Sociologia da Comunicação Livro-Texto - Unidade II

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SOCIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
Unidade II
5 PRODUÇÃO E CONSUMO: ARTICULAÇÃO MATERIAL E SIMBÓLICA
A formação da economia abrange funções diversificadas do ato de produzir (envolvendo meios de 
produção e relações de trabalho), como diversificadas condições de consumo (em geral mencionadas 
como demanda, para simplificar). As relações entre esses dois segmentos são agora exploradas, mantendo 
foco nas práticas envolvidas. Assim, interessa examinar como se faz o consumo e quais relações ele 
mantém com a produção. Inversamente, vale também indagar como a produção de um bem ou serviço 
antecipa o seu consumo, embora não seja possível explorar aqui todas as facetas dessa questão.
O leitor pode responder se é possível direcionar um produto ou serviço desconhecido para um 
público conhecido ou supostamente conhecido: a resposta imediata seria sim, mas como seria feito 
esse direcionamento? 
Pense, leitor, que foram criadas imagens ou representações, tanto para o público quanto para o 
produto, e que certo saber de comunicação irá associar a construção simbólica do produto ou serviço 
à construção simbólica do público; essa associação será o conteúdo da comunicação. Quanto à 
modalidade da mensagem, ela poderá variar em texto, imagem, som etc., embora cada uma delas tenha 
suas peculiaridades. Houve aqui uma construção simbólica, da materialidade do produto e do serviço, 
assim como do público, e ambas as construções são socialmente orientadas, ou seja, apoiam-se em 
padrões, valores e expectativas sociais, mas nem sempre as já existentes na sociedade em foco, uma vez 
que o apelo simbólico da ideia de novidade é grande.
Outro aspecto da relação entre consumo material e simbólico diz respeito à produção: produzir 
implica certa antecipação do consumo, portanto em previsão de demanda, racionalidade nos processos, 
recursos etc. Como se dá esse processo que antecipa o consumo? Ele implica antecipar, prever e projetar 
uma dada tendência de comportamento social, portanto é a sociedade, com todas as suas contradições e 
complexidades, que oferece a base para essa antecipação, considerando presente e tendência de futuro, 
níveis local e global. 
Nessas páginas, o foco de atenção será dirigido para a peculiar articulação entre as duas dimensões 
da existência social, a material e a simbólica, presentes nas práticas sociais de produção e de consumo, 
seguindo um roteiro de exposição de quatro tempos: 
• produção material para consumo material e o consumo material da produção material;
• produção material para consumo simbólico e o consumo material da produção simbólica; 
• produção simbólica para consumo material e o consumo simbólico da produção material; 
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• produção simbólica para consumo simbólico e o consumo simbólico da produção simbólica 
(aqui um item fundamental é a produção e o consumo de bens simbólicos na educação e 
ambiente virtual).
Esses quatro tempos enfatizam as articulações entre produção e consumo considerando as duas 
dimensões (material e simbólica) como se separadas, o que não é verdadeiro: as duas dimensões são 
sempre associadas na existência social. Além desse recurso, o leitor deve ter percebido que com o 
emprego de conectivos (“para” e “de”) foram criados tempos distintos nos quais se efetivam a produção 
e o consumo, além de se instituir intencionalidade (para) na produção, e não no consumo, deixando que 
esse seja realizado a reboque da produção. Novamente trata-se de um recurso de exposição, uma vez 
que o consumo é também intencional, na quase totalidade dos casos, além de poder ser realizado de 
forma simultânea (ou não) à produção.
5.1 A produção material para consumo material e o consumo material da 
produção material
Quando era desenvolvida a agricultura de exportação de açúcar no Nordeste, e mais tarde do café 
no Rio e Minas, não bastava divulgar a existência desses produtos: a materialização da doçura contida 
no açúcar de cana não bastava ao paladar europeu; sua aparência e consistência não satisfaziam as 
exigências de um público que via no açúcar uma especiaria, um requinte para o paladar. O consumo 
impunha à produção do açúcar condições materiais (brancura, pulverização) que não eram obtidas 
nos processos materiais da produção colonial. Dessa imposição, sob a forma de expectativas sociais, 
teve origem outra modalidade de negócio: o refino do açúcar, um processo industrial que materializa 
brancura, pulverização e higienização do produto (embora essa não fosse exigência dos europeus no 
século XVII), tudo isso mantendo a característica essencial do açúcar, a doçura. 
Nos dias atuais, a produção de cana destina-se a uma diversidade incrível de produtos, dos quais 
o açúcar é apenas um, enquanto a produção de açúcar refinado também se desdobra, inclusive 
privilegiando o tipo mascavo (considerado pelos naturalistas mais ”natural” do que os demais). Contudo, 
Antonil (1982), no século XVIII, descreve os tipos de açúcar obtidos nos engenhos e os classifica em 
relação à cor e à consistência.
Do branco há fino, há redondo e há baixo; e todos estes são açúcares machos. 
O fino é mais alvo, mais fechado e de maior peso, e tal é ordinariamente a 
primeira parte, que chamam cara da forma. O redondo é algum tanto menos 
alvo, e menos fechado; e tal é comumente o da segunda parte da forma; e 
digo comumente porque não é esta regra infalível, podendo acontecer que 
a cara de algumas formas seja menos alva, e menos fechada que a segunda 
parte de outra forma. O baixo é ainda menos alvo e quase trigueiro na cor; 
e ainda que seja fechado e forte, contudo, por ter menos alvura, chama-
se baixo ou inferior. [...] É necessário falar de várias castas de açúcar, que 
separadamente se encaixam, porque também nesta droga há sua nobreza, 
há casta vil, há mistura (ANTONIL, 1982, p. 136).
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Em sua descrição do produto, Antonil projeta as divisões sociais de “castas”, como ele diz, e o faz não 
em nome de especificações técnicas, mas apelando para um entendimento comum das classificações 
sociais pela cor e pelo sexo (açúcares machos), correntes na sociedade de seu tempo, tanto na metrópole 
quanto na colônia. Nesse exemplo, a produção de um bem material é articulada a um consumo do 
mesmo bem, mas essa articulação é realizada pela mediação do campo simbólico, como mostra Antonil 
ao aludir aos valores em curso na sociedade, reproduzindo-os. Hoje, o açúcar mascavo, de todos eles o 
mais “trigueiro”, é mais valorizado pela sua naturalidade, sem passar pelos processos de “alvejamento”.
Um processo assemelhado pode ser apontado para o café, em paralelo ou em associação às variáveis 
econômicas que caracterizaram sua expansão. Mas a quais das peculiaridades da sociedade europeia 
dos séculos XVII e XVIII a nova bebida correspondia, lembrando que a Europa sempre produziu vinho?
Como constava no site da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic) em 2007: “Segure uma 
xícara exalando o aroma de um bom café e você estará com a história em suas mãos”. Martins (2010) 
inicia seu trabalho sobre a história da cafeicultura brasileira com a mesma frase, reconhecendo no café 
uma dimensão histórica de que muitos não se dão conta. Portanto, é verdade, mas a história não é 
apenas uma sucessão de fatos associados a uma cronologia, trata-se, na verdade, do desenvolvimento 
de processos sociais que articulam possibilidades abertas na sociedade burguesa para uma bebida não 
alcoólica, relativamente exclusiva, mas não cara e estimulante. 
Era uma bebida para os longos debates políticos, filosóficos e literários que mantinham certos grupos 
relativamente selecionados em cafés de cidades europeias importantes como Paris, Amsterdã, Viena e 
Veneza, entre outras. Esses locais até hoje são uma tradição, embora não se consuma exclusivamente café 
neles, assim como nas cafeterias gregas, que servem um café à moda e nas quais (as mais tradicionais) 
os frequentadores olham ressabiados quando ali entra uma mulher.
Na história, a produção do bemmaterializado encontrou o consumo também sob a forma de uma 
materialidade (uma colher de açúcar alvo e uma xícara de bebida negra, estimulante e quente), mas não 
só: de certa forma, as discussões que os salões literários franceses abrigavam, ao tempo do Iluminismo e 
da Revolução, foram deslocadas para a rua, para os cafés, ampliando-se o círculo de discussão filosófica, 
literária e política da alta burguesia e nobreza francesa, integrando intelectuais, militantes políticos, 
artistas e estudantes, enfim, toda uma fauna bastante diversificada. 
A prática social de se reunir, conversar e tomar café foi se transformando ao longo do tempo: 
tomar café, consumir o produto, acabou sendo um pretexto para a conversa, o encontro e a discussão. 
No século XX, os americanos criaram a máquina de café, os longos (e fraquíssimos) cafés em caneca e 
depois em copos descartáveis, e os paulistas inventaram o cafezinho no balcão, sem conversa, exceto 
um assunto muito rápido. Tudo isso enquanto a sociedade se tornava mais individualista, tudo se dava 
de forma mais rápida e a um ritmo industrial quase obsessivo. Por fim, chegaram da Itália as máquinas 
de café expresso. 
A prática do café acompanhou essas transformações, embora na Europa (e no Fran’s Café) 
permaneçam as mesas, a conversa, mas principalmente à noite, para não atrapalhar o ritmo do trabalho. 
Os cariocas mantiveram por muito tempo a prática do café em mesas, servido em bandejinha, com um 
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pequeno copo de água gelada; poderia ainda ser servido o café com leite (conhecido como média). Foi 
nessa prática social, na qual o consumo material está profundamente associado aos processos sociais, 
que Noel Rosa se inspirou para pedir, no samba tão conhecido: “seu garçom, faça o favor de me trazer 
depressa uma boa média que não seja requentada” (ROSA, 1983). 
