fichamento coca cola

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Aluno: Fernando Ferreira Anselmo
Matrícula: 201702190919
Trabalho da disciplina de Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações
Tutor: Prof. João Marques de Moraes Mattos 
Três Lagoas - MS
2017
Estudo de Caso: 
A Coca - Cola no Facebook
REFERÊNCIA: DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora; Harvard Business School – 513 – P02, Maio, 06, 2011
The Coca Cola Company, refrigerante mais popular do mundo, a Coca - Cola (Coca, em resumo), foi inventada por um farmacêutico de Atlanta, Geórgia, em 1886. Em 2011, a linha de produtos da empresa incluía outras bebidas gasosas e não gasosa, água engarrafadas e sucos. 
 
Além das versões diet e com sabores da Coca, a empresa também fabricava marcas conhecidas como Odwalla, Minute Maid e Dasani. Em 2010, a carteira da empresa se compunha de mais de 3000 produtos, vendidos sob 500 marcas de fábrica em 206 países. O faturamento em 2010 foi de US$30,9 bilhões. 
 
Em outubro de 2010, um vice-presidente sênior de comunicações integradas de marketing, apontou para a "revelação" de que, dos 150 milhões de exibições da empresa no Youtube, menos de 30 milhões eram atribuíveis à marca. A seu ver, o desafio para permanecer no topo de todo esse discurso dos consumidores estava em obter escala global sem perder a relevância local. A ideia era criar um marketing eficaz no nível local na ausência de escala global poderia levar a enormes ineficiências, disse Michael Donnelly, Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial, ele apoiou Wendy Clark na transmissão de mensagens de marketing via canais sociais para um público global.
 
A mídia possuída referia-se a embalagens, caminhões de entrega e sites que a empresa possuía e controlava. A mídia adquirida referia-se ao conteúdo, cuja atratividade intrínseca para os consumidores fazia com que adquirisse a capacidade de ser transmitida de boca em boca ou por meio de fóruns de discussão, e pela publicidade viral passada adiante entre os consumidores. Entre as mídias estavam blogs, mídia social e relações públicas da marca.
Com a evolução do cenário da mídia, Donnelly notou que depender de uma imagística icônica e uma boa direção criativa já não eram suficientes para desenvolver uma identidade da marca. No ambiente novo, era difícil fazer as coisas acontecerem de acordo com estratégias e comunicações predeterminadas. 
A questão ficou clara para Donnelly com o fenômeno da Diet Coke e Mentos em 2006. Em junho de 2006, Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site Eepybird.com e o compartilharam no site de compartilhamento de vídeos ( Revver). Mostrava gêiseres produzidos por balas Mentos jogados dentro de garrafas de Diet Coke . O vídeo foi a culminação de seis meses de experiências de fundo de quintal e o espetáculo, apelidado Experimento nº 137, ou “O Chafariz de Bellagio”, em alusão a uma atração turística de 
Las Vegas, imediatamente se popularizou. O link do site foi repassado de um amigo para outro e atraiu milhares de visitas ao site após algumas horas. 
Dois dias depois, Voltz e Grobe receberam um telefonema de The Late Show with David Letterman, convidando - os a recriar o efeito na televisão. Novas ligações chegaram de outros programas de televisão. 
O fabricante de Mentos também foi rápido na resposta, ao contatar a dupla naquela mesma semana e ao ofereceram-se para patrocinar as brincadeiras no Eepybird. A reação inicial da Coca-Cola ao vídeo foi mais cautelosa, pois a empresa acreditava que a maluquice com Mentos não combina com a personalidade da marca.
Após nove dias online, o vídeo havia chegado a incríveis 2 milhões de visualizações e a Mentos estimava que a empresa havia recebido publicidade no valor de US$10 milhões como resultado. A agitação em torno do vídeo continuou a crescer e gerou milhares de vídeos imitadores, que mostravam balas de hortelã e bebidas gasosas. 
Em julho, a Coca-Cola que percebeu que a publicidade oriunda do desafio entre Diet Coke e Mentos era um enorme sucesso, então fez uma mudança em seu site corporativo e convidou os consumidores a carregar vídeos criados por eles em resposta a desafios criados pela empresa. Em agosto de 2006, Donnelly saiu da Johnson & Johnson, ingressou na Coca - Cola, e imediatamente, formou uma parceria com a dupla Voltz e Grobe. Foi ao Google Video (um site de compartilhamento de vídeos operado pelo Google, antes de adquirir o YouTube ) e ofereceu uma segunda parte da série de gêiseres conhecida como “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos: O Efeito Dominó”, que captou em vídeo uma reação em cadeia de 250 gêiseres de Diet Coke e Mentos. 
O Google uso esse espetáculo para inaugurar seu serviço de partilha de receitas em seu site de compartilhamento de vídeos, com a Coca - Cola como seu primeiro anunciante. Como resultado da exposição dos vídeos, a Mentos registrou um aumento das vendas em 15% em relação ao ano anterior, o maior na história da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 510% nas vendas de suas garrafas de dois litros (a mesma que aparecia nos vídeos) e um aumento de 27% do tráfego em Coke.com. 
O sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos ocorreram antes da decolagem da mídia social. O Twitter foi lançado em julho de 2006. O Facebook tinha apenas 10 milhões de usuários ativos no mundo inteiro, em meados de 2006, embora o My Space tivesse 100 milhões de membros, não tinha tecnologia de transmitir para toda a rede de amigos de um determinado membro.
 
