Mercadologia I

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Mercadologia ICURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Mercadologia I
Vila Velha (ES)
2014
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Apresentação
Você já deve ter ouvido falar sobre o marketing e sua influência nas organizações. 
Nesta disciplina de Mercadologia I, vamos aprender sobre os conceitos, as funções e a 
importância do marketing para as organizações.
O termo mercadologia é uma tradução do marketing para o português e compreende 
todas as atividades de planejamento, elaboração e controle de uma empresa que se 
propõe a satisfazer as necessidades dos clientes por meio de produtos ou serviços já 
existentes ou novos. 
Compreenderemos, nesta disciplina, que o marketing vai além de propaganda ou 
venda, pois veremos que o verdadeiro marketing não é tanto a arte de vender o que 
é produzido, e sim de saber o que produzir! Basicamente, o marketing identifica a 
necessidade e cria a oportunidade.
É importante ressaltar que as ações de marketing podem afetar diretamente as 
estratégias organizacionais; assim, se refletirmos sobre o impacto das ações de 
marketing, podemos perceber que o sucesso das organizações está associado à 
capacidade de gestão de marketing que as empresas possuem para se organizar, 
se destacar e se diferenciar na mente do consumidor ou do mercado. Portanto, é 
de suma importância que o administrador/gestor entenda sobre o marketing, pois 
entender como ele funciona é compreender o mercado. Além de compreender 
a produção, entender como o marketing funciona é conhecer o seu consumidor, 
é saber tudo sobre a sua concorrência, é saber sobre os preços praticados tanto 
pela organização quanto por seus concorrentes, é estar ciente sobre a forma de 
distribuição do seu produto para obter vantagens competitivas para a sua marca. 
Já imaginou um administrador não sabendo que decisões tomar em relação ao 
lançamento de um novo produto? Ou que caminho seguir para satisfazer seus 
clientes? Ou ainda, que estratégias abordar frente a seus concorrentes? 
As consequências podem ser irreversíveis, pois o administrador/gestor que não 
possuir o conhecimento prévio das estratégias de marketing pode, inclusive, fazer 
com que o produto ou serviço que está lançando seja um fracasso total. Portanto, 
conhecer o mercado, os desejos e as necessidades de seu público-alvo e como se 
comunicar com ele é essencial.
Para você, administrador, conhecer como funciona esse mundo do marketing, foram 
selecionadas fontes consagradas a respeito do tema as quais nos auxiliarão nesta 
disciplina, são elas: Kotler (2006), Kotler e Armstrong (2008), Kotler (2005), Las Casas 
(2009), Keegan (2005), Mowen e Mior (2003), Ritossa (2001) e Yanaze (2007).
Bom estudo!
Objetivo
O nosso objetivo é apresentar a você conceitos da área da Mercadologia referentes 
às variáveis que compõem o marketing e que contribuem para sua aplicabilidade 
em organizações, fornecendo conhecimentos teóricos que proporcionem sua 
reflexão e contribuam para sua tomada de decisões, auxiliando no alcance dos 
resultados pretendidos pelas organizações.
Habilidades e competências
• Reconhecer a importância do marketing para as organizações.
• Adquirir um senso investigativo e crítico para analisar organizações que criam valor 
através do marketing.
• Desenvolver uma compreensão do comportamento do consumidor e a sua 
importância para o marketing.
• Compreender a teoria e a prática sobre os princípios básicos de marketing e seus 
conceitos centrais.
• Conhecer as principais ferramentas à disposição do profissional de marketing.
• Identificar quais fatores internos e externos afetam as principais decisões e 
estratégias de marketing.
Ementa
Conceitos centrais. Marketing como filosofia empresarial. Gerência de marketing. 
O ambiente e os sistemas de marketing. Mercados. Segmentação de mercado. 
Negociações. Mix de marketing. Comportamento do consumidor.
Sumário
1. Evolução do marketing ...................................................................................................8
2. Conceitos de marketing.................................................................................................14
3. Escopo de marketing .....................................................................................................19
4. Tarefas de marketing ....................................................................................................23
5. Mercado ........................................................................................................................28
6. Orientações da empresa ao mercado .............................................................................32
7. Orientação das empresas ao marketing ........................................................................38
8. O ambiente de marketing – microambiente .................................................................44
9. O ambiente de marketing – macroambiente ................................................................49
10. Segmentos de mercado ................................................................................................54
11. Segmentação dos mercados consumidores ...................................................................59
12. Segmentação de mercado organizacional .....................................................................64
13. Estudo de caso ..............................................................................................................70
14. Desenvolvimento de marcas e branding ........................................................................75
15. Posicionamento de mercado .........................................................................................83
16. Análise da concorrência ................................................................................................89
17. Mix de marketing – 4 Ps ...............................................................................................97
18. Definindo o que é produto – parte I ............................................................................101
19. Definindo o que é produto – parte II ...........................................................................109
20. Definindo o que é preço – parte I ................................................................................116
21. Definindo o que é preço – parte II ...............................................................................121
22. Definindo o que é praça – parte I ................................................................................127
23. Definindo o que é praça – parte II ...............................................................................131
24.Definindo o que é promoção – parte I.........................................................................137
25. Definindo o que é promoção – parte II .......................................................................144
26. Estudo de caso ............................................................................................................149
27. Novas tendências de marketing ..................................................................................159
28. Satisfação do cliente ...................................................................................................166
29. Mensuração da satisfação do cliente ...........................................................................172
30. Valorização do cliente .................................................................................................176
31. Estudo de caso ............................................................................................................183
32. Gerenciamento de serviços – parte I ...........................................................................188
33. Gerenciamento de serviços – parte II ..........................................................................194
34. Negociação – parte I ...................................................................................................198
35. Negociação – parte II ..................................................................................................203
36. Negociação – parte III .................................................................................................208
37. Avaliação e controle ....................................................................................................215
38. Comportamento do consumidor – parte I ...................................................................222
39. Comportamento do consumidor – parte II ..................................................................229
40. Comportamento do consumidor – parte III .................................................................234
41. Marketing global ........................................................................................................241
42. Marketing institucional ...............................................................................................246
43. Marketing pessoal .......................................................................................................254
44. Marketing político .......................................................................................................259
45. Marketing esportivo ....................................................................................................264
46. Marketing verde ..........................................................................................................268
47. Endomarketing ...........................................................................................................273
48. Marketing digital ........................................................................................................278
Glossário ............................................................................................................................285
Referências ........................................................................................................................301
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1 Evolução do marketing
Objetivo
Conhecer sobre o breve histórico do marketing e sua evolução.
Vamos começar nossos estudos com uma perspectiva histórica do conceito 
de marketing, para que possamos entender como esse conceito evoluiu e 
se empregou em nossa economia atual. Para isso, nos embasaremos nas 
ideias apresentadas por Yanaze (2007) e Kotler (2006).
1.1 O histórico de marketing
O conceito de marketing começou a se desenvolver na década de 1950, 
embora transformações tenham ocorrido e perdurem até os dias de hoje, 
o processo histórico do marketing iniciou nos primórdios da civilização. 
Isso mesmo! O marketing passou por distintos períodos históricos até se 
consolidar nas organizações. Vamos conhecer esses períodos?
Imagine-se em uma época em que os bens eram escassos. Tudo era 
valioso e negociável, pois era difícil a obtenção de produtos. Por 
exemplo, quando um grupo de pessoas descobria um rio farto de peixes, 
logo criava aldeias aos arredores dele para exercer as atividades de pesca. 
As terras férteis proporcionavam o plantio, as florestas levavam à caça, e 
parte do que obtinham com muito esforço era trocado por produtos de 
outras aldeias que praticavam outras atividades. O que queremos dizer é 
que as pessoas produziam e negociavam entre si, mesmo não conhecendo 
o conceito de marketing. Estamos falando de uma época primitiva, 
em que tudo era escasso e demandava muito esforço para se conseguir 
matéria-prima ou mesmo alimento para o próprio sustento.
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Essa fase histórica econômica é conhecida como comunismo primitivo, 
ou seja, os seres humanos e os grupos organizavam-se e negociavam 
os resultados do seu plantio, da sua pesca, de sua caça e trocavam com 
outras aldeias. Esse processo comercial com base na simples troca tinha 
o único intuito de satisfazer mutuamente as necessidades humanas 
(YANAZE, 2007).
Ao longo desse processo comercial, começaram a surgir alguns 
problemas. Por exemplo, como evitar que os produtos obtidos na pesca, 
na caça e na agricultura não se deteriorassem no caminho percorrido 
entre as aldeias para ocorrer a troca? Como se livrar dos saqueadores? 
Para evitar isso, foram pensadas e construídas pequenas infraestruturas 
que possibilitassem a exposição dos produtos (nelas, não se produzia 
nada) e, por meio das quais, as pessoas pudessem efetuar trocas. Essas 
pequenas infraestruturas ajudavam os negociantes e contribuíram para 
o surgimento da figura do intermediário das trocas: o comerciante. Essa 
fase histórica econômica é conhecida como mercados regionais e foi 
se aprimorando com meios de transportes, técnicas de apresentação dos 
produtos, ofertas de produtos etc. E a partir dessa evolução surgiram 
grandes polos de distribuição de produtos (YANAZE, 2007). 
