Material de apoio Marketing I

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MARKETING I
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MÓDULOS
MÓDULO A - Conceitos básicos de Marketing e Orientações das Empresas no Mercado 
MÓDULO B - Satisfação, Valor e Gestão de Clientes 
MÓDULO C – O Plano de Marketing e o Sistema de informações de Marketing (SIM) 
MÓDULO D – Microambiente: Análise do Mercado, Mensuração e Previsão de Demanda 
 Comportamento do Consumidor e Concorrência
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CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING E 
ORIENTAÇÕES DAS EMPRESAS NO MERCADO
MÓDULO A 
O QUE É MARKETING?
O QUE É MARKETING?
O QUE É MARKETING ? 
A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou jurídica.
O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
O QUE É MARKETING ? 
O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler)
O que faz o Marketing ? 
DEMANDA
OFERTA
		
	
	
	
O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta.
ALGUNS CONCEITOS IMPORTANTES
NECESSIDADE
desejo
DEMANDA
satisfação
Necessidade
São requisitos humanos básico: comida, ar, água, roupas, moradia, segurança, etc.
DESEJO
São necessidades direcionadas a objetos específicos 
Demanda
Desejos por objetos específicos 
apoiados pela possibilidade de pagar
Transação
Comercialização de valores entre
duas ou mais partes
Gerentes de Marketing procuram influenciar o nível, a velocidade, e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.
Para tanto, precisam entender o Ambiente de Marketing
Ambiente de Marketing
Amb. Demográfico
Amb. Econômico
Amb. Natural
Amb. Tecnológico
Amb. Político e legal
Amb. Sociocultural
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
Variáveis
controláveis
Variáveis
incontroláveis
Variáveis
Inconstantes
Orientação da empresa para o mercado
 Orientação de Produção.
 Orientação de Produto.
 Orientação de Vendas.
 Orientação de Marketing.
 Orientação de Marketing Holístico
Orientação da empresa 
para o mercado
Produção
Produto
Vendas
Marketing
Holístico
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Orientação de Produção
A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Alta eficiência 
+
Baixos Custos
+ 
Distribuição de Massa
Orientação de Produto
	A Orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras.
Qualidade
+
Desempenho
Orientação de Vendas
	A Orientação de Vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidades suficiente. 
A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. 
Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos.
Ex.: Organizações sem fins lucrativos, 
produtos não procurados etc...
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Satisfazer a necessidade dos consumidores
Orientação de Marketing
	A Orientação de Marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvos selecionados.
Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no centro, como na orientação de marketing. Para o marketing holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua coordenação.
Orientação de Marketing Holístico
Empresa com visão Holística
Empresa com visão Holística
Apóia Campanhas de Mudança de Comportamento
Aplicações e modelos
de Marketing
Como um empresa 
aplica o marketing
Marketing como filosofia do negócio
Marketing Estratégico 
Marketing operacional 
 
Marketing como Filosofia de Negócio
Marketing é uma orientação para o cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, gerando a satisfação do cliente e seu bem estar a longo prazo como chave para o atingimento das metas organizacionais.
Marketing Estratégico
Ambiente de Marketing
EMPRESA
Produto/produção
Distribuição/vendas
Preço/ Finanças
Comunicação
RH
Etc.
Amb. Demográfico
Amb. Econômico
Amb. Natural
Amb. Tecnológico
Amb. Político e legal
Amb. Sociocultural
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
MERCADO
Consumidor
Concorrentes
Fornecedores
Intermediários
É preciso adaptar as variáveis internas, controláveis, às variáveis externas, inconstantes
Marketing Operacional
É um conjunto de atividades desempenhadas para obter e manter clientes com o melhor retorno para a empresa
Marketing Operacional
Praça
(distribuição)
Promoção
(comunicação)
Preço
Produto
 RESUMO
Marketing como Filosofia de Negócio
É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada para obter e manter clientes.
Marketing Estratégico
É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do mercado.
Marketing Operacional
São as atividades de (pesquisa), produto, preço, distribuição e comunicação.
