administracao mercadologica Cap 10

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Prof. Adm. Gernot Müller Jr 
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 Toda estratégia é construída a partir do um 
trinômio: 
◦ Segmentação; 
◦ Merca-alvo; 
◦ Posicionamento: é a ação de projetar o produto e a 
imagem da empresa para ocupar um lugar 
diferenciado na mente do público-alvo; 
 
◦ Objetivo maximizar vantagens potenciais da 
empresa na mente dos consumidores. 
 
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 O bom posicionamento oferece orientação 
para as estratégias, esclarecendo a essência 
da marca, quais objetivos ela ajuda ao 
consumidor a alcançar e como o faz de 
maneira inconfundível. 
 
 Resultado proposta de valor focada no cliente 
 
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 O posicionamento inicia pela definição do 
produto, construindo a estrutura de 
referência nas mente do cliente associadas ao 
produto e a marca, ou seja, como você 
posicionou o produto na mente do potencial 
cliente. 
 
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 Conhecer o mercado-alvo e a concorrência, 
assim como as associações ideais com a 
marca no que diz respeito aos pontos de 
paridade e de diferença. 
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 Iniciar pela identificação dos pertencentes à 
categoria: produtos ou conjunto de produtos 
com os quais a marca compete e que 
funcionam como seus substitutos próximos. 
 É necessário compreender o comportamento 
do consumidor e o conjunto de critérios que 
esta utiliza ao escolher uma marca. 
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 Pontos de diferença: 
◦ Qualidades ou benefícios que os consumidores 
associam fortemente com um marca, avaliam 
positivamente e acreditam que não poderiam ser 
comparáveis com os de uma marca concorrente. 
◦ Ex: Volvo segurança 
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 Pontos de paridade: 
◦ São associações não necessariamente exclusivas à 
marca; de fato elas podem ser compartilhadas com 
outras marcas. Esse tipo de associação assume 
duas formas básicas: 
 Paridade de categoria: condições necessárias para o 
participar do processo de escolha 
 Paridade de concorrência: são associações que 
anulam a capacidade de se diferenciar dos 
concorrentes, colocando a marca em condição de 
igualdade. 
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 A melhor estratégia é informar a categoria à 
qual a marca pertence antes de apontar seu 
ponto de diferença, assim faz-se necessário 
que o consumidor saiba o que é o produto e 
qual sua função antes de decidir se ele tem 
diferencial sobre os concorrentes.. 
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 Formas de evidenciar a que categoria a marca 
pertence: 
◦ Anunciar os benefícios da categoria: 
 Ex: Tomou Doril a dor ... 
◦ Comparar a produtos exemplares 
 Ex: Subway x Mac 
◦ Contar com um nome que descreva o produto; 
 Ex:Renew 
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 Desejável: 
1. Relevância: o ponto tem de ser importante 
 EX: H2OOO - Menor caloria 
2. Distintividade:o ponto tem de apresentar 
diferença 
• EX: Utilizar carne de boi 
3. Credibilidade: o ponto tem garantir a verdade 
 EX: durabilidade 
 
 
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 Cumprir o Prometido: 
1. Exequibilidade: conseguir executar o prometido 
2. Comunicabilidade: oferecer provas 
3. Sustentabilidade: capacidade de manter a 
diferença 
 
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 Os consumidores classificam marcas em 
posição superior em determinado atributo ou 
benefício, podem também classificar em 
posição inferior em outro importante 
atributo. 
◦ EX: preço baixo x alta qualidade 
◦ EX: sabor x calorias 
 Normalmente os consumidores buscam 
maximizar os atributos e os benefícios 
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1. Fazer uma apresentação individualizada 
◦ EX: duas campanha separadas focando atributos 
separadamente 
2. Alavancar elementos de valor de outra 
entidade 
◦ EX: buscar atributos de personalidades 
3. Redefinir o relacionamento 
◦ EX: chamar a atenção para outro atributo: 
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 Baseada em produto: 
◦ Formato, durabilidade, facilidade de pedido, 
entrega, instalação, treinamento do cliente, 
consultoria ao cliente, manutenção e reparos. 
◦ Qualidade depende do desempenho, assim ao 
comunicar alguns sinais são utilizados: 
 EX: Limpa deve ter espuma; 
 
