mix de marketing

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COMPOSTO MERCADOLÓGICO OU
MARKETING MIX OU
4P´S
PRODUTO, 
PREÇO, 
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO OU PROMOÇÃO &
PRAÇA OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Variáveis mercadológicas que a empresa 
planeja, implementa e controla de modo a 
satisfazer o seu mercado-alvo, dentro de 
um prazo pré-determinado.
✓ complexo de atributos tangíveis (cor, embalagem, design) 
e intangíveis (reputação da marca, prestação de serviços 
pós-venda) 
✓ oferecido a um mercado, para sua apreciação e aquisição, 
uso ou consumo
✓ desejo ou necessidade - expectativa
PRODUTO
HIERARQUIA DE VALOR PARA O CLIENTE
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Básico
Benefício 
Central
Serviço Hotel
Descanso e Pernoite
Cama, banheiro, toalha
Limpeza, tudo 
funcionando, silêncio..
Excede expectativas: TV a 
cabo, internet free, 
academia
? O que mais pode 
ser oferecido?
✓ Atrativo de compra;
✓ Fixar estilo;
✓ Tornar o produto fácil de usar;
✓ Atributos de aparência;
✓ Gerar novos usos (porta de 
geladeira reversível);
✓ Diminuir custos de fabricação.
✓ Design – aparência, sensação e funcionamento do 
produto sob a perspectiva do consumidor
R$ 2.290,00
R$ 49,90
R$ 1.599,00
Que tal comprar este produto antes de iniciar sua 1ª prova de corrida?
Cedido por Profa.Fabiana Leonelli (Portugal/out 2013)
✓ Deve sugerir benefícios do produto. Ex: Natura, Herbalife
✓ Deve sugerir qualidade dos produtos, como ação ou cor.
Ex: Claro, Seda, Brilhante, Casa&Perfume
✓ Fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Ex: CVC
✓ Deve ser inconfundivel. Ex: OMO, Google, Apple.
✓ Associação, Desvinculação de tempo e Disponibilidade de uso. 
Ex: Sonho de Valsa, Gillette, Xerox, Maizena.
Nome, termo, símbolo ou desenho, ou uma combinação 
destes, que visa identificar os bens ou serviços de uma 
empresa e diferenciá-los dos concorrentes.
Marca
COMO O BRANDING FUNCIONA?
▪ O branding existe há séculos como meio de distinguir os produtos
de um fabricante dos de outro.
▪ A marca é uma promessa entre a empresa e o consumidor.
▪ É um meio de definir as expectativas dos consumidores e reduzir
seus riscos.
▪ Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma
diferente, dependendo de como a marca é estabelecida.
✓ Melhor percepção de desempenho do produto;
✓ Maior fidelidade;
✓ Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
✓ Menor vulnerabilidade às crises de marketing;
✓ Maiores Margens;
✓ Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço;
Vantagens de uma Marca Forte
•Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço;
•Maior cooperação e suporte comercial;
•Mais eficácia das comunicações de marketing;
•Possíveis oportunidades de licenciamento;
•Oportunidades adicionais de extensão de marca;
•Melhor recrutamento e retenção de funcionários;
•Maiores retornos financeiros de mercado.
Outras funções valiosas das Marcas:
✓Elas simplificam o manuseio ou o rastreamento de produtos e
ajudam a organizar os estoques e a contabilidade.
✓Oferecem à empresa proteção jurídica aos recursos ou aspectos
exclusivos do produto.
✓A fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e
segurança de demanda.
Definição de Brand Equity
✓ O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços que pode
refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação
à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na
lucratividade gerada pela marca.
✓ O brand equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito
diferencial que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do
consumidor a seu marketing.
