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 6 D E M A I O D E 2 0 1 1 
 
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Caso LACC # 513-P02 é a versão traduzida para Português do caso # 511-110 da HBS. Os casos da HBS destinam-se a discussões em classe e não 
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JOHN DEIGHTON 
LEORA KORNFELD 
 
A Coca-Cola no Facebook 
 
Em Los Angeles, Dusty Sorg, aos 29 anos, trabalhava como ator profissional, com papéis em séries 
como The X-Files, CSI e Mad Men. Seu amigo de 28 anos, Michael Jedrzejewski, trabalhava como 
roteirista para a indústria do entretenimento. Em agosto de 2008, Sorg e Jedrzejewski decidiram sem 
mais nem menos criar uma página de marca (brand page) no Facebook. Escolheram a Coca-Cola, como 
mais tarde contaram, porque uma garrafa de Coca estava à mão, e ignorando o fato de que já havia 
umas 150 dessas páginas criadas por fãs da marca. Utilizaram o nome, o logotipo e a imagística da 
empresa sem permissão. Porém, como sua motivação era simplesmente expressar seu genuíno 
entusiasmo como fãs da marca, não esquentaram a cabeça com aquilo. 
Enquanto os seguidores de outras páginas de fãs da Coca variavam de um punhado a umas 
poucas centenas de milhares, Sorg e Jedrzejewski aparentemente sensibilizaram os adoradores da 
marca. Após três meses, tinham 1,2 milhão de seguidores. Os executivos do Facebook perceberam e 
ligaram para The Coca Cola Company (TCCC), a fim de observar que o site violava seus termos de 
serviço. E perguntaram: que providência a Coca-Cola gostaria de tomar? 
The Coca Cola Company 
Refrigerante mais popular do mundo, a Coca-Cola (Coca, em resumo), foi inventado por um 
farmacêutico de Atlanta, Geórgia, em 1886. Em 2011, a linha de produtos da empresa incluía outras 
bebidas gasosas e não gasosas, água engarrafada e sucos. Além das versões diet e com sabores da 
Coca, a empresa também fabricava marcas conhecidas como Odwalla, Minute Maid e Dasani. Em 
2010, a carteira da empresa se compunha de mais de 3000 produtos, vendidos sob 500 marcas de 
fábrica em 206 países. O faturamento em 2010 foi de US$30,9 bilhões.1 
A Coca-Cola empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing. Seu 
Superintendente de Marketing (Chief Marketing Officer) era Joe Tripodi. Seus cinco subordinados 
diretos incluíam um vice-presidente sênior para publicidade e, a partir de outubro de 2010, um vice-
presidente sênior de comunicações integradas de marketing. Este último cargo foi a resposta a um 
ambiente de comunicações em transformação. A ocupante, Wendy Clark, explicou sua nomeação e 
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apontou para a "revelação" de que, dos 150 milhões de exibições da Coca-Cola no YouTube, menos de 
30 milhões eram atribuíveis à marca. A seu ver, o desafio para permanecer no topo de todo esse 
discurso dos consumidores estava em obter escala global sem perder a relevância local. “Criar um 
marketing eficaz no nível local na ausência de escala global pode levar a enormes ineficiências”, disse 
ela.2 
Michael Donnelly, Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial, apoiou Wendy Clark na 
transmissão de mensagens de marketing via canais sociais para um público global. Ele liderava uma 
equipe concentrada nos aspectos de empreendedorismo social do que o setor denominava mídia 
paga, possuída, adquirida e compartilhada, em contraste com a mídia de difusão. A mídia paga 
referia-se à publicidade online, marketing de busca (paid search) e ao patrocínio de um site. A mídia 
possuída referia-se a embalagens, caminhões de entrega e sites que a empresa possuía e controlava. A 
mídia adquirida referia-se ao conteúdo, cuja atratividade intrínseca para os consumidores fazia com 
que adquirisse a capacidade de ser transmitida de boca em boca ou por meio de fóruns de discussão, 
e pela publicidade viral passada adiante entre os consumidores. Entre os exemplos estavam blogs, 
mídia social e relações públicas da marca. A Coca-Cola usava o termo mídia compartilhada em 
referência a mídias compartilhadas com seus clientes varejistas, como propaganda em lojas e 
materiais de ponto de vendas. 