Após 2006, os sites de mídia social começaram a evoluir para uma mídia cujos entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. Qualquer um podia postar fotos, vídeos e comentários, e a disseminação desses itens só era mediada pela comunidade formada em torno da pessoa ou marca.
O mecanismo de compartilhamento de conteúdo do Facebook permitia às pessoas ver quando seus amigos em sua rede social mencionavam as marcas. Entretanto, as empresas demoraram em integrar a mídia social, às estratégias de marketing. 
Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, introduziu “páginas de marcas” como uma entre três novas ferramentas promocionais num evento de mídia do Facebook em Nova York.
Em Los Angeles, Dusty Sorg, e seu amigo, Michael Jedrzejewski, decidiram sem mais nem menos criar uma página de marca (brand page) no Facebook. Escolheram a Coca - Cola, como mais tarde contaram, porque uma garrafa de Coca estava à mão, e ignorando o fato de que já existia umas 150 dessas páginas criadas por fãs da marca. Utilizaram o nome, o logotipo e a imagística da empresa sem permissão. Enquanto os seguidores de outras páginas de fãs da Coca variavam de um punhado a umas poucas centenas, Sorg e Jedrzejewski aparentemente sensibilizaram os adoradores da marca. 
Após três meses, tinham1,2 milhões de seguidores. Os executivos do Facebook perceberam e ligaram para The Coca Cola Company (TCCC), a fim de observar que o site violava seus termos de serviço. E perguntaram: que providência a Coca-Cola gostaria de tomar, De acordo com as diretrizes, eles poderiam pedir ao Facebook que tirasse a página do ar, ou que transferisse o controle da página para o detentor dos direitos. Alternativamente, a marca poderia procurar os proprietários da página e negociar um a transferência. Por fim, a marca poderia consentir que uma terceira entidade não afiliada administrasse uma página em seu nome e, se a marca quisesse, poderia criar uma página "oficial" em seu próprio nome e esperar que os fãs migrassem para lá. 
Durante o mês de dezembro, enquanto a Coca - Cola examinava as suas opções, a página cresceu de 1,2 milhões para 1,9 milhões de fãs. Após muita hesitação, o grupo decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento com Sorg e Jedrzejewski, convidando - os a visitar a sede da empresa e a se encontrar com a equipe de marketing interativo. A Dupla entendeu-se bem com o grupo,e logo a discussão evoluiu para uma sondagem de como eles poderiam colaborar com a página da marca no Facebook. 
No início de 2011, a Starbucks e a Coca-Cola tinham as duas das maiores presenças de marca no Facebook, com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente. 
Mas haviam crescido por caminhos bem diferentes. A estratégia da Starbucks parecia confirmar um estudo da agência digital Razorfish, que informou em 2009: “Com base em nossa pesquisa, não se trata tanto de algum tipo de ‘paixão compartilhada’ pelos valores de uma marca. Trata-se em grande parte de promoções, puras e simples.” 
O estudo descobriu que, daqueles que seguiam uma marca no T witter, 44% disseram que o acesso às promoções era a razão principal. E, no Facebook e My Space, 37% citaram as promoções como a razão principal para terem se tornado "amigos"de uma marca. 
A Coca acreditava que os incentivos, embora pudessem ser o que os fãs queriam de certas marcas, não refletiam o que eles queriam daquela página específica da marca, já que havia sido propriedade de fãs antes mesmo que a Coca-Cola se associasse a ela.
 
Poderia o relacionamento entre um produto e seu consumidor ter uma base não -promocional? A experiência de Dusty e Michael sugeria que sim, por breves períodos e em locais específicos, mas Donnelly era responsável por 206 países. O que aprendera que pudesse ser aplicado, como dissera Wendy Clark, em escala global com relevância local? O Facebook era utilizado em 190 países em 2010, 50% dos membros ativos faziam login diariamente. Cada membro tinha, em média, 130 amigos. Os membros dedicavam 700 bilhões de minutos ao Facebook mensalmente. 
A Coca - Cola é uma das mais respeitadas e admiradas empresas do mundo, conhecida, pela sua capacidade de inovar, tendo uma grande variedade de produtos, este fato permitiu que a Coca passasse a ser conhecida como uma empresa inovadora e não apenas uma fabricante de refrigerantes. Esse foco em inovação e um marketing voltado a interação "empresa / consumidor", tem sido vital para que a empresa se mantenha competitiva em um mercado de ampla concorrência.