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 Baseada nos funcionários: 
Equipes bem treinadas: 
1. Competência:habilidade e conhecimento 
2. Gentileza: simpáticos, atenciosos e prestativos 
3. Credibilidade: dignos de crédito 
4. Confiabilidade: consistência e precisão 
5. Presteza: rapidez em atender 
6. Comunicação: compreendem o cliente 
 
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 Baseada no canal 
◦ Cobertura e especialidade nos canais de 
distribuição 
◦ Ex: Dell 
 
 Baseada na Imagem 
◦ Identidade e Imagem 
◦ Ex: GOOl, jeito inteligente de voar 
 
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 Produto tem ciclo de vida e marca? 
◦ Produtos tem vida limitada 
◦ Passam por estágios diferentes cada com suas 
peculiaridades; 
◦ Os lucros sobem e descem ao longo do ciclo de 
vida 
◦ Isto exigem estratégias diferentes de mkt, finanças, 
produção, compras e RH para cada estágio 
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Tempo 
1 
2 
3 
4 
Unidades 
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Característic
as 
Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
Vendas Pequenas Evolução rápida Pico Baixo volume 
Custos Elevados Médios Baixos Baixos 
Lucros Ausentes Crescentes Elevados Declínio 
Consumidor
es 
Inovadores Adotantes 
imediatos 
Adotantes 
posteriores 
Retardatários 
Concorrente
s 
Raros Crescentes Número estável Reduzidos 
Objetivos Criar 
consciência 
Maximizar 
participação 
Maximizar 
lucros 
Reduzir 
investimento 
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 Inventor:primeiro a desenvolver patentes em 
uma nova categoria de produtos. Ex: Kodak 
 Pioneira em produto: a primeira a 
desenvolver um modelo de funcionamento. 
Ex: 
 Pioneira de mercado: primeira a efetuar 
vendas em uma nova categoria de mercado. 
Ex: 
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 Expansão de mercado de produto no longo 
prazo. 
 Produto 1 para mercado 1, 
 após produto 1 para mercado 2, 
 após produto 2 para mercado 2, 
 Após produto 2 para mercado 1. 
 Após produto 3 para mercado 1. 
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 Estratégias: 
◦ Melhorar a qualidade, acrescentar novas 
características ao produto. 
◦ Novos modelos do produto, produtos de flanco. 
◦ Entrar em novos segmentos. 
◦ Aumentar a cobertura adotando novos canais de 
distribuição. 
◦ Sair da comunicação de conscientização para 
comunicação que visa criar preferência. 
◦ Reduz preço para atrair novos consumidores 
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 Estratégias: 
◦ Modificação de mercado: expandir mercado 
convertendo não usuários em usuários. 
◦ Modificação do produto: Expandir as vendas através 
de alterações nos produtos. 
◦ Modificação do programa de marketing: 
 Preço 
 Distribuição 
 Propaganda 
 Promoção de vendas 
 Venda pessoal 
 Serviços 
 
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 Estratégias: 
 Aumentar investimentos 
 Manter nível de investimentos até as incertezas 
desapareçam. 
 Reduzir o nível de investimento seletivamente. 
 Colher (espremer) os frutos dos investimentos para 
recuperar o caixa com rapidez. 
 Abandonar o negócio rapidamente, vender os ativos. 
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 Variáveis de acordo com forma e duração. 
 Dificuldade de definir em qual etapa do CVP o 
produto está. 
 Não é inevitável depende de estratégias de 
MKT. 
 
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 O posicionamento deve mudar a medida que 
o mercado evolui. 
 
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1. O que é marca? 
2. O que é brand equity? 
3. Quais os principais fatores para construção 
de brand equity? Explique 
4. Quais as vantagens/desvantagens da 
extensão de marca 
5. O que é revitalização de marca? 
 
 
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1. O que é posicionamento? 
2. O que são pontos de paridade e de 
diferença? 
3. Quais são os pontos de paridade e os 
pontos de diferença? Explique 
4. Cite e explique as estratégias de 
diferenciação? 
5. Cite e explique as estratégias de acordo 
com o Ciclo de vida do produto? 
6. Quais as críticas ao CVP? 
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