Criação Publicitária Aula 01 a 12

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Criação Publicitária 
Aula 01: Criatividade
O que é criação publicitária? É o setor dentro da agência de propaganda responsável pela criação de ideias que serão transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias. 
Segundo o Dicionário de Termos de Marketing – Atlas 
Tarefa de idealizar as peças publicitárias. 
Departamento encarregado do trabalho criativo dentro da agência. 
Profissionais especializados na criação de peças publicitárias.
Os profissionais de criação
O trabalho de Criação Publicitária é feito por profissionais especializados: redatores, artistas gráficos, músicos, diretores de cinema etc. 
Diretor de Criação: dirige e supervisiona os trabalhos das duplas de criação (diretamente ou através de outros diretores/supervisores de criação); 
Diretor de Arte: juntamente com o redator forma a dupla de criação. É responsável pela concepção visual ou solução visual da peça publicitária. 
Redator: trabalhando junto com o Diretor de Arte, é responsável pela criação e redação de conceitos, títulos e textos da peça publicitária.
Como trabalham
A criação trabalha com base no planejamento realizado pelo Atendimento/Planejamento (e Mídia), no qual muitas vezes também tem participação, em função da complexidade do trabalho; e do briefing (documento onde consta o objetivo de comunicação do cliente, entre outras informações).
O briefing
BRIEFING - Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento. 
BRIFAR - Ato de passar o briefing para outra parte envolvida.
O briefing é elaborado pelo PLANEJAMENTO / ATENDIMENTO e entregue ao departamento de Criação. 
Processo criativo - Brainstorming
Tempestade cerebral, em inglês. Técnica utilizada para gerar idéias publicitárias. Consiste em propor e relacionar todo tipo de associações que vierem cabeça, sem nenhuma análise sobre sua pertinência, para avaliação posterior. Geralmente é feita por duas ou mais pessoas, em conjunto. “Assim, num brainstorm, qualquer ideia, por mais idiota, nonsense ou incompleta que possa parecer, deve ser anotada sem qualquer tipo de pudor. ‘Ideias são atrevidas’ (Criatividade & Marketing – Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.)
Profissionais envolvidos
As duplas de criação podem produzir para exclusivamente a um cliente, a um grupo de clientes ou mesmo para todos os clientes. Depende do porte da agência e dos clientes.
A dupla de criação recebe o briefing do Atendimento, é supervisionada pelo Diretor de Criação e funciona com o apoio da área técnica da agência (estúdio, RTVC, Pesquisa, dentre outros). 
Mentes que Criam e Planejam 
Segundo o psiquiatra C. Robert Cloninger, da Universidade de Washington existem 4 temperamentos, ou gênios, básicos, sendo o último o que se adequa mais ao gênio criativo.
Cauteloso – evita danos e perigos
Ajustado – necessita de contato e aprovação social
Determinados - persistem em seus ideais 
Ousado - busca novidade e sensações
As 32 atitudes que gente criativa tem: Senso de Humor, Persistentes, Auto Disciplinados, Simplificam/ Sintetizam.
PALAVRA DO CRIATIVO MAGY IMOBERDORF 
“Existe uma lenda segundo a qual o criativo, em agência, seria aquele cara que chega às onze horas, sem nenhuma dose de responsabilidade. Os melhores criadores que conheço são talentosos e disciplinados, trabalham muito e são sérios.” 
“Na nossa profissão tudo é importante, qualquer informação: ler jornais, revistas e livros, ir ao cinema, Enfim, não existe um assunto que não faça parte da formação de uma pessoa de criação.” 
Eu não trabalho apenas oito horas por dia, mas durante quase todas as horas em que estou acordada. Todas estas observações do dia-a-dia, da informação, da vivência, um dia acabam transformando-se em dados para o meu trabalho.
SEGUNDO MAGY A ESSENCIA CRIATIVA É: “Todo criador deveria sempre se lembrar de que o consumidor ao ver um anúncio ou comercial tem que chegar à conclusão: ‘que bom produto’, e não que bom comercial. O produto tem que ser o herói, não o publicitário.” 
Em resumo, “a propaganda nasce como solução para a Indústria, e a criatividade nasce como solução para a propaganda.”
Processo criativo
James Webb Young, um dos primeiros redatores de propaganda do mundo, definiu de maneira sistemática as várias etapas do processo criativo: Preparação, Incubação, Iluminação, Elaboração.
Dom Fabun dividiu-as de maneira semelhante: 
Desejo: A pessoa deve, por qualquer razão, querer criar algo original. 
Preparação: Ou acumulação de dados, visa ‘tornar familiar o estranho’. 
Manipulação: É uma tentativa de síntese, de juntar conceitos aparentemente não relacionados, ou ‘tornar estranho o familiar’. 
Incubação: O componente inconsciente do processo criador. 
Antecipação: Há um sentimento de ‘premonição’, algo nos diz que o problema está prestes a ser resolvido. 
Iluminação: A solução esperada. 
Verificação: A confirmação da viabilidade da solução.
Processo criativo na prática
Identificação: “ ‘Qual é o problema?” Einstein dizia ser a formulação de um problema, freqüentemente, muito mais essencial do que sua solução, que pode ser mera questão de habilidade matemática ou experimental; levantar novas dúvidas, novas possibilidades; olhar velhos problemas sob novos ângulos requer imaginação criadora. É o que marca os avanços reais da ciência.
Preparação ou Input: Pode ser direta ou indireta. É direta quando acumulamos informações pertinentes ao problema a ser resolvido. Isto é, quando buscamos somente informações que contribuam para uma possível solução. ‘Gênio é composto de 1% de inspiração e 99% de transpiração. É indireta quando buscamos informações sobre tudo o que possa colaborar para uma solução, mesmo que à primeira vista não tenha nada a ver com o problema.
Incubação ou Processo: “Segundo alguns psicólogos, o processo da incubação se desenvolve mais no plano do inconsciente, ou naquela faixa do pré-consciente. Não há dúvidas a respeito da importância da atividade inconsciente nas descobertas matemáticas. Trabalhando sobre um problema, é comum que nada se consiga desde o começo. É preciso descansar. Em seguida trabalha-se novamente. O trabalho inconsciente é impossível se não foi precedido pelo trabalho consciente (Thomas Edison)” 
Aquecimento: “O retorno ao problema, com a sensação de uma solução próxima, constitui uma fase claramente distinta do processo criativo: é o warm-up. 
Pode ser inconsciente quando através de flashes, a mente foge e retorna ao problema com frequências cada vez menores: as idéias atravessam a barreira consciente/inconsciente de forma desordenada. 
Deve ser um processo consciente, provocado através de recursos já bastante experimentados como o brainstorm. 
É o limiar da criatividade – quando se sente que a solução está realmente ao alcance da mão, embora ainda não possa ser inteiramente vista ou compreendida.”
Iluminação ou Insight ou Output: É o “eureca”, quando, então, estoura a ideia. Em muitos casos – em quase todos, na verdade – é o término daquela forte angústia que o indivíduo vinha sentindo. É o que Kothler chamou de insight, ou seja, a súbita compreensão das relações entre meios e fins.” Embora surja de repente, aparentemente sem esforço físico nem grande esforço mental, a iluminação é, na verdade, o resultado de períodos terrivelmente laboriosos de preparação.
Elaboração: “Depois de encontrada a ideia, e desde que a julguemos satisfatória, considera-se como integrante do processo criativo o período, agora totalmente consciente da elaboração. As ideias, antes abstratas, são colocadas linearmente. Começamos a associá-la com dados conhecidos da realidade, a fim de ‘tornar familiar o desconhecido’ como já foi dito. É no processo da elaboração que determinamos com mais precisão a diferença entre o amador e o profissional – entre aquele que sabe o que faz e aquele que acerta de vezem quando.
Verificação ou Crítica: “Há um intervalo de tempo que pode variar de segundos até vários anos, entre a iluminação, a elaboração da ideia e sua verificação. Em marketing a verificação dos resultados de uma ideia não leva, evidentemente, tanto tempo: um gráfico de vendas é um juiz implacável e que pede urgência. Os pré-testes de propaganda, os lançamentos em praças-piloto, as pesquisas, buscam verificar a validade de uma ideia antes que milhões de dólares sejam apostados nela”.
As funções da mente
No período de aquecimento, é da maior importância que conheçamos como funciona a mente na busca da combinação de elementos – combinação que irá gerar, possivelmente, uma ideia nova, única e original. Isso ocorre através da associação de ideias. As técnicas desenvolvidas para estimular o processo criativo buscam facilitar essa associação que poderá significar o apressamento na solução do problema. E é para isso, inclusive, que a etapa de preparação é importante. 