Outros exemplos poderiam ser citados, como o chimarrão dos gaúchos. Trata-se de coisa de todo 
o dia, cuia e garrafa carregadas ao ombro (em bolsa especial, a mateira). A origem do mate é indígena, 
e a erva foi adotada pelo colonizador, acompanhando o fogo de chão dos galpões nas estâncias e 
aproximando os peões que conduziam o gado nas pradarias em meio ao frio dos descampados ou no 
verão sem sombras. A roda de mate ou de chimarrão, ao que consta na tradição, sempre foi democrática 
na ordem de passar a cuia: o dono da casa toma primeiro, porque o mate é mais amargo. E a conversa 
era fundamental, nela circulavam muitas ideias e romantismos, mas também a rebeldia corajosa dos 
gaúchos. Pércio de Moraes, em um texto bastante espirituoso, aponta os “mandamentos para participar 
da roda de chimarrão”. Deles, selecionamos o nono mandamento, sobre não dormir com a cuia na mão. 
Ensina o autor:
Tomar mate solito é um excelente meio de meditar sobre as coisas da vida. Tu 
mateias sem pressa, matutando... E às vezes te surpreendes até imaginando 
que a cuia não é cuia, mas o quente seio moreno daquela chinoca faceira 
que apareceu no baile do Gaudêncio... Agora, tomar chimarrão numa roda é 
muito diferente. Aí o fundamental não é meditar, mas sim integrar-se à roda. 
Numa roda de chimarrão, tu falas, discutes, ris, xingas, enfim, tu participas 
de uma comunidade em confraternização. Só que essa tua participação não 
pode ser levada ao extremo de te fazer esquecer a cuia que está na tua mão. 
Fala quanto quizeres mas não esqueças de tomar o teu mate que a moçada 
tá esperando (MORAES, [s.d.]).
Em Belo Horizonte, a versão para as rodas de conversa, prática social que se viu reiterada com o café 
e o chimarrão, é a prosa de boteco, ambiente de conversas e comidinhas variadas (já que tira-gosto é 
também nordestino), regadas com cachaça e cerveja. Com o festival Comida di Buteco, tradição de Belo 
Horizonte, institucionalizou-se uma prática que os mineiros mantinham há séculos, proseadores como são.
Já os paulistas emprestaram o seu item de consumo alimentar mais típico, ao menos a partir dos 
anos 1950, a pizza, a uma certa forma de conversa política. “Acabar em pizza” é uma expressão corrente 
na mídia, que toma uma prática alimentar (produção e consumo material) por uma prática política 
de acordos, conciliações e de privilégios, cujo objetivo é material, na maioria dos casos. Essa prática é 
corrente na instância que se situa no avesso da ordem política brasileira, mas ela a caracteriza. 
A pizzaria em São Paulo é lugar de congraçamento, de conversas (em geral ruidosas), de alguma 
música, muita cerveja, lugar comum sem charme, acessível a quase todos os bolsos. A pizza é redonda, 
ao contrário da italiana, que é retangular, sendo qualificada pela espessura da massa e pela variedade 
quase infinita de coberturas (que muitos paulistas chamam de recheio, não se sabe por quê). É costume 
nos grupos maiores dividir a conta, assim como se passa na “pizza política” na qual todos os envolvidos 
dividem o sigilo em torno dos fatos e todos se fartam de impunidade.
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Observe que todos os exemplos citados anteriormente apontam para uma modalidade de consumo 
material, a mais característica, alimento e bebida: o bem produzido deixa (efetivamente) a circulação, 
mas todos os exemplos se articulam a condições e processos sociais. Pode-se ainda apontar uma 
peculiaridade que tem em comum a classificação de Antonil para o açúcar e a pizza da política brasileira: 
nos dois casos as condições culturais estão diretamente articuladas em uma representação simbólica 
de produtos materiais de consumo, embora não tenham sido essas as que propiciaram a produção, mas 
outras condições sociais e históricas.
De forma resumida, pode-se dizer que a produção material para consumo material se faz pela 
articulação com condições sociais, históricas e culturais que induzem a ambas. Todavia, se consideradas 
isoladamente, produção e consumo, as condições presentes na sociedade e que induzem a ambas, aparecem 
ou são apontadas como se fossem distintas. Isso acontece quando as categorias sociais implicadas 
na produção e no consumo são construídas a partir da aparência de vivências peculiares, como se a 
existência social se desse em espaços sociais distintos: trabalhador e empresário, na produção; público, 
estratos ou segmentos sociais, no consumo. Mas essa construção é uma simplificação inconsistente para 
explicar as peculiaridades da produção material, assim como as do consumo, como práticas sociais na 
sociedade contemporânea.
O leitor pode estar se questionando sobre o que significa a expressão construída, empregada no 
parágrafo anterior. Nada muito complicado: trata-se da elaboração teórica e de pesquisa que descreve, 
explica e interpreta o comportamento social a partir de um corte (perspectiva) que separa de um lado 
capital e trabalho (o lado produtivo, difícil e sacrificado da vida social, vinculado à renda e ao poder de 
compra, e devidamente segmentado, conforme a posição nas relações de produção) e de outro lado, o 
não trabalho (o lado do lazer, da felicidade, da fruição, do desejo, do ócio, da propensão ao consumo e 
do consumo efetivo, em que a segmentação se relaciona a outras variáveis, como idade, características 
psicológicas e gênero). 
Essa construção pode até ser interessante, mas de maneira nenhuma corresponde à vida social 
contemporânea (se é que correspondeu à vida social alguma vez na história). Mesmo assim, ela é aludida 
reiteradamente nos comerciais que associam um produto, como um tablet ou celular, à segmentação da 
vida em trabalho, amigos e diversão, todos com muita música e sorrisos.
A experiência da vida social e do cotidiano congrega as duas dimensões simultaneamente. Essa 
simultaneidade é extremamente significativa na sociedade capitalista, uma vez que, de fato, é a partir dela que se 
refletem vários aspectos dos processos de produção e de consumo, tanto material quanto simbólico. Portanto, 
processos sociais e culturais em curso na sociedade ao longo da história afetam simultaneamente a produção 
material, a dos objetos e induzem oconsumo dessa produção para toda a sociedade, independentemente da 
inserção nas relações produtivas ou das características psicológicas dos consumidores. Ao longo da história 
da sociedade capitalista, essas relações foram espontâneas, mas a partir do capitalismo industrial elas foram 
estimuladas deliberadamente na sociedade.
Baudrillard já discutia essa questão há 40 anos, constatando que a vida cotidiana se passa em um 
mundo de objetos, considerando oportuno indagar sobre a peculiaridade dessa vivência, na qual os 
indivíduos se conduzem de modo mais ou menos inconsciente. Os problemas que ele levanta dizem 
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respeito “aos processos pelos quais as pessoas entram em relação com eles [os objetos] e à sistemática 
das condutas e das relações humanas que disso resultam” (BAUDRILLARD, 1997, p. 11).
Formando-se pelo signo da industrialização, consolidou-se a tendência de relacionamento com as 
coisas, cada vez mais ampliada, atingindo níveis profundos do comportamento. Essa tendência pode 
ser observada quando se pensa em estilo e em design: Baudrillard aponta algumas implicações desses 
conceitos, especialmente estilo, na produção material e no respectivo consumo.
Enquanto a produção material resultava do trabalho artesanal, e mesmo das manufaturas nas 
corporações, o estilo consistia na concepção e na produção de objetos que lhes conferia valor de uso. 
Como modelos, esses objetos poderiam até ser copiados, mas não na escala que somente a produção 
industrial em série pôde produzir. A destinação desses objetos conferia-lhes valor estético e social: 
objetos utilizados pela nobreza foram copiados para a burguesia, sendo essa, aliás, uma das raízes 
históricas da cultura de consumo e do que hoje se vai entender por estilo nesse contexto. Todavia, 
salienta Taschner, essa difusão não parece ter sido linear. 
A aristocracia manteve-se como referência máxima de luxo e sofisticação, 
mas a “imitação” de seu padrão de consumo por outras classes fez-se 
de modo seletivo. E isso se deu não simplesmente porque eram pouco 
refinadas ou porque o processo civilizador não as atingiu inteiramente, mas 
provavelmente porque tinham vidas regidas por uma lógica diferente do 
grupo que imitavam, o que implicava uma relação distinta com objetos e 
uma valorização diferencial deles. Daí o fato de em parte assimilarem, em 
parte criticarem ou rejeitarem, em parte adaptarem costumes nobres. Com 
isso, pode-se entrever a formação de estilos de vida distintos numa sociedade 
cujo consumo começava a tornar-se de massa (TASCHNER, 1997, p. 43).
Na sociedade contemporânea, os modelos pré-industriais e aqueles produzidos para as elites atuais 
passam a ser produzidos em série, e os meios de comunicação ampliam o alcance desse processo, 
tornando acessíveis a todos, dependendo do poder de compra, objetos antes inalcançáveis. Esse processo 
permite criar no cotidiano um espaço imaginário, de luxo e requinte, à disposição de todos. A esse 
espaço, que remonta aos modelos e estilos originais, acrescenta-se a funcionalidade contemporânea, 
os aparelhos contemporâneos de som e imagem harmonizando ambientes e até mesmo construindo 
móveis “de estilo” nas dimensões exíguas dos apartamentos modernos.
Enfim, “esta corrente que atravessa toda a sociedade, que leva da série ao modelo e faz continuamente 
difundir-se o modelo na série, esta dinâmica ininterrupta, vem a ser a própria ideologia da nossa 
sociedade” (BAUDRILLARD, 1997, p. 148). Mas a produção de objetos ainda percorre outro circuito, 
o da customização (ou do “objeto personalizado”, como o chama Baudrillard). Nesse campo é preciso 
estabelecer uma diferença entre as máquinas e os demais objetos.
Entre os carros, por exemplo, os modelos de uma mesma linha são diferenciados por um conjunto 
de funções e equipamentos desnecessários, em sua maioria, mas que permitem classificar as unidades 
como modelo de luxo e modelo de série (ou modelo básico). Em relação a outros objetos, de roupas a 
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apartamentos, a personalização assume uma dinâmica particular que se fundamenta “a um só tempo 
na exigência individual e em um sistema de diferenças que vem a ser justamente o sistema cultural” 
(BAUDRILLARD, 1997, p. 149).
