Comunicação Integrada de Marketing (1)

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Instruções para Avaliação da Primeira Unidade
Formação de 6 grupos em sala de aula.
Os trabalhos deverão ser entregues no formato escrito e oral.
Trabalho Escrito = 5,00
Trabalho Oral/ Apresentação = 5,00
Data de entrega e de Apresentação do Trabalho: 
O trabalho deverá ter o aprofundamento teórico e prático. Interessante a equipe visitar/ entrevistar a assessoria de comunicação de uma empresa/ organização do setor correspondente.
As equipes devem escolher/ sortear os setores das organizações que irão trabalhar:
Governo;
Organização social sem fins lucrativos (ONGS);
Varejista do setor de supermercados;
Judiciário (Tribunais, Procuradorias etc.);
Indústria de alimentos (Restaurantes);
Setor de serviço privado de saúde (clínicas, hospital, etc.).
TAREFAS
Indique o segmento de atuação e suas particularidades (da organização que você escolheu);
Faça o mapeamento dos públicos-alvo que esta organização impacta.
Determine os objetivos da organização com cada público que ela impacta.
Tendo em vista estes objetivos e seus respectivos públicos, desenhe as estratégias, ações e instrumentos de comunicação integrada que vocês utilizariam para se relacionar, comunicar, gerar valor a marca da organização que vocês representam.
ESTRUTURA DO TRABALHO
1. Descrição da organização pesquisada, missão, visão de longo prazo, negócio, segmento de mercado e suas particularidades, produtos e/ ou serviços oferecidos ao mercado, como entrega os produtos/serviços.
2. Mapeamento dos públicos-alvo/ prioritários que esta organização impacta.
3. Determine os objetivos de comunicação da organização com cada público que ela impacta.
4. Identificar (a partir de cada público tipificado) e destacar as estratégias de comunicação utilizadas, ações táticas e instrumentos de comunicação para se relacionar, comunicar, vender, gerar valor a marca da organização que vocês representam.
Comunicação Integrada de Marketing
Maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação.
KOTLER, KELLER, 2006 pg.570 
Comunicação Integrada de Marketing -CIM
Comunicação Integrada de Marketing -CIM
Consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com diversos objetivos, incluindo o de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo.
Comunicação Integrada de Marketing -CIM
Estrutura
Tipificação da Organização/ Empresa/ Ação/ Pessoa.
Entender o segmento de mercado da sua atuação.
Entender os objetivos mercadológicos da Organização/ Empresa/ Ação/ Pessoa.
Identificar e determinar os públicos impactados pela organização.
Verificar limitações ou atenuantes legais que regem o setor empresarial.
Estudar os níveis de impacto com cada público.
Determinar estratégias, ações e instrumentos de comunicação que serão utilizados para comunicação e relacionamento com cada público-alvo.
Comunicação Integrada:
Promoção
PROMOÇÃO
Acelerar giro de produto;
Evitar quedas de vendas;
“Queimar” estoques;
Gerar fluxo de público;
Aumentar “market share”.
Tornar a empresa conhecida;
Divulgar produtos/ serviços;
Gerar “goodwill” (bom relacionamento);
“Upgrading” na imagem;
Integração junto ao “target”.
VENDER
DIVULGAR
PROMOÇÃO DE VENDAS
PROMOÇÃO INSTITUCIONAL
Objetivos Promocionais:
PROMOÇÃO: VISÃO ESTRATÉGICA
P. INSTITUCIONAL IMAGEM SHARE OF MIND
P. VENDAS VOLUME SHARE OF MARKET
“Quando melhor for o SHARE OF MIND
Maior deverá ser o SHARE OF MARKET”
AÇÕES INSTITUCIONAIS
CAMPANHAS CORPORATIVAS (INTERNAS E EXTERNAS);
EVENTOS (INTERNOS E EXTERNOS);
ASSESSORIA DE IMPRENSA.
Formas de Implantação Relações Públicas: 
CAMPANHAS CORPORATIVAS
OBJETIVO INSTITUCIONAL;
MESMO MEIOS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS.
 VALORES A PROJETAR
ENGAJAMENTO SOCIAL;
CIDADANIA EMPRESARIAL.
EMPRESA
EVENTOS
Gerar visibilidade para a organização ou produto;
Engajar o público-alvo com uma causa da organização;
Produzir um bom relacionamento;
Fazer uma melhoria (upgrading) da imagem da empresa.