Como em toda evolução, começaram os conflitos, relacionados, 
principalmente, aos valores dos produtos e aos objetos de troca. E para 
resolver esses problemas, os comerciantes começaram a adotar critérios 
levando em consideração o uso de uma medida de valor que fosse 
comum e justa para todos, criando, assim, o conceito de moeda e de 
padrão monetário.
Você deve estar pensando que, com a criação da moeda, estava tudo 
resolvido, não é mesmo? Engano seu! As coisas nem sempre eram 
simples; pois, nas grandes negociações, nem as moedas de ouro ou de 
prata eram suficientes, uma vez que até mesmo estas eram escassas. 
A escassez ocorria, sobretudo, em tempos de crise ou de guerras, por 
exemplo, na Guerra dos Cem Anos, de 1339 a 1453, ou na Guerra 
dos Trinta Anos, de 1618 a 1648, ambas entre a Inglaterra e França 
(YANAZE, 2007).
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Naquela época, as moedas de maior valor eram as de ouro, prata ou 
cobre. Uma série de produtos foi usada para representar as moedas antes 
de seu surgimento, como o sal (Etiópia), açúcar e algodão (Barbados), 
dentes de animais (Oceania), animais (em todo mundo antigo), 
peles (Sibéria, América), pérolas (África), seda (China), entre outros 
(YANAZE, 2007). O autor afirma que a circulação do que era conhecido 
como moeda aguçou a ganância dos seres humanos. Os comerciantes 
queriam vender seus produtos pelo maior valor possível e obter, assim, 
quantidades cada vez maiores de moedas; e os compradores, por sua vez, 
queriam adquirir os produtos por um preço cada vez menor. Esse cenário 
acabou caracterizando a intenção de acumular riquezas, de guardar 
dinheiro. Diferente dos dias de hoje? É de se pensar, não é mesmo?
Essa dinâmica deu origem à época conhecida como fase do capitalismo 
primitivo, a qual, juntamente com a revolução comercial,constituiu 
as causas gerais da Revolução Industrial do século XVIII (YANAZE, 
2007). Você inclusive estudou sobre os conceitos dessas revoluções na 
disciplina de Sociologia das Organizações e os conhecerá, de forma mais 
aprofundada, na disciplina de Economia Brasileira. 
Havendo o acúmulo de moeda, a procura e o consumo de produtos 
passaram a aumentar e o ser humano passou a consumir mais do que 
o necessário para a sua sobrevivência, causando a escassez de produtos, 
porque a oferta era menor do que demanda. A consequência foi o 
aprimoramento e a racionalização da produção, mobilização que resultou 
na Revolução Industrial.
Ocorreram muitas mudanças a partir da Revolução Industrial, como 
a Revolução Francesa e a Revolução Burguesa. Com amplo poder e 
dinheiro, essas revoluções trouxeram, inclusive, a revolução intelectual, 
inaugurando o período moderno. Nesse período, as ideias políticas, 
econômicas e sociais passaram a ser questionadas, sendo que a base 
dessa nova maneira de pensar era a promoção da liberdade e dos direitos 
dos homens. Essas transformações permitiram desenvolvimentos 
consideráveis na administração das fábricas: maior qualidade da 
produção e melhoria nas condições de trabalho e de vida, que, no início 
da Revolução Industrial, eram bastante penosas principalmente para a 
classe trabalhadora (YANAZE, 2007).
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As atividades fabris e comerciais começaram a surgir com muita força 
em várias regiões, principalmente naquelas em que havia uma maior 
concentração de habitantes, pelo fato de oferecerem maior oferta de mão 
de obra e serem potenciais compradores de produtos (YANAZE, 2007).
Mas, se essas atividades surgiam com mais intensidade onde havia maior 
concentração de habitantes, como ficaram as regiões com uma população 
menor? Evidentemente, como enfatiza Yanaze (2007), essa atitude 
acarretou um grande problema: o desabastecimento das cidades menores. 
Os empresários resolveram essa questão criando a figura do vendedor 
ambulante, aquele que oferecia produtos transportados por carroça, trem, 
cavalo, barco etc. Tratava-se de uma demanda pequena, porém constante, 
de consumidores. 
Quando os comerciantes se permitiam ser criativos, vendiam em 
grande escala e passavam a ter muito poder e muito mais força 
na negociação com os fabricantes. Com essa movimentação do 
mercado e o desenvolvimento da indústria, começaram a surgir novos 
empreendedores, empresários interessados em produzir e em vender para 
a crescente demanda de consumidores. Assim, surgiu a concorrência, 
que é um termo para designar o grau de competitividade entre empresas 
ou outras entidades que oferecem bens ou serviços semelhantes e 
que competem entre si pelos mesmos mercados, fazendo com que as 
indústrias se preocupassem não somente com a produção, mas também 
com outros fatores que poderiam ajudá-las a se manterem à frente dos 
produtores que surgiam a todo instante. Nesse cenário, a concorrência fez 
com que os proprietários das estruturas produtivas pensassem em criar 
um diferencial competitivo. A partir daí, surgiu o uso das marcas de uma 
forma estratégica, bem como a divulgação das vantagens dos produtos, 
a profissionalização das atividades de comunicação e divulgação, entre 
outros (YANAZE, 2007).
Até o momento, conhecemos o processo histórico do marketing, ou 
seja, como aconteceu o seu surgimento na história da humanidade. Na 
sequência, conheceremos o processo evolutivo do conceito de marketing.
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1.2 A evolução do marketing
Como vimos, o marketing sempre esteve presente nas diferentes épocas 
históricas pelas quais passaram a humanidade. Porém, de forma gradativa 
o conceito foi evoluindo e novas formas de visualizar e analisar o 
mercado foram surgindo. Você compreendeu que até chegar ao conceito 
de marketing, muitas mudanças ocorreram ao longo da história? 
Resumindo o que foi exposto anteriormente, a evolução do marketing se 
deu em três eras até chegar ao conceito praticado atualmente, veja essa 
evolução na Figura 1. 
Produção Disponibilidade Produçãoe�ciente
Lucro via preço e
disponibilização
Produto Produto melhor Característicasdo produto
Lucro via diferenciação
de produto
Venda Produto Vendas epromoção
Lucro via volume
de vendas
Marketing Necessidadesdo consumidor
Marketing
integrado
Lucro via satisfação
do consumidor
Figura 1 – Evolução do marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler (2006).
Ao recapitularmos o processo de evolução do marketing, vemos que o 
foco inicial esteve direcionado para a produção, o que possibilitou o 
desenvolvimento de métodos e técnicas industriais que viabilizaram a 
oferta de produtos em larga escala e a preços baixos, para consumidores 
que antes não podiam consumi-los. O lucro era obtido a partir da oferta 
de produtos com preços adequados à capacidade do mercado.
Houve o foco no produto, e, com isso, o ser humano aprendeu a 
produzir com eficiência e a disponibilidade deixou de ser o maior 
problema. Com mais produtos disponíveis, as pessoas aprenderam 
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a ser seletivas, ou seja, passaram a escolher melhor qualidade, maior 
desempenho e características inovadoras. Nesse período, o lucro era 
obtido através da diferenciação, conforme as características e inovação 
apresentadas nos produtos.
E por fim, houve o foco nas vendas. A situação da época levou à 
produção em massa, aumentando a concorrência e, em razão disso, as 
empresas passaram a aumentar o esforço de vendas. A comunicação em 
massa surgiu nesse período, afinal a comunicação chegava a uma grande 
quantidade de pessoas ao mesmo tempo, partindo de uma única empresa. 
Passou-se, então, a lucrar mais quem conseguisse aumentar suas vendas. 
Por fim, é importante reforçarmos que a evolução do marketing 
acontece até hoje, ou seja, trata-se de um conceito que está em constante 
transformação. A partir das próximas unidades, esse conceito, praticado 
atualmente, será visto de forma mais aprofundada. Na próxima unidade 
vamos estudar com mais detalhes o que é marketing e os principais 
conceitos que o envolvem. Bons estudos, até lá!
Para sua reflexão
Você já parou para refletir se as empresas sempre 
pensaram sobre e seguiram os conceitos de 
marketing? A resposta a essa reflexão forma 
parte de sua aprendizagem e é individual, não 
precisando ser comunicada ou enviada aos tutores.
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2 Conceitos de marketing
Objetivo
Entender o conceito de marketing, necessidades, desejos, trocas e 
transações.
Conforme vimos anteriormente, houve uma evolução até se chegar ao 
termo marketing. Mas de onde exatamente vem esse termo? Você sabe? 
Vamos descobrir?
Para embasar o estudo do conceito de marketing, iremos nos 
fundamentar nos autores Kotler (2005), Yanaze (2007), Keegan (2005), 
Kotler e Armstrong (2008) e Kotler (2006).
2.1 O conceito de marketing
A palavra marketing tem o sentido etimológico de fazer, ou produzir, 
um mercado. O termo mercadologia também é uma tradução 
usual e defendida nas décadas de 1950 e 1960 pelos pioneiros do 
marketing. Pode ser entendida também como o estudo do mercado ou 
comercialização, como definem os dicionários.
