Administração de Marketing Proposta de Atividade Estruturada Lucia Zimmermann

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Estudo de caso – Extraído do Livro Proprietário da disciplina Administração de Marketing - Capítulo 2 - Análise do Ambiente de Marketing
Leia o texto abaixo e responda às perguntas ao final do texto
Na mira de lucros gordos
“Com apoio de nutricionistas, Unilever avança em segmentos voltados para a boa forma”
Fonte: Nelson Blecher, Revista Exame, 16/08/2004
O lançamento nacional da Slim-Fast, uma linha de produtos para regime que se tornou a mais vendida da Unilever Foods nos Estados Unidos, é um bom exemplo de como algumas corporações que se especializaram no mercado de massa começam a reescrever suas regras. Dois anos atrás, portanto bem antes da estreia no promissor nicho de substitutos de refeições, que por aqui movimenta acima de 250 milhões de reais a cada ano, a Unilever investiu 10 milhões de reais em pesquisas e estudos clínicos, além de ter patrocinado eventos médicos com palestras a cargo de especialistas americanos no campo da obesidade. Nesse meio tempo, voluntários se submeteram a um regime com os substitutos de refeições. Em seguida, a empresa contratou e treinou equipes de nutricionistas que darão esclarecimentos aos consumidores a respeito de dietas em supermercados e através de postos de atendimento telefônico. Para completar, dúvidas poderão ser esclarecidas por meio de um site da internet especialmente desenhado para a Slim-Fast, com cerca de 200 receitas. Fica clara a intenção de formar uma espécie de comunidade de consumidores, transplantando para os negócios um modelo desenvolvido por ONGs. 
“Estamos mudando a forma de enxergar e nos relacionar com o consumidor”, diz Tom Almeida, gerente de marketing da Unilever. “É claro que os produtos vendidos em massa sempre continuarão a existir, mas a corporação hoje busca também explorar mercados ainda pequenos, mas com bom potencial”, completa Frank Wisbrun, um executivo holandês responsável pela área de novos negócios da Unilever na América Latina. A aquisição da marca de sorvete artesanal Ben & Jerry, nos Estados Unidos, foi um indício disso. A Slim-Fast, criada pelo empresário americano Daniel Abrahams, foi incorporada pela Unilever em 2000 ao custo de 2,3 bilhões de dólares. Outro sinal está na nova missão de negócios da Unilever, recentemente anunciada. Uma das seis tendências detectadas que serviram de base para o documento é justamente a preocupação generalizada com a obesidade. De acordo com os estudos, 200.000 mortes são registradas a cada ano na América Latina por causas associadas à doença. Há, atualmente, cerca de 7,5 milhões de brasileiros das classes A e B e idade acima de 20 anos com excesso de peso, segundo a Unilever. É esse o público visado pelos três itens iniciais da Slim-Fast, um substituto para cada refeição – pó para shake, bebida e barras de cereais, que introduzem sabores tropicais de tortinha de banana com canela, pão de mel e laranja com chocolate. 
Para ter uma ideia da expectativa da Unilever a respeito desse lançamento, basta dizer que sua última novidade de marca chegou às prateleiras há sete anos, a linha de sucos Ades. Só com a Slim-Fast, a Unilever deve faturar neste ano 800 milhões de dólares nos 12 países em que a linha é comercializada. “Projetamos vendas de 50 milhões de reais no Brasil até o final do próximo ano”, diz Almeida, que no momento negocia espaços nobres nos supermercados para sua linha de gerenciamento de peso – uma categoria que, com o reforço de um gigante como a Unilever, dona de marcas como Maizena, Knorr, Cica e Kibon, deve atrair novos concorrentes. A princípio, Almeida imaginava que os produtos poderiam ser comercializados num kit, mas a ideia foi abandonada quando as pesquisas apontaram a preferência dos consumidores pela compra de unidades. 
Qual o público-alvo da marca Slim-Fast?
De acordo com o que vimos nos conteúdos de aulas, os segmentos devem ser avaliados segundo o tamanho, o potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa. Esse é um mercado considerado atrativo? Qual o tamanho do mercado?
Quais foram as bases de segmentação utilizadas pela empresa para conseguir tal estratégia?