Criação é associação de duas ou mais impressões antigas para produzir uma ideia nova. 
A invenção nada mais é do que novas combinações daquelas imagens que já haviam sido previamente recolhidas e depositadas na memória. Nada pode ser feito do nada; aquele que não juntar material não produzirá combinações. 
As associações de ideias são particularmente estimuladas nas sessões de brainstorm e se desenrolam mais facilmente quando se aprende a desenvolver o julgamento adiado 
Essa técnica de deferred judgment (julgamento ou crítica adiada) é muito importante, fundamental mesmo para se estimular a criatividade.
Associação de ideias: Os gregos, na antiguidade, estabeleceram 4 leis de associação de ideias.
Contiguidade: Proximidade que existe entre duas imagens: mar lembra navio, pena lembra pássaro; 
Semelhança: duas imagens se superpõem: um gato lembra tigre; 
Sucessão: uma idéia segue a outra: trovão/tempestade; veneno/morte; 
Contraste: preto lembra branco, ódio lembra amor.
Funcionamento da mente
Pieron define as funções do cérebro humano. Nossa mente absorve, através da aplicação da atenção; retém, através da memória; Cria, visualizando prevendo e gerando idéias; e julga, analisando, comparando e escolhendo.
Bloqueios da criatividade
O uso das 3 funções do cérebro (observar, reter e julgar) nos torna reflexivos, formais e estruturados. No entanto, não trabalhamos a subjetividade e a ousadia da criatividade.
“O maior obstáculo para a criatividade reside no fato de, face a um problema e obrigada a apresentar ideias, temos a tendência de utilizar duas das funções da nossa mente ao mesmo tempo – isto é, criar e julgar.”
Não julgar antes de criar.
Quebrando bloqueios
Deliberar que somos criativos. Quanto mais ideias nós apresentarmos, aumentamos a chance de encontrarmos uma boa ideia. O gênio criativo tem a faculdade de perceber as coisas de uma forma pouco habitual. Ou seja, não oferece resistência à criatividade. Permite mais “SIM” que “NÃO”.
“Hora de criar, criar. Hora de julgar, julgar.” Os grandes criativos nunca tiveram medo da de opiniões divergentes do seus contemporâneos, nem do ridículo.
O Criativo é inimigo do “Criativoso”.
Aula 02: Conceituando a Propaganda
O que é propaganda? 
É o conjunto dos meios destinados a informar o público e convencê-los a comprar. São apenas o MEIOS?
Propaganda no Brasil
1808 é fundado a Gazeta do Rio de Janeiro, aí se registram os primeiros anúncios classificados. 
1875 primeiros anúncios ilustrados veiculados em Mequetrefe e O Mosquito, jornais do Rio de Janeiro. Neste início da propaganda, os textos eram feitos por jornalistas e poetas, e depois artistas plásticos para a parte visual.
1913 são produzidos os primeiros cartazes externos. 
1950 surge a TV preto e branco. 
1960/70 surge a dupla de criação nas agências.
Objetivos da Propaganda	
INFORMAR - a propaganda é informativa quando precisa lançar novas marcas. 
PERSUADIR - para demanda primária e seletiva. Usado quando existem marcas concorrentes. Mensagem com grande apelo emocional. 
LEMBRAR - estágio de maturidade do produto. É a fixação da marca na memória do consumidor.
Persuadir ou Informar? 
Usamos uma propaganda informativa quando o produto é técnico ou novo. Mas diante de algo já conhecido a informação será mínima ou inexistente. Neste caso a informação sede lugar à persuasão. A propaganda tem que ser um processo permanente.
A PROPAGANDA É UMA INFORMAÇÃO COM O OBJETIVO DE CRIAR UM ELO ENTRE O PRODUTOR E O CONSUMIDOR. MAS A PROPAGANDA NÃO É A VENDA, E SIM A COMUNICAÇÃO QUE VAI CONDUZIR A ELA. 
A propaganda criativa e algumas considerações profissionais
Eficiência + Criatividade
Segundo Serpa a propaganda tem que surpreender as pessoas, do contrário ela perde a razão de existir. 
Marcondes Galvão: "A Criação se arrisca à padronização sempre que abandona a surpresa, a inteligência, a persuasão, a objetividade, numa palavra, a criatividade". 
"Para um produto uma solução emocional pode ser brilhante e para outro uma solução purística. Cada caso é um caso. O grande criador de propaganda é aquele que consegue detectar o que cada produto precisa e o que cada consumidor daquele produto quer ouvir. No fundo, fazer propaganda é tentar inventar algo novo, ou transformar o velho". (Washington Olivetto, 1991)
A Linguagem
A expressão da mensagem que se configuram mediante códigos visuais, verbais e sonoros, e a característica criativa da propaganda tem mais presença nela. "Devemos buscar ideias originais para dizer as coisas"(Serpa). 
O criativo não tem o direito a um estilo próprio, um jeito particular de fazer propaganda. Nós, publicitários, nos valemos da arte como linguagem, nos servimos também dos diversos estilos de época, mas não somos artistas. Somos adequadores de linguagem.
Criar na arte e na propaganda
Para Salles, “esse movimento dialético entre rumo e vagueza é que gera trabalho e move o ato criador". A liberdade criativa é infinita e o limite coloca o criador diante do enfrentamento de leis. Conhecer essas leis é o que liberta a criação. O artista é incitado a criar porque precisa vencer os limites impostos por ele mesmo e o contexto social. Para o criador publicitário este limite é o briefing. 
Criatividade
Para Carlos Silvério decisivos mesmo, são: a experiência pessoal, repertório vivencial e cultural. 
Os grandes achados da propaganda: o repertório do criador é mais importante que todas essas ferramentas. 
Fases de produção da propaganda
Na agência:
1. Prospecção da Conta / Cliente 
2. Atendimento 
3. Briefing de Comunicação / Pedido de Serviço 
4. Pesquisa 
5. Definição do Planejamento de Comunicação 
6. Briefing de Criação 
7. Criação da Propaganda > Layouts 
8. Arte-final e Produção 
9. Inserção nas Mídias ou Distribuição
Na Criação:
1. Briefing de Criação 
2. Rafs (roughs) 
3. Layouts 
4. Revisão 
5. Arte-Final
Briefing de criação
Briefing é uma palavra inglesa vinda do verbo to brief que significa resumir, fazer a apresentação sumariada de alguma coisa. Encontramos entre os profissionais de marketing e comunicação diversos briefings, tais como: Briefing para fotógrafos, Briefing para mídia, Briefing para criação, Briefing para o marketing e etc.
Estratégia de Marketing
A propaganda é uma ferramenta da área de marketing, utilizada para que por meio da comunicação persuasiva a empresa possa atingir novos mercados consumidores.
Marca: Foco na personalidade única da marca 
Conceito: Foco no diferencial e na promessa única 
Objetivo: Foco em um público e uma resposta.
O caráter coletivo na propaganda
O trabalho de Criação é feito em equipe. Exige a parceria entre os publicitários entre si e o cliente, para juntos buscarem resultados. No Briefing o cliente é parte integrante do trabalho coletivo. "As agências de propaganda andam criando com medo de errar ou de perder a conta. Elas acabam adotando essa postura porque a falta de parceria dos clientes desestimula a ousadia, e essa timidez leva a mesmice na criação". (Ercílio Tranjan)
Cliente: Pedido de Serviçoe problemas que a comunicação deve resolver 
Atendimento: Planejamento de Marketing e briefing para a Criação 
Diretor de Criação: Reunião Brainstorming e defesa Campanha 
Redator :Copy (textos) 
Diretor de Arte: Layout
Diálogos internos da criação: O “Insight Criativo”
Mauro Matos: A Minha fórmula é um processo de absorção de tudo que está à minha volta. Também é preciso estar aberto ao insight - algo que não identificamos bem, mas que é uma força que existe, um talento que se manifesta. 
Lula Vieira: O outro dado com que você vai trabalhar, são as informações acumuladas ao longo da vida leituras, filmes, observações, vivências e milhões de outras- que vão permitir as diversas associações entre os propósitos racionais do briefing e as possibilidades emocionais da mensagem publicitária. 
Dualibi e Simonsen definem o insight como o momento em que "estoura" a ideia (...) embora surja de repente, aparentemente sem esforço físico nem grande esforço mental, a iluminação (insight) é, na verdade, o resultado de períodos terrivelmente laboriosos de preparação.
Novas tendências: Convergência das mídias, Realidade aumentada, Viral.
Aula 03: Conceito, Approach e Linhas Criativas.
Conceito ou Tema de Campanha ou Mote: É a coluna vertebral onde se constrói a campanha. Ele é feito a partir da promessa principal (USP) atribuída à Marca como o diferencial a ser focado na mensagem de todas as peças.