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SATISFAÇÃO, VALOR E GESTÃO DE CLIENTES
MÓDULO B 
Seus clientes menos satisfeitos são sua maior fonte de aprendizado.
Bill Gates
As empresas existem para criar e preservar seus clientes. Não para criar produtos, como muita gente imagina. Os produtos são efêmeros; os clientes não.
Don Peppers
Trate sempre os seus funcionários exatamente como quer que eles tratem os seus melhores clientes.
Stephen Covey
A satisfação de uma necessidade cria outra.
Abraham Maslow
Satisfação
Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da comparação da percepção do desempenho do produto (ou resultados) em relação à expectativas geradas antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
Expectativa do consumidor
Insatisfação leva ao abandono
Satisfação
Alta satisfação leva a fidelidade
Insatisfação leva ao abandono
Alta Fidelidade
O que é Fidelidade??
Fidelidade
“Compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”
 - Oliver
Porque satisfação é importante
Consumidores satisfeitos:
Permanecem leais por mais tempo
Compram mais (novos produtos e inovações)
Fazem propaganda boca a boca
São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência, assim como ao preço
Proporcionam feedback
Reduzem os custos de transações
Medida de satisfação
Como os consumidores 
fazem suas escolhas?
Como os consumidores 
fazem suas escolhas?
Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valor!!!
O que é valor??????
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor Percebido
Produto
 Custo
 Valor
Ponto de vista do cliente
Rede de entrega de valor
A concorrência é entre redes, não empresas. 
A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
Marketing
PERCEPÇÃO
Como é formada a percepção?
No Boca-a-boca e na recomendação de amigos
Através da Embalagem
No Design
Na comunicação
Na experiência de compra
Na experiência de uso
Na Entrega
No Pós-venda
Em todos os contatos do cliente com a marca
O que é qualidade??
Qualidade é um diferencial??
Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.
Atrair e Reter
Consumidores
O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)
Processo de desenvolvimento de consumidores
Consumidores
potenciais
Compradores
iniciais
Não
consumidores
Compradores
regulares
Clientes
Defensores
da marca
Parceiros
Compradores
inativos ou
ex-compradores
Consumidores
prováveis
Consumidores
potenciais
Compradores
iniciais
Não
consumidores
Compradores
regulares
Compradores
inativos ou
ex-compradores
Consumidores
prováveis
5-*
Maximização do valor do cliente 
ao longo do tempo
Lucratividade do cliente
Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo
Valor do cliente
5-*
 Estimativa do valor do cliente
 ao longo do tempo 
Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500
Número médio de anos de fidelidade: 20
Margem de lucro da empresa: US$ 0,10
Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000
5-*
Retenção de clientes
Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes.
As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.
Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.
Revisão
Definição de valor e satisfação - entendendo como entregá-los.
Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor.
Gerência da qualidade total. 
Atração e retenção de consumidores.
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O PLANO DE MARKETING E O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM) 
MÓDULO C 
OBJETIVOS
Entender o que é um Plano de Marketing e a sua importância para as organizações.
Entender a importância da informação.
Conhecer os componentes de um sistema de informações de marketing.
Entender o que é demanda e quais são os tipos de demanda existentes
PLANO ANUAL DE MARKETING
O que é o Plano Anual de Marketing?
Por que as empresas fazem o Plano de Marketing? Para que serve?
Como é feito um Plano de Marketing?
PLANO ANUAL DE MARKETING
FEED BACK
Análise
 do 
Macro Ambiente
Análise
 do
 Micro Ambiente
Análise
 Interna
Análise das Oportunidades e Ameaças
 e Forças e Fraqueza
Objetivos e Estratégias
PLANOS DE AÇÃO
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
ORÇAMENTO
Ambiente de Marketing
EMPRESA
Produto/produção
Distribuição/vendas
Preço/ Finanças
Comunicação
RH
Etc.
Amb. Demográfico
Amb. Econômico
Amb. Natural
Amb. Tecnológico
Amb. Político e legal
Amb. Sociocultural
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
MERCADO
Consumidor
Concorrentes
Fornecedores
Intermediários
Variáveis
controláveis
Variáveis
incontroláveis
Variáveis
semicontroláveis
Porque a informação é importante para as empresas e, consequentemente, para o Plano de Marketing?