Objetivos:
Tipos de eventos:
Culturais;
Recreativos;
Esportivos;
Negócios etc.
EVENTOS
Planejamento consistente;
Implantação competente;
Avaliação coerente;
Suporte presente;
Murphy ausente.
FATORES-CHAVE PARA O SUCESSO:
Imagem que se deseja projetar;
Perfil psicográfico do público a atingir
PLANEJAMENTO
LINHA TEMÁTICA 
CONSISTENTE COM:
AVALIAÇÃO
ELEVAÇÃO DO EVENTO À CATEGORIA DE NOTÍCIA
 Ferramentas para obtenção de retorno editorial:
 Assessoria de Imprensa Releases
 Press-Kits
TANGÍVEL
INTANGÍVEL
Retorno Editorial
 Número de notas, matérias sobre o evento, espaço gratuito nos veículos;
Número de Espectadores
 Diretos e indiretos.
AVALIAÇÃO
MÍOPE
AUMENTAR VENDAS IMEDIATAMENTE?
PROMOÇÃO DE VENDA
Cobrar do evento retorno imediato em vendas;
Eventos constroem imagem;
Imagem leva à venda (dentro de um processo).
 
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Relacionamento com veículos de comunicação;
Relacionamento com formadores de opinião;
Conquistar espaço gratuito em diferentes veículos de comunicação;
Gerar reputação e credibilidade.
PROMOÇÃO DE VENDAS
“ATIVIDADE MERCADOLÓGICA ATRAVÉS DO QUAL SE OFERECE AO PÚBLICO-ALVO UM BENEFÍCIO TEMPORÁRIO COMO ESTÍMULO À VENDA OU COMPRA DE UM PRODUTO OU SERVIÇO”.
PROMOÇÃO DE VENDAS
PÚBLICO-ALVO:
Interno (equipe de vendas);
Intermediário (atacadadista, distribuidor, lojista);
Final (consumidor).
BENEFÍCIO:
Pecuniário (R$);
“Premium” (bem material).
EXTRA E TEMPORÁRIO:
Estímulo adicional às condições habitualmente praticadas
Exige rápida mobilização, pois é por tempo limitado.
PDV pode “cair na paisagem”...
Ser confundida como condição comercial habitual.
Violenta rejeição a comprar se houver desagregação do benefício
EQUIPE DE VENDAS
MODALIDADE: CONCURSO OU CAMPANHA
Incremento de vendas;
Conquista de clientes (concurso para a equipe de vendas);
Aumento de positivação.
	Ex. Meta: incremento da venda de 30% com 80% de positivação
Incremento de faturamento;
Antecipação de recebimento (fazer caixa);
Exibição de produtos no PDV (Merchandising).
METAS:
DIVULGAÇÃO:
Galhadertes;
Banners;
Mala direta (família)/ E-mail.
ERROS A EVITAR:
Duração excessiva;
Metas irreais;
Mecânica complicada;
Tratar desiguais igualmente;
Frieza e/ou omissão comunicacional.
MODALIDADES:
Prazo;
Desconto;
Consignação;
Bonificação.
DIVULGAÇÃO:
Contato Pessoal;
Mala direta/ E-mail ao “TRADE”.
INTERMEDIÁRIOS
(Revendedores, Distribuidores, Varejistas)
CUIDADOS A SEREM TOMADOS:
O volume adicional deve ser adequado ao potencial de giro;
Desenvolver ações que ajudem o giro do produto (atuar no pdv do varejista);
Assegurar o repasse do benefício ao consumidor.
MODALIDADES DE PROMOÇÃO:
Prazo;
Desconto;
Liquidação;
In Pack;
On Pack;
Near Pack;
Self-liquidating;
Preço/ Quantidade;
CONSUMIDOR FINAL
Troca direta;
Cuponagem 
Vale Brinde;
Scratch-off;
Concurso;
Sorteio.
MECÂNICA DAS PROMOÇÕES:
In Pack:
 Benefício acondicionado dentro da embalagem do produto em promoção.
 
On Pack:
 Benefício acondicionado fora da embalagem do produto em promoção. Normalmente o conjunto (produto + premium) é envolto por fita ou filme transparente. Ou embalagem promocional.
CONSUMIDOR FINAL
MECÂNICA DAS PROMOÇÕES:
Premium (grátis ou a preço de custo) disponível na compra do produto em promoção e localizado no mesmo PDV.