O Tema tem duas funções: 
a) Construir a unidade da campanha - o Conceito de campanha realiza a amarração de todas as peças. Mas essa amarração não pode deixar de adequar mensagem a cada mídia, por exemplo: no outdoor usamos a síntese, ao passo que podemos explicar mais o produto num anúncio de revista. 
b) Auxiliar no processo de persuasão. Ao ser mantido o mesmo conceito da Marca esperamos como resultado, a fixação da mesma na mente do consumidor.
Approach ou abordagem 
 Approach em inglês significa abordagem. Termo utilizado para definir a linha de comunicação adotada ou o gancho criativo da peça de propaganda. Zander da Silva define em seu "Dicionário de Marketing e Propaganda": Approach é a maneira usada para alcançar um objetivo: é o tratamento dado, como no caso de um anúncio com um approach emocional humorístico." O Approach pode ser racional, se a promessa se baseia em elementos técnicos; ou emocional, que e a abordagem mais usual em propaganda, devido ao poder persuasivo. 
Linhas criativas não são fórmulas mágicas de como fazer campanhas. Temos algumas técnicas baseadas em tudo aquilo que já foi feito pelos criativos, e sabendo a posteriori os seus efeitos, utilizamos como linhas criativas de abordagens emocionais que persuadem. A Linha Criativa seria como um estilo, onde o roteirista escolheria, por exemplo, a linha do suspense para o seu filme.
Problema e Solução: Quando um produto é criado para resolver um problema, podemos mostrar exatamente essa mecânica ao consumidor em potencial. Apresentamos então a ele o problema e logo em seguida a solução. Exemplo: Doril Tomou Doril a dor sumiu! E uma infinidade de remédios, eletrodomésticos, cosméticos, xampus anticaspa, etc.
Demonstração: É ideal quando o produto supera em eficácia o dos concorrentes ou quando é capaz de apresentar um diferencial surpreendente. O caminho da demonstração não pode ser monótono, visto que deverá ser espetacular e gerar a surpresa. Ex: “OMO. lava mais branco”
Estimulação: Mena Barreto refere-se a esse caminho como "o testar na frente do cliente". Consiste em mostrar o produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta "água na boca". O som também é um estímulo ideal. Está comprovado que o consumidor sabe que esse tipo publicidade é "produzida" para dar água na boca, desejo, mas mesmo assim ele é convencido.
Informação: Toda mensagem publicitária tem de informar, mas a campanha que segue essa linha apresenta com detalhes o produto. David Abbot afirma: "Surpreenda o consumidor somente uma vez para captar sua atenção. Depois, venda-lhe o produto dando-lhe toda informação necessária".
Comparação: Nós passamos boa parte de nossas vidas tomando decisões. Realizamos uma série de comparações sucessivas em nossas mentes para fazermos nossas escolhas. Por isso, a comparação como caminho criativo, quando oferece elementos de contrastes.
Analogia: É a relação de semelhança entre duas coisas diferentes, ou seja, a comparação de uma nova ou desconhecida com outra conhecida ou familiar ao consumidor, ou entre o produto e outro objeto. Como fazer? Combine o produto com outros objetos, mesmo que essa combinação parece absurda, ridícula ou coisa de doido.
Símbolo Visual: Muitos produtos utilizam mascotes de Marcas que podem ser: animais, personagens, ícones, mitos. A finalidade é que esse símbolo gere uma identidade, uma lembrança e afeto na mente do consumidor.
Apresentador: É simples: alguém apresenta o produto. O apresentador transfere sua própria imagem ao produto, conferindo ao produto, a ideia de seriedade, simpatia, amabilidade, bondade, eficácia, etc. Daí termos que saber escolher o ator, e não basta ser modelo, precisa ter expressão. Exemplos: Casal Unibanco; Paula Arósio 21; Bombril.
Testemunhal: Contratar alguém célebre para que fale do produto, tem suas vantagens e inconvenientes. Uma das vantagens é que se consegue notoriedade imediatamente. O maior inconveniente é que o público possa fixar-se mais na celebridade do que no produto. Pode ser usado testemunho de pessoas comuns.
Sósias: A utilização de sósias de personagens famosos produz nos espectadores diversas reações, desde a simpatia pelo senso de humor do anúncio até a sensação de fraude. Este é, por conseguinte, um caminho delicado, para o qual se deve tomar todo o tipo de precauções.
Cenas da vida real ou Cotidiano: É um dos caminhos mais antigos. Realiza-se apresentando uma cena que parece tirada da própria vida, onde algumas pessoas falam do produto. É de grande utilidade quando o uso do produto tende a ser social ou de consumo básico. 
Emocional: A publicidade emocional é bastante impactante, porém corre o risco de quando mal produzida, tornar-se apelativa. Toda publicidade é emocional, pois primeiramente é ativado o coração, local onde reside o "desejo", para depois ser acionado a razão, para a decisão de compra. Na linha emocional o apelo é mais dramático, isso e, uma exagero na interpretação. A intenção é COMOVER.
Nostalgia: Os anúncios com conteúdo histórico e de tradição podem usar esse caminho. Podemos explora a origem do produto: a videira para o vinho, a região de origem, o tempo em que foi criado. Também pode utilizar a nostalgia em institucionais como aniversário de empresa.
Esporte: Utilizado para produtos direcionados para o esporte e para todo aquele que pretende uma imagem de força, maturidade social, juventude, beleza, plasticidade e energia.
Sexy-Appeal: Uma das técnicas de persuasão mais usada, por razões óbvias: todo mundo pensa em sexo o tempo todo. A mulher é algo atraente para homens e para mulheres. Porque? Pois as mulheres se espelham em outras mulheres. É muito utilizado em lingeries, óbvio, mas também para produtos masculinos como carro, barbeador, perfumes masculinos, desodorantes (AXE).
Humor: O humor é uma das técnicas de maior eficácia, porque as pessoas relaxam ao rir, e fica mais fácil conquistar "o bolso". 
Onírico: As pessoas querem viver como nos sonhos. Existem muitos anúncios de bancos, companhias aéreas, telefonia, que exploram esse filão. Enchem os olhos do consumidor com paisagens paradisíacas ou requintadas.
Lúdico: É a brincadeira de criança. O despertar da eterna criança que existe em todos nós. Esse caminho não é só para brinquedos e produtos infantis. Serve até mesmo para banco, quando deseja mostrar o quanto é fácil ser seu cliente.
Ecologia e sustentabilidade: A marca se baseia no comprometimento ecológico. Abordagem emocional com nuances de racionalidade pois aponta dados e resultados. Valoriza a natureza, pureza, produção artesanal.
Aula 04: Técnicas de briefingBrief: 1. adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant. Prolonged. - s. sumário, resumo; breve apostólico. -ly, adv. brevemente, em resumo. (Great Dictionary English-Portuguese).
2. Soma de conhecimentos que abrangem a situação de mercado e o produto ou serviço em relação a suas características intrínsecas, aos concorrentes e aos objetivos gerais da empresa e do plano de marketing, em termos de venda ou imagem. (Dicionário de termos de marketing).
Briefing 
noun 1 a meeting in which people are given instruction or information: a press briefing 2 The detailed instructionss or information that are given ar such a meeting. Captain Trend gave his men a full briefing. A briefing session/paper. (OXFORD Advanced Learner’s Dictionary)
“1. Resumo de uma discussão; são os pontos a discutir. Geralmente, é aquilo que o “ cliente transmite, como expressão do trabalho que necessita, ao contato ou, diretamente, a um grupo da agência. 2. Passagem de informações e de instruções de modo ordenado, fornecida para o correto desenvolvimento de uma entrevista. De maneira geral, o briefing é um documento que o profissional de marketing transmite a quem vai realizar uma campanha publicitária promocional, de relações públicas ou uma pesquisa de mercado”. (Dicionário de termos de marketing)
“Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou “empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento”. (Propaganda de A a Z) 
“É o resumo de uma discussão. São os pontos a discutir. Geralmente é aquilo que o “cliente transmite, como expressão do trabalho que necessita, ao Contato ou, diretamente, a um grupo da agência”. (Propaganda: técnica da comunicação industrial e comercial).
Conceito de Briefing: A essência do briefing
Técnicas de briefing
“Chama-se briefing às informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”.
“Um resumo, com indicações precisas do que pretende (o cliente). (...) É a hora da verdade. Nada pode ser omitido. Se houver pesquisa sobre o produto, ela deve ser apresentada à agência, por mais reservada que seja. É nesta fase que o produto é dissecado completamente. (...) O briefing é, assim, o primeiro passo nesta fase de elaboração da campanha. Mas, evidentemente, ele não encerra essa fase inicial. (...) Junto com o briefing - e constituindo, sem dúvida, sua espinha dorsal - temos o estudo do mercado”.
