Gestãodemarketing

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gestão empresarial
gestão de marketing
marketing: histórico 
e conceitos
1
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Conhecer a evolução do conceito de marketing, trans-
formado a cada época.
COmpetênCias 
Identificar as mudanças pelas que passou o conceito de 
marketing até a primeira década do século XXI e reconhe-
cer os momentos históricos em que surge.
Habilidades 
Inserir o marketing na Teoria da Administração como 
parte de um processo sólido e contínuo, natural da pró-
pria necessidade administrativa. 
gestão de marketing
marketing: histórico 
e conceitos
APRESENTAÇÃO
Nesta primeira Unidade de Aprendizagem, você estu-
dará o que é marketing, sua origem e evolução. Antes 
de começar, assimile e relembre os conceitos da Teoria 
Geral da Administração, para que assim os contextos se 
entrelacem nas próximas páginas.
Participe! Faça esta troca de experiência, dê sua opi-
nião, ajude na construção de novas reflexões grupais. 
Por fim, os conceitos desta Unidade foram extraídos 
dos livros mencionados no item Referências. Sempre 
que puder, faça a leitura dos textos originais para enri-
quecer ainda mais seus conhecimentos.
PARA COMEÇAR
Esta é a primeira UA desta disciplina! Quero lhe dar as 
boas-vindas. Nós, professores-autores, preparamos 
para você um material com o qual poderá descobrir o 
mundo do marketing: uma das áreas que mais desper-
tam a curiosidade de alunos e empresários ansiosos por 
aprender as melhores técnicas para difundir, convencer, 
persuadir e divulgar bens, produtos e serviços, melhorar 
a imagem e identidade da empresa ou, ainda, agregar 
valor aos produtos e/ou serviços.
Por isso, pergunto: no seu ponto de vista, o que é mar-
keting? Neste momento, anote suas percepções. Use ape-
nas seu senso comum para responder, sem antes fazer 
outras pesquisas ou avançar na leitura. A ideia é conhecer 
o seu ponto de vista. 
Observando a foto a seguir, quais as suas conclusões? 
Registre-as! Há relação entre esta foto e o avanço da Te-
oria Geral da Administração? Recupere o material desta 
disciplina e faça suas anotações.
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 4
Ao estudar marketing, é muito importante fazer a relação entre a área e a 
própria evolução da Teoria Geral da Administração. Afinal, não são con-
textos separados! 
Outro fator relevante nesta primeira Unidade é respeitar seu ponto de 
vista inicial sobre o marketing. Daqui algum tempo, você poderá compará-
-lo com suas ideias amadurecidas pelos conteúdos das próximas UAs, que 
certamente vão expandir seu conhecimento sobre o assunto. 
Todo bom gestor de marketing possui essa habilidade de respeitar o 
passado e as próprias crenças, mas também percebe quando o mercado 
muda. E levando em consideração que o mercado inova a cada dia, se não 
se atualiza, fica para trás.
Neste momento, convido você a fazer novamente uma breve viagem 
pela história da Administração. Vou lhe apresentar quando e onde o mar-
keting surge, com que finalidade, como era visto pelos estudiosos da épo-
ca e quais são seus conceitos mais importantes. Além disso, vamos ver 
como os pesquisadores conseguem vislumbrar o tema de diferentes ân-
gulos, de acordo com a evolução do contexto empresarial.
Dica
Acesse a área Navegando por aí e confira um vídeo que 
apresenta conceitos importantes para contextualizar e in-
troduzir esse tema de estudo. 
Figura 1. Gravura de 
um antigo mercado 
de rua, Frankfurt. 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 5
FuNdAMENTOS
1. Origem e evOlUÇÃO dO marketing
Apesar de ser possível encontrar a ideia de marketing ao longo da História, 
como área de estudo surgiu após Revolução Industrial, quando os indus-
triais começaram a enfrentar dificuldades para administrar seus negócios. 
Era uma época de mudança de paradigmas: a realidade de vendedores 
dava lugar à outra, de compradores. 
Era preciso informar o lugar onde os produtos eram comercializados 
e, apesar de ainda não existir o mercado competitivo, os comerciantes 
começavam a se preocupar com a concorrência.
Resumindo: o comércio evoluiu do simples escambo (trocas) para o uso 
corrente da moeda - o que facilitou seu processo de organização e permi-
tiu que chegássemos aos dias atuais com o dinheiro digital.
Não foi apenas com o uso da moeda que os mercados se expandiram, mas 
também com a herança das inovações tecnológicas. Por exemplo, as nave-
gações permitiram a conquista não só de novos mercados e a agilidade no 
transporte de mercadorias, mas também a conquista de novos continentes. 
A ferrovia e a aquavia, em muitos países, ainda é uma estratégia para deslo-
camento de pessoas e mercadorias para longas distâncias a baixos custos. 
Mais tarde, ainda na Revolução Industrial, as cidades se avolumaram. 
E se antes, no campo, a economia estava sujeita ao trabalho de grupos, 
em volta da lavoura e da colheita, nos centros urbanos passou a depen-
der da mão de obra do indivíduo. Os mercados e transações se tornaram 
complexos com o aumento de indústrias, o inchamento das cidades e as 
novas realidades, tais como necessidade de saneamento básico, de me-
lhorias nos transportes, educação e saúde. 
Figura 2. 
Representação de 
compras digitais.
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 6
Por muito tempo, o conceito de planejamento de ações para a con-
quista de clientes não foi estudado. A única preocupação da empresa era 
produzir, vender, obter lucro para comprar mais matéria-prima e conti-
nuar a produzir. Atos esses baseados na experiência do comerciante em 
situações de oportunidade, sem que riscos fossem analisados.
Esse cenário começa a mudar com os precursores da Teoria Clássica 
da Administração (Frederick Winslow Taylor) e da Administração Clássica 
(Jules Henri Fayol). Ambos buscam, em seus estudos, maximizar o lucro. 
O marketing irá, a partir desse ponto, atravessar a economia monetária 
(KOTLER, 1980) e chegar à era das Tecnologias da Informação e Comuni-
cação (TICs), em que as relações de troca se tornam complexas e precisam 
de atenção redobrada, como veremos no decorrer desta disciplina. 
Embora a ação de comercializar (marketing) surja formalmente no início 
do século XX (KOTLER, 1980), o estudo do marketing tem início nos anos 
1950 nos Estados Unidos, local onde se viu o desenvolvimento do merca-
do e outros acontecimentos essenciais, listados abaixo: 
 → A consolidação da indústria no pós-guerra (Segunda Guerra Mun-
dial), já que, ao analisar a história, os Estados Unidos não sofreram 
destruição em seu território e não tinham como prioridade a recons-
trução do país, como foi o caso da Europa e do Japão;
 → As indústrias estadunisenses podiam voltar a atenção a outros produ-
tos (além dos inúmeros que já produziam), o que permitiu maior oferta 
de modelos e possibilidades de financiamento;
 → A grande onda de imigração, principalmente de judeus, iniciada no 
final do século XIX e estendida até a metade do século XX. Segundo o 
prof. Dr. Sérgio Alberto Feldman, da Universidade Federal do Espírito 
Santo, os judeus são comerciantes natos - por isso foram persegui-
dos na Europa. Nos Estados Unidos, no entanto, são aceitos e coo-
peram com o crescimento e aperfeiçoamento do mercado de troca;
 → Aprimoramento dos meios de comunicação nos anos 1950 em dian-
te, seja pela era do rádio, seja pelo início da televisão;
 → Intensificação do comércio internacional e das viagens aéreas de 
longo percurso;
 → A geração baby boomer, que, no pós-guerra, busca satisfazer suas 
necessidades e desejos de longevidade, de novos produtos, de esta-
bilidade financeira, de realização pessoal e status;
 → Maior participação da mulher no mercado de trabalho e primeiras 
conquistas de sua emancipação, entre outros.
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 7
Para os consumidores, essas novas condições permitiram a diversificação 
dos mercados e mais opções de escolha e informação. Por outro lado, 
para as empresas trouxeram novas preocupações,especialmente com as 
vendas. Isso porque, diferentemente do que acontecia na Revolução In-
dustrial - quando as pessoas compravam produtos sem variedade de es-
colha (muitas vezes era um só fabricante local) e o poder de mercado era 
da fábrica -, o aumento de fabricantes propiciou maior oferta de modelos 
e, consequentemente, ampliou a concorrência.
Nesta nova realidade dos Estados Unidos, surge a primeira loja de de-
partamento, Macy, em 1858. Porém, apenas nos anos 1950 as lojas de 
departamento se intensificam e a competição se acirra - com destaque 
para lojas como Macy, Sears e Dillard’s, que vendiam de tudo um pouco. 
Na mesma época, são criados os supermercados com grande sortimento 
de itens (oferta de várias mercadorias e marcas). 
Outro grande acontecimento nos anos 1960 foi o surgimento dos shop-
ping centers (espaços amplos onde são vendidos os mais variados produ-
tos e prestados os mais diversos serviços).
Esses ambientes pensados para a venda em massa e diversidade de 
espaços já assinalavam uma nova era em que a sociedade busca por faci-
lidade, conforto, comodidade, descontos e promoções, segurança e novas 
tendências de maior atratividade do cliente. 
Philip Kotler, referência internacional na área de estudos sobre o market-
ing e sua evolução, em seu livro de 1980 (p. 30) menciona citações da dé-
cada de 1960 que permitem entender como as pessoas viam o marketing. 
Muitos desses pontos de vista continuam atuais e podem ser comparados 
com sua própria ideia do termo, leitor. Para alguns, o marketing era o sal-
vador da sociedade, como você poderá confirmar:
Figura 3. 
Supermercado 
inglês, década de 60. 