Os primeiros esforços da equipe interativa da Coca-Cola haviam seguido a abordagem que a 
empresa empregara a fim de desenvolver conteúdo para a mídia de difusão, onde tinha um dos 
padrões mais altos do setor, com a exceção de que a equipe interativa contava mais com os recursos 
internos do que com agências de publicidade. “Nos últimos cinco anos, contratamos alguns dos 
melhores diretores de criação das agências e os trouxemos para nossa empresa”, contou Donnelly no 
final de 2010. “Desenvolvemos comerciais premiados e uma imagística icônica, que realmente foram 
realmente alguns dos melhores trabalhos em anos.” 
Mas com a evolução do cenário da mídia, Donnelly observou que depender de uma imagística 
icônica e uma boa direção criativa já não era toda a resposta para desenvolver uma identidade de 
marca. No ambiente novo, era difícil fazer as coisas acontecerem de acordo com uma estratégia de 
comunicações predeterminada. Mas reagir aos fatos, depois de acontecerem, apresentava suas 
próprias dificuldades. A questão ficou clara para Donnelly com o fenômeno da Diet Coke e Mentos 
de 2006. 
Diet Coke e Mentos 
Num sábado de junho de 2006, Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site 
Eepybird.com e o compartilharam no site de compartilhamento de vídeos Revver. Mostrava gêiseres 
produzidos por balas Mentos jogadas dentro de garrafas de Diet Coke. O vídeo foi a culminação de 
seis meses de experiências de fundo de quintal e o espetáculo, apelidado Experimento no 137, ou “O 
Chafariz de Bellagio”, em alusão a uma atração turística de Las Vegas, imediatamente se 
popularizou. O link do site foi repassado de um amigo para outro e atraiu milhares de visitas ao site 
após algumas horas. Dois dias depois, Voltz e Grobe receberam um telefonema de The Late Show with 
David Letterman, convidando-os a recriar o efeito na televisão. Novas ligações chegaram de The Conan 
O’Brien Show e All Things Considered, da NPR. O fabricante de Mentos também foi rápido na resposta, 
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ao contatar a dupla naquela mesma semana e ao oferecer-se para patrocinar as brincadeiras no 
Eepybird. 
A reação inicial da Coca-Cola ao vídeo foi mais cautelosa. “Esperávamos que as pessoas 
quisessem beber (Diet Coke) mais do que fazer experimentos com ela”, disse um porta-voz da 
empresa. “A maluquice com Mentos não combina com a personalidade da marca” Diet Coke.3 Após 
nove dias online, o vídeo havia sido visto 2 milhões de vezes e a Mentos estimava que a empresa 
havia recebido publicidade no valor de US$10 milhões como resultado.4 A agitação em torno do 
vídeo continuou a crescer e gerou milhares de vídeos imitadores, que mostravam balas de hortelã e 
bebidas gasosas. Em julho, a Coca-Cola fez uma mudança em seu site corporativo e convidou os 
consumidores a carregar vídeos criados por eles em resposta a desafios
criados pela empresa. 
Em agosto de 2006, Donnelly saiu da Johnson & Johnson, ingressou na Coca-Cola, e 
imediatamente encontrou-se e formou uma parceria com Voltz e Grobe. Foi ao Google Video (um site 
de compartilhamento de vídeos operado pelo Google, antes de adquirir o YouTube) e ofereceu uma 
segunda parte da série de gêiseres conhecida como “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e 
Mentos: O Efeito Dominó”, que captou em vídeo uma reação em cadeia de 250 gêiseres de Diet Coke 
e Mentos. O Google usou esse espetáculo para inaugurar seu serviço de partilha de receitas em seu 
site de compartilhamento de vídeos, com a Coca-Cola como seu primeiro anunciante. 
Como resultado da exposição dos vídeos, a Mentos registrou um aumento das vendas de 15% em 
relação ao ano anterior, o maior na história da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 5-
10% nas vendas de sua garrafa de dois litros (a mostrada nos vídeos) e um aumento de 27% do 
tráfego em Coke.com.5 Voltz e Grobe, em parceria com a Coca Cola, continuaram a fazer vídeos dos 
experimentos com a Diet Coke e Mentos até 2010, e entraram no Livro Guinness de Recordes por 
ativar 500 gêiseres em Cincinnati, 800 gêiseres na Holanda, 1.300 gêiseres na Bélgica e mais de 2.200 
gêiseres na Alemanha.6 
O florescimento da mídia social 
 
O sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos ocorreu antes da decolagem da mídia social. O Twitter 
só foi lançado em julho de 2006. O Facebook mal tinha 10 milhões de usuários ativos no mundo 
inteiro em meados de 2006 e, embora o MySpace tivesse 100 milhões de membros, não tinha 
capacidade de transmitir para toda a rede de amigos de um determinado membro. O MySpace 
lançou um recurso de mensagem instantânea em 2006, mas para conectar indivíduos, não redes, de 
modo que nem as pessoas, nem as marcas podiam se valer do que passou a ser chamado rede social 
(ver Anexo 1). 
Após 2006, os sites de mídia social começaram a evoluir para uma mídia cujos entusiastas podiam 
expressar apoio a pessoas e marcas. Qualquer um podia postar fotos, vídeos e comentários, e a 
disseminação desses itens só era mediada pela comunidade formada em torno da pessoa ou marca. O 
mecanismo de compartilhamento de conteúdo do Facebook permitia às pessoas ver quando seus 
amigos em sua rede social mencionavam as marcas. 
Entretanto, as empresas demoraram em integrar sistematicamente a mídia social às estratégias de 
marketing. Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, introduziu “páginas de marcas” como uma 
entre três novas ferramentas promocionais num evento de mídia do Facebook em Nova York, em 
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novembro de 2007. Acompanhado de executivos da Blockbuster, CBS, Chase, The Coca-Cola 
Company, Microsoft, Sony Pictures Television e Verizon Wireless, ele anunciou: “Os próximos 100 
anos serão diferentes para os anunciantes. Nos últimos 100 anos, a mídia foi imposta às pessoas, mas 
agora os negociantes tomarão parte da conversa.”7 O anúncio ousado não conseguiu atrair 
anunciantes ou usuários do Facebook para as páginas de marca. No início de 2008, a principal página 
de marca era mantida pela Victoria’s Secret, com 380.000 fãs. Zuckerberg fez uma nova tentativa em 
agosto de 2008, ao divulgar “anúncios de envolvimento” (engagement ads), unidades que convidavam 
os usuários a se tornar fãs de uma marca, comentarem um anúncio ou daem um presente. Um 
executivo de publicidade do Facebook explicou que o site solucionava o lado da criação de demanda 
da equação da publicidade online, que se opunha ao lado da satisfação da demanda, que era resolvido 
com ferramentas como marketing de busca, links de texto e anúncios de exibição de desempenho. 
“Estamos convencidos de que a Internet não foi muito eficiente em criar valor no que se refere à 
geração de demanda”, ele disse. “A mídia social cria essa oportunidade para os negociantes.”8 Mas, 
ao final de 2008, poucas marcas tinham presença no Facebook, e aquelas que a tinham, atraíram no 
total apenas um por cento dos membros da rede. 
Durante o ano de 2009 a situação começou a mudar. Mais empresas começaram a experimentar o 
Twitter e o Facebook, e muitas fizeram ofertas especiais para atrair o público. As companhias aéreas 
ofereceram tarifas de última hora e incentivos nos programas de milhagem não disponíveis em 
outros canais. Varejistas ofereceram descontos sazonais para os fãs no Facebook. A Starbucks 
anunciou às pessoas, em suas lojas, que ofertas estavam disponíveis caso elas se tornassem fãs no 
Facebook. Um estudo publicado no final de 2010 constatou que, de uma amostra aleatória de 
membros do Facebook que haviam "gostado" de uma marca, 55% eram fãs de uma empresa de mídia 
ou entretenimento, 51% de uma causa, 46% de uma marca de moda ou de luxo, 32% de um time 
esportivo, 18% de uma marca de carro e 8% de uma marca de um bem de consumo empacotado. 
Entre os motivos citados para se tornarem fãs de uma marca, 39% disseram que havia sido para 
receber informações antecipadas de futuros produtos e ofertas, 33% para participar de jogos e 
concursos, 33% para obter informações exclusivas, 33% para receber convites para eventos 