Mas deixemos os termos técnicos acerca do significado da palavra 
marketing e vamos à definição abrangente e literária.
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Saiba mais
O American Marketing Association (AMA) é uma 
referência mundial quando se fala em marketing. 
Segundo o AMA, marketing “[..] é o processo de 
planejar e executar a concepção, estabelecimento 
de preços, promoção e distribuição de ideias, 
produtos e serviços a fim de criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Não 
deixe de conhecer a página do AMA clicando aqui.
Na visão de Yanaze (2007, p. 7), marketing pode ser entendido como 
“[...] a definição e o conhecimento de determinado produto ou serviço 
e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado. Portanto, 
marketing é o planejamento adequado da relação produto-mercado”.
Segundo Keegan (2005), o conceito de marketingsofreu mudanças: 
antes o foco estava no produto e o objetivo era obter o lucro. 
Atualmente, o marketing possui um olhar estratégico, ou seja, mudou o 
foco do produto para o cliente e seu contexto ambiental. O objetivo do 
lucro foi substituído pelos benefícios aos interessados e stakeholders.
Para Kotler (2005, p. 4), o “[...] marketing envolve a identificação 
e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Ainda na visão 
de Kotler (2005), o marketing lucra suprindo necessidades. Nesse 
contexto, as empresas podem sofrer de miopia de marketing, um 
conceito estabelecido por Levitt (1960 apud KOTLER, 2005) para 
enfatizar um erro cometido por algumas delas: o de focar-se mais nos 
produtos específicos que oferecem do que nos benefícios e na experiência 
produzidos por esses produtos. Ou seja, se fixam tanto nos produtos que 
visualizam somente os desejos existentes e deixam em segundo plano as 
necessidades ocultas dos clientes.
www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
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2.2 O conceito de necessidades e desejos
Para Kotler (2005), como vimos no tópico 2.1, o marketing identifica 
as necessidades e as satisfaz. Mas o que seriam necessidades? Certamente 
você possui a necessidade de respirar, certo? De dormir, de ter abrigo 
e roupas, de se alimentar, entre outras. Isso é o que chamamos de 
necessidades básicas. Uma vez que estas estejam resolvidas, surgem novas 
necessidades, tais como: garantia de sobrevivência, de conforto, de dar 
evasão às suas emoções, caprichos, manias, impulsos etc. A vida moderna 
faz surgir novas necessidades, antes nem tão necessárias. Por exemplo, 
hoje é mais difícil viver sem eletricidade? Sem transporte? E sem água 
encanada? A vida moderna é cheia de apelos variados, conforme afirma 
Yanaze (2007). Cada vez mais podemos visualizar invenções com novas 
utilidades que a mídia, a tecnologia, e as indústrias nos instigam a 
consumir. E todo esse conjunto de ações do marketing visa a estimular, 
incentivar e cultivar no consumidor a sua disposição natural de adquirir 
bens, a fim de satisfazer as suas necessidades, vontades, anseios, desejos 
e impulsos (YANAZE, 2007). Então, qual seria a diferença entre 
necessidade e desejo? Você sabe?
Segundo Kotler e Armstrong (2008), necessidade é um estado de 
privação. Mas é importante observar que as necessidades são inerentes ao 
ser humano, elas são exigências básicas. Reveja, por exemplo, a hierarquia 
das necessidades de Maslow na disciplina de Psicologia aplicada à 
Administração no capítulo 15.2, na qual Maslow demonstra que cada 
ser humano possui uma hierarquia de cinco necessidades: fisiológica, 
segurança, sociais, estima e autorrealização.
Eventualmente, para satisfazer uma necessidade, desejamos algo que vai 
além da satisfação da necessidade em si. É o que ocorre, por exemplo, 
quando queremos comprar um veículo de alto padrão. Não estamos 
comprando apenas um meio para locomoção e sim status, conforto, 
aceitação e comodidade. Logo, podemos dizer que desejo é uma 
necessidade influenciada externamente (KOTLER; ARMSTRONG, 2008).
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Percebeu a diferença entre os dois conceitos? Mas, lembre-se de que o 
marketing não cria necessidades, ele pode gerar desejos, moldando uma 
necessidade, ou seja, assim como a necessidade é inerente ao ser humano, 
a forma pela qual ele vai supri-la pode ser influenciada pelo marketing. 
Para sua reflexão
Quando você compra uma calça ou um sapato 
novo, qual é a necessidade ou desejo que está 
satisfazendo, isto é, o que realmente está 
comprando? A resposta a essa reflexão forma 
parte de sua aprendizagem e é individual, não 
precisando ser comunicada ou enviada aos tutores.
2.3 O conceito de trocas e transações
Após conhecermos o significado de necessidades e desejos e suas 
diferenças no tópico 2.2, iremos abordar agora a diferença entre troca 
e transações, pois é muito comum a confusão entre os conceitos. Troca 
é um dos conceitos centrais do marketing, envolve a obtenção de um 
produto desejado de alguém oferecendo algo em troca. Kotler (2006, 
p. 5) afirma que, para existir o potencial de troca, são necessárias cinco 
condições: 
1. que existam pelo menos duas partes; 
2. que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; 
3. que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega; 
4. que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; 
5. que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
Se a troca será efetivada ou não, dependerá de as duas partes estarem 
de acordo com os termos que deixarão ambas em uma situação melhor 
do que antes. A troca é um processo de criação de valor, porque, 
normalmente, deixa as partes envolvidas em uma situação melhor do que 
se encontravam anteriormente (KOTLER, 2006).
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Quando as duas partes estão determinadas a efetuarem uma troca e 
estiverem negociando (isto é, chegando a condições aceitáveis para 
ambas), é que se chega a um acordo. Quando isso ocorrer, chamamos 
esse processo de transação, ou seja, uma transação é uma troca de valores 
entre duas partes. Por exemplo, João vende um aparelho de TV para José, 
que paga R$ 700,00 a João. Essa é uma transação monetária clássica. Mas 
o dinheiro não é a única forma de troca em uma transação. Vejamos: José 
presta um serviço de advocacia a João em troca de uma consulta médica, 
chamamos isso de permuta, isto é, trocamos bens e serviços por outros 
bens e serviços (KOTLER, 2006).
Conhecemos, nesta unidade, o conceito central e os de que permeiam a 
totalidade do marketing, os quais servirão de base para você entender o 
próximo capítulo, que aborda todo o escopo do marketing.
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3 Escopo de marketing
Objetivo
Abordar os conceitos de bens, serviços, pessoas, eventos, localidades, 
direitos de propriedades, experiências, instituições e concorrência.
Na unidade anterior, estudamos alguns conceitos sobre o marketing, 
como necessidades, desejos, troca e transações. Nesta unidade, vamos 
abordar mais algumas noções importantes que pertencem ao marketing: 
tudo o que se aplica ao marketing e a suas relações com o termo. Para 
isso, nos fundamentaremos em Kotler (2005) e Kotler (2006).
3.1 A que se aplica o marketing?
Muitas pessoas acreditam que o marketing somente é utilizado para a 
oferta de bens físicos (computadores, máquinas, automóveis, imóveis 
etc.). Entretanto, para responder a essa pergunta, devemos conhecer 
alguns termos, pois os profissionais de marketing envolvem-se com 
bens, serviços, pessoas, eventos, localidades, direitos de propriedades, 
experiências, instituições e concorrência. Vamos conhecer cada um dos 
conceitos? Vamos lá!
Segundo Kotler (2005), de acordo com a sua durabilidade ou 
tangibilidade, os bens podem ser de dois tipos. 
• Bens não duráveis : são bens tangíveis que, normalmente, são 
esgotados após um ou alguns usos. Exemplos incluem cervejas, 
açúcar e sabão em pó. 
• Bens duráveis: são bens tangíveis que, normalmente, permitem 
a alguns usos. Exemplos incluem geladeiras, fogão, televisão e 
vestuário. Geralmente são produtos utilizados por três anos ou mais.
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Outro conceito que permeia o marketing é o de serviços, estes são 
intangíveis, não palpáveis e perecíveis. Como exemplos, podemos citar o 
serviço de uma esteticista, serviços de hospedagem, consertos em geral, 
entre outros.
Para sua reflexão
Se os serviços não podem ser tocados, pois são 
intangíveis, como o consumidor avalia seu valor, 
como os escolhe? 
A resposta a essa reflexão forma parte de sua 
aprendizagem e é individual, não precisando ser 
comunicada ou enviada aos tutores.
Quem já não viu uma celebridade envolvida diretamente com o 
marketing? Trata-se das pessoas no marketing. Isso mesmo, o marketing 
de celebridades se transformou em um negócio importante e rentável. 
Atualmente, as estrelas do cinema possuem agentes que realizam as 
relações públicas. Artista, músicos, médicos e advogadosbem-sucedidos 
estão buscando ajuda de profissionais de marketing de celebridades, 
esses especialistas acabam transformando as pessoas em uma “marca” 
(KOTLER, 2006).