Se a possibilidade de escolha entre produtos é uma forma de exercício de liberdade do consumidor, 
e talvez a única que se exerce “livremente” na sociedade contemporânea, a customização reforça essa 
ilusão, porque ela instaura no objeto a diferenciação individual, que constitui um aspecto do processo 
integrativo na sociedade contemporânea. Entre a peça de alta costura, o prêt à porter de grife, e o jeans 
rasgado pelo próprio consumidor para customizar a peça, há diferenças sensíveis, com o conceito de 
estilo, a rigor, só se aplicando ao primeiro termo. O prêt à porter é por definição um tipo, e não modelo, 
enquanto no caso do jeans, apesar de reiterar um princípio de diferenciação, não houve, por parte do 
consumidor, a criação de um princípio, apenas uma reprodução. 
Para os carros, a customização implica adicionar este ou aquele atributo, dos disponíveis na 
concessionária ou na montadora, a um dado modelo, ou fazer alterações de cor, aplicação de desenhos 
etc. Nas motos, a customização atinge níveis surpreendentes, sendo possível praticamente criar um 
outro modelo. Nos apartamentos, a customização implica alterar a planta original, dentro de certos 
limites, como não alterar a área total (a não ser pela compra de outra unidade) ou as colunas centrais 
de água e esgoto, por exemplo.
Do ponto de vista da produção material, a customização adiciona um valor marginal ao produto 
(os marqueteiros dizem valor agregado), porque remete o produto customizado para fora da série, 
que representa a relação mais racional alcançada no processo produtivo. Todavia, essa racionalidade 
econômica (caracterizada na produção em série) instaura um comum que nega a diferença individual, 
presente na sociedade como um valor a orientar escolhas dos consumidores, consequentemente acaba 
sendo um elemento a dificultar as vendas. 
Contudo, na impossibilidade de adicionar equipamentos que instaurem uma individualidade no 
carro de série, consumidores adicionam adesivos, como o comum “Deus é fiel” ou uma ilustração da 
composição da família. Os mais ricos introduzem sistemas de som especiais, alteram o desenho 
da lataria, os pneus, refazem a pintura introduzindo desenhos, enfim, criam uma identidade para o 
carro, como extensão do proprietário.
Ainda em relação aos carros, um modelo como o Rolls-Royce se apresenta como exemplar fora de 
série, ele foi pensado e produzido como unidade; os objetos de série, ao contrário, são combinações 
de efeitos e de condições impostas pela racionalidade da produção. Neles, o couro dos bancos foi 
substituído pelo sintético (“é mais prático”, diz o vendedor), mas ao mesmo tempo ele oferece bancos 
de couro ao cliente.
Todos os aspectos mencionados dizem respeito à produção e consumo materiais, contudo, fica claro 
que o consumo material reconstrói simbolicamente (cultural e socialmente) os objetos produzidos. É 
nesse artifício de mediação que se baseiam os comerciais e outras mensagens dos meios de comunicação, 
constatação que nos leva ao segundo item desse texto. 
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Unidade II
 Observação
Um exercício sociológico interessante é assistir a um programa de 
compras pela TV: a apresentadora insiste no luxo e requinte dos produtos 
oferecidos, acrescentando que “toda aquela sofisticação está ao alcance do 
seu telefone”. Não há menção às condições reais de compra, somente depois 
aparecem as promoções. O requinte é adquirido a preço promocional? Que 
ilusão! Cristais, porcelanas, mobiliário europeu, tapetes persas, objetos 
que remetem à distinção de classe, a preços promocionais em parcelas? O 
discurso criou uma mediação entre o real (situação financeira) e o desejo 
de aparentar algo além.
5.2 A produção material para consumo simbólico e o consumo material da 
produção simbólica
Cadavez mais é possível partilhar de ambientes e situações que estão fora do tempo presente e das 
condições econômicas disponíveis às pessoas que entram nessa aventura: os salões franceses do século 
XVIII eram realmente salões, mas não havia sala de estar (living room), no entanto, há muito tempo é 
possível criar um living francês do século XVIII, com móveis, quadros e tapetes comprados no shopping 
ou nos antiquários. Mas, se o século XVIII caiu de moda, por que não criar o living no estilo inglês dos 
anos 1920? Os móveis de pés palito dos anos 1950 estão novamente na moda, assim como o acrílico, 
que dá transparência ao ambiente.
Todos os meses, as recomendações especializadas na criação de estilos de ambientes são encontráveis 
a preços módicos, nas revistas de decoração, e todas as semanas nos programas de TV. Um breve 
exame das fotos dessas revistas revela que os ambientes criados e apresentados como sugestões para 
a criação individual são realmente cenários esteticamente construídos, nos quais não haverá pó ou 
poluição entrando pelas vidraças, onde as plantas e flores (desidratadas, de preferência) demonstram a 
preocupação dos moradores com a natureza.
Essa possibilidade de consumo, de ambientes requintados e de estilo, movimenta alguns segmentos 
significativos da produção industrial, do setor de serviços e dos meios de comunicação, todavia: 
[...] aquilo que é dado como “estilo” no fundo não passa de um estereótipo, 
generalização sem nuanças de um detalhe ou de um aspecto particular. É 
que a nuança (na unidade) é atribuída ao modelo, enquanto que a diferença 
(na uniformidade) à série (BAUDRILLARD, 1997, p. 157).
A construção de ambientes tem sentido social de recorrer ao passado ou a outras culturas em busca 
do exótico e do autêntico para demonstrar, ao mesmo tempo, refinamento e poder aquisitivo. As feiras 
de antiguidade e os antiquários em São Paulo, por exemplo, atendem a públicos distintos no que tange à 
disponibilidade financeira, mas similares em relação a essa mesma tendência. Outras culturas, regionais ou 
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distantes, oferecem a possibilidade de introduzir, no ambiente contemporâneo, objetos artesanais com a 
mesma finalidade; desenvolve-se então um setor de “produção artesanal” em escala comercial. No Brasil, 
incluem-se nesse mercado a cestaria do Maranhão e de Sergipe, os objetos de conchas de Santarém, 
as penas da Amazônia, a tecelagem em algodão do Vale do São Francisco, as panelas do Espírito Santo, 
alguns tapetes artesanais de Minas e as colchas de fuxico baianas (formando um segmento especial, visto 
apresentarem nuanças que respondem por estilos das artesãs, aproximando-se da arte).
O consumo simbólico nos casos apontados se dá sob a forma de uma participação ou envolvimento 
pessoal na ambientação, mais que no ambiente propriamente material criado. A busca do consumidor 
é pelo clima instaurado com os objetos, pela personalidade do ambiente. Nesse sentido, as cozinhas 
abertas, elegantemente organizadas, formam um espaço especial nos lofts de solteiros: ali, eles 
exercitam habilidades de culinária na presença dos amigos, uma faceta da tendência contemporânea de 
modernização da masculinidade.
As velas e pétalas de rosa vermelha oferecem outro exemplo. Um jantar à luz de velas sempre 
foi considerado algo romântico, possivelmente pela associação entre a iluminação bruxuleante e o 
Romantismo do século XIX; sem esquecer, é claro, a linguagem das flores, já que a rosa vermelha, sem 
espinhos, desde o século XVII é associada à paixão. Mas, a partir do filme Beleza Americana (1999), as 
pétalas de rosa vermelha espalhadas pelo chão ou na banheira passaram a significar sensualidade, não 
necessariamente romance. As velas altas continuam na mesa do jantar, mas diminuídas e achatadas, 
e foram espalhadas por toda a casa, na direção do quarto e do banheiro, onde ficam na beirada da 
banheira, e não se apagam com a água. Esse clima de sensualidade alimenta a ilusão do consumidor e 
traz mais lucro para a indústria de velas, da mesma forma que para os comerciantes de pétalas das rosas 
desfolhadas, concorrendo, nesse caso, com os sachês de rosa.
 Observação
Sensualidade e sexualidade são usados como recursos para atrair 
consumidores. Ambas as dimensões do comportamento humano estão 
associadas a vida, individualidade, juventude e prazer. Ambas dizem respeito 
à potencialidade individual, ao imaginário, mesmo quando o produto é um 
complexo vitamínico para pessoas de mais de 60 anos.
Mais recentemente, o desenvolvimento tecnológico da indústria espacial facilitou a produção de 
equipamentos que vêm atender a formas de consumo simbólico especiais, compreendendo o medo, 
o risco, o desafio e o futuro. Salas de projeção em parques temáticos na Europa e Estados Unidos 
proporcionam aos espectadores a sensação de estar no fundo do mar, defendendo-se de um tubarão, ou de 
estar em uma aventura futurista, em pleno universo galáctico, algo, para alguns, igualmente assustador. 
Todos os recursos tecnológicos são utilizados para proporcionar a ilusão do ambiente, desde as 
poltronas que oscilam de acordo com os jatos d’água que molham (literalmente) o espectador envolvido 
na luta com o tubarão da tela, criado em quatro dimensões (isto é, nas três habituais mais a dos efeitos 
especiais). Óculos específicos reforçam tal vivência, com o espectador colocado como participante de 
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uma irrealidade em que ele nada precisa fazer para garantir sua vitória sobre o predador, nem mesmo 
imaginar o risco da situação. Ele, como participante, foi reduzido à passividade mais completa: cabe-lhe 
apenas comprar o ingresso e colocar os óculos, submisso ao seu desejo de risco (imaginário, é claro).
Em síntese, pode-se observar que a produção material de objetos e equipamentos apontados visa a 
um consumo que está além dos objetos e equipamentos produzidos. Eles proporcionam formas especiais 
de consumo, tanto no que respeita à caracterização teórica quanto no que respeita ao espaço onde 
acontece esse consumo.
