ANÁLISE SEMIÓTICA DA PROPAGANDA TELEVISIVA DO NOVO CARRO FOX (1)

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ANÁLISE SEMIÓTICA DA PROPAGANDA TELEVISIVA DO NOVO CARRO FOX
A propaganda em análise é televisiva e faz parte de uma sequência de propagandas do novo Fox, da Volkswagem. São três propagandas deste modelo de carro, contendo a mesma abordagem e slogan “Dentro do novo Fox o assunto é o novo Fox.” Uma delas é a história de dois vizinhos, um deles possui um periquito, o outro um cachorro. O vizinho dono do cachorro percebe que seu animal comera o pássaro do vizinho, que por sua vez procura com expressão brava pelo animal de estimação. Para safar-se da situação embaraçosa, o vizinho leva o outro para conhecer o novo Fox, e tanto prende a atenção do vizinho, pelo fato de que ele nem se quer lembra-se do que viera fazer no quintal daquele vizinho, como o faz ficar maravilhado com as novidades do novo Fox.
Em outra situação, um paciente vai ao consultório médico e pergunta ao doutor, com uma vozinha fina e engraçada parecida com voz de personagem de desenhos animados, por que o doutor não havia avisado-lhe sobre o efeito colateral do medicamento receitado a ele. O médico, que pela expressão esboçada parece ter ficado receoso com a pergunta do paciente, e também como o personagem da cena anterior, recorre ao novo Fox para distrair o cliente e dispersar o foco do assunto, mais uma vez o objetivo foi atingido, visto que o paciente se distrai com o carro e sua remodelagem.
A terceira sequência de propagandas do novo Fox retrata a situação vivida por um casal de idosos e fala sobre o casamento e fidelidade, dando a entender que a esposa já traiu o marido. Sendo esta a propaganda escolhida para análise no presente artigo.
Para analisar esta propaganda partindo do princípio da Semiótica Greimasiana, adentramos em seu percurso gerativo de sentido, para saber como a propaganda em análise se estabelece ou se organiza para dizer o que quer dizer.
Segundo GOMES & MANCINE (2007) “para a semiótica, uma narrativa sempre se constrói nas noções de sujeito, anti-sujeito e objeto valor”. Na propaganda analisada, um sujeito, representado pela “velhinha”, em um gesto dúbio, tenta escapar da situação embaraçosa provocada pela pergunta de seu companheiro (marido), com quem é casada há cinqüenta anos, sobre sua fidelidade a ele. Para escapar da situação a velhinha desvia a atenção do marido para o novo Fox. Uma vez no carro, percebemos que a velhinha atingiu seu objetivo ao perguntar ao marido “Sobre que mesmo ele queria saber”, ao que ele pergunta apenas sobre o carro e esquece-se do assunto abordado anteriormente.
Destacamos, nesse sentido, os três níveis abordados para compreender o percurso gerativo da propaganda descrita.
Nível Fundamental:
Nele ocorrem as oposições semânticas de valores sociais: fidelidade x infidelidade. A fidelidade é tida como valor imprescindível para o casamento. Segundo os preceitos convencionados pela sociedade, uma vez que o casamento é uma instituição sagrada para muitas pessoas.
Assim, fidelidade x infidelidade, são termos contrários que constroem a categoria tímica euforia x disforia, onde a eufórica recebe traços positivos e a disfórica traços negativos. Com isso, conclui-se que as pessoas que são fiéis estão em conjunção com o casamento, e as pessoas infiéis estão em disjunção com este.
Partindo para o plano do conteúdo, observamos no diálogo dos personagens da situação proposta que o velhinho pergunta à esposa sobre sua fidelidade, a expressão da esposa já atribuída inicialmente em nossa análise é dúbia, ou seja, nos faz acreditar que a dada senhora não tenha mantido uma relação de cumplicidade como o marido, pelo fato de mudar de assunto estrategicamente. O esposo, por sua vez, esquece da situação anterior e encantado pelo carro e suas qualificações, inicia outra conversa e explora o novo veículo.
Dentro do carro, nós, expectadores, ficamos sabendo através da conversa do casal e das frases colocadas no vídeo, as inovações que o carro oferece, apresentado como remodelado. Logo em seguida, aparece o slogan do carro, enfatizando que perto dele não há assunto mais interessante que não seja o próprio carro.