Os eventos também fazem parte dos conceitos centrais de marketing, 
tendo em vista que, em determinados períodos, empresas promovem 
eventos, como feiras, congressos, espetáculos artísticos, comemorações 
de todos os tipos, entre outros. Também temos os eventos esportivos, 
como os jogos olímpicos e a Copa do Mundo, que são promovidos 
agressivamente tanto por empresas como para o público-alvo. Por 
exemplo, as garrafas da Coca-Cola vêm com o anúncio de uma promoção 
relacionada à Copa do Mundo de 2014, nessa promoção a Coca-Cola 
sorteia brindes e ingressos para os clientes assistirem ao evento. Ou seja, 
a empresa promove seus produtos e, simultaneamente, o evento. Existem 
profissionais que são responsáveis pelo planejamento e execução desses 
eventos para que tudo saia conforme o planejado (KOTLER, 2006).
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Você sabia que a localidade também faz parte do marketing? Sim, isso 
mesmo! Existem lugares (como cidades, estados, regiões e até países 
inteiros) que competem entre si para atrair a quantidade máxima de 
turistas, fábricas, sedes de empresas, moradores e até para sediarem 
grandes eventos. Geralmente são iniciativas para o desenvolvimento 
econômico. Os profissionais de marketing que cuidam disso são 
especialistas nesse tipo de atração, são pessoas que trabalham com 
relações públicas, agências de publicidade, agentes imobiliários, entre 
outros (KOTLER, 2006).
E os direitos de propriedades? Esse termo também pertence ao mundo 
do marketing, pois as propriedades são direitos intangíveis de posse, 
tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de 
propriedades são comprados e vendidos diariamente e isso representa 
um esforço do marketing. Por exemplo, uma imobiliária trabalha para 
proprietários de imóveis ou para quem as procura para comprar, alugar e 
vender imóveis residenciais ou comerciais. Isto é o repasse de um direito: 
o profissional repassa ao cliente um direito de posse (KOTLER, 2006).
No marketing também é possível trabalhar com a experiência das 
outras pessoas. Pois, uma empresa que orquestra diversos tipos de 
serviços e produtos e obtém grandes resultados vira uma referência para 
as outras empresas ou consumidores. Por exemplo, o Magic Kingdom 
da Walt Disney World representa o marketing da experiência, pois os 
clientes visitam o reino de conto de fadas, um navio pirata e uma casa 
mal-assombrada e saem deslumbrados com o tamanho da experiência 
da Walt Disney em diversões. Outras empresas visitam o parque para 
obter experiências em diversos setores de suas empresas. No caso da 
Walt Disney, há programas de visitação para atender aos clientes que 
vão ao parque para saber como funciona o programa de treinamento 
e desenvolvimento de pessoas, pois o parque é referência para muitos 
outros empreendimentos do setor de entretenimento (KOTLER, 2006).
O marketing também se aplica às instituições, pois estas trabalham para 
construir uma imagem sólida e positiva na mente do consumidor. E para 
que isso ocorra, investem em propaganda e na identidade corporativa, 
setor composto pelos profissionais de marketing e suas experiências 
(KOTLER, 2006).
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A concorrência também é uma parte importante para os profissionais 
de marketing, pois afeta diretamente tanto aqueles que servem a 
compradores organizacionais (devido ao tamanho das compras) quanto 
aos que atendem pequenos compradores. Vejamos um exemplo: um 
contador que perde um cliente para a sua concorrência na declaração 
do imposto de renda de pessoa física perderá alguns reais com isso, 
certo? Mas já imaginou quanto custaria a perda de um grande cliente 
corporativo? O prejuízo seria muito maior, não é? Os profissionais 
de marketing também trabalham nesse nicho, ou seja, eles possuem 
a tarefa de identificar os concorrentes de uma determinada empresa. 
Por exemplo, a Coca-Cola reconhece que a Pepsi é a sua principal 
concorrente, mas a fatia de concorrentes reais e potenciais de uma 
empresa é, na verdade, bem mais ampla, já que uma empresa está sujeita 
a ser atingida, o tempo todo, tanto por novos concorrentes e novas 
tecnologias quanto pelos concorrentes já existentes (KOTLER, 2006).
O escopo do marketing engloba uma visão ampla da aplicação do 
marketing, por isso, os produtos podem ser bens, serviços, ideias, pessoas, 
lugares, atividades, organizações e informações. Na próxima unidade, 
vamos aprender sobre as tarefas de marketing e seus estados de demanda.
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4 Tarefas de marketing
Objetivo
Entender as tarefas de marketing e os estados de demanda do 
marketing.
Na unidade anterior, apresentamos alguns setores em que o marketing se 
aplica. Certamente os setores não se resumem aos que foram expostos. 
Agora que já temos uma ideia mais clara de onde o marketing se aplica, 
iremos, nesta unidade, estudar melhor as tarefas inerentes ao marketing. 
Para isso, iremos nos embasar em Kolter e Armstrong (2008), Kotler 
(2006) e Yanaze (2007).
4.1 As principais tarefas de marketing
Agora que já sabemos que o marketing se aplica desde as estratégias e 
planos, captação de oportunidades, conexão com os clientes, construção 
da marca, desenvolvimento de ofertas de mercado, entrega de valor, 
comunicação de valor, até o sucesso de longo prazo, vamos conhecer 
as tarefas de marketing, de acordo com a visão de Kotler e Armstrong 
(2008).
Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing: essa tarefa 
consiste em, por exemplo, identificar as oportunidades em longo prazo, 
projetar seus produtos com melhores recursos, criar uma nova linha de 
produtos etc. Seja qual for a direção escolhida, a tarefa deve desenvolver 
planos de marketing concretos que especifiquem as estratégias e táticas de 
marketing capazes de alcançar tais objetivos.
Captação de oportunidades de marketing: essa tarefa é composta 
pela visão de futuro, ou seja, é preciso visualizar oportunidades que o 
mercado oferece, mesmo em tempos de crise. Por exemplo, elaborar um 
sistema de informação eficaz para monitorar o mercado e seu ambiente, 
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avaliar continuamente o potencial de mercado e prever a demanda, 
realizar pesquisas de opinião acerca de um novo produto para prever a 
necessidade e a reação de seu público-alvo etc.
Conexão com os clientes: nessa tarefa são realizados estudos para criar 
valor para seus mercados-alvo selecionados e desenvolver relacionamentos 
de longo prazo, fortes e lucrativos com os seus clientes. Mas, para isso 
ocorrer, é necessário conhecer o mercado consumidor, ou seja, saber 
quem compra e por que compra, o que procura e onde realiza a compra.
Construindo marcas fortes: aqui a tarefa consiste em conhecer os 
pontos fortes e fracos da marca entre seus clientes. Para isso, é necessário 
conhecer muito bem seus concorrentes, antecipar suas ações e saber 
como reagir de maneira rápida e decisiva, ou seja, tentar prever o 
próximo passo de seus concorrentes. Essa tarefa, além de proteger a 
empresa, auxilia na consolidação no mercado e na construção de uma 
marca sólida e positiva.
Desenvolvimento das ofertas de mercado: o produto está no cerne 
dos programas de marketing e inclui a qualidade, o design, recursos, 
embalagem, rótulo, entre outros. Então, para conquistar uma vantagem 
competitiva, essa tarefa engloba proporcionar vários serviços que façam 
parte de sua oferta de produto. Por exemplo: a empresa “X” vende um 
determinado produto e, juntamente com a venda desse produto, ela 
inclui o serviço de entrega, seguro, manutenção, treinamento etc. Assim, 
ela se destaca com relação à sua concorrente, e seu cliente não sentirá 
necessidade de optar por outros produtos.
Entrega de valor: a tarefa envolve a maneira de entregar o produto 
ao cliente-alvo. Nessa tarefa deve ser determinado como entregar 
adequadamente aos mercados-alvo o valor representadopelos seus 
produtos. Você poderia se fazer a seguinte pergunta: como tornar meu 
produto acessível ao consumidor? Nesse caso, é necessário identificar, 
recrutar e interligar vários facilitadores de marketing que possam levar 
seus produtos com eficiência ao mercado-alvo. Aqui o marketing deverá 
analisar quais tipos de varejistas, atacadistas e distribuidores irão trabalhar 
e como eles tomam suas decisões, pois isso irá interferir diretamente na 
entrega de valor de seu produto.
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Comunicação do valor: essa tarefa é o ato de comunicar adequadamente 
ao mercado-alvo o valor agregado de seu produto, ou seja, desenvolver 
um programa de comunicação integrada e instaurar programas de 
comunicação em massa, compostos por propagandas, promoção de 
vendas, realização de eventos, relações públicas etc. Uma maneira de 
comunicar o valor de seus produtos é treinar e motivar os profissionais 
que irão vende-los. 
Sucesso de longo prazo: essa tarefa inclui posicionar seu produto no 
mercado de tal forma que obtenha sucesso de longo prazo, ou seja, fazer 
o desenvolvimento, os testes e o lançamento de produtos com base 
em estratégias que deverão considerar as oportunidades e as ameaças 
do mercado e as constantes mudanças, ou seja, é preciso se prevenir. 