Disponível em: www.
flickr.com/photos/
brizzlebornand 
bred/8751069802
www.flickr.com/photos/brizzlebornandbred/8751069802
www.flickr.com/photos/brizzlebornandbred/8751069802
www.flickr.com/photos/brizzlebornandbred/8751069802
www.flickr.com/photos/brizzlebornandbred/8751069802
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 8
As políticas e práticas agressivas de marketing têm sido grandemente responsáveis 
pelo alto padrão de vida na América do Norte. Hoje, através de um marketing de mas-
sa de baixo custo, consumimos produtos que antes eram considerados de luxo e que 
ainda são classificados dessa forma em muitos países. (STATON, 1964 apud KOTLER, 
1980, p. 30)
A propaganda fomenta o poder consumidor do homem. Cria desejos de um padrão 
de vida melhor. Coloca em face do homem o objetivo de uma moradia melhor, roupas 
melhores, alimentação de melhor qualidade para si e para sua família. Estimula o es-
forço individual e maior produção. Junta numa união fértil coisas que de outra forma 
não entrariam em contato. (CHURCHILL, s.d. apud KOTLER, 1980, p.30)
É interessante analisar que, para essas pessoas, o marketing possibilitava 
o acesso a bens que antes não eram conquistados. As técnicas do market-
ing ajudaram a baratear os preços, fizeram com que as pessoas tivessem 
acesso a produtos que hoje são de necessidade básica, mas que, na época, 
eram artigos de luxo. 
Para outros, porém, o marketing era o vilão, o corruptor da sociedade.
Abaixo, alguns exemplos:
Nos últimos 6.000 anos o campo de marketing foi considerado como feito de artistas 
de segunda classe, trapaceiros, ‘picaretas’ e distribuidores de mercadoria de segunda 
mão. Muitos de nós já foram ‘ludibriados’ pelo trapaceiro; e todos nós alguma vez já 
fomos levados a comprar toda espécie de ‘coisas’ que, na verdade, não precisávamos 
e que, mais tarde, descobrimos que nem ao menos queríamos. (FARMER, 1967 apud 
KOTLER, 1980, p. 30)
O que um homem realmente precisa? Algumas centenas de gramas de comida todos 
os dias, aquecimento e abrigo, dois metros para se deitar e alguma forma de trabalho 
que lhe proporcionará uma sensação de realização. E isso é tudo, sob o aspecto ma-
terial. Todos sabemos disso. Mas recebemos uma lavagem cerebral de nosso sistema 
econômico, até que terminemos numa tumba, debaixo de uma pirâmide de presta-
ções, hipotecas, utensílios absurdos [grifo nosso], brinquedos que desviam nossa 
atenção da estupidez de tudo isso. (HAYDEN, 1963 apud KOTLER, 1980, p. 30)
Analisando as duas citações acima, fica claro que marketing se confundia 
com vendas. Acreditavam os consumidores que poderiam acabar com-
prando produtos e serviços por manipulação de um vendedor que faria 
uso de todo o seu conhecimento e poder de persuasão. Ou, então, con-
fundiam com a Propaganda, esta que, em vez de fazer parte do sistema 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 9
econômico, fazia parte da Psicologia, cheia de conceitos para persuadir 
os clientes. 
Os valores antagônicos do marketing chegaram ao Brasil e à maioria 
dos países da América Latina quando o sentimento dessas populações, 
por si mesmas, também eram contraditórios. O uso de bombas nuclea-
res com poder de destruição em massa fez com que as pessoas vissem a 
vida como momentânea, frágil e apavorante, mas, ao mesmo tempo, fez 
com que buscassem aproveitá-la ao máximo, satisfazendo seus desejos e 
necessidades tanto por produtos como por serviços, e se darem ao luxo 
de pensar em superficialidades. Queriam viver o hoje por temer que o 
amanhã não existisse.
Especialmente na cidade de São Paulo, na segunda metade do século 
XX, lojas como a Mesbla (1912) e o Mappin (1913) já eram bastante conhe-
cidas e a rede Pão de Açúcar (1959) abria seus primeiros supermercados. 
O primeiro shopping center do país, o shopping Iguatemi, já recebia o pú-
blico em 1966 — embora alguns afirmem ser o shopping do Méier (RJ) o 
pioneiro, inaugurado em 1965, há discordância quanto à estrutura e aos 
serviços prestados oferecidos no local, divergentes dos de um centro de 
compras (shopping center). 
Ao analisarmos a situação do Brasil na primeira década do século XXI, 
percebemos nas capitais e nas grandes cidades do interior uma clara ex-
pansão dos shoppings centers que, em pouco tempo, começa a apresentar 
sinais de saturação. Inevitavelmente, as oportunidades passam a se dirigir, 
sobretudo, aos novos espaços em cidades menores. 
Nas décadas de 1980 e 1990, outras questões se fazem presentes: o au-
mento de concorrentes, a segmentação dos mercados (divisão para me-
lhorar estudo e alcance), os custos de armazenagem e distribuição, todas 
começam a impactar o preço de venda. 
Neste cenário frágil, os prestadores de serviços especializados em logís-
tica se tornaram referência no mercado de distribuição de mercadorias. 
Até então, eles não trabalhavam de maneira integrada; um setor cuidava 
da distribuição física, outro do pedido, da separação, do almoxarifado, das 
compras etc.
Também é importante mencionar a crise inflacionária que na década 
de 1980 atingia muitos países do continente latino-americano, especial-
mente aqueles que saíam recentemente de períodos de ditadura militar 
com a economia fragilizada e a necessidade de mudanças estruturais na 
política econômica. Para resolver os problemas de altos gastos públicos, 
optaram pela privatização de empresas, ou seja, pela entrega de organiza-
ções estatais para a iniciativa privada. Essa nova solução foi apresentada 
no Consenso de Washington, que valida o processo de globalização que 
vivenciamos até hoje.
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 10
Na década de 1990, a presença de grandes redes de varejo multinacio-
nais consolidou a transferência de negociação do fabricante para o vare-
jista - aquele comerciante que atende ao consumidor final. Graças a essa 
tendência, ocorreu o barateamento dos preços e o aumento da possibili-
dade de compra para a grande parte da sociedade que busca por bens e 
serviços a menores custos.
Como veremos na Unidade de Aprendizagem 6, desde toda essa mu-
dança estrutural no mercado, o preço não é mais a margem de lucro 
somada ao custo; ele começa a ser dado pelo mercado. Fornecedores, 
concorrentes, consumidores e os governos hoje atuam diretamente nesta 
base, com a própria expansãoda economia e o acesso a serviços para as 
maiores camadas da sociedade de consumo. 
Por conta da necessidade de se planejar a venda surge o planejamento 
global das operações — consequência direta do processo de globalização. 
As empresas não tinham mais como escapar: ou se adaptavam à nova es-
trutura de mercado global ou perderiam espaço para o concorrente, o que 
poderia afetar não somente o lucro da empresa mas também o consumi-
dor final, que teria que escolher outro local ou outra marca para comprar.
Entretanto, nesta primeira década do século XXI, os produtos não são 
mais concebidos a partir da perspectiva do fabricante e dos recursos dis-
ponível. São, sim, concebidos a partir das necessidades e desejos dos 
consumidores. Aos itens de compra novas tecnologias são agregadas, 
forçando as empresas a oferecerem preços compatíveis com um dado 
mercado ou realidade.
2. entÃO, O QUe É marketing? 
A palavra marketing deriva do inglês market, que significa mercado, adiciona-
do ao sufixo ing, que indica ação contínua de acordo com a gramática da lín-
gua inglesa. Temos, então, numa tradução literal: fazendo o mercado, agindo 
no mercado, ou, ainda, trabalhar com mercados (KOTLER, 1980, p. 33). 
Tanto em português como em inglês, estas palavras derivam do latim 
mercari, marcare, que por sua vez derivam do etrusco merck, palavra usa-
da para designar as mercadorias e os objetos de comércio. 
A autora Ruschmann (1990) reconhece o termo marketing como sendo 
um neologismo e faz menção à outra forma de tradução do termo market-
ing para o português, que seria comercialização. Em resumo, não há uma 
tradução exata para a palavra marketing em português, motivo pelo qual 
autores como Cobra (1997) fazem uso do termo mercadologia, com senti-
do de estudo do mercado. 
Ruschmann (1990), contudo, afirma que mercadologia, comercialização 
e outras traduções fazem com que a palavra marketing perca o significado 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 11
que tem em inglês. Somente enfatizam uma concepção do marketing: a de 
que é voltado para o comércio. 
No Brasil, o termo marketing é mais usado do que o termo mercadolo-
gia e comercialização e, como tem aceitação e entendimento internacio-
nais, será empregado no decorrer desta disciplina.
papo técnico
Antes de apresentar o conceito de marketing, é importante 
que você saiba ainda que marketing não é vendas, não é 
propaganda e não é publicidade, marketing é muito mais 
que isso! A venda, a publicidade e a propaganda são ferra-
mentas que o marketing utiliza para alcançar os objetivos 
mercadológicos da empresa (que pode ser pública, privada e 
sem fins lucrativos).
Segundo a AMA (American Marketing Association), o marketing é uma ati-
vidade definida por um conjunto de instituições e processos para criar, 
comunicar, entregar e ofertar valores que são desejados pelos clientes, 
parceiros e sociedade em geral.
Em 1980, o autor Philip Kotler (1980, p. 31) afirmava que “marketing é a 
atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, 
através dos processos de troca”. E que o marketing era o “estudo dos pro-
cessos e relações de troca [...]” (KOTLER, 1980, p. 29).
Atualmente, estudar o marketing como um processo de como se dão as 
relações de troca parece-nos algo banal e arcaico, mas na época era algo 
inovador. Quando Theodore Levitt publica seu artigo “Miopia em Marke-
ting” na revista Harvard Business Review, na década de 1960, apontando 
uma série de erros de percepção de mercado e afirmando que era preciso 
satisfazer a necessidade dos clientes, provocou um primeiro passo para 
uma série de artigos e publicações que mostrariam a importância de se 
investir em estudos sérios sobre a relevância do marketing como diferen-
cial competitivo.