relacionados à marca e 26% para estar envolvidos no desenvolvimento de novos produtos e ofertas. 
No todo, o estudo descobriu que o efeito de seguir uma marca no Facebook era que 36% dos fãs 
queriam comprar mais o produto da marca.9 No início de 2011, as dez maiores páginas de fãs de 
marcas tinham mais de 200 milhões de fãs. 
Starbucks & mídia social 
Um exemplo amplamente discutido da aplicação da mídia social surgiu em 2008, quando a 
Starbucks, a maior rede varejista de cafeterias do mundo, começou a experimentar seu primeiro 
declínio de receita e avaliação na bolsa de valores, e recorreu à mídia social para conseguir ajuda. Em 
março daquele ano, a Starbucks criou o que denominou seu primeiro site de mídia social, 
MyStarbucksIdea.com. O site convidava os clientes a contribuir com ideias para acabar com as 
dificuldades da empresa. Com o slogan “Compartilhe, vote, discuta, veja”, a empresa pedia aos 
clientes que postassem ideias num fórum de discussão, onde outros clientes podiam debater seu 
mérito, sugerir melhorias e dar votos positivos ou negativos. Um total de 75.000 ideias foram 
submetidas, cem das quais a empresa resolveu implementar, inclusive WiFi gratuito, a possibilidade 
de comprar uma bebida para um amigo à distância e as splash sticks, as tampinhas verdes para evitar 
que as pessoas derramem o café. 
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A próxima tentativa da Starbucks na mídia social começou em janeiro de 2009, quando a empresa 
lançou uma página no Facebook, complementada pelo Twitter, Flickr e YouTube. Em junho, 3 
milhões de pessoas tinham registrado um “curtir” para a Starbucks no Facebook, e a companhia 
iniciou um esforço para se tornar o maior site de marca do Facebook. Usou cupons, ofertas especiais e 
descontos promovidos nas lojas para encorajar os clientes a "curtirem" a empresa na rede. “A 
Starbucks forneceu aos usuários do Facebook um motivo para se tornarem fãs”10, disse o CEO da 
empresa responsável pela estratégia de mídia social da marca. No início de 2010, a Starbucks havia 
atraído quase 6 milhões de fãs no Facebook e quase 1 milhão de seguidores no Twitter.Ao comentar o 
sucesso da mídia social da empresa, Chris Bruzzo, vice-presidente de marca, conteúdo e Internet, 
disse: “Se nossa abordagem não fosse ‘o que você sabe sobre a Starbucks e adora, mas fosse como um
canal de marketing, teríamos levado aquilo por um caminho bem diferente. A iniciativa não foi 
desenvolvida como um canal de marketing, mas como um ambiente de construção de relacionamento 
com o consumidor.”11 
O conteúdo postado no Facebook variava de “webisódios” apresentando o "Via", seu café 
instantâneo, por meio da história de uma pessoa numa viagem rodoviária. Eram vídeos que 
contavam as histórias de técnicas de colheita de café e fotos de clientes da Starbucks em seus locais 
favoritos. Mas os descontos nos produtos eram a atração principal. Para lançar sua linha nova de 
biscoitos mais saudáveis, a empresa fez uma promoção em março de 2010 no Twitter e no Facebook, 
chamada Free Pastry Day. Os clientes que comprassem uma bebida de café preparada na hora 
recebiam um biscoito grátis se apresentassem um cupom que havia sido postado online. Ao cobrir 
mídias sociais para o setor de alimentos e bebidas, um blogueiro informou: “Durante essa explosão 
de 24 horas a Starbucks passou do quarto trending topic (frase mais publicada no Twitter) para o 
segundo, e agora [mais adiante na semana] está em 12o lugar. Esse primeiro período de 24 horas 
resultou em mais de 44.000 tweets que incluíam a palavra Starbucks. Algumas lojas informaram que 
os biscoitos se esgotaram, e acho que muitos consumidores se surpreenderam com a grande adesão. 
Fui pessoalmente a dois locais, onde me disseram que o fluxo havia sido constante e maior que em 
qualquer promoção fora do período de férias. Houve também um efeito onda com os cupons desde 
então e a divulgação de pessoa a pessoa foi muito poderosa também para eles. Mais uma maneira de 