Nessa tarefa, o marketing deve ser capaz de implementar um plano de 
marketing, prevendo surpresas e decepções durante as implementações 
do plano, precisará de feedbacks e de controle para entender a eficiência 
e a eficácia de suas atividades e como melhorá-las. Assim, somente se 
precavendo é que as empresas conseguirão um sucesso sustentável.
Ao conhecer as tarefas inerentes ao marketing, conseguimos entender 
que o marketing analisa, planeja, implementa e controla as estratégias 
para o alcance das metas organizacionais, certo? Portanto, o marketing 
administra a demanda! Vamos conhecer o significado do termo demanda 
e de seus estados no próximo tópico.
4.2 Os estados de demanda do marketing
Você sabe o que significa demanda? Esse termo está sempre presente 
no marketing. Vimos no capítulo 2 o que é desejo, lembra? A demanda 
representa os desejos apoiados pelo poder de compra, ou seja, é preciso 
criar desejos e expectativas nos consumidores para gerar a demanda, 
mas essas ações não são o suficiente para conseguir sucesso; para isso, é 
necessário criar condições adequadas para haver demanda. Kotler (2006) 
afirma que a procura por um produto somente ocorre efetivamente 
quando necessidades, desejos e expectativas interagem com a capacidade 
efetiva de aquisição. Vamos ver um exemplo?
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Eu sou uma professora universitária, moro distante do centro da cidade 
e necessito ministrar aulas em diferentes instituições de ensino em 
um mesmo dia. Tenho o desejo e a expectativa de um dia poder me 
locomover com um helicóptero. No entanto, nenhuma empresa do 
ramo irá me vender ou alugar um helicóptero, pois a minha renda não 
é compatível com o consumo desse produto. Logo, tenho necessidades, 
desejos e expectativas em relação a um produto, mas não disponho 
de um poder aquisitivo suficiente. Portanto, como consumidora, eu 
não gero demanda. Resumindo, não adianta fabricar produtos para 
seus consumidores-alvo se estes que não forem adequados e não forem 
atender às suas reais necessidades e consequentemente aos seus desejos e 
expectativas (YANAZE, 2007).
Segundo Kotler e Armstrong (2008), a demanda de mercado por um 
produto pode ser definida como o volume total de produtos ou serviços 
que seria comprado por um grupo de consumidores em um determinado 
período, área geográfica e ambiente econômico, sob um programa de 
marketing específico.
Na visão de Kotler (2006), são possíveis oito estados de demanda. 
Acompanhe. 
• Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e 
podem até mesmo pagar para evitá-lo.
• Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto 
ou não estão interessados nele.
• Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte 
necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto 
existente no mercado.
• Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o 
produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
• Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser 
sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou horário.
• Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos 
os produtos colocados no mercado.
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• Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em 
comprar do que disponibilidade do produto.
• Demanda indesejada: os consumidores sentem-se atraídos por 
produtos que têm consequências sociais indesejadas.
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar as causas 
do estado da demanda e determinar um plano de ação para, se for 
necessário, alterar para um estado mais desejado pela empresa.
Os profissionais de marketing são treinados para estimular 
constantemente a demanda pelos produtos de uma empresa, eles são 
responsáveis também por gerenciá-la, buscando influenciar o nível, a 
oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da 
empresa (KOTLER, 2006).
Ao administrar o marketing, você deverá encontrar maneiras de lidar 
com as diferentes demandas, ou seja, você terá que saber quando 
aumentar, quando mudar ou, até mesmo, quando diminuir uma 
determinada demanda. Para isso, foi importante você conhecer todos os 
tipos de demanda com as quais o marketing lida diariamente.
Como a demanda possui uma relação direta com o mercado, na 
próxima unidade conheceremos mais sobre mercado, seu conceito, 
tipos e importância.
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5 Mercado
Objetivo
Explicar os conceitos de mercado, mercado de consumo, mercado 
organizacional, mercado global e mercados governamentais.
Na unidade anterior, estudamos sobre as principais tarefas de marketing, 
também conhecemos o conceito de demanda e os tipos de demanda com 
as quais o marketing lida diariamente. Com base nisso, nesta unidade, 
iremos estudar sobre o conceito de mercado, os tipos de mercado e sua 
importância para o marketing. Iremos nos embasar em Kotler (2006) e 
Kotler e Armstrong (2008).
5.1 Conceito de mercado 
Você sabia que antigamente as pessoas denominavam o mercado somente 
como um local físico, onde compradores e vendedores se reuniam 
para comprar e vender suas mercadorias? Atualmente, os economistas 
descrevem o mercado como um conjunto de compradores e vendedores 
que efetuam transações relativas a um determinado produto ou até 
mesmo classe de produto – por exemplo, o mercado de grãos, o de 
automóveis, o imobiliário, entre outros. 
Mas os profissionais de marketing utilizam o termo mercado para 
abranger vários agrupamentos de clientes. Eles enxergam os vendedores 
como o setor e os compradores como o mercado. Eles falam de mercados 
de necessidades (o mercado das pessoas que querem emagrecer), 
em mercados de produtos (o mercado de calçados), em mercados 
demográficos (o mercado jovem) e em mercados geográficos (o mercado 
francês). A definição ainda é expandida a outros mercados, como o 
mercado dos doadores, o mercado de trabalho, o mercado de eleitores 
etc. (KOTLER, 2006).
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No entendimento de Kotler e Armstrong (2008), podemos resumir o 
termo mercado como um grupo de compradores reais e potenciais de 
um produto, esses compradores têm uma necessidade ou um desejo 
específico e que pode ser satisfeito por meio da troca. Assim, o tamanho 
de um mercado depende do número de pessoas que apresentam 
necessidades, têm recursos para fazer as trocas e estão dispostas a oferecer 
esses recursos em troca do que desejam.
Kotler (2006) divide os mercados de clientes em quatro tipos. Vamos 
conhecê-los?
5.2 Mercado de consumo
Podemos também chamar de mercado consumidor, já que representa 
as empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em 
massa (como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas) e investem 
significativamente seu tempo tentando estabeleceruma imagem de 
marca superior. Para tornar uma marca sólida no mercado, é necessário 
que haja um esforço dos profissionais de marketing para desenvolver 
um produto superior, com uma embalagem adequada, disponível nos 
locais adequados e sustentada por uma propaganda contínua e serviço 
confiável. O mercado de consumo vive em constante mudança, tornando 
essa tarefa mais complexa a cada dia.
5.3 Mercado organizacional
Nesse mercado, as empresas vendem bens e serviços para outras 
empresas. Os profissionais de compra dessas empresas são bem treinados 
e informados, possuem métodos e técnicas para avaliar as ofertas de 
inúmeros concorrentes. Compradores organizacionais compram bens 
que permitem fabricar um produto ou que podem ser revendidos para 
terceiros, e assim obtendo o lucro. As empresas que vendem tais bens 
devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes (outras empresas) 
a atingirem as receitas. Por isso, como a propaganda desempenha um 
papel muito importante, a empresa deve possuir credibilidade no 
mercado. Os principais setores que compõem o mercado organizacional 
são: agricultura, exploração florestal e de pesca, mineração, manufatura, 
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construção, transporte etc. Convém lembrarmos que o mercado 
organizacional se difere muito do mercado consumidor, pois aquele 
possui algumas características distintas, conforme as citadas por Kotler 
(2006), tais como: 
• menos compradores, porém de maior porte: as empresas do 
segmento de produtos empresariais, geralmente, lidam com menos 
compradores (mas de maior porte) do que as empresas voltadas 
ao consumo. Por exemplo, o destino da Goodyear e de outros 
fornecedores de peças automotivas depende de conseguirem 
contratos com grandes montadoras;
• relacionamento estreito entre fornecedor e cliente: como o 
mercado organizacional possui um número reduzido de clientes e 
também devido à importância e o poder desses clientes de grande 
porte, os fornecedores geralmente customizam suas ofertas com o 
intuito de atender às suas necessidades específicas;
• compra profissional: produtos organizacionais são comprados por 
compradores treinados, que são obrigados a seguirem as políticas, 
as normas e as exigências de compra da organização para qual 
trabalham. Logo, os compradores organizacionais passam a vida 
aprendendo a comprar melhor. E você não observa isso no mercado 
consumidor, por exemplo;
• diversas influências de compra: muitas pessoas influenciam no 
processo de tomada de decisão nas compras organizacionais. Para a 
compra de produtos de um alto grau de importância, é comum que 
sejam designados comitês de compra, formados por técnicos e até 
pela alta gerência; 
• vários contatos de vendas: como há um número maior de pessoas 
envolvidas no processo de vendas, é necessário fazer vários contatos 
até conquistar os pedidos. E muitos ciclos de vendas duram anos;
• compra direta: geralmente os compradores organizacionais 
preferem comprar diretamente dos fabricantes a fazer negócios com 
intermediários, sobretudo quando forem adquirir itens tecnicamente 
complexos ou caros, como computadores de grande porte, aviões etc.