No decorrer das décadas, o entendimento do que é o marketing evo-
luiu. Atualmente, encontramos entre os principais autores da área concei-
tos que definem e possibilitam acompanhar essa transformação da forma 
de se conceber o marketing.
Cobra (1997, p. 20) diz que “Historicamente, a transição da economia 
de produção à economia de consumo processou-se através do marketing, 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 12
desde os primórdios da revolução industrial quando a produção em mas-
sa encontrou a chamada economia de escala na fabricação”.
Para Kotler, na 12ª edição de seu livro Administração de Marketing pu-
blicado em 2006, o marketing ainda é “a identificação e a satisfação das 
necessidades humanas” (p. 4), mas agora também deve se preocupar com 
as necessidades sociais. 
Os autores Cassar e Dias (2005, p. 43) afirmam que:
Marketing pode ser entendido como um canal multidirecional, socialmente saudável 
e economicamente sustentável que se estabelece entre clientes e fornecedores, por 
meio do qual, necessidades e desejos são dinamicamente compreendidos, dando ori-
gem a ideias, produtos e serviços que possuem atributos percebidos como benefícios 
capazes de atender às necessidades das partes envolvidas, de maneira transparente 
e contínua.
É importante destacar como há uma mudança na forma de se conceber o 
marketing nestes últimos 30 anos. 
Comparando o conceito de 1980 com os de conceitos de 2005 e 2006, 
saímos de uma empresa que se preocupa apenas com vendas, produção 
e qualidade do produto para uma outra completamente diferente, que, 
na primeira década do século XXI, se preocupa antes com o consumidor 
e depois com vendas; primeiro com a necessidade humana e social, e de-
pois com a produção e o produto.
Não que as vendas, a produção e o produto não sejam importantes, mas 
as empresas perceberam que, escutando os clientes, terão maiores chan-
ces de lançar produtos e serviços bem-sucedidos no mercado; terão dife-
renciais inovadores, e; serão mais eficientes e eficazes que antigamente, 
quando era o setor de engenharia que decidia o que o cliente consumiria.
Ao final da primeira década do século XXI, já se dizia que é por meio 
da satisfação do cliente que acontece o processo de troca - a remunera-
ção recebida por aquele que oferta o produto ou serviço. O e-commerce é 
uma prova dessa realidade: clientes de algumas empresas desse setor só 
pagam pelo serviço depois de verificar que este atende à sua necessidade 
ou ao seu desejo. Antes verificam se não há problemas na entrega, no 
formato, nas condições iniciais contratadas etc. 
É como diz Ruschmann (1990, p. 15):
O marketing é, portanto, muito mais do que a modernização das técnicas de venda: 
é um conceito voltado para o consumidor. Seu objetivo busca identificar e satisfazer 
as necessidades dos consumidores. O conceito que o relacionava apenas à venda de 
bens e de serviços está ultrapassado e, atualmente, já é prática normal o fato de que a 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 13
produção ou o fornecimento de um serviço comece apenas após o conhecimento das 
necessidades e desejos dos consumidores.
conceito
Com base nestes conceitos é possível afirmar que a fun-
ção máxima do marketing é satisfazer as necessidades e 
os desejos dos clientes, criando e entregando o produto/
serviço onde quer que ele esteja, da maneira desejada (que 
é superior à esperada), no momento em que precisa e, atual-
mente, atentando-se à responsabilidade social empresarial, 
cuidando do planeta e preservando-o.
3. para QUe serve O marketing?
Para alguns autores (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; COBRA, 1997 e KOTLER, 
2000) o marketing deve ser encarado pela empresa como uma filosofia. 
Como diz Drucker (apud KOTLER, 1980, p. 29) “o marketing é tão básico 
que não pode ser considerado como uma função isolada [...]. É o negócio 
todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente”. 
atenção
Quando os processos de marketing são cuidadosamente pla-
nejados e bem executados, servem para agregar valor ao 
serviço e ao produto, oferecidos ao consumidor conforme as 
suas necessidades e expectativas. Ou seja, ações planejadas 
para conquistarclientes constituem o objetivo das interven-
ções do marketing.
De acordo com o que você estudará nas próximas Unidades de Aprendi-
zagem, o marketing serve para ajudá-lo a:
 → Conhecer, entender, mudar, definir ou redefinir melhor o seu pú-
blico-alvo;
 → Preocupar-se e estar atento a questões macroambientais (que po-
dem causar ameaças e trazer oportunidades) e microambientais 
(que o ajudarão a diagnosticar pontos fortes ou pontos fracos tanto 
da sua empresa como do concorrente);
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 14
 → Conhecer e entender o que é, como funciona, para que serve e quais 
vantagens traz à empresa o composto de marketing (também conheci-
do como mix de marketing) — mais conhecido como 4 Ps do marketing;
 → Pensar estratégias para Produto/serviço, Preço, Praça/distribuição 
e Promoção;
 → Identificar estratégias para a gestão da marca da empresa;
 → Identificar em qual fase do ciclo de vida se encontra cada um dos 
produtos e/ou serviços oferecidos por sua empresa;
 → Dedicar-se à criação e desenvolvimento de novos produtos/serviços 
de acordo com as sugestões tratadas na literatura pertinente sobre 
o assunto;
 → Identificar oportunidades de mercado e novos nichos;
 → Posicionar o produto/serviço no mercado, com diferenciais inovado-
res e/ou competitivos;
 → Pensar estratégias para a distribuição de produtos e serviços, com a 
análise dos canais de marketing;
 → Orientar uma gestão de marketing que converse com todos os de-
partamentos de uma empresa - ou seja, um gestor de marketing que 
não deve pensar na sua área como um departamento isolado e sim 
como uma filosofia de empresa;
 → Perceber a importância de se diversificar a quantidade de produtos/
serviços oferecidos, de acordo com a abertura de mercado existente;
 → Perceber a importância de se diversificar os canais de distribuição, 
de se verificar a eficácia e eficiência dos canais de marketing atuais 
com análise pormenorizada e detalhada;
 → Entender que os serviços, atualmente, agregam valor ao produto fi-
nal e o diferenciam no mercado competitivo;
 → Descobrir que o marketing digital é uma possibilidade para quem atua 
tanto na área de serviços como de produtos, com estratégias inova-
doras que possibilitam maior interação entre empresa e consumidor;
 → E muitos outros diferenciais e possibilidades, que você descobrirá 
com o avanço da disciplina.
Lembre-se
Muito se comenta sobre o marketing como ferramenta 
persuasiva que envolve grandes investimentos e assesso- 
ria especializada de alto custo, a que poucos têm acesso. 
Contudo é importante atentar para os novos canais de con-
tato com o consumidor, como exemplo os meios digitais.
antena 
PARAbóliCA
O artigo abaixo fala sobre o marketing do século XXI e 
expressa uma opinião sobre sua democratização. Reflita 
sobre o assunto! 
As mudanças que revolucionaram o antigo market-
ing do século XX1
Chega daquele marketing ultrapassado do século XX.
O computador, as telecomunicações, a ciência, a tecnolo-
gia e a internet revolucionaram a sociedade e a forma de 
se fazer marketing. O MKT 21 acompanha as revoluções 
e as mudanças. O MKT 21 é convergência.
No século XX, o marketing estava acessível somente 
para grandes empresas, existiam poucas maneiras de 
fazer marketing e todas elas custavam muito caro. Mas 
na década de 1990 houve uma grande transformação. 
Quatro fatores foram fundamentais para essa revolução.
 → O computador: com sua popularização, hoje ele 
está dentro das casa s, empresas, escolas, em to-
dos os lugares;
 → A telecomunicação: chegamos ao ponto de termos 
um celular em cada bolso da população; 
 → A ciência e a tecnologia: com a evolução dessas, os 
custos diminuíram, os prazos reduziram e aumen-
tou a qualidade e a eficiência de praticamente tudo;
 → A internet: uma verdadeira revolução no mundo, 
criou novas formas de se relacionar, se comuni-
car e fazer negócio. Ela trouxe uma enxurrada de 
novidades na forma de e-mails, sites, portais, Goo-
gle, MSN, YouTube, Orkut, Skype, Wikipedia, blogs, 
Twitter, Myspace, e-commerce e muito mais.
E todos esses fatores combinados dão sentido a outro 
termo recente mas que também vem causando uma re-
volução no marketing e na comunicação: a Convergência.
1. MKT 21: 
Marketing ligado 
na Tomada. [s.d].
Com o avanço da ciência e da tecnologia, a teleco-
municação agora caminha junto com a internet. Os ce-
lulares hoje em dia são verdadeiros computadores com 
acesso à rede e tudo que ela pode oferecer. Informação 
em tempo real em qualquer lugar do mundo.
Quem foi que disse que o marketing tem de ser exclu-
sivo para as grandes marcas? Quem foi que disse que o 
marketing tem de ser caro? 
O MKT 21 é marketing também para as pequenas e 
médias empresas. Todas têm a ganhar com o marketing 
do século XXI: aumento nas vendas, prospecção de mer-
cado, divulgação e muito mais. Todas merecem um lugar 
ao sol (ou um lugar na mente do consumidor). 
E AgORA, José?
Façamos um resumo dos principais pontos abordados 
nesta Unidade de Aprendizagem: 
O marketing existe desde os primórdios da civilização, 
mas como área de estudo surgiu apenas na década de 
1950, nos Estados Unidos do período pós-guerra. Muitos 
autores conceituaram o termo das mais variadas manei-
ras. No começo, faziam uma relação entre marketing e o 
processo de troca. Posteriormente, o identificaram como 
necessário para a satisfação de necessidades e desejos 
dos consumidores. Hoje, é tido como o responsável pela 
satisfação de necessidades e desejos humanos e sociais. 
