Aula Comunicação Organizacional

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COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL 
ERICK PICANÇO 
1 
META: 
-Credibilidade 
-Coerência 
 
2 
Porque uma empresa quebra? 
3 
Porque uma empresa quebra? 
• Pessoas 
• Dinheiro 
4 
Como gerir pessoas e dinheiro? 
• Gestão de pessoas 
• Gestão financeira 
5 
Quando trabalhamos com pessoas, 
as variáveis são incontroláveis. Ao 
contrário dos dados, pessoas não 
podem ser analisadas somente por 
estatísticas. 
6 
Como trabalhar em cima de 
variáveis não controláveis? 
7 
A resposta obvia é: 
INFORMAÇÃO 
8 
A CONSTRUÇÃO DA CREDIBILIDADE E DA 
IMAGEM E AS 
COMPETÊNCIAS PARA A 
GESTÃO EMPRESARIAL 
9 
Infraestrutura da Empresa 
Gerenciamento dos Recursos Humanos 
Desenvolvimento Tecnológico 
Compras 
Logística 
de Entrada 
Logística 
de Saída 
Marketing 
e Vendas 
Serviços 
pós-Venda 
Operações 
(Financiamento, Planejamento, Relações com Investidores) 
(Recrutamento, Treinamento, Sistema de Compensação) 
(Design de Produtos, Teste, Design de Processo, Pesquisa de Materiais, Pesquisa de Mercado) 
(Almoxarifado, 
coleta de Dados, 
Atendimento, 
Acesso ao 
Cliente) 
(Montagem, 
Fabricação de 
Componentes, 
Operações 
das Filiais) 
(Processamento 
de Pedidos, 
Armazenagem, 
Preparação de 
Relatórios) 
(Força de 
Vendas, 
Propaganda, 
Feira e Shows, 
Redação de 
Propostas) 
(Instalação, 
Apoio ao Cliente, 
Assistência 
Técnica) 
(Componentes, Maquinário, Propaganda, Serviços) 
M 
A 
R 
G 
E 
M 
Atividades 
de Apoio 
Atividades Principais 
CADEIA DE VALOR (Michael E. Porter) 
10 
MODELOS GENÉRICOS DE PROPOSIÇÃO DE 
VALOR PARA 
OS CLIENTES x ESTRATÉGIAS 
ATRIBUTOS DO PRODUTO 
(bem ou serviço) 
RELACIONAMENTO IMAGEM 
PREÇO QUALIDADE PRAZO SELEÇÃO SERVIÇO RELACIONAMENTOS MARCA 
COMPETIÇÃO POR CUSTOS 
 
 
 
EXIGÊNCIA GERAL 
Exemplos: DELL, MC DONALD´S, GOL. 
 
 
 
QUALIDADE E SELEÇÃO EM 
CATEGORIAS CRÍTICAS, 
COM PREÇOS IMBATÍVEIS 
 
 
 
COMPRADOR 
INTELIGENTE 
11 
MODELOS GENÉRICOS DE PROPOSIÇÃO DE VALOR 
PARA 
OS CLIENTES x ESTRATÉGIAS 
ATRIBUTOS DO PRODUTO 
(bem ou serviço) 
RELACIONAMENTO IMAGEM 
PREÇO QUALIDADE PRAZO SELEÇÃO SERVIÇO RELACIONAMENTOS MARCA 
INTIMIDADE COM O CLIENTE - RELACIONAMENTO 
 
 
 
EXIGÊNCIA GERAL 
Exemplos: BANCOS DE INVESTIMENTOS, CONSULTORIAS. 
 