Trata-se de um consumo especial porque não retira o objeto ou equipamento da circulação de 
bens, mas permite ao consumidor desfrutar das possibilidades instauradas com seu desempenho. Em 
outras palavras, o carro, o living em estilo antigo, as velas e a luta com o tubarão não são esgotados no 
consumo, mas são desfrutados com ele. Para que isso aconteça, é necessário um prévio entendimento 
do campo simbólico, cultural e social, do qual esses objetos retiram seu significado. As velas permitem 
exemplificar: ninguém fica romântico porque acendeu uma vela, por mais bruxuleante que sua luz 
seja, quando falta energia; ao contrário, pode sobrevir o medo do escuro, portanto, as velas podem ser 
utilizadas também para despertar o terror (é assim nos filmes). Desfrutar do romantismo não está na 
luz da vela, mas no reconhecimento daquela situação como romântica e sensual, ou melhor, na sua 
reconstrução no imaginário como algo romântico e sensual.
O espaço onde se concretiza esse consumo-desfrute é psicológico e cultural. Por isso, a sensação de 
estilo (e de riqueza) pode ser alcançada com os móveis do shopping ou da feira de antiguidades, e pelo 
mesmo motivo podem ser produzidos nas revistas ambientes modernos para pessoas “descoladas”, em 
geral solteiras e sem filhos. A produção material torna disponíveis os objetos e equipamentos para que 
o desfrute (consumo) aconteça, mas para que ele se concretize, será necessário reconstruir no plano 
simbólico, cultural e social os sentidos dos objetos e daquilo que os equipamentos permitem.
Enfim, embora a vida contemporânea possa ser considerada instaurada em um mundo de objetos, 
ela não se dá na relação com os objetos, mas por meio das relações sociais simbólicas estabelecidas entre 
pessoas, objetos e equipamentos, conforme a cultura e ao longo da história. 
5.3 Produção simbólica para consumo material e consumo simbólico da 
produção material
Anteriormente foram apontados váriosexemplos da forma especial de produção e consumo em 
pauta, todavia, apesar dos comentários sobre aspectos do consumo simbólico induzido, não foi analisado 
o processo de produção simbólica destinado a induzir o consumo material. Desse modo, vamos agora 
comentar especialmente as bases da produção simbólica de objetos e equipamentos.
Tal tema é central para a área profissional dos leitores, uma vez que ele se desenvolve especialmente 
no campo da comunicação: um produto, bem ou serviço, deverá ser apresentado, comentado e mostrado 
para o consumidor, e de um modo tal que se estabeleça uma relação de significação (portanto, simbólica) 
entre o consumidor e o produto, o bem ou o serviço. Em um caso, a comunicação pode se dar pela falsa 
ausência de um emissor; em outros, há a presença de um suposto emissor, de quem a mensagem partiria. 
89
SOCIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
Claro que há variações nesse esquema, as quais são do conhecimento do leitor, mas a questão central, 
que precisa ser destacada, não diz respeito à construção da comunicação, mas às bases da construção 
(simbólica) criada para o produto, o bem ou o serviço pela comunicação, lembrando que essa articulação 
é sempre uma mediação simbólica.
“Vai rolar ‘hu hu’ nesse fim de semana” – diz a personagem de um comercial falando ao celular, e 
a outra personagem responde: “Hu hu...”. Trata-se de um diálogo incompreensível somente por texto, 
quando não se tem acesso às imagens, o que é lógico, uma vez que os cegos não podem dirigir, e os 
surdos não necessitam do diálogo, pois eles podem ver o carro, a velocidade atingida, a juventude 
próspera de seus proprietários e a paisagem. Desses elementos agregados no comercial do carro, o 
consumidor potencial depreende que se trata de um carro para jovens bem posicionados socialmente, 
esportivos e aventureiros: um carro de passeio especial, de fim de semana.
Essa imagem (do carro) não foi retirada dos atributos do carro, mas de um perfil de consumidor. 
Independentemente da porcentagem de consumidores brasileiros efetivamente enquadrados nesse 
perfil, ele se presta à construção de um espelho para um processo de identificação psicológica do 
consumidor. Mas não é só isso: o perfil não é apenas brasileiro, corresponde a tendências em curso na 
sociedade contemporânea dos países capitalistas, notadamente nos Estados Unidos. Outros aspectos do 
mesmo comercial revelam padrões de comportamento associados ao carro, portanto ao público a que 
ele se destina: a câmera acompanha a velocidade (imaginada) atingida pelo veículo e pelos jovens, e 
os cortes rápidos reproduzem os cortes de um filme de ação (e não é pela ação que se caracteriza esse 
público?). A música agitada acompanha o movimento supostamente frenético desses jovens executivos 
de sucesso, aventureiros, apreciadores dos esportes radicais, mas, no fim de semana, essa é a única 
concessão à realidade.
Essa reconstrução simbólica do veículo não impede que ele seja adquirido por um senhor, idoso e 
fazendeiro do Pantanal, mas não é essa a personalidade do produto. Outro comercial anunciava um 
carro, confortável e caro, avisando os possíveis consumidores que aquele modelo “não tem cara de 
tiozão”, uma advertência que funciona no sentido oposto, pois todo consumidor “tiozão” vai se sentir 
devidamente camuflado nesse veículo. 
A produção simbólica de um bem, produto ou serviço implica, portanto, em integrá-lo na sociedade 
e na cultura, articulando peculiaridades presentes no momento histórico às peculiaridades do produto. 
Fundamental nessa construção é preservar a diferença social entre os que adquirem o produto e os 
demais, uma vez que é da diferença social que se alimenta o consumo (e por consequência a produção). 
Essa diferença, contudo, não se restringe à posse do produto, mas à felicidade que ele proporciona. E 
aqui está a chave da produção simbólica para o consumo material.
É preciso não deixar de lado as diferenças mínimas que fazem a grande diferença, (ou seja, a 
diferença está no detalhe). Meticulosa, a produção simbólica insere um desvio no código das diferenças 
para sinalizar aquilo que representa o diferencial de um produto, bem ou serviço. Esse detalhe pode ser 
a costura em uma roupa, o tratamento servil do gerente de conta para sua cliente preferencial, como 
também pode ser uma cor ou a marca discreta. Fundamental é não ser ostensivo, “menos é mais”, 
afirmou o figurinista de sucesso (Calvin Klein), reiterando os brancos e beges. O detalhe reconstrói o 
90
Unidade II
estilo nos circuitos de elites, por isso agrega valor, como dizem os marqueteiros, e realmente torna um 
produto inacessível para todos.
Lembrando que o consumo da produção material se faz pelo simbólico, e nessa esfera a produção 
acena com a possibilidade de felicidade, pode-se admitir que “é o pensamento mágico que governa o 
consumo, é uma mentalidade sensível ao miraculoso que rege a vida cotidiana” (BAUDRILLARD, 2003, p. 23). 
Essa felicidade anunciada pelo consumo, e que se concretiza como liberdade de escolha no cotidiano, ainda 
que seja ilusória, é vivida como tal, pois “ninguém a vive como alienação” (BAUDRILLARD, 2003, p. 73). E de 
onde vem essa felicidade? Seria da liberdade usufruída com o consumo? Será que realmente um passeio no 
shopping cura a depressão ou a dor pelo caso de amor desfeito?
Não é bem assim, e os comerciais são claros elucidando a questão: nenhum deles anuncia a felicidade, 
mas a diferença em relação aos demais consumidores. Ao mesmo tempo, a aquisição de um objeto 
amplia e diversifica as faltas ou carências, não apazigua, renova o desejo, estabelece um mais ainda 
sempre colocado à frente. Mas esse prazer é ao mesmo tempo uma recusa à fruição: caso não fosse, 
os jovens do comercial poderiam praticar esportes radicais etc. sem adquirir o carro. Contudo, o prazer 
não está realmente no carro, e também isso o comercial deixa claro: ele está na demonstração da posse 
do carro, no espetáculo para o outro (sociedade) de uma felicidade que ambos, ele e os outros, e até o 
espectador da TV, reconhecem ilusória, mas não o admitiriam nem sob tortura. Caso o fizessem, seria 
desmanchado o encanto e a ilusão (assim como se está fazendo agora).
A circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e de objetos/signos 
diferenciados constituem hoje a nossa linguagem e o nosso código, por [ele] 
toda sociedade comunica e fala. Tal é a estrutura do consumo, a sua língua 
em relação à qual as necessidades e os prazeres individuais não passam de 
efeitos de palavra (BAUDRILLARD, 2003, p. 80). 
Em outros termos, a produção simbólica constrói pelo discurso as artimanhas do prazer e do desejo, 
repondo a falta, induzindo o consumidor (mas não somente ele) a prosseguir na direção do “mais” (por 
isso essa linguagem é sedutora). Ela se articula a um consumo de prazer, quase mandatório na sociedade 
contemporânea, cria uma quase obrigação de as pessoas serem inovadoras. Torna a experimentação do 
novo uma característica necessária à personalidade de sucesso, e, finalmente, instala na vida social uma 
tendência à diversão sem profundidade. 
Um aspecto significativo dessa construção simbólica do imaginário pode ser observado na elaboração 
de comerciais de perfume, de grifes famosas ou com pretensão a fama e tradição. Como é possível 
transmitir pela TV o cheiro de um perfume? Nessa construção, não é possível apresentar o produto, apenas 
o frasco, então o comercial não cuida do perfume (aroma), mas da sedução sensual a ele associada. Não 
se trata apenas do luxo, também visível pelos trajes e acessórios, mas dos gestos lânguidos, da boca 
entreaberta, do andar balançante de modelo em passarela, gatos, cetins e pérolas. Todos esses elementos 
estão associados à sensualidade feminina. Há, porém, aqueles perfumes masculinos, e nesses casos 
costuma-se ter um galã que escolhe a porta em que vai bater, uma vez que todas estão entreabertas, ou 
um tronco nu remetendo diretamente para a sexualidade do homem, não do perfume. 