Porque a Informação é importante ?
 O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo cada vez mais acelerado.
Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.
O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. 
Sistema de Informação de 
Marketing
Sistema de Informação 
de Marketing
 Sistema de Registros Internos.
 Sistema de Inteligência de Marketing.
 Sistema de Pesquisa de Marketing.
Sistema de Informação 
de Marketing
Sistema de Registros Internos
Um Sistema de Registros Internos possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc
Sistema de 
Inteligência de Marketing
Um Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. 
Sistema de Informação 
de Marketing
Sistema de Informação 
de Marketing
Onde buscar informações 
Institutos de pesquisa
Sistema de Pesquisa 
de Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
O processo da pesquisa 
de marketing
Definição do problema e 
objetivos da pesquisa
Qual é o grau de incerteza do problema??
Tipos de Pesquisa
Qualitativa – busca entender em profundidade 
as motivações e atitudes das pessoas. 
Subjetiva - Por que?
Quantitativa – busca quantificar
as motivações e atitudes das pessoas. 
Objetiva - Quanto?
Abordagens da pesquisa
 Observação.
 Grupos de foco.
 Levantamento.
 Comportamental.
 Experimental.
Todas as abordagens e técnicas de pesquisa serão estudadas mais profundamente nas disciplinas de Pesquisa I e II.
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ANÁLISE DO MERCADO, MENSURAÇÃO E PREVISÃO DE DEMANDA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E CONCORRÊNCIA
MÓDULO D
MICROAMBIENTE 
EXEMPLO DE ALGUNS SETORES...
Alimentos 
Farmacêutico
Transportes
Telecomunicações
Construção Civil
Etc…
O QUE É ANÁLISE SETORIAL?
A análise de setorial destina-se a ajudar a entender um setor econômico e a determinar a sua atratividade, tanto para participantes efetivos como para participantes potenciais, auxiliando na compreensão da sua estrutura e dinâmica. 
Além disso, permite verificar e conhecer o contexto econômico em que uma empresa está atuando, sua concorrência e seus consumidores, podendo avaliar suas oportunidades e ameaças, identificando tendências que possam ter impacto nos negócios. 
O QUE ANALISAR?
Uma análise de setorial é conduzida por meio das análises das seguintes dimensões:
1. Tamanho efetivo e potencial do mercado
(Frequencia de uso, maior variedade de uso, novos usuários e novos usos).
2. Crescimento do Mercado (evolução da demanda)
3. Lucratividade do Mercado e Evolução dos preços
4. Características dos consumidores e dos concorrentes
5. Estrutura de Custo e Sistema de Distribuição
6. Tendências de Mercado
7. Fatores-chave de sucesso
DEMANDA
Os gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.
 
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TIPOS DE DEMANDA
Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evita-lo.
Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele
Demanda latente: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de compra-lo.
Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou horário.
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TIPOS DE DEMANDA
Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis
Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas
MENSURAÇÃO DE DEMANDA
QUE MERCADO MENSURAR ?
Mercado
Potencial
Mercado 
Disponível
Conjunto de consumidores que demonstram 
um nível de interesse suficiente por uma oferta
Mercado
Penetrado
Mercado
Alvo
Conjunto de consumidores que já estão 
comprando os produtos da empresa
Parte do mercado disponível que vai receber
os esforços de marketing da empresa
Conjunto de consumidores que possuem 
interesse, renda e acesso a oferta
Disponível qualificado
Possui interesse, renda, acesso e qualificação.
Ex Carteira de Motorista
Mercado 
Disp. Quali
MERCADO 
TOTAL
ATENDIDO
ALVO
DISPONÍVEL QUALIFICADO
DISPONÍVEL
POTENCIAL
MERCADOS - DEFINIÇÃO 
OBJETIVOS
 Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor.
 Conhecer o processo de decisão de compra.
Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial.
Entender as situações de compras organizacionais.
POR QUE É IMPORTANTE ENTENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?
 Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
 Verificar se a equação de valor é relevante.
 Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos.
 Desenvolvimento do marketing mix.