 
 
 
SERVIÇOS PESSOAIS SOB MEDIDA 
DE MODO A PRODUZIR RESULTADOS 
PARA O CLIENTE E CONSTRUIR 
RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO 
 
 
 
 
MARCA DE 
CONFIANÇA 
12 
MODELOS GENÉRICOS DE PROPOSIÇÃO DE VALOR 
PARA 
OS CLIENTES x ESTRATÉGIAS 
ATRIBUTOS DO PRODUTO 
(bem ou serviço) 
RELACIONAMENTO IMAGEM 
PREÇO QUALIDADE PRAZO FUNCIO- 
NALIDADE 
SERVIÇO RELACIONAMENTOS MARCA 
LIDERANÇA DO PRODUTO 
 
 
 
EXIGÊNCIA GERAL 
 
 
 
EXIGÊNCIA GERAL 
Exemplos: APPLE, INTEL. 
 
 
 
 
O MELHOR 
PRODUTO 
 
 
 
BENS E SERVIÇOS 
EXCLUSIVOS 
13 
A IMPORTÂNCIA DAS 
COMPETÊNCIAS PARA A 
GESTÃO EMPRESARIAL 
14 
 CONHECIMENTOS 
 HABILIDADES 
 ATITUDES 
USADAS E DESENVOLVIDAS PARA O ALCANCE DE RESULTADOS 
É O CONJUNTO DE: 
O QUE É COMPETÊNCIA ? 
15 
Desenvolvimento 
Captação 
Avaliação Planejamento 
 Estabelecer 
objetivos e metas 
a partir da 
 intenção estratégica 
Identificar 
competências 
necessárias 
 Inventariar 
 competências 
 internas (atuais) 
Mapear o gap de 
competências 
 Planejar a captação 
 e/ou desenvolv. 
 de competências 
Selecionar 
competências 
externas 
Admitir e integrar 
Definir o mecanismo 
de desenvolvimento 
Disponibilizar e 
orientar o 
aproveitamento 
Apurar os 
resultados 
alcançados 
 Comparar resultados 
 alcançados com 
 resultados 
esperados 
ETAPAS DA GESTÃO DE COMPETÊNCIAS 
Fonte: Ienaga (1998), com adaptações. 
16 
RESULTADOS 
V
O
N
T
A
D
E
 
D
E
 
A
P
R
E
N
D
E
R 
 
CAPACITAR RETER 
ENCAMINHAR INTEGRAR 
ESTRATÉGIA DA GESTÃO 
POR COMPETÊNCIAS 
Fonte: Eugênio Mussak 
17 
CARGO 
DEFINIÇÃO DE 
COMPETÊNCIAS 
 BÁSICAS 
DEFINIÇÃO DE 
COMPETÊNCIAS CRÍTICAS/ 
DIFERENCIADORAS 
COMPETÊNCIAS 
DO NEGÓCIO 
COMPETÊNCIAS DA EMPRESA 
DEFINIÇÃO DE COMPETÊNCIAS 
18 
CARGO REPRESENTANTE 
COMPETÊNCIAS BÁSICAS COMPETÊNCIAS DIFERENCIADORAS 
COMPETÊNCIAS DO NEGÓCIO COMPETÊNCIAS DA EMPRESA 
Exemplo - Indústria Farmacêutica 
• Qualidade 
• Foco no cliente 
• Qualidade 
• Foco no cliente 
• Agilidade 
• Inovação 
• Agilidade 
• Inovação 
• Relacionamento 
• Comunicação 
• Marketing 
• Negociação 
19 
CONJUNTO DE CONHECIMENTOS, HABILIDADES E ATITUDES DE UMA 
ESPECIALIZAÇÃO REQUERIDA PARA A REALIZAÇÃO TÉCNICA DE UMA 
DETERMINADA OPERAÇÃO OU ATIVIDADE 
Ex.: habilidade em cálculos numéricos, matemática financeira, idiomas 
COMPETÊNCIAS TÉCNICAS 
20 
CONJUNTO DE CONHECIMENTOS, HABILIDADES E ATITUDES EXPRESSOS 
NO COMPORTAMENTO INDIVIDUAL E QUE PERMEIAM OS CONTATOS 
INTERNOS E EXTERNOS DA EMPRESA 
Ex.: Comunicação, iniciativa, orientação para aprender, autoconfiança, 
 tenacidade, tomada de decisões, raciocínio crítico, proatividade, 
 colaboração 
COMPETÊNCIAS COMPORTAMENTAIS 
21 
CONJUNTO DE CONHECIMENTOS, HABILIDADES E ATITUDES QUE IMPACTAM 
NO “BUSINESS”, NAS TOMADAS DE DECISÃO MAIS AMPLAS, NO CONTEXTO 
DO MERCADO - CLIENTE, CONCORRENTE, FORNECEDOR - E DOS AMBIENTES 
INTERNO E EXTERNO. 
Ex.: Visão global, planejamento estratégico, política internacional, 
 macroeconomia 
COMPETÊNCIAS CONCEITUAIS 
22 
Definição de Públicos em 
Comunicação Organizacional 
23 
 