“Em seu conceito mais simples e direto, briefing significa a “passagem de informação de uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o executivo de Atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no processo. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”.
“A palavra briefing vem do inglês, do verbo brief que significa resumir, fazer a apresentação sumariada de alguma coisa.”
“Apesar dos aspectos de resumo das informações de uma empresa, o briefing deve conter informações relevantes e adequadas à atividade a que está sendo destinado”.
Finalidade do Briefing
“O propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa, das pessoas certas para outras pessoas certas, na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo”. (Sampaio, 1997: 208)
O briefing serve para: 
Encontrar e sistematizar a informação: A função do briefing é reunir as informações necessárias para a ação publicitária, pois estas estão dispersas, parte no cliente, parte no mercado, parte na pesquisa, etc. Conforme disse o publicitário Stalimir Vieira, “é preciso clareza para trabalhar com eficiência. Trabalhar sem informação precisa e organizada é, mais ou menos, como entrar em campo, no meio de uma partida de futebol, sem saber qual é o seu time: você pode ser um craque com a bola nos pés, mas estará sempre sujeito a fazer maravilhosos gols... contra”. 
Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipe envolvida no trabalho. O briefing serve como um centralizador físico dessas informações.
Fundamentar e sustentar a ação publicitária: o desenvolvimento da ação publicitária deve fundamentar-se em informações razoavelmente precisas e premissas corretas.
Inspirar e alimentar idéias e soluções criativas: a Criação pode e deve utilizar as informações do briefing como inspiração criativa, através, por exemplo, de associação de idéias (brainstorm).
Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: sem uma trilha definida, o Planejamento e principalmente a Criação podem desviar-se do problema e objetivo de comunicação do cliente.
Como elaborar briefings eficazes: técnicas e fatores a considerar.
Saber elaborar e analisar briefings é requisito fundamental ao profissional de Atendimento. Sua competência nessa tarefa é - muitas vezes - decisiva para o sucesso de uma campanha publicitária. Além do domínio de técnicas básicas de elaboração de briefings, é importante também possuir conhecimentos gerais de propaganda, conhecer bem o produto e o mercado do cliente, ter visão crítica e estratégica. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o Atendimento. Sua maior ou menor competência nesta tarefa influenciará e afetará as etapas seguintes da campanha. Desta forma, ao elaborar um briefing, você deve considerar os seguintes fatores:
Elaborar um briefing parece simples e é quando se trata de um job ou campanha menos elaborada, em que a propaganda tenha um papel pequeno no plano de marketing. Nesse caso são menos complexas as informações e dados a considerar para a execução do trabalho. Contudo, em campanhas maiores, quando são mais complexas as informações a serem consideradas para a elaboração de um plano de comunicação publicitária, maior é a dificuldade e responsabilidade do briefing e, portanto, maior é a necessidade de um procedimento correto em sua elaboração e análise;
Desta forma, o que parece ser uma coisa muito simples - fazer um briefing bom e correto - na verdade não é tão simples quanto parece, em muitos casos (Sampaio, 1997: 207);
O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. Mais do que um processo sequencial, são faces da mesma moeda. No momento em que começa a investigação do problema, também começa o processo de planejamento (Sampaio, 1997: 207);
O briefing deve ser um diálogo - um vaivém - contínuo entre o anunciante e a agência (Sampaio, 1997: 214);
Em geral, o departamento de marketing do cliente-anunciante deve ser responsável por tornar acessíveis as informações à agência de propaganda, para a obtenção dos dados necessários (Sampaio, 1997: 214);
O uso de métodos racionais na elaboração do briefing é válido e necessário. Contudo, apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do briefing (papéis, memorandos e relatórios), subjugando a importância do contato pessoal, visão estratégica e questionamento das informações contidas no briefing, é uma maneira falha de conduzir o trabalho, podendo levar ao desperdício de tempo, engessamento das informações, perda de informações relevantes, obtidas pelo método informal, podendo levar, inclusive, a equívocos na interpretação das informações, fato que comprometerá todo o trabalho que seguirá.
“Quando você recebe um briefing para a criação de um anúncio ou de uma campanha, ele traz como referências alguns dados racionais que são pontinhas de icebergs de conhecimento que supostamente você já possui. Pela pontinha visível, você deve ser capaz de identificar o iceberginteiro. Ou seja, devem fazer sentido para você o tipo de informação que o briefing carrega e a qualidade da intenção do marketing” (Vieira, 1999: 42);
Ao transmitir o briefing para a Criação, certifique-se de não somente transmitir informações frias, mas, sobretudo, transmitir uma atmosfera estimulante que desperte o interesse pelo trabalho, encorajando e inspirando a equipe de Criação. Tal como disse Stalimir Vieira, “digamos que, no caso da criação publicitária, o envolvimento com o briefing é o motivo que faz ‘transbordar’ nossa sensibilidade em um ‘choro’ chamado ‘expressão criativa’” (Vieira, 1999: 38);
“... pensar publicidade não é apenas pensar um título inteligente para um anúncio de revista ou jornal ou um bom roteiro de comercial de televisão. Ou, ainda, um outdoor impactante ou um spot de rádio. É pensar uma estratégia. Antes, é ser capaz de perceber uma estratégia débil no briefing” (Vieira, 1999: 79);
“...a solução de fato está no problema. Para alcançá-la, temos de nos dispor a penetrar as camadas do briefing, usando um bisturi chamado ‘pergunta certa’” (Vieira, 1999: 59);
“Nada ajuda mais do que um bom briefing. Nada atrapalha mais do que um mau briefing. Ele é o pavimento por onde a criação vai trafegar. É uma estrada. Quanto mais bem sinalizada, mas rápido é em segurança chegaremos a nosso destino. Quanto menos sinalizada e mais esburacada, menores serão as chances de chegar a algum lugar, além de corrermos o risco de cair num abismo” (Vieira, 1999: 48);
“Briefings, no modelo prato-feito, criam o perigo de eliminar um ingrediente indispensável no preparo de qualquer bom plano de comunicação: a verdade” (Ribeiro, 1994: 195);
“As verdades dos briefings não são originais. São interpretadas. A obrigação da agência é procurar conhecer a verdade pura para poder enriquecer a compreensão dos problemas. (...) Às vezes o processo é complicado. (...) é da maior importância conversar com o público interno da própria empresa. Vendedores, representantes, gerentes, diretores, o responsável pela fábrica. Visitas à fábrica trazem muitas vezes informações surpreendentes para a criação de campanhas” (Ribeiro, 1994: 195);
“... Não imaginem vocês que começarão suas carreiras em circunstâncias confortáveis, lidando com clientes organizados e tendo diante do nariz briefings cristalinos e racionais. (...) Ou seja, têm de juntar ‘cacos’, ‘remendar’ informações, contestar ‘chutes’ e, enfim, tentar fazer valer algum raciocínio que tenha ‘pé e cabeça’” (Vieira, 1999: 84).
Algumas regras sobre o que NÃO fazer
NÃO seja formal demais. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o Atendimento. Por isso, é um equívoco apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do briefing (papéis, memorandos e relatórios), subjugando a importância do contato pessoal, visão estratégica e o questionamento das informações contidas no briefing.
NÃO seja apenas um “receptor de informações”. O profissional de Atendimento não deve ter uma postura passiva, ser um “moço de recados”, ou seja, ser apenas um receptor das informações recebidas através do briefing. Deve sim, adotar uma postura crítica, pro-ativa e co-participativa no processo. A não observância desse critério pode levar ao desperdício de tempo, perda de informações relevantes obtidas pelo método informal, podendo levar, inclusive, a equívocos na interpretação das informações, fato que comprometerá todo o trabalho que seguirá. 
NÃO fique preso ao roteiro. O roteiro de briefing é apenas um guia, e não uma camisa-de-força. Se oportuno, acrescente, exclua ou modifique perguntas previamente elaboradas. Deixe uma folga para mudanças de curso no decorrer das discussões. Embora os procedimentos de elaboração de briefings sejam constantes, devem ser adaptados às diferentes circunstâncias.
NÃO dê informações demais nem de menos. Seja tão curto quanto possível, mas não tão longo quanto necessário. disse Sampaio, “O briefing deve conter todas as informações relevantes e nenhuma que não seja. Um briefing muito grande, por exemplo, é ruim não apenas porque é extenso em demasia, mas principalmente porque não é seletivo e sem seleção todo o processo acaba ficando dispersivo”.
