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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Aula 2 - Análise Ambiental
Tema da Apresentação
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Conteúdo Programático desta aula
Análise do Ambiente Externo
Análise do Ambiente Interno
Tema da Apresentação
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Ambiente 
Organizacional
Ambiente 
interno
Macroambiente
Microambiente 
externo
Tema da Apresentação
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
AMBIENTE ORGANIZACIONAL
Ambiente Interno: Pessoas + Recursos 
Microambiente Externo: Clientes, Concorrentes, Fornecedores, Órgãos de Classe
Macro ambiente Externo: Variáveis demográficas, econômicas, tecnológicas, político-legais e sócio-culturais
Tema da Apresentação
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
QUAL A IMPORTÂNCIA DA ANÁLISE DO AMBIENTE? 
- Qual a atual configuração do ambiente?
- Como estarão nossos ambientes no futuro?
- Para onde estamos indo?
- Que tipo de organização pretendemos ser?
- Qual é o nosso negócio?
- Que tipo de tecnologia será utilizada?
Diversos autores destacam que a análise do ambiente auxilia no desenvolvimento das estratégias organizacionais, permitindo obter resposta para as seguintes questões:
Tema da Apresentação
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
AMBIENTE INTERNO
Os autores destacam diversos aspectos importantes do ambiente interno de uma organização: 
● Aspectos organizacionais: dentre os quais podemos destacar: rede de comunicação, estrutura da organização e política, procedimentos e regras.
● Aspectos de marketing: segmentação do mercado, estratégia de preço, estratégia de promoção e distribuição.
● Aspectos de pessoal: entre os mais significativos são: práticas de recrutamento, programas de treinamento, sistema de avaliação e desempenho.
● Aspectos de produção: pesquisa e desenvolvimento, compra de matéria prima, uso de tecnologia e layout das instalações industriais.
Tema da Apresentação
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Oliveira (1997):
 Pontos fortes - vantagens estruturais controláveis pela empresa que a favorecem perante oportunidades e ameaças do ambiente.
 Pontos fracos – desvantagens estruturais controláveis pela empresa que a desfavorecem perante oportunidades e ameaças do ambiente. 
AMBIENTE INTERNO
Tema da Apresentação
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
O objetivo da análise do ambiente interno é identificar os pontos fortes e os pontos fracos da organização, em relação aos objetivos definidos para a sua atuação. 
Em determinada situação pode ser considerado como um ponto forte, em outra poderá ser um ponto fraco.
AMBIENTE INTERNO
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MICROAMBIENTE EXTERNO 
Entrantes potenciais
Substitutos
Fornecedores
Compradores
Concorrentes
Ameaça de novos entrantes
Poder de negociação dos compradores
Ameaça de serviços ou produtos substitutos
Poder de negociação dos fornecedores
Rivalidade entre empresas existentes
Porter, 2003 (1979)
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MACROAMBIENTE (externo)
Kotler (1999): destaca que o ambiente externo é composto por forças macro ambientais, a saber:
● Demográficas: análise de tendências relativas as características de populações e matérias primas que possam ter implicações nas atividades futuras da empresa, como por exemplo: o crescimento da população e o custo de energia.
● Econômicas: análise de tendências das variáveis econômicas que possam afetar a demanda e a oferta de produtos/serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretenda atuar, como por exemplo: níveis de poupança e de consumo, e inflação.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
● Tecnológicas: análise de tendências relativas ao conhecimento humano que possam influenciar a empresa no uso de determinadas matérias primas e insumos ou o emprego de determinados processos operacionais e gerenciais, como por exemplo a informatização.
● Político-legais: análise de tendências relativas a leis, instituições governamentais e correntes que possam afetar a empresa, como por exemplo o código de defesa do consumidor.
● Socioculturais: análise de tendências relativas a crenças, valores, normas e costumes sociais nas sociedades com as quais a empresa interage, e que possam afetar o desenvolvimento futuro da empresa, como por exemplo mudanças nas crenças, valores e normas sociais.
MACROAMBIENTE
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MACROAMBIENTE
O objetivo da análise do ambiente externo é identificar as oportunidades e as ameaças existentes que podem afetar o desempenho da organização, em relação aos objetivos definidos para a sua atuação, ou seja, o que em determinada situação pode ser considerado como uma oportunidade, em outra poderá ser uma ameaça.
Tema da Apresentação
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
A análise dos fatores internos e externos é uma das práticas utilizadas para entender a situação global das organizações. Esta abordagem tenta equilibrar os pontos fortes e fracos da organização com as oportunidades e riscos que o ambiente externo apresenta. 
Ela sugere que a principal questão enfrentada pela organização pode ser isolada através de uma cuidadosa análise de cada um desses ambientes
A comparação dos aspectos internos organizacionais com os aspectos externos ambientais proporciona a empresa as bases para a realização do planejamentos de seus objetivos e estratégias.
CONCLUINDO...
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Os pontos fortes e os pontos fracos, por estarem localizados dentro da organização, são possíveis de serem alterados por ela.
As oportunidades e as ameaças, por estarem localizadas fora da organização, não são possíveis de serem alteradas por ela.
Cabe à organização definir ações a serem realizadas em cima dos seus pontos fortes e fracos que permitam aproveitar as oportunidades ou combates as ameaças ambientais.
Aspectos da análise ambiental
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE A ANÁLISE AMBIENTAL: 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
JUNTANDO A ANÁLISE DO AMBIENTE À 
ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO 
Agora, trata-se de analisar o ambiente externo de modo a fechar a etapa da análise. Algumas técnicas e matrizes que requerem o uso simultâneo de informações tanto do ambiente externo quanto do diagnóstico da organização.