91
SOCIOLOGIADA COMUNICAÇÃO
Mais uma vez, o perfume (objeto), o aroma (essência material) e o frasco (cristal) são construídos em 
articulação com dimensões da felicidade contemporânea: sexo, beleza e luxo. Produções caras, requintadas, 
em alguns casos incluindo releituras de obras de arte, nos pisos de mosaico preto e branco, símbolos do 
bem e do mal, nos vestidos brancos e negros da mesma personagem, além de aludir ao “pecado do prazer” 
contido naquele perfume, tudo isso apontando para além do consumo de um aroma.
Note que aroma também está associado aos temperos, mas esse caso aparece na simples 
representificação de um ensopado borbulhante, prenunciando a delícia familiar de um almoço doméstico. 
Outro aroma doméstico é o do spray odorizador, simulando aromas da natureza: será mesmo agradável 
ter a sala de estar com cheiro de folhas apodrecidas? Haverá um perfume de cascata? São questões 
irritantes, no entanto um comercial não se apoia na verdade da experiência, mas na imaginação de 
algo além do real, e nos dias atuais a natureza é perfumada, pacífica, limpa. E, para ironizar, até os 
borrachudos são comportados, fugindo do cheiro de laranja e de citronela.
O leitor deve estar se questionando como tudo o que foi dito aparece entranhado na produção 
simbólica e sem menção explícita. Na verdade, a produção simbólica reproduz esse código, uma vez 
que ele é assumido como a expressão da vida social contemporânea. Evidentemente que há aqui uma 
dimensão ideológica, a ser comentada posteriormente, mas esse não é o ponto, a questão central nesse 
momento reside em reconstruir produtos, bens e serviços por esse código, o do consumo, no qual a 
liberdade está vinculada à escolha de produtos disponíveis, a igualdade à produção de diferenças, e a 
fraternidade à competição. Os três valores que sinalizam a sociedade burguesa foram redefinidos, mas 
não deixam de permanecer, para justificar a oferta incessante de novos produtos, bens e serviços, além 
de alimentar a produção.
 Observação
O leitor atento percebeu a menção aos valores da Revolução Francesa: 
liberdade, igualdade e fraternidade, os quais funcionam como referência ao 
pensamento liberal e ao discurso político da democracia formal.
5.4 Produção simbólica para consumo simbólico e consumo simbólico da 
produção simbólica
Três aspectos são fundamentais a esse item: 
• a produção da cultura e as práticas sociais nos meios de comunicação e em certa modalidade 
de literatura; 
• o papel na formação e disseminação de práticas sociais articuladas a essa produção (os dois 
aspectos são relacionados ao que se entende por produto cultural);
• a produção simbólica virtual de material educativo on-line nas redes sociais (Facebook, chats e 
fóruns), e respectivos sentidos.
92
Unidade II
O conceito decorre da lógica econômica e social da produção e consumo na ordem capitalista. 
Nesse sentido, toma-se a produção simbólica no âmbito da representação material (objetos, coisas). Essa 
condição empresta às ideias discurso (elaboração simbólica) de um conteúdo (tema, assunto, história, 
música, notícia, evento etc.), uma dada materialidade (estatuto), que vai se refletir nas condições abertas 
para sua elaboração, notadamente remuneração de trabalho, custos etc.
A produção simbólica considerada produto será intencionalmente elaborada para um público e a 
ele destinada. Esse produto será colocado no mercado para pessoas que irão consumi-lo, apesar de esse 
consumo ter características muito distintas daquelas da margarina. Como foi anteriormente apontado, 
trata-se de um consumo simbólico, ou da apropriação, pelo público, de um conteúdo comunicado. 
Por isso um produto cultural é sempre uma simbolização, uma comunicação, em distintas modalidades 
de discurso, mas ele se apresenta ao público como unidade na programação (conteúdo) dos meios de 
comunicação, ou em suporte material, pelo qual o público o nomeia e reconhece. Essa apresentação 
material é importante também na valorização do produto. A estética (aspecto) de um produto pode ser 
condicionante para sua aquisição pelo consumidor, assim como as características internas, específicas 
do conteúdo, como a modalidade de discurso, a linguagem utilizada etc. 
Livros, revistas, exposições de arte, concertos, shows e espetáculos são produtos culturais, ou podem 
ser produzidos como tal, mas entre eles há profundas diferenças: entre um livro (papel impresso) e um 
e-book (apresentação virtual) há uma profunda diferença de meio, embora seja o mesmo conteúdo, 
no que diz respeito à elaboração simbólica: o livro de Antonil utilizado em páginas anteriores como 
exemplo foi obtido na internet, ou seja, uma apresentação virtual, mas que preservou o texto original 
de sua publicação no Brasil.
Um CD ou DVD é um produto cultural, mas ninguém se interessa pela bolacha de plástico em uma 
caixinha, e sim pelo seu conteúdo, que pode ser música, imagem, filme, texto etc. O CD ou DVD é 
um suporte material para o produto cultural, mas também entre eles há distinções significativas que 
se referem às condições oferecidas pelo suporte dos produtos culturais. Por exemplo, uns permitem 
regravação, outros não, em um DVD a quantidade de dados que pode ser armazenada é maior etc. Essas 
condições não afetam o produto cultural em seu conteúdo, mas são associadas a ele como recurso 
tecnológico e apelo publicitário (entre uma fita K7 e um DVD, um CD ou LP há uma série de escolhas 
possíveis, que envolvem desde condições técnicas, propriamente ditas, ao apelo publicitário, lembrando 
que discos em 78 Rpm são cult).
Enfim, uma parcela significativa da comunicação em sociedade é feita a partir da interposição de 
um saber especializado em comunicação, portanto, na produção simbólica, que atua entre emissor e 
receptor. Essa situação condiciona o modo como é construída a mensagem, seja por texto e imagem sem 
movimento (imprensa), por discurso sonoro, som e música (rádio), imagem sem movimento (fotografia), 
por som, música, imagem, imagem com movimento e também texto (cinema, TV e internet), além de 
influir no conteúdo da própria mensagem. 
Nessas condições, a produção simbólica intencional se torna, ela própria, um produto que deve 
atender a certas especificações e ser dirigido a um público relativamente específico. Dessa perspectiva, 
93
SOCIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
as questões anteriormente tratadas na discussão de indústria cultural retornam, todavia agora inseridas 
nas práticas de produção (simbólica) para consumo, o que significa reconhecer, na intencionalidade, 
a racionalidade econômica que a preside, e na destinação, a eficiência de um saber prático de 
combinação entre coisas e ideias, instaurando novos sentidos, seja para cada coisa, como para a 
ideia a ela associada.
Figura 19 – Associação entre objetos, práticas e ideias
Na imagem anterior observa-se um exemplo de associação entre coisas (objetos) e ideias (sucesso, 
esforço, dúvida, submissão). As primeiras imagens levam ao pessimismo: afinal o esforço conduziu à 
submissão; depois há otimismo (a figura conseguiu a chave do sucesso). Mas você representaria essa 
chave com a imagem que consta na série? Não? Ótimo: ela é uma chave antiga, simples, dificilmente 
associada ao sucesso em uma carreira. 
O mesmo raciocínio se aplica à escada: observe que a foto de uma escada simples, pelo jogo de 
luz e ângulo, dá impressão de que por ela se desce, isto é, ela não é exatamente um convite para a 
mobilidade social ascendente. Um último comentário: repare que as imagens, relacionadas ao ambiente 
corporativo, em geral, são desenhos de homens de gravata, ou de terno e gravata, como se ainda hoje 
as mulheres ocupassem apenas os lugares subalternos. Essa aparente reserva de mercado para homens 
está sendo diluída na realidade, mas na representação gráfica ela ainda se mantém.
A adequação de um produto cultural ao público (e vice-versa) é um problema enfrentado pelos 
profissionais de comunicação, uma vez que implica levar em conta conteúdo, meio utilizado e finalidadea ser atingida com a comunicação, além de todos os critérios econômicos e financeiros que cercam a 
produção de um bem na ordem capitalista. Por exemplo, a segunda série de imagens serviria, com 
algumas adaptações, para ilustrar um folheto de divulgação de cursos de gestão. A primeira poderia 
fazer parte da argumentação para férias, um período em um SPA ou coisas assim.
Considerando a delimitação de público por características de potenciais consumidores e a tendência 
do mercado de individualizar a relação produção-consumo (customização), instauram-se no âmbito 
da produção simbólica, para consumo simbólico, duas tendências conflitantes: de um lado, é forçoso 
delimitar públicos preferenciais para determinados programas, ou mesmo elaborá-los de acordo com 
os interesses pressupostos e a linguagem desses públicos (na verdade, potenciais consumidores para 
produtos anunciados nos intervalos); de outro lado, tornou-se fundamental criar mecanismos de 
individualização, ou seja, utilizar os já mencionados mecanismos de interatividade, permitindo que o 
consumidor participe da programação e opine (“pois sua opinião é muito importante”). 
94
Unidade II
Como a produção simbólica é sempre comunicação, seja qual for a modalidade em questão, ela se 
apresenta como linguagem e, como tal, exerce uma modalidade de poder especial, não violenta, mas 
eficaz: por ela se constrói o mundo e o outro. 
O poder simbólico, como poder de constituir o dado pela enunciação, de 
fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de transformar a visão do mundo, e 
deste modo, a ação sobre o mundo [...] só se exerce se for reconhecido, quer 
dizer, ignorado como arbitrário [...] o que faz o poder das palavras [...] é a 
crença na legitimidade das palavras e daquele que as pronuncia, crença cuja 
produção não é da competência das palavras (BOURDIEU, 1989, p. 15).
Bourdieu toca em questões das mais relevantes na área de comunicação: considerando-se que parte 
da produção simbólica tem por finalidade fazer ver e fazer crer ao consumidor um conteúdo elaborado 
intencionalmente, vale questionar quais as características consideradas para esse receptor, quais as 
condições que esse público tem para submeter o conteúdo da recepção a uma apreciação crítica e, 
principalmente, qual é o conteúdo considerado adequado para tal público.
