Comportamento do consumidor

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Influências internas 
e externas que 
afetam o processo 
de compra 
Prof. Me. Gustavo Barbieri 
Lima 
Conteúdo Programático 
• Emoções 
• Cultura e sub-cultura 
• Renda como preditor de compra 
 
2 
Papéis no processo de compra 
Decisor 
Comprador 
Iniciador 
Usuário 
Influenciador 
3 
Papéis do Cliente segundo Sheth 
 
Pagante 
Financia 
 a compra. 
Faz transação 
Comprador 
Seleciona 
produto 
CLIENTE 
Usuário 
consome, 
utiliza 
 ou recebe 
 benefícios 
 do prod/serv 
4 
Influências Externas e Internas que afeta o 
processo de compra 
Influências Ambientais 
•Cultura 
•Classe social 
•Influências Pessoais 
•Família e ciclo de vida 
•Situação de compra 
Diferenças individuais 
•Recursos do consumidor 
•Motivação e envolvimento 
•Crenças e atitudes 
•Personalidade 
•Valores e estilo de vida 
Reconhecimento Reconhecimento 
do Problema do Problema 
Busca de Busca de 
Informação Informação 
Avaliação de Avaliação de 
Alternativas Alternativas 
Decisão de Decisão de 
Compra Compra 
Comportamento Comportamento 
Pós-Compra Pós-Compra 
5 
EMOÇÕES 
Necessidades e emoções estão diretamente relacionadas, 
elas são capazes de energizar uma pessoa na direção de um 
objeto-alvo relevante. 
 
Embora todos já tenham 
experimentado a emoção, ela é 
algo de difícil definição. 
Isso acontece porque ela é um 
conjunto complexo de 
processos, que ocorre ao 
mesmo tempo em múltiplos 
sistemas humanos. 
MEDO 
RAIVA 
ALEGRIA TRISTEZA 
ACEITAÇÃO AVERSÃO 
ANTECIPAÇÃO SURPRESA 
6 
As emoções e disposições orientam muitos 
comportamentos de consumo. Dentro desse 
conceito, há o consumo hedonista que se refere 
ao uso de produtos e serviços pelo prazer 
intrínseco e não para resolver algum problema 
no ambiente físico. 
EMOÇÕES 
7 
Expectativas de que 
o produto/serviço 
consumido irá 
satisfazer as 
necessidades e 
desejos 
Comparação 
entre expectativas 
e desempenho do 
produto/serviço 
para avaliar se 
necessidades 
e/ou desejos 
foram satisfeitos 
NECESSIDADES – DESEJOS – 
MOTIVAÇÕES - EMOÇÕES 
DESEJOS E 
NECESSIDADES 
MOTIVAÇÃO 
PARA 
AGIR EXPERIÊNCIA 
DE 
CONSUMO 
AVALIAÇÃO 
8 
EXERCÍCIO 1 
• “Desvendando o sentimento das 
consumidoras” 
9 
 
 
 
 
10 
Jovem 
Solteiro 
Jovens 
casados 
s/ filhos 
Casal 
maduro 
c/ filhos 
Casal mais 
velho, 
filhos se 
foram 
Idoso 
viúvo 
Solteiro mais velho/nunca se casou ou divorciado 
Pai/Mãe solteiro(a) 
Estágio de 
solteiro 
Estágio 
de casal 
Estágio 
de ninho 
cheio 
Estágio 
do ninho 
vazio 
Estágio 
sobrevivente 
CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA 
Sheth; Mittal; Newma, 2001 
11 
Natureza mutante das unidades 
domésticas 
• Unidades domésticas étnicas 
• Unidades domésticas de pais/mães 
solteiros(as) 
• Divórcio e novo casamento 
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Mudança dos papéis do cliente nas 
famílias 
• Ambos os cônjuges trabalham 
• Jovens adultos como contribuidores 
financeiros 
• Individualismo 
 
13 
Processo decisório das famílias 
• Passos das decisões de compra em família 
• Papéis decisórios do marido e da esposa 
• Fatores que afetam a influência entre os 
cônjuges 
• Influência dos filhos nos processos decisórios 
da família 
 
14 
Aprendizado dos papéis do cliente 
• Socialização do consumidor 
 Mecanismos de aprendizado 
 Resultados da socialização 
 
• Influência entre gerações 
 Retroativa ( filhos para pais ) 
 Projetiva ( pais para filhos ) 
 
15 
Conflito nas decisões familiares 
• Surge quando o papel é desempenhado por 
vários membros da família e seus objetivos 
divergem. 
16 
Cultura e sub-cultura 
17 
Conceito de Função da Cultura 
• Padrões culturais são como regras de um jogo, 
que permitem jogar infinitas partidas diferentes 
e não moldes fixos que reproduzem 
comportamentos idênticos. 
 
• A função da cultura é estabelecer modos de 
conduta, formas de lidar com a complexidade 
das relações inter-pessoais e com o ambiente. 
 
