua caminhada. Ai se encontra a fronteira do invisível entre o 
aberto e o fechado
Carlos (2005) elucida que além de barreiras materiais, obviamente existem 
barreiras sociais de cunho econômico. Como exemplo, o fato do homem necessitar 
naturalmente de um espaço para habitar, dormir, comer, descansar e repor as 
energias, mas para poder habitar o solo urbano e ter as mínimas condições para as 
necessidades básicas humanas é preciso que se pague por ele, comprar ou alugar 
uma casa por exemplo. Do contrário terá de morar na rua ou de baixo de alguma 
ponte ou viaduto.
Abaixo Carlos (2007, p.117) explica a idéia de Lefebvre sobre os direitos à 
cidade que o cidadão teria de ter:
“Para Lefebvre o direito à cidade manifesta-se como a forma superior dos 
direitos, enquanto direito à liberdade, à individualização na socialização, ao 
habitat e à habitação [...]”.
Há dentro do espaço urbano duas formas básicas de ocupação e uso, que são 
de lugares públicos e lugares privados. Os lugares públicos como o nome já diz são 
espaços destinados pelo governo para uso coletivo, de todos que queiram usufruir 
deste espaço. Os lugares privados são de uso particular, ou que nem todos podem 
ter acesso. Ambos os espaços têm regras a serem cumpridas definidas pela lei, mas 
há vezes em que ocorre uma flexibilidade de regras para com os espaços. Por 
exemplo, há alguns bares que possibilitam que o cliente sente-se na própria calçada, 
oque funciona como uma extensão do bar (MAGNANI, 2006).
Magnani (2006, p.136) no trecho abaixo explica esta situação:
Trata-se de uma prática que joga com a separação dentro e fora, público e 
privado: permite uma particular forma de desfrute que combina segurança e 
proximidade com os demais freqüentadores, intimidade do espaço fechado e 
a imprevisibilidade proporcionada pela movimentação da rua e da calçada. O 
freqüentador tem à sua disposição, portanto, três domínios: situado em um 
plano intermediário entre o dentro e o fora – ele está na calçada -, sente-se 
protegido pela ambiência do bar e pode apreciar o fluxo de passantes e da 
vida rotineira, que se desenrola na rua.
33
Esta situação acima seria uma exceção da regra, que impede que se avance 
para além de uma área demarcada pelo poder público, que determina o que é e o 
que não é área privada e área pública (MAGNANI, 2006).
Esta separação de público e privado está diretamente associada com a história 
da língua portuguesa e também a história da cidade. Para exemplificar faz uma 
analogia com a definição de rua que está no dicionário Aurélio. A definição deste 
dicionário para rua é: “via pública para circulação urbana, total ou parcialmente 
ladeada de casas”. Aí, a palavra circulação remete à circulação de veículos, e 
movimentação contínua sem que se possa parar. Metafóricamente remete ao termo 
imperativo “circulando!” que é utilizado para dissolver alguma aglomeração de 
pessoas dentro do espaço público. Ainda, rua conforme a definição faz “oposição 
entre público e privado, entre casa e rua”, e metaforicamente o termo “ruão” remete 
a “ruaceiro”, “arruaça” que remete a desordens dentro deste espaço. Ou seja, na raiz 
da língua portuguesa já existe uma separação clara colocando o cidadão no seu 
lugar, explicando o que pode e o que não se pode utilizar do espaço público 
(NUNES, 2001, p.108).
Esta exclusão que a própria cidade causa em seus habitantes, deixando-os do 
lado de fora de logradouros particulares, reprimindo sua caminhada cotidiana e 
controlando seus movimentos, gera uma fragmentação de grupos com ideais, 
ideologias, códigos de comunicação, indumentária, valores e costumes singulares. 
Estes grupos são denominados metaforicamente de tribos urbanas (MAGNANI, 
1992).
Há uma conotação de marginalização neste termo, por parte de um senso 
comum, onde as tribos urbanas significam problema. Para as pessoas, quem faz 
parte de uma tribo urbana, representa perigo, pois sai de um contexto de cidadão 
comum, um ser honesto e íntegro. Muitas vezes são ditos “selvagens”, quando 
denotam algum tipo de comportamento “agressivo, contestatário ou anti-social” 
como grupos de gangues, pichadores ou torcidas organizadas (MAGNANI, 1992). 
