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Comunicação Empresarial - UVB
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Aula 3
Comunicação Empresarial 
Material Impresso.
Gênero, texto e contexto. Produção e linguagem
Objetivos da Aula 
 Comparar diferentes estruturas textuais.
 Comparar diferentes estruturas textuais.
 Diferenciar características da linguagem escrita e da oral.
 Interpretar idéias, fatos, expectativas e cenários para a 
produção de diferentes estratégias de comunicação.
 Criar e produzir diferentes estruturas de linguagem para 
uso em comunicação oral e escrita.
 Criticar temas e situações do cotidiano a partir da leitura 
de textos.
 Correlacionar informações de textos interdisciplinares, 
identificando estruturas, interpretando textos e idéias.
Desenvolvimento da Aula
A vida humana é um processo contínuo de comunicação. Aprimorar sua 
capacidade comunicativa é uma forma de ampliar seu relacionamento 
com o mundo, tornando-se apto a compreender melhor a realidade, 
a fim de poder transformá-la. E, como veremos, a comunicação é 
um elemento fundamental desse intercâmbio de experiências e 
indagações humanas. Por isso, iniciaremos esse estudo analisando e 
discutindo um texto sobre comunicação.
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Se uma pessoa ficar isolada de seus semelhantes, com alimentação 
e conforto físicos garantidos, mas privada de qualquer forma de 
contato com o mundo exterior, tenderá a apresentar rapidamente 
sintomas de ansiedade. Uma manifestação básica dessa ansiedade 
será a necessidade de falar com outros. Durante algum tempo, isso 
poderá ser atenuado por um monólogo, em pensamento ou em voz 
alta, e mesmo pela criação de interlocutores imaginários.
Mas, com o prolongamento da situação, a fala e o próprio pensamento 
deverão ficar desconexos e a pessoa começará a perder o auto-
controle. Se a situação não for remediada a tempo, haverá uma 
desagregação psicológica, acompanhada de descontrole orgânico. O 
modo de remediá-la é fácil e evidente: basta romper o isolamento 
em que a pessoa se encontra. Com isso, ela poderá satisfazer a uma 
necessidade humana básica: comunicar-se.
Se, no entanto, duas pessoas desconhecidas entre si forem deixadas 
no mesmo ambiente com ordens de não trocarem uma palavra 
e se ignorarem mutuamente, o resultado será diverso. Em breve 
começarão a aparecer sinais de tensão entre elas e se verificará que 
é praticamente impossível que uma ignore a presença da outra. Os 
menores gestos passarão a ser observados atentamente; cada qual 
procurará interpretar o comportamento do outro e encontra-lhe um 
sentido. Não demorará muito para que cada um comece a orientar 
suas atitudes em função das do outro: haverá comunicação entre 
ambos, por mais que se queira evitá-la.
Os gestos e o comportamento dos dois passam a ser mensagens, 
mesmo involuntárias, e cada qual se converte num emissor e receptor 
dessas mensagens.
De modo geral, nas situações em que há mais de duas pessoas 
envolvidas (isto é, nos grupos), cada comportamento se orienta em 
relação ao dos demais. Nos grupos organizados, em que seus membros 
ocupam posições bem definidas, existem regras que orientam esse 
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comportamento. O que está em jogo é novamente a comunicação, 
na forma de uma rede entre os membros do grupo, tanto mais 
complexa quanto maior e mais organizado for o grupo. Nos menores, 
a comunicação direta entre as pessoas ainda é a predominante. Na 
convivência de grandes massas humanas (na sociedade tomada como 
um todo) predomina a comunicação indireta, utilizando veículos que 
atingem uma multiplicidade de indivíduos dando-lhes uma orientação 
cotidiana.
A partir desses exemplos pode-se concluir que a comunicação é uma 
necessidade vital humana, tão importante quanto as demais; que 
os homens tendem a comunicar-se mesmo quando se esforçam em 
sentido contrário; e que a comunicação é a base de todas as formas 
de organização social.
O ato de Comunicação
Língua e Sociedade
O caráter social da uma língua já parece ter sido fartamente 
demonstrado. Entendida como um sistema de signos convencionais 
que faculta aos membros de uma comunidade a possibilidade de 
comunicação, acredita-se, hoje, que seu papel seja cada vez mais 
importante nas relações humanas, razão pela qual seu estudo já 
envolve modernos processos científicos de pesquisa, interligados 
às mais novas ciências e técnicas, como, por exemplo, a própria 
Cibernética.
“Entre sociedade e língua, de fato, não há uma relação de mera 
casualidade. Desde que nascemos, um mundo de signos lingüísticos 
nos cerca e suas inúmeras possibilidades comunicativas começam a 
tornar-se reais a partir do momento em que, pela imitação e associação, 
começamos a formular nossas mensagens. E toda a nossa vida em 
sociedade supõe um problema de intercâmbio e comunicação que se 
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realiza fundamentalmente pela língua, o meio mais comum de que 
dispomos para tal.