Nível Narrativo:
Podemos notar neste nível que é o momento mais intrigante da propaganda, onde a pergunta do esposo fica “no ar”. Assim, a esposa, para tentar fazê-lo esquecer da pergunta o direciona para conhecer o carro por dentro, mostrando as suas qualidades.
Há dois sujeitos presentes na propaganda, desta forma há objetos valor distintos e conseqüentemente percursos diferentes. O primeiro sujeito, o velhinho, que é o destinatário-manipulado, tem por objetivo saber se esposa lhe foi fiel, pois tendo sido fiel à ela, busca descobrir se há reciprocidade. Já o segundo sujeito, a velhinha, que é destinador-manipulador, em uma atitude duvidosa, consegue distrair a atenção do marido para o novo Fox. Sendo assim, o objeto-valor do segundo sujeito é o carro, uma vez que ele tem o poder de fazer o primeiro sujeito se desviar do seu objetivo. Logo, o carro é o anti-sujeito para o primeiro sujeito que, sem perceber não atinge seu objeto valor.
Temos então, o seguinte esquema da dada situação:
Objeto valor do 2° sujeito ? anti-sujeito do 1°sujeito
? ?
Carro Carro
? ?
1°sujeito: Fidelidade ? infidelidade = 2° sujeito
Seguindo com a análise no nível narrativo, destaca-se ainda as fases da manipulação, competência, performance e sanção.
Na fase da manipulação, percebe-se que a velhinha ao se deparar com uma situação intrigante, onde ela tem que fazer uma revelação. Porém, como, supostamente, entendemos que ela tem culpa e já o traiu. Assim, a velhinha consegue manipular o esposo a fim de não respondê-lo naquele momento. Ela se acha, então, no querer e/ou dever de manipulá-lo. Na propaganda encontramos, ainda, dois tipos de manipulações: a tentação, onde o telespectador pode chegar a comprar o carro porque saberá que quando estiver em meio à situações constrangedoras, basta convidar o seu interlocutor para conhecer seu carro que logo a situação será esquecida. Já pela sedução, será convencido de que, comprando o carro, terá assuntos do novo automóvel para comentar. Subentende-se que o telespectador será seduzido a comprar um carro tão espetacular que é capaz de tirar qualquer pessoa de encrencas. Enquanto isso, o sujeito, a esposa, consegue realizar o dever de levar o esposo para o carro. Temos, então, a fase da competência, que foi atingida.
Na fase da performance, haverá a “transformação central da narrativa” (FIORIN, 2007, p. 31), onde o telespectador que comprará o carro, quando estiver entrando nele e mudar de assunto, o sujeito terá conseguido seu objetivo, onde o enunciador-manipulador persuadirá o enunciatário a crer no seu discurso.
No momento em que o enunciador-publicitário (Volkswagen) faz com que o enunciatário-alvo (telespectador/comprador) consuma o produto (carro), após ser convencido de que o uso deste é indispensável, nos leva a concluir que, se possuirmos um carro da nova linha Fox, teremos muito mais assuntos interessantes do que os da realidade para comentar. O que significa, então, que nesse momento, o sujeito que estiver em apuros se revelará, muitas vezes culpado, o que caracteriza a fase dasanção na propaganda, e que ela foi realizada. O ato de o marido perguntar se a mulher o traiu, e ela não responder, o telespectador pressupõe a resposta dela, mas o esposo, curioso pelo novo carro, se deixa levar pelas novidades automobilísticas, levando-o à uma premiação, no caso, um carro novo.
No nível discursivo, temos um diálogo entre enunciador e enunciatário, onde o primeiro seria a Volkswagen e o segundo, o telespectador. Assim, o enunciatário-publicitário consegue persuadir o enunciatário a crer na verdade de que o carro é a solução dos seus problemas.
Na propaganda em questão, vemos que, dentro da sua sintaxe discursiva, a estrutura discursiva do contexto se dá através da especificidade e complexidade que o destinador-manipulador opera, no caso, a compra do carro que te salva de apuros. Atua com uma linguagem que revela uma intimidade com o telespectador oudestinatário-manipulado, o que nos remete à análise de projeções da enunciação, como explica Barros (2007):
“estudar as projeções da enunciação é, por conseguinte, verificar quais são os procedimentos utilizados para constituir o discurso e quais os efeitos de sentido fabricados pelos mecanismos escolhidos.” (p. 54)
Em algumas propagandas jornalísticas e impressas, por exemplo, encontra-se “uma certa tradição de ‘objetividade’”, onde os destinadores-manipuladores atuam como imparciais, falando de um outrem e de um espaço e tempo afastados. Essa projeção da enunciação caracteriza uma debreagem enunciva, em que o discurso aí é produzido em terceira pessoa, caracterizando, assim, um distanciamento do enunciador.