 Lembrete
Anteriormente foram comentados os conceitos de verossimilhança e 
simulacro, ambos utilizados com finalidade de criar uma dada aparência 
aos discursos ou às imagens e sons. Agora, ao examinar o poder simbólico 
no que se refere às finalidades, coloca-se uma questão problemática: 
vive-se em um mundo de aparências? Uma resposta radical seria afirmativa.
Contudo, as generalizações em relação ao público, que fundamentam a elaboração de produtos 
culturais, são comumente preconceituosas ou atendem a critérios econômicos externos (os filmes 
enlatados e séries de TV se apresentam mais baratos que a produção nacional). Consequentemente, 
para os segmentos sociais desprivilegiados, as chamadas classes populares, os programas destinados na 
TV são os tendentes ao grotesco como forma de humor, casos policiais, fofocas do meio artístico etc. 
Conforme comentado anteriormente, a população das camadas populares é considerada sem 
interesse cultural, apreciadora da violência, do escândalo, da sensualidade e da música tida por 
descartável, de baixa qualidade. Instala-se, então, um círculo vicioso entre uma suposta carência de 
formação cultural (aliás, de uma dada formação cultural) e o preconceito que a reforça. Preconceito 
semelhante aparece em relação às donas de casa, supostamente de classe média. Para elas, a 
programação insiste na temática de beleza, culinária e autoajuda, além das fofocas de celebridades. 
Ainda sobre as questões suscitadas por Bourdieu, cabe apontar que para a apreciação crítica, por 
parte dos consumidores, do conteúdo apresentado pela produção simbólica, é preciso dispor de um 
repertório ou formação cultural. Logo, um primeiro aspecto a ser ressaltado reside na importância 
que se vem atribuindo no Brasil à formação cultural da população, tanto nos meios de comunicação 
quanto na educação e na vida social. A formação cultural é significativa porque constitui o repertório 
95
SOCIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
de decodificação de mensagens, é ela que permite incorporar e apreciar novos conteúdos e, finalmente, 
é ela que fundamenta a demanda por produtos culturais (em outros termos, pela produção simbólica). 
 Lembrete
As expressões massas e sociedade de massas envolvem um 
entendimento preconceituoso, que opõe a cultura de massas (a divulgada 
pelos meios de comunicação) à cultura erudita (de elite), opondo, 
consequentemente, o comportamento de massa ao que seria “cultivado”.
6 PRODUÇÃO SIMBÓLICA DA CULTURA: EDUCAÇÃO, PODER E DISCURSO DE 
CONVENCIMENTO
No Brasil, a partir da Ditadura Militar instalou-se outra ordem de prioridades na educação: da 
formação bacharelesca e humanista, passou-se para uma formação técnica, voltada para o mercado 
de trabalho. Nada a opor com relação a isso, mas a exemplo de países hegemônicos, especialmente 
europeus, a educação técnica deveria seguir em paralelo à formação humanística. No Brasil foi diferente: 
durante muitos anos, crianças e adolescentes estudavam, à guisa de formação humanística, os problemas 
brasileiros, uma disciplina que focalizava o Brasil sob o prisma de problema passível de solução técnica, 
no nível dos programas governamentais em curso. 
Os estudos de história foram relegados e, em geral, ministrados como uma sequência de eventos 
(antecedentes e consequências para serem decorados e odiados por crianças e adolescentes). 
Era uma disciplina que não focalizava a população brasileira, nem sua memória, muito menos a 
latino-americana: o foco se concentrava nas histórias europeia e da América do Norte, realizando saltos 
temporais e evitando certos momentos tidos por complexos. Passada a Ditadura Militar, a escola pública 
não foi aperfeiçoada, embora nos programas de algumas escolas tenham sido inseridos temas bastante 
relevantes como cidadania e meio ambiente, embora ainda haja muito pouco conteúdo relativo às 
histórias latino-americana e africana. 
Disso resulta, em parte, que jovens e adultos brasileiros desconhecem o cinema nacional (afirmando 
não gostar dele), preferindo o caderno de esportes à literatura, os enlatados da TV à cultura brasileira e 
assim por diante. A trajetória educacional descrita comprometeu sensivelmente a formação cultural de 
amplas camadas da população brasileira, sobretudo as que ficaram na dependência da escola pública 
ou da escola particular de má qualidade. O repertório disponível apresenta carências de formação, 
o que afeta principalmente as condições efetivas para apreciação da produção simbólica cultural e 
constituição de uma demanda de novos produtos. É importante assinalar que segmentos dessa mesma 
população, nas favelas e periferias, tornaram-se produtores culturais autônomos, processo significativo 
para a cultura brasileira – o que será comentado em outro momento. 
A produção simbólica tem por finalidade fazer ver e fazer crer ao consumidor um conteúdo 
elaborado intencionalmente, então ela constrói a situação social vivida de alguma forma, seja a partir 
de alguma perspectiva ideológica, político-partidária, religiosa, estética ou de interesses conjunturais. 
96
Unidade II
A produção simbólica se apresenta sob a forma de um discurso, que pode ser publicitário, informativo, 
técnico-explicativo, interpretativo ou quaisquer combinações. Ele não representa necessariamente um 
convite à manifestação, mas provoca uma disposição de mobilização intencional no público, que poderá 
se explicitar na forma de uma dada ação, por exemplo, no consumo, na formação de uma opinião 
pública, de um consenso, na forma de uma aceitação obediente ou de uma indiferença desencantada 
com a política (essa última, um risco para a democracia, como já vimos).
A construção elaborada podeser verdadeira ou não, em realidade não importa seu grau de 
veracidade, mas que ela pareça verdadeira aos que são afetados por ela, e isso porque eles mantêm 
com a realidade, tal como foi construída, certos vínculos supostamente concretos, os quais, mesmo que 
imaginários, podem ser tomados como reais. A análise desse discurso de sensibilização é importante, 
especialmente quando o conteúdo elaborado desse modo é apresentado como informação, reforçando 
perante o receptor seu próprio estatuto de verdade. Contudo, essa informação constitui um fragmento 
de formação, no sentido de concepção de mundo e vida social. 
A elaboração simbólica, como discurso, apresenta-se, portanto, em uma construção articulada e 
sedutora, aparentemente racional e até supostamente baseada em fatos científicos. Nessa condição, 
e pela aparente legitimidade daqueles que a esposaram, essa produção constituiu um dos fatores 
fundamentais para a consolidação do nazismo, tanto na Alemanha como em outros países, assim como 
também foi um fator decisivo para a expansão do integralismo no Brasil, da nova política do Estado 
Novo, e para a Ditadura Militar nos anos 1960. É fundamental reter a noção de que a veracidade não 
constitui a base desse discurso, mas sim a verossimilhança com a realidade construída. 
Observe os cartazes a seguir. O tema varia, mas todos eles apontam para atitudes a serem tomadas, 
com forte caráter ético e político, como a convocação para a guerra (Estados Unidos) e o alistamento na 
Revolução de 1932 em São Paulo. 
A B C
Figura 20
97
SOCIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
 Saiba mais
Vale citar também a crítica irônica e ácida ao comportamento dito 
politicamente correto, tema do filme de Bianchi. “Levar vantagem em tudo” 
era o slogan da campanha do cigarro, mas os tempos eram da Ditadura 
Militar, e a associação entre o slogan e a vantagem da Ditadura trouxe 
muitos problemas para o garoto propaganda Gérson (ex-jogador da seleção 
brasileira). Sob a Ditadura, na ausência de direitos civis e políticos, “Amar o 
Brasil” não era deixá-lo, mas lutar pela reconstrução da democracia.
No link indicado a seguir, você pode ver a propaganda e o depoimento 
de Gerson sobre o assunto.
https://youtu.be/FMGG-EQuGw4
Nesses cartazes há fragmentos de um discurso de convencimento (por isso sensibiliza e mobiliza), mas 
o convencimento pode apelar para a razão e o entendimento (daí apresentar-se como aparentemente 
científico) ou remeter aos valores sociais e políticos esposados por uma população em dado momento 
de sua história. O mais frequente, contudo, é ser um discurso que apela para a desrazão da emoção, 
para uma merecida felicidade, para o desejo de um futuro melhor ou para o medo de um futuro incerto, 
construído pelo próprio discurso como assustador. 
Do mesmo modo, o discurso do consumo ameaça com a pobreza, a inferioridade perante os amigos 
e conhecidos, com uma vida cotidiana menos estável e confortável, ao mesmo tempo que acena com o 
prazer e o prestígio da compra dos produtos. Dois exemplos podem ser dados da elaboração simbólica 
em foco, ambos no campo político e que circularam em sociedade sob modalidades distintas de discurso, 
desde os comícios, rádio, imprensa ao cinema e à TV (no exemplo brasileiro).
No primeiro caso, o discurso do nazismo na Alemanha de Hitler foi construído para apontar a causa 
da situação dramática em que o país fora colocado após uma guerra por interesses econômicos. A suposta 
causa era o povo judeu e suas ligações com o socialismo e com os interesses econômicos dos países 
capitalistas. A solução então enxergada seria o fortalecimento do nazismo, por meio de sua expansão para 
todo o mundo e o extermínio de judeus e outros (todos) que constituíssem perigo para esse projeto. As 
bases eram falsas, mas em certo nível esse discurso apresentava verossimilhança com a situação econômica 
vivida pelos alemães pobres à época, além de coerência com o forte sentimento nacional alemão. Um 
discurso de sensibilização, mobilização para a ação política e, finalmente, para a guerra.
Esse recurso de verossimilhança foi brilhantemente utilizado no clássico comercial do jornal Folha 
de São Paulo em 1988, feito pela W/Brasil, de Washington Olivetto, com roteiro de Nizan Guanaes. 