Mas mesmo que a pessoa não veja problema no termo, é comum generalizar as 
tribos urbanas como qualquer grupo de “patricinhas em um shopping, ou turma de 
manos em alguma estação de metrô”. (MAGNANI, 2006, p.131).
Michel Maffesoli em seu artigo chamado A comunicação sem fim: Teoria pós-
moderna da comunicação, explica que para que se possa compreender o fenômeno 
da comunicação é necessário se entender o aspecto tribal dos seres humanos. 
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Segundo ele, para que existam estas tribos faz-se necessário que elas “comunguem 
em torno de um totem”, ou seja, que tenham um gosto por algum elemento em 
comum, algo que agrade os integrantes da tribo. Estas tribos partilham das mesmas 
emoções e imagens, e tornam-se um grupo seleto e distinto dos demais grupos 
(MAFFESOLI, 2003, p.17). Ainda, o mesmo autor, em sua outra obra chamada A 
transfiguração do político: a tribalização do mundo, diz que o individualismo não 
faz mais sentido na modernidade. Para ele, a tribo é como um “estar-junto grupal 
que privilegia o todo em relação ao seus diversos componentes. [...] a cultura dos 
sentimentos, [...] torna essa grupalidade especialmente pertinente” (MAFFESOLI, 
1997, p. 195).
MAGNANI (1992, p.2) define no trecho abaixo o que são em primeira instância 
as tribos urbanas, de maneira básica:
“[...] pequenos grupos bem delimitados, com regras e costumes particulares 
em contraste com o caráter homogêneo e massificado que comumente se 
atribui ao estilo de vida das grandes cidades.”
Segundo o site spiner.com.br todos os movimentos de contracultura existentes 
são considerados tribos urbanas, mas nem todas as tribos urbanas são movimentos 
de contracultura. Alguns grupos que se caracterizam como essas tribos são: 
baladeiros, emos, headbangers/metaleiros, hippies, nerds, geeks, trekkers, otakus, 
patricinhas, punks, rockeiros e skinheads. Para Magnani (1992, p.3) as tribos 
urbanas são compostas de jovens que seguem o oposto das grandes instituições do 
estado, vão contra o sistema, e criam seus próprios códigos de comunicação, 
totalmente diferente dos códigos impostos pela sociedade. O termo “tribo” soa como 
“primitivo” que designa pequenos grupos que se utilizam de diversos signos para se 
diferenciar dos ditos “normais”, como por exemplo, tatuagens, cortes de cabelos não 
convencionais e coloridos, roupas coloridas ou pretas como os “darks”.
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Figura 7: Jovens punks londrinos. Foto de Fernando Gabeira.
(http://www.aguaforte.com/antropologia/magnani1.html - Acesso em 20 Abr. 2008)
Há, no entanto, pessoas que vivem na dualidade de realidades. Por exemplo, 
pessoas que necessitam trabalhar em empregos ditos normais, como Office-boy 
durante o dia e a noite reúne-se com grupos góticos. Estas pessoas não se 
encaixam nas chamadas tribos urbanas (MAGNANI, 1992).
Para que se possa definir como estes grupos utilizam o espaço urbano é 
preciso considerar primeiro, que os habitantes da cidade são “nômades” por assim 
dizer, ou seja, há uma grande mobilidade em seus atos e maneira de viver. 
(MAGNANI, 2006, p.132).
Muitas vezes os jovens pertencentes às tribos urbanas seguem um circuito pré-
definido dentro da cidade. Para melhor exemplificar este circuito será restringida 
neste momento, apenas a tribo dos straight edges. Este grupo tem características 
semelhantes ao grupo dos punks, tal qual sua maneira de se vestir – visual – e estilo 
musical, mas difere completamente em comportamentos alimentares, sexualidade e 
uso de drogas. São vegans – não se come qualquer tipo de carnes ou derivados -, 
não consomem nenhum tipo de droga e não toleram a promiscuidade sexual. 
Costumam dar festas chamadas “verduradas” que faz uma contraposição as festas 
denominadas “cervejadas” ou “churrascadas”. Nestas festas é comum que 
contratem alguns hare krishnas para a preparação da comida.