Modelo de BRANDASSET VALUATOR (Y&R)
Diferenciação 
potencial
O ponto de diferença 
da marca 
Refere-se às margens 
e ao valor comercial
O grau de adequação da 
marca para você 
Refere-se à 
consideração e 
experimentação
Relevância
Como a marca é 
considerada por você
Refere-se às percepções 
de qualidade e 
fidelidade
Estima
Um íntimo conhecimento 
da marca
Refere-se à consciência 
e experiência do 
consumidor
Conhecimento
Força da Marca
Principal indicador
Valor de crescimento futuro
Reputação da marca
Indicador atual
Valor operacional corrente
Fonte: cortesia da Brand Asset Consulting/Y&R, citado por 
Kotler e Kellet, 2019; pg 333
Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/20-logotipos-inteligentes-com-simbolismos-escondidos
Consultado: 22/10/2013
Detalhe
Você consegue ver a 
imagem escondida no 
logo da FedEx? Pode 
olhar de perto: o 
espaço em branco 
entre as letras “E” e 
“X” forma uma seta 
perfeita, sugerindo 
o movimento - e 
velocidade - para a 
companhia de 
logística americana.
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/20-logotipos-inteligentes-com-simbolismos-escondidos
Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/20-logotipos-inteligentes-com-simbolismos-escondidos
Consultado: 22/10/2013
Detalhe
Amazon
Apesar de ser um logo 
bem literal, com o 
nome completo da 
empresa, o símbolo da 
Amazon tem espaço 
para esconder uma 
mensagem. Você já 
havia percebido a seta 
que liga a letra “A” até 
a letra “Z”? A ideia é 
reforçar que a empresa 
vende todos os tipos 
de produtos, de “A a
Z”. Alguns interpretam 
ainda a seta como um 
sorriso
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/20-logotipos-inteligentes-com-simbolismos-escondidos
UMA VISÃO GERAL DAS DECISÕES DE MARCA
Decisão de
marca
Ter marca
Não ter
marca
Decisão de
patrocínio
de marca
Marca do
fabricante
Marca do
distribuidor
(marca
própria)
Marca
licenciada
Decisão de
nome de
marca
- Nomes
Individuais (P&G)
- Nome de 
família
Abrangente (GE,Heinz)
- Nomes de 
família separa-
dos (J&J, …)
- Nome comercial
+dif.nome prod
(Kellog, Honda)
Decisão de
reposiciona-
mento
de marca
Reposicio-
namento
Não reposi-
cionamento
Decisão de
estratégia
de marca
- Extensões
de linha
- Extensões
de marca
- Multimarcas
-Novas marcas
-Marcas combi-
nadas
ESTRATÉGIA DE MARCA
Extensões de
marca
Nova
M
a
rc
a
Categoria de produto
Extensões de
linha
Existente
Existente
MultimarcasNova Novas marcas
Fralda Mágica da turma 
da Mônica (para classe C)
Unilever
Dove, Lux, OMO, SURF, 
ALA
Mon Bijou , perfumador
de roupas
TAEQ, mp+apelo 
saudável e Qualitá
Marcas combinadas
Marcas da mesma empresa: cereal + 
yogurte
Joint Venture: Ambev +Rest. 
Coco-Bambu
Dois ou três varejistas combinados
Marca do ingrediente: panela “X” com 
revestimento de Teflon, Computadores 
com “Intel inside”, massa de bolo com 
cobertura de chocolate Herseys
VELHINHAS QUE BRILHAM (EXAME, 16/05/01)
 Requeijão Catupiry - 90 anos
 Desodorante Leite de Rosas - 71 anos
 Pomada Minancora - 86 anos
 Sabonete Gessy - 88 anos
 Amido Maizena - 131 anos
 Fermento Royal - 81 anos
 Leite Ninho - 73 anos
 Maionese Hellmann’s - 69 anos
 Pastilha Valda - 76 anos
Marcas mais amadas
Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/marcas-mais-amadas-mundo/
Características das marcas mais amadas
Divertido – Se prende a atenção de uma forma divertida;
Relevante – Se fornece informações claras e personalizadas, relevantes para o consumidor e 
no momento certo;
Engajador – Se se relaciona com o consumidor e se adapta às suas expectativas;
Social – Se ajuda o consumidor a se conectar com os outros;
Útil – Se simplifica tarefas e organiza aspectos da vida do consumidor.