NÃO seja excessivamente técnico. “Um briefing demasiadamente sistematizado transforma o instrumento em si em algo mais importante do que a informação que ele deve transmitir. (...) O problema de um briefing muito dogmático é que ele estrangula a criatividade das pessoas e traz o desânimo ao processo”.
NÃO perca o foco. O briefing deve expressar claramente o objetivo de comunicação do cliente. Como disse Stalimir Vieira, “um briefing deve responder claramente à pergunta: ‘o que você quer?’ Se não responder, não está completo. Não tem foco. (...) Tudo o que está nele, pouco ou muito, deve conduzir a um foco principal, a um objetivo claríssimo. Se esse objetivo não for absolutamente perceptível, pare: há um problema com ele ou com você. Tentar sair criando uma campanha sem questionar seriamente o briefing a respeito do que ele quer é como levantar voo sem ter checado os instrumentos do avião”.
Algumas regras sobre o que fazer
Obtenha as informações de briefing das pessoas certas, aquelas que podem transmitir e receber informações em profundidade e que tenham autoridade para tomar decisões. 
Organize o menor número possível de reuniões e planeje para que não se prolonguem muito. Quem presidir ou coordenar as reuniões, deve controlar isso.
Programe para que a participação de cada integrante seja realmente necessária justificando o custo de seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas do que as grandes.
Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é definir os objetivos claros da propaganda e traçar estratégias eficazes para atingi-los.
Verifique se o procedimento adotado é adequado às necessidades do trabalho específico. Use a simplicidade sempre que for possível. Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.
Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito papel tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demonstrando os objetivos da propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado é necessário para começar.
Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar geral, briefings específicos para grupos especializados da agência são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de convocar muitas pessoas para reuniões.
Quando for viável e útil, coloque o pessoal da agência em contato direto com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.
Conheça alguns modelos de roteiros de briefing.
Basicamente, o roteiro de briefing deve levantar informações sobre: Produto (ou Serviço), Mercado, Consumidores, Objetivos, Estratégia.
(Modelos de briefing na Aula 04 – Pág 09.)
Roteiro de briefing (para Criação) - MODELO 06 
PRODUTO: PRAZO:
1.REQUERIMENTOS PARA CRIAÇÃO:
2.PROBLEMA QUE A PUBLICIDADE DEVE RESOLVER:
3.ESTRATÉGIA CRIATIVA: 
a. Descrição do Mercado: 
b. Target/Audiência: 
c. Principal “Consumer Insight”: 
d. Unique Selling Proposition: 
f. Suporte: 
g. Personalidade da Marca: 
h. Pontos Diferenciais em relação à concorrência:
4. REAÇÃO DESEJADA DO CONSUMIDOR: 
a. Comportamento: 
b. Atitude:
5. REQUERIMENTOS INDISPENSÁVEIS NA EXECUÇÃO: 
a. Visuais: 
b. Idéias: 
c. Limitadores: 
d. Budget de Produção: 
f. Duração/Formato: 
g. Outros:
6. SLOGANS POSSÍVEIS (se algum):
7. CONSUMER INSIGHTS COMPLEMENTARES:
8. CONTEXTO DA CONCORRÊNCIA:
9. PRE-TESTE PLANEJADO:
Proposto por: 
Responsável (assinatura): 
Posição: 
Data:
Aprovado por:Agência: 
Legal: 
Gerente de Marketing: 
Diretor de Marketing: 
Presidente: 
Outros:
Aula 05: Arquétipos emocional da marca
Instinto: Percepção primitiva comum a todos os animais. 
Fluxo de Energia: A Marca com gosto da vitória. Emoção em ação. Tudo se move num ritmo frenético. Esporte; dança; vida que pulsa. As pessoas sorriem. Tudo é quente. Dia ou noite. Há liberdade em toda parte. Tudo se iguala no fluir.
Posse: Egoísmo Paixão Tudo é meu. Tudo sob o meu controle. Tudo e muito. Luxúria. Maniqueísmo. Materialismo. Vale o quanto pesa. Você é meu. 
Lúdico: A Marca que faz a vida uma alegria. Imaginário Mágico, ser criança, retornar ao nosso arquétipo cronológico, brincar.
Guerreiro: A Marca que compra as suas brigas. Lutar e Sobreviver - Os instintos do homem primitivo para manter-se vivo, o herói, a luta do grupo, sobrevivência da espécie, força, dignidade.
Raiz: A Marca que dá valor à sua origem. O retorno a origem da alma. Minha casa, o útero. Enfim um lugar em que estou seguro, minha terra, minha gente, minha paz. “Eu voltei / agora para ficar / por que aqui / aqui é meu lugar.” 
Socialização: A Marca de quem anda junto. O homem é um ser social. Eu me valido no outro, todo mundo usa, fazer parte da turma, juntos chegaremos lá.
Ego: A máscara onde se estabelece a relação com o mundo. A persona que quero que pensem que sou.
Autoestima: A Marca que lhe estimula a gostar de si mesmo. Sentir-se único. Sentir o outro, quando amado, único. A descoberta da beleza física e de seus encantos pessoais.
Superstar: A Marca de quem se adora. Vaidade extrema. A mensagem publicitária diz: “Você é o máximo, tudo gira em torno de você, você merece, você é o máximo, por isso pode usar nossa Marca.”
Poder: A Marca para quem estabelece as regras. Orgulho - Não importam os meios e sim os resultados. O esperto; o inteligente; Gosto de levar vantagem em tudo.
Íntimos: Você, a marca, é muito parecida comigo. Alma Gêmea - A tua presença é uma grande revelação. Quero compartilhar a sua vida. Não estou só, tenho você (a Marca). Olhos nos olhos.
Rebelde: A Marca que o liberta das tradições. Vaidade extrema. Eu vivo a minha própria vontade. O mundo está totalmente errado. A liberdade tem seu preço. Não me submeto às suas regras.
Exaltação dos sentidos: A Marca de quem é irresistivelmente sensual. Luxúria. O prazer está à flor da pele. O que importa é a libido. Deixar fluir toda a sensualidade. Querer satisfazer os meus desejos. 
Beleza: A Marca de quem tem classe. Sofisticação, arte de viver, equilíbrio estético. Marcas para a Classe AA, alta Gastronomia, alta Costura, músicas Clássicas e Jazz.
Razão: Há necessidade de regras; hábitos; leis. Tudo precisa estar pré-estabelecido. Tudo é matemático, científico, tecnológico. 
Cotidiano: A Marca de quem quer a vida mais estável. Amo a rotina. Quero me ajustar. Assim sou mais querido. As responsabilidades e as obrigações são meu chão.
Racionalização: Quem tem inteligência usa a Marca. Espírito Comparativo. Tudo é lógico, pensamento cartesiano. A Razão livre o homem dos inconvenientes dos sentidos, das emoções, tudo é medido e comparado matematicamente, a publicidade explica, nós não subestimamos sua lógica. 
Metas: A Marca de quem tem competência. Vencer os Grandes Desafios. Sentimento de luta por um ideal coletivo. Grandes empresas; grandes feitos, que acarretam grande aceitação. O jogo se realiza dentro das regras sociais. As atitudes são corretas. Imagem: Mundo “limpo” e próspero. Ideia: Ética social.
Espírito: Existe a Integração com a coletividade. É o estágio mais alto da alma humana. Eu interior, Expressão Universal, Idealista, Líder, Sensibilidade, Expansão, Tribo global.
Líder: Liderança para o Bem Comum. Homem visionário. Empreendedor. Não gosta da realidade que vê, luta por algo melhor. Romantismo com firmeza de caráter. Você é o melhor. Você é o primeiro. A Marca o torna melhor.
Sensibilidade: A Marca de quem é sensível. Percepção delicada, que penetra numa realidade atemporal, o tempo é lento e penetra no mais fundo do sentimento. Nudez chic, Artística, Espiritual. Amor com afeto. Não há exageros.
Expansão: A Marca que o faz romper as fronteiras. A vida é cheia de possibilidades. Ser independente e dono do seu destino, oportunidade de conhecer o mundo, poder romper os próprios limites, ir além, entrar em contato com quem você quiser, aonde você quiser.
Tribo global: Integração das Diferenças. Harmonia entre as diferenças. As grandes metrópoles integrando as filogenias, a grande tribo, tudo mais transparente, nada de hipocrisia.
Aula 06: Persuadir na Publicidade
Como surge a persuasão? O poder da palavra [logos] sobre a constituição do espírito pode ser comparado com o efeito das drogas no organismo (...) diferentes palavras podem induzir preocupação, prazer ou medo ou, através de um tipo de persuasão mal intencionada, entorpecer ou enfeitiçar o espírito.