 PLANO DE COMUNICAÇÃO 
Objetivo(s) Geral (is) 
de Marketing: Ampliar market share, manter market share, conquistar mercado específico, elevar as vendas, etc 
de Comunicação: Posicionar a marca, despertar a consciência, conhecimento, simpatia, preferência, convicção do/pelo roduto/marca/empresa,etc 
Obs: Os objetivos devem ser claros, sucintos e quantificados em valores e tempo. 
 PÚBLICOS AÇÕES CRONOGRAMA / INVESTIMENTO Investimento p/ público %
 
 POR 
Convenção, reunião, boletim, manual, 
palestra, show, teatro, rádio empresa, 
TV empresa, vistas, etc... 
 J F M A M J J A S O N D Interno: Equipe de vendas de campo, 
interna , executiva, recepcionistas, 
telefonistas, produção, entrega, 
assistência Técnica, Instalação, etc 
 
Influenciador: Imprensa, líderes de 
opinião, comunidade local, vizinhos, 
público em geral, grupos organizados, 
( ONGs ) , etc 
Consumidor: Prospects, heavy user, 
medium user, light user, comprador, 
usuário, etc... 
 
Governo: Órgãos que fornecem licença 
de produção e comercialização de pro-
dutos, instituições, políticos simpáticos 
ou não à empresa / setor, etc... 
 
Intermediário: Distribuidor, revendedor, 
varejista, equipes de venda do 
intermediário, transportes, instalações, 
assistência técnica, etc... 
Provedor de recursos: Acionistas, 
bancos, instituições de crédito, 
empresas de investimento, 
fornecedores, etc... 
Patrocínio, doação, reunião, visita à 
fábrica, propaganda, entrevista coletiva 
visita aos órg. de imprensa, patrocínio 
de clube, contr. jogadores, coral, show 
... 
 Treinamento, convenção, incentivo, 
brindes, premiação, amostra, 
promoção ao intermediário,descontos, 
manuais, folhetos, etc... 
 
Brindes, agendas, visitas, envio de 
matérias positivas publicadas, etc... 
 
Lobby, contatos pessoais, visita à 
fábrica, etc.... 
Propaganda, promoção de vendas, 
vendas pessoal, relações públicas, 
telemarketing, merchandising, 
marketing direto, etc... 
 INVESTIMENTO MESNAL PREVISTO 
 INVESTIMENTO MENSAL REALIZADO 
 SALDO 
24 
Processo de Execução em 
Comunicação Organizacional de 
Novo Conceito/Serviço/Produto 
25 
Conceito principal que guia 
todas as ações da marca. 
 
 
Articulação da estratégia da 
marca, incluindo o público-alvo 
(quem), a oferta (o que) e a 
razão (por que). 
 
Características únicas da 
marca que geram valor, 
diferenciação e que a 
aproximam dos seus públicos. 
 