Netflix, Facebook ou Apple proporcionam uma boa experiência e se tornam amadas, e os 
consumidores ficam mais exigentes e esperam o mesmo de outras marcas e serviços.
Características das marcas mais amadas
A pesquisa, pioneira, entrevistou 26 mil consumidores no Brasil, nos Estados Unidos e no 
Reino Unido. A ideia era entender como uma marca conquista a empatia das pessoas a 
ponto de não ser apenas uma marca “top of mind”, mas também uma marca 
amada. Duas perguntas foram levantadas para definir esse amor: “O que faz com que 
as pessoas amem uma marca?” e “O que sustenta esse amor?”
Segundo o estudo, que revela algumastendências do marketing, não adianta mais marcas 
que criam experiências que as pessoas comentam. Agora, precisam ser experiências que 
as pessoas amam.
Outra tendência observada é chamada de “expectativas líquidas”, induzida pelas 
experiências no mundo digital e pela rápida troca de informações: quando o consumidor 
tem uma boa experiência em uma marca “líder”, ele leva essa expectativa para outras 
marcas, ele espera que elas tenham a mesma qualidade de serviço e experiência..
Imagem 
Conjunto de percepções e sensações sobre a 
marca e o produto.
✓ experiências pessoais;
✓ informações veiculadas pela empresa;
✓ fluxos de informações entre consumidores.
Embalagens 
✓ conter o produto, transportar, armazenar, preservando-o, 
protegendo-o;
✓ exibir / refinar (20 a 30% do custo do produto);
✓ identificar a marca e o produto (Sonho de Valsa);
✓ oferecer múltipla utilidade (latas decoradas, copos);
✓ orientação sobre consumo;
✓ transmitir informações descritivas e persuasivas;
✓ facilitar transporte e a proteção do produto;
✓ oportunidade de inovação;
✓ imagem da marca/empresa;
✓ satisfazer necessidades estéticas do consumidor;
✓ diferenciar o produto (fios elétricos);
✓ identificar a moda.
Cor
Rotulagem
✓ identificar, classificar, descrever e promover o produto;
✓ informações legais;
Garantias
Promessa de que o produto executará os 
propósitos estipulados durante um determinado 
período de tempo
✓ selos como INMETRO, ABIC, Certificações
✓ podem garantir: 
 atendimento às especificações;
Exemplos de garantias em 
produtos
 normas técnicas/segurança;
 “paz de espírito”
 processo (orgânicos, hidropônicos) 
características da matéria-prima, ISO 
14000.
✓ troca, devolução do $, garantia estendida;
 origem;
 redução do risco percebido
Meios de dar mais satisfação ao consumidor por 
algo que ele adquiriu
Serviços/Pós-Venda
 entrega domiciliar;
 facilidades (crédito, cond. pagamento, descontos);
 serviços de manutenção, treinamento, assistência técnica 
(desenvolvimento conjunto de produto mais adequado);
 serviços de troca.
Fatos relacionados ao ciclo de vida
▪ Os produtos têm vida limitada.
▪ As vendas dos produtos atravessam diferentes estágios.
▪ Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios.
▪ Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, 
compras e recursos humanos para cada estágio.
Ciclo de vida do produto
Ciclos de vida de vendas e lucros
CVP - INTRODUÇÃO
 OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO
 PROBLEMAS POSSÍVEIS: DISTRIBUIÇÃO, CAPACIDADE DE PRODUÇÃO E 
PRECIFICAÇÃO
 ESTRATÉGIAS (Qualidade x Preço):
. Alto nível
. Penetração
. Super vantagem
Período de baixo crescimento das vendas, uma vez que o produto está sendo 
introduzido no mercado. Normalmente não há lucros, devido a pesadas despesas 
com lançamento.