Sons, gestos, imagens, diversos e imprevistos, cercam a vida do homem 
moderno, compondo mensagens de toda ordem (Henri Lefèbve diria, 
poeticamente, que ‘niágaras de mensagens caem sobre pessoas mais ou 
menos interessadas e contagiadas’), transmitidas pelos mais diferentes 
canis, como a televisão, o cinema, a imprensa, o rádio, o telefone, o 
telégrafo, os cartazes de propaganda, os desenhos, a música e tantos 
outros. Em todos, a língua desempenha um papel preponderante, seja 
em sua forma oral, seja através de seu código substitutivo escrito. E, 
através dela, o contato com o mundo que nos cerca é permanentemente 
atualizado.
Nas grandes civilizações, a língua é o suporte de uma dinâmica social, 
que compreende, não só as relações diárias entre os membros da 
comunidade, como também uma atividade intelectual, que vai desde 
o fluxo informativo dos meios de comunicação de massa, até a vida 
cultural, científica ou literária.”
(PRETTI, Dino. Sociolingüística: os níveis da fala. São Paulo: Nacional, 
1974, p. 7)
A Língua
Conceitos Básicos
Na origem de toda atividade comunicativa do ser humano, está a 
linguagem, que é a capacidade de se comunicar por meio de uma 
língua, que é, como lemos no texto de abertura deste capítulo, 
um sistema de signos convencionais usados pelos membros de 
uma mesma comunidade. Em outras palavras: um grupo social 
convenciona e utiliza um conjunto organizado de elementos 
representativos.
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Um signo lingüístico é um elemento representativo que apresenta 
dois aspectos: um significante e um significado, unidos num todo 
indissolúvel. Ao ouvir a palavra árvore, você reconhece os sons que 
a formam. Esses sons se identificam com a lembrança deles que está 
presente em sua memória. Essa lembrança constitui uma verdadeira 
imagem sonora, armazenada em seu cérebro – é o significante do 
signo árvore. Ao ouvir essa palavra, você logo mentaliza um “vegetal 
lenhoso, cujo caule, chamado tronco, só se ramifica bem acima do 
nível do solo, ao contrário do arbusto, que exibe ramos desde junto 
ao solo.” Esse conceito, que não se refere a um vegetal particular, mas 
engloba uma ampla gama de vegetais, é o significado do signo árvore 
– e também se encontra armazenado em seu cérebro. 
O signo árvore, portanto, relaciona-se com dois dados de sua memória: 
uma imagem acústica, correspondente à lembrança de uma seqüência 
de sons – o significante – e um conceito, um dado do conhecimento 
humano sobre o mundo – o significado.
Ao empregar os signos que formam a nossa língua, você deve 
obedecer a certas regras de organização que a própria língua lhe 
oferece.Assim, por exemplo, é perfeitamente possível antepor o 
signo uma ao signo árvore, formando a seqüência uma árvore. Já a 
seqüência árvore uma contraria uma regra de organização da língua 
portuguesa, o que faz com que a rejeitemos. Perceba, pois, que os 
signos que constituem a língua obedecem a padrões determinados 
de organização. O conhecimento de uma língua engloba não apenas 
a identificação de seus signos, mas também o uso adequado de suas 
regras combinatórias.
Como a língua é um patrimônio social, tanto os signos como as 
formas de combiná-los são conhecidos e acatados pelos membros 
da comunidade que a emprega. Pode-se dizer, por isso, que a língua 
é um verdadeiro “contrato” que os indivíduos de um grupo social 
estabelecem. Acatados os termos desse contrato, a comunicação está 
garantida.
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Individualmente, cada pessoa pode utilizar a língua de seu grupo social 
de uma maneira particular: personalizada, desenvolvendo assim a fala. 
Observe: você, ao falar ou escrever, dá preferência a determinadas 
palavras ou construções, seja por hábito, seja por opção consciente. 
Esse seu modo particular de empregar a língua portuguesa é a sua 
fala (não confunda com o ato da falar; ao escrever de forma pessoal 
e única, você também manifesta a sua fala, no sentido científico do 
termo). Por mais original e criativa que seja, no entanto, sua fala deve 
ser contida no conjunto mais amplo que é a língua portuguesa; caso 
contrário, você estará deixando de empregar a nossa língua e não 
será mais compreendido pelos membros da nossa comunidade. Note, 
pois, que língua é um conceito amplo e elástico, capaz de abarcar 
todas as manifestações individuais, todas as falas.