Na década de 1960, para alguns, o marketing era o sal-
vador da sociedade; para outros, seu vilão e corruptor.
Não há uma tradução literal de marketing para um ter-
mo em português. As mais aceitas são mercadologia e 
comercialização, porém estas o remetem absolutamente 
à visão de comércio, desfigurando o real sentido da pa-
lavra em inglês.
O marketing deve ser encarado como uma filosofia 
empresarial e não como um departamento ou setor iso-
lado, responsável por divulgação ou vendas.
Quando os processos de marketing são cuidadosa-
mente bem planejados e executados, vão poder agregar 
valor ao serviço ou produto.
As ações planejadas para conquistar, atrair e reter 
clientes constituem-se no objetivo das intervenções 
de marketing.
Na próxima Unidade de Aprendizagem, veremos as 
abordagens clássicas do marketing. Para um melhor 
aproveitamento da UA, é importante que você releia o 
conteúdo e esclareça todas as eventuais dúvidas com 
seu professor. 
 
Gestão de Marketing / UA 01 Marketing: Histórico e Conceitos 18
glOSSáRiO
Paradigma: pode ser entendido como uma re-
ferência, uma diretriz, algo ideal, um modelo 
digno de ser seguido.
Neologismo: uso de palavras novas, que podem 
ser derivadas ou formadas de outras exis-
tentes, da mesma língua ou de outro idioma 
e, até mesmo um novo sentido a palavras já 
existentes em uma determinada língua. 
Antagônicos: opiniões opostas sobre um de-
terminado assunto, também significa di-
vergência.
Nichos: oportunidade de novos negócios, oportu-
nidades a serem descobertas e aproveitadas.
Público-alvo: o público que se deseja alcançar 
com as estratégias de marketing.
Composto de marketing: são variáveis que a 
empresa estuda para encontrar respostas 
desejadas em determinado mercado-alvo.
Posicionamento: ato ou efeito de posicionar a 
imagem ou marca na mente do consumidor, 
a maneira como a empresa quer que o clien-
te se lembre do seu produto/serviço.
Segmentação: dividir a mercado para estudá-
-lo, para melhor alcance da propaganda e da 
comunicação, para melhor satisfazer as ne-
cessidades e desejos do consumidor.
REFERêNCiAS
AMA. �American Marketing Association. Dis-
ponível em <http://www.marketingpower.
com/AboutAMA/ Pages/DefinitionofMarke-
ting.aspx?sq=marketing+definition>. Acesso 
em abr. 2010.
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século 20. Disponível em: < http://mkt21.
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em mai. 2010
RUSCHMANN, D. �Marketing turístico: um en-
foque promocional. 10ª ed. Campinas: Pa-
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http://mkt21.org/as-mudancas-que-revolucionaram-o-antigo-marketing-do-seculo-20.asp
gestão empresarial
gestão de marketing
abordagens clássica 
e contemporÂnea 
do marketing
2
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Apresentar as abordagens clássicas e contemporâ-
neas do marketing. Compreender o papel do marketing 
na sociedade atual. Ao final da aula o aluno deverá ser 
capaz de associar as diferentes abordagens do marketing 
nas empresas.
COmpetênCias 
Aproximar a abordagem clássica do marketing das pri-
meiras abordagens da Teoria Geral da Administração. 
Analisar uma situação contemporânea do marketing, 
bem como solucionar um problema.
Habilidades 
Pesquisar informações que permitam a compreensão do
marketing em suas abordagens clássica e contemporânea.
Perceber que a abordagem clássica do marketing ainda é 
aplicada no contexto empresarial do século XXI.
gestão de marketing
abordagens clássica 
e contemporânea 
do marketing
APRESENTAÇÃO
Nesta segunda Unidade de Aprendizagem você começará a 
estudar as abordagens de marketing. Primeiramente, apre-
sentaremos as abordagens clássicas do marketing, com des-
taque para o Composto de marketing, ou mix de marketing 
— conhecido como os 4 Ps do marketing (Produto, Preço, 
Praça, Promoção). Esta unidade é fundamental para que 
compreenda o desenrolar das atividades e propostas de 
marketing atuais.
Mas antes de começar, destine 5 minutos para relembrar 
o que foi desenvolvido na UA 1. Com os conceitos ali estu-
dados frescos na memória, fica mais fácil entender as prin-
cipais abordagens clássicas do marketing. 
Se atualmente chegamos ao marketing holístico, é por-
que toda uma reflexão foi concebida a partir dos 4 Ps. Não 
à toa esta abordagem clássica continua presente no dia a 
dia dos profissionais de marketing, que ainda fazem análi-
se de demanda e estudo de mercado baseado em Produto, 
Preço, Praça e Promoção. Nesta Unidade de Aprendizagem 
também chamaremos a atenção para a orientação das em-
presas: se ela não ouvir primeiro o cliente, não é orientada 
ao marketing. 
Após estudar as abordagens clássicas, você aprenderá 
sobre as abordagens contemporâneas de marketing, com 
destaque para o marketing de relacionamento, integrado, 
interno e socialmente responsável. O importante é vincular 
o surgimento dessas novas abordagens com a própria evo-
lução do marketing, que deixa de analisar a demanda para 
pensar no público; deixa de ter um enfoque no produto e 
passa a entender melhor o consumidor e suas necessidades.
PARA COMEÇAR
Nas próximas páginas, você aprenderá sobre a abordagem 
clássica do marketing. Destacaremos as principais vertentes 
deste período.
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 4
Antes, vamos relembrar o que aprendemos na unidade anterior: 
a. O marketing evolui juntamente com a administração empresarial, 
durante a Revolução Industrial; 
b. Marketing é muito mais do que vendas, propaganda e publicidade, 
porque estas são apenas ferramentas para o marketing levar o pro-
duto ou serviço ao consumidor final; 
c. Na década de 1960, alguns viam o marketing como “salvador da so-
ciedade” e outros como o “vilão e corruptor da sociedade”; 
d. O marketing serve para planejar ações que, coordenadas, criam dife-
renciais competitivos à empresa.
Mas é importante que você saiba que esse equívoco de confundir mar-
keting e vendas, ou marketing e propaganda, realmente existiu e conti-
nua existindo. 
papo técnico
Como você verá nesta unidade, as empresas, de acordo com 
as abordagem clássica do marketing, terão um tipo de orien-
tação — mas são poucas as empresas que até os dias de 
hoje são orientadas ao marketing e, muito menor ainda, 
o número de empresas que tem a orientação do market-
ing societal.
dica
Para que você possa compreender a abordagem clássica do 
marketing e identificar como e porque foi pensada da ma-
neira como a apresentaremos, é importante que assista ao 
vídeo disponível na área Navegando por aí dessa unidade, 
no Ambiente Virtual do curso. 
lembre-se
Analisar a abordagem clássica do marketing é contextualizar 
a teoria do marketing na evolução da própria administração, 
quanto à sua orientação para o mercado consumidor.
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 5
Observe na sua cidade, no seu bairro, na rua da sua casa ou do seu tra-
balho empresas dos mais variados ramos. Nos comércios, ou empresas 
prestadoras de serviço, você terá maior facilidade para observar os se-
guintes aspectos: 
a. Como é o atendimento ao cliente? 
b. A empresa se preocupa mais em lhe prestar um bom serviço/bom 
atendimento ou em vender? 
Ao longo da unidade, resgataremos as percepções iniciais que você teve, 
motivado por estas duas perguntas.
FuNdAMENTOS
1. abOrdagem ClÁssiCa dO marKeting
Conforme já foi salientado, para analisar a abordagem clássica do market-
ing é importante identificar a própria evolução das empresas quanto à sua 
orientação para o mercado. Kotler e Keller (2006, p. 13-16) mencionam que 
são cinco fases (que eles denominam era ou orientação). Detalhamos a 
seguir cada uma para maior compreensão:
1. A era da produção: nesta fase, prevalece a orientação para a pro-
dução. Se fizermos uma comparação com a própria história da Te-
oria da Administração, nesta era — pós Revolução Industrial, até o 
final da Primeira Guerra Mundial — a preocupação das empresas 
é com a produção e as finanças. Produziam para suprir a deman-
da, tinham acesso a recursos para a compra da matéria prima. A 
meta não era satisfazer o cliente, mas sim produzir mais a custos 
menores. Acreditavam que ao consumidor bastava que o produto 
fosse acessível (KOTLER; KELLER, 2006, p. 13). Este paradigma so-
mente seria alterado com a Recessão de 1929, quando surgiram 
novas estratégias e técnicas de venda para terminar com grandes 
estoques e produtos encalhados;
2. A era do produto: nesta fase, prevalece a orientação para o produ-
to. Os consumidores preferem ofertas de qualidade e desempenho 
superiores, ou com características que fossem inovadoras. Sendo 
assim, as empresas se esforçam para desenvolver produtos que 
se diferenciem por sua qualidade e que possam aperfeiçoar com 
o tempo. Para isso, porém, não consultam os consumidores - os 
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 6
administradores, o departamento de Desenvolvimento e de Enge-
nharia se sentem capazes de desenvolver produtos diferenciais. O 
grande esforço de comercialização e aceitação do produto fica a car-
go do departamento de vendas e marketing (KOTLER, 2000; KOTLER; 
KELLER, 2006); 
3. A era das vendas: nesta fase, prevalece a orientação para as vendas. 
Se nas fases anteriores a empresa se preocupava com aprodução 
e, em seguida, com a qualidade do produto, o que acontece agora 
é uma demanda estagnada e o aumento da concorrência. Para dar 
conta desta situação, surge a ênfase de vender a qualquer custo. Ain-
da não se cogita satisfazer a necessidade do cliente. O departamento 
comercial não consegue traçar metas que não sejam a curto e médio 
prazos, em razão da concorrência e do estímulo da demanda. O que 
se desenvolve, então, são complexas estruturas de vendas. O preço 
é visto como um diferencial e quesito de promoção. A distribuição 
se torna fundamental para que o produto chegue à mão do consu-
midor. O paradigma vigente é o de que qualquer produto que seja 
bem distribuído e anunciado será vendido. Nesta fase, as abordagens 
agressivas de vendas fazem com que o consumidor adquira produtos 
que nem pensava em adquirir. Tais estratégias funcionam até que a 
empresa se dá conta de que as necessidades do cliente devem ser 
priorizadas, e não as de seus vendedores (KOTLER, 2000; KOTLER; 
KELLER, 2006);
4. A era do marketing: nesta fase, prevalece a orientação para o mer-
cado e para o cliente. A partir deste momento, prevalece o conceito 
de marketing em oposição ao conceito de vendas. 
vendas marketing
Ênfase nos produtos. Ênfase nas necessidades e desejos 
dos clientes reais e potenciais.