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5.4 Mercado global
Nesse caso, as empresas vendem seus produtos e serviços no mercado 
global, ou seja, para outros países. Contudo, as empresas enfrentam 
decisões e desafios adicionais, pois devem decidir em quais países entrar, 
como entrar em cada país, como adaptar as características de seus 
produtos e serviços a cada país, pois haverá diferenças quanto à cultura, 
às crenças, aos valores. Como determinar preços para seus produtos em 
países diferentes? E como adaptar a sua comunicação? Essas decisões 
devem ser tomadas em face de diferentes exigências em relação à compra, 
negociação, propriedade, formas de uso, línguas, sistemas jurídicos e 
políticos, moedas cujo valor poderá flutuar etc. 
São muitas decisões, não?
5.5 Mercado sem fins lucrativos
Podemos chamar esse mercado de terceiro setor, institucional ou 
governamental, já que representa empresas que vendem seus produtos 
ou serviços a organizações sem fins lucrativos, como hospitais, 
igrejas, creches, prisões, universidades, instituições de caridade ou 
órgãos públicos. É necessário determinar o preço com cautela, pois as 
organizações desse tipo têm poder de compra limitado. Muitas compras 
do governo exigem licitações, sendo que, na ausência de fatores que 
justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que apresenta 
o menor preço (KOTLER, 2006).
Em suma, estudamos a abrangência do conceito de mercado e os 
tipos de mercados de clientes existentes. Na unidade seguinte, iremos 
aprofundar o estudo sobre a filosofia de mercado que orienta os esforços 
de marketing nas organizações.
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6 Orientações da empresa ao mercado
Objetivo
Explicar os tipos de orientações que as empresas têm em relação ao 
mercado.
Que tipo de filosofia de mercado você acha que deveria orientar os 
esforços de marketing de uma empresa? E qual peso deve ser atribuído 
aos interesses da organização? E aos interesses dos clientes? E da 
sociedade? É muito comum haver conflito entre esses interesses. E para 
esclarecer essas questões, trazemos para você uma explicação de Kotler 
(2006) e de Kotler e Armstrong (2008) sobre o assunto. Segundo esses 
autores, há três tipos de orientações concorrentes com base nas quais 
as organizações conduzem suas atividades de marketing: orientação de 
produção, orientação de produto e orientação de vendas. Vamos nos 
aprofundar nos conceitos de cada uma delas? Então, vamos lá!
6.1 Orientação de produção
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações 
comerciais, conforme vimos no processo histórico do marketing na 
primeira unidade. Essa orientação defende que os consumidores dão 
preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Grandes 
empresas que são orientadas à produção se concentram em alcançar 
alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Esse 
tipo de orientação é muito visto em países em desenvolvimento, como 
a China. A China é o maior fabricante de PCs (personal computer) 
e grandes organizações que atuam no país se aproveitam da enorme 
quantidade de mão de obra barata para dominar o mercado. Esse tipo 
de orientação de produção é muito utilizado por empresas que desejam 
expandir o seu mercado de atuação (KOTLER, 2006).
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Embora haja muitas críticas à orientação para a produção, há situações 
em que ela é muito apropriada, como em mercados de alta tecnologia 
com mudanças rápidas e constantes. Isso porque, muitas vezes, não 
há tempo suficiente para a realização de pesquisas de marketing com 
o intuito de indagar o cliente quanto às suas preferências. Em vez 
disso, tenta-se fabricar produtos que superem a concorrência e, depois, 
informar a seus clientes os benefícios que irão obter com a compra de 
tal produto. Dessa forma, quando a demanda por produtos e serviços 
é maior do que a oferta, uma orientação para a produção torna-se 
adequada (KOTLER; ARMSTRONG, 2008).
6.2 Orientação de produto
A orientação de produto difere-se da orientação de produção, pois o foco 
do cliente é a qualidade do produto, o qual deve apresentar desempenhos 
superiores e características inovadoras. As organizações que seguem essa 
linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-
los ao longo do tempo. Mas, deve-se tomar muito cuidado, pois um 
produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, 
a menos que tenha o preço adequado e seja distribuído, promovido e 
vendido de forma correta (KOTLER, 2006).
A Apple, gigante norte-americana, trabalha focada nessa orientação. 
Veja, por exemplo, o lançamento dos iPhones. Os clientes aguardavam 
ansiosos nas portas das lojas quando foi anunciado o seu lançamento. 
Houve uma imensa fila de pessoas que queriam se tornar os primeiros a 
possuírem a recente tecnologia da empresa.
6.3 Orientação de vendas
Essetipo de orientação parte do princípio de que os consumidores e as 
empresas, por vontade própria, normalmente, não compram os produtos 
da organização em quantidade suficiente. Nesse caso, a organização deve 
empreender um esforço agressivo em vendas e promoção. É o caso das 
ideias do ex-vice-presidente de marketing da Coca-Cola, Sergio Zyman, 
que afirma que o objetivo do marketing da empresa é vender mais coisas, 
para mais gente, por mais dinheiro, a fim de obter maior lucro. Essa 
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orientação de vendas é praticada de maneira agressiva com produtos 
poucos procurados e que os consumidores pensam dificilmente em 
comprar, tais como: seguros, túmulos etc.
É uma prática muito utilizada quando as empresas dispõem de excesso de 
capacidade. Nesse caso, o objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de 
fabricar aquilo que o mercado quer. É um grande risco, não?
Esse tipo de orientação normalmente é utilizada quando a oferta de 
produtos e serviços é maior do que a demanda.
Para ilustrar de forma simples o que seria uma empresa orientada para 
vendas, trazemos aqui uma paródia humorística que circula na internet.
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O caso do bom vendedor... (paródia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos, é importante que você leia esta 
paródia, pois ela mostra como um vendedor em uma empresa que é orientada para as 
vendas pode ser bem-sucedido:
Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em uma loja que vendia de tudo. 
Terminado o primeiro dia, o gerente de Recursos Humanos pergunta:
- Como foi o seu primeiro dia? Quantas vendas você fez?
- Fiz apenas uma venda, responde o vendedor.
- Uma só? Espanta-se o gerente, dizendo:
- Mas todos os outros vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia... E de quanto foi essa 
venda?
- R$ 345.350,00, responde o vendedor.
O gerente arregala os olhos. Uma venda daquele valor era realmente inusitada.
- Como é que você conseguiu isso? Pergunta o gerente, intrigado. 
- Bem..., responde o vendedor, vendi a esse cliente um anzol pequeno, um médio e um 
grande. Vendi três tipos de linhas para cada tipo de anzol e também os apetrechos para a 
pesca. Ao pergunta-lhe onde ele iria pescar e obtendo a resposta de que pretendia ir ao 
litoral, informei-lhe de que seria necessário um barco. Ele também comprou o de 22 pés, 
cabinado, com dois motores. E, como o carro dele não seria capaz de rebocá-lo, vendi-lhe 
uma caminhonete Blazer.
O gerente interrompe:
- Você fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo um anzol?
- Bem..., responde o vendedor, Na realidade, o sujeito veio me perguntar onde havia uma 
farmácia. Perguntei-lhe o que ele iria comprar lá, e soube que seria um OB para a sua 
esposa. Aproveitei e comentei: “Já que seu fim de semana foi para o espaço mesmo, que 
tal uma pescaria?”.
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Parou para refletir como essa paródia pode ser aplicada ao marketing 
e às orientações de mercado? Ela reflete facilmente a orientação de 
vendas como uma prática do marketing, ou seja, identificando as reais 
necessidades dos clientes e comunicando como os produtos são capazes 
de satisfazê-las. Resumindo, o vendedor nada vende, apenas mostra o 
valor do produto para o cliente em potencial, e este, então, realiza a 
compra para satisfazer à sua necessidade.
Estudamos sobre a filosofia das empresas de acordo com as orientações 
de mercado em que cada uma atua, ou seja, cada empresa foca em uma 
determinada orientação para o mercado. Na próxima unidade, iremos 
estudar sobre a orientação das empresas para o marketing, ou seja, 
como elas praticam o marketing holístico, o marketing socialmente 
responsável, o marketing integrado, o marketing de relacionamento e o 
marketing interno.
Fórum
Caro estudante, dirija-se ao Ambiente Virtual de 
Aprendizagem da instituição e participe do nosso 
Fórum de discussão. Lá você poderá interagir com 
seus colegas e com seu tutor de forma a ampliar, 
por meio da interação, a construção do seu 
conhecimento. Vamos lá?
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Resumo
Nestas primeiras unidades, conhecemos o processo histórico do marketing 
e sua evolução desde a Idade Média até os tempos atuais, para dar subsídio 
à compreensão da abrangência do conceito de marketing. O marketing 
envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. 
A partir desse conceito conseguimos entender e distinguir necessidade e 
desejo, e troca e transação. Foi possível aprender que os profissionais de 
marketing são hábeis em gerenciar a demanda e conheceu seus estágios. 
Percebemos também que esses profissionais de marketing envolvem-se 
com bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, localidades, direitos de 
propriedade, instituições e concorrência. 
Você conheceu as tarefas pertencentes ao marketing: desenvolvimento 
de estratégias e planos de marketing, conexão com os clientes, 
captação de oportunidades de marketing, construção de marcas fortes, 
desenvolvimento das ofertas de mercado, entrega de valor, comunicação 
do valor e sucesso de longo prazo.