mostrar o poder real da mídia social.”12 Naquela semana, a Starbucks acrescentou 200.000 fãs à sua 
página no Facebook13 e mais tarde, naquele verão, ultrapassou a Coca-Cola como a maior marca 
nessa rede. Quatro meses depois, a Coca-Cola estava de volta ao topo. As duas marcas continuaram a 
disputar lado a lado o maior número de fãs pelo resto de 2010. 
Em outubro de 2010, a Starbucks lançou o que chamou de Rede Digital Starbucks nas lojas norte-
americanas de propriedade da empresa. Além de conectividade sem fio grátis em todas as lojas, a 
companhia entrou em parceria com o Yahoo para criar um portal, em que oferecia notícias premium 
grátis, entretenimento e conteúdo ligado ao estilo de vida, o que incluía conteúdos específicos da loja 
e dos clientes de cada loja. Os fornecedores de conteúdo incluíam a rede social baseada no local 
Foursquare e a rede social profissional LinkedIn.14 
A página de marca da Coca-Cola 
Dusty e Michael lançaram sua página não-oficial da Coca-Cola no Facebook em 31 de agosto de 
2008. Tiveram à disposição a funcionalidade que o Facebook havia incorporado a todas as suas 
páginas. Estas incluíam um fórum de discussão em que eram conduzidos debates e pesquisas, uma 
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página de fotos de fãs, compartilhamento de vídeos e um Mural, no qual comentários, opiniões, links 
para imagens e vídeos e atualizações dos status dos fãs apareciam numa barra de rolagem sem fim. 
No alto da página, junto com o título “Coca-Cola”, uma imagem nítida, em alta resolução, de uma 
lata de Coca, coberta com uma fina camada de condensação. 
Na Coca-Cola, Donnely examinou as 150 páginas de fãs da Coca (ver Anexo 2), e ficou espantado 
com a taxa de crescimento daquela página específica (ver Anexo 3). Especulou que seu rápido 
crescimento estava de algum modo associado ao fato de que Sorg e Jedrzejewski tinham “gráficos 
sociais” muito ativos e expressivos, e à sua rede de amigos no Facebook, que se tornou o núcleo de 
sua base de fãs. Observou que o site deles era tecnicamente mais sofisticado do que a maioria das 
produções de fãs. Para um fã que quisesse aderir a um site da Coca (ou, como o Facebook preferia 
dizer, "curtir"), o site deles era de longe o mais profissional. Com o crescimento global do próprio 
Facebook, a Coca-Cola cresceu junto e com maior penetração global do que a maioria das marcas. A 
Itália, o Chile e a França tinham mais fãs no site de Dusty e Michael do que os EUA. 
Donnelly queria muito poder observar a atividade dos fãs no Facebook por mais algum tempo, 
mas no final de 2008 foi obrigado a tomar a agir. O Facebook ligou para a Coca-Cola, para informar 
que o site de Dusty e Michael violava uma política que governava páginas com nomes e imagens de 
marcas. Indivíduos não afiliados a uma marca não podiam sediar uma página da marca. Os 
proprietários da marca tinham uma série de opções. De acordo com as diretrizes, eles poderiam pedir 
ao Facebook que tirasse a página do ar, ou que transferisse o controle da página para o detentor dos 
direitos. Alternativamente, a marca poderia procurar os proprietários da página e negociar uma 
transferência. Por fim, a marca poderia consentir que uma terceira entidade não-afiliada sediasse e 
administrasse uma página em seu nome e, se a marca quisesse, poderia criar uma página "oficial" em 
seu próprio nome e esperar que os fãs migrassem para lá.15 
Donnelly e sua equipe discutiram o problema. Embora controlar as mensagens do produto fosse 
sempre preferível à alternativa, ele temia que assumir o controle da página fosse visto pela base de 
fãs como uma invasão de sua comunidade por um negociante dominador. Ao mesmo tempo, havia a 
preocupação de que centenas de milhões de dólares de marketing pudessem ser potencialmente 
solapadas se o controle da marca fosse cedido. Durante o mês de dezembro, enquanto a Coca-Cola 