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Mantese (2003, p.5, apud MAGNANI, 2006, p.138) explica no trecho a seguir 
sobre o circuito realizado pela tribo urbana dos straight edges:
[...] a existência de um circuito freqüentado por straight edges, formado por 
restaurantes, sorveterias, lojas de disco [...], lojas de produtos vegetarianos, 
‘vegans’, naturais e orgânicos, casas de show e centros de cultura e 
discussões anarquistas. Através da observação deste circuito foi possível 
notar que os straight edges acabam entrando em contato com outros grupos 
diversos: [...] hare krishnas, com ‘naturebas, com roqueiros em geral, com 
militantes anarquistas de diferentes gerações e orientações, entre outros.
Assim como os straight edges tem seu próprio circuito de interação com outras 
tribos urbanas, de sociabilidade e trocas simbólicas, e seus próprios pontos de 
encontro como definido anteriormente, outros grupos detém outros circuitos, 
totalmentediferenciados destes, em outras localidades, fazendo trocas com outro 
tipo de tribos e gerando assim outros tipos de subjetividade.
A tribo urbana dos pixadores se diferencia muito dos straight edges, por 
exemplo. Têm como objetivo se comunicar com grupos fechados ou gangues que 
“compartilham o mesmo código”, e não com a cidade inteira. Para isso utilizam 
assinaturas, riscos, e códigos praticamente indecifráveis para quem não faz parte do 
circuito destes grupos. Agem normalmente durante a noite quando há pouco 
movimento, pois suas ações são consideradas marginalizadas perante a sociedade, 
sob pena de resposta da lei, e atuam nas ruas utilizando diversos elementos para 
pichar como muros, postes, escadarias, chão, casas, prédios, bustos, entre outros 
(SONDRÉ, 2006, p.8).
Magnani (2006, p.139) afirma que o circuito dos pichadores abrange um 
enorme espaço da cidade, e o grupo também conta com pontos de encontro – 
chamados de points - para uma espécie de reunião, trocando idéias antes de agir. 
Seus points, diferentemente dos straight edges, são escolhidos de maneira mais 
estratégica, para facilitar uma possível fuga da polícia. Estão diretamente 
relacionados com outras tribos urbanas como a dos skatistas e rappers. Mais uma 
vez é fácil observar a grande mobilidade que estes grupos necessitam, ou seja, 
comprovando seu nomadismo.
Em Florianópolis, por exemplo, é fácil identificar diversas tribos urbanas e seus 
circuitos dentro da capital. Alguns exemplos: A tribo de emos – jovens que tem a 
música (hardcore emocional), as vestes, maquiagem, e cortes de cabelo como 
referencial em comum - que faz seu ponto de encontro inicial em frente ao BoB’s no 
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calçadão da rua Trajano. A tribo dos skatistas que se dividem no grupo que prefere a 
modalidade free style, ou street fazendo do seu circuito as próprias ruas, e os 
skatistas que preferem as pistas próprias para skate como é o caso em frente ao 
shopping Iguatemi no bairro Santa Mônica. Dentro do próprio shopping Iguatemi não 
é difícil encontrar tribos diferentes, como as denominadas patricinhas, ou 
simplesmente patys, no caso das meninas geralmente de classe média alta que 
fazem das compras no shopping center o seu principal lazer e relaxamento. E a 
tribo dos playboys, antigamente denominados mauricinhos, também na mesma faixa 
de idade e classe social das patys, e com os mesmos objetivos, acrescido 
geralmente de ostentação e status.
Diferentemente dos grupos denominados tribos urbanas que fazem uso do 
espaço urbano de maneira singular e as vezes marginalizada, há outro tipo de grupo 
que de maneira legal ou oficial atua a céu aberto. Este grupo se denomina 
publicidade. Sondré (2006) diz que pode ou não ser nômade, pois depende de cada 
mídia exterior utilizada 
Busdoors, backbus, flyers, panfletos, folders, cartões e garotos propaganda, 
são alguns exemplos de mídias móveis, nômades, que circulam e abrangem uma 
grande parte do espaço urbano. Há no caso dos busdoors e backbus, uma 
estratégia em vigor onde a agência de propaganda seleciona um circuito pré-
estabelecido escolhendo quais ônibus colocar o determinado anúncio, pois 
dependendo dos bairros onde este ônibus passa, vai influenciar determinados 
grupos de pessoas de interesse ou não da agência.