A empresa fabrica o produto 
e pensa em como vendê-lo 
de maneira lucrativa.
A empresa pesquisa o que o cliente (real 
ou potencial) necessita e/ou deseja, 
em seguida pensa na melhor forma de 
fabricar e vender com um lucro que 
permita satisfazer tais expectativas.
Mentalidade voltada para a empresa. Mentalidade voltada para o 
mercado e seus clientes.
A preocupação é em satisfazer 
as necessidades internas, 
principalmente de seus 
vendedores (depto. comercial).
A preocupação é em satisfazer 
as necessidades e desejos dos 
clientes (real e potencial).
Tabela 1. Vendas 
versus Marketing.
Fonte: Adaptado 
Kotler (2000); Kotler 
(1980) e Kotler e 
Keller (2006).
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 7
conceito de vendas conceito de marketing
ponto de partida Fábrica Mercado
foco Produtos existentes Necessidades e 
desejos dos clientes
meios Venda e promoção Marketing integrado
fins Lucros com o volume 
de vendas
Lucros com a satisfação das 
necessidades e desejos dos 
clientes (real e potencial)
Analisando-se as tabelas anteriores, fica claro que a empresa já não 
deve apenas produzir e vender aquilo que sabe fazer, ou aprendeu 
a fazer, mas identificar primeiramente as necessidades, expectati-
vas e desejos dos consumidores potenciais (prospects). Também se 
inverte a perspectiva da produção: primeiro a empresa realiza pes-
quisas de mercado para conhecer essas necessidades, expectati-
vas e desejos, e só depois inicia o processo de desenvolvimento de 
novos produtos. Agora, a empresa passa a disponibilizar bens ou 
serviços solicitados e/ou desejados por seu consumidor potencial.
Outra mudança que ocorre nesta fase é a divisão do mercado em 
segmentos. O ideal é que a empresa concentre seus esforços em de-
terminados targets (público alvo ou mercado alvo) para que aumente 
a probabilidade de conhecê-los e entendê-los melhor.
Também é nesta fase que os Sistemas de Informações e os avan-
ços tecnológicos permitem a criação de ferramentas parceiras do 
marketing, como o CRM (Customer Relashionship Management: Ge-
renciamento do Relacionamento com o Consumidor) (KOTLER, 2000; 
KOTLER; KELLER, 2006);
papo técnico
A orientação para o marketing enfatiza a importância de de-
senvolver e comercializar produtos e serviços com base nas 
necessidades e desejos dos clientes.
5. A era do marketing societal: esta fase começa no final do século XX 
e prevê a orientação para o bem-estar não só do consumidor, mas 
de toda a sociedade. Este novo paradigma define que, em tempos 
de escassez de recursos naturais, deterioração do meio ambiente, 
desigualdade social e econômica e explosão demográfica a empresa 
deve contribuir para preservar ou melhorar o bem-estar social do 
Tabela 2. 
Conceituação de 
vendas versus 
Marketing.
Fonte: Adaptado 
Kotler (2000); Kotler 
(1980) e Kotler e 
Keller (2006).
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 8
consumidor e da sociedade, sem deixar de satisfazer os desejos e 
necessidades de seus clientes, reais e potenciais. Por isso, é impor-
tante que os profissionais de marketing incorporem considerações 
sociais e éticas em suas práticas diárias, equilibrando: lucros para a 
empresa, satisfação de desejos e necessidades dos consumidores e 
o interesse público. Tal visão é mencionada no trabalho de Kotler e 
Keller (2006) como um importante diferencial à empresa que queira 
sobreviver no século XXI.
conceito
Agora que já foram expostos os tipos de orientações de em-
presas no processo de evolução do marketing, é importan-
te salientar que a maioria dos países e das empresas atuais 
encontram-se nas últimas três fases (vendas, marketing e 
marketing societal), mas ainda é possível encontrar aquelas 
que se orientam para o produto e a produção. Isso acontece 
porque as diferenças culturais, sociais e econômicas influen-
ciam em tais orientações empresariais.
Assim como as orientações empresariais são influenciadas pelo macro e 
microambientes, o mesmo ocorre com o marketing. Na transição da fase 
de orientação de vendas para a fase de orientação de marketing o que se 
notava era uma atenção excessivo ao produto, em como promovê-lo. Este 
período é conhecido como abordagem clássica do marketing. 
Segundo Kotler (1980, p. 29), “o marketing evoluiu de suas antigas origens 
de distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar 
dinamicamente qualquer organização ao seu mercado”. E também afirma 
que, em muitos países, na década de 1980, as empresas de grande e pe-
queno porte começavam a compreender a diferença entre vendas e mar-
keting e se organizar para seguir essa segunda orentação.
Nesta primeira fase do marketing, a teoria se estrutura em quatro pilares:
1. Produtos: que seria “tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo” 
(KOTLER, 1980, p. 31). Para o autor, o sentimento de carência é o 
que desperta na pessoa o desejo de obter o produto, não somente 
pelo que ele apresenta, mas também pelos benefícios/serviços que 
a ele são agregados. Por exemplo, a pessoa não compra batom so-
mente pela embalagem, mas pela possibilidade de se embelezar, 
de seduzir, entre outros.
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 9
2. Troca: uma das quatro alternativas que o homem teria para obter 
um produto capaz de satisfazer uma necessidade específica. As ou-
tras três alternativas seriam:
1. Autoprodução (o homem produz o que precisa); 
2. Coerção (o homem arranca por força o que precisa para satisfazer 
sua necessidade específica); 
3. Súplica (o homem implora por comida ou caridade para suprir sua 
necessidade específica). 
Na troca, o homem pode aproximar-se de alguém e oferecer um re-
curso próprio para aquisição de algo que precisa para satisfazer suas 
necessidades específicas (KOTLER, 1980, p. 32). O autor deixa bem 
claro que o marketing trabalha com trocas, que, para acontecerem 
de forma plena, precisam contemplar quatro fases: 
1. Precisam existir duas partes; 
2. Cada uma das partes deve possuir algo que interessa à outra; 
3. Para que a troca aconteça, cada parte precisa ser capaz de comu-
nicar o que tem, e fazer a entrega da sua parte; 
4. Cada parte é livre para aceitar ou não a oferta e, consequente-
mente, efetuar a troca.
3. Mercado: que seria “uma arena para trocas potenciais” (KOTLER, 
1980, p. 33). Neste caso, vamos supor que um comerciante tem um 
ou mais produtos para a troca. Se houver pessoas que comprem o 
seu produto, então há mercado. O tamanho deste mercado varia de 
acordo com o preço de seus produtos. Possivelmente, os que apre-
sentem preços menores terão um mercado de consumidores maior, 
com interessee possibilidades para adquirí-los. O que não aconte-
cerá com os produtos mais caros, já que por mais que haja pessoas 
interessadas em comprá-los, a quantidade será inferior ao dos pro-
dutos com preços baixos. O autor também classificava o mercado 
em oito tipos: 
1. Mercado de sensação humana (pessoas dispostas a trocar dinhei-
ro por sessões de ioga, meditação etc.); 
2. Mercado de produto (os bens tangíveis, como, por exemplo, pes-
soas dispostas a trocar dinheiro por calçados); 
3. Mercado demográfico (um exemplo seriam os jovens dispostos a 
trocar dinheiro por educação, diversão, equipamentos de som etc.); 
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 10
4. Mercado geográfico (os consumidores de determinado país, cida-
de, região ou estado que trocam seu dinheiro por bens e serviços 
diversos e característicos de sua região geográfica); 
5. Mercado de eleitores (quando um candidato político faz sua 
campanha eleitoral com determinadas propostas a eleitores, em 
troca de seus votos);
6. Mercado legislativo (mesmo sem a troca de dinheiro, há a troca 
por favores e votos); 
7. Mercado popular (uma instituição, quando se oferece um jantar 
em troca de publicidade ou prestígio); e 
8. Mercado de doadores (a exemplo de uma instituição apresenta 
determinada ideia em troca de apoio financeiro). 
Nos próximos capítulos você verá que estes conceitos mudaram 
muito desde a abordagem clássica até o final da primeira década do 
século XXI.
4. Marketing: o conceito de mercado ajuda a compreender o conceito 
(ou conceitos) de marketing, que seria o ato de “trabalhar com mer-
cados” (KOTLER, 1980, p. 33). Isso implica na tentativa de realizar 
as trocas potenciais com o objetivo que tínhamos apresentado no 
capítulo anterior: satisfazer e desejo do consumidor. 
Na abordagem clássica do marketing, Kotler (1980, p. 34-35) apresenta 
concepções de tarefas comuns à administração de marketing muito di-
ferente do que é proposto na abordagem contemporânea do marketing, 
que na época era “a administração da demanda”.