Compreendemos também o conceito de mercado e seus diferentes 
tipos: mercado de consumo, mercado organizacional, mercado global e 
mercado sem fins lucrativos.
Por fim, vimos as orientações das empresas, as quais podem ser voltadas 
à produção, ao produto ou às vendas e que elas são classificadas dessa 
forma dependendo da oferta e da demanda de produtos ou serviços.
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7 Orientação das empresas ao marketing
Objetivo
Analisar a necessidade de as empresas ficarem orientadas ao 
mercado através do marketing.
Foi visto, na unidade anterior, sobre a orientação das empresas para o 
mercado. Compreendemos que as empresas podem ter sua orientação: 
1) para a produção, a qual defende que os consumidores dão preferência 
a produtos fáceis de encontrar e que sejam de baixo custo; 2) para o 
produto, em que o foco do cliente é a qualidade do produto e este deve 
apresentar desempenhos superiores e características inovadoras; e 3) para 
vendas, que é utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do 
que a demanda. 
Nesta unidade, estudaremos a orientação das empresas para o marketing, 
que trata de uma orientação de mercado. Assim, veremos que o 
fundamental não é uma empresa encontrar os clientes certos para o seu 
produto, mas sim os produtos certos para seus clientes.
Também estudaremos sobre o marketing holístico que compreende 
quatro dimensões, são elas: o marketing de relacionamento, o marketing 
integrado, o marketing interno e o marketing socialmente responsável.
Para estudarmos sobre o assunto, iremos nos embasar em Kotler (2006). 
Inicialmente, vamos estudar sobre a necessidade da orientação ao 
marketing, tendo em vista que as empresas devem se tornar mais efetivas 
e eficazes, diferenciando-se da concorrência.
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7.1 Necessidade da orientação ao marketing
Kotler (2006) esclarece que a orientação das empresas para o marketing 
ocorreu a partir de 1950. Antes, a filosofia era voltada para o produto, 
ou seja, centrada em “fazer e vender”, como vimos na unidade anterior. 
Atualmente, vivenciamos uma filosofia fundamentada no “sentir 
e responder”, ou seja, centrada no cliente. Esse tipo de orientação 
defende que as empresas necessitam ser mais efetivas e eficazes que a 
sua concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o 
seu mercado-alvo, a fim de alcançarem as suas metas organizacionais. 
Kotler (2006) afirma, ainda, que pesquisas indicam que as empresas que 
possuem uma orientação para o marketing alcançam um desempenho 
superior no mercado. Por que isso ocorre? Você sabe? Vamos descobrir?
As empresas podem praticar dois tipos de orientações para o marketing, 
o reativo e o proativo, segundo Kotler (2006). Uma orientação para o 
marketing reativo significa entender e suprir as necessidades expressas 
pelos clientes. Já a orientação para o marketing proativo significa que 
as empresas focam nas necessidades latentes do consumidor e com esse 
tipo de orientaçãoé possível obter um nível superior de inovação no 
mercado. Podemos citar como exemplos de empresas que praticam a 
orientação de marketing proativo a 3M, a Natura, a Petrobrás, o Google, 
a Microsoft, a IBM, entre outras. Todas as empresas citadas são líderes 
em inovação e estão focadas nas necessidades latentes dos clientes.
Agora que já conhecemos sobre a orientação das empresas para o 
marketing, vamos abordar sobre o marketing holístico que está 
conectado com o fato de as empresas possuírem uma orientação para o 
marketing.
7.1.2 Marketing holístico
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Como brevemente citado na seção anterior, as empresas que praticam 
uma orientação para o marketing possuem um desempenho diferenciado. 
E na atualidade podemos perceber o quão rápidas são as mudanças no 
mercado e nos hábitos dos consumidores, afinal os produtos estão cada 
vez mais inovadores e tudo isso tem como foco principal as necessidades 
dos clientes. Esse novo cenário que estamos vivenciando exige das 
empresas novas práticas de marketing e de negócios. Hoje, as empresas 
possuem novas capacidades e aptidões para transformar a maneira como 
sempre realizaram o marketing. Por isso, elas devem também rever a 
sua forma de operar e competir em um novo ambiente de marketing. 
Os profissionais de hoje reconhecem cada vez mais a necessidade de 
adotarem uma abordagem mais completa e coerente que ultrapasse as 
aplicações tradicionais que são realizadas.
É nesse contexto que surge o marketing holístico, com a intenção de 
atender à complexidade do marketing. Kotler (2006, p. 15) argumenta 
que o marketing holístico pode ser visto como “[...] o desenvolvimento, 
o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de 
marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências 
de seus efeitos”. Ou seja, o marketing holístico considera que tudo 
é importante, desde o consumidor, funcionários, concorrência, até 
a sociedade como um todo. O marketing holístico é, portanto, “[...] 
uma abordagem do marketing que possui a intenção de reconhecer e 
harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing” 
(KOTLER, 2006, p. 15).
A abrangência do marketing holístico envolve quatro dimensões amplas 
que o caracterizam, como pode ser visualizado na Figura 2.
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Marketing
holístico
Marketing
interno
Departamento
de marketing
Gerência
sênior
Produtos
e serviços
Canal
Outros departamentos Comunicações
Canais
Clientes Parceiros
Meio
ambiente
Legalidade
Ética
Comunidade
Marketing
socialmente
responsável
Marketing
integrado
Marketing
relacionamento
Figura 2 – Dimensões do marketing holístico.
Fonte: Kotler (2006, p. 16).
As quatro dimensões do marketing holístico envolvem o marketing 
de relacionamento, o marketing integrado, o marketing interno e o 
marketing socialmente responsável. Pela Figura 2, podemos ver, ainda, 
que cada um trata de determinados aspectos dentro da empresa. Vamos 
conhecer cada um deles?
7.1.3 Relacionamento
Como abordado no tópico anterior, o marketing de relacionamento 
é uma das dimensões que caracterizam o marketing holístico. Um 
dos principais objetivos do marketing de relacionamento é o de “[...] 
desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas 
ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das 
atividades de marketing da empresa” (KOTLER, 2006, p. 16).
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Nesse caso, o intuito desse tipo de marketing é o de firmar 
relacionamentos em longo prazo e que sejam satisfatórios para todos 
os envolvidos, sejam eles clientes, fornecedores, distribuidores ou 
outros parceiros. O intuito da criação desse tipo de relacionamento 
é o de conquistar ou manter negócios com fortes transações técnicas, 
econômicas e sociais entre os envolvidos.
Abordaremos essa categoria de marketing de forma mais aprofundada na 
disciplina de Mercadologia II, no 4º MEG/Módulo.
7.1.4 Integrado
No tópico anterior, entendemos o que é tratado dentro de um marketing 
de relacionamento e suas especificidades. O marketing integrado dentro 
de uma abordagem do marketing holístico abrange o delineamento 
das atividades de marketing e a montagem de programas de marketing 
totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos clientes. 
Esse tipo de marketing consiste em inúmeras decisões quanto às 
atividades de marketing a fim de proporcionar o aumento de valor aos 
clientes. Todas as decisões tomadas influenciam direta ou indiretamente 
nos setores existentes da empresa e, por esse motivo, devem ser tomadas 
de forma integrada. (KOTLER, 2006).
7.1.5 Interno
Como discutido anteriormente, o marketing holístico incorpora o 
marketing interno, que garante que todos na organização, especialmente 
a gerência, internalizem os princípios de marketing adotados pela 
empresa. “O marketing interno possui a tarefa de contratar, treinar e 
motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes.” 
(KOTLER, 2006, p. 18).
Muitos profissionais da área de marketing reconhecem a importância 
que o marketing interno possui. Você consegue imaginar uma empresa 
que pretende oferecer um serviço de excelência para seus clientes sem 
que antes a sua equipe esteja pronta para oferecê-lo? Então, a política 
principal do marketing interno é fazer com que todos na empresa 
pensem como clientes.
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Mas de nada adianta a empresa praticar o marketing de relacionamento, 
o integrado e o interno sem se preocupar com o impacto desse marketing 
na sociedade. Esse tema é o que abordaremos no tópico a seguir.
7.1.6 Socialmente responsável
O marketing socialmente responsável abrange os contextos éticos, 
ambientais, legais e sociais das atividades e dos programas de marketing 
da empresa. As causas e os efeitos do marketing vão claramente além da 
empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um todo. Aqui 
nos referimos às questões de responsabilidade social e aos papéis que as 
empresas representam no bem-estar social, buscando agir em prol dos 
melhores interesses de longo prazo, tanto para seus clientes quanto para a 
sociedade (KOTLER, 2006).
Você já conheceu sobre a orientação das empresas sobre o marketing 
e as quatro dimensões que abrangem o marketing holístico; por isso, 
aprenderemos sobre o ambiente que compreende o marketing: o 
microambiente e o macroambiente.
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8 O ambiente de marketing – microambiente
Objetivo
Analisar o microambiente de marketing.