Estudar a língua portuguesa é tornar-se apto a utilizá-la com eficiência 
na produção e interpretação dos textos com que se organiza nossa 
vida social. Por meio desses estudos, amplia-se o exercício de nossa 
sociabilidade – e, conseqüentemente, de nossa cidadania, que passa a 
ser mais lúcida. Ampliam-se também as possibilidades de fruição dos 
textos, seja pelo simples prazer de saber produzi-los de forma bem 
feita, seja pela leitura mais sensível e inteligente dos textos literários. 
Linguagem: é a capacidade humana de comunicar por meio de uma 
língua.
Língua: é um conjunto de signos e formas de combinar esses signos, 
partilhado pelos membros de uma sociedade.
Signo: é um elemento representativo; no caso do signo lingüístico, é 
a união indissolúvel de um significante e um significado.
Fala: é o uso individual da língua, aberto à criatividade e ao 
desenvolvimento da liberdade de compreensão e expressão.
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Níveis de Linguagem
Para se garantir a eficiência da comunicação, deve o usuário da língua 
adequá-la às diversas situações de uso. Podemos, de acordo com as 
relações entre língua e cultura, falar, pois, em níveis de linguagem, isto é, as 
diversas modalidades lingüísticas usadas no processo da comunicação.
Convém distinguir e conceituar essas modalidades:
 Língua culta ou formal: predominantemente escrita, 
constitui a base da língua comum ou nacional;
 Língua coloquial/familiar/informal: especificamente oral, 
expressão espontânea, não segue rigorosamente as normas 
gramaticais;
 Língua comum: escrita ou falada, instrumento da comunicação 
de um povo, superposta às variedades regionais.
Exemplo de Nível Coloquial:
“Haja uruca! Em menos de uma semana a maravilhosa Ana Bernardes foi 
assaltada duas vezes. Primeiro, levaram o carro da moça. E, na segunda-
feira passada, passaram a mão no seu cachorrinho de estimação.
Ana tava passeando com a filha Mara na Avenida Atlântica (zona sul do 
Rio de Janeiro) quando se distraiu e o bichinho sumiu. O cachorrinho é da 
raça beagle e atende por Pasta Chuta.”
(Notícias Populares, 07.04.1994, p. 3)
Exemplo de Nível Culto:
“Os Possessivos
A idéia de posse talvez não seja velha como o homem, mas é com 
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certeza muito antiga. Nós todos conhecemos o impulso quase irresistível 
que nos leva a querer possuir aquilo que nos dá prazer ou nos gratifica 
psicologicamente. Para usufruir, no entanto, não é indispensável ter 
integralmente e por tempo indeterminado. A música, o pôr-do-sol, os 
quadros de uma exposição, o bem-estar, o convívio das crianças, não 
estão sujeitos a qualquer forma de apropriação e integram, como coisas 
importantes, a vida de um grande número – felizmente muito grande 
– de pessoas. Para muita gente, entretanto, isso é insuficiente. Só domínio 
total satisfaz, o controle absoluto e exclusivo, em que se estabelece uma 
relação de senhor e escravo, de sujeito e objeto. Esses têm sido chamados, 
com razão, de possessivos.”
(LISBOA, Luís Carlos. Olhos de ver, ouvidos de ouvir. São Paulo; Difel, 
1977, p. 150)
Na moderna comunicação, considera-se usuário proficiente aquele 
que, no intercâmbio social, sabe eleger a modalidade que melhor 
sirva a sua mensagem.
Funções da Linguagem
A função expressiva ou emotiva, centrada no emissor, exprime a 
atitude deste em relação ao conteúdo de sua mensagem. Essa função 
revela a personalidade do emissor, seus juízos e seus sentimentos. 
Os textos que exprimem essa função são os críticos, subjetivos, 
“impressionistas”, como as cartas pessoais, as resenhas críticas, a 
poesia do “eu”, as narrações subjetivas.
“Foi este modo de vida que me inutilizou. Sou um aleijado. Devo ter um 
coração miúdo, lacunas no cérebro, nervos diferentes dos nervos dos 
outros homens. E um nariz enorme, uma boca enorme, dedos enormes.”
(RAMOS, Graciliano. São Bernardo. Rio de Janeiro: Record, 1977, p. 
171).
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Neste texto, a função emotiva está marcada pelos verbos e pronomes 
em primeira pessoa e pela auto-avaliação pessimista do personagem-
narrador.
A função conativa ou apelativa é a voltada para o destinatário, 
que passa a ser o alvo da mensagem e é envolvido diretamente no 
processo de comunicação. Os textos persuasivos, sedutores, como os 
da propaganda e da política, são exemplos de função conativa.
“Este desafio tem sabor.
Ser TAFF MAN é ser determinado, decidido.
Ser TAFF MAN é saber que o sucesso só é completo com uma vida 
saudável.
TAFF MAN-e é o complemento alimentar composto de vitaminas, 
aminoácidos e extratos vegetais aromáticos de guaraná e marapuama, 
que ajudam você a enfrentar os desafios do dia-a-dia de verbo em popa, 
na melhor forma física e mental.