Nesta forma de conceber a administração do marketing, uma tarefa bá-
sica e comum aos profissionais era conhecer o estado da demanda para, 
então, desenvolver uma tarefa de marketing necessária a cada situação.
Tabela 3. Análise da 
demanda na teoria 
clássica do marketing.
Fonte: Adaptado 
de Kotler, 1980, 
p. 35-38.
estado da demanda tarefa de marketing denominação de marketing
negativa
Consumidores potenciais não gostam do 
produto ou serviço e chegam a evitá-lo.
corrigir a demanda
A repulsa dos vegetarianos por carne, 
de algumas pessoas por voos aéreos, 
por viagens de trem, entre outros.
marketing de conversão
Desenvolver um plano que converta a demanda 
negativa em positiva, que chegue ao nível 
equivalente ao de oferta existente.
inexistente
Os consumidores potenciais desconhecem 
ou são indiferentes à oferta.
criar a demanda
Objetos conhecidos cujo valor é nulo; 
objetos conhecidos com algum valor percebido, 
mas sem despertar grandes interesses e; 
objetos inovadores, porém desconhecidos e, 
por isso, não demandados pela população.
marketing de estímulo
Aqui, desenvolver um plano para chegar à demanda 
positiva é um desafio que pode ser enfrentado 
de três formas: a) Tentar relacionar o produto à 
alguma necessidade existente; b) Modificar o 
ambiente para que a oferta ofereça valor; e c) 
distribuir informações ou o proóprio produto em 
outros mercados/ambientes com a finalidade de 
que o conheçam e que saibam para que existe.
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 11
estado da demanda tarefa de marketing denominação de marketing
latente
Um número significativo de 
pessoas necessita de um produto 
ou serviço inexistente.
desenvolver a demanda
Oportunidade para o profissional de marketing 
escutar ou entender as demandas do mercado 
e desenvolver um novo produto ou serviço.
marketing de desenvolvimento
Converter a demanda latente em demanda real.
declinante
É o momento em que a demanda sofre 
quedas freqüentes não acompanhadas 
por ações corretivas de marketing.
revitalizar a demanda
É a busca por novas propostas para 
relacionar o produto ou serviço ao 
mercado alvo ou potencial.
marketing de revitalização
Trabalha o conceito de que se pode começar a 
trabalhar e desenvolver um novo ciclo de vida para 
o produto ou serviço mesmo na fase de declínio.
irregular
É o momento em que a tendência 
normal da demanda é caracterizada 
por flutuações sazonais que fogem ao 
controle do planejamento da oferta.
sincronizar a demanda
As providências que cabem é para se 
alterar o padrão de demanda, percebendo 
a oscilação ou a sazonalidade como 
oportunidades de novos negócios.
marketing de sincronização
Fazer com que a irregularidade ou oscilação 
da demanda sejam melhor sincronizadas.
plena
É a situação desejável a qualquer 
empresa ou vendedor, pois o nível 
e o tempo atual da demanda são 
equivalentes ao desejado.
manter a demanda
Estar atento ao mercado consumidor, aos 
concorrentes diretos e indiretos para detectar 
possíveis mudanças e rever detalhes táticos.
marketing de manutenção
A tarefa é a manutenção da eficiência, 
da eterna vigilância e evitar forças que 
possam causar a erosão da demanda.
excessiva
A demanda ultrapassa o nível previsto 
pelo departamento de marketing para 
a oferta do produto ou serviço.
reduzir a demanda
É o marketing inverso, cujas táticas são 
aumento do preço, queda da qualidade ou 
propaganda que eleve a qualidade do outro.
marketing de redução
Trata de desestimular os clientes da compra tanto 
temporariamente como permanentemente.
indesejada
A demanda é considerada 
excessiva devido a qualidades 
negativas associadas à oferta.
destruir a demanda
Pode ser um produto que a empresa queira tirar 
do mercado, de um competidor ou considerado 
socialmente prejudicial ou indesejável. 
marketing de eliminação
Também chamado de marketing de não venda. 
É uma tentativa de tachar o produto como 
intrinsecamente indesejável ou prejudicial.
É interessante analisar na abordagem clássica do marketing quais neces-
sidades são vistas como primordiais, por exemplo, a comida, a água, o ar, 
a moradia e os desejos por recreação, educação, entretenimento, beleza, 
status, entre outros.
dica
Em 1980, o autor Philip Kotler em seu livro Marketing (edi-
ção compacta) alertava que “Hoje o marketing não deve ser 
entendido no velho sentido de efetuar uma venda, no de 
satisfazer as necessidades dos clientes [grifo nosso]” (p.41).
Mas a abordagem do marketing evoluiu de acordo com a mudança do 
mercado, dos consumidores, e com a evolução das tecnologias da infor-
mação e da comunicação, para poder acompanhar as demandas. 
Como veremos na próxima unidade de aprendizagem, ao se estudar 
ambas as abordagens, nota-se as seguintes mudanças, conforme Kotler e 
Keller (2006, p. 25-26): 
 → O departamento de marketing era o responsável pelo marketing da em-
presa, porque era um marketing focado em produtos, com gerentes de 
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 12
produtos, muito focado no desenvolvimento de soluções a partir de 
seu próprio ponto de vista, como conhecedor máximo do mercado; 
 → Por esse motivo a empresa se preocupava mais com a construção 
da marca, usando de técnicas publicitárias para vender para todos, 
e não em atender mercados-alvo; 
 → Como a intenção era vender para todos, o foco é direcionado ao 
resultado financeiro, em maior participação de mercado (market 
share). Neste tipo de empresa as estratégias eram as que permi-
tiam ascensão no mercado estrangeiro, atraindo novos clientes, 
tanto por meio da aparência de suas lojas, como pelo treinamento 
de seus vendedores; 
 → Era um modelo de empresa com muitos fornecedores, nunca se com-
prava 100% de um único fornecedor, por isso a preocupação com es-
toques era frequente; a orientação para vendas era necessária por-
que a sobrevivência da empresa dependiado giro da mercadoria.
2. abOrdagem COntempOrânea dO marKeting
Você já parou para pensar como as mudanças em nossa sociedade estão 
acontecendo numa velocidade incrível? O tempo traz experiência, vivên-
cia, maturidade e muito aprendizado para todos nós. E para as empre-
sas e o mercado? Como o tempo age sobre elas, e como reagem a esta 
velocidade de mudança de comportamento, valores e atitudes de seus 
consumidores? O tempo para elas também deve representar aprendizado 
e, mais especificamente, necessidade de antecipar transformações para 
lançar tendências e superar expectativas de seus clientes.
Se na Unidade de Aprendizagem anterior vimos o passado do marke-
ting e suas origens, aqui veremos o presente e o futuro, nos quais as em-
presas devem pensar e agir. Às vezes vemos empresas presas ao passado, 
sem perspectivas atuais - e muito menos futuras - de atuação e mudan-
ças. Estas empresas têm medo do novo, de perder o que conquistaram, 
e assim permanecem o que já foram, e não se preparam para o vir a ser. 
Pensar e agir de acordo com as mudanças atuais, que são muitas e velo-
zes, é uma necessidade e obrigação das empresas e de seus gestores que 
pretendem continuar e prosperar no mercado.
Bom, agora que você já refletiu sobre o tempo (passado, presente e fu-
turo) e sua influência no mercado, podemos iniciar o tema que apresenta o 
tempo em seu próprio nome: abordagem contemporânea do marketing. 
Mas afinal, o que é contemporâneo? É aquilo próprio do nosso tempo. 
O marketing de hoje é feito das mais diversas formas para reconhecer e 
atender às necessidades e desejos do consumidor. Aqui, o foco está no 
consumidor, e não no produto e nas vendas, como na abordagem clássica. 
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 13
Se o foco é o consumidor, como fazer para atender à suas expectativas? É 
isso que você vai aprender neste tópico: como o marketing contemporâ-
neo se estrutura nas organizações.
lembre-se
Analisar a abordagem contemporânea do marketing é con-
textualizar a teoria do marketing na evolução da área e na 
orientação para o mercado consumidor.
Antes de iniciar a leitura dos fundamentos, escreva o que você, como con-
sumidor, espera de uma empresa. Você acredita que está sendo feito pela 
marca o que o marketing se propõe a fazer para o consumidor?
Estudamos a abordagem clássica do marketing e as orientações da em-
presa para o mercado. Vimos as eras de produção, produto, vendas e 
marketing. Agora é a vez de conhecermos a orientação Holística do ma-
rketing. Você sabe o que é holístico? Segundo o Dicionário Aurélio é aquilo 
“que dá preferência ao todo ou a um sistema completo, e não à análise da 
separação das respectivas partes componentes”.
É exatamente isso que todas as áreas devem fazer e buscar sempre: 
integrar as partes e compreender como se relacionam. No marketing não 
é diferente. Busca-se harmonizar suas partes e pensar no todo, sendo o 
todo a nossa sociedade e o ambiente que vivemos.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 15):
conceito
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimen-
to, o projeto e a implementação de programas, processos e 
atividades de marketing, com o reconhecimento da ampli-
tude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece 
que no marketing “tudo é importante” — o consumidor, os 
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como 
a sociedade como um todo — e que muitas vezes se faz ne-
cessária uma perspectiva abrangente e integrada. 
Neste sentido, o marketing holístico apresenta quatro dimensões segundo 
Kotler e Keller (2006):
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 14
1. Marketing de relacionamento;
2. Marketing integrado;
3. Marketing interno; 
4. Marketing socialmente responsável.
2.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO
Atualmente, com a acirrada concorrência entre as empresas, com a di-
versidade de oferta de produtos que o consumidor tem à sua disposição 
e com os clientes cada vez mais exigentes, como se diferenciar e fidelizar 
o público? Estas são as grandes perguntas que o marketing procura res-
ponder a todo o momento. Primeiramente, você sabe como conhecer as 
necessidades e desejos do seu consumidor? Se responder positivamente, 
já damos um grande passo para compreender a abordagem contempo-
rânea do marketing.