Persuasão ou retórica surge na Sicília pela necessidade de defesa.
Foram os sofistas, primeiros retóricos que criaram as técnicas da persuasão utilizadas até hoje.
A moral é relativa e a argumentação é a principal técnica de convencimento. Protágoras (481 a.C.420 a.C.), Górgias (483 a.C.-376 a.C.), e Isócrates (436 a.C.-338 a.C.) estão entre os primeiros sofistas conhecidos na Grécia. Os sofistas foram os primeiros advogados do mundo e cobravam para defender uma causa. 
“As práticas culturais são convencionais.”
O Provável (ou ainda o verossímil, o plausível) é mais digno de estima do que o verdadeiro; 
Relativismo das coisas; 
O Bem é tudo aquilo que satisfaz ao sentimento; ao impulso e a paixão. 
Aquilo que parece a cada pessoa realmente é na medida em que trata dessa mesma pessoa. 
“O homem é a medida de todas as coisas” reflexão de Protágoras foi dito pelos iluministas séculos mais tarde.
A Linguagem segundo os sofistas
A persuasão, que age não só sobre os sentidos mas também sobre a alma. 
Persuadir consiste em criar uma recepção psíquica dos ouvintes aos argumentos, dando-lhes peso. 
A realidade é contraditória e a poesia da ilusão poupa o homem ao sofrimento. 
Usavam figuras de estilo que marcam o ritmo. 
Linguagem não evoca senão a aparência.
Comover age no emocional. A linguagem é direta e pessoal.
Linguagem retórica verbal
Tautologia: Dizer sempre a mesma coisa; repetir; ser redundante.
Metonímia: Usar um termo por outro pela semelhança (Pelé. O Bombril do futebol);
Metáforas: comparações de preferência que exagerem
Máximas; estribilhos, expressões idiomáticas, ditos populares.
Exprimir o definitivo (agora ou nunca...)
Preferir a consecutividade a causalidade ("é por isso" e não o "porque")
“Apenas Aparência”
Os homens de negócios da Grécia do século V procuravam os sofistas para aprender a arte de persuadir. Os dirigentes e os políticos do século XXI confiam sua competência e sua formação aos cuidados dos especialistas do marketing. É por essa razão que os filósofos de hoje, assim como Platão e Sócrates há seu tempo condenavam os sofistas, acusam o marketing como uma técnica de não dizer a verdade. A publicidade, filha do marketing, apenas elabora belas mentiras para vender.
Marketing e Sofismo
Como a sofística, o marketing promove os lugares-comuns: frases fórmulas, slogans, rodeios.
Não teme em “falar ao imaginário” e despertar os desejos.
Laufer e Paradeise mostram que na célebre fórmula AIDA - despertar a ATENÇÃO; provocar o INTERESSE; suscitar o DESEJO; conquistar a AQUIESCENCIA, ensinada há mais de meio século, está calcada na técnica de Protágoras e sua parte do discurso eficaz - o PEDIDO, a QUESTAO, a RESPOSTA, a ORDEM.
Antídoto contra a persuasão
Quem persuade busca apenas estabelecer a superioridade de uma causa, e não a veracidade ou a virtude moral. Segundo Max Weber, a renovação do interesse pela arte de persuadir corresponde ao recuo de três legitimidades:
Carismática: (comunhão dos espíritos em nome do sagrado); 
Tradicional: (submissão e respeito pela lei, pelos costumes, pelos legados, pelas heranças); 
Racional:(respeito pela evidência, pelos fatos, pelas leis da natureza, da ciência, sujeição à regra, reconhecimento da individualidade). 
Liberdade e Persuasão
A persuasão, uma vez que precisa da aceitação do outro, é um processo que só se manifesta numa sociedade democrática. A persuasão se avizinha da Coersão e da Influência Espontânea. Numa forma geral a Persuasão surge quando a informação se transforma num dos elementos essenciais de uma sociedade. O simples fato de Informar já carrega dentro de si a intenção de provocar um mínimo de adesão, proativa ou reativa.
(IMAGEM:)
Arte do rodeio
É uma técnica de persuasão utilizada principalmente no domínio das vendas. Possui três fases, propostas por Denis Huisman (Le Dire e Le Faire, 1983):
Fase Pedagógica - onde o estilo é informativo.
Fase paradigmática - onde o emissor desenvolve sua expressão.
Nova fase pedagógica - onde o receptor é convidado a enunciar, evidentemente numa figura de um simples catalisador que torna possível a persuasão. O persuasor inverte os papéis e oferece ao seu interlocutor o seu próprio consentimento.
Caminhos da persuasão visual:
Combinações e Analogias – Submeta o produto a uma aventura visual. Busque semelhanças para apontar as qualidades do produto. Como fazer: combine o produto com outros objetos, mesmo que esta combinação pareça absurda. 
Vá do abstrato ao concreto – todas as ideias e informações necessitam, muitas vezes, serem vistas. Use um único objeto, simples e bem definido que resuma o que está sendo dito. 
Comparar para valorizar – procure uma imagem que ao ser comparada ao seu produto, ajude a acentuar as suas qualidades. 
Testar na frente de todos – mostrar o produto sendo usado, mesmo que todos saibam que aquilo é uma foto produzida, um filme com atores contratados e etc. 
Sexo – uma das técnicas de persuasão mais utilizada, por razoes obvias: todo mundo pensa em sexo o tempo todo. A mulher é algo atraente para homens e para outras mulheres.
Mostre seu produto
Mantenha a unidade na campanha
Criatividade na escolha da imagem
“Toda a argumentação (...) deve não só persuadir, mas, convencer, ou, pelo menos contribuir para a convicção (...) porque senão o intelecto fica seduzido, mas não convencido” (KANT. Crítica do Juízo.)
“A eloquência é a faculdade de fazer partilhar as nossas opiniões e a nossa maneira de pensar a propósito de uma coisa, de lhes comunicar os nossos próprios sentimentos, de os pôr em sintonia conosco. E devemos chegar a esse resultado, fazendo penetrar por meio das palavras as nossas idéias nos seus cérebros com uma força tal que os seus próprios pensamentos se desviem do seu curso primitivo para seguir as nossas. E a obra-prima será tanto mais perfeita quanto o curso das suas ideias difira anteriormente mais das nossas". Schopenhauer
Aula 07: Mito
O que é mito? O mito expõe os paradoxos sociais; O mito pode ser uma lenda que tende explicar o surgimento de uma sociedade; O mito pode ser um personagem ou uma pessoa; Pode ser algo que está na moda; 
O mito pode ser muitas coisas, desde que seja uma narrativa, uma fala. Mas não qualquer narrativa.
O mito é uma narrativa especial, particular, diferenciada.
Em outras palavras o mito é um "Fato, passagem dos tempos fabulosos; tradição que, sob forma de alegoria, deixa entrever um fato natural, histórico ou filosófico; (sentido figurado) coisa inacreditável, sem realidade". (Dic. Aurélio). É fabuloso. Carrega uma mensagem cifrada. Precisa ser interpretado. Não traz uma verdade. 
“Isto é um mito” – a expressão nos remete a uma “mentira”. Mas uma mentira que funciona numa outra lógica.
Uma mentira que possui valor social
Na psicanálise tanto Freud quanto Jung estudaram os mitos e concluíram que eles habitam no inconsciente coletivo. O inconsciente coletivo é um lugar na mente de cada pessoa que traz memória, lembranças e percepções comuns. São também conhecidos como arquétipos, Santo Agostinho define como uma impressão, uma imagem.
Mentira + Valor social = Verdade
O mito pode ser efetivo e, portanto, verdadeiro como estímulo forte para conduzir tanto o pensamento quanto o comportamento do ser humano ao lidar com realidades existenciais importantes. No caso do mito de Ícaro, qual a realidade existencial que nos importa interpretar? Mito de Ícaro: Dédalo, pai de Ícaro, fabrica asas para fugir da prisão. Ícaro deseja voar mais alto e se aproxima muito do sol.
E agora? O que é mito? 
O mito explica o princípio das coisas; Com isso, passa justificar a existência e verdade dessas coisas; E confere um sentido sagrado, isto é, algo que é venerado, adorado. 
Na contemporaneidade adoramos o que? Automóveis novos, moda, BBB, consumo.
Mito na Publicidade
A função objetiva da publicidade, informar sobre o produto, sofre resistência do consumidor.
A função oculta da publicidade, o indicativo publicitário, é que promove o consumo.
O luxo de uma sociedade que se mostra distribuidora de bens, uma sociedade que se ocupa com o bem estar do indivíduo, que pensa nele afetuosamente e que faz o produto só pra ele.
