Aula 4.1 Análise do ambiente de mkt 24

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ANÁLISE DO AMBIENTE DE MKT
Prof. Msc. João Gomes
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Análise Ambiental
“Se conhecemos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não o inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não conhecemos a nós mesmos e aos inimigos, sucumbiremos em todas as batalhas”
Sun Tzu, em “A Arte da Guerra”
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INTRODUÇÃO 
Ao estudar os conceitos de marketing e seu processo de gestão, você percebeu que a gestão de marketing requer atividades que se desenvolvem na fronteira entre a organização e seus clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes entre outros agentes. Tais atividades ocorrem em um cenário de constantes mudanças. 
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O processo de análise do ambiente de marketing, atua na busca pela identificação de oportunidades e ameaças. Identificamos, assim, os tipos de informação de que os profissionais de marketing precisam para analisar o contexto na qual a organização está inserida. 
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 
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 ANÁLISE AMBIENTAL DE MKT
É a avaliação das variáveis internas (controláveis) e externas (não controláveis) que atuam sobre a empresa e seus clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaças e de oportunidades. Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais informações que podem, de alguma forma, influir no desempenho organizacional. O objetivo é fornecer a base para a definição da estratégia de marketing a ser implementada (AFFONSO NETO, 2005). 
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AMBIENTES DE MKT
A primeira classificação diz respeito às variáveis internas (ambiente controlável) e variáveis externas (ambiente incontrolável).
a) Variável interna: são todas aquelas as quais o gestor possui os mecanismos de controle. 
b) ) Variável externa: são todas aquelas as quais o gestor não detém os mecanismos de controle. 
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A Segunda classificação se divide em: 
Microambiente: São as forças que estão mais próximas da companhia e que afetam a sua capacidade para servir os seus diversos clientes: a empresa, fornecedores, canais de marketing, mercados de clientes, concorrentes, etc. 
Macroambiente: as mais amplas forças da sociedade que afetam todo o microambiente. Nesse conjunto, estão consagradas as forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. 
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESA 
O macroambiente consiste na identificação, classificação e análise das variáveis ambientais que possam intervir de forma positiva ou negativa no desempenho da organização, ou seja, a empresa opera num ambiente macroeconômico que proporciona oportunidades e ameaças. 
O macroambiente possui seis variáveis: variáveis demográficas, econômicas, político-legais, socioculturais, tecnológicas e ecológicas ou ambientais. 
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DEMOGRAFIA
A demografia estuda as diversas características da população mundial. Seus estudiosos devem acompanhar as mudanças populacionais e sua distribuição geográfica (tamanho e a taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações), sua estrutura etária e familiar, variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada população, as características educacionais, o composto étnico, as tendências e o desenvolvimento do mercado (KOTLER, 2000). 
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VARIÁVEIS ECONÔMICAS 
São considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as variações na economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a organização atua ou pretende atuar. 
O ambiente econômico consiste, então, em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor. 
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VARIÁVEIS POLÍTICO-LEGAIS
Sabe-se que o ambiente político-legal é constituído principalmente por leis, agências governamentais e grupos de pressão. As leis, principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, serviço ou empreendimento. Dessa forma, convém salientar que as organizações podem ser afetadas devido à influência e a limitações que este ambiente propõe. 
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VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS 
O ambiente cultural é constituído por instituições e forças que afetam os valores mais básicos da sociedade, as suas percepções, preferências e comportamentos, influência das religiões, crenças, grau de tecnologia etc. Assim, as variáveis estão relacionadas ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço. 
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VARIÁVEIS TECNOLÓGICAS
Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui constantemente, esse setor deve ser considerado em qualquer análise de ambiente. As mudanças e as facilidades de acesso à tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente (KOTLER, 2000). 
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VARIÁVEIS AMBIENTAIS /ECOLÓGICAS 
A preocupação com o meio ambiente passou a ser um dos principais tópicos da vida moderna neste novo século, surgindo vários movimentos ambientalistas. 
Os profissionais de marketing estão sendo “obrigados” a fazer adaptações diferentes, a fim de lidar com a pressão das entidades e novas necessidades e desejos do consumidor em relação a considerações com o meio ambiente. 