CVP - CRESCIMENTO
 OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FORTALECER 
POSIÇÃO COMPETITIVA
 PROBLEMAS: CONCORRÊNCIA 
 ESTRATÉGIAS:
• Aumenta sua cobertura e adota novos canais de distribuição
• Passa da propaganda de conscientização para a que vise criar preferência 
pelo produto
• Ingressa em novos segmentos de mercado
• Adiciona novos modelos e produtos de flanco
• Melhorar qualidade e acrescentar novas características e estilos
• Reduz preço para atrair camada seguinte de compradores
Período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial de lucros. 
CVP - MATURIDADE
 OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.
 PROBLEMAS: SATURAÇÃO E CONCORRÊNCIA MAIOR
 ESTRATÉGIAS:
• DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS
• ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA
• ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA
• AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS
• MODIFICAÇÃO DE MERCADO (Vol = no de usuários X taxa de uso por 
usuário), MODIFICAÇÃO DE PRODUTO OU DO PROGRAMA DE MKT
Período de baixa no crescimento das vendas, pq o produto já alcançou aceitação da
maioria dos compradores potenciais; lucros estabilizam ou declinam em face do 
aumento da concorrência. 
CVP - DECLÍNIO
 OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS.
 ESTRATÉGIAS:
• REDUZIR PREÇO
• SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO
• REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO
• BUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENESCIMENTO
• ABANDONAR MERCADO RAPIDAMENTE
Vendas mostram queda vertiginosa e lucros desaparecem
Ex: Máquinas de costura X disquetes de 5,25
APLICAÇÃO PRÁTICA DO CONCEITO DE 
CVP
✓ nos casos reais, a curva, em geral, não é tão simples, estando sujeita a 
fatores incontroláveis pela empresa como inflação, planos econômicos, poder 
de compra do consumidor, inovações em produtos substitutos;
✓ alguns produtos, como os ligados a moda, estilo ou modismo, podem 
passar da fase de crescimento à fase de declínio direto ou voltar a ficar em 
alta;
Definição dos 
objetivos da 
precificação
Avaliação da resposta
dos clientes e de outras 
restrições de preços
Análise do 
potencial de lucros
Definição do preço 
inicial
Ajuste dos preços 
conforme necessário
O Processo de Precificação
Definição do Preço
1. Seleção do objetivo da
determinação do preço
2. Determinação da
demanda
3. Estimativa de custos
4. Análise de custos, preços
e ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um método de
determinação de preço
6. Seleção do preço final
1. Seleção do objetivo da determinação do preço
• Segmentação e Posicionamento
apoiar os esforços de posicionamento do produto nos mercados-alvo.
• Vendas e Lucros
obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros.
• Competitividade
competir em termos de preço relativo ou participação de mercado.
• Sobrevivência
possibilitar a continuidade e crescimento da organização.
• Responsabilidade Social
✓ Sensibilidade ao preço
✓ Estimativas da curva da demanda
✓ Elasticidade de preço da demanda
Análise estatística dos preços, experiência com preços, levantamento 
(qto a cada preço, c/consumidores)
2. Determinação da demanda
Demanda menos elástica
(1) Há poucos substitutos ou concorrentes
(2) Qdo compradores não percebem rapidamente o Preço + alto
(3) Qdo compradores demoram a mudar seus hábitos de compra
Produto exclusivo;
Fatores que levam a menor sensibilidade ao preço
Compradores têm menos consciência da existência de substitutos
Compradores não podem estocar produtos
A despesa é um peq. parte da renda do cliente
A despesa é peq. em relação ao custo total do prod. final
Parte do custo é assumida por 3os
Produto é usado em conjunto com produtos comprados 
anteriormente
Produto possui mais prestígio, qlde ou exclusividade
Compradores não podem comparar facilmente a qualidade dos produtos
3. Estimativa de custos
Diferentes métodos disponíveis
Custos totais
Soma dos custos fixos e variáveis para
determinado nível de produção
Custos fixos
Custos que não
variam em função
da produção ou
da receita.