Aqui, encontra-se uma projeção ao contrário, a presença de debreagem enunciativa de tempo, pessoa e espaço, “o que cria um efeito de sentido de subjetividade, e proximidade da enunciação”, como afirma LARA (2007), isto é, o destinador e destinatário procuram simular uma situação cotidiana, o que traz o telespectador a se comparar com essa atitude. Predomina-se o uso da primeira pessoa do singular (eu), verbos no presente (“vem cá…”) trazendo uma certa proximidade entre o enunciador e o enunciatário. Enquanto projeção espacial (caracterização do espaço), temos indicações exatas de que a esposa, no passado, traiu o marido. Esse discurso leva o enunciatário-alvo a crer na verdade e realidade de tal fato narrado (omitido).
A propaganda mostra ainda duas imagens: a foto antiga do casal e o carro novo, ambos aparecem simultaneamente na propaganda, mas o close é garantido ao carro, o objeto-valor da mesma. Isso quer dizer que o tempo da narrativa é atualizado e consiste em um aqui e agora representado pela imagem do casal idoso e do novo carro tão compacto e moderno que cabe até dentro da sua casa, destacando assim, a intenção do fabricante.
Assim, categorias semióticas citadas anteriormente é que nos dão uma visão de análise aprofundada daquilo que é intencionalmente criado para alguém possuir. Essa análise semiótica permite, portanto, “desvendar o processo de produção dos efeitos de sentido de um texto” (CONCEIÇÃO, 2007, p. 05).
Para entender melhor como funciona a parte verbal do anúncio, procedemos aqui uma análise referentes às descrições visuais e sonoras da propaganda:
ORDEM VISUAL
	Plano próximo: a câmera focaliza o retrato do casal jovem há 50 anos e vai subindo até focalizar o casal idoso.
O casal conversando, revela que o esposo tem dúvidas se a esposa o traiu durante esses 50 anos de casados.
	Plano próximo: Expressão da senhora que olha profundamente para o esposo.
	Direcionam-se para o carro (localizado, durante a cena, dentro da casa), a pedido da mulher.
	Plano detalhe: no design do novo carro por fora e na cor.
	Plano close: o esposo olha para o novo painel do carro, composto de mais funções e iluminações.
	Plano geral: a casa mobiliada do casal já idosos, carro dentro de casa, retratos antigos, cores neutras e calmas.
ORDEM SONORA
	Esposo: 50 anos de casado e eu nunca te trai. E você?
	Esposa: Vem cá…
	Dentro do carro:
-Esposa pergunta: O que mesmo você queria saber?
	Esposo: Esse painel é novo?
	“Dentro do novo FOX O assunto é o novo FOX”.
	Som suave da propaganda.
Analisando a organização da propaganda quanto ao plano de expressão, que por sua vez, é definido segundo Moema Juppe, como plano onde se situam os elementos constitutivos e sobre estes a autora afirma:
“os elementos constituitivos definem a estrutura básica da imagem, são pontos, linhas, planos, superfícies, cores, luzes, brilhos, fogos, saturação, dimensões, escalas, tridimensionalidades, volumes, texturas, suportes, molduras, recortes. (p. 08)
Assim, na propaganda em análise, como elementos constituitivos temos as cores todas aprazíveis, em tons claros, casando-se com a cor do carro, que é cinza. O carro, por sua vez, ocupa o centro da sala da casa. Não há dúvidas de que todos os tons, texturas, o som ouvido ao fundo (leves notas de piano), quadros da família, constroem ao telespectador um simulacro da realidade, visto que, os donos do carro são idosos e, por isso, as cores claras e toda a decoração normalmente constituitiva de uma casa “normal”, de pessoas dessa idade na nossa realidade.
As pessoas por de trás da propaganda sabem disso, portanto, é proposital essa construção do ambiente, isso é notório, se relacionarmos as outras propagandas do0 mesmo carro feita com pessoas de diferentes idades, as cores são mais vivas, principalmente a do carro que, quase sempre, é de cor vermelha.