Geralmente é um produto complementar ao produto em promoção.
Pode ser implementado pelo próprio dono do PDV para acelerar o giro de determinado produto.
Ou desenvolvido pelo fornecedor que tinha produtos correlatos. 
CONSUMIDOR FINAL
Near Pack:
MECÂNICA DAS PROMOÇÕES:
Self-liquidating:
 Venda de
um artigo (item promocional) a preço de custo, na compra de um produto em promoção.
Preço/ Quantidade:
 Oferta de uma unidade adicional grátis na compra de quantidade pré-determinada – (pague 2 e leve 3).
Troca direta:
 Premium oferecido na compra de N unidades do produto em promoção (juntou X trocou). 
CONSUMIDOR FINAL
CUPONAGEM:
Cupons de desconto para compra/ aquisição de produtos ou serviços.
A divulgação desta modalidade pode ser feita em mídia impressa, internet (serviços) ou na própria embalagem (produtos de consumo).
Requer logística e controles apurados.
CONSUMIDOR FINAL
Vale Brinde:
 Mensagem dentro da embalagem, contendo dizeres/ texto ou ilustração do premium a ser ganho (achou, ganhou).
Scratch-off:
 Cartão em que determinada área está revestida com película que, ao ser removida, pode apresentar o premium ganho (raspadinha/ arranhe e ganhe). 
CONSUMIDOR FINAL
DIVULGAÇÃO:
Comunicação apenas na embalagem.
Comunicação apenas no PDV.
Uso de meios de comunicação.
DEPENDE DA MODALIDADE, PRODUTO E PÚBLICO-ALVO:
Junto com o evento de “prova de compra”, o consumidor atende o solicitado pela expressão (resposta à pergunta, criação do slogan etc.).
CONCURSO:
SORTEIO:
Envio de “prova de compra” para participar do sorteio de prêmios.
Necessitam autorização modalidade onde:
ASPECTOS LEGAIS:
SORTEIO – CONCURSO – VALE-BRINDE.
A participação depende da aquisição de produtos.
Exista presença de critérios para se definir ganhadores.
Processo de Autorização
ASPECTOS LEGAIS:
Caixa Econômica Federal
Formulários;
Contrato Social;
Certidões Negativas de Débitos Tributários;
Plano de Operação da Promoção.
Custos
ASPECTOS LEGAIS:
20% de IRRF sobre o valor total dos prêmios;
10% da taxa de fiscalização também sobre prêmios.
Fontes de Consulta:
www.caixa.gov.br
www.ampro.gov.br
ATIVIDADE PARA A PRÓXIMA AULA
Trabalho em equipe (1 equipe);
Pesquisar no site da Caixa os parâmetros jurídicos para realizar um Concurso ou Sorteio;
Trazer trabalho escrito e apresentar na próxima aula;
Principais aspectos a serem levantados:
As regras legais para compor uma ação de sorteio e concurso;
O que é preciso para uma empresa registrar a ação promocional na Caixa;
Produtos proibidos de fazer promoção de venda;
Custos para registrar a ação promocional.
DA PROMOÇÃO
1
Não tentar executar aquilo que os outros componentes de marketing podem fazer melhor.
2
Ser a melhor alternativa para atingir os objetivos.
3
Obter o máximo de efeito pelo menor custo.
4
Estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a imagem da marca.
5
Atrair a atenção e provocar ação de aceitação.
6
Ser simples, clara, fácil de entender.
7
Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais.
8
Ser única, singular, exclusiva.
9
Ser honesta, 
evidentemente honesta.
10
Ser suficientemente desejada por todos de quem seu sucesso dependa, recebendo por parte da empresa total apoio e que a equipe de funcionários, principalmente a de vendas, perceba e imite.
Comunicação Integrada:
Merchandising
Soma de ações promocionais e materiais de ponto de venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica - a hora da compra.
O conceito frequenta diversas áreas:
Ponto de Venda;
Meios de Comunicação;
Mídia Alternativa;
Conceito da Associação Americana de Marketing:
“A operação de planejamento necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo.”
MERCHANDISING
“VENDA” DE UM PRODUTO / SERVIÇO DENTRO DE UM PROGRAMA/ ESTRATÉGIA
 Presença física;
 Citação;
 Material de PDV.
PONTOS POSITIVOS
 Audiência Cativa;
Testemunho;
Produto em uso.