Agora que já sabemos de que forma as empresas orientam-se para o 
marketing e conhecemos sua necessidade de serem mais efetivas e eficazes 
que sua concorrência, para alcançarem as suas metas, estudaremos, nesta 
unidade, sobre o ambiente no qual o marketing atua, uma vez que esse 
estudo é utilizado para que as empresas observem o mercado de forma 
mais segura, planejem estratégias e pratiquem ações que maximizem a 
vantagem competitiva de seus produtos.
O ambiente de marketing compreende tudo que rodeia as atividades 
de uma empresa. É constituído por diversos atores e forças internas e 
externas ao marketing que podem afetar a empresa, pois o ambiente 
é vulnerável a diversos acontecimentos e situações que conduzem as 
empresas diante de cenários de mudanças frequentes. O ambiente 
de marketing é dividido em dois tipos: o microambiente (variáveis 
controláveis) e o macroambiente (variáveis incontroláveis). Nesta 
unidade, conheceremos somente sobre o microambiente e na unidade 
posterior abordaremos o macroambiente. Para aprendermos sobre a 
temática desta unidade, iremos nos embasar em Kotler (2005).
8.1 O microambiente de marketing
Como vimos anteriormente, o ambiente de marketing refere-se a tudo 
que rodeia a empresa, e o microambiente consiste em forças próximas 
à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes, ou 
seja, um conjunto de fatores controláveis pela empresa, referente aos 
clientes, fornecedores, canais de marketing, colaboradores comerciais e 
concorrentes (KOTLER,2005).
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O sucesso de uma empresa para atrair clientes não depende somente 
dos gerentes de marketing, mas também de todos os agentes do 
microambiente da empresa, ou seja, envolve todos os departamentos e 
vai além, envolve também os fornecedores, os intermediários, os clientes, 
os concorrentes e vários públicos. Vamos conhecer o papel de cada um 
deles no microambiente? Vamos lá!
8.1.1 A empresa
Como abordado em tópicos anteriores, todos os setores da empresa 
devem ter foco no cliente, isto é, pensar no cliente. E para que 
isso ocorra, é necessário que os departamentos da empresa estejam 
todos alinhados a esse objetivo, seja o departamento financeiro, o 
departamento de produção, o de recursos humanos, o comercial e 
o de marketing. Todos devem estar integrados e focados. Portanto, 
esses departamentos inter-relacionados formam o ambiente interno 
da empresa e influenciam e causam impacto sobre os planos e 
ações do departamento de marketing, tornando-se, assim, parte do 
microambiente de marketing. A gerência de marketing deve sempre levar 
em consideração todos os departamentos da empresa, pois estes afetam 
diretamente o ambiente em que atuam (KOTLER, 2005).
8.1.2 Os fornecedores
Os fornecedores são uma peça-chave e de suma importância no 
sistema geral de “oferta de valor” ao cliente. Eles são responsáveis por 
providenciar os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e 
serviços e podem afetar gravemente o marketing (KOTLER, 2005). Você 
consegue imaginar uma empresa ficar sem seus recursos necessários para 
atender às necessidades de seus clientes? Em que isso iria repercutir? Por 
esse motivo, os gerentes de marketing devem se precaver e controlar os 
suprimentos, pois a falta ou a demora na entrega destes (sem contar as 
greves ou outras ocorrências) pode prejudicar seriamente as vendas em 
curto prazo e a satisfação do cliente em longo prazo. Os gerentes devem, 
inclusive, acompanhar as tendências de preços de seus suprimentos, 
pois o aumento dos custos poderá forçar um aumento em seus produtos 
finais, alterando, assim, o seu volume de vendas (KOTLER, 2005).
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8.1.3 Os intermediários
Assim como os fornecedores e a empresa como um todo afetam o 
ambiente de marketing, os intermediários também o fazem. Mas quem 
seriam os intermediários? Segundo Kotler (2005), seriam as pessoas que 
ajudam a empresa a vender e a distribuir seus bens aos compradores 
finais. Esses intermediários podem ser agências de propaganda, bancos, 
transportadoras, distribuidores, varejistas, empresas de telecomunicação, 
revendedores, entre outros. Quando falamos de revendedores, esses 
intermediários possuem uma especificidade, já que se dividem em 
atacadistas e varejistas que compram e revendem os produtos das 
empresas. Entretanto, selecionar e trabalhar com eles não é uma tarefa 
fácil, porque a concorrência está acirrada e, dependendo do porte desse 
revendedor, poderá até ditar alguns termos ou bloquear o acesso dos 
fabricantes em grandes mercados pelo poder de venda que possui. Viram 
como o profissional de marketing deve estar atento a tudo que rodeia 
sua empresa? Porém, ainda não acabou! Veremos, a seguir, os próximos 
agentes que influenciam o ambiente de marketing.
8.1.4 Os clientes
As empresas devem estudar de perto os seus clientes; afinal, as exigências 
mudam dependendo das características de cada comprador. Como vimos 
na unidade 5, os clientes podem ser: os mercados consumidores, que 
representam os indivíduos e as famílias que compram bens e serviços 
para o consumo pessoal; os mercados organizacionais, que compram bens 
e serviços para processamento posterior ou para usá-los em sua produção; 
os mercados globais, que consistem em compradores estrangeiros, 
incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos, todos 
internacionais; e os mercados sem fins lucrativos, que são compostos 
por empresas que vendem seus bens ou serviços a organizações sem fins 
lucrativos. Ressaltamos que cada mercado possui suas especificidades e 
exige um cuidadoso estudo e acompanhamento por parte dos gerentes de 
marketing (KOTLER, 2005).
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8.1.5 Os concorrentes
Como já discutimos na unidade 2, quando abordamos o conceito de 
marketing e de necessidades, as empresas devem satisfazer às necessidades 
e aos desejos de seus clientes, sempre se diferenciando e se destacando 
de seus concorrentes. Para isso, os profissionais de marketing não 
devem somente focar nas necessidades de seus clientes, mas também 
se preocupar em alcançar as vantagens estratégicas, posicionando as 
suas ofertas contra a de seus concorrentes perante seus clientes. Sendo 
assim, os profissionais de marketing devem monitorar constantemente 
seus concorrentes, uma vez que estes afetam diretamente o ambiente de 
marketing (KOTLER, 2005).
8.1.6 O público
O ambiente de marketing de uma empresa inclui também vários 
públicos. Podemos entender por público qualquer grupo que tenha 
interesse real ou potencial ou que cause influência e impacto na 
capacidade de a empresa atingir seus objetivos (KOTLER, 2005).
Kotler (2005) mostra os sete tipos de públicos existentes e que podem 
influenciar o ambiente de marketing.
• Públicos financeiros – influenciam a capacidade de a empresa 
conseguir recursos financeiros. Estes podem ser bancos, empresas de 
investimentos, acionistas, entre outros.
• Público de mídia – anunciam novidades, notícias e opiniões 
editoriais. Estes incluem jornais, internet, artigos, revistas, estações 
de rádio e canais de televisão.
• Públicos governamentais – aqui devemos considerar as ações do 
governo, pois os profissionais de marketing devem consultar o setor 
jurídico da empresa sobre as questões de segurança do produto, 
como caracterizar uma propaganda enganosa, entre outros tipos de 
assuntos.
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• Grupos de interesse – dependendo das decisões de marketing 
de uma empresa, ela pode ser questionada por organizações de 
consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias, 
entre outros.
• Públicos locais – qualquer empresa possui um público local, seja 
este um vizinho, centros comunitários, associações de moradores, 
entre outros.
• Público geral – as empresas devem se preocupar constantemente 
com sua imagem perante o público geral, tais como as percepções, 
as atitudes, as reações quanto a seus produtos, entre outros fatores, 
afinal a imagem que o público possui de uma empresa afeta suas 
compras.
• Públicos internos – são os colaboradores da empresa, os 
voluntários, os diretores e presidentes, entre outros. Eles devem estar 
constantemente motivados para possuírem uma atitude positiva que 
influencie diretamente os clientes.
Nesta unidade, estudamos sobre as variáveis controláveis que 
compreendem o microambiente de marketing, ou seja, os fornecedores, 
os intermediários, os clientes, os concorrentes e o público de marketing. 
Na próxima unidade, abordaremos o macroambiente de marketing que 
são suas variáveis incontroláveis.
Tarefa dissertativa
Caro estudante, convidamos você a acessar o 
Ambiente Virtual de Aprendizagem e realizar a 
tarefa dissertativa.
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9 O ambiente de marketing – macroambiente
Objetivo
Entender o macroambiente de marketing.
Como vimos na unidade anterior, as empresas devem monitorar 
constantemente o ambiente de marketing, pois esse monitoramento 
serve para planejar estratégias e implementar ações que maximizem 
a vantagem competitiva de seus produtos contando com as ameaças 
e as oportunidades que se apresentam no ambiente de marketing. Já 
estudamos sobre o que compreende o microambiente de marketing, 
agora aprenderemos sobre o macroambiente, ou seja, sobre as variáveis 
não controláveis pela empresa e que afetam o seu ambiente de marketing. 
Para compreendermos essa temática, iremos nos fundamentar nas ideias 
de Kotler (2005) e Kotler e Armstrong (2008).
9.1 O macroambiente de marketing
O macroambiente é constituído por forças que