Folha de pagamento
Aluguel
Custos variáveis
Custos que oscilam
em função direta
com os níveis
de produção.
Matérias-primas
4. Análise de custos, preços e ofertas dos 
concorrentes
Comparação, dentro das faixas de preços possíveis
Avaliar possíveis reações, no caso de praticar # níveis de 
preço
5. Seleção de métodos de determinação de 
preços
MÉTODO BASEADO NO CUSTO
Consiste em acrescentar uma margem percentual a um 
Custo-base. O tamanho dessa margem está ligada ao 
quanto a empresa espera obter de retorno com o tal 
produto.
Vantagens
✓ simples operação;
✓ sua mecânica é de fácil entendimento.
MÉTODO BASEADO NO CUSTO
5. Seleção de métodos de determinação de 
preços
✓ ignora variáveis de custo.
✓ não considera a concorrência do mercado; 
✓ muito simplista;
✓ algumas empresas não dispõem de dados 
completos sobre custos de produção e 
comercialização.
Desvantagens
5. Seleção de métodos de determinação de 
preços
MÉTODO BASEADO NA CONCORRÊNCIA
Preços Correntes
Ao nível da concorrência. 
Usado quando a competição é grande ou quando o 
produtoé pouco diferenciado.
Imitação de preços
Idênticos aos da concorrência
5. Seleção de métodos de determinação de 
preços
Preços Agressivos
Pode virar “dumping” ou guerra de preços
Preços Promocionais
Pode baixar os estoques ou fazer frente à 
concorrência
5. Seleção de métodos de determinação de 
preços
MÉTODO BASEADO NO MERCADO
Exige conhecimento de mercado e associação com 
outros métodos
Análise da Demanda
Renda, classe social, preferências.
5. Seleção de métodos de determinação de 
preços
MÉTODO EXPERIMENTAL 
MÉTODO MISTO
✓ características do mercado;
✓ características da demanda;
✓ custos;
✓ ponto de equilíbrio;
✓ ações e objetivos da concorrência.
Grupo de consumidores
5. Seleção de métodos de determinação de 
preços
$ Preço de 
Desnatamento
Preço de 
Penetração
O preço inicial pode ser baixo para 
induzir novos públicos-alvo a comprar.
Tempo
Elevar preços iniciais para recuperar o 
custo de desenvolvimento.
Preço para Novos Produtos
(1) No suficiente de 
compradores tem uma 
demanda corrente alta
(2) Custo unitário de produzir 
vol.pequeno não é alto a 
ponto de anular vantagem 
de cobrar aquilo que o 
mercado tem condições de 
pagar
(3) Preço inicial alto não atrai 
mais concorrentes
(4) Preço alto, Qlde alta
Preço Uniforme
Comparar instantaneamente milhares de 
preços de # fornecedores
Preços no mundo digital
Verificar os preços no ponto de venda
Pagar o preço que definiram
Obter produto grátis
Consumidores
Empresas
Monitorar o comportamento do cliente
Dar a determinados cliente preços 
especiais
Negociar preços online ou mesmo ao vivo
Economia do
Compartilhamento
Escambo
Locação
Influência de outros elementos do mix de marketing
Políticas de Determinação de Preços da Empresa
Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e 
riscos.
6. Seleção do preço final
Marcas, líderes de mercado, posicionamento no canal
Impacto de preços sobre terceiros (intermediários...)
Preço sob a ótica do consumidor
Preços de Referência
Preço Justo, Preço Padrão, Último preço pago, Limite mín/máx., 
Preços do Concorrente, Preço futuro esperado,
Preço Usual com desconto.