A eficácia da publicidade está na crença e na regressão.
Integração do sujeito à sociedade através do consumo
Sob o Signo da Publicidade, é instaurado o reino de uma liberdade do desejo, mas um desejo liberado apenas na imagem e em doses suficientes para provocar os reflexos de angústia e culpa, pois a verdadeira liberação do desejo instaura a desordem social.
Aula 08: Tipos de Camapanha
O que é uma campanha publicitária? É um conjunto de peças publicitárias, distribuídas em diversos meios com apenas um Conceito, ou Tema ou Mote. Para ser uma campanha é determinante não apenas o mesmo conceito, mas também um único padrão visual e verbal, denominada: unidade de campanha. O objetivo desta unidade é que ocorra a identificação do produto ou serviço, a persuasão da mensagem publicitária e a fixação da Marca na mente do consumidor.
Existem diversos tipos de campanha, que irão depender dos objetivos do marketing. Quando as campanhas são veiculadas diretamente ao público alvo, ao consumidor final, com o objetivo de promover a venda ou a marca são: Varejo, varejo de produto ou institucional de produto e varejo logista.
O varejo se subdivide em: 
Campanhas de Lançamento: “Novo, chegou, agora você pediu, vem aí, lançamento, novidade...”. Campanhas de Lançamento de produtos como alimento, bebidas e perfumes pode oferecer degustação, sampling e amostras grátis.
Campanhas Promocionais: Promoção de venda através de premiações, sorteios, ou algum tipo de vantagem.
Campanhas de Oportunidade: O tema da campanha aproveita um assunto de grande repercussão nas mídias. / Oportunidade em relação à algumas datas comemorativas específicas.
Campanhas de Sustentação: Marca já consolidada.
Campanhas Sazonais: Seguem as principais datas festivas do calendário.
Campanhas para o Trade: Voltado para o Lojista. Possui mídias especializadas.
Campanhas de Varejo do Lojista: Encartes, TV, Rádio são as principais mídias.
Aula 09: Varejo lojista
Varejo de produto ou Institucional de produto/serviço – Marca, personalidade, atributos, diferencial…
“São atividades incidentes para as vendas de bens ou serviços para consumidores finais.” Comércio Varejista é uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores.
Histórico
A partir do séc. XIX surge no Brasil uma acentuada influência europeia nos usos e nos métodos de comercialização. A partir de 1930 há o aparecimento de métodos de comercialização influenciados por lojas de padrão americano, como as Lojas Americanas, Mappin, e de padrão europeu, como a Mesbla (francesa fundada em 1912).
Criação para o varejo lojista: O anuncio de varejo não é o soft-sell, pois repete o nome do produto insistentemente. 
Conteúdo: PREÇO x PRODUTO x PAGAMENTO x OPORTUNIDADES
Mídias do Varejo Lojista: Todas que possam ser utilizadas com prazo curtíssimo para produção e reserva de espaço.Jornal, encarte de jornal, TV, Rádio.
Outras mídias: No caso de institucional da Marca da Loja; sazonalidade; promocional.
Isso é prá ontem! No varejo, o tempo é curto. Foi adotado uma fórmula para ajudar o Criativo a criar mais rápido. Assim não se esquece nada. Principalmente por que a criatividade ainda é exigida, e precisa de um pouco mais de tempo. (MMVO)
M de MAIOR: Sua oferta é MAIOR QUE DA CONCORRENCIA.
M de MELHOR: Sua oferta é MELHOR QUE A PERSPECTIVA DO CLIENTE.
V de VERDADE: Induza o consumidor a experimentar, provar, testar o produto.
O de OPORTUNIDADE: Faça parecer que é urgente. Uma oportunidade que vai acabar!
O layout no varejo 
Tanto textos quanto layouts têm que ser impactantes e objetivos. O texto deve ser criativo, fuja dos lugares comuns.
O Diretor de arte precisa dar equilíbrio em dezenas de elementos. As cores precisam ser vibrantes. As tipologias bem legíveis. 
Destaque Produto e Preço. 
A razão é o mais importante mas alguns apelos emocionais são sempre diferenciais.
Preço + Produto + Criatividade
Composto varejo (imagem)
1. Composto de Produto - A variedade de produtos. São três dimensões: Amplitude (variedade de produto); Variedade (diferentes marcas) e Consistência (quando oferece produtos substitutivos). 
2. Composto de Serviço - Serviços e conveniências oferecidas, agregando satisfação ao ato de compra. 
3. Composto de Localização / Distribuição - Uma boa localização reduz tempo de locomoção e custos psicológicos e físicos do consumidor. Além do fácil acesso deve-se oferecer facilidade de estacionamento. Quando área de estacionamento não for possível devem-se adotar 3 outros caminhos: 
Contratar vendedores para buscar o cliente (caso das Financeiras) 
Vender por telefone e Internet
Vender pelo correio
4. Composto Promocional - Informar sobre as qualidades dos produtos do varejista, além de destacar a variedade de ofertas, os serviços prestados, a localização e o preço. Fazem do composto promocional: 
– Propaganda do Varejista - a mídia mais utilizada é o jornal e encartes. É largamente utilizada a mídia eletrônica (TV e rádio). 
– Merchandising - técnicas de degustação, vitrinismo, displays, controle de estoque em exposição, os arranjos de prateleiras em lojas e gôndolas em supermercados, demonstração do produto e etc. 
– Relações Públicas - Construção da imagem de segurança e respeito junto ao público. Se for construída uma imagem de barateira, o consumidor faz menos confrontação de preços. Relações Públicas utiliza o Serviço de empresas de Assessoria de Imprensa (jornalismo) para a obtenção de matéria. 
– Venda Pessoal - Depende do tipo de varejo. Tem pouca importância para o supermercado, mas é fundamental para a venda de roupas e eletrodomésticos. Exige treinamento de pessoal.
5. Composto de Preço - estratégia mais importante, mas não é a única. Os compradores tendem a classificar a loja em função da política de preços. E estabelecem uma correlação entre preço X qualidade. Os consumidores costumam estabelecer um preço mínimo e máximo para cada produto. Permanecer nesta faixa é importante para o varejista. 
6. Composto de Organização e Layout - considerar a organização do negócio, que é a parte administrativa e o layout da loja, instalações, estacionamento, pátio de carga e descarga, depósito, arranjo físico dos produtos expostos e etc. 
Mesmo em anúncios de classificados, os mais criativos obtêm maior destaque e se fixa na memória do consumidor. É sempre necessário o apoio de peças no Ponto de Venda (PDV) e esforços de merchandising.
Aula 10: Campanhas que emocionam, Marketing Institucional
O marketing institucional é o ponto comum de convergência das outras áreas do marketing, a quais originariamente eram praticadas exclusivamente pelas instituições, organizações sem fins lucrativos. 
Tipos de Marketing Institucional: Político, Cultural, Esportivo, Social, Pessoal, Religioso, Ecológico, Turístico, Comunitário, Corporativo.
Mercado de Bens
Produtor
Benefícios bens moeda necessidade
Consumidor
Mercado de Ideias
Produtor
Benefícios ideias interesse necessiade
Consumidor
Ideias são trocadas por interesse de participar, apoiar, etc.
Criar para vender uma ideia
Usar tanto o virtual (abaixo do nosso controle reflexivo) quanto o referencial.
Usar o VERBAL para convencer.
Expor DADOS estatísticos sempre que possível.
Usar o VISUAL para emocionar, corresponde a 50% da nossa comunicação. 
Uso dos SONS e tonalidades vocais sensibilizam 40%, pois são signos expressivos. 
Analisar o GRAU DE RISCO.
Interesse: base das instituições
Necessidades 
Fisiológicas Sistemas economicos e gorvenamentais
Segurança Constituições familiares
Afetivas Formação artística e recreativas
Estima e Reconhecimento Religões
Auto-realização
Portifólio Internacional: Campanhas institucionais de caráter social, promovidas por intuições não governamentais, governamentais e privadas em diversas partes do mundo.
Aula 11: A criação
“O papel da propaganda é vender. O papel da criação é aumentar a eficácia.”
A criatividade torna interessante o que não é. 
Por que uma campanha criativa custa menos que uma campanha que apenas cumpre o seu dever? Quem é responsável pela criatividade de uma campanha?
Uso do grid, segundo Magi
O grid é uma estrutura regular feita com as réguas do programa para manter o layout equilibrado mesmo quando assimétrico.
Limites
O tom da campanha (conceito)
O estilo da campanha (linha criativa)
A escolha das tipologias: manter as mesmas fontes sempre;
Manter o padrão visual dos layouts: ilustrações, fotografias, elementos decorativos. 