O comercial ganhou o Leão de Ouro, sendo considerado um dos melhores comerciais do mundo. O texto 
era dado em voz off, enquanto a câmera se afastava de um ponto preto na tela, ao final a tela mostrava 
uma foto de jornal de Hitler. A seguir está o texto completo dessa propaganda.
98
Unidade II
Este homem pegou uma nação destruída, recuperou sua economia, 
devolveu orgulho ao seu povo. Nos 4 primeiros anos de governo, o índice de 
desempregados caiu de 6 milhões para 90 mil pessoas. Este homem fez o PIB 
crescer 102% e a renda per capita dobrar. Aumentou o lucro das empresas de 
175 milhões para 5 bilhões de marcos, manteve a inflação a no máximo 25% 
ao ano. Este homem adorava música e pintura e, quando jovem, pretendia 
seguir a carreira artística.
É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade, por isso é 
preciso tomar muito cuidado com a informação e o jornal que você recebe. 
Folha de São Paulo, o jornal que mais se compra, e o que nunca se vende.
 Saiba mais
Você pode assistir a essa propaganda acessando o link a seguir.
https://youtu.be/nd9R7ZxhjJ8
Por meio da matéria indicada na sequência, você pode saber mais sobre 
essa conhecida propaganda do jornal Folha de São Paulo.
CHAIM, C. Hitler, o ratinho e os leões. Folha de S. Paulo, São Paulo, [s.d.]. 
Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/folha/80anos/campanhas_
publicitarias.shtml. Acesso em: 6 nov. 2019.
No segundo caso, durante a Ditadura Militar brasileira, a elaboração simbólica da situação se 
apresentava em um discurso de preservação da ordem, de manutenção do status quo. A sensibilização 
e a mobilização foram construídas no sentido de manter a ordem social considerada justa e adequada 
para manter a democracia, era necessário ater-se à crença em Deus e aos valores cristãos e justos 
da democracia à brasileira; para manter o direito à propriedade independentemente da extensão e 
produtividade da propriedade rural e manter os valores familiares como centro da sociedade brasileira 
pacífica e não violenta. Enfim, era um discurso que mantinha privilégios e desigualdades, além de 
bastante favorável às elites e ao jogo político internacional no período.
O Golpe Militar se justificou em nome da luta contra o “comuno socialismo” das reformas propostas 
no governo Goulart, as quais, diziam os jornais da época, dissolveriam a família, aboliriam o direito de 
propriedade e a fé em Deus. Era uma elaboração que vinha acompanhada pela promessa de crescimento 
e modernidade do futuro, dentro da ordem, do progresso e dos valores cristãos da sociedade brasileira. 
Como testemunho do risco que corria o Brasil, as Marchas da Família com Deus pela Liberdade, de 
caráter conservador, fizeram sair às ruas figuras ilustres das elites brasileiras, padres e parte da classe 
média defendendo Deus, a família e a liberdade. Era um discurso ameaçador, e aqueles que se rebelaram 
foram depois silenciados pela violência armada e institucional.
99
SOCIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
Todavia, a produção simbólica para consumo simbólico nem sempre atua diretamente na relação 
com um público, nação ou segmento social. Ela pode ser dirigida também para certos segmentos 
específicos, identificados por alguma peculiaridade de crença, religião, inserção social ou condição 
psicológica em face das solicitações sociais. Esse é o caso da literatura de autoajuda.
No panorama editorial contemporâneo, os chamados livros de autoajuda estão entre os primeiros 
lugares de vendagem. Embora não se pretenda fazer aqui uma análise desses livros, algumas 
características são importantes para o tema: por exemplo, são livros direcionados diretamente para 
o leitor, neles autor e leitor tornam-se companheiros no desvendar de algumas práticas que visam 
mudar as atitudesde quem lê; as condições sociais não são alvo de crítica, elas são o dado da 
existência. Cabe, então, ao leitor alterar sua postura, adaptar-se ao ambiente ou então deixá-lo, 
buscando outras oportunidades. 
A linguagem adotada é direta, são muitas as metáforas, o que torna o conteúdo mais acessível e, 
finalmente, o autor dá testemunhos de sua competência, apresentando como foi possível a ele atingir 
o sucesso seguindo o mesmo caminho que agora partilha com o leitor. Um pioneiro na área foi Dale 
Carnegie, autor de dois livros clássicos do gênero: Como fazer amigos e influenciar pessoas (1936) e 
Como evitar preocupações e começar a viver (1948). A finalidade prática dos livros de autoajuda garante 
a essa produção um resultado objetivo: são livros de grande vendagem em uma sociedade complexa, 
individualista e imediatista.
Em síntese, vimos alguns aspectos importantes da produção simbólica para consumo simbólico. 
Em alguns casos, opera-se um recorte sobre aquilo que seria necessário dizer considerando aquilo 
que é possível dizer. Os critérios de possibilidade têm origem em várias instâncias, principalmente nas 
condições em que se processa o trabalho de produção simbólica. Foram essas possibilidades que Adorno 
e Horkheimer discutiram em relação à indústria cultural, como foi visto anteriormente. Concepções 
políticas e ideológicas (até partidárias) transitam nesse campo, imprimem ao conteúdo, antes mesmo 
de ser elaborado, ainda como roteiro, os pontos importantes a serem mencionados.
Trata-se de sensibilizar o receptor, induzindo-lhe atitudes e disponibilidade para a ação ou, ainda, 
oferecendo-lhe modelos de ação compatíveis com o conteúdo elaborado. Nos dois casos, tanto as 
práticas quanto os modelos são reforçados no próprio discurso pelo emprego de valorações em curso 
na sociedade. 
Nesse sentido, basta o leitor observar nos comerciais o comportamento dos jovens, a altura da voz 
e gesticulação dos que são considerados interessantes e comparar com os jovens que nos mesmos 
comerciais são considerados “por fora”: estes são mais gordos, usam óculos, são mais lentos nos 
movimentos e a voz está em outro timbre. Cabe ao leitor concluir: serão os comportamentos valorizados 
como interessantes os mais compatíveis com o ambiente corporativo? Outro exemplo de práticas sociais 
disseminadas por produtos culturais pode até chocar o leitor: será o tesão do momento uma justificativa 
plausível para não usar camisinha? Mas é dessa forma que nas novelas e filmes, não somente nacionais, 
são construídas essas cenas.
100
Unidade II
Finalmente, na parte final da discussão, desse tema, em que foram consideradas as articulações 
entre produção e consumo material e simbólico, chega-se ao nível em que o simbólico, elaborado como 
produto, não somente articula o âmbito material da vida, como lhe empresta sentido, grau de verdade 
e coerência aparente, pouco importando nessa elaboração a veracidade, a validade lógica e a ética das 
articulações, bastando a verossimilhança aceitável, a um dado nível de credibilidade de quem nela se 
fundamenta para a própria vida em sociedade. Essa constatação se abre para questões fundamentais da 
vida contemporânea, afinal ela continua a ser social.
 Observação
As modalidades de discurso de convencimento são várias: amoroso, 
educativo, pedagógico, referente a uma vida saudável, eleitoral e o de 
poder. Vários aspectos foram mencionados sobre as peculiaridades desse 
tipo (ou tipos) de discurso, contudo, o mais importante para os sociólogos é 
a possibilidade de analisá-los criticamente, buscando a coerência lógica e a 
validade fática das afirmações. Esse exercício é necessário para a formação 
de todo cientista social, principalmente para os sociólogos que também 
são professores.
6.1 Produção simbólica virtual para consumo simbólico virtual
O foco de nossa discussão agora será a produção realizada em redes sociais, ou a elas destinada, 
ou em comunidades virtuais, grupos de WhatsApp e assemelhados. Pode-se focalizar tal produção 
observando várias clivagens, por exemplo, explorando a produção das comunidades dos Recursos 
Educacionais Abertos (REA), analisando a produção dos Grupos de Pesquisa em EaD, registrados no 
Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), fazendo levantamento das 
revistas acadêmicas brasileiras existentes etc.
O livro Facebook e Educação: publicar, curtir, compartilhar, organizado por Porto e Santos 
(2014), reúne uma série de interessantes artigos sobre as possibilidades abertas pela rede social 
para educação. Edvaldo Souza Couto, em seu artigo Pedagogias das conexões: compartilhar 
conhecimentos e construir subjetividades nas redes digitais, discute a construção de subjetividades 
na rede, mas também. Diz ele: 
É possível que uma das razões para o sucesso das redes sociais digitais esteja 
nessa ânsia de visibilidade a qualquer custo, nessa promoção sem fim de 
subjetividades alterdirigidas, construídas diante das câmeras e estampadas 
nas telas para o consumo voraz de centenas ou milhares de amigos e 
seguidores (COUTO, 2014, p. 55).
Na verdade, as redes sociais, no caso específico do Facebook, permitem um palco para 
exposição dos sujeitos e da respectiva vida privada. Há nessa postura certo risco, contudo, 
parece que “anunciar segredos se converteu numa estratégia eficiente para garantir visibilidade 
101
SOCIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
e popularidade” (COUTO, 2014, p. 60). Todavia, uma conclusão do autor deve ser levada a sério, 
como recomendação:
Na era das conexões as pessoas aprendem trabalhando em conjunto, 
colaborando umas com as outras, com os professores e também entre si. 
A colaboração está se tornando o foco de uma outra pedagogia focada na 
participação, na interação, complexa, dinâmica, multidirecional e muito 
mais criativa (COUTO, 2014, p. 62). 
Enfim, nessa coletânea de artigos sobre o Facebook educadores encontram tanto a discussão teórica 
sobre redes e comunicação virtual, quanto indicações e recomendações de como podem se valer dessa 
rede para fins de ensino e aprendizagem.
Um outro campo peculiar da produção simbólica é constituído pelos games, fascinante combinação 
de ficção, imaginário, poderes e desejos, que acenam com vitória estratégica, desde que seja mantido 
o compromisso com objetivos, além de outros valores e práticas sociais contemporâneas. Enfim, um 
game como o League of Legends (Lol) consiste na mais completa recriação de um espaço social, mas em 
realidade virtual, combinando possibilidades e riscos, determinação e recursos. 