 Etc...
Que cliente devemos estudar?
Atuais clientes?
Ex-clientes? 
Não usuários?
Usuários dos concorrentes?
Não clientes?
Não usuários?
Usuários dos concorrentes?
COMO E QUANDO ESCOLHER??????
3 QUESTÕES-CHAVE:
O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair da inércia)?
O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
Qual será o seu comportamento pós-compra?
MODELO DE ESTIMULO/RESPOSTA SIMPLES
Estímulo
Indivíduo
Resposta
MODELO DE ESTÍMULO E RESPOSTA
Estímulos de
Marketing
 Produto
 Preço
 P. venda
 Promoção
Outros
Estímulos 
 Econômico
 Tecnológico
 Político
 Cultural
Características
do consumidor
 Cultural
 Social
 Pessoal
 psicológica
Processo de decisão de compra
 Reconhecimento do problema
 Busca de informações
 Avaliação
 Decisão
 Comportamento pós-compra
Decisão de compra
 Escolha do produto
 Escolha da marca
 Escolha do local
 Momento da compra
 Quantidade comprada
COMPORTAMENTO DE COMPRA - B2C PRINCIPAIS FATORES DE INFLUÊNCIA
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS
 CULTURAIS
 SOCIAIS
 PESSOAIS
 PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
OUTROS ESTÍMULOS
 ECONÔMICOS
 SOCIAIS
 TECNOLÓGICOS
 AMBIENTAIS
 NATURAIS
ESTÍMULOS DE
MARKETING : 4P’s
FATORES CULTURAIS
cultura
Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex.: Criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex.: Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul
Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc...Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP.
Cultura
Subcultura
Classe
 social
Comprador
FATORES SOCIAIS
Família
Papéis e 
posição social
Grupos de 
referência
FATORES PESSOAIS
Idade e estágio do ciclo de
vida da família
Ocupação e condições
econômicas
Personalidade e auto
conceito
Estilo de vida
FATORES PSICOLÓGICOS
Freud, Maslow, Hezberg
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
Motivação
Crenças e atitudes
Aprendizagem
Percepção
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
Generalização
Discriminação
Fatores Psicológicos
Percepção: após a motivação a pessoa está pronta para agir, a sua forma de ação depende de sua percepção da situação. Existem 3 processos de percepção:
Atenção seletiva: estímulos relacionados a sua necessidade atual; estímulos previstos; estímulos com apelos maiores do que o normal.
Distorção seletiva: interpretação conforme a intenção pessoal, reforçando as pré-concepções.
Retenção seletiva: reter melhor as informações que reforçam as crenças e atitudes.
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
Auto realização
Des. pessoal e conquista
Necessidade de estima
Auto-estima & reconhecimento
Necessidade social
Sentimento de pertencer, amor
Necessidade de segurança
Defesa & proteção
Necessidade fisiológica 
Fome & sede
1
2
3
4
5
HIERARQUIA DE NECESSIDADES - MASLOW
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de compra. 
PAPÉIS DE COMPRA
Iniciador: a primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço.
Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão.
Decisor: decide se deve comprar, o que, como e onde comprar.
Comprador: quem faz a compra
Usuário: quem consome ou usa o produto ou serviço.
QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Comportamento de
compra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento de 
compra com 
dissonância reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de
compra que busca
variedade
Ex. Bolacha
Comportamento de
compra habitual
Ex. sal
 A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.
Diferenças 
significativas 
entre as marcas
Pequenas diferenças
 entre as marcas
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
 Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco.
 Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
Decisão de 
compra
Comportamento pos compra
Nem sempre esse modelo é seguido
Principalmente nas compras de baixo envolvimento
OS ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO 
DE COMPRA
Processo de decisão de compra:
ETAPAS ENTRE A AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS E A DECISÃO DE COMPRAS
Avaliação das
alternativas
Intenção de
compra
Atitudes dos
outros
Fatores
situacionais
imprevistos
Decisão
de
compra
MERCADO INDUSTRIAL: COMPORTAMENTO DO COMPRADOR B2B
MÓDULO H 
MERCADO CONSUMIDOR VERSUS
 MERCADO INDUSTRIAL
Poucos compradores.