examinava as suas opções, a página cresceu de 1,2 milhão para 1,9 milhão de fãs. Após muita 
hesitação, o grupo decidiu que a melhor abordagem seria travar conhecimento com Sorg e 
Jedrzejewski, convidá-los a visitar a sede da empresa e a se encontrar com a equipe de marketing 
interativo. 
A visita incluiu o museu World of Coke, uma atração de 8.500 metros quadrados localizada bem 
no centro da cidade, uma visita aos amplos arquivos de propaganda e material promocional histórico 
da empresa e algum tempo para conhecer Donnelly e sua equipe. A dupla entendeu-se bem com o 
grupo, e logo a discussão evoluiu para uma sondagem de como eles poderiam colaborar com a 
página da marca no Facebook. As questões não eram simples. O que a Coca-Cola poderia trazer ao 
projeto, que fosse visto pela comunidade como positivo e valioso? O que significaria para a Coca-
Cola co-administrar a página juntamente com Dusty & Michael? De que modo tanto a dupla Dusty & 
Michael quanto a Coca-Cola poderiam permanecer fiéis aos seus propósitos? Como princípio 
orientador, Donnelly recorreu à estratégia de “Os Fãs Primeiro” da Coca. Enunciou-a nestes termos: 
“Estaremos por toda parte onde nossos consumidores estão, num espírito autêntico de ‘membros da 
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comunidade e não de uma grande marca’.”16 Sua síntese da abordagem foi: “Eles são mais 
importantes do que nós”. 
Fidelidade comunitária 
Embora os temas-chave para colaborar com Dusty e Michael fossem definidos, dúvidas 
continuaram a pipocar. Donnelly perguntou-se como escalonaria a plataforma do Facebook, tendo 
em mente sua rápida taxa de crescimento e o público multinacional. Se ele fosse desenvolver a 
plataforma em escala global, algo essencial para a Coca-Cola, como a marca garantiria diálogos reais 
com milhões de fãs, e não a transmissão de mensagens vindas do alto? “Nossa equipe concentrou-se 
em desenvolver os canais na escala adequada. Queremos nos comunicar com os indivíduos
e as 
comunidades locais ao redor do mundo, e não comunicar-nos em base global. Queremos conversar 
com as pessoas, não nos impormos a elas como faz a maioria das instituições de publicidade 
tradicional.” 
No início de 2011, a Starbucks e a Coca-Cola tinham duas das maiores presenças de marca no 
Facebook, com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente. (Ver no Anexo 4 o ranking de 
janeiro de 2011 das páginas mais populares do Facebook.) Mas haviam crescido por caminhos bem 
diferentes. A estratégia da Starbucks parecia confirmar um estudo da agência digital Razorfish, que 
informou em 2009: “Com base em nossa pesquisa, não se trata tanto de algum tipo de ‘paixão 
compartilhada’ pelos valores de uma marca. Trata-se em grande parte de promoções, puras e 
simples.”17 O estudo descobriu que, daqueles que seguiam uma marca no Twitter, 44% disseram que 
o acesso às promoções era a razão principal. E, no Facebook e MySpace, 37% citaram as promoções 
como a razão principal para terem se tornado "amigos" de uma marca. 
Constituía um artigo de fé para a Coca-Cola não recorrer aos descontos e cupons para comprar os 
“curtir” dos fãs. A empresa acreditava que os incentivos, embora pudessem ser o que os fãs queriam 
de certas marcas, não refletiam o que eles queriam daquela página específica da marca, já que havia 
sido propriedade de fãs antes mesmo que a Coca-Cola se associasse a ela. Poderia o relacionamento 
entre um produto e seu consumidor ter uma base não-promocional? A experiência de Dusty e 
Michael sugeria que sim, por breves períodos e em locais específicos, mas Donnelly era responsável 
por 206 países. O que aprendera que pudesse ser aplicado, como dissera Wendy Clark, em escala 
global com relevância local? 
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513-P02 A Coca-Cola no Facebook 
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Anexo 1 
Crescimento dos membros do Facebook 
 