E que passo importante é este? É a pesquisa de marketing, que bus-
ca conhecer os hábitos de consumo, o comportamento do consumidor, 
saber quem é o seu cliente, onde mora, quando consome seu produto, 
se está satisfeito, porque escolheu a sua marca e não a do concorrente, 
dentre outras questões. Fazer pesquisa deve ser uma prática cotidiana na 
empresa, pois a partir dela temos dados e informações que vão possibi-
litar a tomada de decisão com menor índice de erro. E errar no mercado 
atual não dá! Os concorrentes, os clientes e, principalmente, a empresa 
não permitem erros. Portanto, a pesquisa é o ponto de partida para co-
nhecer nosso mercado e atendê-lo com excelência, o que é fundamental.
A partir das informações obtidas com as pesquisas de marketing, temos 
importantes decisões a tomar. Como vamos nos aproximar de nossos 
clientes, nos relacionarmos, enfim, como entender e atender este mer-
cado tão exigente? Precisamos gerenciar estas informações através do 
marketing de relacionamento, que procura se aproximar do consumidor 
e assim atendê-lo melhor.
Estabelecer um relacionamento com o cliente permite fidelizá-lo, pois 
se criam vínculos e identificações com a marca. E é exatamente esta abor-
dagem do marketing contemporâneo: atender as necessidades e expecta-
tivas do consumidor no momento certo, da melhor forma e de maneira 
que possa atribuir boas sensações e lembranças à marca e ao produto. 
Segundo Kotler (2006, p. 16) “o marketing de relacionamento envolve cul-
tivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo”. Neste sentido, 
você já deve ter percebido que o marketing contemporâneo se fundamen-
ta em parcerias com todos os públicos decisórios da organização, os cha-
mados stakeholders.
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 15
2.2. MARKETING INTERNO
Os stakeholders envolvem os principais tipos de públicos que são estraté-
gicos para a empresa, e dentre estes estão os colaboradores. O público 
interno possui uma importância fundamental para as organizações, pois 
representa o fator humano, destacado como gerador de conhecimento 
e mudanças. Mas para isso acontecer, deve ser ouvido, compreendido e 
motivado para o seu trabalho. 
E o que os funcionários da empresa têm a ver com o marketing? Afinal, 
o marketing não é para o consumidor? Essa visão que o marketing deve 
ser apenas voltado para fora da empresa está sendo repensado com o 
chamado endomarketing. Este tipo de marketing está alinhado com os Re-
cursos Humanos da empresa e busca a plena satisfação de seus colabo-
radores. E quem poderia melhor representar a empresa e a marca, com 
orgulho e satisfação, do que seus próprios funcionários? São eles os pri-
meiros clientes, pois conhecem o produto, divulgam para seus conhecidos 
fora do ambiente empresarial e são fiéis à marca, por fazerem parte deste 
processo de construção da marca e do produto.
Portanto, devemos sempre pensar que o marketing está em toda par-
te, a todo o momento atendendo à demanda e gerando satisfação, e isto 
começa dentro da empresa. Colaboradores motivados, que se sentem re-
almente fazendo parte da organização, produzem mais. Segundo Bekin 
(1995), o endomarketing é o elemento de ligação entre cliente, produto e 
empregado e surge como uma necessidade inevitável, como uma estraté-
gia vital para a competição. 
2.3. MARKETING INTEGRADO
atenção
O marketing se relaciona com as áreas da tecnologia e da 
comunicação a fim de criar, comunicar e entregar valor para 
seus consumidores.
Com a tecnologia, fica muito mais fácil se aproximar do consumidor e 
assim propor produtos adequados às suas necessidades e seus desejos.Reflita sobre como a tecnologia veio fazer parte de nossas vidas e como 
ficou difícil nos afastarmos dela. Já tentou ficar sem celular, internet, TV? 
Como se sentiu? Parece que falta uma parte de nós, como se estes meios 
tecnológicos pertencessem ao nosso corpo. Aí entra o marketing em sua 
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 16
abordagem contemporânea: ele permite, através da tecnologia, uma inte-
ração com o público, aproximando-se e fidelizando-o cada vez mais.
Como você, que usa a tecnologia para estudar, a empresa a usa para 
poder se aproximar e conhecer melhor seu consumidor. Não são mais 
elas que ditam as regras; agora concebem um produto com a co-parti-
cipação do consumidor, estreitando, desta forma, seu relacionamento e 
criando uma oferta com a “cara” do seu público-alvo. O auxílio da tecnolo-
gia tornou possível esta proximidade com o consumidor a partir de sites, 
SMS, blogs, YouTube, Twiter, entre outros meios. A cada dia, mais o virtual 
se aproxima do real, encantando e satisfazendo o consumidor. Ao mesmo 
tempo, o marketing foca na conectividade, na ideia de que estamos todos 
conectados nesta grande rede e no mercado global.
Assim, o marketing digital se destaca como outra característica da abor-
dagem contemporânea. Iremos nos aprofundar neste tema mais adiante; 
aqui você só precisa lembrar as principais formas nas quais o marketing 
se apresenta atualmente. Os sites dos produtos, o comércio eletrônico, 
o anúncio na internet e a propagação de marca em redes sociais fazem 
com que a empresa se consolide e o consumidor participe deste processo, 
ajudando a construir uma marca de valor e significado para si e para seu 
grupo de relacionamento.
2.4. MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
O segredo para construir uma marca forte e com imagem positiva no mer-
cado de hoje é uma comunicação eficiente e eficaz, que busca uma atua-
lização constante com as tendências do mercado e as formas de agregar 
valor ao produto e à marca. Para alcançar este feito, as empresas focam 
na responsabilidade social, na sustentabilidade, nas questões éticas e am-
bientais, tão importantes neste nosso tempo.
 → Você já viu nos capítulos anteriores que o marketing, muitas vezes, é 
associado erroneamente ao consumismo, à ilusão dos consumidores 
e à criação de necessidades, mas, na verdade, o foco no consumidor 
está em sua plena satisfação com valores éticos, sustentáveis e so-
cialmente responsáveis. A diferenciação de marca e produto junto 
ao consumidor se dá dessa forma, investindo em projetos que per-
mitam uma construção sólida da imagem com associação ao respeito 
às pessoas, ao meio ambiente, e, sobretudo à vida. A credibilidade na 
marca e a garantia de uma produção que respeite as normas ambien-
tais só é obtida com responsabilidade social e com ética no marketing;
 → Como foi abordado na aula anterior, o marketing societal surge no fi-
nal do século XX e tem como principal objetivo pensar no bem-estar 
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 17
da sociedade, não apenas dos clientes. O que se busca é cuidar dos 
recursos naturais, desacelerando o processo de deterioração do 
meio ambiente. Outras tentativas são a de combater a desigualdade 
social e econômica e a explosão demográfica. 
Resumindo: A empresa que aplica o marketing societal deve contribuir 
para preservar ou melhorar o bem estar do consumidor e da sociedade 
sem deixar de satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes reais 
e potenciais. Por isso é tão importante que os profissionais de processos 
gerenciais incorporem considerações sociais e éticas em suas práticas di-
árias equilibrando lucros para a empresa, satisfação de desejos e necessi-
dades dos consumidores e de questões sociais de interesse público. Essa 
visão é mencionada no trabalho de Kotler e Keller (2006) como importante 
diferencial à empresa que queira sobreviver no século XXI.
antena 
PARAbóliCA
Quando paramos para pensar na evolução do processo 
de marketing, das orientações da empresa, que, confor-
me vimos anteriormente, pode ser para o produto, pro-
dução, vendas, marketing e marketing societal. Também 
precisamos parar e analisar o processo árduo pelo qual 
passou o próprio consumidor até chegar à era da orien-
tação para o marketing. Mas há muitas empresas que se 
dizem orientadas ao marketing, e até mesmo ao market-
ing societal, e propagam esta informação em peças pu-
blicitárias, que não passam de estratégias de marketing 
para atrair clientes. Estes são então obrigados em mui-
tos casos a procurar o Procon (Fundação de Proteção e 
Defesa do Consumidor), no Brasil. 
Enquanto muitas empresas ainda eram direciona-
das para vendas, produtos e produção, e o número de 
clientes insatisfeitos com o processo de trocas era tão 
intenso quanto nos dias atuais (pensando na proporção 
e crescimento demográficos em determinadas áreas), é 
que se traçaram diretrizes do governo para a defesa do 
consumidor. Em 1983, quando José Geraldo Brito Filo-
meno era Promotor Distrital no bairro do Ipiranga, SP, 
foi designado pelo Procurador-Geral da Justiça a parti-
cipar de uma reunião do Conselho Estadual de Defesa 
do Consumidor, e foi o primeiro Promotor de Justiça do 
Consumidor do país. A função do Procon nos estados é 
essencial para que estes dados e estatísticas, além de 
conhecimentos, também tragam à tona as empresas que 
infringem a lei, e são desleais para com os consumido-
res, repensem suas próprias estratégias: de que adianta 
atrair o cliente e vender, se não posso retê-lo? 
Por outro lado, algumas empresas estão verdadeira-
mente, conectadas com as necessidades e desejos da 
sociedade contemporânea. 
Você já deve ter ouvido falar em marketing verde e ma-
rketing social. Qual a importância destas áreas para a so-
ciedade atual? Desde que sejam feitas de maneira ética, e 
com valores socialmente responsáveis que as sustentem, 
estas áreas representam a preocupação do marketing 
com a sociedade e o meio ambiente. Fique de olho nesse 
temas que representam o futuro do mercado.
Pesquise temas como: marketing ecológico, comércio 
justo, ética do mercado, marketing social etc. 
E AgORA, José?