Guia a comunicação, a atitude e 
o tom de voz da marca 
Diferenciais que a empresa já 
apresenta 
Atividades 
Criar a Plataforma da marca 
26 
 
Atividades 
Mapear a experiência de compra e identificar oportunidades 
Ação estratégica complementar a 
da agência de 
Comunicação. 
27 
Objetivos: 
1. Entender a 
estratégia de 
negócios e o 
ambiente 
competitivo 
2. Compreender o 
funcionamento dos 
concorrentes, mapear 
oportunidades e 
apontamentos para a 
Arquitetura de marca 
Consumer 
Insights 
Brand 
Builder 
Objetivos: 
Sistematizar canais 
de relacionamento 
com consumidores. 
“Ganhei tempo e 
ainda comprei 
aquele doce que 
adoro”, figura da 
Ombudsman. 
Definição de metas 
de satisfação para a 
checagem 
 
Store 
 Locator 
 Objetivos: 
 Auxiliar na escolha 
de novos pontos de 
venda, com base na 
maximização de 
receita 
Stakeholders 
Contact Points 
Objetivos: 
Controlar e 
segmentar as 
informações de 
acordo com os 
consumidores 
atingidos. 
Trabalhar sobre 
todos os pontos de 
contato do 
consumidor no PDV. 
 
Market 
 Insights 
 Objetivos: 
Monitorar dados 
da concorrência 
tanto Brasil 
quanto mundo. 
Identificação de 
oportunidades 
28 
Searching 
Trends 
Experience 
Marketing 
Objetivos: 
Identificar e 
compreender para 
nos adaptarmos às 
tendências 
desejadas pelos 
consumidores. 
Planejar alterações 
nos processos para 
12 meses. 
 
Online 
Services 
 Objetivos: 
 Estar presente 
virtualmente para , 
atender às 
necessidades e 
anseios de clientes 
reais. Ações On/Off 
Line na 
Web/Mobile. 
 
Eu faço parte. 
Objetivos: 
Motivar e treinar os 
funcionários de 
modo contínuo, de 
modo que falem a 
língua da empresa. 
Banco de idéias e 
sugestões de 
atendimento 
espetacular. 
Implantação do 
método e de 
melhores práticas. 
Sistema de 
comunicação interna 
Análise de clima. 
 
Gerenciamento 
De categoria 
 Objetivos: 
Organizar o 
ponto de venda 
em conjunto 
com os 
parceiros. 
Oportunidades 
Sazonais. SWOT 
ENDO 
Objetivos: 
Identificar as 
oportunidades de 
fornecer ao 
consumidor 
experiências 
sensoriais únicas. 
Utilizar táticas de 
gerenciamento de 
categorias. 
Gerar calendário de 
ações de 
experiência. Foco 
em indulgencias. 
 
 
Identificação de 
oportunidades 
29 
Objetivos: 
Produtos 
selecionados, 
expostos de modo 
exclusivo para gerar 
conforto , aconchego 
e identificação para 
com o consumidor. 
“Pense globalmente, 
aja localmente” 
Ilha de 
negócios 
Ilha regional 
Objetivos: 
Organizar pontos 
extras de modo a 
maximizar valor 
para parceiros, 
clientes e lojas. 
Separar todos os 
setores e criar um 
sistema de gestão 
individual com 
metas e missões 
especificas 
resolvidas no setor. 
 
 
Franquias 
Pra mim 
 Objetivos: 
 Construção de 
projeto que permita 
expansão de lojas 
além das fronteiras. 
Ex. Grandes 
comunidades 
regionais. 
Marca 
própria 
Objetivos: 
Análise de execução 
do Branding para 
composição de 
portfólio. 
Identificação de oportunidades 
Projetos geradores de receita imediata. 
30 
AVALIAÇÃO DE 14 MINUTOS 
EXPLANATIVOS 
31 
TRABALHO FEITO EM DUPLA. Crie 
um negócio criativo definindo as 
metas e as tarefas na construção do 
novo produto/marca/serviço. De 
modo que 5 públicos internos (os 
mais importantes no seu ponto de 
vista) sejam definidos para a 
realização das tarefas. 
32 
Como: 
os 14 passos 
5 ilhas 
1 objetivo de imagem 
1 objetivo de mercado 
5 soluções 
- logística 
- produção 
- financeiro 
- comercial 
- 1 a sua escolha 
 
33