Para (SONDRÉ, 2006, p.5) a publicidade ao ar livre conflita com o cidadão, e 
ainda polui o espaço urbano como descreve no trecho abaixo:
Com suas cores, imagens e mensagens os diferentes tipos de mídia exterior 
gritam nas cidades suas marcas e produtos. Sua função é vender objetos, 
serviços, status e estilos de vida. Tarefa que cumprem ao estimular ou criar 
necessidades, seduzindo o cidadão e convidando-o ao consumo. Não gritam 
em uníssono, cada um anuncia seu reclame. Entretanto, a mensagem final, o 
grande refrão, diz a mesma coisa “Compre, tenha, seja”.
Existe, portanto, uma enorme gama de estímulos variados dentro da cidade 
criados por grupos de diferentes segmentos – publicitários, ativistas, ideais - que 
podem estimular as pessoas que ali vivem a criar subjetividades e sociabilidades e 
transformam a paisagem urbana de maneira radical. O excesso, porém, destas 
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informações que ali são emitidas pode causar um conflito de informações, - a 
polifonia urbana - afetando as experiências sensoriais dos cidadãos e suas 
sensibilidades (SONDRÉ, 2006).
2.4 UM ESPAÇO DE LUTAS?
Segundo Carlos (2005, p. 82) a construção do espaço já nasce contraditória, 
pois expressa-se em contrapontos como “riqueza e pobreza”, belo e feio. Isso quem 
cria é o próprio ser humano, que através da história faz modificações e recria o 
mundo. Este processo todo é contraditório porque o homem produz e reproduz “um 
mundo com o qual parece não se identificar”. Vive em função de acumulação e 
aumento do capital, tornando-se praticamente uma máquina de força de trabalho.
Devido a estas contradições que aparecem dentro do espaço, é que se iniciam 
as lutas. Dentro da cidade há um enorme jogo de interesses que reduz o cidadão a 
um “usuário de serviços” – consumidor – inserido num espaço onde a vida comum é 
programada para que se torne controlada em todos os sentidos, principalmente no 
sentido de consumir (CARLOS, 2007, p.30).
Sondré (2006, p.2) amplia a seguir a idéia da existência de lutas dentro do 
espaço urbano:
É possível ir mais além e constatar a coexistência de vozes contraditórias 
dentro de um mesmo espaço urbano. Tendo em vista a convivência de tão 
variados elementos de comunicação na cidade é possível entender o 
fenômeno da comunicação urbana no contexto de uma luta simbólica não só 
pelo território da cidade como também na disputa de idéias e posições 
subjetivas que nela se geram.
Estas vozes que estão por toda parte na urbe partem de diversas fontes, e não 
se caracterizam somente como sonora, mas todo tipo de informação volátil que paira 
ou atravessa a cidade. Como exemplo pode-se citar a arquitetura - prédios, casas, 
monumentos históricos, ruas, avenidas, shoppings, museus, praças etc. - a 
publicidade ao ar livre – outdoors, busdoors, backbus, placas, totens, garotos-
propaganda, etc. – e a própria comunicação dos habitantes. (SONDRÉ, 2006).
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Para o professor e Doutor Alberto Klein em seu artigo chamado A publicidade 
para além das imagens: O retorno ao paleolítico, as paisagens urbanas 
metropolitanas transformaram-se em “lugares de excesso”, onde todos os espaços 
urbanos estão ocupados por imagens e anúncios, que apelativamente buscam o 
olhar do passante com recursos que denomina de “titanismo midiático” como 
banners, outdoors, letreiros, painéis eletrônicos e “edifícios convertidos em 
anúncios”. As cidades tornam-se enormes “florestas publicitárias que, pelo 
gigantismo de suas imagens, não deixam pontos de fuga aos olhos humanos”, ou 
seja, não há como fugir (KLEIN, 2006, p.1).
Todo este excesso de imagens e informação está causando uma crise 
comunicacional real onde os fatores se invertem. O excesso torna-se ausência, ou 
seja, de tanta imagem, de tanta informação, a pessoa acaba se saturando e não 
prestando atenção em nada, não vedo nada (KLEIN, 2006).
O excesso não tem um bom retorno para quem recebe as informações, 
segundo o autor:
“[...] o excesso de imagens midiáticas causa uma espécie de indiferenciação, 
uma vez que tudo quer se dar a ver, gerando, paradoxalmente, invisibilidade.” 
(KLEIN, 2006, p.2)
Baudrillard (2001, p.72, apud KLEIN, 2006,