Ano 
Membros ativos 
no fim do ano 
(milhões) 
2004 1 
2005 5,5 
2006 12 
2007 50 
2008 100 
2009 300 
2010 550 
 
O Facebook era utilizado em 190 países em 2010. 50% dos membros ativos faziam login diariamente. 
Cada membro tinha, em média, 130 amigos. Os membros dedicavam 700 bilhões de minutos ao 
Facebook mensalmente. 
Fonte: Facebook Press Information, http://www.facebook.com/press/info.php?timeline 
 
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Anexo 2 
Amostra de páginas da Coca-Cola no Facebook 
 
Fonte: Facebook.com 
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Anexo 3 
 
Páginas mais populares no Facebook 
Março de 2009 
 
 No de fãs Crescimento 
diário 
Crescimento 
semanal 
1. Barack Obama 5.881.499 0,10% 1,45% 
2. Coca-Cola 3.287.101 0,19% 2,93% 
3. Nutella 3.052.502 0,18% 2,98% 
4. Pizza 3.005.922 0,20% 3,52% 
5. Cristiano Ronaldo 2.730.570 0,23% 3,93% 
6. Kinder Surprise 2.581.651 0,18% 3,13% 
7. Facebook 2.492.881 0,27% 4,22% 
8. Windows Live Messenger 2.469.402 0,13% 2,75% 
 
Fonte: adaptado de AllFacebook.com, divulgado em Advertising Age, 16 de março de 2009. 
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Anexo 4 
 
Páginas mais populares no Facebook 
Janeiro de 2011 
 
 No de fãs Crescimento 
diário 
Crescimento semanal 
1. Texas Hold’em Poker 33.430.578 99.248 690.151 
2. Facebook 32.202.017 45.687 300.496 
3. Michael Jackson 27.140.829 53.045 358.638 
4. Lady Gaga 26.632.308 45.335 324.639 
5. YouTube 25.991.560 30.293 178.822 
6. Eminem 25.968.764 56.304 417.802 
7. Family Guy 24.287.400 43.524 297.094 
8. Coca-Cola 21.887.404 14.881 91.749 
9. Rihanna 21.686.506 92.176 534.233 
10. Linkin Park 21.050.264 65.091 390.831 
11. South Park 20.857.503 37.616 252.819 
12. Megan Fox 20.261.951 10.332 67.291 
13. Vin Diesel 20.078.500 11.335 82.586 
14. Starbucks 19.205.597 12.101 67.508 
15. The Twilight Saga 18.930.013 3.563 106.330 
16. Shakira 18.801.870 68.121 465.710 
17. The Simpsons 18.747.793 62.673 370.083 
18. Justin Bieber 18.689.384 51.328 349.965 
19. Lil Wayne 18.577.224 36.699 276.927 
20. Bob Marley 18.306.654 32.019 219.674 
 