PONTOS NEGATIVOS
Custo;
Forma de Execução.
MERCHANDISING
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Divulgação de Campanhas Comunitárias;
Inseridas no Contexto da Novela ou Programa de Rádio;
Funciona!
MERCHANDISING
MERCHANDISING SOCIAL
O Produto Certo;
No Lugar Certo;
No Tempo Certo;
Na Quantidade Certa; e
No Preço Certo.
MERCHANDISING
CONCEITO ACADÊMICO
“Operação de planejamento necessário para se colocar no mercado”:
Trabalha o lado emocional;
Atua em um “momento da verdade”;
Fecha o ciclo de comunicação iniciado pela PROPAGANDA.
MERCHANDISING
VISÃO ESTRATÉGICA
“Conjunto de ações realizadas no PDV para gerar disponibilidade e visibilidade de produto”.
MERCHANDISING PDV
CONCEITO
ESTIMULANDO À COMPRA POR IMPULSO.
Produto no Estoque;
Produto na área de venda;
Bem localizado, bem apresentado;
“ Sampling” - envio ou distribuição gratuitos ao potencial consumidor de amostras de produtos.
MERCHANDISING PDV
DISPONIBILIDADE
VISIBILIDADE
Disponibilidade criativa (pilhas, ilhas, espaços extras);
Material de Ponto de Venda.
Precisamos entender o
PONTO DE VENDA como MÍDIA
Precisamos entender o
PONTO DE VENDA como MÍDIA
MERCHANDISING PDV
SAMPLING
ESTÍMULO A COMPRA POR IMPULSO
GERAÇÃO DE FLUXO
INCREMENTA DE VENDA
AUMENTO DE SHARE OF SHELF (aumento na participação de prateleira)
 VANTAGENS DO MERCHANDISING
Material que “preste um serviço” ao canal;
Desenvolver peças para áreas (ainda) pouco exploradas;
Ações com integração com web (“all line”);
Peças e mecanismos com interatividade.
MERCHANDISING PDV
AÇÕES TÁTICAS - TENDÊNCIAS
Disponibilidade e visibilidade: palavras chaves à venda por impulso;
EVENTOS SHARE OF MIND;
PROMOÇÃO DE VENDA SHARE OF MARKET
MERCHANDISING SHARE OF SHELF.
CONCEITOS FINAIS
SHARE OF MIND – mede a participação na cabeça do consumidor (posicionamento da marca);
SHARE OF MARKET – mede a participação de mercado;
SHARE OF SHELF – mede a participação de produtos nas prateleiras;
SHARE OF SPENDING – mede o grau de investimento em dinheiro em comunicação;
SHARE OF HEART – grau de preferência por uma marca.
CONCEITOS FINAIS
Comunicação Integrada:
Propaganda
Captação da Atenção;
Interesse na mensagem;
Motivação para a experimentação.
PROPAGANDA
COBRE DA PROPAGANDA
“Adoção de um Produto/ Serviço é responsabilidade de todas as variáveis do marketing-mix;
Uma excelente campanha vende um mau produto. Uma vez;
A melhor maneira de acabar com um mau produto é fazer uma boa campanha de propaganda.
PROPAGANDA
Comunicar a existência de um produto/serviço
(BRAND AWARENESS)
Aumentar níveis de lembrança
(RECALL)
Motivar e experimentar
(TRIAL)
MISSÃO DA PROPAGANDA
Mídia convencional
Novos meios (TV Fechada, internet, cinema)
Mídia extensiva (alternativa)
Mídia convencional:
CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS
Determinar OBJETIVOS;
Definir PÚBLICO-ALVO;
Alocar VERBA;
Desenvolver CAMPANHA (criação);
Planejar VEICULAÇÃO (Plano de Mídia);
MEDIR (o tempo todo).
PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA
ETAPAS:
Determinação de OBJETIVOS;
	diferente de objetivos de Marketing/ Vendas relacionados à Missão da Propaganda quantificáveis.
Exemplos:
Atingir 80% do público-alvo;
Obter ____% de CONHECIMENTO DE MARCA;
Gerar ____% de RECALL
PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA
Definir PÚBLICO-ALVO
Público-alvo PRINCIPAL;
Público-alvo SECUNDÁRIO;
Perfil demográfico;
Perfil psicográfico (principalmente).
PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA
Alocar VERBA
	CRITÉRIOS
% sobre vendas;
Paridade comparativa (em função do investimento do concorrente);
Disponibilidade;
Alocação Arbitrária (chute).
PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA
Desenvolvimento da CAMPANHA
montagem do BRIEFING;
 PROCESSO DE CRIAÇÃO;
BRIEFING
Documento vital para o sucesso de uma campanha;
Informações sobre a cadeia (Produto – P. alvo – Mercado);
Abrangente (não necessariamente longo)
Baseado em fatos (não em suposições)
Geralmente elaborado pelo cliente ou equipe de atendimento.
PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA
ESTRUTURA DO BRIEFING:
Características do Produto/ Serviço;
Informações sobre o TARGET;
Estratégias de distribuição;
Informações sobre o mercado.
PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA
PRODUTO/ SERVIÇO:
Características
Posicionamento Preço
USP (diferencial competitivo)
TARGET:
Principal;
Secundário;
Frequência (consumo/ compra);
Perfil demográfico
Perfil psicográfico.
ROTEIRO DO BRIEFING
DISTRIBUIÇÃO
Cobertura demográfica
Cadeia de Comercialização
MERCADO
Dimensão (volume/ faturamento);
Concorrência.
ROTEIRO DO BRIEFING
Desenvolvimento da CAMPANHA
b) PROCESSO DE CRIAÇÃO
Estabelecer POSICIONAMENTO
Definir TOM DA CAMPANHA
Escolher CAMINHO DE COMUNICAÇÃO
EXECUÇÃO.
PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA
POSICIONAMENTO (CONCEITO).
Forma peculiar como o produto/ serviço deve ser PERCEBIDO pelo consumidor.
O PROCESSO DE CRIAÇÃO
Antecede o processo criativo
Origina-se da USP do produto/ serviço
Abrangente (não necessariamente longo)
O PROCESSO DE CRIAÇÃO
Exemplos de POSICIONAMENTO
HABIB´S: Bom e barato
Hãagen- dazs: Top of line
A. Earhart: Primeira Mulher a atravessar o oceano atlântico sozinha.
O PROCESSO DE CRIAÇÃO
TOM DA CAMPANHA:
HARDSELLING;
SOFTSELLING
“Quanto mais sofisticado o produto e rupscale o target, mais softselling tende o tom da CAMPANHA ser”.
O PROCESSO DE CRIAÇÃO
CAMINHOS DA CRIAÇÃO:
Humor;
Testemunhal;
Comparativo;
Storytelling/ “SPLICE OF LIFE”
O PROCESSO DE CRIAÇÃO
EXECUÇÃO:
Definição das PEÇAS;
Criação das PEÇAS;
FOCO NA EMOÇÃO
Só a ARTE é capaz de dar vida a verdade.
David Hume.
O PROCESSO DE CRIAÇÃO
VEICULAÇÃO (Plano de Mídia):
Objetivo: Fixar Posicionamento.
Ações Táticas:
Seleção dos meios;
Qualificação da audiência;
Otimização da verba;
Estratégias para lançamento/ sustentação.
PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA
Briefing decente;
Campanha consistente;
Medição constante.
SUCESSO DE UMA CAMPANHA
MEDIÇÃO:
Posicionamento
Pré-teste de Campanha
Recall
Share of Voice (é realizado para que se compreenda a fatia total das conversas sobre a marca ou produto em relação ao tempo de exposição da campanha).
SUCESSO DE UMA CAMPANHA
O QUE MEDIR:
Adequação do Posicionamento (promessa);
Aceitação do tom, caminho criativo e das peças da campanha
MEDIÇÃO
METODOLOGIA: Focus Groups
Amostragem do Target
Estrutura Qualitativa
Moderador / Observações
Respostas Abertas
MEDIÇÃO
PROPAGANDA X CICLO DE VIDA DO PRODUTO
FASE
PRODUTO
PROPAGANDA
INTRODUÇÃO
Altos Custos
BaixosVolumes
Distribuição Limitada
Hardselling
Estimular Experimentação
Foco no Produto
AssinaturaInstitucional
CRESCIMENTO
Aceitação Crescente
Início da Fidelização
Novos Consumidores
Hardselling
Criação de BrandEquity
MATURIDADE
Crescimento Estabilizado
Softselling
Foco na imagem
Consolidaçãode BrandEquity
DECLÍNIO
Queda de Venda
PerdadeShare
Descontinuar/ Manter