Ressalta-se, dessa maneira, a construção de toda a cena de grande relevância por causa do grau de significação que ela traz, pois através dessa “reconstituição” do cotidiano de muitas pessoas é que se estabelece a afeição do telespectador por identificar-se com a cena por ela conter algo engraçado e ao mesmo tempo interessante, afinal, um carro é algo muito valorizado na sociedade atual.
Observa-se, ainda, a centralidade do carro. A cena constitui-se como algo do cotidiano, mas um carro no meio da sala de casa não é algo muito comum. Pode-se atribuir à essa centralidade a questão de fixar o produto anunciado como centro das atenções, uma forma de mostrar que é uma propaganda, mas dizer que nós, consumidores, precisamos de um carro como aquele. Nesse sentido, o expectador vai lembrar da propaganda porque é algo engraçado, cômico e, além disso, é um veículo trazendo as novidades tecnológicos que a sociedade gosta de ter.
Através de todo essa construção do cenário, o expectador concentra-se no cenário e na apresentação do veículo sem nem mesmo perceber, pois a situação apresenta isso de maneira cômica (ora, todo mundo vive situações parecidas e reconhece a si mesmo na cena).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir de uma observação simplória da propaganda analisada podemos perceber que a publicidade se dirige a dois tipos de enunciatários diferentes: o primeiro a um telespectador que sentirá na “pele” que foi traído pelo cônjuge, apenas um simples telespectador, e o outro, a um enunciatário que está interessado em novidades automobilísticas, ou seja, com interesses específicos em comprar, adquirir um produto.
Com estratégias de levar o enunciatário- alvo a consumir o objeto valor, o carro, o enunciador publicitário, a Volkswagen, cria uma relação de proximidade, de levar o telespectador a presenciar fatos cotidianos dele e de assuntos que merecem a atenção redobrada das pessoas. Com isso, o enunciatário se sensibiliza e “se vê” em muitas dessas situações (como as outras propagandas do novo FOX) e se deixa crer nessa verdade, deixando-se influencias pela “boa lábia” do vendedor. É possível ver aqui o jogo que o anúncio cria para levar o telespectador a uma reflexão sobre o valor que um carro novo e, principalmente, o FOX desempenha na vida dele. E é também destacado à marca/linha FOX, onde está cheio de novidades e funções e designers diferenciados, tendo como slogan a afirmação: “Dentro do novo FOX, o assunto é o movo FOX”.
Por meio da análise semiótica empregada nessa propaganda, podemos perceber os inúmeros aspectos que revelam as complexidades na leitura e análise temática de um texto publicitário. Cabe à esta teoria, então, instigar questões que nos levem à caracterização reveladora do papel da publicidade em geral.
Esperamos a partir destas análises, ter mostrado e ajudado ao leitor como funciona e está estruturado uma propaganda e diferentes aspectos que levam alguém a publicar comerciais nos mais diferentes gêneros e linguagens a fim de conseguir atingir o seu objetivo inicial: o de vender um produto.
Vale ressaltar aqui, que numa teoria análise semiótica o que vale considerar é a diversidade de pontos de vista com que os leitores constroem sobre as propagandas, e não somente o que se vende, o produto, além de proporcionar aos consumidores e telespectadores apenas, a real necessidade daquele anúncio.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARROS, DianaLuz Pessoa de. Teoria do Discurso: fundamentos semióticos. São Paulo: Humanitas, 2002.
__________________________. Teoria Semiótica do Texto. São Paulo: Ática, 2005.
GOMES, Regina & MANCINI, Renata. Textos midiáticos: uma introdução à semiótica discursiva. Artigos da UFRJ e UFF. 2007.
JUPPE, Moema. O simbólico e o semi simbólico nas cartas de tarot. Artigo.
SANT’ANNA, Arlene Lopes. Comunicação e manipulação em anúncio de cerveja. Artigo In Cadernos de Semiótica Aplicada.Vol. 6.n.1, julho de 2008.
Análise
NOVO CARRO FOX -história de dois vizinhos - https://www.youtube.com/watch?v=a59w9jrtOfQ 
Velhinhos do Novo Fox - 
 https://www.youtube.com/watch?v=uF9-7ed_JrE 
Filme "Efeito Colateral" do Novo Fox - https://www.youtube.com/watch?v=jWqvCdbLuHI 
Volkswagem - Novo Fox 2015 - Surpreendendo as Surpresas - Comercial de TV
https://www.youtube.com/watch?v=2RruZuNMORo