Simplicidade 
Elimine o que é supérfluo
O “Correto” X O “Criativo” 
Ser correto na criação de campanhas é o primeiro passo, o segundo é ser criativo; 
Precisa saber fazer bom uso dos elementos compositivos; 
Precisa saber discutir um briefing; 
Criar do início ao fim do processo.
Como se cria? 
Troca de ideias entre redator e diretor de arte;
Fazer dupla ou trio com todas as pessoas envolvidas no processo;
Não criticar no início do processo uma ideia; ADIAR A CRÍTICA.
Uma boa ideia pode vir do cliente ou do atendimento. 
Importante: Escolher bem a sua dupla; Ter talento na mesma proporção do domínio técnico; Ter uma base sólida (formação); Compartilhar, saber ouvir críticas; Escolher bem também os outros profissionais envolvidos como fotógrafos e ilustradores; diretores de cinema e atores.
Criação X Atendimento 
Participação do atendimento durante o processo de criação, já na aprovação do rough, segundo Magy;
Apresentação ao cliente de forma mais objetiva tanto pelo atendimento quanto pela criação; 
Criativo/Criador 
Rotatividade na profissão; 
O criativo é inquieto; 
Os bons profissionais recebem boas propostas; 
Necessidade de formar um network e uma lista de bons fornecedores de serviços; 
Portfolio é importante; 
Encontrar bons diretores de arte é mais difícil;
O jornalismo forma bons redatores em publicidade;
Todo criador deve lembrar que um consumidor quando vê um anúncio ou comercial tem que chegar a conclusão: “Que bom produto”, e não que bom comercial.
Emocional X Racional 
Emocional é o lado “criança”. Racional é o lado adulto que explica a ideia.
O Racional: o Produto/Serviço - Preço, Aspecto físico, Utilidade, Funcionamento, Tecnologia, Atendimento, Pontualidade.
O Emocional: Atitudes – Comportamento, Status, Aspiração, Identificação, Gratificação, Prazer, Emoção.
Aula 12: Camapanha Publicitária
O que é uma campanha publicitária? 
É um conjunto de peças publicitárias realizadas para divulgar um produto ou serviço. As diversas peças da campanha são destinadas às diversas mídias e possuem o mesmo conceito e padrão visual.
O que são peças de Mídias? O que são peças de Não Mídias?
Peças de mídias: São veiculadas em meios de comunicação.
Peças de não mídias: Não são veiculasem meios de comunicação.
O que são tipos de campanha?
Para cada objetivo de campanha existe um tipo de campanha. Campanhas tem 2 objetivos de marketing.
• VAREJO – Marketing Direto – Varejo do Produto – Varejo Lojista – Promocional – Oportunidade – Sazonal – Para o Trade.
• INSTITUCIONAL – da Marca – Social – Comunitária – Política – Religiosa – Ecológica – Esportiva – Cultural – Pessoal
As autoras citam as campanhas 
Promocionais: reforçam a imagem da Marca.
Institucionais: Visam a imagem da instituição ou empresa.
Varejo: visam a venda ao consumidor.
Sociais: ligadas às ONGs ou Governo.
Políticas: promovem imagem da marca com objetivos eleitorais.
Marketing Direto: que possui venda direta como um cupom.
Quais as etapas que envolvem a Criação de Campanhas?
Planejamento
Criação
Veiculação
O que é TEMA de campanha? 
Tema, Conceito ou Mote é a uma forma de abordar um valor ou uma qualidade notável – o diferencial ou promessa básica. Após a determinação do tema, define-se uma linha criativa e o apelo básico.
Qual as duas principais funções do tema ou conceito? 
Estabelecer uma UNIDADE DE CAMPANHA. – As peças de campanha passam a ter o mesmo padrão visual e contexto. Mas cada uma delas é suficiente para fornecer a mensagem publicitária completa. 
Auxiliar no processo de PERSUASÃO. – A repetição é uma das técnicas eficazes do convencimento.
Abordagem racional ou emocional. Qual usar? Quando usar? Use 1 para EMOCIONAL e 2 para RACIONAL:
( ) O produto possui um diferencial técnico. 
( ) O produto não possui um diferencial técnico. 
( ) Apelo ao benefício que o consumidor obterá. 
( ) Apelo às características do produto. 
O que são Linhas Criativas? 
Caminhos que ajudam a iniciar a criação de uma campanha.
Existem diversas Linhas ou Caminhos. A escolha de uma Linha Criativa depende do tipo de público, pois é uma adequação formal. (1. Humorístico 2. Erótico (sexy-appeal) 3. Narrativo 4. Intertextual 5. Testemunhal 6. Comparativo 7. Informativo 8. Nonsense 9. Humanitário 10. Irônico 11. Ambíguo 12. Polêmico 13. Lúdico 14. Autoritário 15. Uso criativo do produto).
Devemos apelar para o quê? (Imagem)
O que pode levar o consumidor a desejar um produto ou serviço? 
Devemos pensar em adotar os Fatores Motivacionais 
REAL: Oferece algo que o público-alvo pode realmente ter, isto é, podem possuir materialmente. 
ASPIRACIONAL: Oferece algo que o público-alvo deseja ser ou ter, possuem no sentido imaterial.
O que fazer para MOTIVAR? 
Identificação – o público reconhece algo da sua vida na campanha publicitária. Algo do seu dia a dia, das suas experiências de vida.
Projeção – Utiliza a necessidade de “transferência”, isto é, o desejo de ser igual àquela pessoa que está na campanha publicitária.
Rejeição – Utiliza o negativo, aquilo que o consumidor deseja evitar e que a Marca pode solucionar.
Idealização – Utiliza “o produto ideal”, perfeito, sem problemas. Ressalta com propriedade as qualidades da Marca.
Pergunte-se: Quem é o público alvo? O que o motiva? Quando o motiva? Onde o motiva? Como motiva? Por que motiva?
Aula 12: O humor abre corações e o bolso!
“Talvez a missão daqueles que amam a humanidade seja fazer as pessoas rirem da verdade, fazer a verdade rir, porque a única verdade está em aprender a nos libertarmos da insana paixão pela verdade.” Frase do personagem Guilherme de Baskerville do livro O Nome da Rosa de Umberto Eco) 
Teorias no Humor
Teoria da Supeioridade: Começou a ser delineada por Platão e Aristóteles, mas foi Hobbes quem definiu que o humor consiste na expressão de superioridade em relação ao objeto do nosso riso. O humor elege uma vítima ou aponta para algum defeito alheio. Ex: anedotas sexistas e racistas. 
Na publicidade a teoria da superioridade cai como uma luva. Afinal temos que mostrar superioridade sobre nossos concorrentes. Em termos de consumo, o apelo é que com determinada marca você se torna superior. A técnica para transmitir essa ideia é a comparação e o anti-herói.
Teoria da Congruência
Kant e a Schopenhauer defendem que o riso é a expressão de uma incongruência percepcionada por aquele que ri. Isto acontece quando somos surpreendidos com alguma impossibilidade lógica que tomamos como natural; Somos tentados por ideias irrelevantes; ou quando são geradas expectativas que conduzem a um impasse; ou quando somos persuadidos a aceitar o que aparentemente é inaceitável.
Principal função do humor
O humor tem como função diminuir (não anular nem disfarçar) o impacto da tragédia de vida e morte. A função da graça é, segundo Freud,dizer: “olhem, aqui está o mundo, que parece tão perigoso! Não passa de um jogo de crianças, digno apenas de que sobre ele se faça uma pilhéria!” Não há um só tema, nem mesmo a morte, que não seja passível de humor.
O humor lida com as questões mais graves e profundas a partir de uma superfície apaziguadora, porém ferina, sutil e sarcástica, que permite um duplo e paradoxal movimento de saída de si.
Teoria Henry Bergson
O filósofo estudioso do risível afirma que o riso é uma defesa contra a censura imposta pela sociedade. É também caracterizado pelo contágio, pois o riso contagia o grupo. Existem 5 tipos de coisas risíveis:
O risível da forma: Sátira ou Zombaria – rir de fisionomias engraçadas, caretas, deformidades e coisas que saiam do padrão. (Costinha e as Raspadinhas do Rio) 
O risível do caráter: O caráter e comportamento insociável é cômico. (Garoto Bombril, timidez / Natal Claro 2006)
O risível de situações: Cotidiano, acontecimentos repetitivos nos faz rir.
O risível de ditos: Espirituosos, obtido através da sugestão de ideias. (never say no to panda)
Risíveis dos movimentos: Movimentos repetitivos, como os cacoetes e tiques nervosos nos fazem rir.
Outras formas do risível:
Caricatura exagerar um detalhe.
Duplo sentido
Nonsense