• Muitas das necessidades e desejos do 
consumidor baseiam-se na cultura. 
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Aspectos culturais de particular interesse 
para o Marketing 
• Significado e propósito do trabalho 
• Conceito de tempo 
• Orientação sobre o futuro 
• Propósito da vida 
• Ecologia 
• Objetivos materialistas 
• Senso de propriedade 
• Etiqueta, formalidades e obrigações 
sociais 
 
 
19 
Subculturas etárias: crianças como 
consumidores 
Brinquedos e 
Desenvolvimento 
Cognitivo 
Família Televisão 
Influências na 
Socialização 
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Subculturas etárias: o Mercado 
Adolescente 
Lealdade a 
Marcas 
Adoção de Tendências 
e Modas 
Meios de Comunicação 
para Adolescentes 
Locais de Concentração 
(Acesso Seletivo) 
Atratividade do Mercado Adolescente 
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Subculturas etárias: A Terceira Idade 
 
 
Autonomia 
Relacionamentos 
Altruismo 
Crescimento 
Pessoal 
Valores 
que Motivam 
Consumidores da 
Terceira Idade 
22 
As diferentes 
manifestações 
da cultura 
Cultura 
supra-estabelecida 
Lingua portuguesa, 
Samba, carnaval, futebol, etc. 
 
Cultura regional 
Alimentação, festividades, etc. 
 
Cultura cotidiana 
Teatro da família 
Objetos de consumo são resignificados 
País 
Domicílio 
23 
• VALORES CULTURAIS 
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Valores voltados para os outros 
• Indivíduo/Coletividade. A atividade e a iniciativa 
individuais são mais valorizadas que a atividade 
e a conformidade coletivas? 
• Jovens/Idosos. A vida familiar é organizada 
para atender as necessidades das crianças ou 
dos adultos? As pessoas mais jovens ou mais 
velhas são vistas como líderes e exemplos? 
• Família Estendida/Limitada. Até que ponto as 
pessoas têm uma obrigação vitalícia para com 
inúmeros membros da família? 
25 
Valores voltados para os outros 
• Masculino/Feminino. Até que ponto o poder 
social vai automaticamente para os homens? 
• Competitivo/Cooperativo. As pessoas 
alcançam o sucesso levando vantagens sobre 
os outros ou cooperando com eles? 
• Diversidade/Uniformidade. A cultura aceita a 
diversidade de crenças religiosas, heranças 
étnicas, visões políticas e outros 
comportamentos e atitudes importantes? 
 26 
Valores voltados para o ambiente 
• Limpeza. Até que ponto a limpeza é 
incentivada além do mínimo necessário para a 
saúde? 
 
• Desempenho/Status. O atual sistema de 
recompensas é baseado no desempenho ou 
em fatores hereditários, como família ou 
classe social? 
 
• Tradição/Mudança. Os padrões de 
comportamento existentes são considerados 
inerentemente superiores aos novos padrões 
de comportamento? 
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Valores voltados para o ambiente 
• Risco/Segurança. Aqueles que arriscam suas 
posições estabelecidas para superar 
obstáculos ou atingir altos objetivos são mais 
admirados que aqueles que não o fazem? 
 
• Solução de Problemas/Fatalista. As pessoas 
são estimuladas a superar os problemas ou 
têm uma atitude do tipo “o que será, será”? 
 
• Natureza. A natureza é vista como algo a ser 
admirado ou dominado? 
28 
Valores orientados para si mesmo 
• Ativo/Passivo. Uma abordagem fisicamente 
ativa da vida é mais valorizada que uma 
orientação menos ativa? 
• Satisfação Sensual/Abstinência. Até que 
ponto é aceitável desfrutar prazeres sensuais 
como comidas, bebidas e sexo? 
• Materialista/Não-materialista. Que 
importância é dada à aquisição de riquezas 
materiais? 
 29 
Valores orientados para si mesmo 
• Trabalho/Lazer. Uma pessoa que trabalha mais 
queo necessário para o sustento econômico é 
mais admirada que uma que não o faz? 
• Satisfação Adiada/Satisfação Imediata. As 
pessoas são estimuladas a “economizar para as 
épocas difíceis” ou “viver o agora”? 
• Religioso/Secular. Até que ponto os 
comportamentos e as atitudes são baseados nas 
regras especificadas por uma doutrina religiosa? 
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Aplicações de Marketing 
 
Marca de 
Família de Produtos 
Extenção de 
Linha 
Licenciamento 
de marca 
Embalagens 
Parecidas 
Generalização do Estímulo 
Usando aprendizagem comportamental 
Repetição Associações 
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Aprendizagem e traços de personalidade 
O processo de Adoção de Inovações 
34% 
 
Primeira 
Maioria 
2.5% 
Inovadores 
(Pioneiros) 
Tempo de adoção de inovações 
Adotantes 
Imediatos 
13.5% 
34% 
 
Segunda 
Maioria 
16% 
Retardatários 
KOTLER; KELLER, 2006 
32 
Exercício 2 
• “Vamos às Compras” 
 (Discussão de texto: o que mais 
chamou a atenção no texto?) 
33