Inferência de Preço-Qualidade
Preços Finais
Política da Escassez...lista de espera, exclusividade, preço X percepção de 
qualidade
Preços terminados em 9 indicam pechincha (ex.34$ para 39$), placas de 
promoção (tempo determinado)
6. Seleção do preço final
Programa de Reação para Acompanhar a Redução de 
Preço do Concorrente
O concorrente
reduziu o preço?
Não
Manter nosso preço
no nível atual; 
continuar a observar
o preço do
concorrente
É provável que o
preço afete
significativamente
nossas vendas?
Sim
É provável que
seja uma redução
permanente de
preço?
Sim
Superior a 4%
Reduzir o preço
para o mesmo
preço do
concorrente
Entre 2 e 4%
Reduzir o preço
em metade da
redução realizada
pelo concorrente
De quanto foi a
redução de preço
do concorrente?
Sim
Não Não
Inferior a 2%
Incluir um cupom
de desconto
para a próxima
compra
POLÍTICAS DE FIXAÇÃO DE PREÇO
→ Obtenção de altos ganhos em mercado seletivos 
→ Penetração
→ Preços " Premium "
→ Preços para Múltiplos Mercados
→ Liderança de Preços
→ Orientado para os custos (Mark-up)
→ Orientado para a Demanda
→ Orientado para a Concorrência
ALGUMAS IMPORTANTES DEFINIÇÕES DE PREÇO
❑ Utilidade: O atributo que faz com 
que o produto seja capaz de 
satisfazer a necessidade do cliente
❑ Valor: O valor percebido pelo cliente
em comparação com outros 
produtos.
❑ Preço: O meio monetário de troca.
Exemplo de Valor: O Trator da 
Caterpillar
custa $100,000 contra
um preço médio de mercado de 
$90,000
$90,000 se for igual
7,000 durabilidade extra 
6,000 confiabilidade
5,000 serviços
2,000 garantia
$110,000 em benefícios -
$10,000 de desconto!
PREÇO PROMOCIONAL
• Preço ‘isca’
• Preço de ocasião (“Volta às aulas”, datas especiais p/ atrair + 
clientes)
• Abatimentos em dinheiro
• Financiamento a juros baixos
• Prazos de pagamento mais longos
• Garantias e contratos de serviço
• Descontos psicológicos (de 359 por 299 lê-se o preço da esquerda
p/direita)
PREÇO DISCRIMINATÓRIO
Segmento de Cliente – idosos, estudantes…
Versão do Produto – água Evian (14,49 reais) X spray hidratante 
(49,90 reais)
Localização (show) e Tipo de Canal
Período (tempo) – energia elétrica, tel, hotel, cia aérea
Imagem – diferentes embalagens/marcas
Leitura para próxima aula
Aula 8 (já dada)
Produto e Preço
KOTLER, P.; KELLER, K. Cap 11 (p. 327-337) Cap. 13 (p.399-434) e Cap.16 (p.
505-540). Administração de Marketing. 15e edição. Pearson, 2019.
Próxima aula – Aula 9
Comunicação e Praça
KOTLER, P.; KELLER, K. Cap. 17 (p.541-579) e Cap. 19 (p.613-642), Cap. 20
(643-675), Cap 21 (p.677-698) e Cap. 22 (p.699-723). Administração de Marketing.
15e edição. Pearson, 2019.
Leituras para quem quer saber mais sobre Marketing & Operações
BRANDAO, M.S.; GODINHO FILHO, M.; DA SILVA, A. L. Luxury supply chain management: 
a framework proposal based on a systematic literature review. INTERNATIONAL JOURNAL 
OF PHYSICAL DISTRIBUTION & LOGISTICS MANAGEMENT, v. 51, p. 859-876, 2021.
PIATO, E.L.; PAULA, V. A.F.; SILVA, A.L. Gestão de Marcas Próprias. Novas
Dimensões para Indústria, Atacado e Varejo. 1a edição. 2011. 192p.
Ver:http://www.editoraatlas.com.br/Atlas/webapp/detalhes_produto.aspx?prd_des_ea
n13=9788522461257