Nesta unidade apresentamos a você que, segundo a 
orientação da empresa para o mercado, teremos: 
a. Orientação para a produção, e o que importa não 
é o cliente, e sim o lucro, com o qual se obterá a 
matéria-prima; 
b. Orientação para o produto, e neste ambiente o 
setor de engenharia é aquele que detém o conhe-
cimento para desenvolvimento de produtos que 
agradará a todos os clientes (exemplo desta épo-
ca são equipamentos eletroeletrônicos com mui-
tos botões e manuais complexos, funções que não 
eram usadas, e o produto era subutilizado por des-
conhecimento do usuário); 
c. Na orientação para as vendas, o setor que ganha 
ênfase especial é o comercial, com grande número 
de vendedores, que só tem como meta a venda a 
qualquer custo, sem se importar com as deman-
das futuras por parte dos clientes; o cliente é tido 
como o chato, o que perturba, o que não sabe o 
que quer, e é um estorvo; 
d. Já na orientação de marketing, a empresa ouve o 
consumidor, para depois desenvolver produtos 
e/ou serviços; e 
e. Na orientação de marketing societal é preciso es-
cutar o cliente e pensar em soluções que ajudem a 
prolongar a vida do planeta, que contribuam com 
o bem-estar social, que respeitem a escassez de 
recursos naturais; é o momento de se incorporar 
questões éticas à prática profissional.
Na primeira fase de organização, o marketing era estru-
turado em:
 → Produtos, troca, mercado e marketing.
Na concepção clássica da administração do marketing, 
este deveria atentar-se e resolver os estados da deman-
da (negativa, inexistente, latente, declinante, irregular, 
plena, excessiva ou indesejada), às quais se direciona-
vam as tarefas (respectivamente: corrigir a demanda, 
criar a demanda, desenvolver a demanda, revitalizar a 
demanda, sincronizara demanda, manter a demanda, 
reduzir a demanda ou destruir a demanda), com ações 
de marketing (respectivamente denominadas de market-
ing de conversão, estímulo, desenvolvimento, revitaliza-
ção, sincronização, manutenção, redução ou eliminação).
Agora você também conhece os principais conceitos 
e áreas da abordagem contemporânea do marketing, 
que são o marketing de relacionamento, o marketing 
integrado, o endomarketing e o marketing socialmente 
responsável. Essa abordagem é fundamental para com-
preensão do papel do marketing na sociedade atual. 
Para tanto, você aprenderá na próxima UA como obter 
informações dos ambientes de marketing e, mais especi-
ficamente, do microambiente - aquele que está próximo 
da empresa. Bons estudos!
Gestão de Marketing / UA 02 Abordagens Clássica e Contemporânea do Marketing 21
glOSSáRiO
Oferta: o que é disponibilizado ao mercado, o 
que é ofertado para compra.
Demanda: ou procura, é a quantidade de um 
bem ou serviço que o mercado pode adquirir.
Consumidores potenciais: aqueles que no mo-
mento não compram o produto, mas que no 
futuro podem vir a adquiri-lo porque passa-
riam a demandá-lo.
Ciclo de vida do produto: é um conceito (que 
trabalharemos na unidade de aprendiza-
gem 6) que descreve o processo de evolu-
ção de um produto ou serviço. Este ciclo é 
dividido em fases para melhorar entendi-
mento e estratégias.
CRM - Customer Relashionship Manage-
ment: O gerenciamento do relacionamento 
com o cliente é um processo que inclui técni-
cas, tecnologias e métodos para entender o 
cliente, como ele compra, do que ele precisa 
e assim traçar uma tentativa de proximidade 
à este, conhecendo-o em profundidade, este 
é o grande desafio do CRM.
Endomarketing: marketing interno desenvolvi-
do com os colaboradores da empresa.
Fidelizar: tornar o consumidor fiel a sua marca, 
ou seja, reter o cliente.
Stakeholders: públicos estratégicos e decisó-
rios para as organizações, tais como: con-
sumidores, colaboradores, concorrentes, 
acionistas, imprensa, poderes públicos, for-
necedores, dentre outros.
REFERêNCiAS
KOTLER, P. �Marketing. Edição compacta. São 
Paulo: Atlas, 1980.
 . �Administração de Marketing. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
� � � . E KELLER, K. L. �Administração 
de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
gestão empresarial
gestão de marketing
AMBIENTE DE MArkETINg: 
MICrOAMBIENTE
3
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Conceituar o que é microambiente. Apresentar a impor-
tância da análise do microambiente no momento de se 
pensar em estratégias de marketing.
COmpetênCias 
Capacidade de articular a teoria e prática ao pensar 
ações microambientais viáveis.
Habilidades 
Combinar teoria e prática no momento de propor ações 
estratégicas que envolvam variáveis de microambiente.
gestão de marketing
ambiente de marketing: 
microambiente
APRESENTAÇÃO
Nesta terceira Unidade de Aprendizagem você começa a 
estudar sobre os ambientes de marketing. Em primeiro 
lugar, aprenderá o que é o microambiente, e as variáveis 
microambientais. É importante que assimile corretamen-
te os conceitos apresentados.
Antes de começar, destine 5 minutos para relembrar 
o que foi desenvolvido na Unidade 3 de Aprendizagem. 
E para que possa aproveitar ainda mais os conceitos que 
serão apresentados nas próximas páginas, faça uma re-
leitura da disciplina de Teoria Geral da Administração, 
especialmente dos conceitos da Matriz SWOT ou PFOA. 
Também é preciso ter na memória o processo de criação 
da matriz, porque estes conceitos são dados – nesta UA 
– como já aprendidos. O que faremos é uma breve ex-
planação para contextualizar tais conceitos na disciplina 
de marketing.
PARA COMEÇAR
Nas UAs anteriores, apresentamos a você o alicerce no 
qual o marketing se fundamenta, e, a partir de agora, co-
meçaremos a praticar e a pensar estratégias. Ou seja, 
você terá o apoio da teoria para pensar a melhor alterna-
tiva para a resolução de problemas (que serão propos-
tos a partir desta Unidade de Aprendizagem). Portanto, 
a leitura e o entendimento dos conceitos apresentados 
a seguir são essenciais para o desenvolvimento das ati-
vidades posteriores. 
Atualmente, é comum observar a tomada de decisão 
de alguns profissionais sem o embasamento teórico e 
prático dos ambientes de marketing. Isso não quer dizer 
que a decisão seja equivocada, mas se houvesse um em-
basamento prévio nos conceitos - que aprenderá nesta 
Unidade de Aprendizagem -, a probabilidade de erros 
seria ainda menor.
Gestão de Marketing / UA 03 Ambiente de Marketing: Microambiente 4
Muitas vezes, nas grandes empresas, há um ritual que antecede impor-
tantes decisões corporativas. As decisões são tomadas depois que a pes-
quisa de mercado foi realizada, que a análise detalhada de dados secun-
dários e primários sinala oportunidades ou ameaças (macroambientais) 
ou pontos fracos e fortes (microambientais).
Mas essa não deve ser uma realidade e prática somente a empresas 
de grande porte. As de médio e pequeno porte também podem usufruir 
destas estratégias para corrigir a trajetória empresarial, prevenir-se de in-
cidentes e falhas mercadológicas e ainda tirar proveito de oportunidades 
que são dadas à sua área de negócios.
Para que possa aproveitar os conceitos que serão apresentados nesta 
unidade, é importante que faça uma releitura da disciplina de Teoria Geral 
da Administração e dos conceitos da Matriz SWOT ou PFOA. É preciso re-
lembrar também o processo de criação da matriz, porque estes conceitos 
são dados – nesta UA – como já aprendidos. O que faremos é uma breve 
explanação para contextualizar tais conceitos na disciplina de marketing.
Vamos recordar estes conceitos antes de continuar com a leitura?
FuNdAMENTOS
1. O ambiente de marKeting: variáveis 
maCrO e miCrOambientais
Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 39):
O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e forças externas ao 
marketing que afetam a capacidade de administração de marketing de desenvolver e 
manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes alvo.
Já o Dicionário Aurélio on-line traz como significado para a palavra ambiente: 
adj. Que está à roda ou em volta de (pessoa ou coisa): ar ambiente. / S.m. O meio em 
que se vive; o ar que se respira. / Recinto. / Literatura. / Conjunto das particularidades 
de um meio social, natural ou histórico em que se situa a ação de uma narrativa (ro-
mance, conto, novela).
É interessante analisar estes conceitos e perceber que, para você, futuro 
profissional da área de processos gerenciais, o processo de tomada de 
decisão será uma constante. 
Gestão de Marketing / UA 03 Ambiente de Marketing: Microambiente 5
No marketing, quando o profissional precisa tomar decisões, ele deve 
primeiramente consultar o plano de marketing (você terá uma disciplina 
que tratará deste item), avaliar o que foi traçado no item ambiente de 
marketing e inferir se o que foi traçado já não está desatualizado. 
Só depois poderá analisar os demais itens do plano de marketing para sa-
ber se a sua decisão é viável – considerando o plano de marketing num todo. 
É com base na análise de ambiente que o profissional está alerta aos agentes 
e forças que podem afetar ou abrir novos nichos de forma repentina. 
O motivo desta instabilidade é que vivemos em um mundo globaliza-
do, economias abertas, mercados comuns; em um momento da história 
em que os fatos do outro lado mundo afetam instantaneamente todo 
o planejamento estratégico, tático e operacional da empresa. Por isso 
é tão importante que o profissional de marketing acompanhe todas as 
mudanças com atenção especial. 
O ambiente de marketing é dividido em duas áreas estratégicas: micro-
ambiente e macroambiente.
papo técnico
No microambiente se diz que as variáveis são controláveis e 
que no macroambiente as variáveis são incontroláveis.
No microambiente se traça uma análise baseada em fa-
tores internos e no macroambiente, com base nos fato-
res externos.