O jogo exige grande esforço e envolvimento dos participantes, constituindo uma espécie de 
experiência de realidade paralela à vida cotidiana, não raro comprometida em tempo e dedicação 
pelas exigências de aperfeiçoamento do jogador. Eventos patrocinados por marcas famosas, como 
a Gillete, atraem milhares de jovens e adultos em shows que lotam estádios. Times fazem parcerias 
com grandes empresas, e recentemente a Riot Games fez parcerias com empresas como Mastercard, 
Alienware, State Farm, Nike, Coca-Cola, Honda, Secretlab, entre outras. 
Na verdade, já há algum tempo que os jogos eletrônicos deixaram de ser simplesmente um 
divertimento: tornaram-se um esporte (eSports), constam na grade de disciplinas de cursos universitários, 
abrangem campos de saber distintos (informática, design e programação, entre outros), são jogados 
em grupos (times) que disputam campeonatos regionais, nacionais e internacionais e, no Brasil, estão 
associados a clubes de futebol tradicionais, como o Flamengo, do Rio de Janeiro.
Apesar daqueles que entendem por esporte apenas os tradicionais, os eSports têm apresentado 
crescimento exponencial em todo globo. Essa visão otimista consta em post do Diretor Global de eSports, 
John Needham, sobre o futuro dos eSports de LoL:
Neste momento, nossas equipes de Esports em todo o mundo estão no meio 
de suas finais regionais em Atenas, Rio de Janeiro, Seul, Xangai, Istambul, 
Detroit, Moscou, Kaohsiung,Tóquio, Talcahuano e Melbourne para fecharem 
a temporada regular de 2019. Nos últimos 12 meses, muitas das nossas 
ligas fizeram grandes progressos para elevarem mais ainda nosso esporte 
(NEEDHAM, 2019).
102
Unidade II
O sucesso atingido pelo LoL, nos últimos anos, segundo Needham, deve ser mantido no futuro, 
visto que a Riot Games mantém contato frequente com jogadores, além de buscar corresponder às 
expectativas que eles fornecem como feedback desses contatos. E ele continua:
Jovens jogadores ao redor do mundo escolhem o League of Legends como um 
sonho de vida digno e aspiram fazer parte desse ecossistema. Nosso esporte 
é justo, inclusivo e enfatiza o espírito esportivo, além de ser reconhecido 
pelo impacto positivo em nossas comunidades (NEEDHAM, 2019).
No total são mais de 130 personagens (campeões) que atuam em um espaço geograficamente 
marcado por dois campos separados por um rio, com selvas cheias de monstros perigosos. Os dois 
campos contam com tropas defensivas do nexus, o centro de poder e energia de cada campo. Derrubar 
o nexus do inimigo é ganhar o jogo, mas a questão é: como fazê-lo? 
A experiência de jogar LoL não pode ser descrita pelo olhar de fora: o jogador entra na realidade 
virtual, nela participa, arrisca-se, desafia monstros, se vale de poderes mágicos ou não, em equipe 
de cinco jogadores. Não se trata de um jogo de azar, por isso a sorte não está sistematicamente 
associada ao desempenho. Vitor Pinheiro (25), entrevistado sobre sua experiência de aficionado pelo 
LoL assim a descreveu: 
O jogador deve ter bom reflexo, para agir prontamente diante das situações 
criadas pelo oponente, antecipando suas jogadas. Na verdade, são cinco 
jogadores de cada time, portanto cada jogador deve se manter focado em seu 
jogo, nos jogos dos membros da sua equipe, assim como nas oportunidades 
abertas no jogo dos adversários e reagir quando elas aparecerem. Trata-se de 
um jogo de estratégia, portanto é preciso manter o foco. Caso você cometa 
um erro, não deve jogar logo em seguida, porque o transtorno criado pelo 
erro vai afetar seu jogo novamente. Em geral os jogadores se especializam 
em certo número de personagens, bem como em suas habilidades. Por 
isso saber prever as possíveis jogadas é muito importante, além de se 
manter concentrado, porque uma distração pode custar toda uma partida 
(entrevista, arquivo pessoal, 30/08/2019).
 Observação
A utilização das redes sociais pelos celulares começou um novo 
capítulo das técnicas pedagógicas pelas possibilidades abertas para 
tornar o ensino mais atrativo para os alunos, inclusive permitindo diálogo 
com os professores. Essa tendência deve ser considerada com atenção 
pelos futuros professores de sociologia. Quanto aos jogos eletrônicos, a 
tendência é de se tornarem realmente esportes (Sports), atraindo cada 
vez maior número de jovens e de jovens adultos. 
103
SOCIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
6.2 Construção do sujeito e do outro no espaço virtual
Em páginas anteriores, quando foi discutida a construção da subjetividade no espaço virtual, 
rapidamente foram mencionados critérios de produção da imagem de si para o outro, por um processo 
de estetização do eu ou do self, orientado pelas valorações correntes na sociedade e, de modo especial, 
valorações aceitas pelas comunidades virtuais e grupos de WhatsApp.
Nas duas situações as pessoas se identificam pelo telefone (WhatsApp) e pela foto, ou pela foto 
e pelo perfil (Facebook e outras redes). No momento em que essa produção está sendo realizada, a 
imagem do eu, então sujeito de sua própria produção, passa por recursos tecnológicos de correção, 
como o Photoshop, disponível inclusive em versão gratuita. Essa imagem do eu corrigido torna-se um 
produto como outro qualquer, por isso a importância do sorriso de sucesso ou das notícias associadas, 
especialmente durante ou após as férias.
É interessante pensar que o questionamento: “quem sou eu?”, que na vida real não tem resposta fácil, 
nas redes sociais é rapidamente respondido a partir de algumas indicações de preferências reconhecíveis 
pelos seguidores ou usuários das redes. Assim, o sujeito se faz produto de si e se oferta para o outro, 
talvez não seguindo apenas os critérios do outro, mas provavelmente correspondendo às preferências e 
expectativas desse outro.
É verdade que na vida cotidiana processo semelhante também acontece, e os livros de autoajuda 
estão aí para ensinar a ser aceito ou para fazer amigos, como ensinava Dale Carnegie décadas atrás, mas 
o sintomático nas condições atuais é a intencionalidade. 
7 A CONSTRUÇÃO DO SOCIAL, SEMELHANÇAS E DIFERENÇAS
Ao iniciar esse texto, é preciso lembrar que discutiremos a construção do social pelos meios de 
comunicação, e não a constituição ou configuração do social ao longo da história. Ao colocar como 
objetivo o processo de construção do social, deve-se reconhecer que essa formação se mostra distinguida 
em semelhanças e diferenças. Contudo as duas categorias, semelhante e diferente, são reflexos de um 
julgamento, ou apreciação, que as antecedeu, mas que não está explícito. 
Então, você deve se perguntar: “Semelhante a que ou a quem?”. E, do mesmo modo, indagar: 
“Diferente do que ou de quem?”. Na medida em que as diferenciações sociais emergem de 
processos endógenos (internos) à formação social, cabe à SC estudar quais são os pressupostos e 
as características adotados na construção, e nela implicados, tanto no que se refere ao produto 
resultante desse trabalho quanto no que respeita aos elementos tecnológicos e recursos mobilizados 
nessa produção.
Nas peças publicitárias, especialmente nos comerciais televisivos, as semelhanças são projetadas 
de supostas características do público consumidor. Nesse sentido, o produto adquire a dimensão 
social conveniente para que o público, consumidor preferencial, com ele se identifique, ainda que essa 
identificação possa ser ilusória, como foi antes apontado. Todavia, esse procedimento não se aplica a 
outros produtos culturais como cinema, TV, internet etc. Assim, será preciso recorrer a imagens sociais de 
104
Unidade II
semelhanças e diferenças utilizadas nesses meios para analisar o processo de construção, considerando 
ainda as distintas modalidades de discurso: texto, imagem e som, e nas três modalidades articuladas. 
Por exemplo, observe a frase: “Uai, sô, us mininim tava tudo bonzin...”. Qual imagem de brasileiro 
você formou? A imagem de um paulista, nordestino, gaúcho ou mineiro? Mineiro? Certo, mas da capital 
ou do interior de Minas, gente simples ou sofisticada? Observe que a construção “us mininim tava” 
apresenta um erro de concordância verbal (sujeito no plural, verbo no singular), um recurso utilizado 
para inserir o texto de uma personagem em determinado lugar social: um dos segmentos populares 
da sociedade brasileira (de qualquer região, tanto rural quanto urbana), como em “os mano, os bró” 
(o mesmo erro de concordância, mas agora referido a duas populações de jovens urbanos: paulistas e 
cariocas). Leia agora o fragmento do conto “O Famigerado”, de Guimarães Rosa.
Saiba vosmecê que, na Serra, por o ultimamente, se compareceu um moço 
do Governo, rapaz meio estrondoso... Saiba que estou com ele à revelia... 
Cá eu não quero questão com o Governo, não estou em saúde nem idade... 
O rapaz, muitos acham que ele é de seu tanto esmiolado... Com arranco, 
calou-se. Como arrependido de ter começado assim, de evidente (ROSA, 
1988, p. 13). 
Repare que, pelo texto, o autor situa a personagem não apenas em um espaço social (sertão mineiro), 
como também dá indícios de sua personalidade (arrependeu-se de falar espontaneamente) e de uma 
suposta distância entre quem fala e o receptor (vosmecê). Agora repare no texto a seguir.
Bueno, pôs então, historemo a coisa. Domingo, como o senhor sabe, o meu 
bolicho fica de gente que nem corvo em carniça de vaca atolada. O doutor 
entende: Peonada no más, loucos por um trago, por uma charla sobre china. 
A minha canha é da pura, o salame é de boa