Seja TAFF-MAN. Beba TAFF-MAN-e todos os dias.”
A função conativa pode ser observada pelo uso dos imperativos seja 
e beba e pelo direcionamento progressivo do texto ao destinatário.
Observe também as palavras empregadas para convencer o leitor: 
“ser determinado, decidido”, “sucesso”, etc.
A função referencial está centrada sobre o referente e busca 
transmitir informações objetivas sobre ele, sem haver juízos pessoais 
ou persuasão. É a função que predomina nos textos de caráter 
científico ou jornalístico.
“La Colomba Pascale é uma secular tradição italiana que se espalhou 
pelo mundo, reforçando a simbologia do Espírito Santo, e é presença 
obrigatória em todas as mesas européias.”
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O objetivo do texto citado não vai além do que está contido em seu 
referente: a pura informação.
A função poética está centrada na própria mensagem. Ela coloca 
em evidência o trabalho de construção dos signos. Todo arranjo de 
seleção e combinação do código que enfatiza o inédito e o inusitado 
da linguagem acaba realizando a função poética. É a valorizaçãode 
seus sentidos, dos efeitos de ritmo, tonalidade e sonoridade.
A função poética está presente em textos que valorizam a mensagem 
pela forma da mensagem, como os textos de poesia. Mas a função 
poética não abrange somente a poesia. Há textos publicitários, por 
exemplo, que recorrem à função poética, como os anúncios dos 
cosméticos. 
Numa adesão à onda ambientalista, a função poética manifesta-se 
nos anúncios citados pelos efeitos de sonoridade obtidos pela rima 
entre os vocábulos. No texto poético, a organização da mensagem 
ganha singular expressividade, como na poesia que segue:
“Cerâmica
os cacos da vida, colados, formam uma estranha xícara
sem uso.
Ela nos espia do aparador.
(ANDRADE, Carlos Drummond de. Antologia poética. Rio de Janeiro: 
José Olympio, 1987, p. 201)
A função poética na poesia transcrita manifesta-se pelos novos 
sentidos impressos às palavras “cacos”, “xícara”, “aparador”. Com 
esse jogo semântico, o poeta questiona o “estar-no-mundo” a que o 
título Cerâmica empresta certa dinamicidade a de tentar recompor os 
fragmentos (“cacos”) que se formam com o ir-e-vir da vida.
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A função poética aparece também na escolha de nomes de pessoas, 
produtos. Exemplos: Bombril, Peg-Pag, Amor aos pedaços. As função 
aí se manifesta pela seleção do vocabulário que explica a sonoridade 
dos fonemas. Observe a repetição do “b” em Bombril e do “p” no Peg-
Pag.
A função fática está centrada no canal, sobre o suporte físico ou 
psicológico. O objetivo desse tipo de mensagem é testar o canal, é 
prolongar, interromper ou retornar a comunicação. São repetições 
ritualizadas, balbucios, quase ruídos, cacoetes de comunicação. tudo 
o que numa mensagem serve para estabelecer, a manter ou cortar o 
contato concerne a essa função.
No exemplo seguinte, observe como certas expressões apenas têm a 
função de manter o canal de comunicação aberto.
Lúcio olhou para Ana e tentou:
– Fica mais um pouco, entende?
– Ah! Não dá, Lu, as crianças...
– Estão bem? E o menor? Ficou bom?
– É... Graças a Deus.
– Está bem... Tchau...
– É... Domingo, né?
– Tchau, um beijo, né?
– Ih! Seu tonto... seu...
– Tchau!
– Ah! Agora eu vou mesmo, tá? Vou mesmo, viu?
Ana pegou a bolsa, enlaçou no ombro e ainda olhou para o namorado: 
– Você não muda mesmo. É engraçado... não sei... Tchau.
Observe as expressões que se prestam a manter contato. Não têm 
função informativa.
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A função metalingüística é a que está centrada sobre o código. Tudo 
o que, numa mensagem, serve para dar explicações ou precisar o 
código utilizado pelo emissor refere-se a essa função. Textos marcados 
pela metalinguagem são as definições e as explicações.
Estudamos a variedade das funções da língua falada e escrita 
relacionado as idéias e em todo o processo da comunicação nos 
deparamos com suas funções que podem, ser classificadas em 
diferentes tipos para diferentes situações como na comunicação da 
sua empresa seja no discurso oral ou escrito.
Referências Bibliográficas
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ática, 1991
 
PEREIRA, Gil Carlos. A palavra: expressão e criatividades. São Paulo: 
Moderna, 1997.
Sugestões Bibliográficas
BORDENAVE, Juan E. Díaz. O que é comunicação. São Paulo: 
Brasiliense, 1982.