Fonte: adaptado de AllFacebook.com, acessado em 19 de janeiro de 2011. 
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513-P02 A Coca-Cola no Facebook 
12 
Notas 
1 http://premium.hoovers.com/subscribe/co/factsheet.xhtml?ID=rfyhsffytsjrkh, acessado em 20 de janeiro de 
2011. 
2 Natalie Zmuda, “Coca-Cola Lays Out Its Vision for the Future at 2010 Meeting”, Advertising Age, 22 de 
novembro de 2009. 
3 Suzanne Vranica e Chad Terhune,“Mixing Diet Coke and Mentos Makes a Gusher of Publicity”, Wall Street 
Journal, 12 de junho de 2006, via Factiva, acessado em 26 de janeiro de 2011. 
4 Suzanne Vranica e Chad Terhune,“Mixing Diet Coke and Mentos Makes a Gusher of Publicity”, Wall Street 
Journal, 12 de junho de 2006, via Factiva, acessado em 26 de janeiro de 2011. 
5 Adam Penenberg, “What Happens When You Let Go”, MediaPost, 24 de abril de 2007, 
http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.printFriendly&art_aid=59256, acessado em 26 de janeiro de 
2011. 
6 FAQ em Eepybird.com, http://www.eepybird.com/frequently-asked-questions/, acessado em 26 de janeiro de 
2011. 
7 Rob Hoff, “Facebook Declares New Era for Advertising” Bloomberg Business Week, 6 de novembro de 2007, 
http://www.businessweek.com/the_thread/techbeat/archives/2007/11/ 
facebook_declares_new_era_for_advertising.html, acessado em 12 de fevereiro de 2011. 
8 Abbey Klaassen, “Facebook proposes ‘engagement ads,’ educates marketers”, Advertising Age, 25 de agosto de 
2008, http://proquest.umi.com.ezp-
rod1.hul.harvard.edu/pqdweb?index=2&did=1552987791&SrchMode=2&sid=20&Fmt=3&VInst=PROD&VType=P
QD&RQT=309&VName=PQD&TS=1297568833&clientId=18857, acessado em 12 de fevereiro de 2011. 
9 DDB Worldwide and OpinionWay Research, “Facebook and Brands”, 11 de outubro de 2010. 
10 Mark Walsh, “Starbucks Tops 10 Million Facebook Fans”, http://www.mediapost.com/ 
publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=132008, July 14, 2010, acessado em 31 de janeiro de 2011. 
11 Emily Bryson York, “Starbucks Gets Its Business Brewing Again With Social Media”, Advertising Age, 22 de 
fevereiro de 2010, http://adage.com/digitalalist10/article?article_id=142202, acessado em 27 de janeiro de 2011. 
12 Paul Barron, “Starbucks rises to the social media cream”, http://paulbarron.posterous.com/starbucksrises-to-
the-social-media-cream, acessado em 27 de janeiro de 2011; Mark Walsh, “Starbucks Tops 10 Million 
FacebookFans”, http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=132008, 14 de julho 
de 2010, acessado em 31 de janeiro de 2011. 
13 Mark Walsh, “Starbucks Tops 10 Million Facebook Fans”, http://www.mediapost.com/ 
publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=132008, July 14, 2010, acessado em 31 de janeiro de 2011. 
14 http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=450, 10 de outubro de 2010, acessado em 5 de maio 
de 2011. 
15 http://www.insidefacebook.com/2009/03/18/how-do-you-treat-a-fan-who-owns-your-facebook-page/, 18 de 
março de 2009, acessado em 31 de janeiro de 2011. 
16 Michael Donnelly, “Coke’s ‘Fans First’ Approach in Social Communities”,
http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy, acessado em 1o de fevereiro de 2011. 
17 Mark Walsh, “Razorfish Study: Special Offers Drive Engagement in Social Media”, Online Media Daily, 8 de 
novembro de 2009. 
 
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