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O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
 A tarefa da administração de Marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. Mas essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende também de outros agentes do microambiente da empresa. Vamos analisar cada um deles juntamente com os ensinamentos de Kotler e Armstrong (2003). 
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Uma empresa é um ambiente rico, composto por inúmeros elementos, que interagem com um objetivo comum. De acordo com Kotler e Armstrong (1997), o microambiente composto pelas forças próximas à empresa afeta a sua capacidade de servir seus clientes.
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A empresa 
Os diretores de marketing devem trabalhar em consonância com o alto escalão e as diversas áreas e/ou departamentos da empresa (departamento Financeiro, P&D, departamento. Produção e Compras, de Contabilidade). O trabalho desenvolvido por estes departamentos referidos tem impacto nos planos e ações do departamento de marketing. De acordo com uma óptica de marketing, todas aquelas funções devem “pensar no consumidor” e trabalhar em harmonia de forma a proporcionar um nível superior de valor e satisfação do cliente.
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Fornecedores 
Entende-se por fornecedores o conjunto de empresas e indivíduos que disponibilizam os recursos necessários para a companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e prestar os seus serviços. 
Eles são um elo importante no sistema geral da empresa de oferta de valor ao consumidor e podem afetar seriamente o marketing, pois devemos considerar a disponibilidade do seu fornecimento – atrasos, greves de trabalhadores, quedas de abastecimentos, que podem originar custos e alterar o nível de satisfação dos clientes. 
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Matriz FOFA ou Matriz SWOT
 F orças S trenghts
 O portunidades W eaknesses
 F raquezas O pportunities
 A meaças T hreats
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Desenvolvida na escola de negócios de Harvard na década de 70.
Ferramenta de gestão utilizada por empresas como parte do planejamento estratégico (análise de ambientes).
Conhecimento e avaliação do ambiente, da concorrência e de si mesmo.
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 Forças / Pontos Fortes:
Características internas, que indicam o que deve ser potencializado e aproveitado para atingir os objetivos.
A força descreve quais as competências mais fortes da sua empresa, aquelas que estão sobre sua influência.
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 Uma forma de encontrá-las é utilizando as seguintes perguntas:
O que você faz bem?
O que sua empresa tem de melhor e está sob
seu comando?
Quais são os recursos que você tem?
O que possui melhor que seus concorrentes?
O que faz os clientes voltarem à sua empresa?
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 Fraquezas / Pontos Fracos: 
Características internas, que indicam deficiências da organização. Devem ser corrigidas.
As fraquezas são as competências que estão sobre sua influência mas que, de alguma forma, atrapalham e/ou não geram vantagem competitiva.
As fraquezas devem ser bem estudadas e mensuradas, pois muitas vezes é possível revertê-las em forças. Uma pequena parte das causas costuma causar a maior parte dos problemas.
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Você pode encontrá-las fazendo as seguintes perguntas:
Meus funcionários são capacitados para suas funções?
Onde eu deveria melhorar minha empresa?
Por que meus clientes escolhem os concorrentes?
Quais são as deficiências dos meus colaboradores?
Por que os clientes não voltam depois de uma compra?
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 OPORTUNIDADES:
São as forças externas à organização, que a influenciam positivamente apesar de não se ter controle sobre elas. Devem ser aproveitadas para contribuir no alcance dos objetivos. Muitas vezes podem vir através de algum aspecto econômico novo, ações políticas do governo…
		
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 Ameaças:
São as forças externas à organização, que não sofrem sua influência e que pesam negativamente para sua empresa. Elas podem prejudicar o alcance dos objetivos. Devem ser constantemente monitoradas pelos gestores, pois, muitas vezes, podem apresentar um risco muito maior que a capacidade de retorno. Além disso, podem se tornar oportunidades.
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 Ferramentas para levantar pontos fortes e fracos:
Pesquisa de clima organizacional;
Benchmarking com concorrentes;
Caixa de sugestões;
Avaliação de desempenho;
Café com direção;
Pesquisa de Satisfação.