Grandes compras.
Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador.
Concentração geográfica.
Demanda derivada.
Demanda inelástica.
Demanda flutuante.
MERCADO CONSUMIDOR VERSUS 
MERCADO INDUSTRIAL
Compras profissionais.
Várias influências de compras.
Múltiplas visitas para vendas.
Compra direta.
Reciprocidade.
Leasing.
Recompra
modificada
Recompra
simples
Móveis sob medida
Edificações
Sistemas de segurança
Novos veículos
Equipamentos elétricos
Consultoria
Equipamentos de informática
Suprimentos
de escritório
SITUAÇÕES DE COMPRA
Compra 
nova
Envolvimento no processo decisório
PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL
Usuários
Influencia-
dores
Decisores
Aprova-
dores
Compra-
dores
Iniciadores
Fiscais
internos
PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO 
DE COMPRA INDUSTRIAL
Fatores ambientais
 Nível de demanda
 Perspectiva 
econômica
 Taxa de juros
 Mudanças 
tecnológicas
 Desenvolvimento
político – legal
 Ambiente 
competitivo
 Responsabilidade
social
Fatores
organizacionais
 
 Objetivos
 Políticas
 Procedimentos
 Estruturas
 Sistemas
Fatores
interpessoais
 Interesses
 Autoridade
 Posição social
 Empatia
 Grau de 
persuasão
Fatores individuais
 Idade
 Renda
 Formação
 Cargo
 Personalidade
 Atitudes
 Cultura
Comprador
industrial
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Revisão da performance
Identificação da
necessidade
Avaliação e busca
de informação
Compra
Comportamento
pós-compra
PROCESSO DE COMPRA
MERCADOS INSTITUCIONAIS
Restrições orçamentárias
Clientes cativos
 Fornecedores domésticos.
 Controle público.
 Minimização dos custos.
 Concorrência pública.
 Burocracia.
MERCADOS GOVERNAMENTAIS
REVISÃO
 Influências no comportamento do consumidor.
 Processo decisório de compra.
Devido à competitividade dos mercados não basta conhecer somente seus clientes (atuais e potenciais). 
As empresas precisam prestar atenção nos concorrentes.
CONCORRÊNCIA
Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento.
Concorrentes atuais e potenciais (Ex. Internet)
Qual o setor a que cada principal concorrente pertence
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos
próximos uns dos outros
Qual é a estrutura setorial?
 
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES
Concorrentes de marca: vende produtos similares em características, benefícios e preços.
Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço.
Concorrentes genéricos: produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor.
Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.
CONCORRÊNCIA
CONCORRÊNCIA
 Guaraná
Soda limonada
Fanta
CLASSIFICAÇÃO DOS SETORES
Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos  Monopólio, Oligopólio etc.
Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída  Ex. capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.
Estrutura de custos  Siderúrgica x Fábrica de brinquedos.
Grau de integração vertical  Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo.
Grau de globalização do setor  Jardinagem x Ind. Automobilística.
Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...).
Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).
Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...).
Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais.
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação. 
QUANTIDADE DE EMPRESAS E GRAU DE DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS
ANÁLISE DOS CONCORRENTES 
O QUE ANALISAR?
Ação dos
competidores
Estratégias
Objetivos
Forças e
fraquezas
Padrão de
reação
Cultura interna e convicções
- Concorrente omisso, seletivo, 
arrojado ou imprevisível
Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, comparando com o meu desempenho.
4Ps
O que o concorrente
está buscando. Onde 
quer chegar.
Preço
Qualidade do produto
* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX
30
3
10
5
baixa
alta
baixo
alto
 Preço
 Qualidade
 Público-alvo (resultado do Mkt mix)
 Localização (no caso de varejo)
 Tipo de produto
 Etc...
EXEMPLOS DE DIMENSÕES ESTRATÉGICAS
Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam estratégias semelhantes e brigam “ombro a ombro”.
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Aqui devem ser abordados os conceitos de Potencial de Mercado, Demanda de Mercado, Demanda da Empresa, Previsão de Vendas.
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