 Matriz de Produto-Mercado
 Matriz de Portfólio (BCG)
 Matriz GE / Atratividade de Mercado
 Matriz de parentesco
 Matriz Estratégias Genéricas de Negócio
 Análise SWOT
Obs: não estudaremos as estratégias genéricas de negócio de Peter Wright, Mark Kroll e John Parnel, que serão comentadas à parte.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MATRIZ SWOT
A análise SWOT é uma ferramenta utilizada para analisar o cenário (ou análise de ambiente), sempre usado como base para gestão e planejamento estratégica de uma empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário. 
Ela realiza a correlação entre os prontos fortes e os pontos fracos, localizados no ambiente interno da organização, com as oportunidades e ameaças existentes no ambiente externo da organização.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MATRIZ SWOT 
A correlação entre os pontos fortes e os pontos fracos com as oportunidades e ameaças: 
 Ponto forte x Oportunidade: Como meu ponto forte pode facilitar o aproveitamento da oportunidade?
 Ponto forte x Ameaça: Como meu ponto forte pode me tornar protegido da ameaça?
 Ponto fraco x Oportunidade: Como meu ponto fraco pode dificultar ou impedir o aproveitamento da oportunidade? 
 Ponto
fraco x Ameaça: Como meu ponto fraco pode me tornar vulnerável a ameaça?
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
FCS – FATORES 
CRITICOS DE SUCESSO
Após a identificação dos Fatores Críticos de Sucesso, deve-se definir a estratégia a ser aplicada sobre o ponto forte ou ponto fraco do cruzamento, para que seja aproveitada a oportunidade ou afastada a ameaça.
Em seguida, define-se a hierarquia com que essas estratégias serão aplicadas, de acordo com a maior ou menor relevância para o posicionamento estratégico da organização.
A Matriz SWOT traz à tona realidades e, sem ela não haverá uma metodologia de análise, mas apenas tentativa e erro, o que dificulta a tomada de decisão.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Estudo de Caso
Macdonald´s
Renault
Volkswagen
Bombril
Coca-cola
Skol
Lojas Americanas
Shopping Nova América
Qual a sua tomada de decisão?
Análise SWOT 
Defenda a sua resposta no auto-falante
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Avalia o perfil de produtos e serviços sob o ponto de vista de tecnologia (sem mudança, aprimorada e nova) comparando-o ao de mercado (sem mudança, fortalecido e novo). 
MATRIZ DE PRODUTOS E MERCADOS 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MATRIZ PRODUTO-MERCADO
Deve-se a Igor Ansoff (1977), avalia as oportunidades de crescimento.
Penetração de mercado: busca maiores vendas para os clientes atuais sem alterar os produtos (redução de preço, aumento de propaganda)
Desenvolvimento de mercado: novos mercados para produtos já existentes (demográficos, geográficos, institucionais)
Desenvolvimento de produto (diferenciação): procura oferecer produtos novos ou modificados para mercados existentes. 
Diversificação: Busca iniciar ou comprar negócios estranhos a seus produtos ou mercados atuais. 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MATRIZ DE PORTFOLIO (BCG)
Avalia o perfil de produtos ou de serviços que uma empresa detém comparando sua taxa de crescimento e participação de mercado. 
Assinala o volume com que cada um contribui para a receita de vendas e demonstrando o perfil de investimento de caixa de cada um dos produtos ou serviços assinalados.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MATRIZ DE PORTFÓLIO (BCG)
Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de portfólio. 
Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação da integração da empresa nas áreas externas e internas.
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados 
de acordo com cada quadrante:
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Criança-Problema (BCG)
Em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problemática"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. 
Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento, pode se tornar um produto “estrela”.
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Estrela (BCG)
Exigem grandes investimentos e são referências no mercado, gerando receitas (ainda que não muito elevadas) e com taxas de crescimento potencialmente elevadas. 
Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode transformar-se numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.
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Vaca Leiteira (BCG)
Os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. 
Pode ser a base de uma empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado considerável.
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Animais de estimação ou abacaxi (BCG)
Também conhecido como "cão", "vira-lata" ou “abacaxi”: devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. 
A baixa quota de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo. A avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de todo possível.
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Técnica que analisa e classifica as unidades de negócio (ou produtos). 
As unidades são classificadas em: 
Bem-sucedidas: forte posição competitiva em setor atrativo.
Medianas: forte posição competitiva em setor pouco atrativo ou fraca posição competitiva em setor bastante atrativo, ou ainda, média em ambos.
Sem sucesso: fraça posição competitiva em setor pouco produtivo
MATRIZ GE 
Consultar as matrizes 5.4 e 5.5 – cap. 5 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Considera as as competências organizacionais em duas dimensões: 
(X) Adequação dos fatores-chave de sucesso no negócio e as competências organizacionais
(Y) Oportunidades derivadas do parentesco (similaridade) e as habililidades e recursos da organização. 
 
MATRIZ DE PARENTESCO
Rações
Chá
Alto
Baixo
Alto
Produtos
especializados
Alimentos
Detergentes
Produtos pessoais
X
Y
Unilever
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
RESUMINDO
Nesta aula, você
 
Reconheceu a importância dos ambientes externo e interno no ambiente competitivo que envolve as empresas. 
Analisou a contribuição de Michael Porter nas decisões de administração estratégica das empresas. 
Analisou as matrizes mais utilizadas pelas empresas para analisar o ambiente externo e interno.
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